飲料市場營銷價值分析

1、飲料市場無法做出價值！中國的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料品種，現(xiàn)在來說還不是最豐富的，這么大的一個國家，又有這么多的人口，未來發(fā)展的機會還是非常大的。但 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料是分很多類的，現(xiàn)在我們做的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料品牌還比較亂。 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料有即飲的，有蛋白 H

2、YPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，有果汁 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，還有營養(yǎng)型的，運動型的，功能型的等等不同類型。 越感性的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料越需要品牌忠誠 不同類型的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料從產品角度來說有區(qū)別，品牌上也有區(qū)別，即飲的是滿足生理需求，渴了就需要喝，像 HYPERLINK

3、 xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂、礦泉水、 HYPERLINK xxglobrandx/list/special824_more.shtml 純凈水、雪碧這些都是即飲型的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料。即飲的就是我走到外面太陽照著，夏天熱，出汗又多，所以需要補充水分，這是生理需求。針對生理需求要做的品牌一定是賣相品牌，什么叫賣相品牌？ 就是說企業(yè)賣它是為了消費頻率， 就是說我渴了就需要喝，這就有了第一次喝，第二次再喝，第三次還喝。那喝的頻率到底有多快？今天我喜歡喝你的，明天我還會選擇

4、你，后天我還會選擇你，多次重復就產生了頻率。那么這種 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料就要做頻率，做頻率就是做忠誠度。如果你的品牌今天我喜歡，明天我的情感轉移不喜歡了，那就沒有忠誠度。 忠誠度除了能讓 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者產生對產品的依賴外，還能使他對品牌也產生依賴，所以做即飲 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料的品牌一定是做忠誠度的。 這個忠誠度就要看跟你的頻率怎么去結合，最后的賣相就是指 HY

5、PERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者在哪個階段容易產生這種品牌依賴。等 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者到了30歲之后再去做這個就不行，20歲可能也大了點，應該在中學生形成世界觀、 HYPERLINK xxglobrandx/list/special358_more.shtml 價值觀的時候去教育。那怎么去教育？國外的品牌比如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂，到中國有一套教育 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.sht

6、ml 消費者的方法，它是跟著一個年齡段的時代情感變化走，十年前的中學生喜歡什么，它教育過，今天的中學生它也教育，但兩種方法已經截然不同了，不是它主動要變化，是因為時代變化造成 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者的情感變化。 現(xiàn)在我們看 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂的 HYPERLINK xxglobrandx/list/5-一三.shtml 電視廣告，全是一些動漫里面的與野獸打斗的鏡頭，我們已經看不懂了，但中學生喜歡，所以，它一定是以迎合中學生的情感做它的品牌。 HYPERLINK xx

7、globrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂除了做品牌的情感外，還要達成市場對產品的依賴，這個依賴從產品角度上講是做出購買頻率，從品牌角度上講是做出忠誠度，頻率到達一定量之后，再想增加銷量就需要做單次飲用量，把 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者單次的飲用量提升。這個飲用量提升之后，產品的量就上去了。 單次的量上去了，包裝的量不能上去，因為如果單純是頻率越賣越多的話，那包裝也跟著給賣多了，最后成本反而上去了。所以， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂 最后要賣大包裝，就是可

8、以買回家去喝的。最后包裝越賣越大，甚至搞加量不加價的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷，促成你購買它的大包裝。 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者把大包裝買回去，只要打開，喝不了也覺著值，最后單次購買的量就頂以前買五個罐裝可樂的，這就產生銷量了。首先是達成頻率的加快，加快到極限之后就變成單次飲用量的增加，單次飲用量的增加變成干脆買回家大家去喝，最后產生一種綜合的情感因素，這種情感的依賴就是品牌賣相的形成。 而中國很多做即飲 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_m

9、ore.shtml 飲料的企業(yè)不是這么做，它們做即飲就是搞一個激情、弄一個活動就完了，不知道怎么去用你的市場行為，把 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者的忠誠度、頻率做出來。所以只要推廣產品的方式不對，品牌就立不住了。 理性的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料各有各的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special5一五_more.shtml 品牌塑造方式 再說功能性 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.s

10、html 飲料。這里的功能性指的是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料中所含有的某種元素正是人的身體里需要的。嚴格地說礦泉水也是功能性 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料；現(xiàn)在的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special824_more.shtml 純凈水 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料添點礦物質什么的，有的添加點維C什么的，讓人感覺可以補充體力，都屬于功能性

11、HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料。有些 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料賣得很貴，快趕上 HYPERLINK xxglobrandx/list/special821_more.shtml 保健品的價格了，但它是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料。我們都知道， HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料要完成的第一個利益點是解渴。

12、如果不能解渴，絕對不能叫 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，比如現(xiàn)在的果汁，假如不能解渴，就應該是叫果醬什么的。 如果某種 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料不解渴，但另外的一個功能非常強大，那它就不應在 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料這類產品中攙和。比如我們喝的果汁，果汁是既能保證營養(yǎng)，又能解渴。如果它一點都不能解渴，喝了以后反而讓人更干渴，那這就不能叫果汁了，應該叫 HYPERLIN

13、K xxglobrandx/list/special821_more.shtml 保健品或者叫其他的稱呼。所以它應該從營養(yǎng)角度來做，品牌就應該立在這個方面。把這個概念搞清楚了之后，你就知道，這個 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料的品牌來源于產品概念，如果產品概念不清楚，就沒有品牌基礎了。 蛋白 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料就是含蛋白的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，比如花生露、杏

14、仁露、椰汁等都屬于蛋白 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料。但很多蛋白 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料打的是自己的營養(yǎng)成分。它既然屬于 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料性質，就要從好喝到營養(yǎng)這種關系中去找點，好喝必須要優(yōu)先考慮?？?HYPERLINK xxglobrandx/list/special998_more.shtml 中國人做品牌，一做概念就會給 HYPERLINK xxglo

15、brandx/list/special831_more.shtml 飲料里面加進很多功能，功能越多， HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者的理性成分越多，購買頻率就越差。 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者消費的是什么？如果你給自己的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料加進更多功能的時候， HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者就不是因為一個簡單的生理需求去喝，而是為一個復雜需求去喝。像喝鱉

16、精， HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者是為了普通治病的、健身的，還是為了解渴才喝它呢？因為其中的那么多功能已經使它不能簡單作為解渴的東西了，所以 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者必須經過理性分析才去喝，所以，它就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special821_more.shtml 保健品。還有人做胡蘿卜汁，說胡蘿卜汁有營養(yǎng)，可以防癌，非要把治癌癥的元素加上，這個概念就決定了你的 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-3.shtml 品牌定位，結

17、果頻率就沒有了。 你要是做成好喝的，它就有頻率，你要做成一個功能性強的，為了品牌，你不能實話實說。也就是說我們產品本身是一個樣，到了要解決品牌問題的時候就是另外一個樣。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂的配方沒那么復雜，但它偏偏搞一個不公布配方的之類的噱頭，因為，它不想讓你知道它是什么東西配出來的。如果公布配方你就不會痛快淋漓地喝了，為什么？因為它原來是一個治感冒的藥品，如果你真知道那里面有什么蛇膽、川貝等 HYPERLINK xxglobrandx/list/special903_more.shtml 中藥材，你還能那么痛快淋漓地當 H

18、YPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料喝嗎？不會的。不當 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料喝，就產生不了頻率，就無法在這個概念上成長，品牌也就無法做出來。所以說， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂比我們很多中國的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料企業(yè)都聰明。 我們現(xiàn)在做 HYPERLINK xxglobrandx/list/special8

19、31_more.shtml 飲料就很不會動腦筋?，F(xiàn)在有這么多 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，那么多的類別，但企業(yè)往往是跟著別人學，本來是功能性的卻給它做成激情的了，營養(yǎng)型的也給它做激情，最后大家都做成激情，都為了頻率去做，但 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者消費的時候不是這么消費的。有些產品不一定要做出忠誠度，有些東西有頻率，有些東西沒有，你要根據產品的特點去做。只有可以產生頻率的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.sh

20、tml 飲料才可以產生忠誠；有些產品可能不是多次性消費的，只是在補充營養(yǎng)的時候才需要喝這個，或者在早餐的時候需要喝那個?？傊?，要符合產品的概念去做。 把感性的做成理性，把理性的做成感性都是要吃虧的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料這個行業(yè)是一個巨人，它不是一個小投入就可以做到全國市場的，而必須是一個大規(guī)模的運作。但是面對這么一個行業(yè)，我們很多企業(yè)在進入的時候根本就不知道里面的復雜性。他們往往自己投入很多東西，找一個 HYPERLINK xxglobrandx/list/special435_more.shtml 策劃公司，

21、HYPERLINK xxglobrandx/list/special435_more.shtml 策劃公司也不一定完全懂，最后做出來的東西不倫不類。本來這個產品可以做頻率的，最后它做著做著就弄成一個點，又講出一個故事來，然后這故事就成了一個營銷概念了，最后大家都覺得認同了，其實也就賣幾天沒了，產生不了忠誠度。很多企業(yè)光考慮這個廣告天天做著一下子知名了，結果是再過兩三天就找不著了，這都是營銷的方法不對造成的。這種簡單的營銷方法，阻礙了很 HYPERLINK xxglobrandx/list/special348_more.shtml 多品牌的長期生存，這一定要引起重視。 HYPERLINK xx

22、globrandx/list/special831_more.shtml 飲料對接的人群情感一定要隨著時代的變化而變化 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-19.shtml 百事可樂能夠生存那么多年，是因為它有很 HYPERLINK xxglobrandx/list/special348_more.shtml 多品牌塑造的過程和方法：要產生忠誠的話，從誰那里產生呢？這就需要定位好年齡層。這個年齡層定位好之后就永遠不動，任憑這個年齡層中的人繼續(xù)成長。比如說剛開始教育中學生，過1

23、0年這些人都20多歲了，但它定位不變，還在教育中學生，總是教育新成長起來的人，最后等于所有的人都受過它的教育。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂和 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-19.shtml 百事可樂已經有100多年的歷史，現(xiàn)代生活中的人幾乎都被它教育過，自然這個市場就建立在一個龐大的人群基礎上，這樣一來，它存在的基礎就大了。 但是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special284_more.shtml 中國企業(yè)不一樣，今天面對一個人群，“嘩嘩”一撥轟一下，好像就知名了，其實

24、這撥人的情感也許對你產生依賴了，可是第二撥人的情感你追不上。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂以往是5年調整一次情感訴求，目的是跟上時代的變化，最近面對中國市場開始3年調整一次情感訴求，它在情感訴求上一定是跟的上 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費者的?，F(xiàn)在的代溝都縮短了，中學生兩三年就會變換一個的情感，你不跟著變，那不行。所以 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂每年的廣告都跟時代聯(lián)系非常緊密，它是做激情的；因為要達成忠誠的話，是需要這個激

25、情來帶動所有人對它的忠誠。所以說，我們做 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料的企業(yè)關鍵是不明白這里面到底是怎么回事，所以才不會做，不會做才造成現(xiàn)在中國的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料品牌，不是一味地打認知的，就是打錯概念的，要不就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料特點和廣告推廣對不上號。這樣打完了之后，完全是打產品的廣告，最后品牌沒法做。比如有一個叫牽手的果蔬 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，這個 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料應該不完全屬于果汁 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料，它有果汁 HYPERLINK