市場營銷第四章廣告文案

1、PAGE 1PAGE 162第六章廣告文案一、教學目的與要求了解廣告文案的基本概念與知識掌握廣告標題的功能、類型、表現(xiàn)形式掌握廣告正文的構成、表述方式掌握廣告口號的構成、表述方式掌握廣播電視廣告詞的獨特的寫作要求二、授課課時：6學時知識點結構圖基本概念：廣告文案、廣告標題、廣告正文、廣告口號思考題：（1）廣告標題的功能、類型、表現(xiàn)形式有哪些？（2）廣告正文的構成、表述方式有哪些？（3）廣告口號的構成、表述方式有哪些？（4）廣播電視廣告詞的寫作有哪些獨特的要求？第一節(jié)廣告文案的基本概念一、廣告文案的含義和作用廣義的廣告文案（Advertising Copy）泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖

2、片、編排等內容。這是因為最初的廣告作品，主要是平面廣告作品。狹義的廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括平面廣告中的文字、廣播電視網絡廣告的字幕、旁白、人物對話、商標、商品名稱、價格、企業(yè)地址等內容。廣告文案的概念包括兩個要點：一是存在于廣告作品之中。但廣告活動需要運用語言文字形成其他的廣告文本并不稱為“廣告文案”，如廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算等；二是僅指廣告作品中的語言文字部分。構成廣告作品的圖片、編排布局、色彩甚至包括字符的變化等要素，都不屬于“廣告文案”。在廣播電視等電子傳播媒體沒有誕生之前，廣告主要是通過報刊等印刷媒體傳播有關信息的，文案的撰寫顯得非常重要。一則廣告作品的

3、優(yōu)劣，主要是以文字表述及編排變化等作為標準來進行衡量的。隨著科學技術的進步和廣告業(yè)的發(fā)展，廣告作品逐漸開始運用非語言文字的表現(xiàn)要素，向消費者傳遞商品信息或提供服務。這些非語言文字如圖畫、音樂、畫面等表現(xiàn)要素，具有更大的沖擊力，能夠給消費者更多的刺激，留下深刻的印象。但是，并不能因此低估廣告文案的作用。一則廣告可以沒有畫面或音響，卻不能沒有文案。據(jù)有關專家調查統(tǒng)計，廣告效果的50%75%來自語言文字部分。它仍是廣告作品的核心，能夠比較詳盡、準確、直接地傳遞有關商品信息和勞務信息，是溝通消費者與企業(yè)的主要橋梁。廣告作品中非語言文字要素的表現(xiàn)力，也有待于廣告文案的補充和加強。正如大衛(wèi)奧格威所言：廣告

4、是詞語的生涯。寫好廣告文案，仍然是廣告創(chuàng)作人員的一項重要任務。二、廣告文案的構成平面廣告的文案，通常包括標題、正文、廣告口號、隨文等四大基本部分。但隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據(jù)廣告策略的不同要求。有的廣告標題與廣告口號合二而一，有的廣告正文與標題難以分清。下面我們看一則報紙廣告：PAGE 1PAGE 206標題正文隨文廣告語新鮮服務美菱快一步新世紀，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務美菱快一步”的新服務理念，理念以新鮮的服務內容和嶄新的服務形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質

5、、快捷、專業(yè)的滿意服務。（隨文從略）精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的這一文案包含了標題、正文、廣告語、隨文等基本要素，是比較典型的廣告文案構成形式之一。作為完整的廣告文案，基本上需要涵蓋這些成分。廣播電視廣告文案的結構，由于其傳播特點的不同，對構成的要求也不一樣。廣播廣告對標題沒有什么要求，電視廣告重在畫面和有聲語言的表現(xiàn)，展現(xiàn)在屏幕上，也會有提要和廣告口號的問題。具體的寫作要求和方法，在后面再專門討論。按傳播媒體來分，廣告文案可分為報刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案，另外還有包裝廣告文案、產品說明書、傳單以及其他一些應用性廣告文案，它們往往根據(jù)自身的媒體特點和文體特征而有不同的寫作要求

6、。按照文案的篇幅來分，可分為長文案和短文案。應該說，文案的長短在字數(shù)上不應有嚴格的界限，但通常認為超過400字的文案可以視為長文案，400字以下的屬于短文案。在資訊過剩的信息時代，廣告文案應該短一些、精一些，但也不可一概排斥長文案。長文案寫得好，能使消費者得到比較完整的商品或服務信息，所獲取的傳播效果，也不比短文案差。大衛(wèi)奧格威曾談到對寫作長文案的看法，舉出他寫的羅爾斯羅伊斯轎車的廣告和波多黎各經濟開發(fā)署招商的廣告等文案的例子，這兩則廣告文案一個有900多字，一個曾達1400字。文案雖長，但目標消費者大都耐著性子讀完了文案，后來也成為經典之作。長文案廣告能夠吸引讀者，關鍵在于陳述事實，這些事實

7、又是與目標消費者的利益、關心的信息等是息息相關的。一般來說，招貼廣告、雜志廣告等的文案往往要長一些，這也是媒體組合的一種策略，可以彌補其他廣告形式信息傳播的不足，能夠加深理解，增強復合效果。三、廣告文案寫作的基本要求廣告文案的撰寫，同一般文章的寫作有不同的要求。它并不追求文字的華麗，也不完全要求成為受眾鑒賞的對象。廣告文案要服從廣告?zhèn)鞑セ顒拥目傮w目標，符合廣告總體設計的要求，能夠在瞬間形成強烈的刺激，引起消費者的關注，使消費者認知、感覺，產生濃厚的興趣和留下深刻的印象，并能具有強烈的號召力，促使消費者采取一定的購買行動。（一）引起注意生活在當代社會，人們每天要接觸大量信息，要受到各種廣告信息的

8、刺激。一則廣告能否被注意到，是廣告效果能否實現(xiàn)的關鍵。因此，首先要能抓住受眾的眼睛和耳朵。（二）喚起興趣對目標消費者進行針對性訴求，從他們的生理和社會需要出發(fā)，調動其情感等。為達到這一要求，必須明確廣告的傳播對象，了解其有什么樣的需求。（三）刺激欲望通過文字的表述，能夠使消費者從喜愛某種商品，發(fā)展到產生購買此商品的欲望。要注意突出商品的特質，表明能給消費者帶來的實際利益和好處等，進行誘導。（四）加強記憶要能讓消費者記住廣告的內容，廣告文案應簡練、易懂、有節(jié)奏，特別是廣告標題、廣告口號、商品和企業(yè)名稱等，要突出、醒目。也可設置懸念、促使聯(lián)想、進行多重刺激，以加深消費者的印象。（五）促成購買行動廣

9、告的目的之一是促使消費者能盡快采取購買行動。所以，廣告文案中也要注意含有促銷的內容。如能享受優(yōu)惠、得到贈品，欲購從速等。比如上面兩則廣告，都包括促銷方面的內容。四、廣告文案的語言要求語言是廣告文案的基本單位，廣告文案則是一種嶄新的語言體裁。在廣告作用的諸要素中，廣告語言最具有實用性、應變性，最具生命力和表現(xiàn)力。在日常生活中，人們經常使用一句成語：“只可意會，不可言傳”。而在廣告創(chuàng)作中，則沒有不可言傳的“意會”。廣告宣傳就是要把各種創(chuàng)造性的意念，生動形象地言傳出去。一個出色的廣告文案人員,必須能夠寫出“人人心中有，人人筆下無”的廣告文案，才能有效地傳達出色的廣告創(chuàng)意。因此，掌握廣告語言技巧，是廣

10、告文案人員的基本功。廣告文案對語言的要求，不同于一般的文學創(chuàng)作，廣告的功利目的和媒體的時空限制，就像孫悟空頭上的緊箍咒，使廣告語言失去了海闊天空、任意闖蕩的自由和灑脫。英國生物學家赫胥黎認為：“廣告是現(xiàn)代文學形式中，最富興趣和最難的一種?！钡拇_，廣告文案的創(chuàng)作，比起新聞或文藝小說都要難，因為新聞報道是事實反映，文藝小說是現(xiàn)實的藝術描寫，而廣告是一種傳播信息的說服藝術，既要具備新聞和文藝小說的特點，又要給人信賴感，達到推銷的目的。由此可見，要寫好一條有影響的廣告，比寫十首有影響的十四行詩都要難。從現(xiàn)狀來看，廣告語言的形式可分為口語、詩語和陳述語等幾類。口語化的廣告語最平易近人、最富有感情色彩、最

11、有感召力；詩化廣告語富有韻律、易讀易記；陳述化的廣告語則樸實親切，具有較強的說服力。無論哪一種形式的廣告語言，都必須遵循如下要求：（一）準確、簡潔廣告學家認為：“廣告文案不是文案，而是一種專門藝術”，“廣告文案是具有特殊感召力的文學”。因此，廣告文案必須注意“準確語意的表達”，只有語意準確，才不會引起消費者誤解，才能如同一把利劍直入消費者心扉。同時，廣告文案還必須簡潔，必須以最少的詞匯傳遞出最多的真實信息，做到“言出意達”、“言簡意賅”，即不能用有之不多、無之不少的堆砌辭藻，也不能用模棱兩可、含糊不清的虛擬語氣，更不能用子虛烏有、言過其實的溢美之詞。古人在寫詩做文章時，非常講究造詞煉句的準確、

12、簡潔。賈島有詩為證：“一句三年得，一吟雙淚流。力求一字穩(wěn)，耐得半宵寒。”杜甫也說：“語不驚人誓不休”?！币虼?，在我國古代出現(xiàn)了許多言簡意賅的廣告語和膾炙人口的廣告詩。例如：水滸傳中景陽崗上的酒旗廣告：“三碗不過崗”，雖然只有簡簡單單的5個字，卻絕妙傳神地亮出了商品特性，既實事求是地宣傳了美酒，又有效地刺激了顧客的逆反經理，堪稱準確簡練的典范之作。唐代大詩人李白的客中作也是一首膾炙人口的廣告詩作。詩云：“南陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！痹娭兄蛔治刺峋频馁|量，卻用“酒香”、“客醉”四字，把蘭陵美酒的色香味描繪得淋漓盡致，令人不飲自醉。宋代詩人蘇東坡曾為買馓子的婦女

13、寫過一首推銷馓子的廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深，夜來春睡知輕重？壓扁佳人纏臂金?！痹娙擞蒙鷦?、形象的語言將馓子的色香味描繪得淋漓盡致。（二）生動、新穎美國廣告專家威廉彭立克認為：“廣告文案最重要的就是新鮮與獨創(chuàng)?！毙迈r、獨特的廣告，可以使消費者產生美好的情緒和強烈的購買欲望，而那些內容枯燥呆板、語言老套陳舊、眾口一詞的廣告，只會使人厭煩，即使是卓越出眾的產品也會因此而失去吸引力和競爭力。那么怎樣才能使廣告語言生動、新穎呢？ 1妙用文字、耐人尋味妙用文字，是指活用名詞、巧用動詞、妙用形容詞，或普用形容詞等方式，使語言更加生動形象。例如：臺灣一家礦泉水廣告：“口服、心服”。構思巧妙，含

14、義豐富。紅梅味素廣告：領“鮮”一步。生動、形象、貼切。湖南湘潭“天仙”電扇廣告詞：實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的。老實又俏皮，耐人尋味。 2巧用辭格辭格是對廣告語言進行潤色和修飾的一個強有力手段，是使廣告語言準確、鮮明、形象、生動的表情達意的具體方法。辭格共計38格，主要包括比喻、比擬、夸張、反復、對偶、排比、頂針、借代、拈連、摹狀、雙關等，巧妙地使用這些辭格，可以使廣告文案增色添香，熠熠生輝。例如：像母親的手一樣柔軟?！埃ū葦M）（兒童鞋廣告詞）除了媽媽以外，最愛護我的就是強生。（擬人）（強生嬰兒護膚品廣告）皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減。（夸張）（上海鶴鳴皮鞋廣告）綠色是生命活力，綠色是

15、脫穎而出，綠色是滋養(yǎng)柔美，綠色是吐故納新，綠色巨妮絲海藻系列化妝品。（排比） 3具象描繪所謂具象描繪，就是具體形象地描繪商品或企業(yè)的形象。例如：一片新綠，一抹火紅，一汪蔚藍，綠丹蘭化妝品。霞飛大自然系列美容品，讓冬日的陽光親吻你。玉晶露晶瑩透體、營養(yǎng)保濕；雪膚霜消皺防皺、嬌美肌膚；怡春霜細膩滋潤、溫和怡人；郁發(fā)靈營養(yǎng)發(fā)絲、烏黑亮麗；冬福靈消除凍瘡、溫馨備至。這則廣告應用排比句式，生動形象地描繪了霞飛系列化妝品的特點、作用，富有吸引力。（三）風趣、幽默使用詼諧、幽默的廣告語言，可以使人在輕松愉快中接受勸說。一般可采用相聲、小品、滑稽對話、幽默說唱、圖案等形式，增強廣告的喜劇效果。例如：臺灣一家電

16、冰箱廣告：“把新鮮直接拉出來?！痹溨C有趣地突出了冰箱的最大特點和作用。晚清詩人李靜山，曾為北京王麻子剪刀店寫過一首廣告詩：“刀店傳名本姓王，兩邊更有刀同汪。諸公拭目分明認，頭上三橫看莫慌?！?。此詩文字幽默、含蓄，頗有趣味。香港某化妝品公司的廣告是：“趁早下斑，請勿逗留”。可謂貼切生動，令人捧腹。一家眼鏡公司的廣告是：“眼睛是你心靈的窗戶，為了保護你的眼睛，請為你心靈的窗戶安上玻璃。”巧妙的引用，生動有趣。（四）通俗上口，便于記憶大衛(wèi)歐格威在一個廣告人的自白中指出：“廣告中任何文學痕跡，都可能是妨礙廣告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有詩情，文字也不那么高深奧妙，他們必須使人了解，一則好的廣

17、告和戲劇、演講都有這樣一個共同點：它使人一看便知、一聽便曉，直接打動人心。”他所說的，正是廣告語言的通俗性特點。廣告是一種最典型的雅俗共賞的通俗文化，廣告的語言不要過于莊重、修飾太多，大量使用一些通俗化、大眾化的日常用語、口語等，便于記憶和傳送。盡量不要使用那些艱深晦澀的詞語和專業(yè)性極強的術語、行語。通俗上口的廣告用語多采用詩歌、快板、對聯(lián)、順口溜等表現(xiàn)形式。另外格言、警句、成語、諧音、雙關等，也上口易記。例如：十九世紀末，上海南洋兄弟煙草公司為“白金龍”香煙所作的廣告是“飯后一支煙，勝過活神仙”，沒想到這句話竟然成為家喻戶曉、老幼皆知的諺語，流傳至今。馬雅可夫斯基是蘇聯(lián)大詩人，他極喜歡寫廣告

18、詩，并自豪地把寫廣告詩稱為詩人的副業(yè)。他曾為百貨公司、橡膠公司、出版社等寫過23首廣告詩。其中有一首為橡膠公司寫的廣告詩，非常通俗上口：小雨紛紛，大雨傾盆沒有套鞋，我不出門全靠有了，橡膠公司東奔西跑，腳下不濕。當然，廣告寫作是沒有法則的。既使有，如果大家都一哄而上，共同使用，也會很快不成其為法則了。第二節(jié)廣告標題標題是廣告的題目，它標明廣告的主旨，又是區(qū)分不同廣告內容的標志。一、標題的功能（一）吸引注意力人們每天都要接觸與大量的廣告，但據(jù)美國哈佛大學商學部的調查，在所有廣告中，大約有85左右的廣告引不起人們的注意，因此也就沒有起到應有的作用。其中的一個重要原因，就是廣告的標題不能吸引人?！翱磿?/p>

19、看皮，看報看題?！痹谝话闱闆r下，人們接觸廣告作品，視線常常首先掃描到標題。如果標題引不起讀者的興趣，那么往往會放棄閱讀，或產生不了繼續(xù)閱讀的欲望，就會導致廣告?zhèn)鞑サ氖?。而標題精彩有趣，則能夠抓住讀者的注意力，吸引讀者閱讀，使廣告獲得成功。所以，廣告標題首先就要做到能否吸引住消費者的視線，在一瞥之中使其產生繼續(xù)閱讀廣告正文的興趣。（二）傳遞主要的廣告信息廣告學家經過反復研究發(fā)現(xiàn)：閱讀廣告標題的人是閱讀廣告正文的人的五倍。人們往往讀完標題，就不再繼續(xù)閱讀了。因此，廣告標題不僅要生動、優(yōu)美，還應該成為廣告作品向消費者傳遞信息的一個主要渠道，使不讀廣告正文的人，通過閱讀標題，也會獲悉整個廣告作品的基

20、本信息。這樣，廣告標題要能夠包含廣告中最主要的內容，顯示出廣告作品中的精華。如果人們只閱讀廣告的標題部分，那么也能理解整個廣告內容的基本含義。（三）誘導繼續(xù)閱讀廣告正文雖然很多人只讀標題，而不讀正文，但是如果標題傳播的信息是他所關心的，就能夠在一瞥之間抓住消費者的視線，使之停留，而且能夠激發(fā)消費者“一山望過又一山的”的好奇心，產生繼續(xù)閱讀廣告正文的興趣。如“從12月23日起大西洋將縮短20%”這個標題就獨具匠心，令人感到新奇，產生一種追根尋底的沖動，讀者肯定會想從廣告正文中來尋找答案，從而誘導他繼續(xù)讀下去。二、標題的類型廣告的標題，按其內容與形式的組合不同，可分為幾下幾類：（一）直接標題通過簡

21、明的文字表明廣告的主要內容，讀者只看標題就能了解廣告的主要信息。這類標題往往以商品、商標或企業(yè)名稱來命名。比如：維維豆奶，歡樂開懷。維維豆奶廣告白貓洗衣粉，洗衫好干凈。白貓洗衣粉廣告阿里山瓜子，一嗑就開心。阿里山瓜子廣告芬必得止頭疼，一天都輕松。芬必得鎮(zhèn)痛藥采用直接標題的廣告主要有兩種情況，一是只有標題，沒有廣告正文，如路牌廣告、招貼廣告等，多數(shù)是標題與圖畫相配合，將主要的廣告信息包含在標題中。二是標題與正文相配合，標題引導讀者去閱讀正文，而正文是對標題的補充與說明。比如標題“止咳有妙法，快服貝川精?！闭膭t是對貝川精藥效的具體介紹。（二）間接標題間接標題同直接標題不同，它并不包含主要的廣告內

22、容，在標題中不直接點明廣告主題，而是用耐人尋味的語句誘導讀者去閱讀正文。如：熱氣騰騰，蒸蒸日上。電飯鍋廣告標題寒冷與寧靜的聯(lián)想。電冰箱廣告標題你追我趕，共赴前程。齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標題足下見雅麗，步伐顯青春。雅麗拖鞋廣告標題雙腳不再生“氣”。西安達克寧腳氣藥廣告生來就會跑。運動鞋廣告間接廣告標題用詞講究，含而不露，追求一種“曲徑通幽”的意境，生動活潑，富有情趣，有效地激發(fā)人們的好奇心，去看個水落石出，從而達到廣而告之的目的。（三）復合式標題復合標題是由兩到三個標題組合而成的標題群，通常具有直接標題和間接標題的雙重作用。既可使人一目了然，又可引發(fā)人的閱讀興趣。復合標題通常由引題、正題、副題等三

23、種標題組成。引題的作用是交代背景、烘托氣氛或引出主題；正題是主要的標題，作用是傳達重要的廣告信息；副題的作用一般是對主題的補充和說明。例如：引題SANYO三洋正題山洋卡拉錄像機副題影、視、歌三重享受如天府花生廣告的標題：引題四川特產，口味一流正題天府花生副題越剝越開心也有的復合式標題是由兩種標題組成，如引題與正題，或正題與副題等。例：引提滴滴精純，風味頂好正題頂好清香油正題腳癬一次凈副題三十分鐘治愈腳氣，無效退款正題只要青春不要痘副題遮不住的煩惱正題海內存知己，天涯若比鄰副題電視電話能使山阻海隔的親友見面暢談三、標題的表現(xiàn)形式廣告標題的表現(xiàn)形式大致可以為這樣幾類：（一）新聞性標題人們在閱讀廣告

24、時，往往希望能從中獲取新的商品信息或市場信息，而這類標題正是迎合消費者這種心理。如新產品的銷售、新建成的企業(yè)、商品牌號的變更等，多采用新聞性標題。新聞性標題要為消費者提供一些新的信息，這類信息既可以是新發(fā)生的情況，也可以是新的知識。如“華夏大地教育網網上課程公開測試擂臺大會”，“服用圣達牌中華鱉精比吃甲魚更補”等。（二）判斷式標題在標題中直接表現(xiàn)商品帶給消費者的好處，或是在標題中直接贊揚商品的優(yōu)點。如法國人頭馬白蘭地酒的廣告標題是“飲用法國人頭馬，使您出人頭地”；可口可樂的廣告標題是“喝可口可樂，令你精神爽朗”；LG海鮮冰箱的廣告標題是：“噪音聽不見，省電看得見!”采用判斷式標題要切忌夸張，避

25、免俗套，如“譽滿全國”、“世界首創(chuàng)”等，反而會使讀者產生懷疑。（三）提問式標題這類標題用直接性或間接性問句，向讀者提出問題，以此吸引讀者的注意。如推銷化妝品的廣告：“女人你追求什么?”某個英語學校廣告標題是：“你的英文有錯誤嗎?”這種廣告標題往往是針對消費者的心理來設問，從而引起消費者的同感和興趣。（四）提倡號召式標題在標題中提出企業(yè)的主張、建議以及號召人們從速購買。如日本三得利的廣告標題：“星期五買葡萄酒的日子”；美國通用電器公司推銷空調機的廣告標題：“為什么還要苦熬另一個夏天呢?讓通用空調機使你保持涼爽吧廠號召人們從速購買的廣告標題如“存貨有限，欲購從速”等。但是，在標題中進行提倡號召，意

26、義也要明確，真正起到誘導、促使產生行動的作用，不要讓讀者費解。如一則商住房的廣告，標題是：“這是別人賺錢的地方，你還等什么!”購房與賺錢有什么必然的聯(lián)系?這種號召實在沒有多少鼓動性。（五）祈求式標題用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取購買行動，如“請使用白蘭牌洗衣機來簡化您的家務勞動”，“在紅標志前留步”（可口可樂的廣告標題）。（六）情感式標題通過訴諸讀者的情感而給人留下深刻的印象，如可口可樂的廣告標題：“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂、潔凈的家園?！比毡拘浅奖韽V告的標題：“在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男人呼喚著人生?！保ㄆ撸┍容^式標題通過與同類商品相比較，突出本

27、商品的獨特之處。但這類標題要注意避免貶低同類產品，借以抬高自己，違背不正當競爭法則，使用時要謹慎。（八）懸念式標題在標題中布下懸念，使讀者首先產生驚奇、疑惑之感，然后為了尋根求源不得不把整個廣告作品讀完，并加以思考，從而對廣告留下深刻的印象。如以色列航空公司曾經做過的一則廣告，標題是：“從12月23日起，大西洋將縮短20%?！睆V告用了一張大西洋地圖做圖片，一邊被撕下20%。配以這樣的標題，使讀者經過思索后恍然大悟：這是顯示該公司的飛機速度快，能夠節(jié)省時間，使大西洋的距離也變短了。第三節(jié)廣告正文廣告正文是廣告文案中除標題、標語及最后的商標、企業(yè)名稱等之外的主要說明文字。廣告的主題、廣告的基本內容

28、主要是通過廣告正文來傳遞的，因而廣告正文可以說是廣告文案中最重要的組成部分。一、廣告正文的構成從文字結構來看，廣告正文主要由三部分組成：開端。在標題和正文之間起承上啟下的作用，既能銜接標題，又能為后面文字的展開扼要地提出問題。中心段。廣告正文中的重要部分，主要是根據(jù)廣告目標和要求，闡述商品的狀況、品質及其優(yōu)點。結尾。也叫隨文。一般是為便利消費者或用戶迅速付諸購買行動而做的服務方面的種種說明，比如售賣時間、地點、價格、服務保證以及電話、電報、銀行賬號、廠址、聯(lián)系人等。例如雀巢咖啡的廣告詞。（開端）瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。（中心段）精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱

29、水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受（結尾）味道好極了！雀巢咖啡！二、廣告正文的表述方法廣告正文是廣告文案的主體。根據(jù)廣告目標和廣告主題的要求，在撰寫廣告正文時，可有很多種模式。雖然文無定法，一個熟練的廣告撰稿員并不需要依照一定的模式去進行寫作，但不同的模式有不同的寫作要求和方法，對其進行認識和把握，對于實際創(chuàng)作還是有幫助的。根據(jù)訴訟方式的不同，廣告正文大體上可分為三種文體類型：理性型廣告文案、情感型廣告文案和情理交融型廣告文案。（一）理性型廣告文案這種文案是以擺事實、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實為訴求方式，以商品或勞務的優(yōu)點、特質和特別的利益為訴求重點的廣告文

30、案。此類廣告文案以理服人，讓消費者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產品、競爭性產品和生產資料產品。理性型廣告文案主要包括陳述體、說明體、論說體和證明體。 1陳訴體以陳述、訴說為主要表達方式的廣告文體。它又包含布告體、新聞體、對話體等，主要用于開業(yè)啟示、招聘招生、通知聲明等。例如神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞。一氣呵成，無需反復。增加強力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)改寫了熨燙工具的歷史。這類廣告的寫作，重點在事實本身，適用于信息性強，特征顯著的商品或勞務。 2說明體以說明為主要表達方式的廣告文體。廣告內容主要是對商品和勞務等實物的性質、特

31、點、內容、成因、功用等進行詳細說明，以使消費者形成明確的產品概念和學會正確的使用方法。例如麥氏咖啡在打入中國市場初期的一則廣告就是采用說明體。哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！這個廣告對麥氏咖啡的原料產地及原料特色進行的客觀、真實的說明，

32、使消費者獲得了正確而科學的產品事實。說明體廣告具有科學性、知識性和實用性等特點，適用于生產資料產品、藥品廣告、滋補食品廣告、高檔耐用消費品廣告、美容廣告和化妝品廣告等。 3論說體以議論、說理為主要表達方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。例如太陽神口服液報紙廣告。清風習習，吹動色調漸濃的衣裙，誰在說：天涼好個秋。秋天的氣候極不穩(wěn)定，初秋濕熱仍甚；白露之后，雨水漸少，氣候干燥，寒熱多變。這時，諸多疾病紛至沓來，您會覺得好難適應。秋季，自然界陽光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進補，來補充盛夏的消耗。兒子讀重點中學，每回考試都是前幾名，鄰居們

33、都夸他，羨慕我好福氣。其實，我那兒子很刻苦。現(xiàn)在的學生負擔太重，他總說吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來了，有時免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W都在喝太陽神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說，還真管用。太陽神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強機體免疫力，對營養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經衰弱等有顯著治療作用，并能促進病后康復。款款太陽神健康的關懷這個廣告先提出問題，再用例證法進行推理說明，結尾介紹產品，推出結論，整個廣告論說有力，表達方式靈活，極具說服力。論說文體廣告要求論點突出、論據(jù)充分、論證合乎邏輯。論證方法可采用例證法、喻證法、引證法、對比

34、法。表達方式可以論證為主，穿插說明、敘述、描寫等以增強廣告的吸引力。此類廣告多適用于報紙、雜志、廣播等媒體。 4證明體是以證明為主要表達方式的廣告體，主要是借助于有關權威的鑒定評語、榮譽稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來證實廣告內容的真實性。例如汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過一位家庭主婦講述親身體驗，來證明產品的功效。旁白：源自美國的清新潔麗，今已登陸中國，以先進科技向污漬挑戰(zhàn)，全新汰漬洗衣粉。清潔、清爽、清香。家庭主婦：要不是親身體驗，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就

35、要泡湯了。咳！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白：全新汰漬洗衣粉。清潔、清爽、清香。這種證明廣告文體常用于知名度較高的名優(yōu)產品，如名牌家用電器、高檔名酒、名貴藥品、高級化妝品等等。（二）情感型廣告文案這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調等訴求重點，來誘發(fā)消費者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購買行為。這類文案以情感人，追求情調的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動消費者的心。

36、多用于裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品。情感型廣告文案主要包括敘述體、抒情體、故事體、文藝體、諧趣體等。 1描述體 以描寫、敘述為主要表達方式的廣告體。通過生動細膩的描繪和刻畫，來渲染消費者的情緒，達到促進銷售的目的。 例如臺灣江南村別墅的廣告詞。 中國人忘不掉江南風味，中國人應該享受江南風味的生活。 一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉出一地江南風味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭都在腦海里涌現(xiàn)。 此廣告通過對風景的描寫來感染消費者，引發(fā)人們產生美好的聯(lián)想和情緒，從而對廣告商品產生需求。 2抒情體 以抒發(fā)情感為主要表達方式的廣告

37、主題。 抒情體廣告不同于文學作品的抒情，它是在廣告商品或勞務的事實上進行抒情，多用生動形象的語言，“我化”、“情化”的描寫，去撥動消費者內心深處的情弦，從而贏得他們的認同。 例如荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。 如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。 借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。 整個廣告充滿詩情畫意，引人聯(lián)想、發(fā)人雅興、富有情趣。 3故事體 即通過講故事的形式來傳遞商品或勞務信息的廣告體。 故事體廣告一般有簡單的故事人物和故事情節(jié)，故事人物往往是商品的使用者，故事情節(jié)常常是購買和使用前后的一些矛盾、難題以及解決的過程。這種解決問題式的故事體廣告運用得非常普遍。 例如美國P&

38、G公司為將其產品“海飛絲”洗發(fā)護發(fā)水打進中國大陸，所設計的廣告就是采用故事體。 天真無邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點。”頭皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時，畫外音響起了母親的內心獨白“還好，我看到了海飛絲廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)“四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了?！?這則廣告用不到一百字的篇幅，及其簡潔鮮明地向觀眾敘述了一個關于“海飛絲”功效的故事。 4文藝體 集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點，以引

39、起消費者的濃厚興趣。 例如紅豆襯衣的詩體廣告。 女兒正在給母親背誦紅豆詩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，”這時，父親從門外進來，指著手中的一件紅豆襯衣，接口到“此物最相思”。此時，想起畫外音：“款款情誼，紅豆襯衣”。 再如娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞： 唱：中國有個娃哈哈， 說：千家萬戶都知道它。 唱：一日兩只營養(yǎng)液， 說：每天吃飯就是香。 唱：銀耳燕窩好氣派， 說：送給爺爺和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶， 說：媽媽我要喝。 唱：營養(yǎng)八寶好方便， 唱：要喝綠豆沙，請選娃哈哈。 說：喝了娃哈哈， 唱：千家萬戶笑哈哈。 文藝體廣告語言生動形象，活潑新鮮，具有較強的藝術感染力，此類文

40、體多適用于日常生活用品。 5諧趣體即以詼諧幽默、生動風趣的手法和語言為主要表達方式的廣告體。例如法國的克隆堡啤酒進軍美國市場的廣告詞。 珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請美國朋友不要全部喝完。 這則廣告詞幽默風趣，令人回味無窮。美國人很快就喜歡上了克隆堡啤酒。（三）情理交融型廣告文案 此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者。 此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。 例如科龍空調的一則報紙廣告。 如果你只想要一部普通空調，就不必往下看?？讫埧照{現(xiàn)已上市！ 制冷杰出的科龍空調：能效比

41、超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調在1992年全國空調質量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達.34的殊榮。 寧靜和諧的科龍空調：超靜音設計，令科龍空調室外機的噪音比一般空調的室內機還要低，在1992年全國空調質量檢測中，以噪音最低獲得第一名。 賞心悅目的科龍空調：流線型機身與圓弧面相結合的輕型設計，配合恬靜幽雅的色調，使之宛如一件藝術品。 勤儉持家的科龍空調：高效節(jié)能，除了翩翩的風度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。 此廣告既用客觀、準確的理性語言介紹了產品的具體技術和質量標準，又有生動、豐富的感性語言描述了產品的風格和時髦程度，具有很強的說服力。 此類文

42、體多適用于高檔耐用品和奢侈品。第四節(jié) 廣告口號一、廣告口號的作用 廣告口號又叫廣告標語。它是廣告在較長時間內反復使用的特定商業(yè)用語，目的是向消費者灌輸一種長期不變的商品觀念。廣告口號的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人留下深刻的印象。廣告口號就像廣告的名字，使消費者一看到或聽到它，就能產生明確的認知、識別。 廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務。 廣告口號與廣告標題在寫作形式和寫作要求上有許多共同之處。比如，兩者都是對廣告主要信息的濃縮，都是為了吸引消費者的注意力，達到促進銷售的目的，但兩者又存在著明顯的區(qū)別。使用壽命不同 廣告標題是一則廣告

43、的題目，是一則廣告文案的不可分割的有機組成部分，標題隨著廣告內容而變化，經常是一次性使用。 廣告口號是企業(yè)廣告的普遍標志，是商品觀念的長期輸出形式，它相對穩(wěn)定，一般幾年甚至十幾年不變。它可以適用于一家企業(yè)在任何時間、任何地點所作的任何廣告，廣告口號只有反復使用才有意義。比如格力空調的“好空調，格力造”，比如美的電器的“原來生活可以更美的”。在廣告中的位置不同廣告標題的目的是引起消費者注意并進一步閱讀廣告正文，因而在設計上往往放在廣告作品中最醒目的地方，通常是與照片、插圖等有機地結合在一起。 廣告口號在廣告版面中的位置十分靈活，它可以單獨使用，也可以放在廣告上下左右中的任何地方，多出現(xiàn)在結尾部分

44、。表達方式不同 廣告標題可以是一句話也可以是一個詞或詞組，而廣告口號必須是意義完整的一句話，能夠表達一個明確完整的概念。例如：麥氏咖啡的“好東西要和好朋友分享”；康萊蛋酥卷的“把美味和營養(yǎng)卷起來”；人頭馬酒的“人頭馬一開，好事自然來”。這些廣告口號句子完整，意義明確，給人印象深刻。2000年中國廣告金句排名1諾基亞科技以人為本2菲利浦讓我們做得更好3戴比爾斯鉆石恒久遠，一顆永流傳4雀巢咖啡味道好極了5農夫山泉農夫山泉有點甜6愛多我們一直在努力7聯(lián)想電腦人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣8諾基亞生活充滿激情，諾基亞82109雪碧晶晶亮，透心涼10麥氏咖啡滴滴香濃，意猶未盡海爾海爾，真誠到永遠二、廣告口號

45、的種類 廣告口號從寫作手法和突出內容來看，可以分為以下幾種主要類型：（一）強調商品的特點以及給消費者帶來的好處 雀巢咖啡在我國播出的廣告，其中流傳甚廣的一個廣告口號是：“味道好極了?！边@是用廣告中的人物稱道雀巢咖啡的一句話，表面看來似乎平淡無奇，卻給人留下了深刻的印象，甚至成了一些人的口頭禪。人們提起這句話，往往就會聯(lián)想起雀巢咖啡來。雀巢咖啡的“味道好極了”；康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見”；M&M巧克力的“只溶于口，不溶在手”等都是著重強調商品與眾不同的特點，創(chuàng)造獨具個性的商品形象。 再如：華旗果茶的“讓你營養(yǎng)更均衡”；娃哈哈的“吃飯就是香”；海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；健民咽喉

46、片的“健民咽喉片，片片隨心愿”； 人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開，好事自然來”；法國皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”。這些廣告口號都是突出廣告給消費者帶來的好處。（二）突出企業(yè)的經營特點突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長”； 潘太克相機的“單反相機的歷史就是潘太克的歷史”等。 反映企業(yè)未來為主題：東芝電視機的“創(chuàng)造美好的明天”；“創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來的三菱電機”；“向21世紀挑戰(zhàn)的新技術”等。 反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模：長城電扇的廣告口號“世界，我們的市場”；大寶系列化妝品的廣告口號“走遍天涯和海角，人間處處有大寶”；東京銀行的廣告口號“連結全世界”。 反映企業(yè)的技術水準：美國通用電氣公司的廣告口號“我們的主要產品是進步”；威斯汀豪斯公司的廣告口號“只要認準是威斯汀豪斯字號，那你就盡管放心”； 申花電器的“領先一步”。 表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動：小霸王學習機的“為了將來打基礎”；美國邁克啤酒的“夏威夷，邁克的情懷”。 反映企業(yè)的社會價值及公共服務性：日本礦業(yè)的廣告口號是“開發(fā)世界的地下資源”，九州電力的廣告口