市場營銷第九章分銷渠道策略

1、第九章 分銷渠道策略學習目標與要求：掌握分銷渠道的概念了解分銷渠道的類型掌握分銷渠道的設計和管理熟悉分銷渠道的建立和監(jiān)控引入案例：如今經過幾年的發(fā)展橡果國際在美國紐交所成功上市，募集資金1.13億美元，成為中國首家國外上市的電視購物公司。根據橡果國際披露的數據，2006年其全年收入為1.96億美元，電視廣告總時長50多萬分鐘，平均每天播放超過20小時。2006年3月才創(chuàng)辦的快樂購物有限責任公司也獲得了快速發(fā)展，其最新統(tǒng)計數據也顯示：自創(chuàng)辦至今，快樂購總銷售規(guī)模已達近八億元人民幣，會員近70萬；收視用戶超過一千萬，并已與一千余家廠商構建了合作關系。電視購物以如此成績發(fā)展在國外并非什么新鮮事，但是

2、其真正打開國內市場成為重要的零售渠道，卻是最近幾年的事。 在美國、韓國、臺灣等國家和地區(qū)，電視購物銷售額已占到社會消費品零售總額的5%8%。據商務部公布的數字，2006年中國社會消費品零售總額已達到7.6萬億元，按照前述5%8%的比例計算，我國電視購物的市場規(guī)?？蛇_3700億元至6080億元；而業(yè)內普遍認為目前它在零售總額中所占比例甚至不到1%，應該說有相當的滲透發(fā)展空間。首先，中國有最龐大的收視人群，消費能力以等同甚至超過GDP的速度逐年增長；其次，現代人越來越追求便捷、快速的生活節(jié)奏和消費方式，為國內電視購物的發(fā)展提供了契機。而電子商務和網上商城的流行，也為融合了電視、網絡、產品目錄等多種

3、渠道的電視購物經營者提供了更多機會。 一方面是內需發(fā)展的廣闊空間；另一方面是國內電視頻道中還有大量空閑時段需要內容去填補，電視購物的發(fā)展前景應該十分廣闊。但是電視購物在國內的早期發(fā)展卻每每遭人詬病，魚龍混雜，缺乏誠信，假冒偽劣虛假低俗的產品都假借電視購物之名登堂入室，一些頻道被長篇累牘的豐胸減肥廣告弄得污穢不堪。不過這也讓有著明確經營理念和戰(zhàn)略的公司能夠很快脫穎而出，于是便有了篇首提到的橡果和快樂購的飛速發(fā)展。 橡果國際和快樂購也代表了國內電視購物發(fā)展的兩種主要形式。橡果是第三方電視購物直銷公司的代表，在無法直接介入電視媒體的情況下，往往是自己組織貨源并制作成電視節(jié)目，再租用各個電視臺的頻道和

4、非黃金時段循環(huán)播放，以售賣商品。而快樂購則是擁有渠道資源的電視臺自己開辦的專業(yè)家庭購物電視頻道，即由電視臺自己組織貨源，或生產商品并制作成電視節(jié)目，在自有頻道播出，由自己的公司銷售。打一個形象的比方：前者更像專賣店，以新產品的推廣和服務為主，經營差異化產品，利潤率通常也比較高；后者更像百貨公司，經營琳瑯滿目的各大品牌，通過提高收視率，招攬回頭客。 這種通過電視節(jié)目或不同的媒介渠道實現跨地區(qū)覆蓋的連鎖方式，只需要節(jié)目、產品和服務的部分延伸，而不需要經營中心和后臺的轉移。既最大限度地節(jié)約了成本，實現了資源整合；也可以充分利用我國豐富的電視通路。目前，快樂夠已經覆蓋了廣西及湖南省全境、南京、揚州、徐

5、州、廣州、東莞、寧波、泰州、臺州等地，并仍處于進一步擴張中。思考：電視購物能夠迅速發(fā)展的主要原因是什么？橡果國際包裝銷售過哪幾個品牌？說說它營銷的成功與不足？3、分析你所看過的電視購物的宣傳片，它銷售產品有主要是哪些共同點？4、請同學們課后自己選擇一種產品，為它拍一個電視購物的宣傳短片。第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型一、分銷渠道概念分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”， 指促使某種產品或服務順利經由市場交換過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。包括產品（服務）從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。包括生產者、商人中間商、代理中間

6、商、最終消費者或用戶。分銷渠道是連接生產廠商、銷售商和消費者之間的橋梁。分銷渠道調節(jié)市場經濟條件下生產者、消費者或用戶在時間、空間分離的情況下，調節(jié)這種矛盾。二、分銷渠道的作用（一）企業(yè)缺乏財力（二）直接營銷不可行如小商品（三）生產領域利潤大于分銷利潤（四）經濟效果顯著（五）加速資金周轉三、分銷渠道的類型根據有無中間環(huán)節(jié)以及中間環(huán)節(jié)的多少，分為零層渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。（一）消費者市場生產者-消費者：這是最短的銷售渠道，也是最直接、最簡單的銷售方式。特點是產銷直接見面，環(huán)節(jié)少，流通費用較低；同時有利于把握市場信息。但不利于以規(guī)?；癁榛A的專業(yè)性分工，降低了整體效率。生產者-零售商

7、-消費者：這是最常見的一種銷售渠道。其特點是中間環(huán)節(jié)少，渠道短，有利于生產者充分利用零售商的力量來擴大產品銷路。缺點：一是需要對零售商進行有效的控制；二是大規(guī)模專業(yè)化生產與零散的消費之間的矛盾，因零售的儲存不可能太大而不能很好地解決。生產者-批發(fā)商-零售商-消費者：這是一種傳統(tǒng)的也是常用的模式。大多數中小型企業(yè)生產的產品零星、分散，需要批發(fā)商先將產品集中起來供應給零售商；而一些小零商進貨零星，也不便于直接從生產企業(yè)進貨而需要從批發(fā)商處進貨。所以許多中小型生產企業(yè)和零售商都認為這是一種比較理想的分銷渠道。這種渠道適用于一般選購晶、消費量較大的雜貨、藥品、玩具等。生產者-中轉商-批發(fā)商-零售商-消

8、費者：這是最長、最復雜、銷售環(huán)節(jié)最多的一種分銷渠道，主要用于生產者在不熟悉的市場上分銷其產品，如外貿業(yè)務。（二）生產者市場生產者-產業(yè)用戶：這種分銷渠道是工業(yè)品分銷的主要選擇，尤其是生產大型機器設備的企業(yè)，大都直接將產品銷售給產業(yè)用戶。生產者-工業(yè)品分銷商-產業(yè)用戶：這種渠道模式常為那些生產普通機器設備及附屬設備的企業(yè)所采用。如建材、機電、石化等行業(yè)也常通過工業(yè)品分銷商將產品出售給用戶。這種渠道屬于一層渠道，也是比較簡單的營銷渠道，是短渠道。生產者-代理商-產業(yè)用戶。：這種渠道模式用代理商代替工業(yè)品分銷商有利于銷售有特殊技術性能的工業(yè)品和新產品。生產企業(yè)要開發(fā)不夠熟悉的新市場，設置銷售機構的費

9、用太高或缺乏銷售經驗，也可采用這種渠道。生產者-代理商-工業(yè)品分銷商一產業(yè)用戶：這是工業(yè)品分銷渠道中最長、最復雜的一種模式，中間環(huán)節(jié)多，流通時間長。這種渠道模式與上一種基本相同，只是由于某種原因，不宜由代理商直接賣給用戶而需要通過分銷商這一環(huán)節(jié)。特別是某些工業(yè)品雖然技術性很強，但是單位銷售量太小或市場不夠均衡，有的地區(qū)用戶多，有的地區(qū)用戶少，就有必要利用分銷商分散存貨，通過經銷商向用戶供貨就更方便。第二節(jié) 中間商中間商指的是在生產者與消費者之間，專門從事商品流通活動的具有法人資格的組織或者個人。中間商是連接生產廠商和消費之間的橋梁和紐帶，它提高了流通的效率，并且能節(jié)約企業(yè)的成本，從而擴大商品的

10、銷售區(qū)域，最大程度被消費者見到，增加商品的見貨率。一、批發(fā)商批發(fā)商主要有三類：商人批發(fā)商、經紀人和代理商、自營批發(fā)機構。（一）商人批發(fā)商又稱獨立批發(fā)商，自己進貨，取得產品所有權后再出售，是批發(fā)商中最主要的部分。（二）經紀人和代理商是從事采購或銷售或兩者兼?zhèn)?，但不取得商品所有權的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同，他們對所經營的商品沒有所有權，所提供的服務比有限服務商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產品的交易，借此賺取傭金作為報酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產品種類或某些顧客群。經紀人和代理商主要可分為商品經紀人、制造代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商。（三）自營批發(fā)機構，指由制造商和

11、零售商自設機構經營批發(fā)業(yè)務。主要類型有制造商與零售商的分銷部和辦事處。分銷部有一定的商品儲存，其形式如同商人批發(fā)商，只不過隸屬關系不同；辦事處沒有存貨，是企業(yè)駐外的業(yè)務代辦機構，有些零售商在一些中心市場設立采購辦事處，主要辦理本公司的采購業(yè)務，也兼做批發(fā)業(yè)務，其功能與經紀人和代理商相似。二、零售商從經營形式上看，目前零售商的類型主要分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種：店零售 商店零售又稱為有店鋪零售，特點是在店內零售商品與服務。最主要的類型有專用品商店、百貨商店、超級市場、便利店、超級商店、折扣店和倉儲商店等七種；無店鋪零售 無店鋪零售是指不經過店鋪銷售商品的零售形式。由于科技發(fā)展及競爭關

12、系，越來越多的生產商采用無店鋪零售的方式出售商品，其中最普遍的有直銷、直復營銷、自動售貨等；零售組織 零售組織是以多店鋪聯盟的組織形式來開展零售活動的。連鎖商店連鎖商店：指在同一個總公司的控制下，統(tǒng)一店名、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經營、實行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風格和標志的由兩個或兩個以上分店組成的商業(yè)集團。連鎖店可分為直營連鎖店、自愿連鎖店和零售合作組織幾種。其中，直營連鎖店為同一所有者，統(tǒng)一店名，統(tǒng)一管理；自愿連鎖商店是由批發(fā)商牽頭組成的以統(tǒng)一采購為目的的聯合組織；零售合作組織是獨立零售商按自愿互利原則成立的統(tǒng)一采購組織。案例分析：周黑鴨的直營連鎖2007年來，周黑鴨賣得紅火，讓一些不吃

13、鴨架的市民也愛上了這種熟食，據業(yè)內人士介紹，周黑鴨之所以受到追捧，在于它努力研究市民口味，并不斷地進行改進。早期的周黑鴨以香酥口味為主，但武漢市民口味偏重，所以，它曾遭遇過“水土不服”的尷尬。后來，根據市民的反饋，周黑鴨不斷調整口味，兩年后，它發(fā)展為以麻辣為主，五味俱全，這種口味得到了顧客認同。除獨特的口味、考究的用料外，周黑鴨一直堅持直營連鎖模式和規(guī)?；a，這也是它制勝的法寶。周黑鴨直營模式也是摸索出來的。創(chuàng)業(yè)初，周黑鴨在酒店、超市銷售，均以失敗告終?！斑M場費太貴了！”朱於龍感慨道，這讓當時還不具規(guī)模的周黑鴨對這兩個市場望而卻步。1998年，周黑鴨主動供貨給艷陽天、太子、湖錦等幾家大型酒店

14、，但酒店高額的進場費、一月一結賬的方式，都讓他們無力承擔。在中商平價超市，周黑鴨入駐一年，但銷售不佳，幾經周折，他們悟出直營方式最適合周黑鴨的發(fā)展。據悉，周黑鴨剛到南昌時，也采取加盟形式，但后來經營不善，收回了經營權。在周黑鴨的官網上可以看見周黑鴨的申明：不做加盟和任何形式的合作經營。目前，除了武漢，周黑鴨在北京、南昌等地也設有分公司，全部都是直營店。朱於龍明確表示，周黑鴨五年內不涉及特許經營，“不想做加盟，以免經營不善，砸了周黑鴨的牌子?！彼伎迹?、直營連鎖和加盟有什么區(qū)別？2、周黑鴨為什么不采用加盟的方式，而只做直營連鎖？（二）特許經營特許經營被譽為當今零售和服務行業(yè)最有潛力和效率的經營組

15、織形式，特別適合那些規(guī)模小而且分散的零售和服務業(yè)。與其他經營方式相比，特許經營有以下特點：1、許經營中，受許人對自己的店鋪擁有自主權，人事和財務均是獨立的，特許人無權干涉。這不同于連鎖商店。2、人根據契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經營活動所必需的信息、技術、知識和訓練，同時授予受許人在一定區(qū)域內獨家使用其商號、商標或服務項目等權利。3、受許人在特定期間、特定區(qū)域享有特許人商號、商標、產品或經營技術的權利，同時又須按契約的規(guī)定從事經營活動。如麥當勞要求受許人定期到公司的漢堡包大學接受培訓；對所出售的食品有嚴格的質量標準和操作程序的要求，還有嚴格的衛(wèi)生標準和服務要求，如工作人員不準留長發(fā)、女士

16、必須帶發(fā)罩等。4、特許關系中明確規(guī)定一點就是許人的代理人或伙伴，沒有權力代表特許人行事，受許人要明確自己的身份，以便在同消費者打交道時不致發(fā)生混淆。這使得特許經營關系與代理有著本質的不同。5、特許經營中，契約規(guī)定：特許人按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。如麥當勞收取的特許費用約為受許人營業(yè)額的12，同時承擔培訓員工、管理咨詢、廣告宣傳、公共關系和財務咨詢等責任。案例：北大青鳥的特許經營北大青鳥APTECH組建于2000年，7年來公司依照穩(wěn)健的伙伴發(fā)展原則在國內70個城市發(fā)展100多家特許加盟伙伴，開辦培訓機構超過200家。在2006年中全體系收

17、入12.5億, 以占國內IT培訓市場32.1%的份額，連續(xù)5年高速增長并以明顯優(yōu)勢超越同業(yè)廠商，成為中國IT職業(yè)培訓市場的領導品牌！北大青鳥總經理楊明介紹說： 北大青鳥 APTECH 將堅持不懈地走 特許經營 的道路，在鞏固現有渠道的基礎上謹慎而有選擇地開拓特許經營合作伙伴，我們將給渠道更大的支持和服務，把渠道完全納入我們的監(jiān)控中，不斷提升他們的核心競爭力，并最終實現合作伙伴與我們的共贏。 為了更好的提升渠道的核心競爭力，北大青鳥 APTECH 把 特許經營 作為公司的運作模式，經過北大青鳥 APTECH 授權培訓向合作伙伴提供從教學機構建設、教學內容實施，到招生廣告宣傳以及增值服務的全方位支

18、持。通過標準化的課程、管理流程和統(tǒng)一的品牌以及統(tǒng)一的市場運作，給加盟商提供全方位的支持。加盟商需要向北大青鳥總部繳納加盟費，享受北大青鳥的品牌和全方位的指導。思考：1、北大青鳥作為職業(yè)教育品牌，你認為這個品牌名稱和標志設計有什么獨到的？ 2、特許經營這種方式最大優(yōu)點是什么？三、代理商代理商是受生產者委托，從事商品交易，不擁有商品的所有權的中間商。代理根據自己的銷售業(yè)績，按照和企業(yè)約定好的比例提取一定的傭金。代理商對自己代理的產品既可以選擇批量銷售也可以采用零售的方式。四、經銷商經銷商指的是在商品銷售的過程中，既擁有商品的所有權同時擁有商品的經營權的中間商。經銷商銷售產品，首先要買斷商品，有一定

19、經營風險，但能促進經銷商提高管理水平，增加自己的競爭力，從而加速資金的周轉，減少自己的風險。分銷渠道的設計一、分銷渠道設計的因素一般來講，企業(yè)選擇那種分銷渠道，一般歸納起來有6個因素：成本（cost）、資金（capital）、控制（control）、覆蓋（coverage）、特性（character）和連續(xù)性（continuity）.這6個C被稱為分銷渠道中的“6C”.成本企業(yè)在建立分銷渠道時一般有兩個步驟：建立渠道和維護渠道。一般企業(yè)前期建立渠道的成本主要由宣傳成本、業(yè)務溝通成本和通訊成本等。渠道建立后，主要對自己的渠道進行維護包括支付給中間商的傭金、廣告、促銷、人員工資等各方面的成本。渠道

20、對于企業(yè)而言至關重要，支付相應的成本是任何一個企業(yè)不可避免的。營銷渠道管理者一般必須在成本和效益間作出決策。（二）資金一般而言，分銷渠道建立和維護的資金是根據企業(yè)的實力而言。對于有實力的企業(yè)而言，如果資本充足，可以自己建立分銷渠道，培養(yǎng)自己的銷售和維護隊伍。但是如果企業(yè)的資金有限，必須借助中間商實力，那么需要對渠道分銷商提供如廣告、促銷等方面的支持。至于選擇哪種方式由企業(yè)根據自己的情況進行選擇。(三)控制企業(yè)建立自己的分銷渠道后，可能是各種渠道同時并存，會增加管理成本。如何對自己的渠道成員進行有效的控制，對企業(yè)而言相當重要。一般來說，渠道越長，企業(yè)的管理控制成本越高。 (四)覆蓋分銷渠道的覆蓋

21、面主要指的是企業(yè)產品能到達或者能夠有自己影響的市場范圍。一般來講，企業(yè)的分銷渠道覆蓋面首先要考慮覆蓋的范圍，其次要考慮覆蓋范圍的有效性。市場覆蓋范圍并不是越廣泛越好，但至少要保證消費者能夠見到產品。（五）環(huán)境特性正確選擇分銷渠道，不僅能使企業(yè)的產品順利銷售出去，而且能夠節(jié)約成本。渠道的選擇是一項煩瑣的工作，企業(yè)在選擇時環(huán)境因素是一個非常重要的因素，要慎重對待。1、產品因素（1）產品的單價產品的價格和產品的形象、利潤等直接相關，而分銷渠道的選擇有直接影響到產品的檔次形象等。通常，產品的單價低，分銷渠道就可以長一些；產品單價高，分銷渠道就要短些。如我們用的日用百貨就要經過一個以上的批發(fā)商，主要是為

22、了擴大銷量和廣闊的市場覆蓋，使得企業(yè)薄利多銷有利可圖。（2）產品的體積和重量產品的體積過大或者過重，運輸起來就比較困難，運輸費用也比較高，對于這樣的產品，選擇分銷商時，要盡量考慮短渠道，最好是零級道，避免中間儲存和反復的運輸；產品的體積較小或者重量較輕的，運輸儲存都比較方便，費用就比較校，可以考慮渠道長些。（3）產品的款式式樣多變，時尚程度較高的產品，比如時裝，其分銷渠道一定要短，這樣可以減少因為中間環(huán)節(jié)過多而影響產品的上市從而過時。對于款式變化較小的產品，分銷渠道可以適當長些。(4)產品的理化功能對以化學物品一般易碎、易爆，盡量減少中間環(huán)節(jié)，減少因時間延誤和重復搬運造成產品的損壞。這類產品主

23、要有玻璃、水產、牛奶等。（5）產品的通用性和專用性對于通用產品，一般都有一定的規(guī)格和質量，適合較多用戶的需要，所以分銷渠道可以長些；對于一些技術比較專業(yè)，使用面窄的產品最好由企業(yè)自己銷售，這樣可以減少中間環(huán)節(jié)的偏差，同時可以為用戶進行安裝、調試和售后服務等，這樣可以提高顧客滿意，達到顧客忠誠。（6）產品生命周期在產品的引入初期，中間商對產品了解很少，甚至不感興趣，為了盡快打開銷路，企業(yè)不惜花費大量的人力、物力和財力組成強有力的銷售隊伍向消費者或者中間商推銷產品，在次階段，企業(yè)的分銷渠道一般比較短；在產品的成熟期以后，企業(yè)產品已經在市場上站穩(wěn)了腳跟并大批量投放市場，此時則可以考慮借助中間商的勢力

24、，將產品全面鋪向市場，以取得規(guī)模經濟效益。2、市場因素一般情況下，如果市場容量大、顧客購買的量少，可以考慮寬渠道、長渠道，以盡量擴大產品的銷量；市場容量大，顧客購買的量也大的則可考慮短渠道，盡量減少中間費用，提高企業(yè)效益。3、企業(yè)因素若果企業(yè)的資金雄厚，有豐富的營銷經驗，開拓市場能力很強，對渠道有很強的控制欲望，那么企業(yè)可以靠自己的實力建立分銷網絡；但相反，如果企業(yè)實力較若的話，那么則可以借助中間商的實力發(fā)展壯大。4、環(huán)境因素經濟、法律、科技、政治等大環(huán)境也對企業(yè)的分銷渠道模式有不同程度的影響。當經濟繁榮，企業(yè)需求上升時，企業(yè)會利用中間商的力量迅速將產品推向市場，將銷售網絡布全。相反，企業(yè)會更

25、過考慮借勢。二、企業(yè)分銷渠道設計（一）分銷渠道設計的誤區(qū)1、選擇好分銷渠道的成員，企業(yè)已經成功了一半。2、分銷渠道只是權宜之計，建立分銷渠道是借船出海。3、在分銷渠道的長度、寬度和深度之間搖擺。4、越過分銷做直銷。（二）企業(yè)分銷渠道設計評估標準分銷渠道方案確定后，生產廠家就要根據各種備選方案，進行評價，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標準有三個：即經濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經濟標準。 1、濟性的標準評估：主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。主要 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。同時比較由本企業(yè)設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理

26、商所花費用，看那種方式 支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。 2、控性標準評估：一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠 道短可控性較容易些，企業(yè)必須進行全面比較、權衡，選擇最優(yōu)方案。 3、應性標準評估：如果生產企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優(yōu) 越的條件。 （三）分銷渠道的控制設計企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并

27、根據條件的變化對渠道進行調整 。 1、控制的出發(fā)點 不應僅從生產者自己的觀點出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能準 確地保存銷售記錄。 但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機構，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產品都是顧客愿意買的，不一定是生產者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是生產者銷售代理商；生產者若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求生產者要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調進行有效地控制。 2、勵渠

28、道成員 激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿 望，同時要處理好與渠道成員的關系，包括三個方面： (1)合作。生產企業(yè)應當得到中間商的合作。為此，采用積極的激勵手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應采用消極的制裁辦法，諸如揚言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關系等。但這種方法的負面影響要加以重視。 (2)合伙。生產者與中間商在銷售區(qū)域、產品供應、市場開發(fā)、財務要求、市場信息、技術 指導、售后服務方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。 (3)經銷規(guī)劃。這是最先進的方法。這應由有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)， 將生產者

29、與中間商的需要結合起來，在企業(yè)營銷部門內設一個分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。（四）分銷渠道設計原則分銷渠道管理人員在設計具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則： 1、暢通高效的原則 2、履蓋適度的原則 3、穩(wěn)定可控的原則 4、協(xié)調平衡的原則 5、發(fā)揮優(yōu)勢的原則 第四節(jié) 分銷渠道的管理企業(yè)在設計分銷渠道模式后，就要對渠道的成員進行監(jiān)控和、激勵和調整。一、控制二、激勵 三、調整案例分析：華龍如何三分天下一、市場環(huán)境分析農村包圍城市華龍方便面誕生于1994年，當時全國有方便面廠家1200多家，18

30、00多條方便面生產線，50以上處于停產或半停產狀態(tài)，投資方便面市場風險極大。華龍集團董事長范現國對市場現狀進行了分析：發(fā)達國家糧食加工業(yè)產值是糧食產值的46倍，而我國僅為60，世界年人均食用方便面為5070包，而我國則為12包。食品工業(yè)歷來被稱為朝陽工業(yè)，必將有很大的市場。盡管有上千家方便面廠家半數以上處于停產、半停產狀態(tài)，但都是由于規(guī)模小，質量低、品牌雜、缺乏競爭的優(yōu)勢等原因造成的。范現國果斷決策，投資3000萬元，連上12條生產線，當年8月兩條方便面生產線投產。當時國內一些較大的方便面生產廠家，一上來就欲與康師傅、統(tǒng)一在高檔面市場決一雌雄，結果無一例外地敗下陣來。華龍及時總結這一教訓，確定

31、了大眾面鋪市場，中檔面創(chuàng)效益，高檔面樹形象的產品三步曲戰(zhàn)略。在創(chuàng)業(yè)之初，避開大中城中超市的高檔面鋒芒，把產品準確定位在8億農民和3億工薪階層的消費群上，首先立足于農村和中小城鎮(zhèn)，然后隨著市場占有率的擴大和覆蓋面的提高，進軍中、高檔面中場，即采用農村包圍城市，最后奪取城市的戰(zhàn)略。華龍吸取康師傅的成功經驗，實施市場細分的副品牌戰(zhàn)略。大眾面的副品牌有108、甲一麥、華龍小仔；中檔面有小康家庭、大眾三代；高檔面有紅紅紅、煮著吃。每個系列的新品上市都有準確的定位，都有特定的消費群體，都富有個性。每包售價在5角到1元之間，中檔面的質量，大眾面的價位完全規(guī)避了與康師傅等高檔面強勢品牌的正面交鋒，準確的市場和

32、價格定位令華龍面受到目標消費群的熱烈歡迎。到1996年，華龍就已成為河北、山西方便面市場第一品牌。二、渠道建立營銷600行動計劃成為強勢品牌之后，華龍準備乘勢而上占領市場制高點。他們不失時機地制訂了營銷600行動計劃，在長江以北地區(qū)建立600個高質量的面廣、點密、固定的經銷商，為保華北、戰(zhàn)東三、進華東、鬧中原的四大戰(zhàn)役打下堅實的基礎。首先是運用ABC法開展市場調查，確定高質量的經銷商。1997年5月隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和日生產能力216噸的制面二廠正式投產，華龍營銷公司下設的14個營銷處、182名營銷員分赴全國20多個省，進行市場調查。他們以縣為單位，對其地域、人口、飲食習慣、消費水平、主要競爭

33、對手、當地經銷商的實力、信譽、網絡等進行了詳細的調查。并依此劃分ABC三等，篩逃實力大、信譽好、網絡廣的經銷商。經過50多天的調查。在15個省、市、自治區(qū)，124個地區(qū)和地級市、860個縣、4。9億人口的大區(qū)域，確定新的經銷商366個，總數達到600個。對經銷商要抓大放小，對終端市場則要抓小求大。華龍清醒地認識到，強化龍頭網絡建設還遠遠不夠，將夫妻店、副食店、小賣部等終端穩(wěn)定下來，才能保證大經銷商的利益。這個工作由華龍牽頭組織?？h以上600個經銷商網絡的建立構筑了華龍粗線條的立體銷售網絡框架，為實施抓小求大，華龍在北方112個省、市、自治區(qū)，146個地區(qū)或地級市、794個縣或縣級市，延伸了22

34、。88萬個夫妻店、副食店、小賣部，覆蓋5。96億人口，平均每2566人就有一個華龍的銷售網絡。只用了23年時間就在全國建立起了100萬個銷售網絡，并成為全國同行業(yè)中最大的、信息反饋快速的、可控制的銷售網絡體系，網絡維系著華龍產銷的良性循環(huán)。其次是堅持獨家經銷策略，實施誰打開市場誰受益，誰賣力誰賺錢的雙贏原則，調動保護經銷商的積極性。華龍集團每年除了拿出經銷商進貨貨款總額的2作為經銷商的回扣外，還實行銷售業(yè)績配股制度，經銷商年銷售額在20萬元以內的，每萬元配1股；銷售2030萬元，每萬元配1。2股銷售80萬元以上，每萬元配2股，每年9月8日獎勵股統(tǒng)一變現，每股現金值隨公司業(yè)績情況在53。8元的基

35、數上上下浮動。三、百萬富翁造星計劃100名百萬富翁計劃從1998年開始，華龍又提出實施百萬富翁工程，即通過23年的合作，在經銷商中造就100名百萬富翁?，F已有30多名經銷商跨入百萬富翁行列。華龍集團同全國600個經銷商建起了聯合、聯利、聯心、廠商共走長期、長遠、長久合作的雙贏之路。伯樂相馬的示范作用讓全國各地的大經銷商趨之若鶩，大量的資金利潤源源不斷地劃到華龍的賬上。利用這些資源，華龍的生產線增加達到了50多條，年生產能力32億包，有效滿足了日益擴張的終端市場的需求。四、分銷政策設計1分利與4000萬實行靈活多樣的營銷政策，開展富有創(chuàng)意的促銷活動，是保證華龍產品暢銷不衰的關鍵，集團在保證每包方

36、便面只賺1分錢的前提下，最大限度地實施品牌推廣，回饋經銷商和消費者。幾年來華龍實行了送貨上門、銷售回扣、股本獎勵、運費補貼等形式多樣、機動靈活的多種營銷政策，根據淡旺季和新品開發(fā)上市等不同情況，確定不同比例回扣和獎勵。還根據消費者的需求開展有創(chuàng)意的促銷活動、訂貨會、展銷會、消夏晚會、客戶聯誼會，新聞發(fā)布會。發(fā)展戰(zhàn)略研討會等，1999年12月華龍又出資組織29名業(yè)績前列的經銷商到新、馬、泰、港旅游加深了與廠商之間的感情。各種促銷品大至促銷車、冰箱、彩電，小至T恤衫、廣告?zhèn)?、圓珠筆等都新穎別致，物美實用。這些營銷策略和促銷活動保證了華龍產品旺銷的生命力。華龍的促銷活動充分體現了客戶是企業(yè)的衣食父母，沒有客戶就沒有企業(yè)，沒有企業(yè)就沒有個人的企業(yè)理念，把服務至上融入到網絡建設當中。2000年華龍購買了1000輛促銷車，分配給長江以北的1000個縣級經銷商使用，幫助經銷商開發(fā)設置縣級網點，幫助經銷商到城鎮(zhèn)去設點，到農村去鋪貨，到夫妻店去工作，無微不至。自1997年起，華龍每