00后的媒體消費觀

1、冊子 / 報告標題 | 章節(jié)標題02目錄數(shù)字媒介主導了00后的娛樂活動4 HYPERLINK l _TOC_250002 網(wǎng)絡社交全面替代傳統(tǒng)交流5流媒體訂閱已跨越鴻溝700后觀影需求極為強烈9電視劇對00后吸引力強大11 HYPERLINK l _TOC_250001 重新思考精準廣告13 HYPERLINK l _TOC_250000 智能手機為游戲首選設備1500后的媒體消費觀 | 前言前言出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的“00”后，是真正意義上的“數(shù)字原住民”（digital natives）。與“80”“90”后的“數(shù)字移民”（digital immigrants）相比，他們將移動網(wǎng)絡以及數(shù)字設備

2、從一種工具轉(zhuǎn)化成為了生活體系和思維方式，成為移動互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍。而“00”后即將在未來10年成為媒體消費的核心人群，并且為泛娛樂產(chǎn)業(yè)帶來新一波流量紅利。他們將是不可忽視的、更具購買力的目標群體?！?0”后群體對傳統(tǒng)媒介依賴減少，通過移動端和社交媒體渠道完成媒體消費?！?0”追求個性化與獨立化，休閑娛樂、社交相關需求增加，在不斷更新的消費需求下，未來媒體消費將處于上升期，在本次調(diào)研中，我們總結(jié)出以下對00后消費群體的核心發(fā)現(xiàn)：1.數(shù)字媒介主導了00后的娛樂活動看電影 、聽音樂、玩游戲是00后最喜愛的三大娛樂活動。00后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，生活水平的提高以及科技進步帶來的成本降低，使得智能手機等

3、觸網(wǎng)設備被00后更早更普及的使用。00后則對非數(shù)字媒介(看書，看雜志等)興趣缺乏。處于數(shù)字媒介娛樂的企業(yè)應抓住“00”后獨特的媒體娛樂消費需求，迎合他們作為“數(shù)字原住民”的特殊成長環(huán)境，深刻地解讀他們的消費心理，喜好特點，然后借助于數(shù)字媒介去引導消費，把握新生代消費市場的脈搏。2.網(wǎng)絡社交全面替代傳統(tǒng)交流對00后來說，網(wǎng)絡社交基本替代了面對面交流的需求。00后群體具有強烈的社交需求，急需擴充自己的“社交鏈”，更需要有好的組織和歸屬感。網(wǎng)上社交成為生活中心的一部分，00后”上癮”的頻率高。00后的媒體消費觀 | 前言3.流媒體訂閱已跨越鴻溝流媒體已跨越鴻溝，成為漲幅最快的家庭訂閱類型。“資源”屬

4、性顯著增強 。豐富的電視節(jié)目儲存和最新播出的電視節(jié)目是流媒體吸引用戶的原因。未來一年取消付費電視訂閱很大程度上是因為流媒體視頻的替代。盡管流媒體處于上升通道之中，00后的付費習慣仍有提升空間。流媒體主要通過其資源豐富性，更新及時性及便捷性等特點吸引用戶，這一點對于注重消費體驗的00后來說尤為重要。4.00后觀影需求極為強烈00后觀影需求極為強烈，也是未來觀影主力之一。視頻網(wǎng)站成為00后獲取電影信息的主渠道，傳統(tǒng)方式的電影宣傳渠道影響力已經(jīng)大不如前。移動設備成為了大眾觀看電影的主要載體，00后群體偏向移動端顯著。5.電視劇對00后吸引力強大00后極度熱衷于追電視劇，且能夠在較短的集數(shù)內(nèi)就能決定是

5、否追劇。00后作為“煲劇”主力軍， 每次觀看電視“煲劇”所用時長達4小時。硬件方面的提升對00后觀看電視的體驗有促進作用。通過高科技及人工智能技術增強硬件設施，可以提升電視的視聽效果。6.重新思考精準廣告線上社交，游戲，以及視頻類的在線廣告對于00后影響力較大。然而，除非有符合興趣的定向廣告，否則00后消費群體依然傾向規(guī)避。追究其原因在于移動廣告不夠精準，造成了00后的抵觸。7.智能手機為游戲首選設備智能手機為00后玩游戲首選設備。影響游戲購買行為的因素中，玩家最看重游戲的“分享性”，購買人群中， 女性玩家消費意愿更強。游戲開發(fā)商應積極與優(yōu)質(zhì)IP持有方合作，努力將有趣的游戲機制、具有挑戰(zhàn)性的玩

6、法和獨特體驗與IP融為一體，并在游戲上線后持續(xù)更新，為玩家提供新鮮內(nèi)容?！?0后”的特點是愿意成為內(nèi)容的一部分，和IP一起成長。同時搭載新技術，利用AR、AI等新技術增強游戲體驗，提升游戲的互動性 與社交性，進一步增加用戶粘度。00后的媒體消費觀 | 1.數(shù)字媒介主導了00后的娛樂活動數(shù)字媒介主導著娛樂活動數(shù)字媒介主導了當前00后的娛樂活動圖1：00后心目中排名前三的娛樂活動（%）數(shù)字媒介傳統(tǒng)媒介70%59%54%49%43%41%23%20%5%4%60%50%40%30%20%10%0%看電影聽音樂玩游戲看電視上網(wǎng)看書看現(xiàn)場表演看報紙看雜志看電影（59%） 、聽音樂（54%）、玩游戲（49

7、%）是00后最喜愛的三大娛樂活動，其中每項娛樂活動都在超過半數(shù)人的心目中排名前三。而00后則對非數(shù)字媒介興趣缺乏。當今的時代，早已是一個以數(shù)字娛樂為導向的時代。隨著信息化技術的不斷更新，在內(nèi)容和方式上改變了人們傳統(tǒng)的娛樂生活?！?0”后對數(shù)字媒介接觸率高，尤其是看電影，聽音樂和玩游戲這樣目的性強的娛樂活動，而看電視和上網(wǎng)這類無目的的娛樂活動往往比例略有下降。而書籍，報紙等傳統(tǒng)媒介幾乎在00后的成長環(huán)境中很少出現(xiàn)。00后的媒體消費觀 | 2.網(wǎng)絡社交全面替代傳統(tǒng)交流網(wǎng)絡社交全面替代傳統(tǒng)交流對00后來說，網(wǎng)絡上交流基本替代了面對面交流的需求87%基本同意34%9%3%1%不同意其他強烈不同意同意有

8、點同意53%圖2：與親友在社交網(wǎng)絡上交流和面對面交流具有同等價值60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 87%62%+25%2015201787%的社交網(wǎng)絡用戶同意或部分同意，使用社交網(wǎng)絡與親友聯(lián)絡和面對面交流 一樣擁有同等價值，這一比例相比于2015年上漲了將近25%，這意味著社交網(wǎng)絡不僅逐漸滿足了人們的社交需求，而且很大程度上可以代替面對面的交流。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速發(fā)展，溝通、社交類軟件獲得了巨大的人口紅利，并因其便捷的操作被廣泛的應用，與此同時，用戶的溝通方式也隨著這些溝通方式發(fā)生改變。如果說80、90后使用社交

9、網(wǎng)絡進行溝通依靠的是市場教育，那么作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后使用社交網(wǎng)絡進行溝通更具“原生性”。因此相較于其他年齡層，00后對于網(wǎng)絡交流的價值認同感更高。00后的媒體消費觀 | 2.網(wǎng)絡社交全面替代傳統(tǒng)交流網(wǎng)上社交成為生活中心的一部分，00后“上癮”的頻率高圖3：消費者使用社交網(wǎng)絡的頻率（%)每天使用社交網(wǎng)絡的人群達52%圖4：每天使用10-20次社交網(wǎng)絡55%不使用每月使用每周使用6%22%20%52%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0% 48%24%14%10%4%00后90后壯年中年老年每天使用社交網(wǎng)絡的00后占比達到了52%，其中，每天使用10-20次的00

10、后占到了48%。社交網(wǎng)絡的設計理念解決了它容易使人“上癮”的屬性。社交軟件的設計理念是“如何使軟件消耗用戶更多的時間和有意識的注意力”。并運用了人類渴望與他人建立聯(lián)系的心理需求。對于00后而言，這種“上癮”的“癥狀”則更加明顯。不僅是00后 ，各年齡段在社交網(wǎng)上都極為活躍圖5: 大眾會在社交網(wǎng)絡上所進行的活動我會在社交網(wǎng)上發(fā)朋友圈92%87%93%94%95%91%00后90后壯年中年老年我會在網(wǎng)絡上寫點評89%83%92%94%93%90%我會上傳照片到社交網(wǎng)上83%78%88%90%86%88%我會上傳視頻到社交網(wǎng)上78%67%81%90%84%83%0%20% 40% 60% 80% 1

11、00%無論年齡大小，在社交網(wǎng)上發(fā)朋友圈是常態(tài)，而大眾也更愿意在網(wǎng)絡上進行點評，并且與其他人分享。社交網(wǎng)絡為人們拓展了社交的選擇和可能性。通過社交平臺，人們可以更加方便的結(jié)交新朋友，拓寬交際面， 更快速準確的識別興趣愛好相同的人，組建興趣或功能性群組。這樣的網(wǎng)絡社群讓成員間有更強烈的共鳴，對于在現(xiàn)實世界中有“社交障礙”的人來說，社交網(wǎng)絡提供了一種尋找歸屬感的途徑。00后的媒體消費觀 | 3.流媒體已跨越鴻溝流媒體已跨越鴻溝32%69%37%圖6：00后家里流媒體服務訂閱201520172015年，僅有35%的人認為流 媒體視頻的重要性排在前三，到2017年，該人群占比43%，流媒體視頻成為漲幅最

12、快的家庭訂閱類型。從用戶對于訂閱流媒體服務的描述來看，流媒體“資源”屬性顯著增強 。豐富的電視節(jié)目儲存和最新播出電視節(jié)目是流媒體吸引用戶的原因00后流媒體訂閱率增長猛增，吸引訂閱的主要原因在于最多的資源，最新的內(nèi)容以及無廣告。圖7：對于訂閱流媒體，00后是否同意下列說法豐富的電影資源65%可看到最新播出的電視節(jié)目無廣告的內(nèi)容豐富的電視節(jié)目視聽質(zhì)量和付費電視不相上下60%57%53%50%隨時可看多種設備可看47%46%可看到最新發(fā)行的電影可以發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容27%41%0%10%20%30%40%50%60% 70%00后的媒體消費觀 | 3.流媒體已跨越鴻溝流媒體也是00后取消付費電視的最關鍵因素

13、未來一年取消付費電視訂閱很大程度上是因為流媒體視頻和無線電視的替代，用戶通過其中的一種或者兩種替代方式就可以獲取想要的視頻資源，從而取消付費電視訂閱。流媒體服務未來會有很大增長空間，由于流媒體以及無線電視提供更多符合00后想要的內(nèi)容，它們不僅有擁有購買大量資源版權(quán)的能力，還擁有自我制作節(jié)目及電影的能力，從而更好地降低成本和掌握獨家性， 有比付費電視訂閱更多以及更新的內(nèi)容。圖8：未來一年00后可能取消付費電視訂閱的原因（%）我可以通過流媒體服務獲得我想要的內(nèi)容我可以通過無線電視和流媒體服務獲得我想要的內(nèi)容我可以通過無線電視獲得我想要的內(nèi)容41%有超過七成的00后群體經(jīng)常或有時候使用朋友賬戶觀看視

14、頻，可以看出流媒體行業(yè)依然有很大的利潤空間潛力；首先，內(nèi)容是付費第一驅(qū)動力，如何獨家擁有“火熱”的作品是拖動00后付費的最持久的方法；另一方面，如何進行合理的定價方式，除了現(xiàn)在普遍流行的會員制付費方式，對火熱程度不同的作品可以設置不同定價，從而進行單獨銷售。另外，為防止使用朋友賬戶的現(xiàn)象，可以采用實名認證，或限制同時登陸賬戶的設備數(shù)量。24%28%7%我不能看足夠的內(nèi)容0%10%20%30%40% 50%盡管流媒體處于上升通道之中，00后的付費習慣仍有提升空間圖9：是否會使用過朋友賬戶觀看視頻 Q2876%經(jīng)?；蛴袝r候(每周或每月)13%從來沒有11%很少00后的媒體消費觀 | 4.00后觀影

15、需求極為強烈電影市場前景廣闊00后觀影需求極為強烈，也是未來觀影主力之一圖10：未來一年人們對電影的消費（%）圖11：未來一年計劃看更多電影的人群分布（%）47%49%42%43%27%1%8%38%53%50%40%30%20%保 持 現(xiàn) 狀 看更多電影看更少電影不看電影10%0%00 后90 后壯年組中年組老年組未來一年，38%的人們將會看更多電影，其中00后和90后是最重要的人群。與此同時，受全球化和互聯(lián)網(wǎng)的影響，電影的種類從傳統(tǒng)院線電影、逐漸演化出網(wǎng)絡大電影等多種形式。以90后和00后為主的年輕一代對文化和服務類消費的意識愈加強烈。00后的媒體消費觀 | 4.00后觀影需求極為強烈視頻

16、網(wǎng)站成為00后獲取電影信息的主渠道流媒體（51%），如愛奇藝、優(yōu)酷等，成為觀眾得 知新電影的主要途徑。社交網(wǎng)絡（48%）、網(wǎng)頁網(wǎng)站（44%）、朋友家人（43%）等緊隨其后。傳統(tǒng)方式的電影宣傳渠道影響力已經(jīng)大不如前，廣告牌宣傳僅占8%。00后獲得電影資訊的渠道主要受他們?nèi)粘＋@得資訊的平臺影響。00后獲得資訊的渠道主要來自網(wǎng)絡，上述占比前三的途徑均為00后熱衷的線上渠道。值得一提的是，00后從朋友和家人處獲取電影資訊的途徑排名第四，00后更注重口碑和更易受到群體的影響。圖12：得知新電影的途徑（%）流媒體社交網(wǎng)絡網(wǎng)頁網(wǎng)站朋友家人電視廣告在線廣告網(wǎng)絡廣告雜志報紙博客廣告牌10%9%8%23%23%2

17、8%51%48%44%43%0%10%20%30%40%50%60%移動設備成為了大眾觀看電影的主要載體，00后群體偏向移動端顯著圖13：消費者在不同設備上看電影的時間占比（%）33%13%19%電視智能手機平板電腦筆記本/臺式電腦總體25%24%13%32%00后移動設備(總和）69%33%在看電影時，年輕群體最喜歡使用手機，其次是電腦和平板電腦。這一比例在看電視節(jié)目、體育比賽中也非常高，這充分說明通過移動設備進行娛樂活動已經(jīng)成為年輕群體中的主流方式。由于移動設備的普及改變了人們內(nèi)容消費的途徑和場景。一切之前只能通過特定場景和渠道消費的內(nèi)容正在走向“小屏幕”。此外，移動設備還在逐漸改變電影在

18、內(nèi)的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。其間，流媒體公司由內(nèi)容播放平臺逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵鷥?nèi)容生產(chǎn)平臺。79%00后的媒體消費觀 | 5.電視劇對00后吸引力強大電視劇吸引力強大00后極度熱衷于追電視劇圖14：是否追劇（一次性連續(xù)觀看三集以上）（%）圖15：追劇的群分布（%）21%79%87%83%81%77%76%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%是0%否00后90后壯年中年老年從追劇的人群分布圖來看，隨著年齡的減小，追劇比例逐漸上升，00后有87% 的人表示自己追過劇。00后成為電視劇的主力：隨著年齡的減 小，追劇比例逐漸上升，00后有87% 的人表示自己追過劇。90后和80后逐漸步入工

19、作和家庭，追劇的時間明顯低于00后。造成00后熱衷追劇的原因主要是內(nèi)容付費和手機等觀看設備在00后的普及?；ヂ?lián)網(wǎng)IP劇集和支持PC、手機、平板等跨設備觀看的流媒體已將受眾瞄準00后為主的青少年群體。加之青少年用戶時間相對充裕、且克制力相對較差，00后用戶對劇集有比其他年齡段更強的粘性。圖16：開始追新劇之前需要觀看幾集?（%）15%26%59%二至四集一集00后的媒體消費觀 | 5.電視劇對00后吸引力強大00后在觀看電視時“煲劇”所用的時長達4小時圖17：每次看電視“煲劇”所用時長3.6小時4.0小時3.8小時3.6小時3.6小時3.3小時00后與90后與花最多的時間在電視“煲劇”上。每次坐

20、到屏幕前，人們平均會花4小時一口氣“煲”完好幾集劇。00后和90后對看劇的投入時間最多，平均每次長達4小時。中老年消費者在看劇上所花時間相對短，但平均每次也達3.5小時。00后看劇時長可能主要受個人可支配時間、移動設備使用情況等多方面因素影響。除了比成年人更多的課余時間可以通過電視收看電視劇集以外，00后幾乎人手一部手機和低廉的流量資費使00后的“煲劇”突破了地理位置、時間的限制，使其可以隨時、隨地的觀看劇集?？傮w00后90后壯年中年老年硬件方面的提升對00后觀看電視的體驗有促進作用從觀看電視的體驗來看，00后注 重音效、畫質(zhì)等硬件條件，與此同時，查找內(nèi)容的便捷度也可以有效的提升00后觀看電視

21、的體驗。值得一提的是，在電視觀看上，00后用戶對于互動性、社交性功能的需求不強。原因可能是手機和移動內(nèi)容平臺上的”彈幕“功能已經(jīng)滿足了00后用戶在內(nèi)容上互動和社交的需求。而觀看電視往往會涉及到家庭成員一同觀看，且并未配備便捷的輸入設備，因此00后對電視觀看的體驗主要集中在硬件提升，而非社交、互動等功能的提升。圖18：前三名能夠提升觀看電視體驗的改造更好的音效61%更高分辨率50%AR/VR功能49%更容易找到內(nèi)容39%更大屏幕33%3D影片27%更多互動功能25%更多社交功能17%0%10%20%30%40%50%60%70%硬件軟件00后的媒體消費觀 | 6.重新思考精準廣告重新思考精準廣告

22、社交，游戲，以及視頻類的在線廣告對于00后影響力較大圖19：各種在線廣告對于00后的影響力通過社交媒體平臺投放的廣告39%與網(wǎng)站上游戲相關的廣告未經(jīng)贊助的搜索引擎結(jié)果廣告視頻后貼片廣告視頻前貼片廣告互動廣告（例如回答測驗）視頻中貼片廣告嵌入視頻中的廣告（播放視頻時在屏幕上） 在我的移動設備上與可下載應用關聯(lián)的廣告彈出廣告（在您查看內(nèi)容之前彈出或在屏幕上滾動的廣告）橫幅廣告34%31%31%26%23%21%20%17%15%9%從廣告投放效果來看，社交媒體平臺投放和游戲關聯(lián)內(nèi)容對00后用戶的影響相對較大。作為00后用戶最常使用的應用軟件和內(nèi)容，社交媒體上的廣告和游戲相關廣告更易激發(fā)用戶興趣。決

23、定以上在線廣告影響力的主要因素是社交媒體自帶的互動性、游戲和視頻內(nèi)容的趣味性。對于渴求與同輩互動的00后，在其高度關注的平臺和感興趣的內(nèi)容上投放廣告，將有效的提升廣告的可見性。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%00后的媒體消費觀 | 6.重新思考精準廣告然而，除非有符合興趣的定向廣告，否則00后消費群體依然傾向規(guī)避圖20：對數(shù)字廣告的態(tài)度（%）在線視頻廣告期間，如果有選擇，我傾向于跳過廣告數(shù)字廣告針對我的興如果在線趣，我更有可能做出回應當試圖觀看長視頻時，如果不能跳過廣告，我更傾向于觀看當試圖觀看短片時，如果不能跳過視頻廣告，我更有可能放棄觀看89%80%74%66%圖2

24、1：使用廣告攔截軟件的原因（%）因為它提高了我在線體驗的速度和性能因為我想避免所有的廣告因為我關心我個人數(shù)據(jù)的安全和隱私因為它允許我有選擇地屏蔽廣告，只看到我選擇的廣告因為它是由朋友推薦的88%76%84%71%65%在看到數(shù)字廣告后00后用戶傾向跳過、使用攔截軟件或者直接放棄觀看視頻。可以看出00后對于數(shù)字廣告的態(tài)度依然傾向規(guī)避。形成以上情況的原因主要在于00后用戶對于內(nèi)容消費的態(tài)度。對00后而言，廣告內(nèi)容是否合乎自己的口味決定了他們對廣告效果的接收程度。00后用戶更愿意為興趣付費。對于品牌和廣告主而言，在精準投放的前提下，如何與00后消費領域進行有效的綁定才是提升投放效果的關鍵。0%20%

25、 40% 60% 80% 100%0%20% 40% 60% 80% 100%追究其原因在于移動廣告不夠精準，造成了00后的抵觸圖22：00后對手機移動廣告的看法（%）智能手機上的廣告比電視或筆記本上的廣告具侵入性88%我更關注我能跳過的廣告，而不是我不能跳過的廣告86%我覺得大部分移動廣告都跟我不相關或沒有用我愿意將我的電子郵件地址提供給郵件列表以獲得免費內(nèi)容當移動廣告即刻出現(xiàn)我在其他地方瀏覽過的內(nèi)容時，我覺得很打擾，除非我真的想買他們我愿意在網(wǎng)站/手機應用程序上創(chuàng)建一個帳戶，并提供我的姓名、電子郵件、物理地址和密碼以獲得免費內(nèi)容我愿意觀看/接收移動廣告來獲得我想要的免費內(nèi)容我愿意接受基于我

26、的位置的智能手機上的廣告（例如，我附近商店的廣告和/或優(yōu)惠券）我覺得在智能手機上接收基于位置的廣告并經(jīng)常使用它們是很有價值的總體來看，00后對手機移動廣告的看法相對消極。主要原因在于，他們向往專注領域由深刻見解的品牌，而非通過強制觀看或付費跳過的方式進行的廣告營銷和宣傳。因此，對于00后而言，傳統(tǒng)的在線廣告效果甚微。未來， 如需通過廣告投放的方式向00后用戶宣傳自身的品牌，最好的方式是通過有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，而非頻繁的推送方式。0%80%77%76%69%67%66%62%20%40%60%80%100%00后的媒體消費觀 | 7.智能手機為游戲首選智能手機為游戲首選設備智能手機為00后玩游戲首選設備圖23：玩家用以下設備玩游戲的時長占比（%）圖24：玩家用以下設備玩游戲的時長占比（%）4%2 3%7%23%11%15%35%25%21%21%33%臺式電腦筆記本電腦智能手機平板電腦游戲機便攜式電子游戲機流媒體盒或頂盒虛擬現(xiàn)實（ VR ）設備頻繁（每天/每周）偶爾（每月） 很少（一年幾次）從不智能手機、臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦分別以35%、23%、15%、11%成為00 后玩家游戲使用時長最高的設備。以上數(shù)據(jù)