揚州天下媒體投放廣告計劃1023

1、 揚州天下開盤前期廣告推廣計劃PAGE 15 -2006-2007 浙江中原物業(yè)顧問有限公司“揚州天下”開盤前期廣告推廣計劃一、營銷事件計劃活動時間營銷事件活動目的主要活動內(nèi)容費用預估（元）12月9日（周六）揚州天下全新形象公開日加強客戶信心落實購買意向 1. 客戶聯(lián)絡(luò)2. 售樓處新形象開放 3. 免費下午茶 4. 贈送禮品2萬12月30日（周六）揚州天下產(chǎn)品說明會樓盤推介落實購買意向生活方式推廣 1. 產(chǎn)品介紹 2. 表演欣賞 3. 抽獎活動3萬2007年1月6日揚州天下首期開盤樓盤正式推銷1. 已預訂，簽訂合同2. 未預訂，預訂物業(yè) 3.交付定金3萬（注：活動預算不含廣告發(fā)布費用）廣告策略

2、方案核心概念制造：人居揚州達觀天下房交會后，逐步導入產(chǎn)品概念，將“賣點”轉(zhuǎn)化為“買點由虛到實：推廣主題與項目價值的結(jié)合人居揚州人居揚州達觀天下意味著最優(yōu)越的生活資源意味著唯一性，不可取代代表人居價值代表地塊價值人居價值：【IACE國際人居范例獎】【創(chuàng)新式現(xiàn)代江南民居】【品質(zhì)建筑型材】【景觀優(yōu)勢】【優(yōu)質(zhì)配套】提煉：國際人居典范，時代標桿新城說明：聯(lián)合國IACE國際人居范例獎、國際級和諧生活，給人的聯(lián)想力是自然、陽光和足夠的空間尺度，這正契合揚州天下處于自然天籟中舒展的生態(tài)生活意境。品質(zhì)雕鑿，承于揚州名建古筑的極至名宅，建立在揚州天下諸多建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢品質(zhì)之上。創(chuàng)建富有詩意的綠色生態(tài)小區(qū)，總體布局

3、：“一園”、兩帶、三心、四軸”。使居民的居住和日常生活活動都享受舒適的感覺，建設(shè)“詩意的山水家園附加優(yōu)勢：【國內(nèi)外著名團隊打造】【政府建設(shè)重點工程】提煉：聯(lián)創(chuàng)國際視野，世界的生活美學地塊價值：【自然養(yǎng)生環(huán)境】【人文龍脈天相】【900畝恢弘規(guī)劃尺度】【維揚區(qū)行政中心】提煉：國寶級美地，盛載揚州未來蜀岡地脈天生的養(yǎng)生環(huán)境，自然風光秀麗、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，而且項目規(guī)劃用地與蜀岡西峰、瘦西湖風景區(qū)，八卦塘河大明寺等景點緊鄰，人文景觀薈萃、歷史遺存豐厚。瘦西湖風景區(qū)之畔，引入包容天下的人文關(guān)懷。再續(xù)蜀岡王城地緣，融入上流階層的生活理念。規(guī)模尺度大器之美，觀覽城市山水的900畝巔峰領(lǐng)地地塊緊靠揚州老城區(qū)和維揚

4、區(qū)行政中心，交通便利，區(qū)域優(yōu)勢無可比擬。增值空間：【中心，唯一性】【現(xiàn)在領(lǐng)先性】【未來的前瞻性】【切實的獲益機會】提煉：顯赫上層建筑，城市財富名宅備注：上述的提煉，均為價值塊面的傳播主題，而非表現(xiàn)的廣告標題。系列平面表現(xiàn)將依據(jù)傳播主題，針對價值論據(jù)而延展開來。2、推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1） 廣告宣傳：詮釋北辰房產(chǎn)的知名度和美譽度，將“揚州天下”打造成揚州倍受公眾肯定的城市首席大盤。（2） 新聞炒作：對“揚州天下”的獨特定位和“蜀岡文化”的淵源進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。（3） 公關(guān)活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關(guān)活動是永遠不可替代的方式，同時公關(guān)活動與促銷活動將會有

5、效的結(jié)合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作只有活動才能吸引更多的高端置業(yè)者參與，才能建立起對北辰品牌的忠誠度。（4） 主題推廣活動：利用各個節(jié)點主題進行一系列的活動。（5） “精確制導”線下推廣：針對目標消費者的不同特性采取到戶外廣場和房交會做樓盤演示的營銷推廣方式。廣告投放安排在廣告推廣過程中，我們力圖追求最佳的廣告投入產(chǎn)出比，實施綜合效果最大化的整合傳播計劃，以期在較低投入的情況下，有效接觸本案的有效目標受眾，獲取最佳的傳播效果。這就涉及到媒體的整合與創(chuàng)新這一關(guān)鍵問題。首先要注重有效媒介的選擇與配比。選擇最符合本案市場形象定位和有效到達本案目標客群的媒介組合，立體全方位地傳播

6、本案所要向目標客群傳達的廣告信息，注重報紙、電臺、戶外、DM夾報等媒體投入的合理配比。其次可以考慮媒體運用的推陳出新，在利用通常房產(chǎn)品推廣采用的常規(guī)媒體外，通過一些更具針對性和補充性的新媒體，或是在常規(guī)媒介上做一些變革與創(chuàng)新以達到特別效果。媒介組合運用媒介策略大眾化媒體加小眾化通路共進，報紙、戶外、直郵DM等，既可以樹立公司品牌，又可有效促進銷售。硬性廣告與軟性廣告同時共舉，加速品牌樹立，深化品牌內(nèi)涵，“穩(wěn)、狠、準”地傳達樓盤品質(zhì)與賣點，促進銷售。建議常規(guī)媒體與非常規(guī)媒體配合使用，以提高對目標客群的到達率，從而迅速提高項目知名度，接觸目標客戶。媒體選擇“全方位”的媒體組合策略 新聞報道+硬性廣

7、告+公關(guān)活動+線下推廣，形成全方位的信息傳播。 (一) 選擇原則 a. 目標原則：媒體選擇保證與廣告目標和廣告策略相一致。 b. 適應(yīng)原則：選擇媒體與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對的廣告市場。 c. 優(yōu)化原則：堅持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅持在單一媒體種類選擇中進行優(yōu)化組合。 d. 同一原則：堅持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達。 e. 效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。媒體選擇與運用關(guān)于報紙廣告報紙發(fā)行覆蓋面廣，讀者數(shù)量多，穩(wěn)定性高，易于做有力且深入的訴求；報紙廣告往往給人權(quán)威感和可信任感，對項目形象確立、促進銷售作用很大；報紙廣告制作周期短，傳播速度快，見效迅速。因

8、此是本案推廣宣傳中必不可少的一個媒體渠道。作為硬性廣告宣傳的有力補充，軟性文章從一定程度上來說，能更為隱性、也更具說服力地去宣傳項目。它可以隱匿大部分發(fā)展商的硬性宣傳，以旁人的角度去作一個較為中性的陳述，更能獲得消費者的信賴。也可以配合發(fā)展商或項目的某一項活動作深度報道評述，觀點更為中性和公正，所表述的內(nèi)容也適當?shù)仄搽x銷售的角度去分析問題。對于本案的報紙廣告設(shè)計發(fā)布，則是以硬性廣告塑造整體形象，傳遞項目銷售信息，搭配軟文進行對市場觀念的引導以及對客戶活動等項目附加價值的宣傳。結(jié)合本案特點，通過對揚州的主流報紙媒體從發(fā)行量、受眾范圍及有效到達率、廣告特色、宣傳成本幾個方面進行比較和優(yōu)化組合，中原

9、建議：選擇媒體：揚州日報、揚州晚報、揚州廣播電視報投放時間：房交會，年底開盤前關(guān)于有線電視、電臺廣播有線電視每天上萬人次的受眾群，中、高端人流盡收，信息傳播廣泛。以電視廣告為補充，向目標客戶介紹樓盤的整體規(guī)劃、景觀設(shè)計、物業(yè)管理的信息。同時，將各種促銷活動內(nèi)容信息告知消費者。 電臺廣告形式較為快速靈活，可根據(jù)營銷活動節(jié)點定期更換。電臺是目前較為經(jīng)濟有效的適用媒體，具有覆蓋范圍大、到達率高、成本低的特點，適用于項目有關(guān)節(jié)點信息的發(fā)布告知。關(guān)于戶外廣告戶外廣告在日常推廣中具有全方位覆蓋的功能效果，可在開盤前宣傳中加大這方面的投入，將戶外廣告的投放范圍擴大，覆蓋到周邊區(qū)域，如高速公路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。包括路牌

10、、燈箱、候車亭、車體廣告等多種形式。戶外媒體可引起區(qū)域客戶的注意，以較為大氣和簡潔的方法展示產(chǎn)品，樹立品牌形象。投放時間：11月份關(guān)于DM/夾報廣告隨報夾送廣告（夾報DM），其效果一方面既可基于報紙的固定發(fā)行量接觸到具有一定穩(wěn)定性的讀者群；另一方面由于它負載于報紙，但又與報紙相對分離，夾報的信息在第一瞬間往往比報紙版面內(nèi)的廣告信息更易獲得受眾的關(guān)注。在房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣中，夾報近年來也日益受到了重視。其在內(nèi)容方面，往往以感性訴求為主，旗幟鮮明地提出樓盤的主題，通過藝術(shù)化的渲染，以及對項目細節(jié)的說明，吸引客戶注意，引導他們前來現(xiàn)場垂詢，有的DM還可做成系列性，通過持續(xù)的、漸進的廣告主題，來激發(fā)客戶的

11、興趣。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)作為新興的傳播途徑，具有比傳統(tǒng)媒體更為靈活便捷的傳播優(yōu)勢，隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在房地產(chǎn)的推廣過程中也發(fā)揮著越來越重要的作用。其具有方便的互動性、主動的定向性，可以有針對性地鎖定目標客戶，為開發(fā)商與購房者搭建溝通交流的平臺，承載豐富翔實的項目信息，并利用電腦強大的多媒體功能，結(jié)合動畫展示、電子地圖以及語音解說等技術(shù)手段，不受時空限制地全方位展示項目所有信息，同時精確掌握訪問人數(shù)，以更有針對性地制定相關(guān)宣傳推廣策略。關(guān)于其它營銷手段協(xié)會組織推廣“圈子營銷”鑒于本案的目標客群不同于一般住宅客戶的特點，在項目的推售過程中，與銷售普通住宅不同，不能一味地在售樓中心

12、靜候客戶，而應(yīng)當走出銷售中心，與外圍目標客戶群進行廣泛接觸，特別是針對投資客的企業(yè)辦公較為集中的聯(lián)盟組織，例如企業(yè)家協(xié)會、經(jīng)紡協(xié)會、全球通VIP客戶、汽車俱樂部等組織。在對外公關(guān)銷售中，需要一個合理科學的媒介， 屆時可以有針對性地在服務(wù)型刊物、承載物上刊登廣告，最大程度地引起目標客戶群的注意力。針對目標客群特點，應(yīng)注重“圈子營銷”，定時發(fā)贈禮品賀卡便是很好的途徑與媒介，應(yīng)切實落實。揚州天下媒體投放廣告計劃表開盤前報紙廣告投放計劃報紙媒體時間版面主題內(nèi)容價格揚州晚報揚州日報11月7日開工慶典整版硬廣告開工慶典合計刊例價約13萬揚州晚報12月份整版硬廣告售樓部形象公示刊例價約4萬揚州晚報開盤前兩周

13、整版硬廣告產(chǎn)品說明會預告刊例價約4萬揚州廣播電視報揚州晚報年底開盤前整版硬廣告開盤預告刊例價約4萬揚州晚報揚州日報開盤當天晚報跨版硬廣告日報整版開盤報廣刊例價約7萬揚州晚報揚州日報10月31日周二軟新聞報導房交會記實：揚州天下榮耀亮相，引動全城關(guān)注媒體計劃確定后，即可商定價格11月8日周二軟新聞報導開工：揚州天下破土動工揚州晚報12月7日周四報紙配圖軟文揚州天下概述：居山傍水，名馳天下12月14日周四揚州天下規(guī)劃思想：完美布局，統(tǒng)籌天下12月21日周四揚州天下價值標桿：貴府名院，流芳天下開盤前電視廣告投放計劃媒體選擇時間內(nèi)容版面頻段揚州電視臺12-1月份產(chǎn)品賣點說明1分鐘、30秒、15秒循環(huán)播出開盤前開盤預告1分鐘循環(huán)播出鄉(xiāng)級電視臺12-1月份產(chǎn)品賣點說明1分鐘20：00-22：0012月10日前售樓部公開日預告滾動字幕循環(huán)播出根據(jù)活動及促銷需要開盤預告滾動字幕循環(huán)播出圖文頻道12-1月份常規(guī)宣傳4-6頁循環(huán)播出戶外廣告媒體投放計劃媒體選擇時間內(nèi)容地點現(xiàn)場戶外廣告12月份前主形象廣告項目現(xiàn)場圍墻外現(xiàn)場戶外高炮12月上旬主形象廣告產(chǎn)品廣告揚子江北路萬家福戶外三面翻11月底主形象廣告文昌路展