紫云府9月營銷方案

1、華潤紫云府9月營銷推廣2013-09-08推廣回顧Content 內(nèi)容提要4策略執(zhí)行3營銷背景1市場動態(tài)22022/9/22營銷背景12022/9/22 數(shù)據(jù)截止2013年9月1日現(xiàn)場接待回顧8月數(shù)據(jù)來電來訪辦理電商701631292紫云府進(jìn)場總數(shù)據(jù)來電來訪登記辦理電商21182336740數(shù)據(jù)截止2013年9月7日9月第1周（示范區(qū)開放一周）來電來訪登記辦理電商114152134422013年9月2日-9月8日數(shù)據(jù)2022/9/22小高層產(chǎn)品目前供應(yīng)與需求情況戶型供應(yīng)套數(shù)辦理電商的組數(shù)未限購電商組數(shù)84平米88208164111平米8823016072平米19844

2、33備注：此次72平米戶型不推售合計706534截止9月1日電商客戶累計總量706個，已經(jīng)具備購房資格的為534個。目前辦理電商客戶的數(shù)量、資格以及各戶型需求分布情況如下：電商客戶分析數(shù)據(jù)截止2013年9月1日2022/9/22 電商客戶年齡分布整體看以80后為主體，整體占59%，其中85-89年份更多，占比33%，90后亦占一定比例，為9%，客戶群整體比較年輕化。本周電商客戶武漢市內(nèi)占30%，省內(nèi)其他縣市占57%，省外為10%。（根據(jù)客戶身份證信息篩選）電商客戶分析2022/9/22 從電商客戶購房資格調(diào)查看，76%的電商客戶目前已經(jīng)具備購房資格，24%的客戶目前暫不具備，這部分客戶主要來自

3、外地，暫缺購房證明文件。 從電商客戶心理價位看，111的最高，84的最低（72平克拉公館戶型情況在本報告中不詳細(xì)討論），整體價格接受情況符合區(qū)域市場的現(xiàn)有價格水平，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的特點。電商客戶分析 從電商客戶需求戶型看，84和111的戶型需求較多，合計為454組，其次是88的戶型，為208組。對比一期供應(yīng)結(jié)構(gòu)，88和111的客戶量有效需求大于供應(yīng)，84戶型目前有效的供求相當(dāng)，后續(xù)還需適當(dāng)增加客戶積累量。 由于營銷引導(dǎo)左右，電商客戶中意向84平米需求增加心理價位7000-7300左右為主，對應(yīng)總價在58.8萬61.3萬之間。電商客戶分析產(chǎn)品供應(yīng)套數(shù)辦理電商的組數(shù)主力接受單價段主力接受總價段841

4、762246700-700056.2萬-58.8萬88882087000-730059.8萬-61.6萬111882307300-750081.03萬-83.25萬注：需求72客戶，辦理電商的量為32組，暫不計入此表?？偨Y(jié)：從分析可見，絕大多數(shù)客戶的心理承受單價在7300以下，總價上，大多數(shù)客戶承受總價在61.6萬以下。電商客戶分析2022/9/22從客戶地圖上看，客戶主要分布于白沙洲片區(qū)，其次是武昌舊城區(qū)，第三位是中南中北路板塊，總體上以地緣性客戶為主。電商客戶分析電商客戶分布地圖2022/9/22八月電訪渠道來電渠道中主要是短信投放渠道占大多數(shù)，其次是與新浪合作投放大量商廣，也是主要來點渠

5、道之一，網(wǎng)絡(luò)來電占比也較大。來訪渠道主要以項目周邊樓盤客戶路過為主，其次是通過網(wǎng)絡(luò)了解來訪。2022/9/22市場動態(tài)22022/9/22項目面臨的主要競爭來自白沙洲、南湖等周邊區(qū)域。以品牌、產(chǎn)品、區(qū)域為選取標(biāo)準(zhǔn)，項目競案主要為：本案清江錦城6498佳兆業(yè)金域天下7017萬科金色城市公寓7579保利心語7885公園九里8429保利拉菲8428保利中央公館9278白沙洲南湖片區(qū)中觀競爭市場項目名稱價格(元/)萬科金色城市7579清江錦城6498佳兆業(yè)金域天下7017保利心語7885保利拉菲8424保利中央公館9279保利公園九里8429注：以上價格為8月備案價格2022/9/22項目來電量來訪量

6、成交/認(rèn)籌/辦卡成交價格（元/）營銷動態(tài)復(fù)地悅城287753辦卡5078月31日營銷中心開放，開放活動：裸奔一夏，水果節(jié)主題，同時啟動悅己卡辦理可享受會所各項服務(wù)萬科金色城市13971207VIP辦卡943公寓：7500住宅：7100萬科金色城市特1區(qū)約77-135裝修2-3房，即將載譽登場；優(yōu)惠活動：2萬抵5萬;暖場活動：無 佳兆業(yè)金域天下340699成交1427150佳兆業(yè)金域天下二期7、8、9、16號樓89-108平通透三房在售，14、15號樓已加推，主推78精致兩房、88-108平通透三房優(yōu)惠活動：總價減4W，感恩回饋優(yōu)惠一萬，按時簽約99折暖場：超市搶購清江錦城4293136550清

7、能清江錦城7月13日4號樓已加推，主推76-89平米戶型，均價6500元 優(yōu)惠活動：老帶新送2000購物卡暖場活動：無周邊競品動態(tài)周邊項目8月份數(shù)據(jù)匯總2022/9/2210月9月11月10月推售約2.5萬方11月份推售約2.5萬方11月推售約3萬方10月推售3萬方11月預(yù)計推售6萬方12月萬科金色城市佳兆業(yè)金域天下中大長江紫都復(fù)地悅城清能清江錦城11月推售約6萬方9月推售6.3萬方7#樓256套約2.5萬方1#2#596套，約4萬方12月推售約3萬方福星惠譽東瀾岸12月推售3萬方9月底推售2#4#6#共計582套，約6萬方 區(qū)域中，9、10月份推量較密集，復(fù)地悅城推售時間與本案接近且產(chǎn)品形態(tài)

8、相似，與本案產(chǎn)品直接競爭重點競品推盤節(jié)奏競品推盤節(jié)奏微觀競品動態(tài)-佳兆業(yè)金域天下小結(jié)：本次加推258套房源，認(rèn)籌110組，解籌83，解籌率75%。1、現(xiàn)場情況：開盤當(dāng)天九點開始搖號進(jìn)場，到場客戶及家屬約120人；2、選房順序：抽獎箱抽號（每次抽出出五組）、手動銷控，3、項目推廣：項目線上、線下各種渠道全力轟炸，推廣上主打“犒賞奮斗的青春”和“武昌南二環(huán)、品質(zhì)生活藍(lán)本”；4、購房客戶：客戶的來訪區(qū)域以大白沙洲、司門口的客戶為主，同時包括部分南湖、中南、光谷的客戶；5、核心關(guān)注點：戶型、價格、園林、品牌物業(yè)；8月18日 推售情況：推售二期14#1單元1/2/3號房、2單元套3號房、15#1單元當(dāng)天

9、現(xiàn)場銷控套數(shù)264套，開盤去化率為32%成交價格情況：108約81萬、78約53萬、88約65萬。成交均價：1087512元/平米、786871元/平米、887409元/平米銷售情況：去化83套，剩余173套，銷售均價7187元/優(yōu)惠情況：1萬抵5萬，開盤當(dāng)天98折，7天內(nèi)簽約9.85折，按揭99折，一次性97折，佳族會銀卡995折，全員營銷95折。5#7#1#6#4#10#9#8#13#12#11#15#16#14#2#3#2022/9/224#2#6#復(fù)地悅城首次開盤預(yù)計推售k1地塊2#4#6#，總計582套房源。該項目客戶群體集中2535歲之間，以地緣性為主，與本案客戶有較高的重疊性重點

10、競品分析復(fù)地悅城2022/9/224#2#6#2#樓2梯6戶，總層高34層4#樓兩個單元2梯4戶，總層高29層6#樓兩個單元2梯4戶，總層高34層 工程進(jìn)度3棟樓2層底商（層高9M）已竣工，住宅目前2#，4#，6#均已建至19層（9月1日）。重點競品分析89.5平米89.5平米82平米72-74平米95平米65平米重點競品分析復(fù)地悅城戶型2022/9/22推廣回顧3推廣主形象入住華潤 最好時機8月圍繞營銷中心開放節(jié)點，推廣以“入主華潤 最好時機”為主推形象，采用戶外、候車亭、公交LED、派單、短信等渠道釋放營銷中心即將開放信息，表達(dá)零壓力即可住央企品質(zhì)的11層小洋樓訴求八月推廣回顧2022/9

11、/22推廣動作線上推廣線上形象：候車亭、戶外 、新浪樂居硬廣事件炒作：網(wǎng)絡(luò)、微博、論壇炒作一噸啤酒派發(fā)及營銷中心開放線下推廣短信、派單、大單位拓展、加氣站拓展、社區(qū)拓展、合作銀行X展架片區(qū)氣場延伸精神堡壘、圍擋內(nèi)場蓄客call客+競品客戶攔截+轉(zhuǎn)惠卡發(fā)放內(nèi)部推薦集團(tuán)內(nèi)部推薦、公司內(nèi)部推薦銷售端口片區(qū)截客片區(qū)內(nèi)派單班車帶客區(qū)域短信覆蓋現(xiàn)場物料 折頁、購房十大誤區(qū)、申請表、手札本、品牌手冊、戶型圖、滿意度物料等八月推廣渠道2022/9/22推廣出街畫面雄楚大道戶外候車亭鳳凰城戶外營銷活動天空之城 首綻云端營銷中心及樣板間開放時間：8月31日9月1日地點：華潤紫云府營銷中心活動對象：紫云府已辦電商客

12、戶及到訪新客戶活動目的：通過開放示范區(qū)，展示樣板間及實景園林，鞏固已辦電商老客戶的忠誠度逼定前期未辦電商老客戶及邀約新客戶到訪參觀。同時配合房查環(huán)節(jié)，進(jìn)一步篩選具備購房資格客戶?；顒觾?nèi)容：外場3D地畫、甲殼蟲汽車、死飛單車展示提高項目昭示性，內(nèi)場畢業(yè)畫展及鋼琴演奏和美味茶歇，留住客戶保持熱度?；顒有Ч旱皆L800人次，辦理電商62組。參觀樣板間園林實景現(xiàn)場鋼琴演奏外場展示互動2022/9/22策略執(zhí)行42022/9/22集中圍繞項目開盤形象，延續(xù)“入主華潤 最好時機”主題深化品牌，集中傳播“11層小洋樓”的核心價值點，主打首期最實惠的高性價比，增加項目來電來訪核心推廣主題策略：1渠道推廣策略：

13、3強化營銷中心及樣板間開放信息，強調(diào)4千享2萬優(yōu)惠為開盤前最后一次優(yōu)惠釋放，提高來訪轉(zhuǎn)辦電商率。線上繼續(xù)主打品牌形象，提升項目價值、結(jié)合新浪樂居硬廣持續(xù)開盤前推廣熱度加強項目現(xiàn)場導(dǎo)示性，將3個可移動桁架放置項目周邊路口，增強指引性，及攔截周邊競案客戶。優(yōu)惠策略：2現(xiàn)場展示策略：4策略分解2022/9/22層級目標(biāo)客戶方式方法區(qū)域內(nèi)新來訪客戶持續(xù)老帶新優(yōu)惠，補辦云卡CALL客（前期客戶、競品客戶資源）；線上渠道挖掘潛在客群區(qū)域內(nèi)在售項目客戶資源利用；區(qū)域內(nèi)老社區(qū)拓展派單；項目5公里范圍內(nèi)加油站派發(fā)遮陽板物料。區(qū)域大單位拓展。攔截競案客戶競品項目覆蓋短信項目周邊重點區(qū)域派單轉(zhuǎn)惠卡攔截周邊競品客戶區(qū)

14、域外武昌中心客戶戶外、候車亭推廣短信投放網(wǎng)絡(luò)論壇釋放信息品牌聯(lián)動內(nèi)部員工、華潤業(yè)主兄弟項目桁架內(nèi)部郵件推薦旗下公司張貼海報渠道策略2022/9/22渠道一：派單。在項目周邊重點區(qū)域安排派單，并實行獎勵機制，做開盤前最后沖刺數(shù)量：100000份；合計成本：30000元/次渠道二：重點單位、老社區(qū)拓展：武船、中南設(shè)計院、光谷科技園等重點單位及武昌中心老城區(qū)渠道三：短信：為目前性價比最高的渠道，周三、周四、周五、周六發(fā)送；集中釋放即將即將開盤信息，短信內(nèi)容主要傳導(dǎo)“稀缺11層小洋樓”，并配合以“價值洼地”等信息為主；渠道拓展常規(guī)渠道2022/9/22強化渠道網(wǎng)絡(luò)：重點投放新浪網(wǎng)硬廣在與新浪樂居的框架合同范圍內(nèi)，更多要采寫更多關(guān)于本項目和本區(qū)域的新聞，并定期組織看房團(tuán)到現(xiàn)場補充案場人氣。針對搜房網(wǎng)做好“論壇信息更新+項目資訊更新”等常規(guī)動作。渠道拓展2022/9/22項目周邊設(shè)置道路帳篷渠道拓展 近期項目周邊多個競品在紫云府售樓部門前設(shè)置道路帳篷展示宣傳，為防止此現(xiàn)象影響到紫云府的客戶流失，項目組在售樓部門口以及競品周邊和白沙洲大道等沿線區(qū)域設(shè)置帳篷和市政藍(lán)牌進(jìn)行客戶攔截。2022/9/22123周末暖場活動中秋節(jié)慶活動開盤活動營銷活動2022/9/