徐福記糖果產(chǎn)品推廣策劃書(shū)

1、徐福記糖果產(chǎn)品推廣策劃書(shū)籌劃人：鄒偉籌劃時(shí)間：2022年1 月4 日班級(jí)：09 連營(yíng)大一班 -1-前言徐福記是由來(lái)臺(tái)灣的徐氏兄弟曾分別在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)徐福記食品、食品、巧比食品等知名品牌 ,被譽(yù)為“”。于1992 16年(1976-1992) 成功的市場(chǎng)銷(xiāo)售閱歷，開(kāi)拓局，快速獲得成長(zhǎng)擴(kuò)展。1997 年徐福記與加坡匯亞集團(tuán)TRANSPAC及仲華海外投資基金共同合資，為集團(tuán)帶來(lái)嶄思維及理念，共同成立 BVI 徐福記國(guó)際集團(tuán)，并注冊(cè)成立東莞徐記食品，專(zhuān)事經(jīng)營(yíng)徐福記在中國(guó)糖果領(lǐng)域的永續(xù)進(jìn)展。2022 年，徐福記涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營(yíng)治理。為集團(tuán)在中國(guó)零售市場(chǎng)的大步拓展，扎下厚實(shí)的根基。2022 年徐福記在中國(guó)擁

2、有 56 家銷(xiāo)售分公司，13000 個(gè)直接收控的終端零售點(diǎn),成為中國(guó)最大的糖果品牌企業(yè)之一。公司在全國(guó)擁有 26 家銷(xiāo)售分公司，下轄 120 個(gè)業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)掩蓋全國(guó)31 個(gè)省、市。終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)每年以30%的速率成長(zhǎng)，包括：跨國(guó)連鎖銷(xiāo)售系統(tǒng)；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣(mài)場(chǎng)；量販8000 余家。另外更滲透進(jìn)入便利店、1500 家以上，一、二級(jí)城6500 余家。“徐福記”在暢銷(xiāo)中國(guó)的同時(shí)也在大力拓展國(guó)外市場(chǎng)，先后與世界知名糖果商簽約達(dá)成策略連盟，如美國(guó) Sunkist 公司、EBL 公司等，產(chǎn)品銷(xiāo)往美國(guó)、加拿大、日本、英國(guó)等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國(guó)。-2-名目一、前言二、

3、背景分析一、市場(chǎng)環(huán)境 對(duì)手分析三、目標(biāo)市場(chǎng)分析 一、消費(fèi)群體定位 二、確定目三、價(jià)格策略 四、渠道策略 五、廣告媒體策略六、廣告本錢(qián)預(yù)算 七、廣告效果推想與監(jiān)控一、問(wèn)卷調(diào)查- 3-徐福記糖果產(chǎn)品推廣籌劃書(shū)二、背景分析 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目前深圳婚慶周邊產(chǎn)品消費(fèi)照舊熱得燙手。度完蜜月回到深圳的人們帶旺了 喜糖銷(xiāo)售,徐福記、喜之郎等散裝糖果則趁機(jī)推出賣(mài)糖送包裝活動(dòng) , 讓消費(fèi)者頗為受用。 中國(guó)糖果年總產(chǎn)量已連續(xù) 5 年100 萬(wàn)噸，生產(chǎn)集中度較高，主要集中在北京、上海、廣東、福建等地。雖然內(nèi)資優(yōu)勢(shì)糖果徐福記企 40%的市場(chǎng)，但與外資大型糖果企業(yè)比，中國(guó)內(nèi)資糖果企業(yè)在各方面仍有確定差距。中國(guó) 隨著中

4、國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的日益壯大，國(guó)際上的跨國(guó)公司對(duì) 中國(guó)市場(chǎng)將越來(lái)越重視。目前，中國(guó)的內(nèi)資糖果生產(chǎn) 企業(yè)正處于構(gòu)造調(diào)整、產(chǎn)品更、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重 組的階段。在猛烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)資企業(yè)要 想立于敗之地，在很大程度上就取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì) 量，取決于名牌的培育和進(jìn)展。同樣，糖果行業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)主要也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)急需大張旗鼓 地進(jìn)展名牌培育、高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞水平。企業(yè)資源分析 徐 福記是由來(lái)臺(tái)灣的徐氏兄弟曾分別在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)徐福記食品,徐福記食品、食品、巧比食品等知名品牌 ,被譽(yù)為“二十年金字招牌 ”。于1992 年在中國(guó)廣東省東莞市注冊(cè)創(chuàng)立東莞徐福記食品。憑借 16 年(1976-1992)成功

5、的市場(chǎng)銷(xiāo)售1997 年徐福記與加坡匯亞集團(tuán) TRANSPAC海外投資基金共同合資，為集團(tuán)帶來(lái)嶄思維及理念，共同成立 BVI 事經(jīng)營(yíng)徐福記品牌在中國(guó)糖果領(lǐng)域的永續(xù)進(jìn)展。2022 年，徐福記正式涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營(yíng)治理。為集團(tuán)在中國(guó)零售市場(chǎng)的大步拓展，扎下厚實(shí)的根基。2022 年徐福記在中國(guó)擁有 56 家銷(xiāo)售分公司，超過(guò)13000 個(gè)直接收控的終端零售點(diǎn),成為中國(guó)最大的糖果4一。企業(yè)現(xiàn)有糖果種類(lèi)有:徐福記棉花糖，徐福記酥心糖，徐福記什錦糖，徐福記橡皮糖，徐福記巧克力糖，徐福記花生糖，徐福記棒棒糖，徐福記奶糖，徐福 記 榴 蓮 糖 ， 徐 福 記 咖 啡 糖 26 120 個(gè)業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)掩蓋

6、全國(guó) 31 個(gè)省、市、自治區(qū)。30%的速率成長(zhǎng)，包括：跨國(guó)連鎖銷(xiāo)售系統(tǒng)；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣(mài)場(chǎng)； 量販店；傳統(tǒng)商場(chǎng)；百貨公司等，到達(dá) 8000 余家。另外更滲透進(jìn)入便利店、士多店、批發(fā)市場(chǎng)。其中， 主要的大賣(mài)場(chǎng)到達(dá) 1500 家以上，一、二級(jí)城市的二賣(mài)場(chǎng)約 6500 余家。“徐福記”在暢銷(xiāo)中國(guó)的同時(shí)也在大力拓展國(guó)外市場(chǎng)，先后與世界知名糖果商簽約達(dá)成 策略連盟，如美國(guó)Sunkist 公司、英國(guó)EBL 公司等， 往美國(guó)、加拿大、日本、英國(guó)等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國(guó)家。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在目前的糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲 猴

7、、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎 祥等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占 有確定優(yōu)勢(shì)。中國(guó)糖果市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際品牌，外鄉(xiāng)品牌和眾多中小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的格局。各品牌在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)發(fā)產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，搶占市場(chǎng)精耕細(xì)作，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，企業(yè)面臨眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 三、目標(biāo)市場(chǎng)分析 一、消費(fèi)群體定位 學(xué)生消費(fèi)群體和白領(lǐng)是占有率較大的消費(fèi)群體。而家庭主婦則是另一類(lèi)主要的消 費(fèi)群體。各個(gè)年齡段的消費(fèi)為常年被評(píng)為“中國(guó)十大糖果”的徐福記在品牌和質(zhì)量- 5 -產(chǎn)品清楚。更要開(kāi)掘各類(lèi)品種的產(chǎn)品共性。糖果的消團(tuán)購(gòu)單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類(lèi)，人們消費(fèi)糖果時(shí)，最為看重的是糖果的質(zhì)量，包裝的精巧，高

8、檔，價(jià)格 適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來(lái)看，消 費(fèi)者對(duì)糖果的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、 文化資源化等方面快速進(jìn)展。二、確定目標(biāo)市場(chǎng) 徐福記產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是以白領(lǐng)為主體的中高端主流消費(fèi)群體。這類(lèi)消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和口 味，具備很強(qiáng)的購(gòu)置力和很高的購(gòu)置頻次，并且簡(jiǎn)潔 品牌忠誠(chéng)。徐福記散裝糖果每500 克的零售價(jià)在20 元左右。這種產(chǎn)品的價(jià)格定位策略既能與中高端潤(rùn)空間，使徐福記在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)里越做越強(qiáng)。三、市場(chǎng)定位徐福記集團(tuán)現(xiàn)擁有自己的分公司數(shù)量到達(dá)了80 多個(gè)，主要依靠自己的銷(xiāo)售公司直接向零售終端銷(xiāo)售產(chǎn)品。同時(shí)徐福記也沒(méi)有完全放棄經(jīng)銷(xiāo)商這一資源。據(jù)估量徐福記直營(yíng)的終端賣(mài)場(chǎng)數(shù)

9、量在華南地區(qū)能到達(dá)全部賣(mài)場(chǎng)數(shù)量的 80，而剩余的大賣(mài)場(chǎng)則依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力氣進(jìn)展維護(hù)。在華北、東北地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)更加突出，徐福記直營(yíng)的市場(chǎng)份額占到 3050。銷(xiāo)售分公司與經(jīng)銷(xiāo)商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度特別快速，其銷(xiāo)售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經(jīng)銷(xiāo)商的談判中始終處于有利的位置。徐福記的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)主要是中國(guó)大陸，其余還包括東南亞一些國(guó)家和地區(qū)，以上。在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)應(yīng)連續(xù)沿用產(chǎn)品分銷(xiāo)的手段上主要實(shí)行了連鎖銷(xiāo)售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實(shí)把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。憑借口碑,向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品,宣傳徐福記,家家喜慶共選徐福記，選取北京

10、，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳驚異的口味和安康安全的品種以吸6國(guó)傳統(tǒng)類(lèi)似節(jié)目如茶話(huà)會(huì)等，投資一部圍繞月餅姻緣者體會(huì)其中樂(lè)趣。 四、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略行動(dòng)方案一、產(chǎn)品定位策略徐福記與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，承受的是 完全差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 第一是在品牌傳播方面，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過(guò)傳 統(tǒng)的電視、主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而 主要是通過(guò)在銷(xiāo)售終端的傳播建立和提升品牌。其次是在銷(xiāo)售通路方面，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過(guò)各 級(jí)代理商分銷(xiāo)產(chǎn)品；而徐福記主要是通過(guò)自己的銷(xiāo)售 公司和直營(yíng)終端銷(xiāo)售產(chǎn)品。第三是在產(chǎn)品規(guī)劃方面，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是以各種規(guī)格包裝產(chǎn)品

11、的銷(xiāo)售 為主，散裝產(chǎn)品為輔；而徐福記是以散裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售 為主，包裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售為輔。二、營(yíng)銷(xiāo)組合策略 依據(jù)品牌的定位，流通渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略的需要， 將企業(yè)產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大 類(lèi)別，以形象產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立高端的品牌形象，讓他影響 消費(fèi)者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际?場(chǎng)份額，把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以跟進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)贏利，三品組合，從而占有市場(chǎng)，見(jiàn)下表。 產(chǎn)品組合分析表 產(chǎn)品 產(chǎn)品系列 市場(chǎng)定位形象產(chǎn)品 精品徐福記酥心糖 送禮、團(tuán)購(gòu)、高檔消費(fèi)場(chǎng)、貨店消費(fèi)、群眾消跟進(jìn)產(chǎn)品 徐福記棒棒糖系列費(fèi) 三、價(jià)格策略 規(guī)格價(jià)格名稱(chēng) 7酥心糖 380 克 10.00 元/包 芝麻花

12、生酥糖 380 克 950 22.10 元/ 380 10.95 元/ /241 11.80元/包 四、廣告媒體策略 依據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式.分為日常(以準(zhǔn)時(shí)補(bǔ)充能量，佳節(jié)送禮品為主，傳情達(dá)意，父母恩情，)1、在戶(hù)外張貼大量的招貼海報(bào)。畫(huà)面要求簡(jiǎn)潔時(shí)尚安康 ,以往的色調(diào)也行2、在大量的公共汽車(chē)上做車(chē)身廣告或者在燈箱上做。 3、在各大商場(chǎng)超市大量的小張的宣傳海報(bào)充分吸引消費(fèi)者的眼球。 (可以制作系列海報(bào),畫(huà)面溫馨自然) 4、影視廣告(高雅的環(huán)境，溫馨的畫(huà)面)5、報(bào)紙廣告 6、在日常購(gòu)置糖果時(shí)附贈(zèng)產(chǎn)品的卡片，積存以換購(gòu)其他獎(jiǎng)品和商品.企業(yè)要使自己的產(chǎn)品 快速占據(jù)確定的市場(chǎng)，就需要進(jìn)一步加

13、大對(duì)廣告的投 入，利用一切的媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)展宣傳。 利用中心電視臺(tái)及收視率較高的各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段的影響力集中轟炸，擴(kuò)大好利來(lái)的品牌知名度，努力營(yíng)造全國(guó)性的糖果品牌。 2、免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者制作精巧的手提包。 83、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布格外的寬闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的糖果品牌。(在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個(gè)FIASH 幽默短片，和在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來(lái)吸引網(wǎng)民來(lái)購(gòu)置自己的產(chǎn)品。) 五、廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算:10 萬(wàn)元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5 萬(wàn)元人民幣電視廣告預(yù)算:35 萬(wàn)元人民幣戶(hù) 外廣告預(yù)算:15 萬(wàn)元人民幣合計(jì):65 萬(wàn)元人民幣六、廣告效果推想與監(jiān)控 售前：我們承受向消費(fèi)者促銷(xiāo)

14、的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹徐福記產(chǎn)品 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)展整體評(píng)估 效果可以劃分為認(rèn)知效果、心理效果和銷(xiāo)售效果三個(gè)層面。 廣告、促銷(xiāo)以及推廣策略對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)不是一蹴而就 的，而是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購(gòu)置逐步實(shí)現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷(xiāo)售效果，但是缺 少了對(duì)其他兩個(gè)階段的爭(zhēng)辯，廣告的銷(xiāo)售效果也是很 難實(shí)現(xiàn)的。五、完畢語(yǔ)一、公司前景 - 9 -展望徐福記其次個(gè)十年(2022-2022)流現(xiàn)代化的治理，全面提升、厚植實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，更將邁向世界頂尖品牌而拼搏，將徐 福記成功打造成糖點(diǎn)食品的世界知名品牌之一。 六、附錄一、問(wèn)卷調(diào)查1、你聽(tīng)過(guò)以下哪些糖果食品品牌？可復(fù)選 金絲猴馬大姐雅客 徐福記 喜之郎 好麗友 其他(請(qǐng)?zhí)顚?xiě))2 、你購(gòu)置過(guò)的品牌產(chǎn)品有哪些？可復(fù)選 金絲猴 徐福記 喜之郎 好麗友 馬其他(請(qǐng)?zhí)顚?xiě))3 、你是否經(jīng)常購(gòu)置徐福記的產(chǎn)