化妝品行業(yè)深度報告：渠道更迭國牌崛起

1、目錄 HYPERLINK l _bookmark0 1、成長類消費品，國產(chǎn)品牌逐漸崛起6 HYPERLINK l _bookmark1 國內(nèi)化妝品行業(yè)增速領(lǐng)跑全球，高景氣消費賽道6 HYPERLINK l _bookmark9 化妝品行業(yè)整體消費韌性較強8 HYPERLINK l _bookmark13 高端 VS 大眾：高端化是大趨勢10 HYPERLINK l _bookmark18 需求多元化、細分化，孕育新機會11 HYPERLINK l _bookmark25 公司角度：整體行業(yè)集中度有待提高，本土龍頭空缺13 HYPERLINK l _bookmark33 從消費人口和人均消費看我

2、國化妝品市場，空間巨大17 HYPERLINK l _bookmark34 驅(qū)動一：消費人口持續(xù)增長。18 HYPERLINK l _bookmark39 驅(qū)動二：消費升級拉動人均化妝品消費額上升19 HYPERLINK l _bookmark41 2、深度剖析化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)20 HYPERLINK l _bookmark45 研發(fā)：國內(nèi)外差距較大，頭部企業(yè)努力追趕21 HYPERLINK l _bookmark46 化妝品研發(fā)包含基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)兩個層面21 HYPERLINK l _bookmark48 研發(fā)投入差距較大，國產(chǎn)公司加大投入奮力追趕22 HYPERLINK l _boo

3、kmark53 研發(fā)周期及其影響因素23 HYPERLINK l _bookmark55 生產(chǎn)：自建工廠與代工相結(jié)合24 HYPERLINK l _bookmark56 中國化妝品代工廠市場格局分散，具有較大長尾效應24 HYPERLINK l _bookmark60 代工廠需承擔上游原材料價格波動壓力26 HYPERLINK l _bookmark63 護膚品與彩妝在生產(chǎn)端的需求差異27 HYPERLINK l _bookmark65 品牌：差異化定位助力國牌崛起28 HYPERLINK l _bookmark66 品牌定位：國妝立足民族文化，打造差異化定位28 HYPERLINK l _b

4、ookmark75 營銷：多元化營銷模式下，品牌與消費者的情感共鳴成為構(gòu)造品牌力 HYPERLINK l _bookmark75 的關(guān)鍵31 HYPERLINK l _bookmark85 渠道：渠道更迭，品牌借勢35 HYPERLINK l _bookmark88 線下：KA 與百貨渠道受擠壓，CS 渠道增速放緩36 HYPERLINK l _bookmark106 線上：電商渠道高增長42 HYPERLINK l _bookmark114 OTC 等新興渠道：醫(yī)院、新零售等45 HYPERLINK l _bookmark117 3、投資邏輯與標的推薦47 HYPERLINK l _book

5、mark118 上海家化47 HYPERLINK l _bookmark120 珀萊雅48 HYPERLINK l _bookmark122 4、風險提示49圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark2 圖 1：2018 年全球化妝品子品類分布情況6 HYPERLINK l _bookmark3 圖 2：全球美容及個戶市場規(guī)模及增速6 HYPERLINK l _bookmark4 圖 3：2018 全球前十化妝品消費國市場份額6 HYPERLINK l _bookmark5 圖 4：前十化妝品消費國 2009-2018 復合增長率6 HYPERLINK l _bookmark6 圖

6、5：2018 全球前十化妝品消費國市場份額7 HYPERLINK l _bookmark7 圖 6：2005-2018 高端及大眾化妝品市場增長情況7 HYPERLINK l _bookmark8 圖 7：2017 年來化妝品在各類消費品中保持了較高的景氣度7 HYPERLINK l _bookmark10 圖 8：護膚品的消費鏈條8 HYPERLINK l _bookmark11 圖 9：2009-2018 年化妝品主要銷售渠道的占比變化9 HYPERLINK l _bookmark12 圖 10：中國 GDP 增速與國內(nèi)孔紅銷售額增長情況對比9 HYPERLINK l _bookmark1

7、4 圖 11：2018 全球前十化妝品消費國市場份額10 HYPERLINK l _bookmark15 圖 12：前十化妝品消費國 2009-2018 復合增長率10 HYPERLINK l _bookmark16 圖 13：高端市場品牌集中度下降，企業(yè)集中度上升10 HYPERLINK l _bookmark19 圖 14：細分品類市場規(guī)模、滲透率及增速12 HYPERLINK l _bookmark21 圖 15：2012-2017 年護膚品細分品類中面膜增速領(lǐng)跑13 HYPERLINK l _bookmark22 圖 16：2017 年天貓+京東面膜銷售額前十品牌及其市占率13 HYP

8、ERLINK l _bookmark23 圖 17：以藥妝概念切入市場的薇諾娜增長迅猛13 HYPERLINK l _bookmark24 圖 18：Homefacialpro(HFP)主打“成分”概念13 HYPERLINK l _bookmark28 圖 19：中國化妝品市場CR3 呈下降趨勢15 HYPERLINK l _bookmark29 圖 20：市場份額前 20 中本土化妝品公司市場份額合計15 HYPERLINK l _bookmark35 圖 21：2018 美妝消費人數(shù)同比增速（滾動年度數(shù)據(jù)）18 HYPERLINK l _bookmark36 圖 22：2018 年男性化

9、妝品品類消費增速18 HYPERLINK l _bookmark37 圖 23：微博美妝興趣用戶年齡段分布趨勢19 HYPERLINK l _bookmark38 圖 24：兒童護膚品市場規(guī)模及其增速19 HYPERLINK l _bookmark40 圖 25：2018 年各國人均化妝品消費額（美元）19 HYPERLINK l _bookmark42 圖 26：化妝品產(chǎn)業(yè)鏈20 HYPERLINK l _bookmark43 圖 27：化妝品各環(huán)節(jié)毛利率及凈利率情況21 HYPERLINK l _bookmark47 圖 28：化妝品研發(fā)可細分為基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)兩部分21 HYPERLI

10、NK l _bookmark49 圖 29：中外主要化妝品公司研發(fā)費用率對比22 HYPERLINK l _bookmark50 圖 30：中外主要化妝品公司研發(fā)支出額對比（億元人民幣）22 HYPERLINK l _bookmark51 圖 31：上海家化的中草藥鏈式研究模式23 HYPERLINK l _bookmark52 圖 32：珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心23 HYPERLINK l _bookmark54 圖 33：上海家化的各類新品及其對應生產(chǎn)周期24 HYPERLINK l _bookmark57 圖 34：代工模式可分為OEM、ODM、OBM 三種25 HYPERLINK l _bo

11、okmark59 圖 35：瑩特麗、科絲美詩及科瑪收入、合作客戶、中國工廠情況對比26 HYPERLINK l _bookmark62 圖 36：上游原料價格波動對代工廠與品牌商的影響（成本傳導圖）27 HYPERLINK l _bookmark64 圖 37：護膚品與彩妝對生產(chǎn)端的需求差異28 HYPERLINK l _bookmark68 圖 38：16-35 歲年輕用戶占比超 80%29 HYPERLINK l _bookmark69 圖 39：16-25 歲客單價增長最高29 HYPERLINK l _bookmark70 圖 40：玉蘭油全新定位“無懼年齡”30 HYPERLINK

12、l _bookmark71 圖 41：百雀羚 2015-2017 年天貓雙十一單日銷售額30 HYPERLINK l _bookmark72 圖 42：中國護膚品品類單品牌銷售額與市占率30 HYPERLINK l _bookmark73 圖 43：中國彩妝品類單品牌銷售額與市占率30 HYPERLINK l _bookmark76 圖 44：主要中外公司銷售費用率對比32 HYPERLINK l _bookmark77 圖 45：消費者獲取美妝產(chǎn)品信息渠道（多選）32 HYPERLINK l _bookmark78 圖 46：“美妝一哥”李佳琦的抖音粉絲數(shù)超 2350 萬32 HYPERLI

13、NK l _bookmark79 圖 47：微博知名美妝博主及其粉絲量33 HYPERLINK l _bookmark80 圖 48：KOL 營銷的有效性調(diào)研（基于 201901-02 月調(diào)研）33 HYPERLINK l _bookmark81 圖 49：明星代言方式更加多元化33 HYPERLINK l _bookmark82 圖 50：美加凈與大白兔推出聯(lián)名唇膏34 HYPERLINK l _bookmark83 圖 51：肯德基與彩妝品牌瑪麗黛佳跨界合作34 HYPERLINK l _bookmark86 圖 52：2004-2018 年中國主要銷售渠道占比變化36 HYPERLINK

14、 l _bookmark87 圖 53：2014-2018 年間御家匯收入及其增速36 HYPERLINK l _bookmark90 圖 54：2004-2018 年KA 渠道規(guī)模、占比及增速37 HYPERLINK l _bookmark91 圖 55：商品在 KA 渠道陳列37 HYPERLINK l _bookmark92 圖 56：2004-2018 年百貨渠道規(guī)模、占比及增速38 HYPERLINK l _bookmark93 圖 57：百貨渠道多為國際大牌的專柜38 HYPERLINK l _bookmark94 圖 58：佰草集進駐百貨渠道39 HYPERLINK l _boo

15、kmark95 圖 59：自然堂進駐百貨渠道39 HYPERLINK l _bookmark96 圖 60：2004-2018 年 CS 渠道規(guī)模、占比及增速39 HYPERLINK l _bookmark97 圖 61：CS 門店形式39 HYPERLINK l _bookmark99 圖 62：屈臣氏門店數(shù)快速擴張，但單店效益持續(xù)下滑40 HYPERLINK l _bookmark100 圖 63：絲芙蘭穩(wěn)步擴張，單店效益持續(xù)上升40 HYPERLINK l _bookmark102 圖 64：化妝品線下店發(fā)展趨勢41 HYPERLINK l _bookmark103 圖 65：歐舒丹單品

16、牌店形象41 HYPERLINK l _bookmark107 圖 66：2004-2018 年電商渠道規(guī)模、占比及增速43 HYPERLINK l _bookmark108 圖 67：2013-2018 年各渠道 CAGR43 HYPERLINK l _bookmark110 圖 68：主要化妝品品類及各電商平臺 2018 年 GMV 增速44 HYPERLINK l _bookmark111 圖 69：阿里全網(wǎng)月度化妝品銷售額維持較高增速44 HYPERLINK l _bookmark112 圖 70：化妝品店在天貓、唯品會兩類電商平臺的運營模式45 HYPERLINK l _bookma

17、rk115 圖 71：片仔癀進駐 OTC 渠道46 HYPERLINK l _bookmark116 圖 72：屈臣氏上線餓了么平臺46 HYPERLINK l _bookmark17 表 1：2012vs2018 大眾市場企業(yè)市占率變化11 HYPERLINK l _bookmark20 表 2：2017.11-2019.04 阿里平臺彩妝行業(yè)前十大品牌單月銷售額（百萬元） HYPERLINK l _bookmark20 . 12 HYPERLINK l _bookmark26 表 3：歐美日韓各大化妝品集團及其品牌矩陣14 HYPERLINK l _bookmark27 表 4：2018

18、年各國頭部化妝品公司及其市占率15 HYPERLINK l _bookmark30 表 5：2018 年我國市場份額躋身前 20 的日化及個護企業(yè)16 HYPERLINK l _bookmark31 表 6：2012vs2018 年中國化妝品品牌排名及市占率16 HYPERLINK l _bookmark32 表 7：TOP30 國產(chǎn)化妝品品牌 2018 零售額以及三年復合增速17 HYPERLINK l _bookmark44 表 8：化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)代表公司及其盈利情況21 HYPERLINK l _bookmark58 表 9：國內(nèi)新三板上市的化妝品制造工廠（若非特殊標注，均為 201

19、8 年數(shù)據(jù)） HYPERLINK l _bookmark58 . 25 HYPERLINK l _bookmark61 表 10：珀萊雅公司生產(chǎn)成本構(gòu)成26 HYPERLINK l _bookmark67 表 11：國內(nèi)外部分化妝品品牌定位對比29 HYPERLINK l _bookmark74 表 12：國內(nèi)主要化妝品上市公司旗下品牌矩陣與外延并購操作/意向31 HYPERLINK l _bookmark84 表 13：三大國內(nèi)頭部化妝品品牌及三大新銳國妝品牌情況35 HYPERLINK l _bookmark89 表 14：各類線下渠道特點對比37 HYPERLINK l _bookmar

20、k98 表 15：國際知名化妝品集團 CS 渠道供貨折扣情況40 HYPERLINK l _bookmark101 表 16：國產(chǎn)CS 渠道匯總41 HYPERLINK l _bookmark104 表 17：在華開單品牌店的主要國際品牌42 HYPERLINK l _bookmark105 表 18：本土主要單品牌店匯總42 HYPERLINK l _bookmark109 表 19：中國化妝品電商平臺類型及其特點43 HYPERLINK l _bookmark113 表 20：麗人麗妝與杭州悠可財務狀況與合作品牌45 HYPERLINK l _bookmark119 表 21：上海家化旗下

21、業(yè)務與品牌矩陣47 HYPERLINK l _bookmark121 表 22：珀萊雅旗下品牌矩陣481、成長類消費品，國產(chǎn)品牌逐漸崛起1.1 國內(nèi)化妝品行業(yè)增速領(lǐng)跑全球，高景氣消費賽道化妝品行業(yè)，按品類劃分可分為護膚品、彩妝、護發(fā)、洗浴、口腔護理、嬰童護理、男士護理、香水等多個領(lǐng)域。從全球范圍內(nèi)看，護膚品是化妝品中的第一大品類，占比達到 27.6%，其次是護發(fā)用品（15.8%）、彩妝（14.3%）、香水（10.4%）、男士護理（10.4%）、口腔護理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。2009-2018 十年間里，全球美容及個護市場規(guī)模呈現(xiàn)波動性增長，由 2009 年的 3867 億美元增

22、至 2018 年的 4880 億美元，CAGR 為 2.6%。2009 年受金融危機影響，東歐、北美、澳洲地區(qū)出現(xiàn)負增長，導致大盤整體下滑，隨后 2010 年及 2011 年經(jīng)歷了兩年的修復性反彈。2015 年受到歐元區(qū)需求持續(xù)疲軟以及拉美經(jīng)濟走弱的影響， 全球化妝品市場規(guī)模同比下滑 7.3%，此后開始觸底回升，2018 增長 4.1%。圖 1：2018 年全球化妝品子品類分布情況圖 2：全球美容及個戶市場規(guī)模及增速其他洗浴用品3.5口腔護理9.58.4彩妝14.3護膚品27.6護發(fā)用品男士護理 15.8 10.46,0005,0004,1514,547 4,613 4,701 4,75310

23、4,4124,687 4,8804,4571510香水10.44,0003,0002,0001,00003,8677-11211-75450-5-10 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市場規(guī)模(億美元)增長率資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心美國是全球最大的化妝品消費國，市場占比 18.3%。2013 年中國超越日本成為全球第二大化妝品消費國，市場份額為 12.7%。前十大化妝品消費國還包括了日本、巴西、德國、英國、法國、印度、韓國和意大利。增速上，中國、印度

24、、韓國等新興市場在過去十年內(nèi)引領(lǐng)全球增長，日本、法國、意大利等成熟市場出現(xiàn)負增長，其他主要市場仍實現(xiàn)正增長。圖 3：2018 全球前十化妝品消費國市場份額圖 4：前十化妝品消費國 2009-2018 復合增長率其他36.2美國18.3中國12.7大利2.4韓國 2.8印度日本7.7法國英國德國巴西122009-2018 CAGR9.9108.77.98643.32.621.11.00.30-2-0.8 -1.3 -1.5-4意2.93.13.64.16.2資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心2009-2018 年間，中國美容及

25、個護市場規(guī)模實現(xiàn)翻倍，由 1816 億元激增至 2018 年的 4102 億元，CAGR 高達 9.9%。雖然在 2012 -2016 年，受制于國內(nèi)整體宏觀經(jīng)濟放緩，消費增速回落，化妝品行業(yè)增速整體有所放緩，但在高端市場強勁增長復蘇和大眾市場增速企穩(wěn)的帶動下，2017 年化妝品行業(yè)增速拐點向上，2017 年、 2018 年同比增長 10.2%和 12.3%。30.0028.0825.0020.0015.0010.006.955.000.00圖 5：2018 全球前十化妝品消費國市場份額圖 6：2005-2018 高端及大眾化妝品市場增長情況4,5004,102144,0003,50010.1

26、11.112.592.,8721 2,9253,119 3,3143,65312.312103,0002,5002,0001,5001,00050001,8162,2712,0182,4939.17.56.66.310.2864202009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市場規(guī)模(億元)增長率高端市場同比增速大眾市場同比增速資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心根據(jù)國家統(tǒng)計局限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額數(shù)據(jù)，自 2017 年 5 月起，我國化妝品消費額同比增速開始進入高位，

27、增長顯著快于食品糧油、飲料、煙酒、服裝等消費品。2017 年全年零售額累計同比增速高達 13.5%，高于限額以上商品零售總額5.3 pct.；2018 年雖然在下半年增速隨著消費下行而放緩，但全年化妝品零售額累計同比增速依然保持 9.6%，較 5.7%的限額以上商品零售總額增速高出 3.9pct，保持著較高的景氣度。圖 7：2017 年來化妝品在各類消費品中保持了較高的景氣度29.9023.2016.618.717.013.313.510.014.808.88.39.612.709.807.908.308.205.7035 30 25 20 15 10 50201020112012201320

28、142015201620172018糧油、食品類飲料類煙酒類服裝類化妝品類限額以上商品零售額資料來源：國家統(tǒng)計局，Wind, 國元證券研究中心化妝品行業(yè)整體消費韌性較強消費特性 1：不斷做“加法”，消費鏈條較長，消費習慣不可逆性化妝品消費鏈條較長，消費者通常會經(jīng)歷“基礎(chǔ)護膚-基礎(chǔ)彩妝-精細化護膚與彩妝” 這一進階過程。隨著年齡增長、經(jīng)驗積累以及周圍環(huán)境的影響，化妝品的需求會漸趨 精細化與專業(yè)化，產(chǎn)品使用不斷疊加，且需求的增加與升級是不可逆的過程。根據(jù)天 貓美妝的數(shù)據(jù)，最初只購買基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品的消費者，在此后通常會逐漸購買基礎(chǔ)彩妝， 進而越來越追求完整的護膚與彩妝步驟，消費者從“入門”到“進階”可

29、拓展和想象 空間較大。圖 8：護膚品的消費鏈條資料來源：凱度, 國元證券研究中心消費特性 2：標品化程度較高，借電商之風，滲透率快速提升化妝品行業(yè)相對標品，天然適合線上銷售，受益于電商的快速發(fā)展，快速實現(xiàn)滲透率的提升。2018 年電商渠道占化妝品銷售達到 27%，超越 KA 渠道成為化妝品最重要的渠道來源。圖 9：2009-2018 年化妝品主要銷售渠道的占比變化43.341.339.138.029.228.635.925.833.431.221.829.427.420.519.627.024.324.521.617.818.514.311.815.411.416.812.317.310.21

30、9.0116.118.711.811.711.319.418.210.719.719.918.1 18.112.013.210.19.55.30.72.650 45 40 35 30 25 20 15 10 502009201020112012201320142015201620172018KACS百貨直銷電商資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心消費特性 3：口紅效應“口紅效應”,也稱“低價商品偏愛趨勢”，在經(jīng)濟不景氣時，人均可支配收入，消費者對于房屋、汽車等大額資產(chǎn)的購買力大幅減弱，而化妝品特別是口紅這一“廉價非必要之物”可帶來愉悅心情、安慰人心的作用，因此呈現(xiàn)出較為顯著的抗

31、周期性。圖 10：中國 GDP 增速與國內(nèi)孔紅銷售額增長情況對比16 40 14 35 12 30 10 25 820 615 410 25002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017中國GDP增速中國口紅銷售額增速資料來源：Euromonitor, Wind，國元證券研究中心高端 VS 大眾：高端化是大趨勢化妝品消費升級趨勢明顯，大眾與高端消費增速剪刀差擴大，高端化是大趨勢。在我國，大眾化妝品仍為消費主力，2018 年占據(jù) 70.1%的市場份額，但這一比例在高端化妝品的高速增長下已逐年下降。高端

32、市場受益于消費升級，增速自 2016 年起迅速提升，2017 與 2018 年增速分別高達 25%與 28%，同期大眾品類增速企穩(wěn)，二者的增速剪刀差迅速擴大。對比亞洲鄰國，日本與韓國的高端市場份額分別達到 43.3% 與 47.3%，遠高于我國（29.9%）當前水平，我國高端份額增長空間依然較大，消費升級下高端化妝品增長將成為拉動化妝品市場增長的主驅(qū)動力。但值得注意的是，高端市場增速往往短期內(nèi)受經(jīng)濟影響更為劇烈。圖 11：2018 全球前十化妝品消費國市場份額圖 12：前十化妝品消費國 2009-2018 復合增長率高端產(chǎn)品, 29.930002500200017621915205321702

33、267239925652528302520大眾產(chǎn)品, 70.11500100050004645161156599 61779 68461185541096615107502012201320142015201620172018高端產(chǎn)品(億元)大眾產(chǎn)品(億元）高端化妝品市場增速大眾化妝品市場增速資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心高端市場由外資企業(yè)主導，品牌集中度雖呈下降趨勢，但公司集中度 18 年提升明顯， 國內(nèi)企業(yè)在高端市場突破難度較大。高端市場品牌與研發(fā)壁壘相對較高，市占率居前的多為有悠久歷史的世界大型化妝品集團，如歐萊雅

34、、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等。從品牌層面看，品牌 CR5 由 2012 年的 30.5%降至 2018 年的 26.2%，表明高端市場品牌競爭加劇。但從企業(yè)角度看，國際公司憑借完善的品牌矩陣，在單品牌此消彼長的環(huán)境中保證了集團整體份額的穩(wěn)定，企業(yè)集中度（CR5）由 2016 年的 42.5%提升至 2018 年的 46.9%，得益于電商渠道的發(fā)力， 2018 年整體提升非常明顯。由于在品牌研發(fā)上的差距，國內(nèi)企業(yè)在高端市場突破難度較大。圖 13：高端市場品牌集中度下降，企業(yè)集中度上升46.945.444.944.643.842.543.630.528.728.227.426.225.526.2

35、504540353025202012201320142015201620172018品牌集中度CR5企業(yè)集中度CR5資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心大眾市場則是國產(chǎn)品牌主戰(zhàn)場，本土公司市占率逐年上升。大眾市場，產(chǎn)品及品牌壁壘相對較低，本土品牌具有更強的消費者洞察力，同時并依托渠道（例如 CS 渠道以及線上渠道）、以及在營銷上重投入拓展市場，2012-2018 年，躋身大眾市場前 20 名的本土公司由 8 家增加至 10 家，累計市場份額由 11.6%提升至 21.9%，前 20 名中國際公司市場份額則受到嚴重擠壓，由 49.4%降至 38.6%。表 1：2012vs2018

36、 大眾市場企業(yè)市占率變化2012 年2018 年公司名市占率公司名市占率寶潔16.3%隆力奇1.7%歐萊雅8.9%相宜本草1.5%聯(lián)合利華4.9%珀萊雅1.4%玫琳凱3.8%漢高1.4%資生堂3.7%廣州環(huán)亞0.9%拜爾斯道夫3.2%花王0.9%上海家化2.4%安利0.9%強生2.4%雅芳0.9%完美2.1%美即0.9%伽藍集團2.0%愛茉莉太平洋0.8%公司名市占率公司名市占率寶潔11.7%拜爾斯道夫2.4%歐萊雅7.8%強生1.8%上海上美4.0%珀萊雅1.7%百雀羚3.8%完美1.6%聯(lián)合利華3.8%漢高1.5%伽藍集團3.7%廣州環(huán)亞1.3%上海家化3.0%韓后1.3%玫琳凱2.9%御

37、家匯1.1%資生堂2.7%相宜本草1.1%愛茉莉太平洋2.4%隆力奇0.9%本土公司市占率合計國際公司市占率合計11.6%49.4%本土公司市占率合計國際公司市占率合計21.9%38.6%資料來源：Euromonitor，國元證券研究中心需求多元化、細分化，孕育新機會從大的品類上看化妝品市場，護膚品在中國化妝品市場占據(jù)半壁江山（占比 51.7%），彩妝（增速 24.3%）、香水（增速 21.6%）等新興品類景氣度領(lǐng)跑行業(yè)。綜合滲透率與增速兩大因素來看，香水、彩妝兩大品類增速高且滲透率較低，景氣度較高。護膚品依托其龐大的市場基數(shù)，疊加雙位數(shù)的增速，也存在較大的增長空間。而洗浴、護發(fā)等個護市場增長

38、緩慢，且市場格局相對穩(wěn)定，由頭部寶潔、聯(lián)合利華、花王等外資企業(yè)壟斷，突破難度較大。圖 14：細分品類市場規(guī)模、滲透率及增速滲80透率70605040洗浴用品護發(fā)用品護膚品彩妝3020100除臭劑脫毛劑香水0510152025302018年增速資料來源：Euromonitor, 凱度消費者指數(shù)，國元證券研究中心彩妝品類 2018 年增速達到 24.3%，高景氣度為國產(chǎn)新品牌的崛起提供契機。相比護膚品，彩妝具有立竿見影的效果，帶有沖動消費屬性，同時行業(yè)熱點迅速變化， 淘汰與更新迭代速度較快，依靠單一產(chǎn)品難以維持長期增長，更易孵化新品牌。2017 年來，淘數(shù)據(jù)顯示我國線上彩妝市場發(fā)生了翻天覆地的變化

39、，以瑪麗黛佳、完美日記、稚優(yōu)泉、歐麗源、橘朵等為代表的新興國產(chǎn)彩妝品牌走入主流視野。通過高性價比、頗高的顏值和對趨勢潮流的把握以及社交+營銷的方式，成功贏得一批消費者尤其年輕消費者的青睞。表 2：2017.11-2019.04 阿里平臺彩妝行業(yè)前十大品牌單月銷售額（百萬元）品牌銷售額品牌銷售額品牌銷售額（2017.11）（百萬元）（2018.11）（百萬元）（2019.04）（百萬元）Maybelline133.7完美日記255.4歐麗源163.0瑪麗黛佳118.4MAC204.2完美日記162.5MAC116.6Maybelline181.3花西子157.2Dior98.4稚優(yōu)泉140.1M

40、AC83.9卡姿蘭85.0YSL125.4YSL65.1Innisfree84.4卡姿蘭125.3Armani65.1YSL82.6瑪麗黛佳124.7淮樹63.5Estee Lauder74.6Dior119.5Maybelline60.6Lancome64.8Estee Lauder108.5稚優(yōu)泉57.6自然堂63.8Innisfree108.3卡姿蘭54.2資料來源：淘數(shù)據(jù)，國元證券研究中心護膚品賽道，面膜增速領(lǐng)跑細分品類，國產(chǎn)品牌捕捉風口占得先機，奪取品類頭部位置。面膜十年發(fā)展是需求釋放的過程，滲透率實現(xiàn)了快速提升，而國產(chǎn)品牌在這個“新興”品類中一直占據(jù)了主動權(quán)。國內(nèi)面膜市場目前規(guī)模已

41、經(jīng)達到了 207.5 億，占護膚品市場 10%的市場份額。其本身具有見效快、單價低、高頻次的特性，極易吸引消費者嘗試。2003 年，國產(chǎn)品牌“美即”首次推出單片售賣，以“平價面膜+單張銷售” 的方式迅速打開市場，將面膜從“特殊護理品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娍煜贰?。目前國?nèi)面膜市場已經(jīng)形成了由一葉子、御泥坊、膜法世家、等本土品牌為主導的市場格局。圖 15：2012-2017 年護膚品細分品類中面膜增速領(lǐng)跑圖 16：2017 年天貓+京東面膜銷售額前十品牌及其市占率1816141210864202012-2017CAGR15.89.78.37.45.95.35.07 6.36.065.153.943213

42、.01.81.8 1.81.61.30面膜化妝水 祛痘產(chǎn)品 抗衰老潔面 面部保濕 唇部護理資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心資料來源：星圖數(shù)據(jù), 國元證券研究中心隨著消費者消費意識的崛起和成熟以及對于個性化精細化的追求，化妝品行業(yè)需求呈現(xiàn)多元化和細分化趨勢，定位細分市場，定位細分人群將迎來新機遇。我們以HomeFacialPro 為例，這個新晉品牌初期主要定位以理工女和初級護膚者構(gòu)成的“成分黨”，差異化的品牌定位，以及大量運用微信公眾號引流，實現(xiàn)了成立 2 年后年銷售突破 10 億的奇跡。再如 10 億俱樂部品牌，薇諾娜，切入了過去一直被雅漾、理膚泉以及薇姿霸占的藥妝市場。但

43、由受益于過去幾年敏感肌人群越來越大，針對國內(nèi)用戶需求的藥妝品牌迎來風口，助推了薇諾娜這兩年來的高速增長。圖 17：以藥妝概念切入市場的薇諾娜增長迅猛圖 18：Homefacialpro(HFP)主打“成分”概念2,0001,5001,000169.21,1081,745180 160 140 120 100 50008914967.2401706 76.356.88057.56040200201320142015201620172018薇諾娜零售額（百萬元）同比增速資料來源：Euromonitor，國元證券研究中心資料來源：品牌官網(wǎng)，國元證券研究中心公司角度：整體行業(yè)集中度有待提高，本土龍頭空

44、缺美日韓等化妝品大國市場集中度較高，均形成了擁有豐富品牌矩陣的大型化妝品集團。日化用品具有品類繁多、進入壁壘低、產(chǎn)品同質(zhì)化高等特性，單一品牌難以在市場競爭中實現(xiàn)壟斷，因此市場易于形成相對分散的格局?？v觀美、日、韓等化妝品強 國，在過往百余年的發(fā)展歷程中，均形成了具有多品牌矩陣的大型化妝品集團，涵蓋護膚、彩妝、美發(fā)、香水等多個細分品類。表 3：歐美日韓各大化妝品集團及其品牌矩陣集團名稱美妝品類細分品類品牌歐萊雅（法國）護膚品類一線品牌HR(赫蓮娜)二線品牌Lancome(蘭蔻)、Biotherm(碧歐泉)三線及以下Loreal Paris(巴黎歐萊雅)、Kiehls(科顏氏)、Yue-sai(羽

45、西)、美爵士、小護士、美即、Garnier(卡尼爾)、Baxter of California其他品類藥妝LaRoche-Posay(理膚泉)、Vichy(薇姿)、Skin Ceuticals(修麗可)彩妝Giorgio Armani(阿瑪尼)、Lancome(蘭蔻)、Maybelline(美寶蓮)、YSL(圣羅蘭)、ShuUemura(植村秀)、Loreal Paris(巴黎歐萊雅)、NYX、Urban Decay、Dermablend、Essie香水Giorgio Armani(阿瑪尼)、Ralph Lauren(拉爾夫勞倫)、Cacharel、VIKTOR&ROLF、MaisonMart

46、in Margiela、Diesel(迪塞爾)美發(fā)LOreal Professionnal(歐萊雅專業(yè)美發(fā))、Kerastase(卡詩)、Matrix(美奇絲)、Mizani、Carols Daughter、Softsheen Carson、Redken、Pureology美容儀器Clarisonic(科萊麗)一線品牌LA MER(海藍之謎)護膚品類二線品牌Estee Lauder(雅詩蘭黛)、Clinique(倩碧) 、Origins(悅木之源)三線及以下Lab Series(男士護膚)、RODIN olio lusso、Glam Glow雅詩蘭黛藥妝Darphin(迪梵)（美國）彩妝Tom

47、 Ford Beauty、Bobbi Brown、Smashbox、Becca、M.A.C、Too Faced其他品類香水Jo Malone、Tommy Hilfiger、DKNY、Aramis、Beauty Bank、Tory Burch、Aerin、DonnaKaran、Frdric Malle、Ermenegildo Zegna、Kilian、Kiton、LeLabo、Michael Kors美發(fā)Aveda、Bumbleand bumble資生堂（日本）護膚品類一線品牌CPB(肌膚之鑰)、IPSA(茵芙莎)、TheGinza二線品牌Shiseido(資生堂)、Dicila(蒂思嵐)三線及

48、以下Aqualabel(水之印)、Aupres(歐珀萊)、ANESSA(安耐曬)、 dprogram、Elixir、Ettusais(艾杜莎)、HAKU、Prior、Pure&Mild(泊美)、Revital Granas、Urara(悠萊)、Senka(洗顏?？?其他品類藥妝Avene(雅漾)彩妝Laura Mercier、Bare Minerals、Benefique、NARS、Integrate、Majolica Majorca、Maquillage(心機彩妝)、ZA香水ELIE SAAB、ISSEYMIYAKE(三宅一生)、Narciso Rodriguez、SergeLutens個人

49、洗護AG Deo 24、Aquair、Ma Cherie、Sea Breeze、TSUBAKI(絲蓓綺)、UNO（男士品牌）愛茉莉太平洋（韓國）護膚品類其他品類一線品牌Sulwhasoo(雪花秀)、AmorePacific(愛茉莉太平洋)二線品牌Lirikos、IOPE、Verite、LANEIGE(蘭芝)Mamonde(夢妝)、Innisfree(悅詩風吟)、Primera、HANYUL、MIREPA(男士護膚)、 ILLI(一三線及以下理)、AESTURA(醫(yī)療美容)彩妝Innisfree(悅詩風吟)、Espoir(艾絲珀)、Hera(赫拉)、Etude House(伊蒂之屋)、ARITA

50、UM香水LolitaLempicka、ANNICKGOUTAL、ODYSSEY(男士香水)內(nèi)服美容VITALBEAUTY個人洗護AYUNCHE、呂、Mise-en-scene、Happy Bath、MEDIAN、Songyum、Dantrol、AMOSPROFESSIONAL美容儀器Makeon資料來源：各公司官網(wǎng)，公司公告，國元證券研究中心2018 年，美國、日本、韓國市場份額前三的公司多為本土集團，累計市場份額（CR3） 均大于 30%，韓國這一數(shù)據(jù)甚至超過 45%。不同于美、日、韓的成熟市場格局，我國化妝品市場集中度較低，CR3 僅為 22.4%，且市占率前三的公司分別為美國的寶潔、法國

51、的歐萊雅與日本的資生堂，本土公司缺失，未來本土化妝品巨頭成長可期。表 4：2018 年各國頭部化妝品公司及其市占率國家市場份額排名公司名稱公司屬地市場份額CR3()1歐萊雅法國12.8 美國2寶潔美國10.2 30.8 3雅詩蘭黛美國7.81資生堂日本13.2 日本2花王日本13.1 33.1 3高絲日本6.81愛茉莉太平洋韓國22.9 韓國2LG 生活健康韓國20.3 46.5 3寶潔美國3.31寶潔美國9.9中國2歐萊雅法國9.122.4 3資生堂日本3.4資料來源：Euromonitor，國元證券研究中心化妝品行業(yè)相對是個充分競爭的市場，80、90 年代國際品牌逐漸進入中國市場，在歐美日

52、韓化妝品巨頭的夾擊，國產(chǎn)化妝品公司走出了自己的特色崛起之路。對 2012- 2018 年間，市場份額躋身前 20 的本土化妝品公司由 6 家增長至 8 家，合計市場份額由7.6%增長至 14.1%，崛起趨勢明顯。而前三的國際化妝品公司CR3 則由 27.2% 逐年降至 22.4%，市場份額流失。圖 19：中國化妝品市場 CR3 呈下降趨勢圖 20：市場份額前 20 中本土化妝品公司市場份額合計3025201510527.226.725.123.822.121.422.4016141210864207.69.19.812.312.414.214.1201220132014201520162017

53、20182012201320142015201620172018資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心資料來源：Euromonitor, 國元證券研究中心表 5：2018 年我國市場份額躋身前 20 的日化及個護企業(yè)排名公司名稱品牌矩陣市占率6上海上美韓束、一葉子、紅色小象、花迷、吾尊、時克、索薇婭、HIFACE2.5%8百雀羚百雀羚、三生花、氣韻、海之秘、小雀幸、小幸韻2.4%9伽藍集團自然堂、美素、植物智慧、春夏2.3%10上海家化佰草集、六神、高夫、美加凈、啟初、雙妹、玉澤、家安、一花1.9%一木、湯美星12無限極萃雅、維雅、植雅1.4%16好來化工黑人牙膏1.2%17云南

54、白藥云南白藥1.2%18廣州環(huán)亞美膚寶，法蘭琳卡，蕾菈，滋源1.2%資料來源：Euromonitor，國元證券研究中心從單品牌層面看，百雀羚、自然堂等“國妝”品牌市占率已躋身前五。不同于國外的集團化多品牌運營，國內(nèi)化妝品公司對單一品牌依賴較強，目前處于建立多品牌矩陣的轉(zhuǎn)型期，在公司市占率層面處于劣勢。但從單品牌的角度看，2018 年百雀羚、自然堂等國妝品牌市占率已達到第二（2.4%）與第五（1.9%）。表 6：2012vs2018 年中國化妝品品牌排名及市占率排名品牌名稱市占率排名品牌名稱市占率1歐萊雅4.5%1巴黎歐萊雅3.6%2Olay3.3%2百雀羚2.4%3海飛絲2.8%3海飛絲2.0

55、%4玫琳凱2.7%4蘭蔻1.9%5飄柔2.2%5自然堂1.9%6佳潔士1.7%6Olay1.8%7雅姿1.6%7玫琳凱1.8%8高露潔1.5%8雅詩蘭黛1.8%9美寶蓮1.5%9韓束1.4%10完美1.5%10迪奧1.4%資料來源：Euromonitor，國元證券研究中心（左邊為 2012 年數(shù)據(jù)，右邊為 2018 年數(shù)據(jù)）根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從銷售規(guī)模排名前 30 的國產(chǎn)品牌來看，國內(nèi)單品牌銷售收入最高的百雀羚達到了 98 億人民幣，緊隨其后的自然堂單品牌銷售額為 77 億人民幣，二者三年的復合增速均超過了 20%，高于行業(yè)。前三十的品牌中，啟初、薇諾娜、膜法世家、法蘭琳卡、一葉子、舒客、御泥坊增

56、速三年復合增速較快，增速較快品牌大多聚焦細分高景氣賽道。表 7：TOP30 國產(chǎn)化妝品品牌 2018 零售額以及三年復合增速品牌2018 零售額（百萬元）2015-2018CAGR百雀羚9,785.620.4%自然堂7,689.021.8%韓束5,775.08.2%黑人牙膏5,118.57.2%云南白藥4,810.49.1%一葉子4,453.846.1%萃雅4,273.916.6%珀萊雅4,083.56.6%佰草集3,716.72.7%韓后3,333.223.4%舒客3,193.842.0%御泥坊2,835.138.0%相宜本草2,743.2-3.1%隆力奇2,409.0-10.0%水密碼2,

57、321.85.7%丸美2,270.57.2%美膚寶2,080.84.8%中華1,965.20.1%卡姿蘭1,952.911.1%薇諾娜1,744.863.3%啟初1,541.1108.4%滋源1,396.036.9%美素1,277.514.4%法蘭琳卡1,273.650.9%瑪麗黛佳1,157.728.0%冷酸靈1,141.99.4%六神1,075.0-3.0%高夫1,026.310.3%大寶1,000.43.1%納愛斯821.97.9%拉芳795.5-0.3%膜法世家761.955.8%資料來源：Euromonitor，國元證券研究中心從消費人口和人均消費看我國化妝品市場，空間巨大根據(jù)“行業(yè)

58、規(guī)模=消費人口*客單價”這一公式進行拆分，長期看，化妝品行業(yè)增長將受益于兩端驅(qū)動。驅(qū)動一：消費人口持續(xù)增長。龐大的消費群體無疑是支撐中國化妝品行業(yè)發(fā)展的動力。資生堂在中國曾提出核心“化妝品人口”概念：1）居住在城鎮(zhèn)；2）年齡大于 20 歲的女性；3）年收入不低于 30,000 元人民幣。隨著城鎮(zhèn)化的提升與人均可支配收入的增長，國內(nèi)核心“化妝品人口”已從 2005 年的 2,200 萬人已增長到 2018 年的近 2 億人，預計 2025 年將達到 4 億人。另一方面，男性美妝的崛起為化妝品人口持續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)。隨著時代的變革，化妝品已不僅僅是女性的專用品，越來越多男性對于形象管理的投入也逐漸

59、增加，2018 年男性美妝消費人數(shù)增速已超過女性。根據(jù)2018 年度消費報告，2018 年前三季度男性護膚品市場增長迅速，15-24 歲與 25-34 歲兩個年齡段的增速分別達到 21% 與 30%。值得關(guān)注的是，男士彩妝市場崛起速度驚人：天貓數(shù)據(jù)顯示， 2018 年男士彩妝同比增速達到了 89%，遠超護膚及日化用品增速。供給端也即使響應需求， 2018 年男士專用品牌的同比增長達到了 56%，化妝品公司開始專門為男性消費者開發(fā)男士專用臉部護膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB 霜和CC 霜等。未來男性有望成為化妝品消費人口的重要貢獻群體。圖 21：2018 美妝消費人數(shù)同比增速（滾動年度

60、數(shù)據(jù)）圖 22：2018 年男性化妝品品類消費增速2.31.9男性女性資料來源：阿里數(shù)據(jù), CBNData2018 美妝趨勢報告，國元證券研究中心資料來源：天貓 2019 年顏值經(jīng)濟報告, 國元證券研究中心此外，化妝品市場趨向低齡化，目標人群有望進一步拓展。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻、直播行業(yè)發(fā)展帶來的“網(wǎng)紅效應”使青少年越來越早開始接觸護膚品、彩妝等話題，進而可能更早開始使用相關(guān)美妝產(chǎn)品。通過分析 2018 年使用微博關(guān)注美妝領(lǐng)域的各年齡層用戶，90 后、00 后占比達 66%，其中 00 后占比由 2017 年的 12%升至2018 年的 14%，興趣用戶增速遠高于 80 后與 90 后。另