市場(chǎng)調(diào)查的基本原理課件

1、市場(chǎng)調(diào)查的基本原理市場(chǎng)調(diào)查的基本原理要點(diǎn):一、調(diào)查方法二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行四、數(shù)據(jù)處理五、報(bào)告撰寫(xiě)要點(diǎn):一、調(diào)查方法第一部分市場(chǎng)調(diào)查方法第一部分市場(chǎng)調(diào)查方法實(shí)例一:隨機(jī)抽樣的消費(fèi)者調(diào)查連續(xù)的固定樣本的調(diào)查某產(chǎn)品的電話調(diào)查某產(chǎn)品的街頭攔截問(wèn)卷訪問(wèn).實(shí)例一:實(shí)例二:對(duì)收聽(tīng)廣播人群的小組訪談對(duì)使用香水人群的香水香味測(cè)試對(duì)某產(chǎn)品經(jīng)銷商的深度訪談對(duì)某產(chǎn)品廣告的看片會(huì).實(shí)例二:實(shí)例三:對(duì)大學(xué)生的繪畫(huà)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的觀察對(duì)觀眾收看行為的監(jiān)測(cè)對(duì)消費(fèi)者的某些測(cè)試.實(shí)例三:實(shí)例四:網(wǎng)上消費(fèi)者調(diào)查網(wǎng)上小組座談會(huì)網(wǎng)上深度訪談.實(shí)例四:市場(chǎng)調(diào)查的一般方法調(diào)查方法分類定性調(diào)查定量調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的一般方法調(diào)查方法分

2、類 調(diào)查方法分類（1）調(diào)查數(shù)據(jù)或資料的來(lái)源基本調(diào)查研究次級(jí)調(diào)查研究（2）按照調(diào)查研究的性質(zhì)定性調(diào)查定量調(diào)查 基本調(diào)查研究一手?jǐn)?shù)據(jù)或資料必須以某種方式繼續(xù)收集或整理的數(shù)據(jù)或資料。收集第一手資料的活動(dòng)被稱為基本調(diào)查研究?；菊{(diào)查研究一手?jǐn)?shù)據(jù)或資料必須以某種方式繼續(xù)收集或整理的次級(jí)調(diào)查研究二手?jǐn)?shù)據(jù)或資料收集好或已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)或資料。對(duì)二手資料所做的收集整理工作稱為次級(jí)調(diào)查研究。次級(jí)調(diào)查研究二手?jǐn)?shù)據(jù)或資料收集好或已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)或資料。定性調(diào)查以小樣本為基礎(chǔ)的，無(wú)結(jié)構(gòu)式、探索性的調(diào)查研究方法，目的是為問(wèn)題的定位或啟動(dòng)，提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。定性調(diào)查不依據(jù)數(shù)量結(jié)果，而是通過(guò)語(yǔ)言記述的信息來(lái)分析調(diào)查對(duì)象

3、的特征。定性調(diào)查以小樣本為基礎(chǔ)的，無(wú)結(jié)構(gòu)式、探索性的調(diào)查研究方法，目定量調(diào)查用量化的方法分析調(diào)查對(duì)象的特征，采用統(tǒng)計(jì)分析的方法，取得有關(guān)相關(guān)對(duì)象的數(shù)量化信息。定量調(diào)查用量化的方法分析調(diào)查對(duì)象的特征，采用統(tǒng)計(jì)分析的方法， 定性調(diào)查與定量調(diào)查通常在進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)查時(shí)，定量調(diào)查之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)查開(kāi)路。雖然定性調(diào)查的結(jié)果不能當(dāng)成結(jié)論，但其對(duì)于問(wèn)題的細(xì)節(jié)的深度與廣度的描述，都是定量調(diào)查不能企及的。 定性調(diào)查方法1、深度訪談法2、小組訪談法定性調(diào)查方法1、深度訪談法（1）深度訪談的特點(diǎn)深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)

4、一的深入訪談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。深度訪談前，調(diào)查員有一個(gè)粗略的訪談提綱，訪談水準(zhǔn)由被訪者的回答以及調(diào)查員的追問(wèn)技術(shù)來(lái)決定。1、深度訪談法（1）深度訪談的特點(diǎn)1、深度訪談法（2）深度訪談的應(yīng)用深度訪談法主要用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層的了解的探索性研究。深度訪談的對(duì)象可以是消費(fèi)者、潛在顧客及零售商。可用的情況如下：詳細(xì)地刺探被訪者的想法。詳細(xì)地了解復(fù)雜行為。訪問(wèn)專業(yè)人員或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查的商品比較特殊。1、深度訪談法（2）深度訪談的應(yīng)用1、深度訪談法（3）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以獲得較全面的材料。適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題。有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)資料或答案的可信度。訪問(wèn)的

5、彈性相當(dāng)大。1、深度訪談法（3）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)1、深度訪談法（3）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：由于調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身影響，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依賴于調(diào)查員的技巧。對(duì)訪員的訓(xùn)練比較復(fù)雜。由于所占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪談的數(shù)量十分有限。深度訪談后得到的信息常常難以分析和解釋。1、深度訪談法（3）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)2、小組訪談法（1）小組訪談的特點(diǎn)小組訪談法（Focus Group Interview)是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。同時(shí)也可以利用單面玻璃及攝影

6、機(jī)觀察小組成員的表情幾發(fā)言情形。小組成員應(yīng)以具有同樣特征為佳。座談的時(shí)間應(yīng)限制在1至3小時(shí)之內(nèi)，最好在1個(gè)半小時(shí)至2小時(shí)之間。一般每個(gè)小組由8到12人組成。2、小組訪談法（1）小組訪談的特點(diǎn)2、小組訪談法（2）小組訪談的應(yīng)用適用于深度訪談的情況，基本上也都適用于小組訪談。一般來(lái)說(shuō)小組訪談的適用范圍比深度訪談要大。小組訪談可以應(yīng)用于從需要一些初步理解到需要深入了解的幾乎所有情況。了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象。研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測(cè)試。研究產(chǎn)品合理定價(jià)。了解消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的初步反應(yīng)等。2、小組訪談法（2）小組訪談的應(yīng)用2、小組訪談法（3）小組訪談的

7、優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：協(xié)同增效。滾雪球效應(yīng)。安全感。科學(xué)監(jiān)視。速度快。2、小組訪談法（3）小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)2、小組訪談法（3）小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：錯(cuò)誤判斷。難主持。凌亂。錯(cuò)誤代表。2、小組訪談法（3）小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)定量調(diào)查方法個(gè)別訪問(wèn)法集體訪問(wèn)法留置法電話法郵寄法計(jì)算機(jī)訪問(wèn)定量調(diào)查方法個(gè)別訪問(wèn)法案例電話調(diào)查電話調(diào)查演示文件繪畫(huà)調(diào)查繪畫(huà)調(diào)查演示文件案例電話調(diào)查第二部分問(wèn)卷設(shè)計(jì)第二部分問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟（2）問(wèn)卷的形式（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟決定問(wèn)卷的框架。決定問(wèn)卷的內(nèi)容。決定問(wèn)卷的形式。決定措辭。決定問(wèn)卷的順序。問(wèn)卷的測(cè)試與檢討。合議

8、、定稿。（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟決定問(wèn)卷的框架。（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟一份完整的問(wèn)卷應(yīng)包括：調(diào)查機(jī)構(gòu)、招呼語(yǔ)、調(diào)查地點(diǎn)、訪問(wèn)時(shí)間和訪問(wèn)次數(shù)、樣本編號(hào)、訪問(wèn)姓名、調(diào)查問(wèn)題（正式問(wèn)卷）、受訪者基本資料、受訪者的聯(lián)絡(luò)地址、受訪者簽名等。（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟一份完整的問(wèn)卷應(yīng)包括：（2）問(wèn)卷的形式問(wèn)卷的問(wèn)題通常分為封閉式和開(kāi)放式兩種。封閉式問(wèn)題包括所有可能的回答，讓被訪者從中選擇一個(gè)答案。開(kāi)放式問(wèn)題允許被調(diào)查人用自己的話來(lái)回答問(wèn)題，他們可以采取各種形式。（2）問(wèn)卷的形式問(wèn)卷的問(wèn)題通常分為封閉式和開(kāi)放式兩種。（2）問(wèn)卷的形式按照問(wèn)題答案的形式，問(wèn)卷有以下的各種形式：兩分法：一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇。多項(xiàng)選擇法

9、：一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇。順位法：被調(diào)查人員將答案按等級(jí)做答，一般以數(shù)字表示。李克量表法：被調(diào)查人員可以在同意和不同意的量度之間選擇。（2）問(wèn)卷的形式按照問(wèn)題答案的形式，問(wèn)卷有以下的各種形式：（2）問(wèn)卷的形式按照問(wèn)題答案的形式，問(wèn)卷有以下的各種形式：重要性量表：對(duì)某些屬性的重要性或從“劣質(zhì)”到“極好”的分等。語(yǔ)意差別法：在兩個(gè)意義相反的詞之間列出刻度，由被調(diào)查人選擇代表他意愿方向或程度的某一點(diǎn)。評(píng)分法：按問(wèn)題的強(qiáng)度給分，然后求其總分，通常用以比較兩種同性質(zhì)的人、事、物之優(yōu)劣。（2）問(wèn)卷的形式按照問(wèn)題答案的形式，問(wèn)卷有以下的各種形式：關(guān)于問(wèn)卷法的題型設(shè)計(jì)關(guān)于問(wèn)卷法的題型設(shè)計(jì)第一類:二

10、項(xiàng)選擇題主要適用于對(duì)態(tài)度、意見(jiàn)的測(cè)量只列舉兩種答案, 因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì)第一類:二項(xiàng)選擇題主要適用于對(duì)態(tài)度、意見(jiàn)的測(cè)量只列舉兩種答案例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？（）喜歡（）不喜歡例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人”？（）同意（）不同意窮盡的二項(xiàng)選擇題使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡不能測(cè)量人們意見(jiàn)的程度使中立意見(jiàn)者偏向一方從強(qiáng)迫程度來(lái)看是比較低的例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？窮盡的二項(xiàng)選擇題使不明確的態(tài)度明例：如下兩種說(shuō)法，你更傾向于哪一種？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)不窮盡的二項(xiàng)選擇題強(qiáng)迫程度要高得多例：如下兩種說(shuō)法，你更傾向于哪一種？不窮盡的二項(xiàng)選擇題強(qiáng)

11、迫程例：你對(duì)學(xué)潮的態(tài)度是：（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展有阻礙作用（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展以負(fù)作用為主（）學(xué)潮的正負(fù)效用差不多（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展雖有一定的負(fù)作用，但主要是促進(jìn)作用（）學(xué)潮對(duì)社會(huì)發(fā)展有促進(jìn)作用第二類：多項(xiàng)選一項(xiàng)最常用的一種題型，了解人們?cè)谒鶈?wèn)的問(wèn)題上的態(tài)度差異和頻率，問(wèn)題直接了當(dāng)，不回避任何方面。答案不宜過(guò)多 事先編號(hào) 包括所有答案(窮盡性)避免重復(fù)(互斥性)例：你對(duì)學(xué)潮的態(tài)度是：第二類：多項(xiàng)選一項(xiàng)最常用的一種題型，了第三類：順位法最重要順位限制性多選無(wú)限多選排序重要程度順位填空對(duì)比順位在國(guó)內(nèi)順位法運(yùn)用最多的有兩種，多選題和排序題按照與多項(xiàng)選一項(xiàng)題相近的程度分為第三類：順位法最重要順位在國(guó)內(nèi)順位法

12、運(yùn)用最多的有兩種，多選題例：你的工作崗位對(duì)你最重要的意義在于：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地最重要順位法被調(diào)查者雖然只選擇一項(xiàng)，但是所列的答案卻是他們都想選的或者想多選的。例：你的工作崗位對(duì)你最重要的意義在于：最重要順位法被調(diào)查是一種簡(jiǎn)化的多選題，限制了被調(diào)查者選擇答案的最多的數(shù)目限制性多選題例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（請(qǐng)選三項(xiàng)）：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)

13、創(chuàng)事業(yè)的基地是一種簡(jiǎn)化的多選題，限制性多選題例：你的工作崗位對(duì)你的意無(wú)限多選題是多選題中最常見(jiàn)的題型，不限制被調(diào)查者選擇答案的數(shù)目例：你的工作崗位對(duì)你的意義在于（可選多項(xiàng)）：（）經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源（）為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方（）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所（）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處（）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置（）開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的基地?zé)o限多選題是多選題中最常見(jiàn)的題型，例：你的工作崗位對(duì)你的例：你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序號(hào)填入表格內(nèi)）？（）工齡（）學(xué)歷（）崗位職務(wù)（）工作態(tài)度（）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 （）成就貢獻(xiàn)（）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任 （）體力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ）

14、第三位因素（ ）排序題排序題是為了解決各種多選題的缺點(diǎn)而出現(xiàn)的一種題型設(shè)計(jì)。它最主要的特點(diǎn)是使被調(diào)查者選擇的答案呈現(xiàn)出順序與程度。例：你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序重要程度順位填空例：如下方面是企業(yè)內(nèi)對(duì)人員的提拔和重用的一些標(biāo)準(zhǔn)：（）工齡長(zhǎng)（）學(xué)歷高（）能力強(qiáng)（）品德作風(fēng)好（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好（）對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大 （）有家庭背景（）工作表現(xiàn)好問(wèn)（每個(gè)問(wèn)題最多選兩項(xiàng)）：你認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)是、你認(rèn)為比較重要的標(biāo)準(zhǔn)是、你認(rèn)為不太重要的標(biāo)準(zhǔn)是、你認(rèn)為一點(diǎn)也不重要的是、重要程度順位填空例：如下方面是企業(yè)內(nèi)對(duì)人員的提拔和對(duì)比順位法是順位法中最少見(jiàn)的題型，它是針對(duì)一些特殊的觀念而設(shè)計(jì)出的一種題型

15、。它基本的形式是：甲和乙哪一個(gè)重要？乙和丙哪一個(gè)重要？甲和丙哪一個(gè)重要？對(duì)比順位法對(duì)比順位法例：甲牌口紅比乙牌價(jià)格低，市場(chǎng)占有率差不多或乙牌略高時(shí)，乙牌廠家非常想了解人們?yōu)槭裁匆I甲牌口紅時(shí)，調(diào)查了甲牌口紅的消費(fèi)者。（我們假定價(jià)格是最重要的影響因素）現(xiàn)在你用什么牌的口紅？（答：甲牌）目前最受歡迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（答是的）據(jù)說(shuō)乙牌價(jià)格要下降一成，你還用甲牌嗎？第四類：傾向偏差詢問(wèn)法由一組問(wèn)題構(gòu)成可以確定價(jià)格對(duì)購(gòu)買甲牌口紅的作用問(wèn)題是了解被調(diào)查者的從眾心理，問(wèn)題是了解價(jià)格的作用。第四類：傾向偏差詢問(wèn)法由一組問(wèn)題構(gòu)成可以確定價(jià)格對(duì)購(gòu)買甲牌口例：請(qǐng)列舉你所知道的巧克力

16、的品牌：、第五類：回想法通過(guò)一個(gè)直接了當(dāng)?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯?wèn)題讓被調(diào)查者回想他所知道的內(nèi)容例：請(qǐng)列舉你所知道的巧克力的品牌：第五類：回想法通過(guò)一個(gè)直接通過(guò)一定的線索，如：文字、圖畫(huà)、照片等，用以促使被調(diào)查者回憶某一現(xiàn)象。主要用于了解品牌名、公司名、廣告注目語(yǔ)句、廣告文案的知名度、認(rèn)知度等。第六類：再確認(rèn)法例：以下是電視廣告的廣告語(yǔ)，請(qǐng)根據(jù)你的記憶將里面的空格填寫(xiě)清楚：科技以人為本，選擇，實(shí)現(xiàn)心中理想第六類：再確認(rèn)法例：以下是電視廣告的廣告語(yǔ)，請(qǐng)根據(jù)你的記憶將例：請(qǐng)對(duì)大學(xué)生的如下意識(shí)進(jìn)行評(píng)分。（分制）競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)自立意識(shí)時(shí)間意識(shí)創(chuàng)新意識(shí)批判意識(shí)第七類：數(shù)值分配法讓被調(diào)查者為某些問(wèn)題打分，可采用“”分制或

17、百分制。第七類：數(shù)值分配法讓被調(diào)查者為某些問(wèn)題打分，可采用“”分制例：如下觀點(diǎn)，你的態(tài)度是：觀點(diǎn)同意比較一般較不不同同意同意意我相信中國(guó)的政策不會(huì)變現(xiàn)實(shí)的政策對(duì)廣大百姓有利有錢(qián)是第一位改革只使少數(shù)人富起來(lái)了矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)人們態(tài)度的差異例：如下觀點(diǎn)，你的態(tài)度是：矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)人例：如下觀點(diǎn)，你的態(tài)度是：我相信中國(guó)的政策不會(huì)變同意比較同意一般較不同意不同意現(xiàn)實(shí)的政策對(duì)廣大百姓有利同意比較同意一般較不同意不同意有錢(qián)是第一位同意比較同意一般較不同意不同意改革只使少數(shù)人富起來(lái)了同意比較同意一般較不同意不同意表格式：用表格的形式表現(xiàn)人們的態(tài)度差異例：如下觀點(diǎn)，你的態(tài)度是：表格式

18、：用表格的形式表現(xiàn)人們的例：你現(xiàn)在的心態(tài)是什么？請(qǐng)?jiān)诰€段上適當(dāng)?shù)奈恢脛澣?。?jì)分法： 放松 壓抑積極進(jìn)取隨波逐流愉快 悲傷有目的性得過(guò)且過(guò)計(jì)分法： 放松 壓抑第十類：語(yǔ)義差異法第十類：語(yǔ)義差異法例：如下三種飲料：可樂(lè)、雪碧、七喜，請(qǐng)你把你對(duì)它們的感覺(jué)畫(huà)在下表的適當(dāng)位置上。極好相當(dāng)好稍微好一般稍微不好相當(dāng)不好極差所得的答案如下顯示：可樂(lè)雪碧七喜極好相當(dāng)好稍微好一般稍微不好相當(dāng)不好極差第十一類：等級(jí)間隔法第十一類：等級(jí)間隔法（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)問(wèn)卷頭幾個(gè)問(wèn)題的設(shè)置必須慎重，招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)、實(shí)在，最先的幾條問(wèn)題，要容易回答，不要使對(duì)方礙于啟口。一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。問(wèn)卷的排列，要由淺

19、而深，一開(kāi)始就詢問(wèn)難以做答的問(wèn)題，易導(dǎo)致受訪者的抗拒。同性質(zhì)、有關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題集中在一起。（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)問(wèn)卷頭幾個(gè)問(wèn)題的設(shè)置必須慎重，招呼（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難。所列的限制條件要清楚，使做答時(shí)有正確的方向。措辭簡(jiǎn)單明了、客氣、溫和，所有問(wèn)題的句子盡量客觀。（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)注意措辭的強(qiáng)度，不同的措辭可能會(huì)得到不同的回答。不可詢問(wèn)難以回憶的事項(xiàng)，避免為難受訪者。被訪者個(gè)人基本資料、生活態(tài)度等問(wèn)題不宜放在問(wèn)卷之首。（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)注意措辭的強(qiáng)度，不同的措辭可能會(huì)得

20、第三部分現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行第三部分現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行1、市場(chǎng)調(diào)查的流程（1）計(jì)劃準(zhǔn)備階段（2）實(shí)施階段（3）分析報(bào)告階段1、市場(chǎng)調(diào)查的流程（1）計(jì)劃準(zhǔn)備階段2、IMI年鑒的實(shí)地執(zhí)行（1）組織結(jié)構(gòu)（2）方案設(shè)計(jì)（3）實(shí)地執(zhí)行的管理2、IMI年鑒的實(shí)地執(zhí)行（1）組織結(jié)構(gòu)實(shí)地執(zhí)行的管理 IMI的原則是盡量控制好可控制的量，以減少訪員環(huán)節(jié)的問(wèn)題。具體的舉措是：增加抽樣員的環(huán)節(jié)，避免訪員隨意更換調(diào)查戶。要求抽樣員按照規(guī)定的抽樣方案抽取調(diào)查戶，并入戶隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象，對(duì)調(diào)查加以說(shuō)明和解釋，與選定的調(diào)查對(duì)象約定可能的調(diào)查時(shí)間。訪員根據(jù)抽樣員提供的名單訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象，即使發(fā)生拒訪也不能自己隨意更換。實(shí)地執(zhí)行的管理 IMI的原則是盡

21、量控制好實(shí)地執(zhí)行的管理加強(qiáng)對(duì)抽樣員和訪員的培訓(xùn)。抽樣員和訪員分開(kāi)培訓(xùn)。抽樣員的培訓(xùn)側(cè)重于抽樣的各個(gè)環(huán)節(jié)，訪員的培訓(xùn)側(cè)重于問(wèn)卷的理解。制定各種記錄單，詳細(xì)備案，以便核查。抽樣員和訪問(wèn)員要詳細(xì)填寫(xiě)有關(guān)自己工作記錄的表格，以備核查。抽樣員要填寫(xiě)居委會(huì)聯(lián)絡(luò)卡、抽樣圖、抽樣接觸記錄表、成功樣本統(tǒng)計(jì)單等。訪問(wèn)員要詳細(xì)填寫(xiě)問(wèn)卷上的樣本戶家庭記錄。復(fù)核員有專門(mén)的復(fù)核要點(diǎn)表。督導(dǎo)員則要填寫(xiě)抽樣員登記表、抽樣員管理表、訪員登記表、訪員問(wèn)卷管理表、訪員物品回收表、訪問(wèn)節(jié)奏控制表等 。實(shí)地執(zhí)行的管理加強(qiáng)對(duì)抽樣員和訪員的培訓(xùn)。3、電話調(diào)查的實(shí)地執(zhí)行（1）訪員的培訓(xùn)（2）訪問(wèn)過(guò)程中的監(jiān)控（3）復(fù)核3、電話調(diào)查的實(shí)地執(zhí)行（

22、1）訪員的培訓(xùn)4、小組訪談的實(shí)地執(zhí)行（1）預(yù)約被訪者（2）訪談地點(diǎn)、文件等的準(zhǔn)備（3）訪談時(shí)的接待等4、小組訪談的實(shí)地執(zhí)行（1）預(yù)約被訪者第四部分?jǐn)?shù)據(jù)處理第四部分?jǐn)?shù)據(jù)處理一、數(shù)據(jù)庫(kù)1、數(shù)據(jù)庫(kù)2、變量類型3、數(shù)據(jù)分析工具一、數(shù)據(jù)庫(kù)1、數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)：調(diào)查問(wèn)卷回收后，經(jīng)檢查核實(shí)，將有效問(wèn)卷輸入計(jì)算機(jī)。輸入之前要對(duì)所有變量編碼，使所有問(wèn)題的答案都對(duì)應(yīng)一個(gè)數(shù)值或一個(gè)數(shù)字代碼，所有這些數(shù)值或數(shù)字代碼構(gòu)成調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)：調(diào)查問(wèn)卷回收后，經(jīng)檢查核實(shí)，將有效問(wèn)卷輸入計(jì)算數(shù)據(jù)庫(kù)樣式：數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)樣式：數(shù)據(jù)庫(kù)變量類型變量類型與數(shù)據(jù)等級(jí)：定類變量名稱級(jí)數(shù)據(jù)：取值只代表觀測(cè)對(duì)象的不同類別，例如“性

23、別”、“ 職業(yè)”等變量。定序變量順序級(jí)數(shù)據(jù)：取值的大小能夠表示觀測(cè)對(duì)象的某種順序關(guān)系，例如“最高學(xué)歷”等變量。變量類型變量類型與數(shù)據(jù)等級(jí)：變量類型定矩變量間隔級(jí)數(shù)據(jù)：取值之間可以比較大小，可以用加減法計(jì)算差異的大小, 例如“年齡”等變量。定比變量比例級(jí)數(shù)據(jù)：與定矩變量意 義相近?！?”值表示沒(méi)有，例如“身高”等變量。變量類型定矩變量間隔級(jí)數(shù)據(jù)：取值之間可以比較大小，可以用數(shù)據(jù)分析工具統(tǒng)計(jì)軟件包：SPSS、SAS等。特點(diǎn)是通用 性及功能強(qiáng)大。打包的數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)軟件：央視、新生代等。 特點(diǎn)是有專門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)及特定的分析方法。數(shù)據(jù)分析工具統(tǒng)計(jì)軟件包：SPSS、SAS等。特點(diǎn)是通用 二、統(tǒng)計(jì)分析1、描述

24、性統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)的中心數(shù)據(jù)的離散程度二、統(tǒng)計(jì)分析1、描述性統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)的中心眾數(shù)：次數(shù)出現(xiàn)最多的變量值。中位數(shù)：將數(shù)據(jù)按某種順序（由小到大或由大到?。┡帕泻?，處在最中間位置的值。不易受極端值的影響，適于描述有極端值的數(shù)據(jù)。均值：即平均值，是將所有觀測(cè)值求和， 再除以樣本量。穩(wěn)定性好，常用于描述定矩變量的中心。數(shù)據(jù)的中心眾數(shù)：次數(shù)出現(xiàn)最多的變量值。數(shù)據(jù)的離散程度方差：所有觀測(cè)值與均值的偏差平方和除 以樣本量減1。標(biāo)準(zhǔn)差：是方差的正平方根。方差和標(biāo)準(zhǔn) 差的值越小表明數(shù)據(jù)越集中。數(shù)據(jù)的離散程度方差：所有觀測(cè)值與均值的偏差平方和除二、統(tǒng)計(jì)分析2、頻數(shù)表頻數(shù)表頻數(shù)表例二、統(tǒng)計(jì)分析2、頻數(shù)表頻數(shù)表頻數(shù)：通常指變

25、量取某一值的人數(shù)。百分比：頻數(shù)除以樣本量得到的百分比。有效百分比：頻數(shù)除以有效樣本的樣本量得到的百分比。累計(jì)百分比：對(duì)有效百分比的累加。頻數(shù)表頻數(shù)：通常指變量取某一值的人數(shù)。頻數(shù)表例（1）頻數(shù)表例（1）頻數(shù)表例（2）家庭開(kāi)機(jī)率數(shù)據(jù)頻數(shù)表例（2）家庭開(kāi)機(jī)率數(shù)據(jù)二、統(tǒng)計(jì)分析3、交互表交互表交互表例二、統(tǒng)計(jì)分析3、交互表交互表交互表：是研究?jī)蓚€(gè)變量是否關(guān)聯(lián)的一種表格。它的每一個(gè)格子（叫做單元格）中顯示了同時(shí)取兩個(gè)變量的某些值的個(gè)案數(shù)及相應(yīng)的各種百分比。交互表交互表：是研究?jī)蓚€(gè)變量是否關(guān)聯(lián)的一種表格。它的每一個(gè)格交互表頻數(shù)：同時(shí)取兩個(gè)變量某些值的個(gè)案數(shù)。行百分比：是第一行的頻數(shù)對(duì)行變量某一取值的個(gè)案數(shù)

26、而言的百分比。列百分比：是第一行的頻數(shù)對(duì)列變量某一取值的個(gè)案數(shù)而言的百分比?？偘俜直龋菏堑谝恍械念l數(shù)對(duì)總有效個(gè)案數(shù)而言的百分比。交互表頻數(shù)：同時(shí)取兩個(gè)變量某些值的個(gè)案數(shù)。交互表例交互表例二、統(tǒng)計(jì)分析4、統(tǒng)計(jì)推斷與統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)簡(jiǎn)介方法概述參數(shù)估計(jì)二、統(tǒng)計(jì)分析4、統(tǒng)計(jì)推斷與統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)簡(jiǎn)介方法概述方法：主要有參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)。研究對(duì)象：?jiǎn)巫兞康姆治觥蓚€(gè)變量的相關(guān)分析、多個(gè)變量的相關(guān)分析。方法概述方法：主要有參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)。參數(shù)估計(jì)總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計(jì)量：總體參數(shù)：總體均值、總體方差等固定的常數(shù)，一般是未知的。樣本統(tǒng)計(jì)量：樣本均值、樣本方差等通過(guò)樣本觀測(cè)值計(jì)算出來(lái)的隨機(jī)變量。參數(shù)估計(jì)總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計(jì)量：參數(shù)估計(jì)