網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

1、摘要網(wǎng)絡作為新興的廣告?zhèn)鞑ッ襟w,隨著網(wǎng)絡的不斷普及,也越來越受到廣告客戶及消費者的關(guān)注。據(jù)眾多的網(wǎng)絡報紙紛紛報道:付費企業(yè)的數(shù)目在迅猛的增長,這將是2003年網(wǎng)絡廣告收入的巨大來源。另據(jù)調(diào)查研究表明:82%的汽車消費者在采購前首先會上網(wǎng)查詢廣告,在經(jīng)過前兩三年網(wǎng)絡低谷的時期后,目前:網(wǎng)絡廣告面對現(xiàn)在的回升,又將有何優(yōu)勢缺陷及發(fā)展前途呢?關(guān)鍵詞 :網(wǎng)絡廣告、廣告業(yè)、網(wǎng)絡引言廣告是一種由企業(yè)或個人付費,以說服的方式,通過媒體傳播,有關(guān)商品的住處傳播活動和經(jīng)濟宣傳手段?？v觀人類歷史,可以說廣告歷史悠久。從人類祖先開始利用姿態(tài)（如舞蹈、聲音（如叫賣、火光（如烽火等進行廣告?zhèn)鞑?后來又發(fā)明和運用語言與文

2、字,擴大了廣告?zhèn)鞑サ臐舛扰c廣度,到廣播、電視等大眾傳播媒體的出現(xiàn),使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化,在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時,19世紀計算機與其網(wǎng)絡的出現(xiàn)后誕生的用計算機設計制作的傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡廣告,再次提高了廣告的經(jīng)濟宣傳效果和廣告的信息傳播速度及廣度。網(wǎng)絡廣告發(fā)展1946年 ,第一臺計算機的誕生,及計算機網(wǎng)絡的發(fā)展,還有隨后多媒體的產(chǎn)生給人類產(chǎn)生了巨大的、積極的影響。因為他們的存在,于 1994年10月在 Hotwird 雜志的網(wǎng)絡版上第一次出現(xiàn)了包含AT& 在內(nèi)的 14 家企業(yè)的廣告。從此,網(wǎng)絡經(jīng)濟時代在傳統(tǒng)的四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志之外開辟了廣告的新天地。至今,短短八年時間,

3、網(wǎng)絡廣告來取得了閃電式增長。1995年 ,美國的網(wǎng)絡廣告支出為5000萬美元 ,1999年達到了46.2億美元。國內(nèi)網(wǎng)絡廣告業(yè)也在不斷發(fā)展、完善,1997年 ,至 1998年間第一次出現(xiàn)網(wǎng)絡廣告至今,也有五個年頭了。其間潮起潮落,網(wǎng)絡也經(jīng)歷了許多風風雨雨。在1999年 ,網(wǎng)絡廣告的收入達到了近1 億元人民幣。然而,近來關(guān)于網(wǎng)絡及網(wǎng)絡廣告泡沫的討論此起彼伏,末有定論,在 2000年 ,網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫的破碎,直接導致了網(wǎng)站廣告收入的減少,在此之后,納斯達克一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都出現(xiàn)了以幾倍、幾十倍的速度狂飆,盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營十分差勁,但股市的良好表現(xiàn)使他們有足夠的資金

4、揮霍,于是,大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊 ”率 ,不吝大量投入廣告。其比例已經(jīng)遠遠超出了一個公司收支衡。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告來的最主要收入來源之一,直接導致了網(wǎng)絡廣告在幾年內(nèi)的超高速增長。隨著網(wǎng)絡神話的破滅,投資者急于收回投資,且沒有新資金的流入,網(wǎng)絡公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭。大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉,僥幸存活下來的為了維持生計,停掉了廣告和裁員是減小成本的最直接方法。所以,以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡廣告也跌入了低谷。據(jù)美國網(wǎng)絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示 :2000年 ,第三季度,美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元 ,比當年第二季度下降了6.5%。這

5、是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負增長,國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場上的增長速度也放慢,當時美林的研究報告將2 001 年中國網(wǎng)絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為 8000萬美元。以網(wǎng)絡廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。經(jīng)過兩年的緩慢發(fā)展后,網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡新技術(shù)、新表現(xiàn)形式及一些用戶和廣告商觀念的轉(zhuǎn)變后,現(xiàn)狀又將如何呢?網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀分析一、網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀在中國 ,來自iResearchc（艾瑞市場咨詢對2002年網(wǎng)絡廣告的調(diào)查顯示,中國網(wǎng)絡廣告支出總額已經(jīng)達到了4.9億人民幣,比 2001 年增加了1 億元人民幣,增幅達到了26%。據(jù)iResearch的預測,未來幾年時間內(nèi),網(wǎng)絡廣告

6、支出的增長幅度將維持在30%左右。 2003年廣告支出總額將達到6.2億元人民幣。到2006年 ,網(wǎng)絡廣告將達到13.8億元人民幣。如下圖中國網(wǎng)絡廣告年度支出分析:網(wǎng)絡廣告即將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介廣告在整個網(wǎng)絡市場營銷過程中是促進商品銷售的重要手段和環(huán)節(jié)。無論是在工業(yè)經(jīng)濟時代還是在知識經(jīng)濟時代,廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)的發(fā)展都有著不可估量的作用。作為新興的“第四類媒體”, 網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)和發(fā)展將對我國的網(wǎng)絡市場帶來極大的變化。當下我國的網(wǎng)絡廣告市場,網(wǎng)絡廣告的經(jīng)營額及其所占廣告市場經(jīng)營總額的比例正在不斷攀升,包括門戶網(wǎng)站和各類專業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡廣告經(jīng)營商隊伍也不斷壯大,投資

7、于網(wǎng)絡廣告的廣告主數(shù)量和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級,網(wǎng)絡廣告的形式也在不斷創(chuàng)新。加之我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展與日益完善,勢必為網(wǎng)絡廣告的發(fā)展奠定堅實的受眾基礎(chǔ)。至 2009年 11 月底 ,我國3.6億網(wǎng)民,這已經(jīng)形成支撐中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)。有業(yè)界人士認為,未來10年內(nèi) ,網(wǎng)絡廣告將超傳統(tǒng)廣告的市場份額。網(wǎng)絡廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體,一些行業(yè)也加大了網(wǎng)絡廣告的投入,可見我網(wǎng)絡國網(wǎng)絡廣告的良好的發(fā)展前景。目前我國電子商務進入快速增長期,網(wǎng)絡廣告市場也相應面臨良好機遇。美國麥肯錫全球研究所最近的調(diào)查報告也指出,互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為廣告

8、主體已不可避免。統(tǒng)計資料顯示,越來越多的客戶廣告青睞互聯(lián)網(wǎng)而非電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步計算機水平的日新月異,網(wǎng)絡傳輸速度將加快和上網(wǎng)費用的降低。互聯(lián)網(wǎng)的深入將使網(wǎng)絡廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。我國網(wǎng)絡廣告市場的規(guī)范管理將從無序趨于有序狀態(tài)網(wǎng)絡廣告一度成為了個人站長長期賴以生存的保證。但在市場需求多元化、網(wǎng)絡媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下,網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和其潛在效益將得到越來越多廣告商的認可。在未來的互聯(lián)網(wǎng)絡市場競爭中,網(wǎng)絡廣告將會被發(fā)揮其優(yōu)勢,加上政府對信息化建設的重視和巨大投資,網(wǎng)絡廣告市場會更加繁榮。針對目前網(wǎng)絡廣告中存在的一些問題,將使我國對網(wǎng)絡廣告管理法律體系完善。另外從網(wǎng)站本身,

9、網(wǎng)絡廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化。經(jīng)濟危機的沖擊和影響使投資和從業(yè)者會以更理性的方式,搜尋機遇、完善自身增加核心競爭力。如目前的網(wǎng)絡市場上在線交易的網(wǎng)站日益增多,行業(yè)之間的市場范圍的擴大等。淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)以及眾多網(wǎng)游與個人的銷售主頁等已體現(xiàn)出我國完整的網(wǎng)絡經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化特征。這些特征將促使相關(guān)法律對網(wǎng)絡市場的規(guī)范管理。從國家工商局剛剛頒布了一些試行的規(guī)范和要求,也可以看得出政府對網(wǎng)絡市場交易的重視和的關(guān)注。如2009年 12月 03日電子商務網(wǎng)站商品發(fā)布規(guī)則、電子商務網(wǎng)站交易投訴管理規(guī)則等四項規(guī)范已經(jīng)由中國電子商務協(xié)會政策法律委員會推出,將對網(wǎng)絡商家的違規(guī)行為進行遏制。即使我國的互聯(lián)網(wǎng)絡廣告存在

10、著一些薄弱環(huán)節(jié),如地區(qū)的監(jiān)管不一、發(fā)布規(guī)則調(diào)整等。但可以看出我國對互聯(lián)網(wǎng)絡的規(guī)范和施行力度的增加,對維護網(wǎng)絡廣告秩序也將趨于穩(wěn)定狀態(tài)。我國未來的網(wǎng)絡廣告形式將會更加的復雜和多樣化流媒體、 VRML 等網(wǎng)絡視頻技術(shù)的發(fā)展,為網(wǎng)絡廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高,網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來富媒體廣告、網(wǎng)絡游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。行業(yè)類型也趨向于多樣化。從剛開始的IT企業(yè) ,比如聯(lián)想、諾基亞、Intel 這種客戶,發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品等行業(yè),而消費品行業(yè)也開始介入網(wǎng)絡廣告,希望通過網(wǎng)絡推廣形象和產(chǎn)品。另外,企業(yè)的類型也有很大變

11、化,由原來的一些跨國企業(yè)到現(xiàn)在的國內(nèi)企業(yè),包括民營、國營、甚至私營的,也愿意投入到網(wǎng)絡廣告中。新技術(shù)的出現(xiàn)必會帶給網(wǎng)絡廣告更廣闊更多樣化的發(fā)展。而在這種情況下,廣告商必會尋求多樣化的廣告形式,最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的效果。如:用作為擴大品牌知名度、提升品牌形象。在電子商務時代,市場競爭將進入一個更激烈的階段。而且由于生產(chǎn)者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失,廣告的作用會更加突出廣告作為生產(chǎn)者與消費者之間的主要溝通形式,消費者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告,中間費用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力有動力在廣告中投入更多費用,因此,網(wǎng)絡時代企業(yè)有效的信息傳播的競爭,使得網(wǎng)絡廣告有著得天獨厚的優(yōu)勢,并使之成為實施電子商務

12、的重要環(huán)節(jié)。而國際知名企業(yè)紛紛在國際互聯(lián)網(wǎng)上加大宣傳企業(yè)品牌投入并建立網(wǎng)絡營銷渠道。從中可映射出網(wǎng)絡廣告的多樣化表現(xiàn)形式和創(chuàng)意廣告將被廣告商和企業(yè)所追逐。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展將會出現(xiàn)網(wǎng)絡廣告運作模式的創(chuàng)新網(wǎng)絡的普及和個人電腦的增加,網(wǎng)絡技術(shù)的進步帶來的新機遇和挑戰(zhàn)外。還對我國的傳統(tǒng)營銷模式和營銷理念的有大的沖擊。此時以營銷為主要目的的網(wǎng)絡廣告的運作模式也將會產(chǎn)生更多的創(chuàng)新。如:網(wǎng)絡更廣告營銷模式的多元化（展示付費、點擊付費,按效果付費傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告運作模式有,一、按展示付費;二、點擊付費。這些網(wǎng)絡廣告的運作模式有一定的效果但也存在著一定的不足。如展示付費和點擊付費難以直接產(chǎn)生營銷效果。網(wǎng)絡廣告運作模式的將會被改變創(chuàng)新,即未來的網(wǎng)絡廣告運作模式將是樹立品牌效應和按效果付費;樹立品牌效應是企業(yè)占領(lǐng)網(wǎng)絡市場份額,提高企業(yè)品牌的知名度并與實際銷售等手段的結(jié)合。而按效果付費則是按照網(wǎng)絡的實際營銷效果付費給網(wǎng)站,這種模式可以帶來更多的實際銷售。按銷售付費廣告對于廣告主來說廣告主花費的廣告費用將按照一定的轉(zhuǎn)化