《移動商務運營》教學課件-05移動商務產(chǎn)品運營

1、移動商務產(chǎn)品運營05移動商務產(chǎn)品運營05目錄/Contents移動商務產(chǎn)品概述產(chǎn)品運營的核心爆品的打造5.4實戰(zhàn)訓練目錄/Contents移動商務產(chǎn)品概述產(chǎn)品5.1.1 產(chǎn)品的定義及類型產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們消費和使用，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品，無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為4個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給顧客的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的品質、特征、造型、商標、包裝、功能、信息和設計等；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益的總和，包括產(chǎn)品的說

2、明書、運送、安裝、維修、技術培訓等；潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預示著產(chǎn)品在未來可能產(chǎn)生的改進和變革。5.1.1 產(chǎn)品的定義及類型產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們5.1.1 產(chǎn)品的定義及類型工具類產(chǎn)品內容類產(chǎn)品交易類產(chǎn)品游戲類產(chǎn)品社交類產(chǎn)品平臺類產(chǎn)品5.1.1 產(chǎn)品的定義及類型工具類產(chǎn)品內容類產(chǎn)品交易類產(chǎn)品5.1.2 產(chǎn)品的價值使用價值從狹義上講12使用價值是產(chǎn)品的自然屬性，是一切產(chǎn)品都具有的共同屬性之一。任何物品要想成為產(chǎn)品都必須具有可供人們使用的價值；反之，毫無使用價值的物品是不能成為產(chǎn)品的。產(chǎn)品附加價值可以滿足用戶更多的需求，給產(chǎn)品賦予更加豐富的內涵

3、。那么，什么是產(chǎn)品的附加價值呢？5.1.2 產(chǎn)品的價值使用價值從狹義上講12使用價值是產(chǎn)品5.1.3 產(chǎn)品實現(xiàn)的基本原理1內容與數(shù)據(jù)設計互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，先要懂得數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、存儲、消費的情況。如圖所示為用戶、移動商務產(chǎn)品和網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)之間的數(shù)據(jù)交換情況。用戶通過瀏覽器或App啟動圖標訪問互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在其中可以查看內容，也可以進行選購、交易等數(shù)據(jù)交換操作。同時網(wǎng)站后臺的數(shù)據(jù)庫會實時與用戶的操作進行交互，包括存儲用戶信息，如個人資料、購買信息等，并通過各種存儲的信息返回互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從而更好地完成與用戶之間的交互活動。5.1.3 產(chǎn)品實現(xiàn)的基本原理1內容與數(shù)據(jù)設計互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品5.1.3 產(chǎn)品實現(xiàn)的基本原理2

4、移動商務產(chǎn)品的結構劃分 C/S結構B/S結構5.1.3 產(chǎn)品實現(xiàn)的基本原理2移動商務產(chǎn)品的結構劃分 5.1.4 產(chǎn)品設計的原則1安全性安全性是任何產(chǎn)品設計都需要首先考慮和秉持的原則。我國最大的開發(fā)者技術社區(qū)CSDN的安全系統(tǒng)曾遭到黑客攻擊，600多萬用戶的登錄名、密碼及郵箱被泄露出去，這直接反映了安全性對產(chǎn)品的重要性。在進行移動商務產(chǎn)品的設計時，可以從安全的技術策略層面去努力，如很多網(wǎng)站都采用HTTP，也有一些網(wǎng)站提供數(shù)字證書服務等。同時也可從產(chǎn)品的設計策略層面去努力，如手機驗證、郵箱驗證、密保答案等。5.1.4 產(chǎn)品設計的原則1安全性安全性是任何產(chǎn)品設計都5.1.4 產(chǎn)品設計的原則2可靠性產(chǎn)

5、品投入市場后，用戶使用起來是否可靠是用戶是否繼續(xù)選擇使用這款產(chǎn)品的關鍵。例如：訪問速度是否快速高效，大量用戶同時訪問時速度是否不受影響；產(chǎn)品兼容性是否可靠，包括與操作系統(tǒng)的兼容以及與瀏覽器的兼容，會不會出現(xiàn)不流暢、閃退甚至死機等現(xiàn)象；產(chǎn)品并發(fā)處理能力是否強大，假設預計每天訪問量為4億，交易量為100萬，當實際上某天或每天出現(xiàn)10億訪問量和166萬交易量時，產(chǎn)品能否及時且正確地處理，會不會崩潰等。只有產(chǎn)品具備相當?shù)目煽啃院?，用戶才會選擇使用。5.1.4 產(chǎn)品設計的原則2可靠性產(chǎn)品投入市場后，用戶使5.1.4 產(chǎn)品設計的原則3易用性易用性是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重要質量指標，指的是產(chǎn)品對用戶來說有效、易學、

6、高效、好記、無錯和令人滿意的程度，即用戶能使用產(chǎn)品完成他想要完成的操作、產(chǎn)品的效率高、對產(chǎn)品的主觀感受好。易用性實際上是從用戶角度所看到的產(chǎn)品質量，是產(chǎn)品競爭力的核心。具體而言，如果產(chǎn)品在安全性和可靠性方面做得不錯，并且它看起來直觀、學起來容易、使用起來簡單，那么就有很大的機會在同類的產(chǎn)品中脫穎而出。5.1.4 產(chǎn)品設計的原則3易用性易用性是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重5.1.4 產(chǎn)品設計的原則4美觀性產(chǎn)品的美觀性說起來很簡單，做起來卻不容易，這包括產(chǎn)品頁面布局美觀、顏色搭配美觀、設計風格美觀等。美觀性可以說是產(chǎn)品的一塊“敲門磚”，當用戶使用某個產(chǎn)品時，第一時間看到的就是產(chǎn)品的外觀，無論產(chǎn)品安全性如何、可靠

7、性如何、易用性如何，只要用戶看著不滿意，就很有可能放棄使用。相反，如果用戶看著滿意，則會進一步使用，進一步體驗產(chǎn)品的其他性能。5.1.4 產(chǎn)品設計的原則4美觀性產(chǎn)品的美觀性說起來很簡目錄/Contents移動商務產(chǎn)品概述產(chǎn)品運營的核心爆品的打造5.4實戰(zhàn)訓練目錄/Contents移動商務產(chǎn)品概述產(chǎn)品 5.2.1 產(chǎn)品需求分析1戰(zhàn)略方向起步階段發(fā)展階段迭代階段 5.2.1 產(chǎn)品需求分析1戰(zhàn)略方向起步階段發(fā)展階段迭代 5.2.1 產(chǎn)品需求分析2產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略方向存在一些重疊因素，戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品定位都是策略型因素，考慮的思路都側重于主觀性。但戰(zhàn)略方向更偏向于市場需求定位，而

8、產(chǎn)品定位更注重功能定位，所以產(chǎn)品定位的考慮因素是判斷產(chǎn)品功能需求是否符合定位。從另一個角度講，產(chǎn)品定位是為了確定需求性質。例如，一個專門做服裝買賣的交易類產(chǎn)品，可以拓展商品品類，即除了服裝，箱包、鞋靴也可以納入產(chǎn)品定位中，而一個外賣應用并不適合提供服裝、箱包和鞋靴等的交易功能。 5.2.1 產(chǎn)品需求分析2產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略方向存 5.2.1 產(chǎn)品需求分析3用戶需求（1）獲取信息調查法觀察法文獻檢索法實驗法網(wǎng)絡收集法 5.2.1 產(chǎn)品需求分析3用戶需求（1）獲取信息調查法 5.2.1 產(chǎn)品需求分析3用戶需求（2）需求分析馬斯洛需求層次客戶滿意度模型四象限定位法 5.2.1 產(chǎn)品需求分析3用戶

9、需求（2）需求分析馬斯洛 5.2.2 競品分析1選擇競品（1）直接競品直接競品即產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心功能、市場目標方向、目標用戶群體等與自己的產(chǎn)品定位基本一致。（2）間接競品目標用戶相似，產(chǎn)品功能或服務互補目標用戶相似，暫時不提供本產(chǎn)品的核心功能或服務 5.2.2 競品分析1選擇競品（1）直接競品直接競品即 5.2.2 競品分析2獲取競品信息同的競品信息有不同的獲取途徑和方法?？稍诟偲返墓俜角?，如官方網(wǎng)站和產(chǎn)品的幫助中心、微信公眾號、微博以及官方的產(chǎn)品資料中查看產(chǎn)品更新、產(chǎn)品功能設計、企業(yè)新聞、企業(yè)財報等信息。關于行業(yè)分析和市場格局等信息，可在艾瑞咨詢、易觀、企鵝智酷、阿里研究院等專業(yè)網(wǎng)站上

10、查找。產(chǎn)品的版本迭代情況可在應用商店中查詢。產(chǎn)品的運營事件和運營信息可以通過百度查找，也可以通過微信公眾號、知乎、網(wǎng)頁新聞等頁面查找。產(chǎn)品的業(yè)務流程一般可親身去操作和實踐，了解競品的整個業(yè)務是如何運轉的。另外，可以與競品銷售人員溝通，獲得產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品優(yōu)勢、代表客戶、產(chǎn)品定價以及跟其他競品的差異點等資料。 5.2.2 競品分析2獲取競品信息同的競品信息有不同的 5.2.2 競品分析3競品分析的維度分析維度本產(chǎn)品競品A競品B市場環(huán)境規(guī)模數(shù)據(jù)產(chǎn)品定位用戶分析營利模式會員體系核心功能交互設計運營策略 5.2.2 競品分析3競品分析的維度分析維度本產(chǎn)品競品 5.2.2 競品分析4使用SWOT分析法

11、輸出分析結果（1）什么是SWOT分析法SWOT分析法是對產(chǎn)品的優(yōu)勢（Strengths，S）、劣勢（Weaknesses，W）以及外在的機會（Opportunities，O）和威脅（Threats，T）進行分析判斷的方法。因其兼顧內外因素（S、W為內部因素，O、T為外部因素），所以能夠很好地將產(chǎn)品面對的內部環(huán)境和外部環(huán)境有機結合起來。 5.2.2 競品分析4使用SWOT分析法輸出分析結果（ 5.2.2 競品分析4使用SWOT分析法輸出分析結果（2）SWOT分析法的運用SW，主要用來分析產(chǎn)品自身條件T，主要用來分析外部條件存在的優(yōu)勢（S）存在的劣勢（W）實際的機會（O）潛在的威脅（T） 5.2.

12、2 競品分析4使用SWOT分析法輸出分析結果（ 5.2.3 產(chǎn)品賣點確認1賣點的表現(xiàn)形式（1）新賣點（3）獨家賣點（2）超級賣點 5.2.3 產(chǎn)品賣點確認1賣點的表現(xiàn)形式（1）新賣點（ 5.2.3 產(chǎn)品賣點確認2使用九宮格提取賣點（1）九宮格的填寫思路任意填充產(chǎn)品賣點從不同角度提取賣點 5.2.3 產(chǎn)品賣點確認2使用九宮格提取賣點（1）九宮 5.2.3 產(chǎn)品賣點確認2使用九宮格提取賣點賣點取舍強化賣點因地制宜使用賣點（2）利用九宮格提取賣點的注意事項 5.2.3 產(chǎn)品賣點確認2使用九宮格提取賣點賣點取舍強 5.2.4 推廣方案策劃（1）線上推廣渠道推廣新媒體推廣換量推廣網(wǎng)絡廣告推廣 5.2.4

13、 推廣方案策劃（1）線上推廣渠道推廣新媒體推廣 5.2.4 推廣方案策劃（2）線下推廣手機廠商預裝現(xiàn)實載體推廣產(chǎn)品12用戶轉化率高，是發(fā)展用戶最直接的一種方式，但其推廣周期較長，一般包括提交測試包測試、通過測試、試產(chǎn)、量產(chǎn)和銷售到用戶手中等過程，耗時35個月使用宣傳海報、宣傳單等 5.2.4 推廣方案策劃（2）線下推廣手機廠商預裝現(xiàn)實載 5.2.5 產(chǎn)品運營的數(shù)據(jù)考核1封面圖設計種子期推廣期創(chuàng)收期推廣期的主要目的在于擴大產(chǎn)品的影響力，吸引更多用戶和提高用戶活躍度。主要關注的數(shù)據(jù)包括新增用戶、活躍用戶、留存用戶以及渠道數(shù)據(jù)等。創(chuàng)收期的主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創(chuàng)造營收。主要關注的數(shù)據(jù)

14、包括付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉化等。種子期的主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設計時的用戶模型做對比，有目的地進行產(chǎn)品優(yōu)化調整。主要關注的數(shù)據(jù)包括用戶渠道來源、啟動次數(shù)、啟動時間段、頁面路徑轉化、停留時長等。種子期的數(shù)據(jù)不求量大，但求真實。 5.2.5 產(chǎn)品運營的數(shù)據(jù)考核1封面圖設計種子期推廣期目錄/Contents移動商務產(chǎn)品概述產(chǎn)品運營的核心爆品的打造5.4實戰(zhàn)訓練目錄/Contents移動商務產(chǎn)品概述產(chǎn)品 5.3.1 打造爆品的關鍵思維1產(chǎn)品創(chuàng)新（1）產(chǎn)品創(chuàng)新的分類全新產(chǎn)品已有產(chǎn)品品種的補充重新定位的產(chǎn)品新產(chǎn)品線老產(chǎn)品的改進款降低成本的產(chǎn)品 5.3.1 打造爆品

15、的關鍵思維1產(chǎn)品創(chuàng)新（1）產(chǎn)品創(chuàng)新 5.3.1 打造爆品的關鍵思維1產(chǎn)品創(chuàng)新（2）產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑自主創(chuàng)新逆向研制授權許可創(chuàng)新引進企業(yè)并購 5.3.1 打造爆品的關鍵思維1產(chǎn)品創(chuàng)新（2）產(chǎn)品創(chuàng)新 5.3.1 打造爆品的關鍵思維1產(chǎn)品創(chuàng)新（3）產(chǎn)品創(chuàng)新的關鍵點遵循市場的供需關系把握市場和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢找準產(chǎn)品的訴求點 5.3.1 打造爆品的關鍵思維1產(chǎn)品創(chuàng)新（3）產(chǎn)品創(chuàng)新 5.3.1 打造爆品的關鍵思維2文化創(chuàng)意如果說產(chǎn)品是外在的具體表現(xiàn)，文化創(chuàng)意則體現(xiàn)了產(chǎn)品的內涵，它承載和傳遞了產(chǎn)品和企業(yè)的精神內核。好的文化創(chuàng)意不僅能快速吸引用戶的注意，為其留下深刻的印象，還能形成轉化，讓用戶使用產(chǎn)品并主動傳播

16、。如圖所示。 5.3.1 打造爆品的關鍵思維2文化創(chuàng)意如果說產(chǎn)品是外 5.3.1 打造爆品的關鍵思維3解決用戶痛點所謂痛點，就是大部分用戶普遍存在的問題，而問題是客觀存在的，誰能最先發(fā)現(xiàn)并解決它，誰就能在市場上獲得先機。許多企業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，都期望抓住目標用戶的需求點，并將其轉變?yōu)楫a(chǎn)品的差異性賣點，然后在動態(tài)的競爭過程中，試圖通過差異化來提高自己的市場份額。例如，支付寶解決了買賣雙方信息不對稱、網(wǎng)上交易的信用問題等痛點，從而迅速成為支付領域的爆品。 5.3.1 打造爆品的關鍵思維3解決用戶痛點所謂痛點， 5.3.1 打造爆品的關鍵思維4口碑效應好的產(chǎn)品品質產(chǎn)生好的口碑，好的口碑就會帶動產(chǎn)品

17、的爆發(fā)。傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品依靠廣告的“狂轟濫炸”來打造爆品，口碑的傳播范圍較窄，速度較慢。移動互聯(lián)網(wǎng)時代與傳統(tǒng)工業(yè)化時代、PC互聯(lián)網(wǎng)時代不同，從廠家向陌生人的“點對點”“點對面”的推銷，變成了熟人、朋友之間的“面對面”的推薦，引爆指數(shù)也以幾何級數(shù)倍增長。取勝的關鍵是能產(chǎn)生口碑效應?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑效應是打造爆品的必經(jīng)之路，企業(yè)可以通過在社交平臺上造勢、開展活動、融合熱點以及引導用戶互動等方式產(chǎn)生口碑效應。 5.3.1 打造爆品的關鍵思維4口碑效應好的產(chǎn)品品質產(chǎn) 5.3.2 打造爆品的途徑 5.3.2 打造爆品的途徑爆品功能爆品應用12爆品功能是指以產(chǎn)品的功能為切入點引爆市場。爆品應用是指以用戶使用產(chǎn)品的引用場景為切入點引爆市場，即找到用戶的應用點而不是聚集于產(chǎn)品功能。由功能輻射產(chǎn)品的應用場景，能夠為用戶提供產(chǎn)品應用的整體解決方案。 5.3.2 打造爆品的途徑 5.3.2 打造爆品的途徑目錄/Contents移動商務產(chǎn)品概述產(chǎn)品運營的核心爆品的打造5.4實戰(zhàn)訓練目錄/Contents移動商務產(chǎn)品概述產(chǎn)品5.4.1 實戰(zhàn)目標掌握移動商務產(chǎn)品常見的類型掌握提取產(chǎn)品賣點的方法掌握分析競品的方法5.4.1 實戰(zhàn)目標掌握移動商務產(chǎn)品常見的類型掌握提取產(chǎn)品賣5.4.2 實戰(zhàn)要