月餅行業(yè)渠道報告

1、月餅行業(yè)2022目錄01行業(yè)+品牌綜述03競爭品牌分析04社媒分析02市場行業(yè)分析月餅行業(yè)綜述-銷售規(guī)模&市場競爭行業(yè)銷售規(guī)模其中中國傳統(tǒng)美食粽子（4月-6月）和月餅（7月-9月）的銷售額展現(xiàn)出很強的季節(jié)性，湯圓的季節(jié)性相對較弱。在2019年-2021年行業(yè)體量和市場需求持續(xù)增長，銷售額的增長得益于訪客數(shù)的逐年增長（增長近40%），越來越多的用戶選擇在線上瀏覽和 購買月餅；行業(yè)客單持續(xù)上漲，但溢價能力已接近天花板（近兩年客單較為穩(wěn)定）。月餅行業(yè)屬于季節(jié)性產(chǎn)品，訪客和成交均爆發(fā)在8、9月， 其中9月銷售額是10月的102倍，且行業(yè)在7月流量就開始增長，想要進入該行業(yè)，需要提前布局。行業(yè)市場競爭T

2、OP品牌大多以自營模式為主，但在2021年中秋月（9月）分銷模式有所增長，品牌TOP3的銷售額均在下降，行業(yè)頭部（TOP3）品牌對于市 場的控制力在下降。TOP20店鋪在旺季（中秋節(jié)前后）市場份額占比較大（34%左右），平銷月頭部占比則會收縮（25%左右）；2021年9月行業(yè)店鋪TOP1（美 心銷售額為1.94億）和TOP2（稻香村銷售額1.5億）的銷售體量與其他top體量差距明顯（TOP2店鋪是TOP3店鋪的2倍）；值得注意的是， YOTIME悠享時帶領(lǐng)新式月餅（桃山月餅）在一眾知名老品牌（廣式月餅）中脫穎而出。2021年中秋市場（7-9月）中，美心品牌單品在TOP10單品中占比30%，其中

3、TOP1單品銷售額（8549.7萬）是TOP2的4倍。行業(yè)用戶洞察行業(yè)用戶主要為40歲+的年齡較大的人群，男女占比差距不大，廣東及江浙地區(qū)是月餅核心消費地；行業(yè)搜索偏好以月餅的口味為主（如五仁月餅、冰皮月餅等），且品類詞的轉(zhuǎn)化率（16.6%）高于品牌詞（3.2%），行業(yè)用戶對于品牌認知中，更多集中在美心品牌，其他品牌的搜索熱度較低；行業(yè)商品類型中，主營禮盒包裝、五仁口味和廣式口味的月餅，凈含量大都在400-500克；在該行業(yè)的TOP商品評價語義可見，消費者對送禮、包裝方面格外重視，說明該行業(yè)具有明顯的送禮屬性、差評主要表現(xiàn)在價格以及味道。月餅行業(yè)綜述-用戶洞察月餅行業(yè)競店-美心&YOTIME品

4、牌背景洞察美心&YOTIME品牌背景概況美心品牌創(chuàng)與1956年創(chuàng)立于中國香港，距今已有66年，其月餅商品于1987年在香港推出，現(xiàn)階段美心為 國內(nèi)知名傳統(tǒng)月餅品牌（廣式月餅為其核心主打月餅類型），且其邀請眾多一線明星為其代言（張智霖、 陳慧琳、王嘉爾）；美心品牌于2010年在天貓創(chuàng)店，在月餅行業(yè)旺季月份（2021年7-9月）中，美心品 牌和其官方旗艦店均為行業(yè)TOP1，其中2021年9月美心官方旗艦店銷售額達到1.94億。YOTIME在2014年在天貓創(chuàng)店，在2021年9月為行業(yè)TOP10，其商品主要以桃山月餅等新式月餅為主，主 打國潮風，人群定位年輕化。月餅行業(yè)競店-美心官方旗艦店總結(jié)美心官

5、方旗艦店成交集中在8-9月（中秋），旺季銷售額（2.6億元）是平銷月的50倍。平銷月中店鋪主營產(chǎn)品 以雞蛋卷禮盒為主，但在中秋月月餅占比高達90%+，產(chǎn)品定價集中在100元以上。店鋪的上新節(jié)奏緩慢，上架商品主要是禮盒裝糕點。美心推出的月餅口味多樣化，不僅有傳統(tǒng)口味廣式月餅， 也推出年輕人喜愛的冰皮月餅。店鋪核心依靠付費流量（品銷寶）引流，成交則主要依靠品銷寶和手淘搜索。美心爆款單品（流心奶黃月餅）的銷售額在2021年中秋月（9月）達到了6400萬元。在傳統(tǒng)節(jié)日市場（7-9月） 的銷售額呈現(xiàn)上漲趨勢，和店鋪趨勢一致，客單價在8月份最高。在爆款單品的核心語義評價中可見，用戶對于 味道關(guān)注的同時，較

6、為認可該單品的包裝設(shè)計。但是需要避免由于包裝運輸問題導致商品破裂，而給商品帶來 的差評。YOTIME悠享時的品牌理念是分享美味、傳遞幸福。YOTIME悠享時旗艦店創(chuàng)立于2014年3月，該店鋪的核心 成交額主要集中在傳統(tǒng)節(jié)日（6月端午、9月中秋），2021年9月達到了3793萬元，是平銷月的10-20倍。店鋪商品價格帶均集中在100元+，核心經(jīng)營禮盒類產(chǎn)品，主打節(jié)日送禮屬性。月餅禮盒在中秋月占比達到90% 以上。YOTIME悠享時旗艦店的核心付費工具是直通車，也是通過直通車為店鋪拉動了手淘搜索流量資源，同時 成交也主要依靠手淘搜索。在2022年1月店鋪明顯加大直通車的投放力度，直通車帶來的訪客數(shù)

7、比2月增加了近 50萬人。店鋪的上新節(jié)奏由零食糕點類逐步拓展到速食、茶等新類目，在傳統(tǒng)節(jié)日提前布局。YOTIME悠享時推出的創(chuàng)新口味山桃月餅（中秋映月禮盒）是店鋪的爆款單品，顏值爆棚。爆款單品在7月開始 布局，在9月中秋月銷售額到達448萬元。在爆款單品的核心語義評價中可以發(fā)現(xiàn)，消費者重要關(guān)注點除了味道 和包裝之外，對該商品的顏值滿意度也很高，但在分量方面需要改善。月餅行業(yè)競店-YOTIME悠享時旗艦店總結(jié)月餅行業(yè)競店-美心&YOTIME社媒平臺綜述小紅書：美心&YOTIME品牌近30天發(fā)布59和31篇筆記，兩個品牌筆記均多以圖文筆記為主，投放時間主要以統(tǒng)節(jié) 日時間節(jié)點進行投放。投放達人大多是

8、美食探店以及美食測評，與品牌定位一致。美心粉絲以吃貨屬性的 女性為主，而YOTIME的粉絲標簽多為流行男女。二個品牌的爆文都在中秋節(jié)前網(wǎng)紅美女為其爆款單品進行 測評。抖音分析：美心品牌在抖音銷售額較高，近30天銷售額為68.9萬，是YOTIME品牌銷售額的2倍；兩個品牌均以達播為 主，粉絲多為24-30歲女性，多分布于廣東等一線城市。美心帶貨達人以腰部達人為主，投放時間集中于節(jié) 日和周末。YOTIME主要帶貨達人是潛力主播，投放時間主要為節(jié)日前期。月餅行業(yè)分析月餅的歷史月餅，又稱月團、小餅、豐收餅、團圓餅等，是我國的漢族傳統(tǒng)美食之一。我國月餅品種呈現(xiàn)多樣化。傳統(tǒng) 月餅主要可以分為廣式、蘇式、滇

9、式、京式等多個品種，其中廣式月餅以小麥粉、糖漿、食用植物油等為主 要原料制成，皮薄松軟、造型美觀，在我國市場占據(jù)主要市場份額；近年來隨著生活水平的提高、及健康飲 食的需要，餡料、制作工藝不斷創(chuàng)新，以冰皮、水晶皮、奶酥皮等為主的新式月餅逐漸興起，并受到大眾歡 迎。月餅是中國傳統(tǒng)糕點里面的一個細分品類，因自身具有禮品與節(jié)日食品的雙重屬性，在節(jié)日里深受消費者的 青睞。作為可以追溯到唐朝的傳統(tǒng)食俗，月餅消費本質(zhì)上是一種剛性需求，購買月餅贈送親朋好友已經(jīng)成為 了中秋節(jié)最重要的儀式之一。傳統(tǒng)糕點-月餅形成在晚唐時期，歷史源遠流長月餅-中國月餅行業(yè)發(fā)展史雛形期 晚唐五代發(fā)展期 明宋時期流派形成期晚清、民國時

10、期流派成熟期 新中國成立- 文革時期高速發(fā)展期 文革結(jié)束- 21世紀初成熟發(fā)展期21世紀初-至今中國月餅的發(fā)展，可分為以下幾個階段。第一階段：晚唐五代是雛形期；第二階段是宋、明時代，為發(fā)展期；第三階段，為晚清和民國時期， 是流派形成期；第四階段解放后新中國成立至文革結(jié)束之前，為流派成熟期；第五階段是文革結(jié)束之后至21世紀初，是高速發(fā)展期。第六階 段是2006年至今，行業(yè)步入健康、成熟的發(fā)展階段。2006年以來，國家逐步出臺多項政策規(guī)范月餅行業(yè)發(fā)展，月餅行業(yè)經(jīng)歷了由快速增長到深度調(diào)整的劇烈陣痛。經(jīng)過適應(yīng)和調(diào)整，淘汰了部分落后產(chǎn)能，“過度包裝”和“天價月餅”基本消失，市場已經(jīng)步入健康、成熟的發(fā)展

11、階段。2015-2020年我國月餅行業(yè)綜合概況中國月餅銷售規(guī)模不斷擴大，但受疫情影響，2020年前8個月，我國月餅相關(guān)企業(yè)的 注冊量同比下降了19.1%21262746277431002837287316922014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年1-8月2014-2020年1-8月月餅相關(guān)企業(yè)注冊量131.8150.6168.5182.3196.7205.2218.114.30%11.90%8.20%7.90%4.30%6.20%2015-2021年中國月餅銷售額規(guī)模2015年2016年2017年2018年銷售額（億元）2019年2020年2021年增長率注冊量

12、（家）數(shù)據(jù)來源：觀研天下隨著中國消費者生活質(zhì)量持續(xù)改善，中國月餅市場規(guī)模不斷擴大，2020年中國月餅銷售額規(guī)模205.2億元。如今國民對傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深， 中秋節(jié)月餅銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢;各品牌也積極發(fā)掘新口味或新包裝月餅，創(chuàng)意營銷方案，為消費者月餅消費提供更多選擇，推動月餅消 費市場積極發(fā)展。健康口味和特殊口味月餅的受眾以年輕消費者為主2021年中國消費者偏好口味調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近4成消費者更偏 好新式口味的月餅，近3成偏 好傳統(tǒng)口味。但不同年齡段的消費者對月餅口味的偏好不同， 其中，33.3%的青少年偏好特 殊口味的月餅，超過4成25歲 及以下用戶偏好保健口味;超過 5成的50歲及

13、以上的消費者則 偏好五仁、蓮蓉等傳統(tǒng)口味月 餅?？梢姡＝】谖逗吞厥饪?味月餅的受眾仍以年輕消費者 為主。數(shù)據(jù)來源：艾媒體數(shù)據(jù)中心近年來消費者購買月餅預(yù)算的提高將持續(xù)推動月餅市場增長月餅行業(yè)2021年中國消費者購買月餅預(yù)算調(diào)查29.20%20.10%26.80%12.40%12.80%27.50%33.30%14.20%7.20% 8.40%4.30% 3.70%99元以內(nèi)100-199元200-299元400-499元500元以上2021年中國消費者購買月餅預(yù)算調(diào)查300-399元2020年2021年數(shù)據(jù)來源：艾媒體數(shù)據(jù)中心總體相比于2020年，2021年中國消費者在月餅消費上的購買預(yù)算更高

14、，預(yù)算在100-199元的占比提升了7.4%達27.5%，在200-299元之間 的占比提升了6.5%達33.3%，而預(yù)算在99元以內(nèi)的占比下降至12.8%。近年來象征團圓的中秋節(jié)已成為國民最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日，購買預(yù)算 的提高將持續(xù)推動月餅市場增長。近年來，我國對月餅行業(yè)的監(jiān)管政策逐步趨嚴月餅-中國月餅行業(yè)發(fā)展史月餅行業(yè)食品監(jiān)管發(fā)展歷程2006年國家質(zhì)檢總局開始對 包裝月餅在內(nèi)的糕點 產(chǎn)品實施市場準入制 度管理2008年國家出臺規(guī)定，所有 糕點、面包、月餅等 企業(yè)一律不得無證生 產(chǎn)，無QS標志的產(chǎn)品 一律不得銷售2014年國家頒布一系列食品類政 策法規(guī)等如消費者權(quán)益 保護法食品生產(chǎn)通用 衛(wèi)生規(guī)

15、范生產(chǎn)許可證 管理條例實施辦法等2015年后食品經(jīng)營許可證管理 辦法食品生產(chǎn)許可 管理辦法以及食品 安全法等法律法規(guī)開 始實行2020年中國-月餅生產(chǎn)相關(guān)行業(yè)標準&中國食品安全相關(guān)執(zhí)法記錄“民以食為天,食以安為先”， 食品是人類賴以生存和發(fā)展 的物質(zhì)基礎(chǔ),吃得安全、吃得 放心是對食品安全最基本的 要求。近年來國家不斷強化 食品安全執(zhí)法，嚴厲打擊食 品安全違法行為，同時完善 行業(yè)標準和規(guī)定，規(guī)范相關(guān) 月餅企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。數(shù)據(jù)來源：艾媒體數(shù)據(jù)中心粽子和月餅的銷售額展現(xiàn)出很強的季節(jié)性，湯圓的季節(jié)性相對較弱傳統(tǒng)糕點行業(yè)數(shù)據(jù)（2021年5月-2022年5月）近13個月銷售額訪客數(shù)支付轉(zhuǎn)化率客單價月

16、餅1.52億人16.18%1884.674元%粽子UV價值27.7126.13161.5元湯圓5.9656.5元10.54%3860.2萬人1887.6萬人32.64%旺季銷售額占比是否具備季節(jié)性高體量月份是4、5、690.06%16.03億元是7、8、997.24%39.69億元是12、1、242.52%2.3億元行業(yè)近三年體量和市場需求持續(xù)增長，行業(yè)客單持續(xù)上漲，但溢價能力已接近天花板月餅市場行業(yè)數(shù)據(jù)（2019-2021）2019年2020年2021年銷售額25.83億元+38.71%35.83億元+10.39%39.55億元訪客數(shù)1.05億人+28.57%1.35億人+10.60%1.4

17、9億人支付轉(zhuǎn)化率18.97%-1.74%18.64%-12.64%16.28%客單價129.81+10.16%143元+14.24%163元UV價值24.6+8.17%26.61-0.20%26.56月餅市場行業(yè)數(shù)據(jù)（2021年5月-2022年5月）月餅行業(yè)屬于季節(jié)性產(chǎn)品，成交均爆發(fā)在8、9月，但是行業(yè)在7月流量就開始增長， 需要提前布局717.9萬1211.7萬5992.3萬8.50億29.49億2883.6萬1375.0萬1201.1萬904.4萬465.1萬599.1萬659.6萬934.9萬306.7萬394.9萬847.7萬3922.5萬6875.3萬744.2萬 447.8萬336

18、.3萬272.9萬215.3萬278.7萬258.2萬289.0萬銷售額&訪客數(shù)76371288664.5039.06062640. 5.74% 42. 7.24% 54.3620.02%13.00% 08.3119.33%48. 8.03% 46. 6.55% 64.705.52%5.14%45.804.72%5.50%39. 6.54% 40. 8.03%2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月銷售額訪客數(shù)客單價&支付轉(zhuǎn)化率

19、221.922021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月客單價支付轉(zhuǎn)化率月餅行業(yè)銷售額逐年遞增，核心在于訪客數(shù)的逐年增長；越來越多的用戶選擇在線上 瀏覽和購買月餅月餅市場行業(yè)數(shù)據(jù)（2019年7-9月-2021年7-9月）2019年7-9月2020年7-9月2021年7-9月銷售額25.31億元+36.37%34.51億元+11.83%38.59億元訪客數(shù)0.91億人+7.42%0.97億人+19.78%1.16億人支付轉(zhuǎn)化率20.7

20、6%+12.35%213.3.352人%-18.11%19.10%客單價135元+12.99%152元+14.04%174元月餅行業(yè)銷售額呈現(xiàn)先減后增的趨勢，核心在于轉(zhuǎn)化率的增減月餅市場行業(yè)數(shù)據(jù)（2020年1-5月-2022年1-5月）2020年1-5月2021年1-5月2022年1-5月銷售額3384萬元-12.33%2967萬元+20.08%3563萬元訪客數(shù)920萬人+43.69%1323萬人-0.69%1314萬人支付轉(zhuǎn)化率7.05%-31.16%14.385人%+24.86%6.06%客單價52.14元-11.37%46.21元-3.16%44.75元TOP品牌大多以自營模式為主，但

21、在中秋月（9月）分銷模式有所增長月餅行業(yè)-分銷自營占比68.77%60.55%61.37%61.76%75.77%73.72%75.29%84.99%68.75%69.55%31.23%39.45%38.63%38.24%24.23%26.28%24.71%15.01%31.25%30.45%美心稻香村廣州酒家huamel/華美五芳齋杏花樓金九知味觀 YOTIME北京稻香村2021年7月分銷自營占比自營占比分銷占比72.07%56.44%70.88%61.74%79.41%68.74%70.97%80.31%83.38%64.01%27.93%43.56%29.12%38.26%20.59%3

22、1.26%29.03%19.69%16.62%35.99%美心稻香村 廣州酒家 huamel/華美杏花樓金九 五芳齋THE PENINSULA/知味觀 元朗榮華2021年8月分銷自營占比自營占比分銷占比77.22%3.09%22.78%80.39% 19.61%63.96%92.47%7.53%86.76% 13.24%7.57%92.43%0.00%100.00%96.91%美心杏花樓金九52.60% 47.40%稻 香 村 43.33% 56.67%廣州酒家 36.04%THE PENINSULA/半島榴芒一刻盧師傅A(chǔ)malee huamel/華美2021年9月分銷自營占比自營占比分銷占比

23、行業(yè)頭部品牌對于市場的控制力在下降月餅行業(yè)-TOP品牌9月同比&5月同比3.05億3.27億1.54億1.04億8969.8萬9697.8萬7079.7萬6400.1萬3565.9萬4721.4萬5315.2萬3.05億2.48億1.36億1.32億9773.7萬7822.4萬6692.4萬5723.3萬5091.2萬5019.2萬5010.1萬美心稻香村廣州酒家huamel/華美五芳齋杏花樓金九知味觀YOTIME北京稻香村元朗榮華TOP品牌9月同比（2020年VS2021年）2020年2021年2021年9月銷售額同比下降月餅-2021年TOP店鋪市場占比（2021年7月-2021年12月）

24、TOP20店鋪在旺季（中秋節(jié)前后）市場份額占比較大（34%左右），平銷月頭部占比 則會收縮（25%左右）TOP10 18.94%TOP11-20 6.07%其他 74.99%TOP10 29.08%TOP11-20 6.10%其他 64.83%TOP10 27.56%TOP11-20 6.63%其他 65.80%2021年7月2021年8月2021年9月TOP11-20 8.81%其他 72.75%2021年11月TOP10 18.44%TOP10 24.56%TOP11.20 9.84%其他 65.60%2021年12月TOP11-20 6.32%其他 80.68%2021年10月TOP10

25、 13.00%傳統(tǒng)節(jié)日市場行業(yè)店鋪TOP1和TOP2的銷售體量與其他TOP體量差距明顯，YOTIME帶領(lǐng)新式月餅在一眾知名老品牌中脫穎而出月餅-TOP20店鋪排行明細（2021年9月）TOP20店鋪排名21年9月排行店鋪信息2021年9月2020年9月9月同比月餅商品類型店鋪上架時間交易金額訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價銷售額1美心官方旗艦店2010/8/91.94億596.9萬5.73%567.802.06億-5.74%廣式月餅2稻香村食品旗艦店2013/5/301.50億665.2萬11.83%191.122.10億-28.23%廣式月餅3廣州酒家旗艦店2012/8/158362.7萬264.8萬8.

26、19%385.5511384.8萬-26.54%廣式月餅4華美食品旗艦店2010/07098136.4萬303.4萬9.89%271.208323.1萬-2.24%廣式月餅5五芳齋官方旗艦店2009/2/247405.4萬310.2萬9.36%255.026595.2萬12.28%廣式月餅6杏花樓食品旗艦店2014/3/215766.8萬239.9萬8.28%290.357993.3萬-27.85%廣式月餅7金九旗艦店2013/7/115038.5萬190.9萬7.96%331.554954.9萬1.69%金腿大月餅8知味觀官方旗艦店2010/8/134864.4萬289.9萬9.40%178

27、.495646.3萬-13.85%蘇式月餅9元朗榮華官方旗艦店2012/8/233743.5萬126.3萬6.94%426.974001.0萬-6.44%廣式月餅10yotime悠享時旗艦店2014/3/63500.3萬358.5萬3.59%271.993255.2萬7.53%桃山月餅11北京稻香村旗艦店2014/8/123490.9萬124.9萬7.23%386.513514.3萬-0.67%老式月餅12半島食品旗艦店2016/7/113079.2萬83.8萬3.72%987.722090.7萬47.28%廣式月餅13榴芒一刻旗艦店2016/11/302229.6萬174.8萬4.05%31

28、4.97146.0萬1427.05%榴蓮冰皮月餅14嘉華食品旗艦店2012/6/181940.4萬62.6萬14.84%209.002042.4萬-4.99%云腿月餅15潘祥記旗艦店2013/11/131832.3萬140.8萬9.85%132.1688.2萬1976.71%云腿月餅16美心海外旗艦店2016/7/181548.8萬61.9萬4.36%573.7767.6萬2192.75%廣式月餅17金軒寶食品旗艦店2016/3/311520.7萬122.3萬23.86%52.1263.7萬2289.09%廣式月餅18好利來官方旗艦店2015/8/31347.3萬119.4萬3.13%360.

29、6379.3萬1599.71%廣式月餅19陶陶居旗艦店2013/4/231311.6萬73.0萬7.89%227.821753.1萬-25.18%廣式月餅20三只松鼠旗艦店2012/5/31255.0萬196.7萬6.63%96.242182.6萬-42.50%廣式月餅合計10.08億4506.1萬8.33%325.5510.57億-4.64%廣式月餅美心打造多款爆品，其中TOP1單品銷售額是TOP2商品的4倍月餅-TOP10商品（2021年7月-2021年9月）商品香港美心月餅 流心奶黃禮盒五芳齋月餅禮 盒裝蛋黃蓮蓉 豆沙月餅五仁 多口味榴芒一刻榴蓮冰 皮月餅禮盒【金九旗艦店】 吳川伍仁金腿

30、 大月餅1斤禮盒金九旗艦店金 九伍仁金腿月 餅香港美心月餅 豐盈秋月禮 盒金軒寶月餅禮盒 裝廣式雙蛋黃蓮 蓉多口味稻香村迎月690g 中秋月餅禮盒裝中國香港美心經(jīng)典 五仁月餅禮盒華美月餅禮盒裝雙 蛋黃蓮蓉店鋪名稱美心官方旗艦 店五芳齋官方旗 艦店榴芒一刻旗艦店金九旗艦店金九旗艦店美心官方旗艦店金軒寶食品旗艦 店北京稻香村旗艦店美心官方旗艦店華美食品旗艦店產(chǎn)品圖交易金額8549.7萬2235.2萬2210.5萬1809.1萬1770.5萬1732.8萬1507.5萬1504.8萬1440.4萬1358.8萬訪客數(shù)54.8萬212.9萬50.5萬6.7萬14.8萬71.3萬101.7萬36.4萬4

31、.6萬123.5萬客單價5,437.1162.011,749.356,491.052,940.00409.0555.62169.329,107.5861.20支付轉(zhuǎn)化率2.87%16.94%2.50%4.17%4.06%5.94%26.65%24.44%3.47%17.98%商品狀態(tài)已下架已下架熱賣中熱賣中已下架已下架已下架已下架已下架已下架月餅類型奶黃流心蛋黃蓮蓉冰皮榴蓮金腿月餅金腿月餅廣式多味廣式多味蓮蓉蛋黃五仁口味蓮蓉蛋黃TOP單品評價語義可見，消費者對送禮方面格外重視，商家的賣點主要圍繞在禮盒， 口味月餅-TOP10商品（2021年7月-2021年9月）商品香港美心月餅 流心奶黃禮盒五

32、芳齋月餅禮 盒裝蛋黃蓮蓉 豆沙月餅五仁 多口味榴芒一刻榴蓮冰 皮月餅禮盒【金九旗艦店】 吳川伍仁金腿大 月餅1斤禮盒金九旗艦店金 九伍仁金腿月 餅香港美心月餅豐 盈秋月禮盒金軒寶月餅禮盒裝 廣式雙蛋黃蓮蓉多 口味稻香村迎月690g 中秋月餅禮盒裝中國香港美心經(jīng)典 五仁月餅禮盒華美月餅禮盒裝雙 蛋黃蓮蓉店鋪名稱美心官方旗艦 店五芳齋官方旗 艦店榴芒一刻旗艦店金九旗艦店金九旗艦店美心官方旗艦店金軒寶食品旗艦店北京稻香村旗艦 店美心官方旗艦店華美食品旗艦店產(chǎn)品圖評價標簽價格很便宜(138) 適合送人(126)送禮有面子(59)很 軟糯(20)父母不喜歡（3）口感味道好 (14610)日期沒過 半(1

33、269)送禮有面 子(715)凈含量夠(639) 不干凈（4）價格很便宜(166)皮 很薄(114)冰袋沒化(85) 送禮最佳(55)不會回購（35）正 品 (48) 湯料味好(38) 甜 甜 的 (28) 皮 很 薄 (16) 質(zhì)量差（9）凈含量夠(94) 送禮有面子(47)檔次絕對夠(6) 質(zhì)量差（7）正品(46)不膩(10)皮很薄(3) 質(zhì)量差（6）價值非常劃算(2422) 送 禮 最 佳 (408) 適 合 送 人 (304) 湯料味好(18)不上檔次（6）家人很適合(253) 很軟糯(171)送禮有面子(155) 效果好(11)品質(zhì)不好（4）很好吃(419) 包裝精致(175) 甜甜

34、的(30)品牌響當當(28)禮物很用心(362) 適合送人(312) 日期沒過半(184) 品類多樣(32)不膩(25)賣點優(yōu)良品質(zhì) 贏得國際榮譽 精美禮盒設(shè)計 全自動化工序精密技術(shù)經(jīng)典廣式月餅 造型美觀餡料細膩可口 送禮佳品真手工捶打制作 披帛餡厚果香濃郁 A級金枕非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 皮薄陷足世代傳承 特定環(huán)境氣候油潤松軟低糖月餅 搭配定制禮袋香港制造12種口味創(chuàng)新 皮薄餡豐 甜而不膩 精裝鐵盒四層創(chuàng)新 口感豐富無菌車間生產(chǎn)精美禮盒設(shè)計 層次豐富 享譽國際多種口味送禮有檔次有面子月餅市場用戶偏向年齡大的人群，廣東及江浙地區(qū)是月餅核心消費地月餅-市場人群-用戶畫像（2022年5月1日5月31日）未

35、知 1.89%女 48.53%男 49.58%性別21.00%21.19%13.47%16.05%12.52%13.68%=5040493539303425291824年齡18.82%8.80%6.53%6.03%4.59%4.29%3.89%3.72%3.77%3.22%廣東省浙江省江蘇省山東省四川省河南省北京福建省河北省湖北省地域行業(yè)大部分搜索流量來自于品類詞（如五仁月餅、冰皮月餅等），品類詞的的轉(zhuǎn)化率 也更高月餅-市場人群-熱搜詞（2022年5月9日6月7日）搜索詞熱搜排行搜索人數(shù)支付轉(zhuǎn)化率月餅1222,79512.82%月餅五仁月餅224,12218.44%月餅禮盒321,1214.1

36、2%五仁月餅420,72419.85%冰皮月餅517,7963.19%云腿月餅614,91120.61%美心月餅713,4523.23%鮮肉月餅810,9426.70%豆沙月餅98,70815.58%火腿月餅106,86016.63%品類詞 93.08%品牌詞VS品類詞品牌詞 6.92%品類詞支付轉(zhuǎn)化率較高，而品牌詞相對較低。消費者 購買月餅時不太看重品牌，對品牌的認知度較差，大 眾認識度較高的品牌只有“美心”。目前該賽道主營禮盒包裝、五仁口味和廣式月餅，凈含量大都在400-500克月餅-熱門屬性（2022年5月9-6月5日）7.7萬1.7萬1.4萬1.0萬0.8萬0.5萬0.5萬0.4萬0.

37、2萬0.2萬3,9521,273404313628174144287616五仁棗泥蛋黃蓮蓉火腿黑芝麻木糖醇流心口味豆沙椒鹽五仁 多口味交易金額支付件數(shù)28.1萬23.4萬 20.9萬9.0萬7.4萬6.0萬4.9萬4.8萬4.2萬3.7萬10,9648,8509,8935,7143,981 4,7643787141,6613,738400g500g100g750g50g25g凈含量40g450g60g1000g交易金額支付件數(shù)715.2萬202.4萬21.1萬9.5萬8.4萬6.1萬0.7萬0.3萬357,465 396,9483,4414,6963,4484,98046350包裝散裝禮盒裝袋

38、裝小作坊制售 餐飲制售圓筒箱裝包裝方式交易金額支付件數(shù)369.3萬98.4萬 79.0萬8.8萬8.5萬7.9萬6.7萬150,61933,895 30,918 44.1萬 22.0萬 15.7萬18,722 2,2985,8844,3023,2041,3432,989月餅種類廣式月餅滇式月餅蘇式月餅京式月餅港式月餅潮式月餅臺式月餅特種月餅冰皮月餅酥薄月餅交易金額支付件數(shù)月餅行業(yè)TOP單品核心語義評價（2021年7月2022年9月）該行業(yè)的評價語義可見，消費者對送禮、包裝方面格外重視，說明該行業(yè)具有明顯的 送禮屬性、差評主要表現(xiàn)在價格以及味道2.40%2.82%3.26%5.70%6.44%8

39、.03%8.37%16.55%25.37%家人喜愛信賴品牌顏值高物流很快回購新鮮口味好送禮包裝精美好評1.80%2.06%4.26%5.20%破裂分量少甜膩價格高差評品牌分析明星店鋪 美心官方旗艦店品牌簡介美心香港美心月餅是香港最大飲食集團香港美心集團屬下的著名月餅品牌香港美心集團創(chuàng)立于1956年，自1987年首次推出月餅以來，一直以嚴選食材及匠心制 造馳名。香港美心節(jié)日產(chǎn)品提供中國傳統(tǒng)喜慶應(yīng)節(jié)食品，以美心月餅為例，除傳統(tǒng)雙黃黃蓮蓉及 白蓮蓉月餅外，亦有低糖月餅、冰皮月餅、卡通月餅等。更由1998年至2007年連續(xù)十年成 為全港月餅銷量冠軍。美心月餅品牌榮譽墻連續(xù)十四年蟬聯(lián)世界食品“米其林”-

40、比利時MondeSelection優(yōu)質(zhì)食品獎。國際級的榮耀，充分肯定了美心 月餅的品質(zhì)和彰顯品牌的成就。2005-2018年美心雙黃白蓮蓉月餅及雙黃蓮蓉月餅【優(yōu)質(zhì)食品榮譽金獎(Grand Gold Medal)及金獎(Gold Medal)】2016-2018年美心流心奶黃月餅及奶黃月餅【優(yōu)質(zhì)食品金獎(GoldMedal)】2010-2018年美心冰皮月餅【優(yōu)質(zhì)食品金獎(Gold Medal)銀獎(SilverMedal)及銅獎(Bronze MedaI) 】品牌簡介美心1956年美心開設(shè)首間西式 餐廳“美心餐廳”， 不時舉辦大型節(jié)目， 為當時名人必到場 所1966年海運大廈落成，首 家美心咖

41、啡室在此 開設(shè)，并有西餅售 賣，為“美心西餅 的雛形”1982年美心在香港地鐵沿 線各站開設(shè)多間美 心西餅分店，創(chuàng)業(yè) 界之先河2000年美心成功將世界知 名的星巴克文化引 進香港，與短短兩 年間在港開設(shè)超過 30間咖啡店2008年適逢月餅代言人陳 慧琳結(jié)婚，推出美 心嫁囍禮餅美心官方旗艦店店鋪VI視覺（首頁PC端和手機端）手機端PC端店鋪集中成交集中在8-9月（中秋）；旺季銷售是平銷月的50倍美心官方旗艦店-核心數(shù)據(jù)440.1萬569.8萬748.0萬147.3萬348.8萬443.6萬1688.2萬168.1萬143.0萬129.4萬469.7萬2.00億682.0萬333.2萬6310.9

42、萬47.0萬40.3萬78.6萬58.5萬33.2萬32.2萬37.4萬18.8萬16.0萬16.1萬24.7萬2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月銷售額&訪客數(shù)銷售額訪客數(shù)267.58332.58245.63421.48558.81175.29136.68379.15223.35212.71218.64369.892.96%5.63%6.98%4.86%5.79%2.83%7.86%6.89%186.236.55%4.49

43、%4.79%4.05%5.55%2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月客單價&轉(zhuǎn)化率客單價支付轉(zhuǎn)化率美心旗艦店-品類布局&價格帶（2021年12月-2022年5月）95.51%98.67%94.07%89.44%92.02%98.09%4.48%5.92%0%1.31 0.00%10.55%7.92 0.00%1.85 0.00%2021年12月2022年1月2022年4月2022年5月價格帶2022年2月100元以上20-5

44、0元2022年3月50-100元62.72%89.17%97.09%29.63%2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月57.21%40.92%45.29%45.46%46.64%19.38%27.91%29.54%20.07%24.30%29.51%6.82%0.00%28.96%8.87%14.14%9.46%3.25%6.35%6.82%4.31%2.22%2.81%2022年2月平銷月中店鋪主營產(chǎn)品以雞蛋卷禮盒為主，中秋月月餅占比高達90%+，產(chǎn)品定價集 中在100元以上月餅禮盒占比品類布局2021年12月粽子禮盒2022年1月雞蛋卷禮盒糕點曲奇餅干2022年3月蝴蝶

45、酥零食2022年4月2022年5月臘腸禮盒佛跳墻盆菜禮盒店鋪上新節(jié)奏緩慢，上架商品主要是禮盒裝糕點美心官方旗艦店店鋪上新節(jié)奏蛋卷餅干 2021-03-13蛋卷餅干 2021-05-19傳統(tǒng)中式糕點 2021-12-07傳統(tǒng)中式糕點 2021-12-16蛋卷餅干 2022-01-18半成品禮盒套裝 2021-12-13傳統(tǒng)中式糕點 2021-12-07蛋卷餅干 2022-02-16粽子 2022-04-06蛋卷餅干 2022-05-06口味多樣化，不僅有傳統(tǒng)廣式月餅，也推出了年輕人喜愛的冰皮月餅美心熱賣月餅禮盒流心奶黃月餅冰皮月餅蓮蓉蛋黃月餅陳皮豆沙月餅經(jīng)典五仁月餅主要流量來源是品銷寶，成交來源

46、是品銷寶和手淘搜索美心官方旗艦店-流量結(jié)構(gòu)（占比）Top 1 流量Top 2 流量Top 3 流量訪客數(shù)手淘搜索手淘推薦直通車我的淘寶淘內(nèi)免費其他品銷寶超級推薦/引力魔方萬相臺手淘淘寶直播淘寶客2022年1月21.58%15.15%13.43%5.14%5.33%13.30%8.90%8.08%9.09%1.35%2022年2月28.96%10.23%7.35%7.05%5.83%32.14%0.41%5.20%1.31%0.74%2022年3月22.47%17.80%7.84%8.35%7.12%24.71%0.59%6.45%1.31%2.78%2022年4月21.12%14.07%9.8

47、8%6.40%6.33%27.08%0.90%8.71%1.24%1.00%2022年5月26.99%14.42%13.84%6.62%4.77%18.01%1.89%7.51%1.30%3.57%銷售額手淘搜索手淘推薦直通車我的淘寶淘內(nèi)免費其他品銷寶超級推薦/引力魔方萬相臺手淘淘寶直播淘寶客2022年1月20.48%4.82%6.41%21.36%8.01%21.77%1.73%11.19%4.23%6.77%2022年2月2.71%0.36%0.53%1.75%0.59%3.59%0.06%0.64%0.22%0.38%2022年3月17.90%3.52%4.27%16.65%5.45%2

48、8.69%0.88%12.05%1.47%5.96%2022年4月24.07%3.76%3.62%17.00%5.53%26.77%0.21%14.34%2.11%4.74%2022年5月29.31%2.83%8.73%20.94%7.01%15.61%0.62%11.00%2.53%8.35%店鋪核心依靠付費流量（品銷寶）引流，成交則主要依靠品銷寶和手淘搜索美心官方旗艦店-流量結(jié)構(gòu)（數(shù)值）Top 1 流量Top 2 流量Top 3 流量訪客數(shù)手淘搜索手淘推薦直通車我的淘寶淘內(nèi)免費其他品銷寶超級推薦/引力魔方萬相臺手淘淘寶直播淘寶客2022年1月20.1萬14.1萬12.5萬4.8萬5.0萬1

49、2.4萬8.3萬7.5萬8.5萬1.3萬2022年2月5.7萬2.0萬1.4萬1.4萬1.1萬6.3萬0.4萬1.0萬0.3萬0.1萬2022年3月3.1萬2.5萬1.1萬1.2萬1.0萬3.4萬0.5萬0.9萬0.2萬0.4萬2022年4月3.4萬2.3萬1.6萬1.0萬1.0萬4.4萬0.8萬1.4萬0.2萬0.2萬2022年5月7.3萬3.9萬3.7萬1.8萬1.3萬4.8萬1.8萬2.0萬0.4萬1.0萬銷售額手淘搜索手淘推薦直通車我的淘寶淘內(nèi)免費其他品銷寶超級推薦/引力魔方萬相臺手淘淘寶直播淘寶客2022年1月288.8萬68.0萬90.4萬301.2萬113.0萬307.0萬24.

50、4萬157.8萬59.7萬95.4萬2022年2月38.3萬5.1萬7.5萬24.7萬8.4萬50.7萬0.8萬9.0萬3.0萬5.3萬2022年3月22.2萬4.4萬5.3萬20.7萬6.8萬35.6萬12.4萬15.0萬1.8萬7.4萬2022年4月25.4萬4.0萬3.8萬18.0萬5.8萬28.3萬3.0萬15.2萬2.2萬5.0萬2022年5月126.5萬12.2萬37.7萬90.4萬30.3萬67.4萬8.8萬47.5萬10.9萬36.0萬美心官方旗艦店-爆款單品（流心奶黃月餅）美心官方旗艦店-爆款單品（流心奶黃月餅）核心數(shù)據(jù)店鋪爆款單品的銷售額在傳統(tǒng)節(jié)日市場中呈階梯式上漲，和店鋪

51、趨勢一致，客單價在 8月份最高271849.0萬6423.4萬18.3萬7.3萬120.3萬285.6萬2021年7月2021年8月2021年9月銷售額&訪客數(shù)銷售額訪客數(shù)564.52656.99628.282.69%2.34%3.58%2021年7月2021年8月2021年9月客單價&轉(zhuǎn)化率客單價轉(zhuǎn)化率用戶對味道關(guān)注的同時，較為認可該單品的包裝設(shè)計，物流包裝需要改善美心官方旗艦店店鋪單品核心語義評價（2021年9月2022年5月）2.50%2.65%3.90%6.10%9.80%13.40%28.35%日期新鮮大品牌發(fā)貨快每年回購禮盒精美送禮很好吃好評2.00%3.45%3.75%6.45%

52、12.60%分量少日期不新鮮太甜膩太貴碎裂差評YOTIME悠享時旗艦店“悠享時刻悠享時”，制作有幸福感的糕點與甜品品牌簡介yotime悠享時品牌理念：分享美味、傳遞幸福品牌定位：專注高品質(zhì)美食的時尚伴手禮領(lǐng)先品牌品 牌 slogan： 悠享時刻悠享時YOTIME悠享時旗艦店-核心數(shù)據(jù)該店鋪的核心成交額主要集中在傳統(tǒng)節(jié)日（6月端午、9月中秋），是平銷月的10-20 倍274.1萬1020.4萬1422.8萬82.0萬87.7萬178.0萬6萬9624.0萬49.4萬104.1萬15.8萬115.6萬27.9萬27.8萬28.1萬43.7萬772. 128.4 萬3.8萬94.4萬90.7萬26.

53、7萬28.3萬30.7萬128.5萬銷售額&訪客數(shù)3792.6萬389.5萬348.54286.34167.57368.46273.456774235.48184.72106.45129.962.78%2.43%2.29%2.81%106. 1.96% 128.202.54% 225.2.98%3.60%3.63%2.64%3.54% 276.411.61%2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月銷售額訪客數(shù)客單價&支付轉(zhuǎn)化率1

54、.03%2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月客單價支付轉(zhuǎn)化率，月餅禮盒在中秋月占比達到90%+YOTIME悠享時旗艦店-品類布局&價格帶店鋪商品價格帶均集中在100元+，核心經(jīng)營禮盒類產(chǎn)品，主打節(jié)日送禮屬性93.73%97.61%88.82%73.26%82.17%93.07%3.22 2.88%1.12 1.18%4.19 6.80%11.1715.29%6.58 10.91%5.72 1.13%2021年12月2022年

55、1月2022年4月2022年5月價格帶2022年2月100元以上50-100元2022年3月20-50元.81%74.71%74.71%67.34%72.03%65.45%.98%38.45%30.71%24.48%29.53%83.96%17%2.86%1.69%2.77%0.97% 1.75%13 6. 0.53%0.78%3 12.15% 0.02%2021年12月2022年1月2022年3月2022年4月2022年5月品類布局2022年2月粽子糕點禮盒曲奇餅干巧克力/茶臘腸/鴨蛋28.31%76.38%92.29%23.93%1.84%2021年7月2021年8月2021年9月2021

56、年10月2021年11月月餅禮盒占比直通車為店鋪撬動了大量的手淘搜索資源；同時成交也主要依靠手淘搜索YOTIME悠享時旗艦店-流量結(jié)構(gòu)（占比）Top 1 流量Top 2 流量Top 3 流量訪客直通車超級推薦/引力魔方萬相臺手淘搜索手淘推薦我的淘寶淘內(nèi)免費其他手淘淘寶直播淘寶客2022年1月41.78%21.15%0.91%13.70%10.01%2.68%1.57%7.79%0.41%2022年2月35.78%3.06%3.06%25.67%11.35%4.03%2.12%14.57%0.37%2022年3月36.06%4.76%3.66%26.02%11.65%4.23%2.01%10.1

57、0%1.51%2022年4月44.35%8.14%2.34%23.08%12.05%3.77%2.14%3.33%0.80%2022年5月30.05%7.54%2.18%11.24%5.43%2.35%1.79%5.12%0.55%銷售額直通車超級推薦/引力魔方萬相臺手淘搜索手淘推薦我的淘寶淘內(nèi)免費其他手淘淘寶直播淘寶客2022年1月30.42%6.73%2.89%21.45%4.62%19.26%6.86%3.24%4.52%2022年2月18.64%0.74%7.77%31.81%4.67%20.11%7.10%3.73%5.43%2022年3月22.98%0.89%7.72%33.37%

58、3.35%17.06%5.78%2.66%6.19%2022年4月22.93%0.92%4.28%33.43%3.76%15.09%6.40%2.74%10.44%2022年5月28.25%0.58%1.74%19.85%4.19%23.84%9.89%4.84%6.81%YOTIME悠享時旗艦店-流量結(jié)構(gòu)（數(shù)值）店鋪的核心付費工具是直通車，也是通過直通車為店鋪拉動了手淘搜索流量資源，在 2022年1月店鋪明顯加大直通車的投放力度Top 1 流量Top 2 流量Top 3 流量訪客直通車超級推薦/引力魔方萬相臺手淘搜索手淘推薦我的淘寶淘內(nèi)免費其他手淘淘寶直播淘寶客2022年1月61.1萬30.

59、9萬1.3萬20.0萬14.6萬3.9萬2.3萬11.4萬0.6萬2022年2月10.1萬0.9萬0.9萬7.2萬3.2萬1.1萬0.6萬4.1萬0.1萬2022年3月11.4萬1.5萬1.2萬8.2萬3.7萬1.3萬0.6萬3.2萬0.5萬2022年4月14.5萬2.7萬0.8萬7.6萬3.9萬1.2萬0.7萬1.1萬0.3萬2022年5月43.9萬11.0萬3.2萬16.4萬7.9萬3.4萬2.6萬7.5萬0.8萬銷售額直通車超級推薦/引力魔方萬相臺手淘搜索手淘推薦我的淘寶淘內(nèi)免費其他手淘淘寶直播淘寶客2022年1月256.4萬56.7萬24.4萬180.8萬39.0萬162.4萬57.8

60、萬27.3萬38.1萬2022年2月17.9萬0.7萬7.5萬30.5萬4.5萬19.3萬6.8萬3.6萬5.2萬2022年3月21.9萬0.8萬7.3萬31.8萬3.2萬16.3萬5.5萬2.5萬5.9萬2022年4月22.1萬0.9萬4.1萬32.2萬3.6萬14.6萬6.2萬2.6萬10.1萬2022年5月187.1萬3.9萬11.5萬131.5萬27.7萬157.9萬65.5萬32.1萬45.1萬YOTIME悠享時旗艦店店鋪VI視覺（首頁PC端和手機端）手機端PC端店鋪由零食糕點類逐步拓展到速食、茶等新類目，傳統(tǒng)節(jié)日提前布局yotime悠享時旗艦店店鋪上新節(jié)奏糕點禮盒/伴手禮 2022