音樂行業(yè)深度研究報告：騰訊音樂帶領(lǐng)數(shù)字音樂行業(yè)“向下突破”

1、目錄 HYPERLINK l _bookmark0 騰音娛集成史1 HYPERLINK l _bookmark1 訊樂發(fā)歷程1 HYPERLINK l _bookmark2 訊樂業(yè)組成3 HYPERLINK l _bookmark3 訊樂經(jīng)數(shù)分析4 HYPERLINK l _bookmark4 全音行回暖國數(shù)字樂在大患5 HYPERLINK l _bookmark5 失的20年產(chǎn)革帶新上周期6 HYPERLINK l _bookmark6 業(yè)患一數(shù)音樂售體暖但費率長于期6 HYPERLINK l _bookmark7 業(yè)患二上本高下平盈利力到制 HYPERLINK l _bookmark8 向

2、突”破手14 HYPERLINK l _bookmark9 訊樂下業(yè)成功利14 HYPERLINK l _bookmark10 聯(lián)對統(tǒng)樂業(yè)的擊渠端始15 HYPERLINK l _bookmark11 費的字是字音行的一發(fā)重點17 HYPERLINK l _bookmark12 騰音對游務(wù)三大采點19 HYPERLINK l _bookmark13 采之：上藝19 HYPERLINK l _bookmark14 采之：樂交21 HYPERLINK l _bookmark15 采之：IP 產(chǎn)鏈中音樂23騰訊音樂娛樂集團成長史騰訊音樂的發(fā)展歷程（Tencent Music Entertainmen

3、t 是目前中國最大的在線音樂娛樂平臺， QQ 10 2 10 億美金。圖表 1：騰訊音樂娛樂集團發(fā)展歷程資料來源：公開資料，21CD等在內(nèi)的實物形態(tài)音樂商品產(chǎn)生巨大沖擊。2003 QQ 上首次推出在線音樂服務(wù)，是我國最早的在線音樂發(fā)展迅速，20052音樂作為騰訊旗下獨立在線音樂服務(wù)品牌正式上線， VIP 服務(wù)。2008 7 月，綠鉆服務(wù)正式推行，成為國內(nèi)首家會員制音樂平臺。2011 年3 月，QQ App 全國發(fā)布，iOS App Store 年度金獎，至此，QQ 音樂形成了網(wǎng)頁端、PC 段和手機端并行的格局。2013 12 月起，QQ 2014 9 月全民K OK QQ 700 2015 9

4、 1 8 1500 1 月，QQ 音樂持推進共享計劃，與酷狗、酷我音樂相互授權(quán)數(shù)量超過 100 萬首。圖表 2：2016 年合并成TME時PC端音樂用戶市場份額圖表3：2016 年合并成TME時移動端音樂用戶市場份額QQ音樂 酷狗音樂 酷我音樂 網(wǎng)易云音樂 蝦米音樂 其他6.30%9.20%23.30%6.30%9.20%23.30%4.40%9.20%9.00%39.00%9.60%28.80%資料來源中國字音戶調(diào)查, 料來源中國字音用戶調(diào)查2004 年，國內(nèi)第一個音樂網(wǎng)站酷狗音樂誕生，吸引用戶超千萬；2008 年研發(fā)出酷狗音樂移動客戶端APP；2012 年酷狗內(nèi)部孵化的全名造星平臺酷狗直播

5、（原名繁星網(wǎng)）上線，次年即推出知名歌手莊心妍，成為第一例互聯(lián)網(wǎng)造星爆款。200582006 年底推出了拳頭產(chǎn)品酷我音樂盒；2013 2012 年在開曼群島注冊成立的海洋音樂，2014 4 月酷狗音樂和酷我音樂完成整合， 加上三家公司（海洋音樂、彩虹音樂和源泉音樂）旨在打造亞洲最大的音樂集團；2016 1 月，CCTV15 CMC7（QQK歌注入（ia Mic orporation“CM”CMC 的持股比例從15.8%上升至61.6%MC成為騰訊的合并子公司；同年12 月，MC更名為騰訊音樂娛樂集團（TME2017 5 月，TME 與環(huán)球音樂達成戰(zhàn)略合作；9 月，TME 100Spotify T

6、ME Spotify 2.5%2018 年299%2 億美元的普通股。圖表 4：騰訊音樂娛樂集團組織架構(gòu)資料來源：公司招股說明書，騰訊音樂的業(yè)務(wù)組成Spotify招股書顯示，2013 5 Spotify的成本80%90%75%左右。國內(nèi)的情形也不容樂觀，網(wǎng)易2018年年報顯示，2017920162.66億2017年官方2000 17 萬張，銷售額不到 255 萬元。目前TME （包括QQ O（全民K 歌（包括酷狗直播和酷我直播QQ TMEAI 技術(shù)、廣泛的數(shù)據(jù)和與控股股東騰訊的協(xié)同效應(yīng)。QQ 方式發(fā)現(xiàn)音樂和聽音樂。QQ 音樂專注于流行藝術(shù)家和中國一線城市音樂愛好者，著力于促進粉絲和藝術(shù)家之間的

7、互動，發(fā)展粉絲經(jīng)濟；酷狗音樂則面向低端市場，具有很高的用戶滲透率；酷我音樂則專注于精DJ 2017 2018 1660 2330 3.6%，仍有巨大的增長潛力，是中國第一家成功規(guī)模的公司OKKQQK（包括與他人合唱OK擬禮品銷售和高級會員，用戶可以向表演者發(fā)送虛擬禮物，提供了粉絲與表演者之間互動的有效渠道。2） 20187109504.2%。圖表 5：騰訊音樂娛樂集團業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)資料來源：公開資料，騰訊音樂的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析TME （2018 6 30 日，TME 200 2000 萬2018 年第二季度，QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音K MAU 6 億，且每個活躍用戶平均70 分鐘。近一年來，TME

8、MAU 存在小幅上升趨勢，同比增長率稍有下降，未來上升空間較小；用戶平均付費收入基本持平，但付費率處于較低水平，雖有小幅波動但基本呈現(xiàn)上漲趨勢。圖表 6：MAU 變化圖表 7：付費率與平均付費收入同比（%）-圖表 6：MAU 變化圖表 7：付費率與平均付費收入同比（%）-右軸同比（%）-右軸70060.00%62564465564460960360050.00%50040.00%40030.00%30021420922422822522820.00%20010010.00%00.00%2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4在線音樂付費率-右軸社交娛樂

9、付費率-右軸1405126.74.5120111.8 111.8101.999.5410090.83.58032.5602401.5120 8.58.78.48.78.58.60.5002017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4資料來：公資料, 資料源：開資料，TME 積極促進音樂貨幣化推進，目前收入來源主要來源于在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)。前者主要包括：915在線音樂平臺。3）廣告：平臺界面上各種尺寸和位置的行業(yè)標準橫幅廣告及開屏廣告等。后者主要包括：1） M1 K OK Hi-Fi 系統(tǒng)等。圖表 8：2016 2018TME 收入來源組成變化在線音樂

10、服務(wù)社交娛樂服務(wù)120.00% 50.80%71.30%50.80%71.30%70.80%49.20%28.70%29.20%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%201620172018資料來源：公司招股說明書，公司年報，2017 年至 2018 年，TME 收入結(jié)構(gòu)無較大變化，但總量增長明顯：2016 年度至 2017 年度 TME 收入由 43.61億上升至109.81 151.8%21.44 億上升至31.49 46.86%。主要來源于：1）CMC 整合后擴大的付費用戶群；2）將音樂轉(zhuǎn)授權(quán)給第三方而增加收入；3）銷售數(shù)碼音樂單曲和專輯所帶來的收入增加。2017 T

11、ME 30%14%是會員訂閱收入，剩余的由廣告、轉(zhuǎn)授和專輯售賣帶來。22.17 78.32 253.3%。主要來源于：1）CMC 2016 6 30 40 萬付費用戶，占我們目前流媒體直播的大部分服務(wù)項目； K 一部分音樂商品銷售和其他音2018 TME 收入由 2017 年上半年 44.5 億增加至 86.9 92.2。13.64 25.53 31.21 60.66 94.4%，主要來源于：1） KOK表演者的數(shù)量和活動增加及直播內(nèi)2017 年社交娛樂占TME 整體收入約70%50%多是酷狗繁星帶來的收入，30%K 10%幾來自于酷我。全球音樂行業(yè)回暖國內(nèi)數(shù)字音樂存在兩大隱患在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖

12、擊下，大量傳統(tǒng)行業(yè)都經(jīng)歷了一輪“毀滅式”的革新，以音樂和影視為代表的傳媒行業(yè)15狂熱中漸漸冷靜下來，行業(yè)內(nèi)部的各種問題也將慢慢顯現(xiàn)出來。其中，行業(yè)前進過程中最主要的兩大“隱患” 分別是收入增長空間有限和盈利能力的缺乏。音樂行業(yè)深度研究報告20 年？產(chǎn)業(yè)變革帶來新的上升周期技術(shù)的變革會使得全球音樂產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，而整體規(guī)模會進入短暫的下跌，隨后在新技術(shù)的帶領(lǐng)下再創(chuàng)新高。根據(jù) IFPI 數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，1999 年是全球音樂產(chǎn)業(yè)的歷史最高峰。1999 年以來，音樂行業(yè)在數(shù)字音樂的沖擊下進入了下行通道，直到 2015 年才恢復穩(wěn)定增長。圖表 9：1999-2017 年全球音樂行業(yè)規(guī)模（十億 美元）資料來源

13、：IFPI，這與上世紀 70 年代磁帶替代唱片時非常相似，但是隨后在內(nèi)容獲取門檻降低、用戶基數(shù)大量擴張的帶動下，必然會創(chuàng)造新的行業(yè)規(guī)模。我們預計，2021 1999 250 億美元的歷史峰值。2000200695萬張左右，陳奕迅 2017 年發(fā)行的三張數(shù)字專輯平均在內(nèi)地主流音樂平臺上的總銷量為每張 65 萬張左右。在兩位歌手當期影響力差不多的情況下，這一數(shù)據(jù)說明國內(nèi)音樂行業(yè)處于回暖期，并且已然回到了零幾年的狀態(tài)。圖表 10：技術(shù)創(chuàng)新推動音樂行業(yè)演變圖表 11：2017 年全球音樂行業(yè)收入結(jié)構(gòu)資料來：公資料, 資料源：開資料，行業(yè)隱患之一：數(shù)字音樂銷售整體回暖，但付費率增長低于預期音樂行業(yè)深度研

14、究報告典型的音樂流媒體平臺的主要收入來源為音樂銷售和廣告兩大塊，其中音樂銷售收入指以音樂內(nèi)容的販賣而獲得的收入，主要以訂閱費或會員費的形式體現(xiàn)。Spotify Pandora 40%8%，因此其廣告收入占主導。圖表 12：Spotify 和 Pandora 收入組成（單位：億歐元）SpotifyPandora201520162017201520162017訂閱收入17.4426.5736.742.212.263.16廣告收入1.962.954.169.3310.7210.74票務(wù)服務(wù)收入/0.100.870.76總收入19.4029.5240.9011.6413.8514.67資料來源：Spo

15、tify 招股說明書， Pandora 年報，Spotify （酷狗和酷我被騰訊音樂合并前所在公司）2016 3.79 億人民幣，同期廣告收入僅為9000 1/6。國內(nèi)音樂平臺廣告收入規(guī)模較小的原因主要在于音樂流媒體本身與廣告的兼容性較差：在一般情況下，用戶使用音樂平臺收聽音樂時視線并不會關(guān)注平臺本身，往往是閉眼收聽或邊聽歌邊做其他活動，這使得平臺上的廣告效果以及轉(zhuǎn)化率十分有限。2017 年騰訊音樂的訂閱費1.84 3.15 58.4%41.6%中包括數(shù)字單曲和專輯的銷售、轉(zhuǎn)授權(quán)收入、廣告收入以及音樂相關(guān)的外設(shè)及周邊販賣所獲得的收入，可見數(shù)字單曲及專輯的銷售整體規(guī)模與訂閱費收入之間存在一定的差

16、距；另一方面，同樣據(jù)騰訊音樂招股書顯示，數(shù)字專輯和單曲的銷售額與音樂市場上的“熱點”密切相關(guān)，當知名藝人推出新作品或其他“熱點”出現(xiàn)時，數(shù)字專輯和單曲的銷量會急速上升，并隨著“熱點”的冷卻而逐漸下降。因此，對于純粹以數(shù)字音樂銷售為主的音樂平臺而言，數(shù)字專輯和單曲的銷售其波動性很強且極大程度上依賴于音樂內(nèi)容創(chuàng)作方，不適合作為音樂平臺的收入支撐。2013 2017 82.1%，2017 47.7 2013 音樂行業(yè)深度研究報告圖表 13：2013-2023 年中國數(shù)字音樂銷售收入規(guī)模及預測（單位：億元）450 425.7 320.9 250206 500135.5103.8 76.336.447.

17、74.38.818.82013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E資料來源：艾瑞咨詢，300 2014 15 2016 150 07、08 年的水準。圖表 14：周杰倫歷年專輯全亞洲銷量統(tǒng)計（單位：萬張）400350360350300300270內(nèi)地數(shù)字專250220220200200170150150100100504050201502000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20082010 2011 201220142016年年年年年年年年年年年年年年資料來源：公開資料整理，從另

18、一個角度看，據(jù)悉，劉德華在 2000 年到 2006 年之間平均每張專輯全亞洲總銷量在 95 萬張左右，而據(jù)2017 65 萬張左右， 兩名歌手市場號召力接近的情況下，專輯銷量差異并不算大。近年來專輯銷量的回暖表明消費意愿已經(jīng)恢復至互聯(lián)網(wǎng)盜版沖擊的初期，相比前幾年有了巨大的提升。音樂行業(yè)深度研究報告=用戶數(shù)付費率MAU 8 億，基本與國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量持平，表明目前國內(nèi)音樂流媒體平臺用戶增長已基本達到上限，同時音樂流媒體平臺多采用包月和包年制，客單價基本固定，因此數(shù)字音樂銷售收入的增長更多地依賴付費率的提升。不幸的是，我國音樂流媒體平臺用戶付費率的提升并沒有想象中的顯著：據(jù)騰訊音樂招股書和艾瑞咨詢發(fā)

19、布的數(shù)據(jù)顯示，我國音樂平臺用戶付費率的增長顯著低于同期視頻平臺用戶付費率的增速且其差距有逐漸拉大之勢，2017 音樂銷售規(guī)模。圖表 15：2013 年至 2017 年中國音樂平臺和視頻平臺用戶付費率對比音樂平臺視頻平臺25%22.5%20%15%13.2%10%6.9%5%3.9%2.7%3.0%1.5%0.8%1.7%0%0.4%20132014201520162017資料來源：艾瑞咨詢，Spotify 模式的不可復制性國內(nèi)音樂平臺的付費率與國外相比也存在很大的差距。據(jù)騰訊音樂招股書顯示，目前騰訊音樂的音樂銷售3.6%Pandora 8%，Spotify 40%。我們認為，國外音樂流媒體之所

20、以付費率普遍高于國內(nèi)音樂平臺，其關(guān)鍵點在于平臺服務(wù)內(nèi)容本身的差異量國內(nèi)音樂平臺免費提供的服務(wù)在國外音樂流媒體上均需付費訂閱后才能享受。Spotify QQ Spotify 3-5 15 仍然被視為國外“免費音樂”的代Pandora Apple Music 只對免費用戶提供三QQ 音樂為代表的幾乎所有國內(nèi)音樂平臺均免費向用戶提供了幾乎所有音樂流媒體的核心服務(wù)，而其會員的增值服務(wù)僅為高品質(zhì)試聽和下載、免廣告、特權(quán)音樂行業(yè)深度研究報告標識等相對邊緣的服務(wù)，對用戶而言價值并沒有那么明顯。圖表 16：Spotify 免費模式與付費模式功能對比資料來源：公開資料整理，圖表 17：QQ 音樂綠鉆會員特權(quán)資料

21、來源：公開資料整理，Spotify Spotify 式以提高平臺用戶付費率的路在中國無法走通?？傮w而言，國內(nèi)數(shù)字音樂銷售市場在用戶數(shù)和客單價相對固定的現(xiàn)狀下，付費率的提升又十分有限，市場音樂行業(yè)深度研究報告增長空間并不樂觀。行業(yè)隱患之二：上游成本居高不下，平臺盈利能力受到壓制付費率低并增長緩慢，是較為顯眼的問題，但在線音樂業(yè)務(wù)更大的問題是上游成本高企。高昂的成本Spotify招股書顯示，2013 5 Spotify的成本不斷攀升，平均占其80%90%75%2018 年年報顯示， 2017 9 2016 2.66 億增長了三倍以上，2017 2000萬購買樸樹新專輯獵戶星座的獨家播放權(quán)和售賣權(quán)，

22、而專輯共賣出不到 17 萬張，銷售額不到 255 萬元。音樂流媒體平臺的“規(guī)模效應(yīng)”并不存在通常，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利依賴于規(guī)模效應(yīng)的實現(xiàn)：先投入高固定成本獲取用戶，當用戶規(guī)模擴大至一定閾值之后，企業(yè)議價能力和互聯(lián)網(wǎng)低邊際成本的特性得以顯現(xiàn)，其收入增長的速度會大于成本增長的速度，促使Spotify 最大的音樂流媒體，Spotify 隨著收入規(guī)模的增加，其成本仍幾乎保持勻速上漲，這說明與一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不Spotify 所享受到的規(guī)模效應(yīng)十分有限。音樂流媒體平臺規(guī)模效應(yīng)的不顯著其主要原因在于：上游內(nèi)容端的高議價能力和數(shù)字音樂行業(yè)“計件付費”的版稅機制。圖表 18：Spotify 收入和成本狀況收入（

23、百萬歐元）成本（百萬歐元）1000039069000 8000 32417000 6000244152595000409017144000295230009111940200010851000 020142015201620172018資料來源：Bloomberg，典型音樂流媒體平臺所提供的服務(wù)非常類似，內(nèi)容端更換合作平臺的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零；另一方面，由于音樂及藝人產(chǎn)品具有高粘性的特點，通常用戶更多地是追隨藝人而非音樂平臺，因此音樂平臺想要鎖住用戶就必須要掌握足夠的內(nèi)容資源。因此，音樂流媒體平臺對上游內(nèi)容端的議價能力相當有限，即便平臺已經(jīng)獲得了相當程度的市場地位，只要頭部藝人出逃至其他平臺，其

24、市場占有率便將大幅下降，這極大程度地削弱了平臺音樂行業(yè)深度研究報告2016 （原海洋音樂集團App 80%Spotify 在圖表 19：2018 年第四季度移動音樂 App 活躍用戶量排名（單位：萬人）資料來源：易觀智庫，而阻礙平臺規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)的另一重要因素就是音樂行業(yè)“計件付費”的版稅機制。據(jù) 2014 年年末流出的Spotify 與索尼唱片公司的私密合同顯示，Spotify 1750900Spotify70作為版稅（大約為6 美分到8 美分，若唱片公司年內(nèi)應(yīng)抽的版稅總額高于Spotify Spotify Spotify近年來推動成本走高的最主要的因素便是用戶的增長帶來版稅及運營Spotif

25、y 邊際成本居高不下的現(xiàn)狀。國內(nèi)音樂流媒體平臺的情況也大體相同。據(jù)騰訊音樂的招股書顯示，騰訊音樂與唱片公司簽訂的合同與 Spotify 十分相似，采用“最低保證許可費+收益分享”的模式支付版稅，不過具體數(shù)據(jù)并未披露。頭部藝人“獨立化”的趨勢抑制音樂平臺向上整合的能力在高額成本的重負之下，國內(nèi)主流音樂平臺意圖通過向上游內(nèi)容端的整合來規(guī)避高昂的開支，阿里收購太合麥田就是代表，但效果欠佳。還有平臺紛紛提出“尋找原創(chuàng)音樂人”的相關(guān)計劃。且不論尋找到的獨立音樂人中真正能為平臺帶來的價值有多少，由于音樂人或多或少具有一些藝術(shù)家的特質(zhì)，他們排斥過度的商業(yè)化，希望對自己的音樂能有絕對的掌控權(quán)，同時也為了避免唱

26、片公司的高額抽成，大量音樂人成名之后往往會離開之前的唱片公司，開設(shè)自己獨立的工作室或公司，僅將唱片的發(fā)行權(quán)外售。圖表 20：知名歌手獨立工作室/公司統(tǒng)計歌手獨立工作室/公司羅大佑音樂工廠周杰倫杰威爾陶喆偉大文化林俊杰JFJ 圣所王力宏王力宏工作室五月天/梁靜茹相信音樂李宇春“瘋狂”工作室孫燕姿Make Music蔡依林凌時差蔡健雅天涯音樂那英那英工作室汪峰汪峰工作室戴佩妮妮樂佛汪蘇瀧/徐良大象無形音樂資料來源：公開資料整理，頭部藝人在經(jīng)濟和藝術(shù)的雙重考慮之下，往往選擇自己持有唱片的和經(jīng)紀權(quán)，唱片公司只能拿到頭部藝人的唱片發(fā)行權(quán)以及未成名藝人的唱片和經(jīng)紀權(quán)。唱片公司尚且如此，議價能力更弱的數(shù)字音

27、樂平臺向上游整合的能力可見一斑。因此向上游整合的作用十分有限，并不能在根本上降低內(nèi)容成本，降低成本的關(guān)鍵始終是要提高平臺本身在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力。目前音樂流媒體平臺潛在的問題在于：對外收入增長空間有限，對內(nèi)成本居高不下。以成本的高攀為代表，這些潛在的問題近年來已經(jīng)有了爆發(fā)的征兆，為了實現(xiàn)進一步的發(fā)展，音樂平臺需要在困局之中找到出口?！跋蛳峦黄啤笔瞧凭种烛v訊音樂靠下游業(yè)務(wù)成功盈利騰訊音樂與其他音樂流媒體平臺最大的不同之處，在于它擁有龐大的下游資源除了發(fā)育不良的阿里音樂之外，騰訊音樂是目前僅有的具有跨產(chǎn)業(yè)鏈資源的音樂流媒體平臺，而對下游資源的集聚和開發(fā)正是突破音樂平臺困局的點睛之筆。騰訊音樂是目

28、前國內(nèi)第一個，可能也會是唯一一個成功盈利的音樂流媒體平臺。鑒于騰訊音樂于 2016 年年2016 年上半年及之前的財務(wù)數(shù)據(jù)與2016 年下半年之后的數(shù)據(jù)之間沒有可比性。2017 年騰訊音樂的總收入為109.81 70由其下游業(yè)務(wù)產(chǎn)生，顯現(xiàn)出下游業(yè)務(wù)的巨大空間。圖表 21：2017 年-2018 年騰訊音樂娛樂集團收入與成本狀況（單位：億元）2017 年年度2017 年上半年2018 年上半年數(shù)字音樂銷售31.4913.6425.53社交娛樂及其他78.3231.2160.66總收入109.8144.8586.19內(nèi)容及內(nèi)容分發(fā)成本61.4226.3944.99其他10.294.646.42總成

29、本71.7131.0351.41騰訊音樂的內(nèi)容成本主要包括支付給唱片公司及音樂人的版稅成本、直播業(yè)務(wù)中給主播的禮物提成及這些201755.9%，2018年上半年這一52.2%Spotify 2017 78.06%，可見騰訊音樂的Spotify。其原因一方面在于數(shù)字音樂下游業(yè)務(wù)能顯著增強對音樂的利用效率：具有廣闊下游市場的騰訊音樂在（K 播等）中對同一進行多次使用，高昂的成本在被多個下游業(yè)務(wù)共同分擔之后其占收入的比例會顯著降低，進而減輕音樂平臺的負擔；另一方面，數(shù)字音樂下游業(yè)務(wù)還能直接產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容：下游業(yè)務(wù)具有制造“熱點”的能力，例如年中大火的騰訊現(xiàn)象級音樂綜藝創(chuàng)造 101以及由酷狗直播出道

30、成名的新興歌手莊心妍均給騰訊音樂創(chuàng)造了大量業(yè)務(wù)，相應(yīng)的內(nèi)容成本相比直接向唱片公司購買而言要低廉許多。數(shù)字音樂下游業(yè)務(wù)相比于音樂銷售的另一大優(yōu)勢在于：用戶在下游業(yè)務(wù)的消費意愿要顯著高于音樂銷售業(yè)Spotify 2017 Spotify 平均單位付費用戶收入44 ARPPU 8.8 Spotify 的差距十90 2018 100 元附近。這表明國內(nèi)數(shù)字音樂下游業(yè)務(wù)用戶消費意愿很高，市場空間十分廣闊。圖表 22：2016 年 9 月-2017 年騰訊音樂與 Spotify 付費用戶客單價對比（單位：元，人民幣與歐元按 1:8 計算）2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017

31、Q4Spotify-音樂銷售46.148.043.744.240.541.9騰訊音樂-音樂銷售騰訊音樂-社交娛樂100.799.074.581.690.8101.9資料來源：騰訊音樂招股書，Spotify 招股書，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)音樂行業(yè)的沖擊從渠道端開始我們認為，向下游發(fā)展是數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，其實質(zhì)是數(shù)字音樂對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的二次沖擊。傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈自上而下可分為內(nèi)容、發(fā)行、渠道、消費四個部分，音樂人和藝人提供音樂和藝人產(chǎn)品， 唱片公司和經(jīng)紀公司同時履行唱片制作/藝人培養(yǎng)以及唱片/藝人的宣發(fā)這兩項工作，唱片和藝人通過廣播電視等媒體渠道向大眾曝光，同時通過演唱會、商演、代言等活動進行二次

32、消費。在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，音樂流媒體平臺扮演了渠道端的地位。我們認為，數(shù)字音樂對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊可以歸納為兩個方面：一是渠道端的線上化，二是消費端的數(shù)字化?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的改造從渠道端開始，目前線上流量的占比越來越大，說明渠道端的數(shù)字化改造已經(jīng)卓有成效?；ヂ?lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的第/K 歌等在近年的發(fā)展程度有目共睹。在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，代表發(fā)行端的唱片公司與經(jīng)紀公司是絕對的核心。由于其上游的音樂人和藝人與下游的各類媒體和商業(yè)合作方均呈現(xiàn)出比較零散的分布格局，而唱片公司和經(jīng)紀公司作為相對集中的中介，對上游而言它掌握了下游的資源，對下游而言它掌握了上游的產(chǎn)品，自然具有很高的議價能力。而在數(shù)

33、字媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道端被整合，其分布不再零散，且消費端內(nèi)新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)幾乎都要以渠道端的數(shù)字媒體為載體才能進進程不斷深入，僅行使發(fā)行功能的唱片公司和經(jīng)紀公司將會慢慢走向沒落，其發(fā)行功能將會被內(nèi)容端和渠道端所平分。圖表 23：傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈示意圖內(nèi)容端發(fā)行端音樂人唱片公司唱片公司經(jīng)紀公司藝人經(jīng)紀公司演唱會商演廣播電視代言影視實體店電影消費端渠道端資料來源：圖表 24：數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈示意圖內(nèi)容端發(fā)行端音樂人唱片公司唱片公司經(jīng)紀公司藝人經(jīng)紀公司直播網(wǎng)絡(luò)綜藝音樂平臺移動資訊IP 產(chǎn)業(yè)音樂社交視頻網(wǎng)站社交平臺消費端渠道端資料來源：唱片公司日漸式微的趨勢為發(fā)行端的沒落提供了一個佐證：近幾年來國內(nèi)外唱片公司都

34、出現(xiàn)了一定程度的“整合潮”，國際上傳統(tǒng)的五大唱片公司華納、EMI、BMG、環(huán)球和索尼目前合并成三家（華納、環(huán)球、索尼pialfog消費端的數(shù)字化是數(shù)字音樂行業(yè)的下一個發(fā)展重點音樂平臺為了提高對上游的議價能力，其核心任務(wù)在于將唱片公司和經(jīng)紀公司完全“踢出市場”，即實現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的替換，并以此成為資源聚集的平臺，享受市場地位帶來的競爭優(yōu)勢。而為了實現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的替換，就需要加強數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈對藝人的價值。內(nèi)容端藝人對唱片公司和經(jīng)紀公司最大的兩個需求是流量獲取渠道和流量變現(xiàn)方式。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下， 線上流量變得越發(fā)重要，網(wǎng)綜/網(wǎng)劇的影響力已經(jīng)不輸傳統(tǒng)電視綜藝/戲劇，明

35、星直播和明星社交發(fā)展得如火如荼，我們可以很明顯地感受到廣播和電視的存在感越來越低，這代表著藝人的第一個需求對獲得流量的渠道的需求已經(jīng)在很大程度上實現(xiàn)了線上化。2004 350 萬張的臺灣地區(qū)收入第一的歌手周杰倫其唱片版稅收入僅為 750 萬新臺幣，約占總收入 2.1 億新臺幣的 1/28，而代言、商演、演唱會等消費端業(yè)務(wù)才是音樂產(chǎn)業(yè)鏈最主要的變現(xiàn)手段。目前盡管線上流量的重要性在不斷提高，藝人對流量的變現(xiàn)卻仍然以線下活動為主：據(jù)臺灣蘋果娛樂新聞的調(diào)查，2017 年臺灣歌手個人收入前五名主要的收入包括數(shù)字版稅、演唱會、商演、代言以及綜藝和電影的錄制等部分。圖表 25：2017 年臺灣歌手收入排行榜

36、 Top5（單位：人民幣）歌手綜藝代言商演演唱會電影電影主題曲數(shù)字版稅總計周杰倫2700 萬8700 萬600 萬8300 萬無無無2.18 億王力宏3800 萬7200 萬2200 萬無4000 萬無2200 萬1.95 億蕭敬騰3100 萬2000 萬8100 萬無1200 萬1900 萬無1.63 億潘瑋柏8600 萬600 萬4750 萬無無無無1.40 億蔡依林無5700 萬3300 萬無無無無9000 萬資料來源：臺灣蘋果娛樂新聞，2017 目前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈還不足以幫助藝人將其流量變現(xiàn)，因此藝人對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的依存度仍然很高，唱片公司和經(jīng)紀公司仍具有很大話語權(quán)，這便是音樂平臺的

37、市場地位受到壓制的根本原因。若消費端業(yè)務(wù)能像渠道端一樣實現(xiàn)線下向線上的轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)將被數(shù)字音樂所取代，失去了下游資源的唱片公司和經(jīng)紀公司將逐漸沒落，以音樂平臺為代表的渠道端將接手“集中”的優(yōu)勢，其對上游內(nèi)容端的議價能力便會大大提升，這樣才能從根本上減輕音樂平臺的版稅負擔，提高平臺的盈利能力。同時，很多新出現(xiàn)的線上消費端業(yè)務(wù)都以音樂平臺作為載體進行，因此消費端的開發(fā)也能為平臺創(chuàng)造新的收入增長點。因此我們認為，在渠道端的線上化基本完成之后，將流量變現(xiàn)的過程數(shù)字化，即消費端的數(shù)字化，是數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展的下一個重點。騰訊音樂對下游業(yè)務(wù)的三大開采點產(chǎn)業(yè)鏈整合是消費端數(shù)字化的有效手段。除了垂死掙扎的

38、阿里音樂之外，騰訊音樂是目前僅有的實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈整合，并積極向下游布局的音樂平臺。騰訊音樂在目前對下游業(yè)務(wù)的布局中，最主要的三大開采點為：線上演藝、音樂社交以及音樂與 IP 產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合。開采點之一：線上演藝線上演藝是消費端業(yè)務(wù)中目前發(fā)展得最為完善的一塊，其中包括綜藝、影視、線上演唱會、直播和短視頻等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)綜藝和明星直播成為藝人演藝活動的新窗口3 4.79 圖表 26：2018 年 3 月移動視頻 App 活躍用戶規(guī)模 Top10活躍人數(shù)（億）人均單日啟動次數(shù)人均單日使用時長81206.876.936.9076.486.396.166.4210065.3398.4495.7494.684.8

39、494.498055.2785.574.7977.0472.6478.634604.1265.2034022010.560.490.360.360.230.2200資料來源：公開資料整理，當下國內(nèi)秀場直播市場還未定型，2018 6 App 2000 208 App 8 App 除直播業(yè)務(wù)之外90100萬張，至今在酷狗音平臺上累計超過 430 的業(yè)務(wù)發(fā)展。圖表 27：2018 年 6 月秀場直播 App 用戶規(guī)模 Top8（單位：萬人）19681424196814241016688232208208402,0001,5001,0005000花椒YY直播映客一直播秀色直播酷狗直播KK直播六房間資料

40、來源：艾瑞咨詢，以視頻網(wǎng)站為載體的網(wǎng)絡(luò)綜藝/1012017 13 QQ 22 1.5 101讓騰訊賺得盆滿缽滿。與此同時，由于公司資源往往被頭部藝人掌握，很多中下部的藝人將演藝的重心放在直50%左右。O2O 演唱會逐漸盛行2014 8 2 日，歌手汪峰將在“鳥巢”體育場開唱，在中國首次運用了“現(xiàn)場演出+付費直播”的全新Live Music 是行業(yè)絕對的老大：據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2017 Live Music 9.5 2018 1 14 日舉辦的烎2018 潮音發(fā)布夜線上演唱會中，直播最高點時有超過 1000 萬名觀眾同時收看。烎18潮音發(fā)布夜直播在線人數(shù)趨勢（單位：萬人）1057880

41、1057880600480961502001,000800600400200019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:15資料來源：藝恩咨詢，圖表 29：2017 年線上演唱會累計觀看量排行榜（單位：萬次）286581131128658113119383934485328110658563985564544330,00025,00020,00015,00010,0005,0000資料來源：藝恩咨詢，線上演唱會以價格低廉，收看便利，沉浸性較低等特點成為現(xiàn)場演唱會的一個重要補充。目前線上演唱會仍屬于拓張市場的階段，存在免費和收費兩種模式，收費模式下通常每張門票價格在 20

42、-30 元不等。線上演唱會發(fā)展空間很大，2017 年華晨宇“火星”演唱會線上營收已超過 8300 萬，未來隨著線上演唱會的不斷推進， 預計市場會有百億以上的空間。開采點之二：音樂社交UCG K K K 圖表 30：2018 年 10 月短視頻活躍用戶 Top5（單位：萬）3 K ）25000 23511.172000021283.25150001000050006640.924703.013371.010快手抖音西瓜火山25000 20705200001500010000656050002872802600全民K歌唱吧天籟K歌K米酷狗唱唱資料來：中情報網(wǎng), 資料來：易，K K 1.3 17.4

43、3 億左右。圖表 32：2017 年中國移動 K 歌市場用戶規(guī)模（單位：萬人）圖表 33：歷年中國移動 K 歌市場收入規(guī)模（單位：億元）16,00015,00014,00013,00012,00011,00010,000 201817.4316141211.411086.7563.834202014201520162017資料來：易觀, 資料源：易觀，K K K App 的收入和利潤。開采點之三：IP產(chǎn)業(yè)鏈中的音樂IP 產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上是對傳媒內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，其中的典型代表就是影視、音樂、文學、游戲等領(lǐng)域之間的IPIPIP 不了音樂的部分。2018 4 UP+IP 作為發(fā)展的重點，會議現(xiàn)場公布了

44、大IP IP IP 影視和游戲作品對應(yīng)著大量對主題曲、插曲和角色歌的需求，進而帶動騰訊音樂的業(yè)務(wù)增長。圖表 34：2018 年騰訊影業(yè)的“IP 計劃”資料來源：Wind，這些IP101101EP8 18 日開售，4天內(nèi)熱賣53 533 產(chǎn)業(yè)鏈上的音樂所帶來的內(nèi)容成本很少，因此利潤十分客觀。除了線上演藝、音樂社交、IP 產(chǎn)業(yè)鏈之外，騰訊音樂還有諸如行業(yè)間的轉(zhuǎn)授權(quán)、音樂游戲等其他消費端業(yè)務(wù)。由于目前消費端的線上化仍處于開發(fā)階段，發(fā)展空間大、可能性很多，同時風險也相對較大。盡管如此， 數(shù)字音樂的消費端業(yè)務(wù)無論是從規(guī)模還是從利潤率上來看都遠高于音樂流媒體平臺的基本業(yè)務(wù)，從消費端著手的騰訊音樂其商業(yè)模式

45、優(yōu)于國外音樂流媒體平臺 Spotify，值得長期關(guān)注。分析師介紹陳萌：中信建投海外前瞻研究首席分析師，中信建投中小市值首席分析師。從事中小5 年，理學金融復合背景，擅長把握新興產(chǎn)業(yè)邊際改善投資機會及產(chǎn)業(yè)跨界研究，20172015 2016 報告貢獻人孫曉HYPERLINK mailto:sunxiaolei sunxiaolei劉凱HYPERLINK mailto:liukaizgs liukaizgs研究服務(wù)保險組張 博HYPERLINK mailto:zhangbo zhangbo郭 潔 -85130212 HYPERLINK mailto:guojie guojie郭 暢HYPERLINK mailto:guochang guoch