某食用油品牌推廣策略報(bào)告課件

1、金點(diǎn)食用油品牌推廣策略報(bào)告金點(diǎn)食用油品牌推廣策略報(bào)告鴻冠專(zhuān)業(yè)人員支持調(diào)查和信息專(zhuān)業(yè)人員商業(yè)溝通專(zhuān)業(yè)人員專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)盛東品牌顧問(wèn)參加關(guān)鍵的會(huì)議支持項(xiàng)目小組的工作并協(xié)助公司內(nèi)的信息收集監(jiān)督實(shí)施設(shè)計(jì)項(xiàng)目方法保證分析工作及建議的質(zhì)量提供專(zhuān)家支持指導(dǎo)委員會(huì)由鴻冠集團(tuán)部分領(lǐng)導(dǎo)組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組由盛東領(lǐng)導(dǎo)和鴻冠集團(tuán)高級(jí)經(jīng)理組成參加關(guān)鍵的會(huì)議設(shè)定方向批準(zhǔn)建議收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析準(zhǔn)備溝通材料計(jì)劃實(shí)施我們?cè)陧?xiàng)目小組里做些什么？盛東項(xiàng)目小組(金點(diǎn)項(xiàng)目小組)技能傳授培訓(xùn)戰(zhàn)略規(guī)則人員經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)管理人員鴻冠專(zhuān)業(yè)人員支持專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)參加關(guān)鍵的會(huì)議設(shè)計(jì)項(xiàng)目方法指導(dǎo)委員一、由于對(duì)鴻冠集團(tuán)及金點(diǎn)食用油生產(chǎn)工藝本身了解有限，我們所出的方案可能

2、還不夠周全及詳細(xì)。如有進(jìn)而合作可能，將在雙方確定合作關(guān)系后出細(xì)案。二、我們需要與鴻冠集團(tuán)管理層特別是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)做進(jìn)一步溝通，成立專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目小組，召開(kāi)專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目會(huì)議，該項(xiàng)目組由鴻冠集團(tuán)和盛東人員共同組成。一、由于對(duì)鴻冠集團(tuán)及金點(diǎn)食用油生產(chǎn)工藝本身了解有限，我們所出食用油競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查分析食用油競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查分析目前衡陽(yáng)試點(diǎn)調(diào)查：各大商超陳列的食用油品牌（抽查香江百貨、步步高、家潤(rùn)多三家超市）：金龍魚(yú)福臨門(mén) 魯花 多力 金浩香滿(mǎn)園 金鍵 長(zhǎng)康 道道全金拓天 盈成第二梯隊(duì)第一梯隊(duì)第三梯隊(duì) 金鍵 長(zhǎng)康 道道全 盈成金拓天多力 金浩香滿(mǎn)園金龍魚(yú)福臨門(mén) 魯花目前衡陽(yáng)試點(diǎn)調(diào)查：各大商超陳列的食用油品牌（抽查香江百貨、

3、步金龍魚(yú)的核心營(yíng)銷(xiāo)策略 1、以食用調(diào)和油提升金龍魚(yú)產(chǎn)品品牌，再以金龍魚(yú)品牌拉動(dòng)其它不同品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類(lèi)的良性互動(dòng)； 2、金龍魚(yú)食用調(diào)和油提出了倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例111的產(chǎn)品傳播概念，核心賣(mài)點(diǎn)是平衡營(yíng)養(yǎng)更健康； 3、產(chǎn)品線(xiàn)完整，產(chǎn)品品類(lèi)多。主要包括各類(lèi)調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等； 4、通過(guò)有針對(duì)性的價(jià)格促銷(xiāo)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加市場(chǎng)壓力，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間和發(fā)展規(guī)模。 金龍魚(yú)的核心營(yíng)銷(xiāo)策略 1、1、借助中國(guó)傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果； 2、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個(gè)主力產(chǎn)品也帶動(dòng)了其它品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售； 3、以世界

4、500強(qiáng)中糧集團(tuán)為品牌背書(shū)，增加了福臨門(mén)品牌的信任度； 4、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進(jìn)了福臨門(mén)市場(chǎng)占有率的提升。 福臨門(mén)的核心營(yíng)銷(xiāo)策略1、福臨門(mén)的核心營(yíng)銷(xiāo)策略金龍魚(yú)與福臨門(mén)的策略比較金龍魚(yú)福臨門(mén)努力構(gòu)建“溫暖、親情、家庭”的品牌形象 。不斷為品牌注入豐富的內(nèi)涵和持續(xù)活力。 歷史上第一個(gè)和奧運(yùn)牽手的食用油品牌，并在市面上配合奧運(yùn)贊助，提升金龍魚(yú)的品牌形象.邀跳水皇后郭晶晶作為品牌形象代言人，打奧運(yùn)擦邊球。在央視，推出金牌媽媽欄目，以“用健康好油，做金牌媽媽”為訴求，走情感路線(xiàn)。 與央視天天飲食合作，“美食大家庭”的選拔活動(dòng)轟轟烈烈在全國(guó)開(kāi)展2010年，“世博會(huì)唯一指定糧油產(chǎn)品”的光環(huán)進(jìn)一

5、步提升了福臨門(mén)的品牌形象，強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)使中糧“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”的主張深入人心。 2010年3月，福臨門(mén)搶先推出了添加dha藻油的“谷物多dha植物調(diào)和油”，以獻(xiàn)禮世博為口號(hào)，掀起一股“開(kāi)創(chuàng)腦健康新時(shí)代”的推廣攻勢(shì)。 金龍魚(yú)在7月份，快速跟進(jìn)了同類(lèi)產(chǎn)品“深海魚(yú)油調(diào)和油”。行業(yè)兩強(qiáng)先后推出主打“dha”的功能型創(chuàng)新概念調(diào)和油 提出 “平衡脂肪酸”的概念，憑借著的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)，“111”的口號(hào)婦孺皆知金并申請(qǐng)為國(guó)家專(zhuān)利，依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)，設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 推出“天然谷物調(diào)和油”，對(duì)抗金龍魚(yú)“平衡營(yíng)養(yǎng)”的概念。開(kāi)發(fā)了9種植物油調(diào)和的“膳食脂肪酸均衡”調(diào)和油，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)分蝕金龍魚(yú)已有市場(chǎng)。 在名稱(chēng)中直接冠以

6、dha 采用“母品牌+子品牌”的模式，將“谷物多”作為子品牌 將營(yíng)養(yǎng)元素dha的富含體用做產(chǎn)品名稱(chēng)。 強(qiáng)調(diào)“3a+”的概念，將魚(yú)油dha特有的epa、ala等營(yíng)養(yǎng)元素均作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。 “健康口福代代傳”- “為健康打基礎(chǔ)”- “健康全家人”，豐富“健康”的品牌內(nèi)涵 。 金龍魚(yú)與福臨門(mén)的策略比較金龍魚(yú)福臨門(mén)努力構(gòu)建“溫暖、親情、家1、萊陽(yáng)魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確，憑借口味好迅速成為我國(guó)花生油市場(chǎng)的第一品牌。2008年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入65.5億元； 2、推出“5S純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇； 3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”；“香味

7、濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產(chǎn)品利益點(diǎn)。 魯花的核心營(yíng)銷(xiāo)策略1、魯花的核心營(yíng)銷(xiāo)策略金健的核心營(yíng)銷(xiāo)策略1、公司的主導(dǎo)產(chǎn)品有菜籽油、“金健”牌米胚油、米胚調(diào)和油，食用調(diào)和油，野生茶籽油、茶籽調(diào)和油，花生調(diào)和油，“萬(wàn)家炊”、“合口味”牌系列食用油。2、油脂加工業(yè)務(wù)占到金健米業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的近40，僅次于大米加工業(yè)。3、依托金健米業(yè)，利用金健米業(yè)的自有渠道和商超渠道銷(xiāo)售金健的核心營(yíng)銷(xiāo)策略1、1、湖南金浩茶油股份有限公司推出純茶籽油、系列茶籽調(diào)和油產(chǎn)品，與金龍魚(yú)、魯花和福臨門(mén)的主力產(chǎn)品形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，2008年銷(xiāo)售額超過(guò)3億元。目前金浩在茶油市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置； 2、產(chǎn)品線(xiàn)脈絡(luò)清晰，主力產(chǎn)品為各種茶籽調(diào)

8、和油和純茶籽油； 3、產(chǎn)品定位為“源自深山的木本植物油”；產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)突出天然、木本和營(yíng)養(yǎng)。品牌銷(xiāo)售主張是“少吃油，吃好油”。 金浩食用油的核心營(yíng)銷(xiāo)策略1、金浩食用油的核心營(yíng)銷(xiāo)策略1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專(zhuān)家”； 2、以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開(kāi)與食用油市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的延伸； 3、2008年聘請(qǐng)著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號(hào)為“健康從心開(kāi)始”。 多利食用油的核心營(yíng)銷(xiāo)策略1、多利食用油的核心營(yíng)銷(xiāo)策略長(zhǎng)康調(diào)和油長(zhǎng)壽花玉米油金拓天茶籽油盈成雙低香滿(mǎn)園均衡營(yíng)養(yǎng)，調(diào)和健康顆金胚芽，一滴長(zhǎng)壽花中國(guó)茶油專(zhuān)家。品味更天然、食用更健康滴滴香濃，

9、愛(ài)在其中。100%原味菜籽油。來(lái)自新加坡的食用油專(zhuān)家”原味派、健康派長(zhǎng)康調(diào)和油長(zhǎng)壽花玉米油金拓天茶籽油盈成雙低香滿(mǎn)園均衡營(yíng)養(yǎng)，調(diào)食用油消費(fèi)者偏好調(diào)查食用油消費(fèi)者偏好調(diào)查 食用油消費(fèi)者分為：主要決策者、影響決策者、次要決策者 老年人、中年人 （主要決策者。這部分人的消費(fèi)習(xí)慣比較固定，對(duì)健康要求高，以功能訴求為主） 年輕人 （對(duì)價(jià)格、包裝的新穎性比較敏感。） 婦女 （主要決策者。注重美容、健康等功能訴求，講究烹飪情趣） 小孩 （影響決策者或被討好者，一家人圍著小孩轉(zhuǎn)，關(guān)注小孩智力及身體發(fā)育） 家庭 （食用油基本消費(fèi)群策略） 食用油消費(fèi)者分為：主要決策者、影響決策者、次要決策者 花生油、調(diào)和油和大豆

10、油是消費(fèi)者家里吃的較多的食用油品類(lèi)。 資料來(lái)源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理花生油、調(diào)和油和大豆油是消費(fèi)者家里吃的較多的食用油品類(lèi)。 5L最符合消費(fèi)者需求，1.5-2.5L包裝不容忽視資料來(lái)源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理5L最符合消費(fèi)者需求，1.5-2.5L包裝不容忽視資料來(lái)源資料來(lái)源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理資料來(lái)源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理資料來(lái)源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理資料來(lái)源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理資料來(lái)源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理資料來(lái)源：精準(zhǔn)企劃調(diào)研部數(shù)據(jù)組提供資料整理食用油的USP訴求歸納食用油的USP訴求歸納據(jù)調(diào)查，價(jià)格成為

11、主要的吸引力比如“金拓天茶籽油”價(jià)格是72.5元/桶，會(huì)員價(jià)是55.59元/桶當(dāng)問(wèn)及某位老太太時(shí)回答：“我會(huì)選擇價(jià)格便宜點(diǎn)、劃算點(diǎn)的油”價(jià)格訴求據(jù)調(diào)查，價(jià)格成為主要的吸引力價(jià)格訴求買(mǎi)一瓶5L的油，送一個(gè)500-600ML小瓶油容積訴求買(mǎi)一瓶5L的油，送一個(gè)500-600ML小瓶油容積訴求AE （加維生素A和維生素E）1：1：1 (飽和酸、多不飽和酸、單不飽和酸比例0.27:1:1)非轉(zhuǎn)基因耐高溫、少油煙上菜：菜和油的粘著性高預(yù)防心腦血管疾病天然、自然綠色降血脂、降血糖、減肥、抗疲勞、美容補(bǔ)腦功能、性能訴求AE （加維生素A和維生素E）功能、性能訴求物理壓榨5S壓榨技術(shù)十顆金胚芽，一滴長(zhǎng)壽花浸出

12、工藝及質(zhì)量訴求工藝及質(zhì)量訴求口味訴求1、原味2、濃香3、純香4、清香口味訴求1、原味中國(guó)人民大會(huì)堂國(guó)宴用油紅旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)指定用油中國(guó)體操隊(duì)指定用油權(quán)威認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證影響食用油消費(fèi)的品牌構(gòu)成要素：1、價(jià)格2、營(yíng)養(yǎng)成分3、工藝和質(zhì)量4、權(quán)威認(rèn)證及安全性5、功能性6、口味7、包裝工藝8、購(gòu)買(mǎi)途徑的方便與否9、廣告引導(dǎo)的有效性影響食用油消費(fèi)的品牌構(gòu)成要素：金點(diǎn)食用油的訴求是什么？金點(diǎn)食用油的訴求是什么？目前湖南市場(chǎng)對(duì)調(diào)和油的認(rèn)知1、調(diào)和油相對(duì)來(lái)說(shuō)無(wú)論是在價(jià)格上還是受歡迎程度上多不如壓榨油，更多人偏向單一原料制作的油。（消費(fèi)者對(duì)調(diào)和油存在一定誤區(qū)，所謂調(diào)和是調(diào)和去掉不利因子，調(diào)和出健康的因子。）2、幾乎所有調(diào)

13、和油都在推廣“營(yíng)養(yǎng)均衡”。比如金龍魚(yú)、長(zhǎng)康的主推語(yǔ)3、有些企業(yè)推出花生調(diào)和油、茶籽調(diào)和油、大豆調(diào)和油，模糊掉調(diào)和油與壓榨油的區(qū)別。4、調(diào)和油是湖南消費(fèi)者消費(fèi)較多的食用油品類(lèi)目前湖南市場(chǎng)對(duì)調(diào)和油的認(rèn)知我們認(rèn)為，金點(diǎn)品牌的市場(chǎng)定位需要做好兩步工作：第一步，抓住調(diào)和油的主要功能訴求：營(yíng)養(yǎng)均衡第二步，同時(shí)制造差異化：黃金比例、黃金搭配、黃金均衡我們認(rèn)為，金點(diǎn)品牌的市場(chǎng)定位需要做好兩步工作：金點(diǎn)定位營(yíng)養(yǎng)黃金比例 健康金點(diǎn)到家金點(diǎn)定位營(yíng)養(yǎng)黃金比例 健康金點(diǎn)到家1、金龍魚(yú)的1:1:1是一個(gè)技術(shù)性概念，爭(zhēng)議性大，消費(fèi)者并不清楚這個(gè)比例意味著什么。2、長(zhǎng)康的“天天均衡好健康”，指出營(yíng)養(yǎng)均衡，但并沒(méi)有把這一利益點(diǎn)

14、放到最大化。3、我們聽(tīng)過(guò)黃金分割點(diǎn)、黃金搭檔，能否借勢(shì)？（品牌建設(shè)的原則：如其建立一個(gè)新的概念，不如利用一個(gè)現(xiàn)成的好的概念更容易傳播。）黃金比例與一般均衡不一樣，首先它是營(yíng)養(yǎng)均衡，其次它是最好的均衡點(diǎn)。也許消費(fèi)者不知道具體的均衡比例是多少，但一聽(tīng)到黃金均衡就知道這是最好的均衡。黃金比是設(shè)計(jì)中應(yīng)用較多的一種比例。黃金比矩形的寬與長(zhǎng)的比例是1:1.618營(yíng)養(yǎng)黃金比例1、金龍魚(yú)的1:1:1是一個(gè)技術(shù)性概念，爭(zhēng)議性大，消費(fèi)者并不營(yíng)養(yǎng)黃金比例的擴(kuò)大訴求：它意味著吸收更快黃金比例好吸收營(yíng)養(yǎng)更全面黃金比例營(yíng)養(yǎng)全營(yíng)養(yǎng)搭配更協(xié)調(diào)黃金比例更健康調(diào)和工藝更精細(xì)黃金比例工藝精營(yíng)養(yǎng)黃金比例的擴(kuò)大訴求：對(duì)鴻冠集團(tuán)的要求：

15、在研發(fā)上致力于調(diào)和營(yíng)養(yǎng)比例，建立起“黃金均衡比例”的具體數(shù)據(jù)，使“黃金比例”落到實(shí)處。對(duì)鴻冠集團(tuán)的要求：1、金點(diǎn)把健康送到家2、“好到家”意味著金點(diǎn)做到了最好3、直營(yíng)配送體系就是直接送到家的服務(wù)健康金點(diǎn)到家健康金點(diǎn)到家備選主推廣告語(yǔ)：黃金配比，金點(diǎn)組合金點(diǎn)油，真經(jīng)典。備選主推廣告語(yǔ)：黃金配比，金點(diǎn)組合 金點(diǎn)可能的其他訴求點(diǎn)： 耐高溫、上菜、調(diào)和工藝（比如訴求金點(diǎn)油經(jīng)過(guò)多少道工序，用的是什么工藝）、天然、綠色。 這些賣(mài)點(diǎn)可以分散到金點(diǎn)系列產(chǎn)品中去 金點(diǎn)可能的其他訴求點(diǎn)： 耐高溫、上菜、調(diào)和工藝（比如訴求金金點(diǎn)的問(wèn)題：金點(diǎn)山茶芝麻調(diào)和油銀點(diǎn)濃香花生調(diào)和油銀點(diǎn)純香菜籽調(diào)和油金點(diǎn)算是新進(jìn)入者金點(diǎn)和銀點(diǎn)

16、并存缺乏統(tǒng)一品牌。金點(diǎn)和銀點(diǎn)在打架產(chǎn)品單一缺少知名度金點(diǎn)的問(wèn)題：金點(diǎn)山茶芝麻調(diào)和油金點(diǎn)算是新進(jìn)入者金點(diǎn)和銀點(diǎn)并存1、金點(diǎn)作為總品牌。把所有的食用油品牌都納入到金點(diǎn)這個(gè)總品牌旗下。2、旗下有諸如金點(diǎn)菜籽調(diào)和油、花生調(diào)和油等3、建議取消銀點(diǎn)正確的做法1、金點(diǎn)作為總品牌。把所有的食用油品牌都納入到金點(diǎn)這個(gè)總品牌金點(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃金點(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃金點(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃必須和營(yíng)銷(xiāo)渠道相適應(yīng)。不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道有不同的產(chǎn)品。不同的消費(fèi)群體有不同的產(chǎn)品。金點(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃必須和營(yíng)銷(xiāo)渠道相適應(yīng)。在渠道規(guī)劃上，是多條腿走路還是一條腿走路？在渠道規(guī)劃上，是多條腿走路還是一條腿走路？現(xiàn)代渠道（賣(mài)場(chǎng)、商家及超市）傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、個(gè)體戶(hù)

17、及集貿(mào)市場(chǎng)）特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)、直營(yíng)）各地渠道發(fā)展差異化明顯 終端（賣(mài)場(chǎng)、超市）的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈渠道概述現(xiàn)代渠道（賣(mài)場(chǎng)、商家及超市）渠道概述優(yōu)勢(shì)1、直營(yíng)配送體系減少了中間環(huán)節(jié)，可以向消費(fèi)者讓利，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2、直接送到家，具有服務(wù)優(yōu)勢(shì)。3、掌控終端客戶(hù)，及時(shí)獲取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋數(shù)據(jù)問(wèn)題1、對(duì)配送模式陌生、感覺(jué)沒(méi)有保障。2、客戶(hù)習(xí)慣在商超購(gòu)買(mǎi)，無(wú)法很快改變客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，無(wú)法很快轉(zhuǎn)移客戶(hù)。3、缺乏一個(gè)高度統(tǒng)一化、正規(guī)化的管理服務(wù)體系診斷直營(yíng)配送渠道優(yōu)勢(shì)診斷直營(yíng)配送渠道優(yōu)勢(shì)1、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)食用油的習(xí)慣在這兒2、購(gòu)買(mǎi)人群的基數(shù)大，能夠很快提升銷(xiāo)售額3、因?yàn)橛脩?hù)對(duì)商場(chǎng)的信賴(lài)感，無(wú)形中提高自己的

18、品牌知名度，增強(qiáng)信任度。劣勢(shì)1、一個(gè)新的品牌必須和強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒2、容易被商超控制價(jià)格3、利潤(rùn)低診斷賣(mài)場(chǎng)、超市渠道診斷賣(mài)場(chǎng)、超市渠道直營(yíng)配送體系賣(mài)場(chǎng)、超市互補(bǔ)直營(yíng)配送體系賣(mài)場(chǎng)、超市互補(bǔ)我們建議：直營(yíng)配送和商超渠道都要建立。1、這是為了最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)，避免把所有的資源都?jí)旱揭粋€(gè)渠道上。2、利用商超樹(shù)立金點(diǎn)品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)金點(diǎn)的信心。3、利用直營(yíng)體系，擴(kuò)大金點(diǎn)的銷(xiāo)售量，最終抓住終端消費(fèi)者。4、利用餅干的原有銷(xiāo)售渠道進(jìn)行宣傳。（如為餅干批發(fā)店、個(gè)體店做店招和海報(bào)，實(shí)行綁定銷(xiāo)售策略，對(duì)金點(diǎn)品牌進(jìn)行整合推廣。）我們建議：直營(yíng)配送和商超渠道都要建立。如果同一種產(chǎn)品同時(shí)在商超和直營(yíng)配送渠道中出售，由于

19、價(jià)格不統(tǒng)一，必然導(dǎo)致渠道互相競(jìng)爭(zhēng)，更引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)。商超和直營(yíng)配送體系的平衡點(diǎn)在哪里？如果同一種產(chǎn)品同時(shí)在商超和直營(yíng)配送渠道中出售，由于價(jià)格不統(tǒng)一注明：現(xiàn)在規(guī)劃的產(chǎn)品皆是調(diào)和油系列。還不清楚鴻冠是否有壓榨油或者何時(shí)有壓榨油金牌芝麻調(diào)和油金牌粟米調(diào)和油金牌葵花調(diào)和油金牌茶籽調(diào)和油粗糧茶籽調(diào)和油粗糧玉米調(diào)和油 粗糧菜籽調(diào)和油 粗糧大豆調(diào)和油粗糧花生調(diào)和油金牌營(yíng)養(yǎng)系列粗糧健康系列產(chǎn)品系列規(guī)劃：高檔產(chǎn)品價(jià)格（70-120元/桶）中低檔產(chǎn)品價(jià)格（45-69元/桶）注明：現(xiàn)在規(guī)劃的產(chǎn)品皆是調(diào)和油系列。還不清楚鴻冠是否有壓榨油從產(chǎn)品角度看：應(yīng)利用中高檔產(chǎn)品作為利潤(rùn)的主要來(lái)源。金點(diǎn)金牌營(yíng)養(yǎng)系列粗糧健康系列芝麻

20、油粟米油葵花油山茶油玉米油花生油菜籽油、大豆油由高檔到中到低調(diào)和系列從產(chǎn)品角度看：應(yīng)利用中高檔產(chǎn)品作為利潤(rùn)的主要來(lái)源。金點(diǎn)金牌營(yíng)例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定例圖，待定家庭用油系列餐飲用油系列禮品用油系列食品行業(yè)用油系列油脂副產(chǎn)品系列按用途對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的反饋，金點(diǎn)可以選擇符合消費(fèi)需求的系列進(jìn)行著重推廣家庭用油系列按用途對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的反饋，金點(diǎn)可以我們可以這樣平衡直營(yíng)體系和商超，比如：商超上架產(chǎn)品部分金牌系列和部分粗糧系列（以金牌系列為主）直營(yíng)配送體系部分金牌系列和粗糧系列（以粗糧系列為主

21、）特別提醒：商超上架產(chǎn)品和直營(yíng)配送體系產(chǎn)品不能一樣，為的是避免價(jià)格不一，互相競(jìng)爭(zhēng)。另外，在所有產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)記直營(yíng)配送電話(huà)我們可以這樣平衡直營(yíng)體系和商超，比如：商超上架產(chǎn)品部分金1、對(duì)商超上架產(chǎn)品和直營(yíng)配送體系產(chǎn)品進(jìn)行最大差異化包裝。2、在直營(yíng)配送體系中，通過(guò)各種廣告介質(zhì)綁定政府的惠民工程政策。提高競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。為避免兩種渠道的銷(xiāo)售沖突1、對(duì)商超上架產(chǎn)品和直營(yíng)配送體系產(chǎn)品進(jìn)行最大差異化包裝。為避總的來(lái)說(shuō)，我們要依循這樣的先后策略：只有形成品牌后，直營(yíng)配送體系才能獲得消費(fèi)者信賴(lài)，而要建立品牌就必須借助媒介、公關(guān)宣傳。先品牌后直營(yíng)先廣告后直營(yíng)先商超后直營(yíng)先婁底再湖南再進(jìn)軍全國(guó)先針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，建立

22、樣板市場(chǎng)總的來(lái)說(shuō)，我們要依循這樣的先后策略：只有形成品牌后，直營(yíng)配送金點(diǎn)的公關(guān)策略金點(diǎn)的公關(guān)策略樹(shù)立權(quán)威，爭(zhēng)取可信度：申請(qǐng)中華膳食協(xié)會(huì)指定用油或中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品給每一桶油發(fā)證書(shū)，提高用戶(hù)對(duì)金點(diǎn)的信賴(lài)度。給直營(yíng)配送體系的產(chǎn)品綁定政府惠民政策的標(biāo)簽。樹(shù)立權(quán)威，爭(zhēng)取可信度：油博士卡通形象塑造形成食用油專(zhuān)家形象。油博士卡通形象塑造例圖，待定例圖，待定買(mǎi)一桶油，為災(zāi)區(qū)或困難地區(qū)捐獻(xiàn)一元錢(qián)成立專(zhuān)門(mén)的金點(diǎn)救助基金，邀請(qǐng)消費(fèi)者踏上愛(ài)心之旅。媒體全程跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大金點(diǎn)品牌的曝光度。買(mǎi)一桶油，為災(zāi)區(qū)或困難地區(qū)捐獻(xiàn)一元錢(qián)金點(diǎn)的廣告策略金點(diǎn)的廣告策略編順口溜廣告邀請(qǐng)廚藝節(jié)目主持人做形象代言人（如劉儀偉）贊助節(jié)目（

23、比如百科全說(shuō)類(lèi)）產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)和形象店設(shè)計(jì)CI系統(tǒng)重塑電視廣告（在省會(huì)頻道如湖南衛(wèi)視、經(jīng)視、生活頻道播放）戶(hù)外大牌（高速路口）菜市場(chǎng)廣告為糧油批發(fā)店做店招，上金點(diǎn)廣告雞蛋廣告編順口溜廣告邀請(qǐng)廚藝節(jié)目主持人做形象代言人（如劉儀偉）贊助節(jié)編順口溜廣告金點(diǎn)油，好經(jīng)典營(yíng)養(yǎng)全，吸收好家家用金點(diǎn)，健康多一點(diǎn)（由卡通形象油博士念出或童聲念出來(lái)，吸引力更大）編順口溜廣告金點(diǎn)油，好經(jīng)典例圖，待定例圖，待定電視廣告一個(gè)體操運(yùn)動(dòng)員在平衡木上移動(dòng)，她說(shuō)：我需要隨時(shí)保持平衡。在生活中，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員從廚房出來(lái)，為全家人端上一盤(pán)菜，說(shuō)：其實(shí)我們的營(yíng)養(yǎng)更需要平衡。畫(huà)外音：金點(diǎn)食用油營(yíng)養(yǎng)黃金比例，健康金點(diǎn)到家電視廣告利用直營(yíng)配送體系進(jìn)行宣傳。比如利用直營(yíng)配送人員發(fā)放宣傳冊(cè) 、產(chǎn)品手冊(cè)收集終端客戶(hù)資料，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)利用直營(yíng)配送體系進(jìn)行宣傳。THANKS！盛東品