運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)消費(fèi)者洞察

1、行 業(yè) 關(guān) 鍵 字人 群 特 征CONTENTS行 業(yè) 概 況I N D U S T R Y品 牌 簡 析T O PB R A N DKEYWORD TARGET行業(yè)整體關(guān)注趨勢Jan-17數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2017年至2018年Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18Dec-182018年對比2017年，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)整體流量穩(wěn)重有升，漲幅約為6.3%。2017-201

2、8 運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)流量趨勢行業(yè)概況行業(yè)分終端流量情況PCMOB2017年2018年75%25%數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2017年至2018年2018年對比2017年，PC端流量小幅下降，MOB端暴漲150%，占比提升至25%2017 VS 2018 流量分終端對比行業(yè)概況行業(yè)分詞類流量分布7.1%92.9%2018分詞類流量分布行業(yè)詞品牌詞(含產(chǎn)品詞）行業(yè)內(nèi)的品牌影響較大，品牌相關(guān)流量占比行業(yè)流量超9成，消費(fèi)者偏好帶品牌的行業(yè)檢索詞。24.24%22.78%13.45%0.21%品牌核心品牌+品類品牌系列品牌口碑2018年行業(yè)品牌詞類分布（不含品牌長尾）行業(yè)概況數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2018年行業(yè)

3、分品類關(guān)注分布86%4%1%3% 2%2018年行業(yè)品類流量分布鞋子外套 套裝緊身裝備 下裝包包 衛(wèi)衣 配件 T恤 內(nèi)衣 泳裝從品類流量占比來看，鞋子份額最高，2018年對比2017年也有近20%的增長幅度。50%數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2017年至2018年11%17%18%2018 VS 2017 品類漲幅TOP4品牌簡析行業(yè)品牌關(guān)注分布品牌頭部效應(yīng)明顯，TOP10品牌占據(jù)整體近9成流量份額。彪馬3.5%安踏3.3%匡威3.1%New Balance2.8%安德瑪2.5%vans2.5%asics1.7%6.5%14.9%47.5%耐克阿迪達(dá)斯李寧2018年行業(yè)品牌TOP102018 VS

4、2017 品牌漲幅TOP420%14%6%數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2017年至2018年4%行業(yè)概況行業(yè)TOP1品牌簡析-耐克Jan-17Feb-17 Mar-17 Apr-17 May-17 Jun-17 Jul-17 Aug-17 Sep-17 Oct-17 Nov-17 Dec-17 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-182017-2018 耐克品牌流量趨勢耐克品牌流量持續(xù)增長，在AJ品牌帶動(dòng)下，鞋子品類的流量占比超9成，超過行業(yè)整體。92.4%數(shù)據(jù)來源：360全

5、網(wǎng)，2017年至2018年2.5%1.5%1.1%0.8%鞋子套裝外套包包下裝2018年耐克品類TOP5關(guān)注分布品牌簡析行業(yè)TOP2品牌簡析-阿迪達(dá)斯Jan-17Feb-17 Mar-17 Apr-17 May-17 Jun-17 Jul-17 Aug-17 Sep-17 Oct-17 Nov-17 Dec-17 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-182017-2018 阿迪達(dá)斯品牌流量趨勢2018年阿迪達(dá)斯品牌流量對比2017年有小幅下降，鞋子品類占比約8成，低于行

6、業(yè)整體。4.1%4.0%3.4%2.3%鞋子外套下裝套裝T恤數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2017年至2018年81.0%2018年阿迪達(dá)斯品類TOP5關(guān)注分布品牌簡析行業(yè)TOP3品牌簡析-李寧Jan-17Feb-17 Mar-17 Apr-17 May-17 Jun-17 Jul-17 Aug-17 Sep-17 Oct-17 Nov-17 Dec-17 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-182017-2018 李寧品牌流量趨勢2018年李寧品牌流量對比2017年有小幅上漲

7、6%，鞋子品類占比相對較低。68.1%數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2017年至2018年14.6%5.6%4.1%2.6%鞋子套裝外套下裝包包2018年李寧品類TOP5關(guān)注分布品牌簡析消費(fèi)者買買買更信賴 品牌官方旗艦店Oct-18Nov-182018年11月VS10月品牌官方旗艦店關(guān)注量對比29%2018年品牌官方旗艦店需求占比*消費(fèi)者更偏好在官方旗艦店進(jìn)行購買，在電商大促時(shí)段，品牌官方旗艦店相關(guān)檢索需求量增幅超10%。行業(yè)關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2018年*該占比分母為所有品牌相關(guān)詞如何識別 真假 鞋子是鞋控們的必修課91%2018年分品類真假貨品關(guān)注占比鞋子消費(fèi)者對于鞋子的真假關(guān)注度最高，分

8、品牌來看，如何判別真假耐克的關(guān)注需求量最大。48.4%數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2018年14.9%11.1%耐克阿迪達(dá)斯New Balance2018消費(fèi)者對貨品真假關(guān)注品牌TOP3行業(yè)關(guān)鍵字同款/聯(lián)名/限量 帶動(dòng)品牌關(guān)注熱度提升效果明顯白敬亭nike同款nikeoffwhite聯(lián)名回力offwhite聯(lián)名數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2018年2018年關(guān)于明星同款，品牌聯(lián)名，限量等需求檢索量漲幅高達(dá)142%，很好的帶動(dòng)提升了品牌關(guān)注熱度。142%2018VS2017行業(yè)關(guān)鍵字消費(fèi)者一直在尋找靠譜的香港 代購香港 代購29%2018年代購類需求占比分布73%數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2018年代購品牌占比

9、分布耐克2018年在代購類需求中，香港代購占比近3成，從品牌分布來看，耐克品牌的代購需求最為旺盛。行業(yè)關(guān)鍵字男性58.7%人群特征男性更偏愛運(yùn)動(dòng)服飾，人群占比近6成女性41.3%耐克女鞋李寧運(yùn)動(dòng)鞋女鞋 耐克女運(yùn)動(dòng)鞋 耐克運(yùn)動(dòng)鞋女款.數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2018年耐克男鞋耐克男鞋正品 阿迪達(dá)斯男鞋 斯凱奇男鞋人群更加年輕化，35歲以下人群占比近9成16%35%37%12%2.71.21.10.40.6=50運(yùn)動(dòng)服飾人群年齡分布25-34樣本覆蓋率區(qū)分度數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2018年在校大學(xué)生為主要行業(yè)關(guān)注群體29%20%44%7%0.60.8初中以下高中大學(xué)研究生以上運(yùn)動(dòng)服飾人群學(xué)歷分布1.

10、61.1樣本覆蓋率區(qū)分度人群聚集東部沿海，一二線城市為核心區(qū)域人群特征數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2017年至2018年廣東 排名：1樣本覆蓋率 15.7%區(qū)分度 1.2浙江 排名：2樣本覆蓋率 8.75%區(qū)分度 1.1江蘇 排名：3樣本覆蓋率 7.48%區(qū)分度 1.022%18%23%18%13%7%1.01.21.01.00.90.8新一線城市 一線城市運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)人群按城市等級分布二線城市樣本覆蓋率三線城市四線城市五線城市區(qū)分度體育迷，注重餐飲健康，喜歡旅游數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2018年體育餐飲旅游醫(yī)療健康汽車通用興趣區(qū)分度 TOP 5運(yùn)動(dòng)戶外箱包手表首飾禮品護(hù)膚彩妝購物興趣區(qū)分度 TOP

11、5TGI:3.62TGI:3.51TGI:3.51TGI:3.51TGI:3.13TGI:2.6TGI:1.81TGI:1.71TGI:1.61TGI:1.58TGI：區(qū)分度指標(biāo)PC觸媒偏好游戲4%汽車3%在線小說3%視頻網(wǎng)站3%4%6%8%13%20%26%財(cái)經(jīng)網(wǎng)站sns/社區(qū)電商門戶新聞搜索PC觸媒類型TOP10搜索Top3新聞Top3門戶Top3電商Top3SNSTop3數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2018年百度 360搜索 、 3. 360導(dǎo)航 鳳凰新聞 新浪新聞 北京時(shí)間 騰訊網(wǎng) 新浪網(wǎng) 鳳凰網(wǎng) 淘寶 天 貓 京東 QQ空間 微博 百度貼吧 tieba. MOB觸媒偏好通訊社交50%系統(tǒng)安

12、全16%新聞閱讀8%4%影音視聽5%金融理財(cái) 購物優(yōu)惠4%攝影攝像3%APP日均活躍分布1.1%數(shù)據(jù)來源：360全網(wǎng)，2018年1.3%1.4%1.8%2.1%4.5%6.0%9.2%9.5%37.7%WiFi萬能鑰匙快手支付寶今日頭條手機(jī)淘寶360瀏覽器360手機(jī)助手360手機(jī)衛(wèi)士QQ微信APP活躍TOP 10行業(yè)概況2018年對比2017年，運(yùn)動(dòng)服飾 行業(yè)整體流量穩(wěn)重有升，漲幅 約為6.3%。PC端流量小幅下降，MOB端暴 漲150%，占比提升至25%。行業(yè)內(nèi)的品牌影響較大，品牌 相關(guān)流量占比行業(yè)流量超9成， 消費(fèi)者偏好帶品牌的行業(yè)檢索 詞。鞋子份額最高，2018年對比 2017年也有近2

13、0%的增長幅度。報(bào)告小結(jié)品牌簡析品牌頭部效應(yīng)明顯，TOP10品 牌占據(jù)整體近9成流量份額耐克品牌流量持續(xù)增長，在AJ 品牌帶動(dòng)下，鞋子品類的流量 占比超9成，超過行業(yè)整體2018年阿迪達(dá)斯品牌流量對比2017年小幅下降，鞋子品類占 比約8成，低于行業(yè)整體。2018年李寧品牌流量對比2017 年有小幅上漲6%，鞋子品類占 比相對較低。行業(yè)關(guān)鍵字消費(fèi)者買買買更信賴品牌官方 旗艦店。如何識別 真假 鞋子是鞋控們的 必修課。同款/聯(lián)名/限量 帶動(dòng)品牌關(guān)注 熱度提升效果明顯。消費(fèi)者一直在尋找靠譜的香港 代購。人群特征男性更偏愛運(yùn)動(dòng)服飾，人群占 比近6成高中生和大學(xué)為運(yùn)動(dòng)服飾主要 關(guān)注人群人群聚集東部沿海

14、，一二線城 市為核心區(qū)域PC觸媒偏好搜索，新聞和門戶； MOB觸媒TOP3為微信,QQ和 360手機(jī)衛(wèi)士。附1：詞類標(biāo)簽劃分行業(yè)詞男款運(yùn)動(dòng)鞋，籃球鞋，運(yùn)動(dòng)鞋品牌。品牌核心耐克，阿迪達(dá)斯，李寧。品牌+品類耐克籃球鞋，李寧衛(wèi)衣，阿迪達(dá)斯足球鞋。品牌系列AJ14，哈登戰(zhàn)靴，黑椰子鞋。品牌口碑耐克和阿迪達(dá)斯哪個(gè)好，圣康尼和亞瑟士哪個(gè)好，匡威和vans哪個(gè)好。附2：城市等級分類一線城市北京、上海、天津、廣州、深圳二線城市重慶、杭州、武漢、成都、蘇州、南京、鄭州、溫州、西安、寧波、福州、佛山、長沙、東莞、青島、無錫、濟(jì) 南、昆明、石家莊、合肥、沈陽、大連、哈爾濱、長春、太原、濰坊、唐山三線城市南昌、宜昌、金華、南寧、嘉興、廈門、泉州、常州、臺州、貴陽、?？?、南通、紹興、煙臺、連云港、徐州、 中山、揚(yáng)州、蕪湖、蘭州、湖州、鎮(zhèn)江、烏魯木齊、