如何進(jìn)行品牌檢核(doc 12)

1、如何進(jìn)行行品牌檢檢核品牌檢核核是一種種特別設(shè)設(shè)計(jì)的驗(yàn)驗(yàn)證方式式，目的的是去尋尋找及定定義品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者之間間的關(guān)系系。其創(chuàng)創(chuàng)新之處處是在于于可以收收集到有有形及無無形的信信息 ，它是通通過特別別設(shè)計(jì)去去洞察品品牌與消消費(fèi)者的的方方面面面，達(dá)達(dá)到以下下目的： 品牌牌檢驗(yàn)1 思思考那些些可以激激發(fā)聯(lián)想想起這個(gè)個(gè)品牌形形象的具具體事情情 當(dāng)聽到到這個(gè)品品牌是，什么東東西最先先躍入您您的腦海海？ 還有有什么？ 視覺或或印象？ 包裝或或者產(chǎn)品品元素？ 一點(diǎn)廣廣告的印印象？ 符符號(hào)標(biāo)記記？ 上述述內(nèi)容導(dǎo)導(dǎo)致人們們想起這這個(gè)品牌牌的那些些特點(diǎn)？ 品牌牌檢驗(yàn)2 思思考這個(gè)個(gè)品牌在在你心中中產(chǎn)生的的感覺和和共

2、鳴. 使使用這個(gè)個(gè)品牌時(shí)時(shí)，你有有什么特特別的感感覺和情情緒？ 使使用這個(gè)個(gè)品牌讓讓你如何何看待自自己 這個(gè)個(gè)品牌的的情緒？ 使用這這個(gè)品牌牌與使用用主要競競爭品牌牌的心情情和感受受有何不不同？ 品牌檢檢驗(yàn)33 這這個(gè)品牌牌的技術(shù)術(shù)功能是是什么？ 使用這這個(gè)品牌牌將給人人們帶來來什么好好處？ 有有什么樣樣的品質(zhì)質(zhì)保證？ 品牌牌檢驗(yàn)4 除除了上述述品牌功功能，品品牌還能能給我們們的生活活帶來哪哪些的內(nèi)內(nèi)容? 除除了它的的技術(shù)功功能，這這個(gè)品牌牌還能帶帶來哪些些別的品品牌無法法實(shí)現(xiàn)的的東西？ 這個(gè)品品牌獨(dú)特特的貢獻(xiàn)獻(xiàn)是什么么？ 使用用這個(gè)品品牌可以以使你對對使用這這個(gè)類別別的產(chǎn)品品產(chǎn)生什什么觀點(diǎn)點(diǎn)

3、？ 您自自己的行行為方式式和思考考方式中中那些內(nèi)內(nèi)容可以以強(qiáng)化品品牌對你你的作用用？ 品牌牌檢核的的整體框框架圖如如下： 限于于篇幅，下面就就品牌競競爭力、品牌消消費(fèi)者和和品牌形形象和個(gè)個(gè)性三個(gè)個(gè)方面部部分內(nèi)容容進(jìn)行論論述。 品牌競爭爭力（一一）品牌牌三度 品品牌三度度即品牌牌知名度度、品牌牌美譽(yù)度度和品牌牌忠誠度度。 品牌牌知名度度：其實(shí)實(shí)知名度度就是一一種心理理份額（minnd ssharre），高知名名度的品品牌就占占領(lǐng)制高高點(diǎn)（ttop-of-minnd aawarreneess），這對對品 牌牌進(jìn)入購購買考慮慮范圍是是非常重重要的。 品牌美美譽(yù)度：就是消消費(fèi)者對對某一品品牌的喜喜好度

4、，通過消消費(fèi)者在在某個(gè)品品類的產(chǎn)產(chǎn)品中進(jìn)進(jìn)行選擇擇，測算算出品牌牌的美譽(yù)譽(yù)度。 品品牌忠誠誠度：消消費(fèi)者能能夠持續(xù)續(xù)地購買買使用同同一品牌牌，即為為品牌忠忠誠。品品牌在消消費(fèi)者忠忠誠度上上分為五五個(gè)階段段：無品品牌忠誠誠度、習(xí)習(xí)慣購買買 者、滿意購購買者、情感消消費(fèi)者、承諾消消費(fèi)者。通過以以上檢視視，了解解誰是忠忠誠消費(fèi)費(fèi)者，他他們?yōu)槭彩裁粗艺\誠于這一一品牌；研究如如何滿足足忠誠消消費(fèi)者的的 新需需求，以以留住他他們；如如何讓新新消費(fèi)者者加入這這一消費(fèi)費(fèi)者陣營營；針對對競爭品品牌采取取對策。 （二二）品牌牌競爭力力市場份份額：即即顧客占占有率。 某品牌牌消費(fèi)者者市場份份額=過過去一年年內(nèi)消費(fèi)費(fèi)

5、某品牌牌產(chǎn)品的的消費(fèi)者者人數(shù)/該年度度消費(fèi)該該品類所所有品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者人數(shù)數(shù)之和1000%。 品牌牌忠誠度度： 消費(fèi)者者忠誠度度公式表表達(dá)如下下： 某品品牌消費(fèi)費(fèi)者忠誠誠度：過過去一年年內(nèi)最經(jīng)經(jīng)常使用用(消費(fèi)費(fèi))某品品牌產(chǎn)品品的人數(shù)數(shù)該年年內(nèi)使用用(消費(fèi)費(fèi))過該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品的人人數(shù)1100%。 品牌牌成長指指數(shù)：是是指品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者市場場份額的的變化。 成長指指數(shù)公式式表達(dá)如如下： 某某品牌成成長指數(shù)數(shù)=某品品牌的當(dāng)當(dāng)年消費(fèi)費(fèi)者市場場份額某品牌牌的去年年消費(fèi)者者市場份份額1100% 品牌競競爭力指指數(shù)：衡衡量某品品牌競爭爭力的綜綜合指標(biāo)標(biāo)。 競爭爭力指數(shù)數(shù)用公式式表達(dá)如如下： 某某品牌競競

6、爭力指指數(shù)二相相對市場場份額消費(fèi)者者忠誠度度品牌牌成長指指數(shù)1100 （三）品品牌格局局 通通過上面面對品牌牌資產(chǎn)各各部分的的調(diào)查，可以通通過品牌牌忠誠度度與品牌牌市場占占有率二二個(gè)度量量確定品品牌的基基本格局局。例如如以品牌牌忠誠度度為橫坐坐 標(biāo)，以市場場份額為為縱坐標(biāo)標(biāo)進(jìn)行分分析，把把行業(yè)內(nèi)內(nèi)品牌劃劃分為四四類：問問題品牌牌、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌、市場補(bǔ)補(bǔ)缺品牌牌和細(xì)分分市場品品牌。某某城市某某產(chǎn)品市市場的品品 牌格格局如下下圖所示示： A位位于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌區(qū)區(qū)，且AA更偏向向于右上上角，優(yōu)優(yōu)勢明顯顯； B、C、DD位于市市場細(xì)分分品牌區(qū)區(qū)，在市市場細(xì)分分區(qū)中忠忠誠度最最高的品品牌是BB，市場場份額最

7、最大的是是D； 問問題品牌牌區(qū)有EE，市場場份額較較高，但但品牌忠忠誠度不不高； FF、G、H、II、G和和K位于于市場補(bǔ)補(bǔ)缺品牌牌區(qū)，在在這一品品牌區(qū)，品牌忠忠誠度最最高的品品牌是LL，市場場份額最最大的品品牌是HH。 同同時(shí)根據(jù)據(jù)品牌成成長力與與品牌市市場占有有率也可可以確定定品牌競競爭格局局。以品品牌成長長力指數(shù)數(shù)為橫坐坐標(biāo)，以以市場份份額為縱縱坐標(biāo)進(jìn)進(jìn)行分析析， 把把行業(yè)內(nèi)內(nèi)品牌劃劃分為四四類：問問題品牌牌、強(qiáng)勢勢品牌、衰退品品牌和新新銳品牌牌。某城城市方便便面市場場的品牌牌成長力力模型如如下圖所所示： A位位于強(qiáng)勢勢品牌區(qū)區(qū)，且AA更偏向向于右上上角，其其市場份份額和成成長指數(shù)數(shù)都要

8、高高于其它它品牌，市場競競爭力更更強(qiáng)； BBC、DD、E和和F位于于新銳品品牌區(qū)，在新銳銳品牌區(qū)區(qū)中成長長力最好好的品牌牌是B，市場份份額最大大的是EE； H多多位于問問題品牌牌區(qū)，市市場份額額較高，但下滑滑趨勢明明顯； II、J和和G位于于衰退品品牌區(qū)，成長力力最慢和和市場份份額最低低的品牌牌是J。品牌消費(fèi)費(fèi)者（一一）消費(fèi)費(fèi)群特征征 品品牌消費(fèi)費(fèi)群體特特征主要要是消費(fèi)費(fèi)者的社社會(huì)特征征，如性性別、年年齡、文文化程度度、婚姻姻狀況、職業(yè)和和個(gè)人收收入等。某城市市方便面面市場品品牌消費(fèi)費(fèi) 者的的文化程程度結(jié)構(gòu)構(gòu)如下圖圖所示： 消費(fèi)費(fèi)群體的的文化程程度主要要集中在在高中/中專/技校。 在D和和F的

9、消消費(fèi)群體體中大專專以上文文化程度度的消費(fèi)費(fèi)者比例例相對其其它品牌牌較高。 還可以以根據(jù)消消費(fèi)形態(tài)態(tài)、生活活態(tài)度等等特征來來對品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行分類，以確立立品牌的的消費(fèi)人人群定位位。品牌形象象與個(gè)性性（一）品牌聯(lián)聯(lián)想 品品牌聯(lián)想想是指消消費(fèi)者想想到某一一品牌時(shí)時(shí)能記起起的與品品牌有關(guān)關(guān)的事，它是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的重要要組成部部分。 我我們探討討品牌聯(lián)聯(lián)想的目目的在于于找出消消費(fèi)者為為什么買買和為什什么不買買的原因因，通過過分析消消費(fèi)者有有關(guān)品牌牌的聯(lián)想想就可以以達(dá)到這這一目的的。如果果 沒有有理由或或理由不不充分，那么就就要通過過定位溝溝通，傳傳達(dá)給消消費(fèi)者一一個(gè)明確確的理由由。一般般說來品

10、品牌聯(lián)想想可以分分為四個(gè)個(gè)層次，即無聯(lián)聯(lián)想、產(chǎn)產(chǎn)品層次次 的聯(lián)聯(lián)想、品品牌形象象的聯(lián)想想及品牌牌個(gè)性的的聯(lián)想，這四個(gè)個(gè)層次顯顯示了消消費(fèi)者對對品牌聯(lián)聯(lián)想內(nèi)容容的深淺淺，并由由此決定定了品牌牌在市場場上的狀狀態(tài). 從從差異化化的角度度講，產(chǎn)產(chǎn)品的聯(lián)聯(lián)想、形形象的聯(lián)聯(lián)想和個(gè)個(gè)性的聯(lián)聯(lián)想都能能提供給給消費(fèi)者者獨(dú)特的的利益。但很顯顯然，只只有個(gè)性性的聯(lián)想想才是一一個(gè)品牌牌 保持持永久生生命力的的最大動(dòng)動(dòng)力。 按按照品牌牌聯(lián)想類類型進(jìn)行行分類，可以看看出品牌牌聯(lián)想主主要集中中在哪些些方面，由此可可以看出出品牌的的獨(dú)特性性和相關(guān)關(guān)營銷活活動(dòng)對品品牌塑造造的支持持 或破破壞作用用。 （二）品品牌形象象 品品

11、牌形象象包括品品牌名稱稱形象、品牌品品質(zhì)形象象、品牌牌包裝形形象、品品牌價(jià)格格形象、品牌渠渠道形象象和品牌牌使用者者屬性形形象等。 可以通通過定量量調(diào)查和和座談會(huì)會(huì)從定量量與定性性角度檢檢驗(yàn)出企企業(yè)品牌牌及競爭爭品牌在在上述各各因素方方面的形形象和表表現(xiàn)，為為企業(yè)營營銷活動(dòng)動(dòng)提供有有力 的的支持。 （三三）品牌牌個(gè)性 品品牌個(gè)性性就是考考慮將品品牌視為為一個(gè)人人，那么么他的性性格特點(diǎn)點(diǎn)。 如果果品牌的的個(gè)性和和消費(fèi)者者越接近近，他們們就越感感親切，就會(huì)越越樂意購購買，該該品牌的的忠誠度度就越高高。這也也是檢核核品牌個(gè)個(gè)性的原原因所在在。品 牌個(gè)性性等級(jí)特特征分類類如下： 應(yīng)用用品牌個(gè)個(gè)性等級(jí)級(jí)

12、特征對對某城市市某類產(chǎn)產(chǎn)品市場場的品牌牌個(gè)性進(jìn)進(jìn)行分析析，如下下例所示示： 根據(jù)據(jù)品牌個(gè)個(gè)性等級(jí)級(jí)分類，進(jìn)一步步劃分，目前市市場上主主要的品品牌的個(gè)個(gè)性是： A品牌牌：刺激激性個(gè)性性明顯、并有一一定的競競爭性； B品牌牌：最明明顯的個(gè)個(gè)性特征征是高級(jí)級(jí)性； CC品牌：個(gè)性不不鮮明，在誠信信度方面面表現(xiàn)相相對較好好； D品品牌、EE品牌、F品牌牌的個(gè)性性不特別別突出； 牢固性性的個(gè)性性目前尚尚沒有品品牌去塑塑造。 如如此，在在整個(gè)品品牌檢驗(yàn)驗(yàn)中，還還需要就就品牌價(jià)價(jià)值、品品牌利益益、品牌牌主張、品牌的的內(nèi)外管管理等各各方面進(jìn)進(jìn)行檢驗(yàn)驗(yàn)，以全全面而系系統(tǒng)的了了解 企企業(yè)品牌牌在競爭爭中的地地位、發(fā)發(fā)現(xiàn)品牌牌面臨的的問題、挖掘品品牌塑造造中的改改進(jìn)措施施。 總結(jié)在當(dāng)今今市場產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重重同質(zhì)化化的環(huán)境境中，企企業(yè)也逐逐漸意識(shí)識(shí)到品牌牌的重要要性，以以及品牌牌資產(chǎn)的的累積和和管理。在品牌牌的發(fā)展展過程中中，了解解品 牌牌對消費(fèi)費(fèi)者的確確切含義義以及可可能的含含義，檢檢核品牌牌是否