體育市場營銷(第三版)課件第四章體育市場營銷環(huán)境

1、第四章 體育市場營銷環(huán)境第四章 體育市場營銷環(huán)境本章導語第一，體育市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容不斷增加及其自身因素不斷變化，對體育企業(yè)營銷活動產(chǎn)生一定影響。第二，通過本章節(jié)學習使學生明確體育市場營銷環(huán)境的基本概念、特點和分類，了解體育市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素。第三，通過學習掌握宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容以及對體育企業(yè)營銷工作的影響。本章導語第一節(jié) 體育市場營銷環(huán)境概述一、體育市場營銷環(huán)境概述二、體育市場營銷環(huán)境分類三、體育市場營銷環(huán)境特點第一節(jié) 體育市場營銷環(huán)境概述一、體育市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境概念：一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。體育市場營銷環(huán)境概念：影響體

2、育企業(yè)市場營銷能力和目標的、而體育營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱。一、體育市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境概念：一切影響和制約企業(yè)體育市場營銷環(huán)境構(gòu)成企業(yè)營銷中介顧客 競爭者 公眾 經(jīng)濟 人口自然科技政法文化體育市場營銷環(huán)境構(gòu)成企業(yè)營銷中介顧客 競爭者二、體育市場營銷環(huán)境分類（一）宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境要素：影響體育企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、技術(shù)、文化及自然地理等多方面的因素，宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約體育企業(yè)的市場營銷活動。 微觀環(huán)境要素：與體育企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競

3、爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的體育企業(yè)內(nèi)部各個部門。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。 二、體育市場營銷環(huán)境分類（一）宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（二）有利環(huán)境和不利環(huán)境體育市場營銷環(huán)境可以分為有利環(huán)境和不利環(huán)境，即帶來機會的環(huán)境與形成威脅的環(huán)境。前者是指對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。后者是指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和。（三）長期環(huán)境和短期環(huán)境根據(jù)其對企業(yè)營銷活動影響時間的長短，體育市場營銷環(huán)境可以分為長期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)市場較長或相當長，后者對企業(yè)市場的影響比較短暫。（二）有利環(huán)境和不利環(huán)境三、體育市場營銷特點秉持“能力本位，就業(yè)導向”的高職教育理念，培養(yǎng)學生具備:

4、會教學會訓練相關(guān)性多變性體育市場營銷 環(huán)境特點客觀性差異性三、體育市場營銷特點秉持“能力本位，就業(yè)導向”的高職教育理念（二）體育市場營銷特點1.體育市場環(huán)境是一個系統(tǒng)概念，具有整體性。2.體育市場環(huán)境是不斷創(chuàng)新與發(fā)展的系統(tǒng)，具有復雜性與開放性。3.體育市場環(huán)境具有差異性與規(guī)律性。（二）體育市場營銷特點第二節(jié) 體育市場營銷宏觀環(huán)境一、人口因素二、經(jīng)濟因素三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治和社會環(huán)境六、文化環(huán)境第二節(jié) 體育市場營銷宏觀環(huán)境一、人口因素一、人口因素人口因素是指構(gòu)成人類社會的有生命的個人的總和。人口數(shù)量、質(zhì)量、人口的構(gòu)成、人口的發(fā)展、人口分布和遷移等各種因素對體育市場需求有著影響。包括：

5、人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)和人口流動三個方面。一、人口因素（一）人口規(guī)模人口規(guī)模是指一個國家或一個區(qū)域范圍內(nèi)人口數(shù)量的多少，也可以認為是一定時期內(nèi)一地區(qū)人口發(fā)展的數(shù)量。1.全球人口已經(jīng)超過60億，預(yù)計到2050年將達到100億，世界人口將以每年8000萬9000萬的速度增長。2.我國人口基數(shù)大，2012年底中國大陸總?cè)丝跒?35404萬人，比上年末增加669萬人。3.我國的人口總數(shù)占世界人口總數(shù)的19%，是世界上人口數(shù)量最多的國家。（一）人口規(guī)模世界人口發(fā)展趨勢圖世界人口發(fā)展趨勢圖（二）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)反映某一地區(qū)、某一時點人口總體內(nèi)部各種不同質(zhì)的規(guī)定性的數(shù)量比例關(guān)系。第一，2011年我國已經(jīng)處于老齡

6、化社會，并且向老齡社會發(fā)展的過程中。據(jù)全國老齡委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第二，預(yù)計到2025年，我國老年人口數(shù)量將超過3億，2033年超過4億，平均每年增加1000萬老年人口。（二）人口結(jié)構(gòu)三級標題（黑體27pt）我國人口年齡結(jié)構(gòu)的趨勢變化圖我國各年齡段人口規(guī)模占比預(yù)測圖三級標題（黑體27pt）我國人口年齡結(jié)構(gòu)的趨勢變化圖我國各年（三）人口流動人口流動是人口在短期離開后又返回原居住地的現(xiàn)象，指離家外出工作、讀書、旅游、探親和從軍一段時間，未改變定居地的人口移動。1.我國有13多億人口，因自然、社會和經(jīng)濟等因素的長期作用，導致了我國的人口主要分布在東南沿海省份。2.我國的人口分布狀態(tài)仍然是東部地區(qū)人口占

7、全國總?cè)丝诒戎刈畲?，并且這種比重還在不斷的擴展中；其次是中部和西部地區(qū)。中部地區(qū)人口占全國總?cè)丝诒戎卦谥鸩綔p少，西部地區(qū)人口比重也在減少且幅度較大。3.在其他經(jīng)濟和心理條件不變的情況下，總?cè)丝谠蕉?，市場容量就越大，企業(yè)營銷的市場就越廣闊。 （三）人口流動二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢，它是社會經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、工資水平、消費結(jié)構(gòu)、物價、儲蓄、信貸、稅收、就業(yè)程度等一系列經(jīng)濟變量函數(shù)。體育企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟環(huán)境，因此，經(jīng)濟因素運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對體育營銷活動產(chǎn)生重要影響。二、經(jīng)濟環(huán)境（一）國內(nèi)生產(chǎn)總值國內(nèi)生產(chǎn)總值是指在一

8、定時期內(nèi)（一個季度或一年），一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟中所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價值，常被公認為衡量國家經(jīng)濟狀況的最佳指標。 國家統(tǒng)計局2014年1月20日公布，2013年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，同比增長7.7%，完成了年初設(shè)定的7.5%的目標。分季度看，一季度同比增長7.7%，二季度增長7.5%，三季度增長7.8%，四季度增長7.7%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值56957億元，增長4.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值249684億元，增長7.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值262204億元，增長8.3%。從環(huán)比看，四季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長1.8%。全年萬元國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗比上年下降3.7%。（一）國內(nèi)生產(chǎn)總值

9、中國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長趨勢圖2014年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值一覽表中國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長趨勢圖2014年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值一覽表（二）居民收入居民收入水平是直接影響市場容量大小的重要因素。居民收入水平直接決定消費者購買力水平，收入水平高，則購買力強，反之則弱。2013全年城鎮(zhèn)居民人均總收入29547元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年名義增長9.7%。（二）居民收入（三）居民消費價格居民消費價格是一個反映居民家庭一般所購買的消費商品和服務(wù)價格水平變動情況的宏觀經(jīng)濟指標。它是度量一組代表性消費商品及服務(wù)項目的價格水平隨時間而變動的相對數(shù)，是用來反映居民家庭購買消費商品及服務(wù)的價格水平的變動情

10、況。2013全年居民消費價格（CPI）比上年上漲2.6%。其中，城市上漲2.6%，農(nóng)村上漲2.8%。（三）居民消費價格三、自然環(huán)境企業(yè)營銷自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營都離不開自然環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)需要原材料、能源和水等自然資源，企業(yè)的經(jīng)營活動也對自然環(huán)境施加影響。三、自然環(huán)境（一）地理特征隨著體育運動在人類社會文化中的勃興，特別是以奧林匹克運動為代表的大型競技賽會興盛，激發(fā)了人們對自然環(huán)境的利用開發(fā)，如高山滑雪、高爾夫球場、水域項目、海濱沖浪和浴場等等。（二）生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境決定著發(fā)展體育運動的項目、內(nèi)容和規(guī)模。自然環(huán)境影響體育運動需求的內(nèi)容，不同的體育活動內(nèi)容對

11、社會的物質(zhì)需求不一樣。由于地域、氣候等因素影響，決定了一定地域的體育活動內(nèi)容。（一）地理特征（三）居民消費價格居民消費價格是一個反映居民家庭一般所購買的消費商品和服務(wù)價格水平變動情況的宏觀經(jīng)濟指標。它是度量一組代表性消費商品及服務(wù)項目的價格水平隨時間而變動的相對數(shù)，是用來反映居民家庭購買消費商品及服務(wù)的價格水平的變動情況。2013全年居民消費價格（CPI）比上年上漲2.6%。其中，城市上漲2.6%，農(nóng)村上漲2.8%。（三）居民消費價格四、技術(shù)環(huán)境第一，科學技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。第二，新媒體普及使銷售渠道發(fā)生了巨大變化。第三，科學技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的營銷活動。四、技術(shù)環(huán)境五、政

12、治和社會環(huán)境政府對體育事業(yè)高度重視（一）（二）法制建設(shè)對企業(yè)經(jīng)營的影響（三）體育體制和運行機制的改革道德與社會責任的強調(diào)（四） 五、政治和社會環(huán)境政府對體育事業(yè)高度重視（一）（二）（三）道六、文化環(huán)境社會文化環(huán)境就是指由價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風俗習慣、社會道德風尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。文化滲透到體育營銷的各項活動之中，包括定價、促銷、分銷渠道、產(chǎn)品、包裝及產(chǎn)品風格。六、文化環(huán)境第三節(jié) 體育市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、營銷中介環(huán)境三、消費者購買環(huán)境四、銷售市場環(huán)境五、市場競爭環(huán)境第三節(jié) 體育市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部管理環(huán)

13、境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，具有計劃、組織、激勵、任用和控制五個職能領(lǐng)域，它們互相依賴、互相影響，計劃是其它四種職能的基礎(chǔ)。（二）市場營銷能力環(huán)境從體育企業(yè)的市場定位和營銷組合兩方面來分析企業(yè)在市場營銷方面的長處。體育企業(yè)要為自己的產(chǎn)品和服務(wù)確定一個目標市場，從產(chǎn)品、地理位置、顧客類型、市場等方面來規(guī)定和表述。體育企業(yè)市場定位明確合理，可以使企業(yè)集中資源在目標市場上創(chuàng)造“位置優(yōu)勢”，從而在競爭中獲得優(yōu)勢地位。 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（三）企業(yè)財務(wù)管理環(huán)境體育企業(yè)財務(wù)分析可以從企業(yè)財務(wù)管理的水平分析和企業(yè)的財務(wù)狀況分析兩方面進行。體育企業(yè)的

14、財務(wù)管理分析就是看企業(yè)財務(wù)管理人員如何管理企業(yè)資金，是否根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略要求決定資金籌措方法和資金的分配，監(jiān)視資金運作和決定利潤的分配。 （四）企業(yè)文化環(huán)境文化環(huán)境所蘊含的因素主要有社會階層、家庭結(jié)構(gòu)、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、審美觀念等。在企業(yè)面臨的諸方面環(huán)境中，社會文化環(huán)境是較為特殊的：它不像其它環(huán)境因素那樣顯而易見與易于理解，卻又無時不在地深刻影響著企業(yè)的百場營銷活動。 （三）企業(yè)財務(wù)管理環(huán)境二、營銷中介環(huán)境運動員中介1.以運動員為委托人，為運動員提供服務(wù)的體育經(jīng)紀活動；2.包括運動員轉(zhuǎn)會經(jīng)紀、運動員參賽經(jīng)紀、運動員無形資產(chǎn)開發(fā)經(jīng)紀以及運動員日常事務(wù)代理等體育賽事中介1.是體

15、育賽事組織者委托體育經(jīng)紀人為體育比賽或體育表演進行策劃、組織、宣傳、推廣的經(jīng)營活動。 體育組織中介1.是人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)體育組織的目標，而有意識建立起來的有正式群體。2.主要有體育社會團體組織、體育行政機構(gòu)、體育事業(yè)組織、體育企業(yè)等幾種形式。 二、營銷中介環(huán)境運動員1.以運動員為委托人，為運動員提供服務(wù)三、消費者購買環(huán)境消費者需求特點及其變化正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。因此，認真分析目標消費者的求的變化趨勢是企業(yè)及其重要的基礎(chǔ)工作。（一）體育用品種類增加。經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國已成為世界上最大的體育用品制造國家，是全球能夠獨立生產(chǎn)體育用品種類最多的國家。 （二）體育賽事水平提高。目前逐漸形成了一

16、個以職業(yè)化為核心的體育競賽市場。與此同時，一些中介公司成功的組織承辦了商業(yè)性賽事，如“NBA大使籃球賽”、“中巴足球賽”、“龍馬大戰(zhàn)”、“青海湖自行車賽”、“亞洲杯足球賽”、“上海網(wǎng)球大師賽” 。（三）休閑體育項目增加。目前，野營、探險、熱氣球、溯溪、滑雪、徒步等休閑體育項目也越來越多的進入到大眾家庭。 三、消費者購買環(huán)境四、銷售市場環(huán)境以狹義觀點看，體育銷售市場環(huán)境主要指體育商品交易的硬件環(huán)境及其價格和服務(wù)水平。（一）硬件環(huán)境。以體育場館為例，截止到2003年12月31日，我國共有符合第五次全國體育場地普查要求的各類體育場地850080個，其中標準體育場地547178個，非標準體育場地302902個。相比第四次全國體育場地普查有了長足進步。 （二）管理水平。如國家體育場目前采用的公司化運營，接待游客的日平均量是2萬至3萬，節(jié)假日高些，非節(jié)假日低些，半年來共接待參觀游客約350萬人，實現(xiàn)經(jīng)營收入約2.1億元。 四、銷售市場環(huán)境五、市場競爭環(huán)境（一）品牌競爭者品牌競爭者是指滿足相同需求的、規(guī)格和型號等相同的同類產(chǎn)品的不同品牌之間在質(zhì)量、特色、服務(wù)、外觀等方面所