網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策

1、 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1導(dǎo)言11.1研究背景11.2研究目的1 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 2網(wǎng)絡(luò)時代消費的主要特征及其影響1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 2.1網(wǎng)絡(luò)時代的主要特征 2 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 2.2網(wǎng)絡(luò)時代的帶來對企業(yè)的影響 3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 3企業(yè)在

2、網(wǎng)絡(luò)時代的營銷現(xiàn)狀及誤區(qū)4 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 3.1網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷的現(xiàn)狀4 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3.2網(wǎng)絡(luò)時代下企業(yè)營銷誤區(qū)5 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 4網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的營銷對策7 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 4.1企業(yè)應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認識 74.2價格對策7 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 4

3、.3企業(yè)應(yīng)不斷的加強網(wǎng)站建設(shè)74.4渠道對策 8網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策隨著近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用范圍的不斷擴大，我國也步入了網(wǎng)絡(luò)時代，在網(wǎng)絡(luò) 時代的發(fā)展形勢下，我國的消費特征發(fā)生了較大的改變，呈現(xiàn)出了新的時代特征。變化最為明 顯的就是我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會的供求關(guān)系發(fā)生了極大的變化，逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變 為了買方市場，消費者成為了整個交易市場的核心。因此，在這樣的發(fā)展形勢下，消費者的選 擇類型和選擇產(chǎn)品也是日益增多，再加上消費者消費水平的不斷提高，其對于商品的層次也在 不斷的提高。目前，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中必不可缺的重要組成部分，不僅影響著人們的生活 方式，也影響著人們的價值

4、觀念。基于此，本文主要從網(wǎng)絡(luò)這一角度來闡述消費者的消費特征 和營銷對策，這對于當(dāng)代社會發(fā)展來說是十分適用的。網(wǎng)絡(luò)時代；消費特征；營銷特征With the continuous development of network technology in recent years and the expansion of the range of application, our country also marched into the network era, in the era of network development situation, consumption characteris

5、tics of the larger changes happened in our country, shows the characteristics of the new era. The most obvious change is the rapid development of market economy in our country, great changes have taken place in supply and demand of the society, gradually changing from sellers market to a buyers mark

6、et, and consumers become the core of the whole market. Therefore, in such situation, the development of types of consumer choice and choose products is also increasing, coupled with consumer consumption level unceasing enhancement, the level of the product also is constantly improving. At present, t

7、he network has become the indispensable important component part of the peoples life, not only affects the way people live, also influence peoples values. Based on this, this paper mainly illustrated the Angle from the network consumer characteristics and marketing strategies, it is very applicable

8、for the contemporary social work era Consumption characteristics Marketing characteristics1導(dǎo)言由于互聯(lián)網(wǎng)在我國發(fā)展的迅速和普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)有不可逆轉(zhuǎn)之勢，對我國的社會經(jīng)濟 發(fā)展，人們的思想觀念變化和生活習(xí)慣、工作方式的改變。人們在網(wǎng)上購物已變成了一種新興 的購物方式，網(wǎng)上購物的迅速發(fā)展歸于它擁有獨特的優(yōu)勢。與此同時，賣家市場要想卓有成效 地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費者特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費顯赫的消費行為和心 理特征，盡可能的為營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷對策，這對我國的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營

9、 銷發(fā)展具有重要的意義。1.1研究背景從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告來看，到2014 年底，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴大，網(wǎng)民數(shù)量6.49億，普及率達到47.9%，而且仍呈上升態(tài)勢。更 值得一提的是互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模即便在金融危機中仍然有不可抵擋的上漲態(tài)勢。由7400萬擴 大到8788萬。越來越多的人喜歡并習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物方式。網(wǎng)上消費前景一片大好，一方面， 中國人網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠未被釋放，大約每四個人中有一個會用網(wǎng)上購物，而互聯(lián)網(wǎng)普及率 高的國家中，大約三個人會有兩個人進行網(wǎng)絡(luò)購物。另一方面，政府意識到電子商務(wù)對經(jīng)濟發(fā) 展的推動作用，出臺了相關(guān)政策和法律法規(guī)引導(dǎo)和規(guī)范電

10、商的發(fā)展。另外，更多人的參與誕生 了越來越多的平臺類電商網(wǎng)站，許多大型傳統(tǒng)賣方市場也開拓了電商業(yè)務(wù)。1.2研究目的通過對目前互聯(lián)網(wǎng)時代消費特征和現(xiàn)狀的分析，剖析電子商務(wù)對消費者行為和觀念的影 響，進而提出合理的營銷對策。社會是不斷變化發(fā)展和前進著的，傳統(tǒng)的營銷策略最終形成基 于網(wǎng)絡(luò)普及率提升而使用率隨之提高的網(wǎng)絡(luò)消費特征。群體的理性選擇將消費的發(fā)展趨向推到 一個新的境界，形成了富有自身特征的網(wǎng)絡(luò)消費時代。賣方市場為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標就必定要隨著時代潮流而動，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 和先進市場營銷理念而誕生的網(wǎng)絡(luò)營銷必須針對網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征而進行自我創(chuàng)新。但時代 是永恒變化發(fā)展的，過去的營銷

11、策略只適合于過去消費特征存在的情況，新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費特 征亟需新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與之相對應(yīng)。本文通過對網(wǎng)絡(luò)消費特征的分析，提出走在時代前沿的 網(wǎng)絡(luò)營銷對策，以推動消費者與賣方市場的新觀念普及、市場的發(fā)展、經(jīng)濟的提高。2網(wǎng)絡(luò)時代消費的主要特征及其影響現(xiàn)代社會生活的快節(jié)奏，便利和快捷是每個消費者需要的，網(wǎng)上消費不受過多的時間限制， 消費者能夠根據(jù)自己的時間安排隨時搜索自己需要的商品，既節(jié)省了逛街的時間和精力，又能 享受送貨上門的方便服務(wù)。傳統(tǒng)的實體店鋪進行促銷的時候必然要承擔(dān)一筆促銷費用，這就使 商品成本增加，而這些成本自然會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，而網(wǎng)店促銷通常不需要承擔(dān)這樣的成本， 這使得網(wǎng)上的商品普

12、遍價格較低。在網(wǎng)上消費的年輕人，收入并不高卻追逐時尚，他們更喜歡 物美價廉?，F(xiàn)代人生活水平和消費水平的提高，促使人們由生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)變。2.1網(wǎng)絡(luò)時代的主要特征2.1.1消費個性化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者群體需求呈現(xiàn)出個性化消費的特征。在網(wǎng)絡(luò)消費中，人們的個性獲 得發(fā)展，自由、創(chuàng)新意識得到增強。而從信息的供應(yīng)者而言，只有根據(jù)消費者的個體需求，強 化信息的針對性，才可能達到預(yù)期的效果。這就要求信息的供應(yīng)者從信息的搜集、加工到發(fā)布 都必須鮮明地烙上個性化的印痕。另外，消費者和供應(yīng)者的角色與傳統(tǒng)意義上的角色內(nèi)涵也有 了極大的不同。在網(wǎng)絡(luò)消費中，雙方融合在一起，共同扮演著“產(chǎn)消者”這一嶄新的角色

13、。正 如馬克思所說:“勞動表現(xiàn)為不再像以前那樣被包括在生產(chǎn)過程中，相反地，表現(xiàn)為人以生產(chǎn) 過程的監(jiān)督者和調(diào)節(jié)者的身份同生產(chǎn)過程發(fā)生關(guān)系”。2.2.2選擇多樣化傳統(tǒng)的商業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)模式正逐漸被電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)消費平臺所占領(lǐng)，人們不需要去大商 或大超市去選擇商品，只需要一臺電腦便可以在數(shù)以億計的商品中選擇自己所需要的商品。而 且將越來越多的商家千方百計的借助于電子商務(wù)平臺來銷售自己的商品，這就是越來越多的商 品網(wǎng)絡(luò)旗艦店越來越多的原因。另外，消費者受獵奇心理因素影響，他們渴望得到更加新鮮和 奇特的商品，他們對一些商業(yè)品牌的忠誠度開始降低，他們希望通過品牌的更換獲得更多的新 奇商品體驗，而網(wǎng)上購物的海

14、量、便捷等因素正是給他們的選擇多樣化提供了平臺。2.2.3消費主動化網(wǎng)絡(luò)時代是一個“堅持己見并積極為自己的主張辯護的時代”。網(wǎng)絡(luò)消費者呈現(xiàn)出逐步擺 脫傳統(tǒng)的被動接受購物信息，開始走向自主選擇購物信息的特征#他們自己需要購買商品時很 多時候會自己選擇去互聯(lián)網(wǎng)上搜索生產(chǎn)廠商、商品的相關(guān)有用的信息，并會積極主動地與商品 的生產(chǎn)銷售部門聯(lián)系，它們通過這種方式指導(dǎo)自己的消費，這也給商品的生產(chǎn)廠家和銷售單位 提出了更大的挑戰(zhàn)。2.2.4購買現(xiàn)實化在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，價格雖然不是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)消費的決定因素，但仍然是一項重要因 素#消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行消費，某種程度上他們可以在購物平臺海量商品中進行選擇和比

15、 較，從而更能選擇出適合自己的價廉物美的商品#另外，網(wǎng)上購物一般都省去了銷售的中間環(huán) 節(jié)，它們的商品往往比真正傳統(tǒng)的購物市場更便宜。同時，由于網(wǎng)絡(luò)的巨大信息處理能力，以 及一些負責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)購物平臺的嚴格把關(guān)，一些假冒偽劣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺上也逐步失去了市 場，這些都進一步滿足了消費者們注重產(chǎn)品價值和價格的現(xiàn)實需要。2.5消息對稱化由于大數(shù)據(jù)時代的到來，幾乎所有商品的相關(guān)信息互聯(lián)網(wǎng)上都可以查詢到。大數(shù)據(jù)的海量、 便捷、快速等特征，加上網(wǎng)絡(luò)消費交易的無現(xiàn)金化、操作無紙化等因素的影響使消費者品逐步 拒絕在消息不充分、不對等的前提下進行交易。另一方面，賣方市場尤其是商品銷售單位為了 獲得更多的消費者他們往

16、往會主動選擇公開自己的信息，以便吸引更多的消費者，這些無疑給 消息的對稱化又提供了有力的支撐。2.2網(wǎng)絡(luò)時代的帶來對企業(yè)的影響2.2.1對產(chǎn)品產(chǎn)生影響網(wǎng)絡(luò)營銷的影響是方方面面的，波及范圍之廣，影響程度之深都是傳統(tǒng)營銷所遠遠不及的。 網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展對企業(yè)產(chǎn)品也產(chǎn)生了極大的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷讓消費者接觸到的產(chǎn)品信息更加全面，消費者可以自由進行更大范圍的對 比評價，必然從中選擇性價比最高的產(chǎn)品，這就促使企業(yè)要更重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品個性化，才 能夠更加有效吸引到消費者。其次，在網(wǎng)絡(luò)上，不僅僅可以推銷實物產(chǎn)品，和知識相關(guān)的無形產(chǎn)品也得到迅速的發(fā)展， 成為消費者新的消費新高，網(wǎng)絡(luò)讓一些無形產(chǎn)品的銷售成

17、為現(xiàn)實，比如軟件、遠程服務(wù)等，帶 來了無形產(chǎn)品的高速發(fā)展。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷讓信息傳播的速度更快，這就促使了企業(yè)要更快進行產(chǎn)品更新，縮短產(chǎn)品 的設(shè)計、開發(fā)、使用周期，滿足消費者對網(wǎng)絡(luò)的新、奇、快的消費需求，這就促使了產(chǎn)品的更 新?lián)Q代速度加快。2.2.2對企業(yè)促銷產(chǎn)生影響傳統(tǒng)的企業(yè)營銷，消費者往往是被動接受企業(yè)傳遞的信息，企業(yè)營銷不能夠考慮到消費者 是否愿意接受信息，或者消費者對信息是否喜愛，以及消費者是否需要促銷信息，只能夠根據(jù) 企業(yè)的意愿開展促銷，通過不斷的信息灌輸在消費者心中留下印象。而網(wǎng)絡(luò)營銷，則是在一個 自由、平等、開放、交互的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行，更加強調(diào)相互的尊重溝通，企業(yè)如果不考慮消 費

18、者意愿，那么消費者可以自由選擇看或者不看，企業(yè)如果充分尊重消費者開展相應(yīng)的人性化 營銷活動，那么則可以讓信息傳遞更快，影響面更大，否則就會讓促銷產(chǎn)生適得其反的效果。 2.2.3改變了消費者的需求網(wǎng)絡(luò)的急速發(fā)展，讓消費者可以接觸到更多的信息，也潛移默化改變了消費者的思維習(xí)慣 和生活方式，以及購物理念。消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)和更多數(shù)量和更大范圍的企業(yè)進行直接的 交流溝通，消費者也可以更自由地表達自身的消費訴求，向企業(yè)和商家闡述自己對產(chǎn)品的需求 欲望，企業(yè)則可以根據(jù)消費者的消費需求來設(shè)計開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品。所以網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng) 消費中那種單一、大批量的消費習(xí)慣，讓消費者的消費需求轉(zhuǎn)向了個性化、多樣化。

19、并且由于網(wǎng)絡(luò)帶來的信息流通的更自由、高效、準確、及時性，也讓消費者能夠更加理性 客觀的評價產(chǎn)品，能夠?qū)Ξa(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)在全球市場上進行比較分析，這就讓消費者的消費更加 理性化。3企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的營銷現(xiàn)狀及誤區(qū)3.1網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷的現(xiàn)狀3.1.1部分企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)意識不強網(wǎng)絡(luò)作為新發(fā)展出來的新興事物，其帶有前瞻性和超越性。網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展應(yīng) 運而生的，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種先進的、新穎的、契合時代潮流的商務(wù)活動方式，以現(xiàn)代營銷理論 為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)來進行產(chǎn)品的銷售、售后服務(wù)等，以達到企業(yè)開拓市場、增加盈利的目 的。網(wǎng)絡(luò)營銷其本身就是一場企業(yè)營銷的革命。這就造成我國很多思維受到傳統(tǒng)營銷影響較深 的企

20、業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足，不能夠充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，對網(wǎng)絡(luò)營銷有所顧慮，不 能夠認識到網(wǎng)絡(luò)營銷會給企業(yè)帶來的更多的機遇，或者有的企業(yè)受到自身實力的限制，認為實 力降低不能夠很好做好網(wǎng)絡(luò)營銷，這些都制約了我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。3.1.2部分企業(yè)開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷隨著近幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越多被企業(yè)所認識和接受，逐漸改變了企業(yè)的營銷方式， 對企業(yè)的經(jīng)濟活動產(chǎn)生了巨大的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和我國網(wǎng)民數(shù)量的極具上升，更 多企業(yè)認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性、低成本性、有效性，逐漸從原來我國只有大型企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò) 營銷的現(xiàn)狀改變，越來越多的中小型企業(yè)也開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷，并且從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得了收益， 反過

21、來也讓網(wǎng)絡(luò)營銷取得了更大的關(guān)注。并且加上我國政策的引導(dǎo)，在線支付方式、物流配送、 渠道建設(shè)等不斷完善發(fā)展，我國關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)也不斷健全，我國電子商務(wù)的環(huán)境得 到了極大的改善，現(xiàn)在我國每年開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)數(shù)量成倍增加。根據(jù)資料統(tǒng)計顯示，截至2014年，我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達到了 3.16億個，電子商務(wù) 交易額達到了 13萬億元，到2014年底，我國域名總數(shù)達到1844萬個，并且這一數(shù)據(jù)每年都 在成倍增加，表明我國涉足網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)數(shù)量也在增加，表明我國企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷的價 值，并且我國建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡(luò)來進行營銷的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)非?？捎^，隨著我國政府進一步 大力推進電子商務(wù)建設(shè)，

22、企業(yè)信息化進程還將進一步加快，還必將有更多的企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來 進行網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)企業(yè)盈利。3.1.3虛擬企業(yè)數(shù)量逐漸增加虛擬企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，建立起來的跨時間、空間進行的信息傳遞和管理的企業(yè)組 織形式。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟額度飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的曰趨完善，越來越多企業(yè)在 開展網(wǎng)絡(luò)營銷之余，更有很多企業(yè)建立虛擬企業(yè)，并且實現(xiàn)了成功經(jīng)營。在西方經(jīng)濟發(fā)達的資 本主義國家，虛擬企業(yè)的數(shù)量每年以超過35%的速度遞增，并且虛擬企業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)的覆 蓋面越來越廣。我國虛擬企業(yè)雖然屬于新生事物，但是隨著我國加入WTO后，全球經(jīng)濟一體 化速度極快，我國虛擬企業(yè)也得到了很快的發(fā)展。3.2網(wǎng)絡(luò)時代下企

23、業(yè)營銷誤區(qū)3.2.1貶低或高估網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有正確的認識一是認為網(wǎng)絡(luò)營銷會取代傳統(tǒng)營銷。這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的人員所共有的 一種錯誤認識。這種觀點認為，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷完全取代傳 統(tǒng)營銷是一種必然趨勢。事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢具有很多優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢并不足以使其完 全取代傳統(tǒng)營銷。在我看來網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是具有著很強的互補性的。因此，我國很多企業(yè)都是無法僅 僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷生存和發(fā)展的，傳統(tǒng)營銷方式同樣也是十分重要的。從“芝麻開門”一年就關(guān)門的案例就可以看到，張超和投資商共同籌資建立的“芝麻開門”， 他們也是因為對于網(wǎng)絡(luò)營銷太多重視，認為網(wǎng)絡(luò)

24、營銷代表一切，盲目擴展，最終也導(dǎo)致了網(wǎng)站 的倒閉。二是認為企業(yè)沒必要進行網(wǎng)上營銷。有些企業(yè)依靠傳統(tǒng)營銷方式暫時產(chǎn)品銷售狀況不錯， 于是就滿足于目前的成績，認為不進行網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)一樣經(jīng)營得很好；有的認為目前的客戶 中沒有提出進行網(wǎng)絡(luò)交易的要求，利用傳統(tǒng)交易方式與老客戶合作非常默契，沒有必要進行網(wǎng) 絡(luò)營銷的建設(shè)。據(jù)現(xiàn)代科技及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)必然將成為廣大消費者所接觸主要媒體之一，未來 網(wǎng)絡(luò)將不可避免地進人廣大公民的生活。按現(xiàn)代營銷哲學(xué)觀點，企業(yè)要以顧客為中心來指導(dǎo)企 業(yè)經(jīng)營活動?，F(xiàn)在顧客的生活因網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，為適應(yīng)市場這一變化，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進 行產(chǎn)品營銷已是大勢所趨。同時，利用網(wǎng)絡(luò)進

25、行產(chǎn)品營銷也表現(xiàn)出企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境的能力及 企業(yè)活力。網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)是需要時間和過程的，目前客戶雖未提出網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，但將來 他們會意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)越性，等他們提出時，企業(yè)就有可能會因為沒有及時提供這方面的 服務(wù)而被早就實行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭對手所擊敗，而失去客源。且市場狀況瞬息萬變，產(chǎn)品銷路 現(xiàn)在好，不代表今后永遠好，一旦企業(yè)失去傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢時，企業(yè)就會面臨困境。所以， 中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要居安思危，應(yīng)及早樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的正確觀念，防患于未然。3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷就必須實行低價格認為網(wǎng)上消費者只對價格敏感，所以要贏得顧客的青睞就必須同競爭對手打價格戰(zhàn)，只有 價格優(yōu)勢才能贏得消費者。事實上，無論

26、在網(wǎng)上和網(wǎng)下，價格從來都不是塑造一個健康的、有 生命力的品牌的必要因素。更多的還是要依靠向消費者提供完善的服務(wù)和正確的產(chǎn)品，提高顧 客滿意度。頻繁降價的結(jié)果不僅僅是贏得消費者，而且還減弱了品牌在消費者心目中的形象， 減少了品牌的價值。而且那些對價格斤斤計較的顧客只占全體消費者的部分，并且永遠都不會 成為企業(yè)利潤的源泉，他們通過網(wǎng)絡(luò)購物的目的就是快速地找到正在促銷的商品，絲毫沒有顧 客忠誠。以Kozmo (1998-2001)公司案例為例，其主要從屬于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，經(jīng)營百貨(從電影到零食 無所不包)，保證一小時內(nèi)送貨到門，免收送貨費。這其實也就是其網(wǎng)絡(luò)營銷實行低價格銷售 的一種另類途徑。但是，隨著

27、公司的進一步發(fā)展，其免收送貨費卻成為了其發(fā)展的軟肋，最終 導(dǎo)致了公司的破產(chǎn)。3.2.3網(wǎng)絡(luò)速度與網(wǎng)上品牌建設(shè)無關(guān)認為網(wǎng)絡(luò)速度的快慢是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的事，與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)無關(guān)。然而，網(wǎng)絡(luò)的速度決定了 網(wǎng)站的登陸時間，也就決定了消費者獲得服務(wù)的時間。實際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點和 消費者距離的遠近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得消費者的關(guān)鍵因素。連鎖超市、銀行、保 險公司等服務(wù)性行業(yè)都是以極力鋪設(shè)營業(yè)網(wǎng)點，來提高消費者的滿意度?，F(xiàn)在問題到了網(wǎng)上， 僅僅變了一個形式反倒被某些企業(yè)所輕視。請記住：在網(wǎng)上，消費者的等待時間是按秒計算的。從Boo (1998-2000)這一案例來看，其主要是一家網(wǎng)上商店專營服

28、裝，但從一開始就不太對 勁。它的網(wǎng)頁充斥著Java腳本和Flash，在那個撥號上網(wǎng)的時代，網(wǎng)頁打開的速度非常緩慢。 它在全球范圍內(nèi)進行營銷，結(jié)果不得不面對復(fù)雜的語言、定價和稅務(wù)問題。而且，它還宣布承 擔(dān)客戶退貨的郵費。更嚴重的是，它的銷售收入從未達到過預(yù)期。這也顯示出了網(wǎng)絡(luò)速度的重 要性。3.2.4網(wǎng)絡(luò)用戶大都是年輕人，所以網(wǎng)上消費者也都是年輕人許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)認為：由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年輕人，所以網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)把年輕人作為目 標消費群。產(chǎn)品、服務(wù)、市場營銷策略都要圍繞年輕人的特征進行設(shè)計和實施。事實上相比年 輕人，中年人一方面有更多的可支配收入，更有可能嘗試新的購物方式：另一方面由于事務(wù)繁 忙，

29、更珍惜時間，容易成為網(wǎng)上購物的忠實用戶，而且根據(jù)CNNIC的調(diào)查，中年人占網(wǎng)絡(luò)用 戶的比例正逐步上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和年齡的增加，現(xiàn)在的年輕人就成為以后的中年人， 所以企業(yè)應(yīng)從需求上區(qū)分目標消費者，提高消費者的忠誠度，追求長遠發(fā)展。3.2.5消費者的信息可以隨便使用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以很輕易的得到消費者的私人信息。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)往往認為這些私人 信息可以隨便用，進行所謂有針對性的營銷，但是這樣做卻往往會觸犯消費者，使消費者感到 隱私權(quán)受到侵犯，尊嚴受到愚弄。據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)的消費者對網(wǎng)絡(luò)的安全持不同程 度的懷疑態(tài)度。這甚至己經(jīng)影響到電子商務(wù)的發(fā)展。所以要認真的考慮這樣做會不會觸犯消費

30、 者，更不用說把私人信息交給其他人使用。4網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的營銷對策4.1企業(yè)應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認識企業(yè)要想更好的實施網(wǎng)絡(luò)營銷，對網(wǎng)絡(luò)營銷有一個正確的認識和理解是十分重要的。正確 認識網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中更有目的、更有步驟的進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的 實施，這對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是十分重要的。本人認為，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，其首先 就應(yīng)該區(qū)分傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的區(qū)別，以確定企業(yè)的主要營銷方式。如果想運用網(wǎng)絡(luò)營 銷方式，其就必須結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點和實際情況進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定。4.2價格對策價格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因為價格對于商家、消費者乃至中間商來 說都是

31、最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部 廠家的價格，以做出購買決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此，賣方市 場在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。第一，由于網(wǎng)上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以商家可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng) 根據(jù)季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產(chǎn)品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大贏利基礎(chǔ)上 對實際價格進行調(diào)整，同時還可以開展市場調(diào)查，以及時獲得有關(guān)信息來對價格進行調(diào)整。第二，價格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因為價格對于商家、消費者乃至中 間商來說都是最為敏感的話題。因此，賣方市場在制定網(wǎng)上銷售價格時