11促銷策略教案

1、促銷策略教案和工作程序；理解營業(yè)推廣的含義、特點以及營業(yè)推廣的方式和把握。推廣策略。點、方式。引導(dǎo)案例：利集團千里大贈送“，開展這樣一個公關(guān)活動后，新聞媒體進行了鋪天蓋地的宣揚，大家都知道了伊利集團的產(chǎn)品。另一方面，免費向中學(xué)校生贈送冰淇淋，結(jié)消費者了解了伊利產(chǎn)品，開頭去零售店購買伊利產(chǎn)品，經(jīng)銷商一方面在報紙上看到了伊利的廣告宣揚，另一方面看到了消費者在購買伊利產(chǎn)品，就意識到銷售機會來了，銷售伊利集團產(chǎn)品的樂觀性大大提高。1促銷與促銷組合促銷的概念及意義1、促銷的概念（品牌）的信息，以啟發(fā)、推動或制造質(zhì)是企業(yè)與目標市場之間的信息溝通，促銷的目的是誘發(fā)購買行為。2、促銷的作用促銷在企業(yè)經(jīng)營中的重

2、要性日益顯現(xiàn)，具體來講有以下幾方面：供應(yīng)信息，疏通渠道誘導(dǎo)消費，擴大銷售突出特點，強化優(yōu)勢提高聲譽，穩(wěn)定市場、促銷方式1、廣告宣揚質(zhì)量、性能、特點、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣揚方式。2、公共關(guān)系制造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。3、營業(yè)推廣品銷售的一種措施。4、人員推銷或服務(wù)進行介紹、推廣宣揚和銷售。促銷組合1、促銷組合的概念推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運用，形成整體促銷的策略或技巧。2、促銷組合的影響因素促銷目標產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)。產(chǎn)品的生命周期。 產(chǎn)品生命周期不同階段促銷組合與目標重點投入期衰退期建立產(chǎn)品知曉提高產(chǎn)品的美譽度，維持和擴大市場占有率維持信任和偏好、大量銷售促銷組合形象

3、建立型廣告等營業(yè)推廣營業(yè)推廣、提示性廣告促銷策略11-1所示。產(chǎn)生需求，以擴大銷售，也稱非人員推銷策略。市場特點促銷預(yù)算促銷策略的選擇（一）產(chǎn)品的性質(zhì)一般來說,高技術(shù)的工業(yè)品偏向人員推銷,而生活消費品,由于技術(shù)性較差,標準化程度高,市場面廣,消費者人數(shù)多,宜于接受非人員促銷。（二）產(chǎn)品市場生命周期,企業(yè)的促銷目標就是讓消費者生疏和了解產(chǎn)品,因此需要接受廣告宣揚,輔之以人員推銷,導(dǎo)CIS策略;產(chǎn)品的成長期,銷售量快速增長,企業(yè)的促銷目標是進一步引起消費者的購買愛好,激發(fā)其購買行為, 因此應(yīng)著重宣揚產(chǎn)品特點,以轉(zhuǎn)變消費者使用產(chǎn)品的習(xí)慣,漸漸對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好;企業(yè)的促銷目標主要是鞏固老主顧,增加消費者

4、對產(chǎn)品的信任感,保持市場占有率,因此,應(yīng)盡可能多地運用公共關(guān)系宣揚,以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽;,企業(yè)的促銷目標主要是使一些老用戶連續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品,堅持購買,因此,促銷方式應(yīng)以營業(yè)推廣為主,輔之以公共關(guān)系和廣告宣揚。（三）市場性質(zhì),應(yīng)以人員推銷為主;若是廣泛的市場,像全國市場或全球市場,則應(yīng)以廣告和文字宣揚為主;,渠道短,銷售力氣強,產(chǎn)品需經(jīng)過示范、退換的,應(yīng)接受人員促銷策略;而產(chǎn)品銷售分散,渠道多而長,產(chǎn)品差異性大,消費趨勢已很明顯,有必要快速告知消費者的,最好接受非人員促銷策略;,消費品市場買主多而分散,主要用廣告宣揚和營業(yè)推廣吸引顧客;生產(chǎn)資料市場的用戶少而銷售額卻大得多,應(yīng)以人員推銷為

5、主。（四）促銷費用用要符合經(jīng)濟效益原則。促銷方式的選擇，還應(yīng)考慮不同類型的顧客購買時間、競爭環(huán)境等因素。廣告廣告的概念和構(gòu)成要素1、廣告的概念廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式。市場營銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟廣告。也就是說，市場營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出肯定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。2、廣告的構(gòu)成要素一個典型的廣告活動由五個要素構(gòu)成：廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個人；廣告媒體，是指傳遞信息的載體；體費、廣告機構(gòu)辦公費，以及工作人員的相關(guān)支出等；廣告受眾，是廣告的對象，即接受廣告信息的人；廣告信息，是指廣告

6、的具體內(nèi)容。廣告的特點與作用1、特點：、傳播面廣、傳遞速度快、表現(xiàn)力強2、作用：傳遞信息、溝通產(chǎn)需（最基本的作用）制造需求、促進銷售樹立形象、加強競爭介紹學(xué)問、指導(dǎo)消費樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象豐富生活、陶冶情操為業(yè)務(wù)聯(lián)系供應(yīng)便利和支持廣告目標的確定1、告知性目標提高顧客對新產(chǎn)品的認知率。2、說服性目標足夠的關(guān)注和購買欲望，說服消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品。3、產(chǎn)品銷售目標4、提示性目標自己的選擇是格外正確為目標；不是勸告顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品，而是要讓顧客保持對產(chǎn)品的記憶。廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：報紙雜志廣播電

7、視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。2、廣告媒體的選擇產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用廣告的設(shè)計原則1、真實性2、社會性3、針對性4、感召性5、簡明性6、藝術(shù)性廣告效果的的測定 1、廣告溝通效果的測定其內(nèi)容一般包括：點擊率等。測定，從中檢查廣告主題是否鮮亮、突出。對廣告理解度的測定。是指消費者對于廣告內(nèi)容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設(shè)計和制作中存在的問題并加以解決。，為企業(yè)調(diào)整營銷策略供應(yīng)依據(jù)。2、廣告銷售效果的測定企業(yè)經(jīng)常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進行比較，其計算公式是：=銷售額增加率廣告費

8、用增加率由于影響銷售增加的因素簡單，因此在對廣告銷售效果評價時，要對影響銷售增加的因素進行充分分析。公共關(guān)系公共關(guān)系的概念和特征1、公共關(guān)系的概念“公共關(guān)系”publicrelations，簡稱“公關(guān)”PR。依據(jù)美國公共關(guān)系協(xié)會的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計用來推廣或愛護一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。2、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是肯定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中制造良好的企業(yè)形象和聲譽公共關(guān)系的活動以真誠合作、公平互利、共同進展為基本原則“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是一

9、種長期活動、公共關(guān)系的對象個人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內(nèi)部職工等。1真實性原則2公平互利原則3整體全都原則4全員公關(guān)原則公共關(guān)系的活動方式和工作程序1、公共關(guān)系的活動方式宣揚性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)贊助性公關(guān)2、公共關(guān)系的工作程序開展公共關(guān)系活動，其基本程序包括調(diào)查、方案、實施、檢測四個步驟：公共關(guān)系調(diào)查把握社會公眾對企業(yè)決策與行為的意見。公共關(guān)系方案關(guān)項目、公關(guān)策略等。廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：報紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄此外還有一些廣告媒

10、體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。2、廣告媒體的選擇產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用廣告的設(shè)計原則1、真實性2、社會性3、針對性4、感召性5、簡明性6、藝術(shù)性廣告效果的的測定 1、廣告溝通效果的測定其內(nèi)容一般包括：、點擊率等。測定，從中檢查廣告主題是否鮮亮、突出。對廣告理解度的測定。是指消費者對于廣告內(nèi)容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設(shè)計和制作中存在的問題并加以解決。，為企業(yè)調(diào)整營銷策略供應(yīng)依據(jù)。2、廣告銷售效果的測定企業(yè)經(jīng)常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進行比較，其計算公式是：=銷售額增加率廣告費用增加率由于影響銷售增加的因素簡單，

11、因此在對廣告銷售效果評價時，要對影響銷售增加的因素進行充分分析。3公共關(guān)系公共關(guān)系的概念和特征1、公共關(guān)系的概念“公共關(guān)系”publicrelations，簡稱“公關(guān)”PR。依據(jù)美國公共關(guān)系協(xié)會的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計用來推廣或愛護一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。2、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是肯定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中制造良好的企業(yè)形象和聲譽公共關(guān)系的活動以真誠合作、公平互利、共同進展為基本原則“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是一種長期活動、公共關(guān)系的對象個人，主

12、要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內(nèi)部職工等。、公共關(guān)系的原則真實性原則公平互利原則整體全都原則全員公關(guān)原則公共關(guān)系的活動方式和工作程序1、公共關(guān)系的活動方式宣揚性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)贊助性公關(guān)2、公共關(guān)系的工作程序開展公共關(guān)系活動，其基本程序包括調(diào)查、方案、實施、檢測四個步驟：公共關(guān)系調(diào)查把握社會公眾對企業(yè)決策與行為的意見。公共關(guān)系方案關(guān)項目、公關(guān)策略等。廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：報紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車

13、船、霓虹燈、商品包裝等。2、廣告媒體的選擇產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用廣告的設(shè)計原則1、真實性2、社會性3、針對性4、感召性5、簡明性6、藝術(shù)性廣告效果的的測定 1、廣告溝通效果的測定其內(nèi)容一般包括：點擊率等。測定，從中檢查廣告主題是否鮮亮、突出。對廣告理解度的測定。是指消費者對于廣告內(nèi)容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設(shè)計和制作中存在的問題并加以解決。，為企業(yè)調(diào)整營銷策略供應(yīng)依據(jù)。2、廣告銷售效果的測定企業(yè)經(jīng)常會將廣告費用的增加與銷售額的增加進行比較，其計算公式是：=銷售額增加率廣告費用增加率由于影響銷售增加的因素簡單，因此在對廣告銷售效果評價時，

14、要對影響銷售增加的因素進行充分分析。3公共關(guān)系公共關(guān)系的概念和特征1、公共關(guān)系的概念“公共關(guān)系”publicrelations，簡稱“公關(guān)”PR。依據(jù)美國公共關(guān)系協(xié)會的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計用來推廣或愛護一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。2、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是肯定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中制造良好的企業(yè)形象和聲譽公共關(guān)系的活動以真誠合作、公平互利、共同進展為基本原則“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是一種長期活動、公共關(guān)系的對象個人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒

15、介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內(nèi)部職工等。、公共關(guān)系的原則真實性原則公平互利原則整體全都原則全員公關(guān)原則公共關(guān)系的活動方式和工作程序1、公共關(guān)系的活動方式宣揚性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)贊助性公關(guān)2、公共關(guān)系的工作程序開展公共關(guān)系活動，其基本程序包括調(diào)查、方案、實施、檢測四個步驟：公共關(guān)系調(diào)查把握社會公眾對企業(yè)決策與行為的意見。公共關(guān)系方案關(guān)項目、公關(guān)策略等。公共關(guān)系的實施“高潮”。為確保公共關(guān)系實施的效果最佳，正確地選擇公共關(guān)系媒介和確定公共關(guān)系的活動方式是格外必要的。公共關(guān)系的檢測公共關(guān)系活動評價標準：（包括在不同媒體上消滅的頻率和次數(shù)）理解率銷售增長率營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣的概念

16、與特點1、營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣又稱銷售促進（salespromotion），是指企業(yè)在短期內(nèi)刺消費者或中間商對某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動。2、營業(yè)推廣的特點意的缺點。（1）刺激需求效果顯著（2）.營業(yè)推廣形式的局限性營業(yè)推廣的種類和具體形式1、針對消費者的營業(yè)推廣形式派發(fā)樣品送贈品優(yōu)待券減價優(yōu)待退款優(yōu)待趣味類促銷以舊換新示范表演2、針對中間商的營業(yè)推廣方式折扣鼓舞經(jīng)銷津貼宣揚補貼陳設(shè)補貼銷售競賽展覽會3、針對銷售人員的營業(yè)推廣形式銷售獎金培訓(xùn)進修會議溝通旅游度假營業(yè)推廣的決策過程1、建立營業(yè)推廣的目標庫存產(chǎn)品，加速資金周轉(zhuǎn)。售的基礎(chǔ)上，樂觀銷售新產(chǎn)品，同時查找更多的新顧客?；?/p>

17、礎(chǔ)上，依據(jù)自身經(jīng)營特點，充分考慮企業(yè)面臨的問題與機遇，做出營業(yè)推廣目標的選擇。2、選擇營業(yè)推廣形式企業(yè)在選用營業(yè)推廣形式時應(yīng)考慮以下幾點：營業(yè)推廣的目標產(chǎn)品的類型企業(yè)的競爭地位營業(yè)推廣的預(yù)算3、制定營業(yè)推廣方案一個完整的營業(yè)推廣方案中應(yīng)當包括以下幾個方面的內(nèi)容：營業(yè)推廣范圍誘因量的大小傳播媒體的類型參與的條件營業(yè)推廣時間營業(yè)推廣費用的預(yù)算人員推銷策略人員推銷的概念及特點1、人員推銷的概念進而實行購買行為的一種促銷方式。2、人員推銷的特點信息傳遞的雙向性推銷目的的雙重性推銷過程的機敏性協(xié)作的長期性人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是支出較大，成本較高。二是對推銷人員的要求較高。人員推銷的形式、

18、對象、策略與步驟1、人員推銷的基本形式上門推銷柜臺推銷會議推銷2、人員推銷的推銷對象向消費者推銷向生產(chǎn)者推銷向中間商推銷3、人員推銷的基本策略在人員推銷活動中，一般接受以下三種基本策略：摸干脆策略針對性策略誘導(dǎo)性策略4、人員推銷的步驟查找顧客事前預(yù)備接近介紹處理異議成交售后追蹤5、人員推銷的任務(wù)溝通溝通產(chǎn)銷信息，成為企業(yè)與顧客聯(lián)系的橋梁。開拓。除了生疏現(xiàn)有顧客的需求動向，還要盡力查找新的目標市場，發(fā)覺潛在顧客。銷售。通過顧客的直接接觸，運用推銷的藝術(shù)和技巧，達成交易。服務(wù)代表企業(yè)向顧客供應(yīng)其他服務(wù)，如業(yè)務(wù)詢問、技術(shù)性幫忙等服務(wù)。人員推銷的管理1、推銷人員的素養(yǎng)態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，學(xué)問廣博文明禮貌，擅長表達富于應(yīng)變，技巧嫻熟2、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選為挑戰(zhàn)的心理；四是自我驅(qū)動力，即具有完成銷售任務(wù)的猛烈愿望。企業(yè)甄選推銷人員的途徑有兩種：一是從企業(yè)內(nèi)部選拔，二是從企業(yè)外部聘請。推銷人員的培訓(xùn)培訓(xùn)推銷人員的方法很多，常接受的方法有三種：一是講授培訓(xùn)。二是模擬培訓(xùn)。三是實踐培訓(xùn)。3、推銷人員的考核與評價考評資料的收集推銷人員的銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會