廣告策劃精典樣本

1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告策劃精精典范例例蛋卷新年行行銷的廣廣告企劃劃“喜年年來”是是臺(tái)灣有有名的蛋蛋卷泰斗斗，據(jù)一一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，在全全臺(tái)灣吃吃蛋卷的的人口中中，吃過過“喜年年來”蛋蛋卷的高高達(dá)800以上上，在330多家家蛋卷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廠商商中高居居首位?！跋材陙怼钡熬淼某晒υ诤艽蟪潭壬系靡嬗趶V告上的大膽運(yùn)用。一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，有誰敢在第一年就把所有利潤(rùn)全部投入到廣告中？只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？喜年來首先給自己取了一個(gè)好名字“喜年來”喜事年年來，然后通過優(yōu)秀的廣告策略，通過遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開品牌知名度，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。喜年來成功的廣告企劃很多，下面是“喜年來”春節(jié)廣告企

2、劃書及其產(chǎn)品的一種美滿喜餅廣告作業(yè)建議案。前言春節(jié)來臨，又又到了一一個(gè)拜年年送禮的的旺季?！跋材陙怼钡熬硪缘谝黄放菩蜗笤谙M(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場(chǎng)，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場(chǎng)又進(jìn)入另一新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時(shí)，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。作為領(lǐng)導(dǎo)者，“喜年來”在行銷策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為營(yíng)，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略：戰(zhàn)略目標(biāo)確保第一品牌、鞏固市場(chǎng)。戰(zhàn)略重點(diǎn)以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關(guān)時(shí)節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績(jī)。一、廣告策策略：11運(yùn)用用TV，CF（商商業(yè)電視

3、視）作為為主要的的傳播訊訊息工具具，以加加深消費(fèi)費(fèi)者的記記憶。22廣告告活動(dòng)于于春節(jié)前前兩星期期至春節(jié)節(jié)展開，以以喚起消消費(fèi)者對(duì)對(duì)“喜年來來”品牌的的記憶。3配合市場(chǎng)需求，提供其他附屬?gòu)V告制作物，如NP，DM（零售店）夾報(bào)、海報(bào)等，加深廣告信息的傳播效果。4制作特別廣告在除夕團(tuán)圓（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過年之風(fēng)俗結(jié)合起來，以強(qiáng)化促銷效果。二、表現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略1以表表現(xiàn)“喜年來來”蛋卷的的高貴感感及價(jià)值值感，尤尤其是表表現(xiàn)外包包裝優(yōu)勢(shì)勢(shì)，加強(qiáng)強(qiáng)知名度度（但不不標(biāo)榜新新包裝）。2以過年喜氣的氣氛塑造與“喜年來”第一品牌的商品印象，來表現(xiàn)“喜年來”領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者

4、把春節(jié)與“喜年來”相連。3確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對(duì)抗其他品牌的市場(chǎng)侵入。4除年節(jié)固定一般送禮市場(chǎng)外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性的銷售。三、CF主主題及內(nèi)內(nèi)容設(shè)定定1以包包裝產(chǎn)品品為主要要畫面，用用春節(jié)團(tuán)團(tuán)圓送禮禮氣氛烘烘托，突突出指名名送禮佳佳品“喜年年來”。2CF氣氛：高級(jí)感，親切感。3人物感覺定位：現(xiàn)代中國(guó)人過年，喜年來是最好的情感表達(dá)。四、媒體策策路1以根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)的性質(zhì)質(zhì)，除使使用大眾眾媒體如如TV、報(bào)報(bào)紙、雜雜志為主主力媒體體外，另另外根據(jù)據(jù)市場(chǎng)性性質(zhì)不同同的對(duì)象象，輔以以“特定定媒體”加加強(qiáng)廣告告表達(dá)，火火力支援援，如夾夾報(bào)、DDM、電電臺(tái)等。2

5、2拍春春節(jié)篇CCF一支支，以作作為“喜年來來”春節(jié)蛋蛋卷禮盒盒上市的的廣告，以以密集的的方式播播出于三三家電視視臺(tái)，以以加強(qiáng)春春節(jié)促銷銷。3配合合春節(jié)的的風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣，制制作4套TVSliide（幻幻燈），從從除夕到到初三播播出一系系列的“喜喜年來”蛋蛋卷商品品的廣告告，使商商品與濃濃郁的過過年氣氛氛相結(jié)合合。4以制制作針對(duì)對(duì)工廠員員工士氣氣，送禮禮給員工工的DMM信函一一套，加加強(qiáng)機(jī)會(huì)會(huì)性銷售售，提高高成交的的比率。5制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及電臺(tái)節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增加廣告播出的頻率與層次。6制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品的表現(xiàn)。Poster（廣告招貼）一Head（標(biāo)題）：春節(jié)Sub（副

6、標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)Logo（標(biāo)識(shí)）：“喜年來”蛋卷Slogan（標(biāo)語）：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界Poster二Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來！Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷copy（強(qiáng)調(diào)）：“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)Logo：“喜年來”蛋卷Slogon：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界Radio（電臺(tái)）30F背景音樂“喜年來”小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！父：當(dāng)然是帶奶奶最愛吃的“喜年來”蛋卷羅！

7、小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？父：可以啊！看到爺爺奶奶，你就說恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！小女孩：好棒哦！“喜年來”蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！父：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG（雜志）一Head：迎春接“喜”Sub：“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。超薄蛋層，卷卷留香“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來”蛋卷，體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)Logo：“喜年來”蛋卷Slogan：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)

8、世界MG二Head：開門見“喜”Sub：“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。超薄蛋層，卷卷留香。喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來”蛋卷，體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)。Logo：“喜年來”蛋卷Slogan：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界DM（直郵）Head：士氣大增、喜氣百倍Sub：獎(jiǎng)勵(lì)員工、酬謝客戶，饋贈(zèng)“喜年來”蛋卷Copy：?jiǎn)T工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵(lì)鼓勵(lì)！“喜年來”蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香“喜年來”蛋卷完

9、全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)Logo：喜年來蛋卷夾報(bào)Head：“喜氣臨門禮尚往來”Sub：“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。超薄蛋卷，卷卷留香“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！“喜年來”蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)Logo：喜年來蛋卷Slogan：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界電視一（除夕團(tuán)圓喜年來）畫外音：除夕夜全家團(tuán)圓，“喜年來”蛋卷當(dāng)點(diǎn)

10、心畫面：（春節(jié)賀禮）（“喜年來”體面受歡迎）O畫外音：過年送大禮，“喜年來”蛋卷體面受歡迎電視二（初一拜年喜年來）畫外音：“喜年來”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面（春節(jié)賀禮）（喜年來體面受歡迎）畫外音：過年送大禮，“喜年來”蛋卷體面受歡迎電視三（初二回門喜年來）畫外音：年初二女兒、女婿帶著“喜年來”回娘家畫面（春節(jié)賀禮）（喜年來體面受歡迎）畫外音：新年大禮，“喜年來”蛋卷，體面受歡迎電視四（初三歡聚喜年來）畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡畫面（春節(jié)送禮喜年來）（喜事年年來）畫外音：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來五、喜年來來餅干系系列暨美美滿喜餅餅廣告計(jì)計(jì)劃建議議案1訂婚喜喜餅的市

11、市場(chǎng)概況況訂婚禮盒的的市場(chǎng)非非?？捎^觀，一年年的銷售售據(jù)估計(jì)計(jì)可達(dá)110億臺(tái)臺(tái)幣，因因此各廠廠家都十十分重視視，而且且一次購(gòu)購(gòu)買的數(shù)數(shù)量及金金額都不不小，故故各廠牌牌均有數(shù)數(shù)種禮盒盒在市上上行銷。市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價(jià)位，折數(shù)詳述如下：歐斯麥飄香禮盒一五5元36盒以上減一三5元愛的屋禮盒一五5元單價(jià)108盒107元名家禮盒300元以上統(tǒng)一價(jià)265元掬水軒掬情酥餅160元思蜜禮盒250元（100盒以上9折）蜜情禮盒160元丹麥酥餅一三0元約會(huì)禮盒170元義美愛情禮盒170元（30盒以上贈(zèng)有優(yōu)待）金皇家禮盒360元羅曼史禮盒140元法蘭酥禮盒225元、桶裝250元

12、圓皇家禮盒320元皇家禮盒250元可口甜蜜禮盒170元丹妮奶酥一三0元貴族禮盒350元華麗屋大方390元1萬5以上95折大圓350元2萬5以上9折中方300元3萬5以上85折中圓300元5萬以上8折金時(shí)代禮盒220元麥寶丹麥奶酥（大藍(lán)）340元（大紅）280元50盒95折丹麥奶酥145元100盒9折吉慶禮盒200元200盒85折金獎(jiǎng)禮盒一八0元奇華龍鳳禮盒280元吉祥禮盒260元1萬以上95折甜蜜禮盒200元3萬9折臺(tái)富香佳麗禮盒360元牡丹什錦165元玫瑰什錦170元36盒以上95折金鳳什錦140元100盒9折龍鳳喜餅140元200盒85折如意什錦一八0元快樂什錦200元超群大方390元1萬

13、5以上95折中方300元2萬5以上8折大圓350元3萬5以上85折小圓300元5萬以上8折亞信上品禮盒一五0元80盒以上照8折批發(fā)價(jià)緣禮盒190元200盒75折千鶴禮盒280元飛達(dá)小圓280元1萬5以上95折大圓330元2萬5以上9折大方370元3萬5以上85折，5萬以上8折由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價(jià)格亦區(qū)分為高、中、低三種價(jià)位以適合各種階層的需求。從銷售渠道上看，有的以地區(qū)性專賣店、（衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門市專賣，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢(shì)，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價(jià)、折扣來獲得生存。由廠商看，有

14、不少?gòu)S商開發(fā)了新的禮盒投入市場(chǎng)，如喜年來美滿喜餅、新東陽(yáng)漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒等，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。訂婚禮盒商商品分析析（1）目前前的訂婚婚禮盒已已完全是是酥餅禮禮盒的天天下，傳傳統(tǒng)式的的大餅已已被淘汰汰，而蛋蛋卷禮盒盒則尚未未抬頭。（2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。（3）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。（4）外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價(jià)位，但已能為消費(fèi)者所接受。（5）每次的購(gòu)買數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。（6）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒，則大致相同。消費(fèi)者分析析（1）大多多數(shù)青年年男女訂訂婚選擇擇禮盒都都由男女女當(dāng)事人人決定，父父

15、母僅提提供意見見；但在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦亦有不少少是由家家長(zhǎng)做主主的。（2）都市市地域愈愈來愈多多的消費(fèi)費(fèi)者盲目目于港制制西餅的的時(shí)髦感感及高價(jià)價(jià)位禮盒盒的誘惑惑。（3）選擇擇禮盒時(shí)時(shí)，品牌牌知名度度及依賴賴度乃是是重要的的考慮因因素。（4）價(jià)格格及折扣扣也是吸吸引消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買的因素素。美滿滿喜餅的的問題點(diǎn)點(diǎn)（1）喜年年來美滿滿喜餅?zāi)四艘恍庐a(chǎn)產(chǎn)品，知知名度差差。（2）市場(chǎng)場(chǎng)行銷以以訂婚大大數(shù)設(shè)立立為主，雖雖于111月中旬旬已達(dá)6600點(diǎn)點(diǎn)，但效效用及銷銷售能力力尚不得得知。（3）訂婚婚占未有有明顯招招牌或PPOP，未未能引人人注意而而進(jìn)入店店內(nèi)。（4）初期期推廣僅僅賴傳單單、夾報(bào)報(bào)、Raadioo的外

16、，無無任何廣廣告播出出，對(duì)知知名的擴(kuò)擴(kuò)展也不不易。（5）美滿滿喜餅推推出定價(jià)價(jià)為一五五0元，價(jià)價(jià)格嫌高高，零售售店接受受及推廣廣意愿不不高。對(duì)策（1）中秋秋節(jié)后即即為婚嫁嫁旺季，把把握旺季季銷售，拓拓展知名名度。（2）初期期的廣告告預(yù)算有有限，且且知名度度不夠，可可搭喜年年來蛋卷卷的便車車，共同同開拓訂訂婚市場(chǎng)場(chǎng)。（3）訂婚婚大點(diǎn)心心應(yīng)統(tǒng)一一設(shè)立明明顯的SStannderr（標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）及PPOP（店店面廣告告），吸吸引注意意及入店店咨詢。（4）開發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來訂婚禮盒的競(jìng)爭(zhēng)能力，予消費(fèi)者有不同價(jià)位商品的選擇。（5）增列廣告預(yù)算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。美滿喜餅市市場(chǎng)及

17、廣廣告操作作建議（1）初期期在市場(chǎng)場(chǎng)上先求求零售點(diǎn)點(diǎn)銷售的的穩(wěn)定，再再求面的的擴(kuò)張。（2）制作美喜餅樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品接受度。（3）以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。（4）廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達(dá)到相互增強(qiáng)的效果。（5）夾報(bào)于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭(zhēng)取訂婚的那部分消費(fèi)者。（6）制作Slide或CF，強(qiáng)攻知名度，為旺季銷售鋪路。（7）Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺(tái)。（8）NPMG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。（9）電影院Slide（幻燈）爭(zhēng)取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。

18、餅干市場(chǎng)概概況（1）天氣氣至100月底仍仍是大熱熱天，消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買意愿愿不高，因因而影響響餅干的的銷售，各各廠牌營(yíng)營(yíng)業(yè)均不不理想。（2）11月以后，氣溫降低，有助餅干的銷售，各廠牌都以廣告促銷來刺激消費(fèi)者。（3）日本進(jìn)口的糖果，每月均有貨柜入關(guān)，11月的進(jìn)口量更達(dá)50個(gè)貨柜，貨量激增，批發(fā)價(jià)及售價(jià)均滑落，與國(guó)產(chǎn)餅干相去不遠(yuǎn)。且統(tǒng)一，浪味公司已投資生產(chǎn)此類糖果，對(duì)餅干的影響不小。（4）臺(tái)富及可口公司均在今年舉辦抽獎(jiǎng)，臺(tái)富是為公司創(chuàng)立一八周年，可口則為可口九滋12周年舉辦金牌大贈(zèng)送。喜年來餅干干的問題題點(diǎn)（1）餅干干廣告量量少，且且各單項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品甚甚至終年年無廣告告，喜年年來餅干干系列知知名度差差

19、。（2）喜年年來餅干干系列銷銷售欠佳佳，商品品流通慢慢，零售售店不愿愿多進(jìn)貨貨陳列。（3）因?yàn)榍冷N售存在著印象不良的問題，從而影響了銷售率，除RACB及VV較暢銷，銷售率在50以上外，其余均在20以下。對(duì)策（1）以提提高喜年年來餅干干系列整整體印象象為首要要計(jì)劃項(xiàng)項(xiàng)目，作作長(zhǎng)期的的廣告投投資。（2）因品品牌形象象薄弱，應(yīng)應(yīng)先提升升喜年來來餅干系系列的品品牌印象象，再以以各單項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品作作廣告促促銷。（3）喜年年來餅干干系列榮榮獲世界界食品評(píng)評(píng)賞會(huì)八八項(xiàng)殊榮榮，乃最最佳的宣宣傳有利利點(diǎn)。（4）喜年年來餅干干系列以以蔬菜餅餅干及小小圈餅銷銷售較佳佳，可以以此為先先導(dǎo)，提提高營(yíng)業(yè)業(yè)額，再再全面展展開

20、。（5）加強(qiáng)強(qiáng)蔬菜餅餅干與小小圈餅的的廣告促促銷，提提升銷售售業(yè)績(jī)，要要先建立立銷售渠渠道的銷銷售信心心，便利利其他餅餅干系列列的銷售售與推廣廣。（6）淘汰汰滯銷已已久的餅餅干商品品，或改改變包裝裝，更換換品名，重重新作市市場(chǎng)開發(fā)發(fā)。（7）重新新設(shè)定喜喜年來餅餅干的市市場(chǎng)定位位，朝著著喜年來來餅干就就是健康康營(yíng)養(yǎng)的的餅干這這一路線線邁進(jìn)。喜年來餅干干系列市市場(chǎng)及廣廣告作業(yè)業(yè)（1）利用用得獎(jiǎng)的的榮譽(yù)，扭扭轉(zhuǎn)喜年年來餅干干系列目目前市場(chǎng)場(chǎng)上的弱弱勢(shì)，提提升喜年年來餅干干系列的的地位，增增加消費(fèi)費(fèi)者偏好好度。（2）拍攝攝餅干系系列得獎(jiǎng)獎(jiǎng)的CFF，加強(qiáng)強(qiáng)喜年來來餅干系系列名牌牌的塑造造及提高高。（3）

21、各單單項(xiàng)主導(dǎo)導(dǎo)商品如如蔬菜餅餅干、小小圈餅、百百齡餅干干等，應(yīng)應(yīng)以得獎(jiǎng)獎(jiǎng)信息作作為訴求求點(diǎn)，于于旺季加加緊廣告告活動(dòng)。（4）制作餅干系列小貼紙，貼于零售店列架上，以利于商品的陳列與集中。（5）各單項(xiàng)商品均可制作傳單，把商品的影響力與得獎(jiǎng)信息結(jié)合起來，分發(fā)零售店及消費(fèi)者，加深對(duì)商品的印象。（6）餅干系列的得獎(jiǎng)與工廠的生產(chǎn)線、衛(wèi)生管理等有極大關(guān)系，制作夾報(bào)，除得獎(jiǎng)的信息外，對(duì)喜年來餅干系列生產(chǎn)線，各產(chǎn)品均可作詳盡的介紹。廣告策劃精精典范例例（二） 快餐市市場(chǎng)行銷銷定位與與市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略一、前前言由于于“快餐餐”種類類的快速速成長(zhǎng)與與其所來來的沖擊擊，再加加上快餐餐餐飲業(yè)業(yè)被列為為14項(xiàng)策策略性服服務(wù)業(yè)

22、的的第二名名，已成成為今日日產(chǎn)業(yè)（服服務(wù)零售售業(yè)）行行銷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最強(qiáng)烈烈的行業(yè)業(yè)。二、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)分析在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)中，用用市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔的方方式將快快餐行業(yè)業(yè)區(qū)分為為中式快快餐與西西式快餐餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場(chǎng)定定位麥麥當(dāng)勞的的市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于于清潔（Clean）、快速（Fast

23、）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價(jià)值感（Value）?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。WA的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。CD以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定定位策略略行銷定定位策略略是行銷銷成功與與否的重重要關(guān)鍵鍵。由于于所有的的行銷活活動(dòng)，包包括銷售售、廣告告、促銷銷、訂價(jià)價(jià)、商品品生命周周期、包包裝、配配銷及公公共關(guān)系系均以市市場(chǎng)定位位為依據(jù)據(jù)。由麥麥當(dāng)勞引引進(jìn)國(guó)際際連鎖企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)，呈呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)白熱化化的市場(chǎng)場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在在這多變變的市場(chǎng)場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的環(huán)境中中

24、，唯有有建立強(qiáng)強(qiáng)而有力力的行銷銷定位策策略，才才能找出出一條生生存與發(fā)發(fā)展的市市場(chǎng)空隙隙。茲將將細(xì)節(jié)分分述如下下：目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)情情報(bào)顯示示，以快快餐產(chǎn)業(yè)業(yè)的廠家家而言，其其最常采采用的市市場(chǎng)區(qū)隔隔方式是是以“人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)因素”為為主，其其他如地地區(qū)因素素、顧客客心理因因素與顧顧客消費(fèi)費(fèi)行為因因素等較較少使用用。而在在人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變數(shù)數(shù)中，又又以“年年齡”與與“職業(yè)業(yè)”最常常被運(yùn)用用；西式式快餐業(yè)業(yè)者均以以年齡作作為市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔的的考慮變變數(shù)；中中式快餐餐業(yè)則以以職業(yè)為為市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔的變變數(shù)。麥麥當(dāng)勞以以年輕人人為主要要目標(biāo)市市場(chǎng)（年年齡由44歲300歲男、女女性），比比薩與肯肯德基則則以家庭庭成

25、員的的消費(fèi)客客層為主主要訴求求對(duì)象。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。市場(chǎng)定位麥當(dāng)勞：以年輕輕、活潑潑作訴求求，希望望提供一一個(gè)輕快快的用餐餐環(huán)境。比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴?？系禄憾ㄎ辉凇凹彝コ蓡T的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。CD：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境。WA：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求為定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承

26、授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。五、行銷組組合策略略商品定位西式快餐業(yè)業(yè)者，推推廣的重重點(diǎn)都在在小孩子子的需求求層面，一一方面希希望培養(yǎng)養(yǎng)小孩子子從小吃吃快餐的的習(xí)慣，另另一方面面也希望望透過小小孩子的的帶動(dòng)，能能吸引整整個(gè)家庭庭成員都都到店中中接受溫溫馨的服服務(wù)。以以下即為為行銷新新趨勢(shì)：快餐餐業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者會(huì)針針對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的反應(yīng)應(yīng)來修訂訂行銷策策略。以往快快餐市場(chǎng)場(chǎng)以上班班族與學(xué)學(xué)生為主主要客層層，今日日的快餐餐市場(chǎng)由由于加入入了許多多婦女與與小孩，更更增加市市場(chǎng)的活活潑性與與熱絡(luò)，使使經(jīng)營(yíng)者者有更多多的選擇擇機(jī)會(huì)。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：（1）上班族市場(chǎng)

27、（2）學(xué)生市場(chǎng)（3）家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）商品策略商品策略系系根據(jù)行行銷定位位策略所所選定的的區(qū)隔市市場(chǎng)，提提供符合合該一區(qū)區(qū)隔市場(chǎng)場(chǎng)需求的的商品。餐飲飲業(yè)屬于于零售服服務(wù)業(yè)的的領(lǐng)域，因因此，在在進(jìn)行商商品組合合與商品品企劃時(shí)時(shí)，有下下列各項(xiàng)項(xiàng)因素值值得考慮慮：（1）零售售服務(wù)業(yè)業(yè)的無形形性（指指服務(wù)）（2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）（3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷策略）（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）以上四項(xiàng)所帶來的行銷瓶頸（NaekeringBottleneck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以

28、定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)：實(shí)體商品的供應(yīng)商店氣氛的塑造動(dòng)線的規(guī)劃與POP廣告的陳列提供的服務(wù)與特色商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃以上五種要項(xiàng)必須由企劃控制追蹤評(píng)估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的條件與機(jī)會(huì)。訂價(jià)策略訂價(jià)乃行銷銷戰(zhàn)略中中最敏感感而痛苦苦的決策策。一方方面，價(jià)價(jià)格決定定企業(yè)之之收入，另另一方面面，價(jià)格格又為企企業(yè)在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中刺激激業(yè)績(jī)的的主要武武器。目目前市場(chǎng)場(chǎng)快餐連連鎖店的的價(jià)格普普遍偏高高，是眾眾所皆知知的事實(shí)實(shí)。然而而，根據(jù)據(jù)市場(chǎng)訪訪問資料料顯示，影影響商品品價(jià)格的的重要因因素，可可歸納為為下列各各點(diǎn)：成本因因素（包包括經(jīng)營(yíng)營(yíng)成本與與行銷成成本

29、）競(jìng)爭(zhēng)者者訂價(jià)水水準(zhǔn)顧顧客心理理價(jià)格標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)公公司的行行銷目標(biāo)標(biāo)公司司的行銷銷利潤(rùn)與與市場(chǎng)占占有率衡衡量以下下即是中中式快餐餐業(yè)與西西式快餐餐業(yè)的訂訂價(jià)策略略：訂價(jià)策略麥當(dāng)勞依依消費(fèi)者者對(duì)消費(fèi)費(fèi)價(jià)值感感的知覺覺來感受受價(jià)值，加加以訂價(jià)價(jià)?？系碌禄鶇⒖几?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者所訂訂的價(jià)格格加以訂訂價(jià)，目目的在于于市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。比比薩參參考競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者所訂訂的價(jià)格格及顧客客反應(yīng)意意見加以以訂價(jià)，以以市場(chǎng)滲滲透與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)為目的的。WAA反應(yīng)成成本加上上固定之之利潤(rùn)加加以訂價(jià)價(jià)，以成成本加成成為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。CDD以訂價(jià)價(jià)尾數(shù)不不為零或或整數(shù)為為原則，加加以訂價(jià)價(jià)，如338元、45元，其其目的在在滲透市市場(chǎng)與刺刺激市場(chǎng)場(chǎng)占有

30、率率。由上上可看出出：中式式快餐經(jīng)經(jīng)營(yíng)者的的訂價(jià)策策略多以以成本加加成為原原則，而而西式快快餐業(yè)則則大多以以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向與滲滲透市場(chǎng)場(chǎng)為訂價(jià)價(jià)目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)張。先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃商品組合。人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。通路策略由于快餐業(yè)業(yè)是定位位商圈的的連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)型態(tài)態(tài)，生產(chǎn)產(chǎn)、物流流、配銷銷與銷售售幾乎同同步發(fā)生生，同時(shí)時(shí)，商品品又多無無法保存存

31、太久，因因此必須須利用多多點(diǎn)分布布的擴(kuò)散散行銷，來來形成面面的市場(chǎng)場(chǎng)攻擊，以以達(dá)到攻攻占市場(chǎng)場(chǎng)的目的的。所以以，走向向連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)，以以多店連連鎖各商商圈向多多處市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)散，即即成為經(jīng)經(jīng)營(yíng)成功功的要件件。快餐餐連鎖店店環(huán)境戰(zhàn)戰(zhàn)略與通通路策略略分述如如下：環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞人口數(shù)數(shù)與開店店地點(diǎn)均均以生活活人的市市場(chǎng)為主主著重重地區(qū)分分布與物物流配銷銷問題肯肯德基人口口結(jié)構(gòu)與與密度商圈特特性（以以商業(yè)區(qū)區(qū)與學(xué)校校附近及及人潮集集中地區(qū)區(qū)為主）WA人口流量多的地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性交通快餐性消費(fèi)特性CD了解地段特性人潮集中地區(qū)社區(qū)商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn)QZZ店面大小與座位設(shè)計(jì)人潮集中區(qū)市場(chǎng)真空區(qū)為未來發(fā)展重點(diǎn)通路

32、策略麥當(dāng)勞逐逐步向中中南部發(fā)發(fā)展，并并發(fā)展適適合各種種商圈與與立地條條件的店店（包括括人潮集集中地、車車站附近近、學(xué)校校、商業(yè)業(yè)區(qū)、金金融圈）?？系禄嫘园l(fā)展，目前以臺(tái)北市為主要目標(biāo)市場(chǎng)。ZHG以快速開店來占據(jù)市場(chǎng)空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色。WA以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。CD追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。（2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自營(yíng)連鎖與授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主；授權(quán)經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)

33、者則仍以自營(yíng)連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流之配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為：流動(dòng)人口當(dāng)?shù)鼐幼∪丝趭蕵芳先丝谏习嘧迦丝诠浣仲?gòu)物人口（7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：商業(yè)區(qū)住宅區(qū)辦公商業(yè)區(qū)娛樂區(qū)學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）各種功能組合的綜合商圈（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開店的重要因素。

34、（9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。推廣策略在零售服務(wù)務(wù)業(yè)的行行銷策略略中，企企業(yè)形象象的建立立與知名名度的炒炒熱相當(dāng)當(dāng)重要。除了透過經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下：快餐連鎖店店的推廣廣策略電電視廣告告麥當(dāng)勞勞帶帶動(dòng)狂熱熱大大量投入入TV廣告告密密集強(qiáng)打打肯德基基較較保守、不不敢過分分強(qiáng)打TTV廣告告著著重在企企業(yè)形象象的塑造造CD較保守守，不敢敢過份強(qiáng)強(qiáng)打TVV廣告著重企企業(yè)廣告

35、告WA只做企企業(yè)形象象廣告打折折ZHGG尚未運(yùn)運(yùn)用促銷銷活動(dòng)麥麥當(dāng)勞合作作促銷生生日餐會(huì)會(huì)贊贊助回饋饋社會(huì)活活動(dòng)肯德德基打折贈(zèng)送送禮品運(yùn)用用DMCDD贈(zèng)送禮禮品舉辦促促銷活動(dòng)動(dòng)WA打折贈(zèng)送小小禮品ZZHG贈(zèng)送禮禮品舉辦抽抽獎(jiǎng)郊游游活動(dòng)公公共報(bào)道道麥當(dāng)勞勞利利用機(jī)會(huì)會(huì)制造新新聞事件件各各種活動(dòng)動(dòng)吸引各各媒體注注意肯德德基利用機(jī)機(jī)會(huì)制造造新聞、事事件各種活活動(dòng)吸引引各媒體體注意CCD尚未運(yùn)運(yùn)用WAA尚未運(yùn)運(yùn)用QHHG尚未未運(yùn)用實(shí)實(shí)戰(zhàn)策略略麥當(dāng)勞勞運(yùn)運(yùn)用話題題性的訊訊息傳播塑塑造精神神人物或或偶像肯肯德基以地地區(qū)性市市場(chǎng)之推推廣為主主走走市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)者之之定位策策略CDD以地區(qū)區(qū)性市場(chǎng)場(chǎng)之推廣廣為主走

36、市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)者之定定位策略略WA利用口口碑宣傳傳配配合節(jié)慶慶假日促促銷QHHG以地地區(qū)性市市場(chǎng)之推推廣為主主綜觀以以上所述述，快餐餐業(yè)的推推廣策略略可由下下列各項(xiàng)項(xiàng)重點(diǎn)落落實(shí)執(zhí)行行：（1）廣告告策略的的應(yīng)用可可分為三三階段執(zhí)執(zhí)行：AA建立企企業(yè)知名名度，告告知消費(fèi)費(fèi)者企業(yè)業(yè)的性質(zhì)質(zhì)及所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品與提提供何種種特色的的服務(wù)。B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購(gòu)買。C針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）或新商品來加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目

37、的為藉此增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運(yùn)動(dòng)（WhisperCampaign）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。（5）促銷活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。（7）社會(huì)愛心回饋活動(dòng)、寫作比賽、親子活動(dòng)、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動(dòng)漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成。（9）運(yùn)用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳

38、，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點(diǎn)行銷與廣告表現(xiàn)的模范。同時(shí)，針對(duì)各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動(dòng)廣告策劃精精典范例例（三） 空調(diào)市市場(chǎng)行銷銷定位與與市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略一、前前言1、空調(diào)調(diào)市場(chǎng)是是明顯的的行銷爭(zhēng)爭(zhēng)斗戰(zhàn)，而而且是所所有電器器產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)況最激激烈的行行銷商戰(zhàn)戰(zhàn)。2、產(chǎn)品品特性、廣廣告、促促銷、變變化多端端。3、國(guó)內(nèi)內(nèi)空調(diào)的的制造、研研究開發(fā)發(fā)、已達(dá)達(dá)到世界界水準(zhǔn)，新新機(jī)種的的推出也也很快。4、企劃的型態(tài)有明顯的轉(zhuǎn)變空調(diào)成為全年皆可行銷之產(chǎn)品，不受淡季、旺季等季節(jié)性市場(chǎng)需求之影響。5、此個(gè)案的模擬對(duì)象為東芝，市場(chǎng)定位

39、為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。6、廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)策略為主。7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“東芝”的現(xiàn)有特性做銷售期間（57月）的預(yù)估與評(píng)價(jià)。二、本案策策略架構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)（MMarkketCommpettitiiveSittuattionn）市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)機(jī)會(huì)（MMarkketStrrenggthNicche）行銷銷定位策策略（MMarkketiingPossitiioniingStrrateegy）（1）目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（2）市市場(chǎng)區(qū)域域（3）市市場(chǎng)定位位（4）市市場(chǎng)再定定位作戰(zhàn)戰(zhàn)行銷銷組合策策略（MMarkketiingMixxSttrattegiies）A商品品策略商商品定位位商品生生

40、命周期期商品研研究開發(fā)發(fā)商品企企劃B訂價(jià)策策略滲透透訂價(jià)吸吸脂訂價(jià)價(jià)價(jià)格加加成C渠道策策略經(jīng)銷銷商門門市展售售中心百百貨公司司特約服服務(wù)店大大飯店DD推廣廣策略廣廣告策略略廣告表表現(xiàn)媒體體戰(zhàn)略SSP促銷銷活動(dòng)售售賣場(chǎng)所所POPP企劃與與動(dòng)態(tài)企企劃三、市場(chǎng)研研究市場(chǎng)現(xiàn)況分分析：由于上一年年各家受受到氣候候影響及及經(jīng)濟(jì)景景氣不佳佳的雙重重打擊，外外加許多多大商場(chǎng)場(chǎng)大量進(jìn)進(jìn)口各品品牌空調(diào)調(diào)，以薄薄利多銷銷的價(jià)格格策略大大量促銷銷。加上上各廠家家相互壓壓價(jià)，造造成去年年業(yè)績(jī)大大幅滑落落，今年年庫(kù)存壓壓力巨大大。市場(chǎng)潛力分分析：以現(xiàn)今市場(chǎng)場(chǎng)趨勢(shì)，空空調(diào)雖不不能以“一一戶一機(jī)機(jī)”來計(jì)計(jì)算普及及率，但但發(fā)展

41、趨趨勢(shì)極快快，有相相當(dāng)發(fā)展展的市場(chǎng)場(chǎng)空間。市場(chǎng)主力分分析：以上年度間間可得知知空調(diào)市市場(chǎng)主力力在于窗窗型空調(diào)調(diào)，約占占8790，所所以今年年度也應(yīng)應(yīng)當(dāng)以窗窗型空調(diào)調(diào)為市場(chǎng)場(chǎng)主力商商品。市場(chǎng)預(yù)測(cè)分分析：1、由于庫(kù)庫(kù)存壓力力、經(jīng)濟(jì)濟(jì)不景氣氣、以往往的“高利潤(rùn)潤(rùn)時(shí)代”已不復(fù)復(fù)見，但但空調(diào)市市場(chǎng)的潛潛力仍很很大，且且每年都都在成長(zhǎng)長(zhǎng)，所以以今年的的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)、廣告告戰(zhàn)必然然激烈，甚甚至?xí)菅葑兊絻r(jià)價(jià)格戰(zhàn)。22、根據(jù)據(jù)市場(chǎng)情情報(bào)顯示示，各家家品牌預(yù)預(yù)估今年年市場(chǎng)實(shí)實(shí)銷量在在70萬臺(tái)臺(tái)左右。3、由于各家廠商均有龐大庫(kù)存壓力，故必須以庫(kù)存品打先鋒，且多半期望能在旺季中消除庫(kù)存。4、空調(diào)一向是屬?gòu)?qiáng)烈季節(jié)性商品，

42、但由于今年年初上市期的動(dòng)作可看得出，各大品牌的企劃定位，頗有使空調(diào)成為全年均可行銷的產(chǎn)品，其訴求重點(diǎn)為“數(shù)機(jī)一體之多功能，多享受，少費(fèi)電”的商品定位，使空調(diào)不受季節(jié)限制，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買意愿。各品牌的庫(kù)存量品牌C項(xiàng)目去年庫(kù)存數(shù)A20，000B4，000C10，000D7，000E20，000F5，000G20，000H4，500J30，000K10，000空調(diào)機(jī)型的比例年度C形式窗冷超薄直立式分離式1989909400519908851041119918710322四、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)（分析析競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)，確確立競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位）綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場(chǎng)，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國(guó)群雄之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

43、，各家緣有其競(jìng)爭(zhēng)特色，尤其近一兩年，競(jìng)爭(zhēng)差異性愈小?；旧先阅軈^(qū)域?yàn)橄铝懈鞣N市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角色：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者：有長(zhǎng)期良好好的品牌牌形象、良良好健全全的渠道道，機(jī)型型功能完完備，如如東芝、日日立。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者：大致在功能能、品牌牌、渠道道、價(jià)格格上能兼兼有一、二二種優(yōu)勢(shì)勢(shì)者，對(duì)對(duì)市場(chǎng)影影響也不不小，如如：三洋洋、中興興等。市場(chǎng)追隨者者：追隨者在空空調(diào)的功功能上也也不遜于于領(lǐng)導(dǎo)者者，但其其渠道、資資本、廣廣告策略略及行銷銷能力較較差，如如：金星星、西屋屋等。然然而，目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者者四處林林立，而而競(jìng)爭(zhēng)因因素又多多，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)差異性性也逐漸漸縮小。領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑挑戰(zhàn)者、追追隨者的的距離也也漸小，而而全憑行行

44、銷戰(zhàn)略略、渠道道、廣告告與促銷銷活動(dòng)的的競(jìng)爭(zhēng)分分高低。競(jìng)爭(zhēng)策略企企劃企業(yè)分析*優(yōu)勢(shì)上上市期，廣廣告印象象占優(yōu)勢(shì)勢(shì)強(qiáng)調(diào)安安靜、除除塵、省省電樹樹立F環(huán)保，健健康F形象產(chǎn)產(chǎn)品革新新：壓縮縮機(jī)7年保證證，5重濾網(wǎng)網(wǎng)*劣勢(shì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手多，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈未建立立長(zhǎng)期品品牌的企企業(yè)形象象尚有有庫(kù)存的的壓力*機(jī)會(huì)在在行銷渠渠道戰(zhàn)略略能有更更高的滲滲透力以品牌牌形象為為主導(dǎo)的的銷售，期期望能有有長(zhǎng)期競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)實(shí)力*威脅受受到水貨貨及市場(chǎng)場(chǎng)追隨者者的壓力力競(jìng)爭(zhēng)者分析析*優(yōu)勢(shì)新新產(chǎn)品推推廣速度度快領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的優(yōu)勢(shì)在在形象促銷，渠渠道，功功能追追隨者的的優(yōu)勢(shì)在在功能特特性*劣勢(shì)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈目前有有龐大庫(kù)庫(kù)存壓

45、力力高利利潤(rùn)已不不再出現(xiàn)現(xiàn)*機(jī)會(huì)可望朝朝向全年年可行銷銷的產(chǎn)品品定位期待房房地產(chǎn)的的熱再帶帶動(dòng)購(gòu)買買熱*威脅受受到水貨貨威脅產(chǎn)業(yè)分析*優(yōu)勢(shì)空空調(diào)制造造，研究究水準(zhǔn)提提高較快快新機(jī)機(jī)種推廣廣速度快快市場(chǎng)場(chǎng)潛力相相當(dāng)大*劣勢(shì)受到經(jīng)經(jīng)濟(jì)不景景氣影響響，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈，高高利潤(rùn)時(shí)時(shí)代已不不再出現(xiàn)現(xiàn)*機(jī)會(huì)企企化趨勢(shì)勢(shì)朝向全全年可行行銷的產(chǎn)產(chǎn)品定位位“數(shù)數(shù)機(jī)一體體”激發(fā)發(fā)購(gòu)買意意愿*威脅分分離式空空調(diào)是未未來行銷銷重點(diǎn)，目目前全是是進(jìn)口顧客分析*優(yōu)勢(shì)購(gòu)購(gòu)買的選選擇性高高功能能特性上上，能滿滿足顧客客需求*劣勢(shì)水水貨充斥斥顧客易易上當(dāng)*機(jī)會(huì)目前行行銷聽贈(zèng)贈(zèng)品方式式，使得得顧客也也有更多多選擇機(jī)機(jī)會(huì)*威脅空空調(diào)的

46、服服務(wù)與維維修保養(yǎng)養(yǎng)是顧客客的心理理威脅環(huán)境分析*優(yōu)勢(shì)現(xiàn)現(xiàn)代化生生活品質(zhì)質(zhì)日益受受到重視視，F(xiàn)一室一一機(jī)F為未來來的趨勢(shì)勢(shì)*劣勢(shì)目目前經(jīng)濟(jì)濟(jì)尚不景景氣從而而影響購(gòu)購(gòu)買意愿愿*機(jī)會(huì)房房地產(chǎn)市市場(chǎng)可望望大發(fā)展展，從而而刺激空空調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)*威脅季季節(jié)因素素，經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素仍仍是一大大威脅因因素市場(chǎng)尋位者者：在市場(chǎng)差異異性漸小小，而市市場(chǎng)空位位也很難難切入。但但仍然要要尋找競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。（1）雖缺缺乏長(zhǎng)期期品牌形形象，但但仍高潮潮尋找、塑塑造強(qiáng)有有力的形形象，塑塑造環(huán)保保健康的的氣氛，訴訴求安靜靜、干凈凈、省電電，以環(huán)環(huán)保健康康的形象象易與顧顧客產(chǎn)生生共識(shí)，也也易被顧顧客接受受。（2）今年年產(chǎn)品革革新部分

47、分：5種濾網(wǎng)網(wǎng)、自動(dòng)動(dòng)風(fēng)向、壓壓縮機(jī)77年保證證，從而而增加了了廣告、行銷上的機(jī)會(huì)。（3）改變銷售制度，促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢(shì)。（4）今年在上市期（34月）間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場(chǎng)定位與品牌印象上的優(yōu)勢(shì)。五、市場(chǎng)定定位目前前市場(chǎng)因因競(jìng)爭(zhēng)激激烈，而而在行銷銷渠道、促促銷、功功能等的的差異性性愈來愈愈小，主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的行銷銷戰(zhàn)場(chǎng)大大都在廣廣告、渠渠道、促促銷活動(dòng)動(dòng)。由于于行銷的的渠道的的經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)均相似似，廣告告與促銷銷策略也也相近，所所以主要要差異性性著重在在功能特特性上的的訴求，以以及產(chǎn)品品品牌形形象上的的定位。產(chǎn)品形象：一般地說，市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者皆皆有長(zhǎng)期期而良好好的品牌牌形象，因因而有明明顯

48、的形形象定位位，例如如金星以以自己研研究開發(fā)發(fā)和結(jié)合合高科技技的形象象，日立立以空調(diào)調(diào)先驅(qū)的的形象出出現(xiàn)等。功能特性：各品牌的主主力產(chǎn)品品大致如如下品牌牌功功能東芝芝定定時(shí)，除除塵，上上吹式AA二機(jī)一一體，線線控，側(cè)側(cè)吹B二機(jī)一一體，定定時(shí)除塵塵，微電電腦有CC無線遙遙控C二機(jī)一一機(jī)無線線遙控，下下吹式，定定時(shí)除塵塵D14小時(shí)時(shí)預(yù)約開開機(jī)，定定時(shí)開機(jī)機(jī)，除塵塵，上吹吹式E二機(jī)一一機(jī)無線線遙控，定定時(shí)，除除塵，換換氣，下下吹式FF12小時(shí)時(shí)定時(shí)，二二機(jī)一體體，上吹吹，有線線遙控GG二機(jī)一一機(jī)側(cè)吹吹，無線線遙控，除除塵H除濕（無無遙控），除除塵定時(shí)時(shí)，無線線遙控，側(cè)側(cè)吹I綠色省省電，除除塵K三機(jī)一

49、一機(jī)除塵塵，下吹吹式，無無線遙控控L線控，除除塵，側(cè)側(cè)吹式MM三機(jī)一一體線控控，122小時(shí)定定時(shí)，除除塵換氣氣，下吹吹式N二機(jī)一一機(jī)線控控，預(yù)約約開關(guān)，除除塵側(cè)吹吹，速度度安裝板板如上所所示，各各品牌產(chǎn)產(chǎn)品皆有有其特殊殊定位的的商品性性能。今今年各品品牌產(chǎn)品品的革新新部分如如下：A：全機(jī)機(jī)種無線線遙控。B：有無線遙控，上有IC感溫裝置。C：附彈性安裝架，適應(yīng)不同環(huán)境。D：電腦觸控，14小時(shí)預(yù)定開關(guān)，微電腦控溫。F：風(fēng)道流線化設(shè)計(jì)、下吹式三機(jī)一體無線遙控。F：五種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、壓縮機(jī)七年保證。G：自然涼風(fēng)、自動(dòng)風(fēng)向。H：窗型分離式機(jī)種，三速超靜音馬達(dá)。J：壁書面板、電話控制預(yù)約開機(jī)。K：不漏水

50、、不生銹、無線遙控自動(dòng)感應(yīng)室溫。L：吸塵電板。綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競(jìng)爭(zhēng)上也相當(dāng)激烈，無法有明顯的差異。企業(yè)定位由于功能上上與各家家廠商品品牌有部部分相似似功能的的重疊，故故在功能能競(jìng)爭(zhēng)上上相當(dāng)吃吃力，而而在形象象區(qū)域也也無長(zhǎng)期期性的定定位。（1）在今今年年初初特以塑塑造“環(huán)保健健康”的安靜靜除塵、省省電為形形象及功功能的訴訴求，以以符合現(xiàn)現(xiàn)代人所所關(guān)心的的環(huán)保問問題，使使得在產(chǎn)產(chǎn)品形象象上更上上一層樓樓。（2）在今今年高層層趨勢(shì)以以安靜、除除塵為最最主要的的訴求，而而年初上上市的推推寫廣告告，巧妙妙運(yùn)用廣廣告聯(lián)想想，達(dá)到到強(qiáng)烈的的功能表表達(dá)及市市場(chǎng)印象象。

51、（3）另外外在今年年改革產(chǎn)產(chǎn)品中的的5種濾網(wǎng)網(wǎng)、自動(dòng)動(dòng)風(fēng)向，壓壓縮機(jī)保保用七年年，都是是值得做做商品定定位的訴訴求發(fā)展展空間。六、顧客購(gòu)買的區(qū)域的區(qū)別：購(gòu)買者年齡約2535歲之間多為新購(gòu)者。而再增購(gòu)者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)在一廳二房以上為最多。一般購(gòu)買者，購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解，所以購(gòu)買的滿意程度好，對(duì)價(jià)格也大多能接受。七、目標(biāo)市市場(chǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)市市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)中，東東芝定位位為市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者。其長(zhǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)是期望望能擺脫脫其他挑挑戰(zhàn)者的的纏斗，而而能踏入入市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的勢(shì)力范范圍。長(zhǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)是建立立良好品品牌形象象，同時(shí)時(shí)也以空空調(diào)

52、的產(chǎn)產(chǎn)品形象象帶動(dòng)其其他家電電產(chǎn)品。短期目標(biāo)市市場(chǎng)將今年行銷銷目標(biāo)定定為1220000臺(tái)，以以去年度度領(lǐng)導(dǎo)者者的平均均行銷臺(tái)臺(tái)數(shù)為目目標(biāo)，并并在旺季季期間消消除庫(kù)存存壓力，使使明年度度新機(jī)種種產(chǎn)品能能有強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的市場(chǎng)場(chǎng)攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)略。渠道目標(biāo)高高層改善現(xiàn)有的的行銷渠渠道，并并以新的的行銷渠渠道攻占占其他廠廠牌的市市場(chǎng)。同同時(shí)重視視大都市市以外的的城鎮(zhèn)市市場(chǎng)。研究開發(fā)目目標(biāo)目前分離式式空調(diào)漸漸受重視視，為明明日市場(chǎng)場(chǎng)的主力力商品，東東芝計(jì)劃劃在明年年年初引引進(jìn)分離離式空調(diào)調(diào)，以角角逐龐大大的市場(chǎng)場(chǎng)。八、產(chǎn)品策策略產(chǎn)品生命周周期1、由于空空調(diào)開發(fā)發(fā)速度相相當(dāng)快，而而新機(jī)種種幾乎每每年都推推出，故故空調(diào)行

53、行銷的生生命周期期約一年年至一年年半左右右。2、在整整年度行行銷活動(dòng)動(dòng)中，依依季節(jié)的的變化而而有明顯顯的變動(dòng)動(dòng)，一般般而言，每每年34月為上市市期，即即做暖身身運(yùn)動(dòng)，而而在成長(zhǎng)長(zhǎng)期（557月）為為競(jìng)爭(zhēng)白白熱化的的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)。產(chǎn)品研究開開發(fā)目前各大廠廠商，皆皆以分離離式空調(diào)調(diào)為行銷銷作戰(zhàn)的的主力商商品，但但目前分分離式空空調(diào)皆以以進(jìn)口為為主，而而積極形形成開發(fā)發(fā)以提高高自制率率是國(guó)內(nèi)內(nèi)各廠牌牌今后的的重要課課題。產(chǎn)品定位及及產(chǎn)品策策略1、定位上上：（1）商品品定位：目前市市場(chǎng)仍以以窗型空空調(diào)為主主力商品品。（2）功能能定位：在塑造造“環(huán)保、健健康”的氣氛氛中強(qiáng)調(diào)調(diào)安靜、除除塵及省省電為主主要訴求求

54、點(diǎn)。（3）形象象定位：以建立立長(zhǎng)期良良好品牌牌形象及及品質(zhì)提提升為目目標(biāo)。22、策略略上：（1）在廣廣告的塑塑造下，以以短時(shí)間間建立品品牌知名名度，并并加強(qiáng)高高層上的的品牌印印象，與與加強(qiáng)經(jīng)經(jīng)銷商對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的信心。（2）行銷目標(biāo)主要為提高市場(chǎng)行銷量，除了提高市場(chǎng)占有率以確立品牌形象外，并降低庫(kù)存量使明年新機(jī)種能順利行銷市場(chǎng)，此時(shí)行銷利潤(rùn)并非主要的追求目標(biāo)。（3）在業(yè)績(jī)考核制度與提高獎(jiǎng)金制度之下，必須鞏固行銷渠道并打擊其他品牌的正常行銷渠道。（4）以空調(diào)品牌形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。九、訂價(jià)策策略在去去年庫(kù)存存壓力及及今年不不景氣下下，價(jià)格格的上升升可能性性極低，但但各家品品牌不到到最后關(guān)關(guān)頭是不

55、不可能降降價(jià)?？伎紤]到利利潤(rùn)及形形象，會(huì)會(huì)出現(xiàn)變變相降價(jià)價(jià)：附送送贈(zèng)品，應(yīng)應(yīng)該是在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈中最能能發(fā)揮行行銷戰(zhàn)力力的法寶寶。十、渠道策策略一般般消費(fèi)者者購(gòu)買空空調(diào)之渠渠道，主主要以經(jīng)經(jīng)銷商（45）、各牌服務(wù)店（354）所占的比例最高。特別值得注意的是展銷會(huì)有相當(dāng)利益。渠道調(diào)整以往的成績(jī)績(jī)不理想想，為了了加強(qiáng)新新經(jīng)銷商商的信心心，除了了在廣告告促銷上上要多費(fèi)費(fèi)心思外外，大幅幅調(diào)整渠渠道也是是待努力力的重點(diǎn)點(diǎn)。至于于創(chuàng)立直直接由公公司批貨貨制度，嚴(yán)嚴(yán)防大盤盤擾亂市市場(chǎng)秩序序及設(shè)立立嚴(yán)格查查核制度度，以防防競(jìng)爭(zhēng)者者滲透，更更無庸贅贅言。由由于目前前渠道是是新設(shè)立立，故應(yīng)應(yīng)提高銷銷售獎(jiǎng)金金，

56、以刺刺激業(yè)績(jī)績(jī)上升，并并且鞏固固渠道據(jù)據(jù)點(diǎn)，提提升品牌牌形象。攻擊戰(zhàn)略對(duì)于非專賣賣店的經(jīng)經(jīng)銷商所所采取的的戰(zhàn)略：以提高高銷售獎(jiǎng)獎(jiǎng)?lì)~，特特別針對(duì)對(duì)市場(chǎng)定定位相似似的品牌牌加以攻攻擊，并并在旺季季之前，預(yù)預(yù)告定貨貨不換、不不退的措措施，而而促使訂訂貨的經(jīng)經(jīng)銷商背背水一戰(zhàn)戰(zhàn)非要出出清存貨貨不可，而而銷緩行行銷其他他品牌，使使得其他他品牌無無法在旺旺季期間間維持正正常銷售售。重視城鎮(zhèn)行行銷渠道道由于大城市市是眾廠廠商肉搏搏戰(zhàn)之陣陣地，而而其他城城鎮(zhèn)的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力較較小，故故城鎮(zhèn)行行銷渠道道，也不不可不加加以重視視。遏止水貨的的侵入以品質(zhì)保證證、售后后服務(wù)，及及加強(qiáng)旺旺季安裝裝能力以以鞏固服服務(wù)形象象，同時(shí)時(shí)也可打打擊水貨貨。重視并利用用展示中中心及特特賣會(huì)配合廣告及及促銷策策略，多多利用展展示中心心及特賣賣會(huì)則有有助于業(yè)業(yè)績(jī)的提提升。十一、推廣廣策略近近年來各各家品牌牌在推廣廣策略上上多以廣廣告