某廣場的廣告策劃案

1、鶴壁地王廣場廣告策劃案 目錄前言言44行銷傳傳播目標(biāo)標(biāo)55第一部部分市市場定位位66一、目目標(biāo)市場場定位6二、項(xiàng)項(xiàng)目定位位111第二部部分地地王廣場場整合傳傳播戰(zhàn)略略113一、地地王廣場場品牌的的建立及及認(rèn)同133二、階階段性傳傳播策略略114（一）傳傳播階段段劃分：114（二）具具體階段段傳播策策略：144（三）、廣廣告階段段運(yùn)作166（四）、項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)算算220三、傳傳播訴求求策略233（一）、訴訴求對(duì)象象223（二）、訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)223（三）、訴訴求方法法225第三部部份地地王廣場場媒介傳傳播企劃劃226一、媒媒體傳播播目標(biāo)266二、廣廣告?zhèn)鞑ゲ?duì)象特特征26三、媒媒介傳播播要點(diǎn)277四、

2、媒媒體策略略227五、平平面媒體體的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)228六、新新聞炒作作229七、媒媒介策略略行程程策略311前言言本方案案結(jié)合地地王廣場場的項(xiàng)目目特點(diǎn)，旨旨在更加加突出廣廣告?zhèn)鞑ゲサ哪繕?biāo)標(biāo)顧客的的區(qū)隔性性與實(shí)效效性，以以配合銷銷售工作作的順利利展開。本案包包括市場場行銷傳傳播戰(zhàn)略略、整合合傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略和媒媒介傳播播企劃三三大部分分，為全全程廣告告?zhèn)鞑ミ\(yùn)運(yùn)動(dòng)提供供策略上上的指引引。行銷傳傳播目標(biāo)標(biāo)l短期內(nèi)內(nèi)樹立“地地王廣場場”在同同類市場場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌形形象l在傳播播周期內(nèi)內(nèi)使“地地王廣場場”達(dá)到到已定的的銷售目目標(biāo)l為“地地王廣場場”確立立全新的的經(jīng)營策策略，快快速打開開市場局局面，獲獲取項(xiàng)目目銷售的

3、的全面成成功l讓“地地王廣場場”之項(xiàng)項(xiàng)目概念念和獨(dú)特特賣點(diǎn)為為目標(biāo)顧顧客所認(rèn)認(rèn)同l通過廣廣告?zhèn)鞑ゲサ谋憩F(xiàn)現(xiàn)激發(fā)目目標(biāo)顧客客的購買買欲望與與動(dòng)機(jī)第一部部分市市場行銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略一、目目標(biāo)市場場定位1、目目標(biāo)市場場定位分分析目前“地地王廣場場”正處處于拆遷遷階段，其其商業(yè)氣氣氛還未未形成氣氣候，而而由于“地地王廣場場”地處處舊城區(qū)區(qū)黃金商商業(yè)地段段，商業(yè)業(yè)氣氛和和機(jī)會(huì)則則正在逐逐漸形成成當(dāng)中，經(jīng)經(jīng)營者一一般只會(huì)會(huì)選擇已已形成口口碑的、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性極極低的口口岸和市市場，而而不會(huì)對(duì)對(duì)一片正正在開發(fā)發(fā)中的市市場加以以青睞。具眼光光的投資資者則會(huì)會(huì)通過自自身經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來判斷斷“地王王廣場”是是否擁有有良好發(fā)發(fā)展

4、前景景，是否否會(huì)形成成鼎盛人人氣，是是否擁有有明顯優(yōu)優(yōu)勢等條條件，以以決定是是否出手手。他們能能夠接受受預(yù)測前前景，有有承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)心理理素質(zhì)。綜上所所述，選選擇“地地王廣場場”的經(jīng)經(jīng)營者比比例將很很小，我我們應(yīng)將將主要注注意力集集中在爭爭取投資資者上面面，一切切宣傳也也將圍繞繞他們進(jìn)進(jìn)行。2、項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客戶類類型l理智型型：社會(huì)的的發(fā)展、經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力的提高高、市場場的競爭爭，無不不加劇消消費(fèi)者心心態(tài)的成成熟；加加之房產(chǎn)產(chǎn)投資金金額龐大大，投資資者必會(huì)會(huì)多方考考證再行行出手。本項(xiàng)目目的目標(biāo)標(biāo)客戶將將以理智智務(wù)實(shí)型型的占絕絕大多數(shù)數(shù)。l沖動(dòng)型型：有些目目標(biāo)客戶戶屬于初初始投資資，由于于本金到到手

5、較易易，造成成消費(fèi)較較為沖動(dòng)動(dòng)。這類類消費(fèi)者者數(shù)量較較少，但但不能忽忽略。3、項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客戶細(xì)細(xì)分l按投資資行為可可分為：A、炒住住房、鋪鋪面B、炒股股票、證證券C、炒黃黃金、外外幣D、以前前沒有投投資行為為，現(xiàn)在在正準(zhǔn)備備投資的的l按投資資等次可可分為：A、專業(yè)業(yè)房產(chǎn)炒炒家B、周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)資金較較充足，但但不知如如何使用用的投資資者C、周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)資金不不多，希希望通過過自身眼眼光和知知識(shí)來賺賺錢的投投資者4、項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客戶分分析群體個(gè)個(gè)性A.專專業(yè)炒家家(含專業(yè)業(yè)炒股者者、專業(yè)業(yè)炒幣者者)這部分分客戶群群已經(jīng)過過前期資資本積累累,屬于“先先富起來來”的一一批人，大大多文化化程度不不高，但但投資經(jīng)經(jīng)

6、驗(yàn)豐富富，投資資心態(tài)成成熟，理理智務(wù)實(shí)實(shí)，相相信實(shí)實(shí)實(shí)在在的的、邏輯輯性強(qiáng)的的投資分分析，同同時(shí)由于于市場因因素等問問題，需需轉(zhuǎn)向投投資以獲獲取更大大的經(jīng)營營利潤空空間B.周周轉(zhuǎn)資金金較充足足，但不不知如何何使用的的投資者者這部分分客戶群群具有充充裕的資資金實(shí)力力，希望望通過保保障性較較大的投投資，獲獲得穩(wěn)定定的升值值與回報(bào)報(bào)但欠缺缺投資經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，相相信專家家和朋友友的建議議，容易易受外在在因素影影響，投投資較為為沖動(dòng)。C.周周轉(zhuǎn)資金金不多，希希望通過過自身眼眼光和知知識(shí)來賺賺錢的投投資者這部分分客戶群群知識(shí)結(jié)結(jié)構(gòu)和綜綜合素質(zhì)質(zhì)較高，意意識(shí)觀念念略為新新潮和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，對(duì)對(duì)新生事事物能給給予較高高關(guān)

7、注度度，相信信自己的的眼光和和判斷，會(huì)會(huì)結(jié)合政政策等因因素對(duì)投投資目標(biāo)標(biāo)作詳細(xì)細(xì)的考察察，出手手謹(jǐn)慎。5、項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客戶特特征l投資需需求（關(guān)關(guān)注點(diǎn)）a.區(qū)位位地段b.人氣氣c.項(xiàng)目目本身的的特點(diǎn)、優(yōu)優(yōu)勢d.發(fā)展展前景e.政策策背景l(fā)購買力力a.理智型型的投資資者一旦旦考察顯顯示有利利，即會(huì)會(huì)果斷出出手或者者選擇與與自身資資金實(shí)力力相匹配配的面積積進(jìn)行投投資。b.沖動(dòng)型型的投資資者資金金無虞，易易猶豫，但但受煽動(dòng)動(dòng)后將會(huì)會(huì)比較沖沖動(dòng)。l信息來來源主要信信息來源源為：a.報(bào)報(bào)紙媒體體b.電電視媒體體c.朋朋友口碑碑相傳d.戶戶外廣告告6、目目標(biāo)客戶戶鎖定a.一一級(jí)目標(biāo)標(biāo)：專業(yè)房房產(chǎn)炒家家（含專

8、專業(yè)炒股股者、專專業(yè)炒幣幣者）b.二二級(jí)目標(biāo)標(biāo)：周轉(zhuǎn)資資金較充充足，但但不知如如何使用用的投資資者c.三三級(jí)目標(biāo)標(biāo)：周轉(zhuǎn)資資金不多多，希望望通過自自身眼光光和知識(shí)識(shí)來賺錢錢的投資資者二、項(xiàng)項(xiàng)目定位位1、定定位的意意義開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目前期期論證，既既是開發(fā)發(fā)商價(jià)值值取向的的問題，也也是目標(biāo)標(biāo)確定的的問題。定定位是開開發(fā)項(xiàng)目目是否成成功的關(guān)關(guān)鍵，確確認(rèn)賣點(diǎn)點(diǎn)是前期期論證的的根本任任務(wù)。2、定定位的目目的更好地地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)的效益益目標(biāo)；及時(shí)適適應(yīng)多變變的市場場要求；確保企企業(yè)在市市場競爭爭中的安安全性；樹立項(xiàng)項(xiàng)目的品品牌形象象；在激激烈的市市場競爭爭和多變變的市場場環(huán)境下下，保障障項(xiàng)目銷銷售的快快速

9、進(jìn)行行。3、項(xiàng)項(xiàng)目定位位地王廣廣場集各種種購物、娛娛樂、休休閑于一一體的城城市商業(yè)業(yè)中心。（1）針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶市市場的定定位商業(yè)投投資功能能。鋪面的的熱炒需需要口岸岸、人氣氣、項(xiàng)目目特色等等等因素素作為支支撐，這這些條件件對(duì)于本本項(xiàng)目而而言都已已具備，前前景可以以預(yù)見。（2）針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者及競競爭對(duì)手手的定位位具具唯一性性的綜合合消費(fèi)功功能。本項(xiàng)目目集各種種購物、娛娛樂、休休閑功能能為一體體，綜合合消費(fèi)能能力極強(qiáng)強(qiáng)，其“MALL”的內(nèi)容已經(jīng)充實(shí)，且作為填補(bǔ)同類市場空白的項(xiàng)目，其項(xiàng)目功能的唯一性突出。（2）針針對(duì)區(qū)域域的定位位補(bǔ)補(bǔ)充和集集中式的的消費(fèi)功功能。本項(xiàng)目目的出現(xiàn)現(xiàn)，補(bǔ)充充了區(qū)域域消費(fèi)

10、空空間，改改變了消消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)和消費(fèi)費(fèi)方式，一一種全新新的消費(fèi)費(fèi)模式一次次性集中中消費(fèi)行行為將因因此產(chǎn)生生。第二部部分地地王廣場場整合傳傳播戰(zhàn)略略一、地地王廣場場品牌的的建立及及認(rèn)同品牌形形象品牌定定位新業(yè)業(yè)態(tài)融生生活與購購物為一一體的超超大型綜綜合消費(fèi)費(fèi)場所品牌地地位領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性地位位品牌個(gè)個(gè)性獨(dú)特特、創(chuàng)新新、現(xiàn)代代、高品品質(zhì)且有有無限發(fā)發(fā)展?jié)摿α菊J(rèn)認(rèn)同配套設(shè)設(shè)施功能能全面，集集購物、休休閑、娛娛樂、餐餐飲、居居家、辦辦公為一一體物業(yè)管管理周到到、沒有有后顧之之憂區(qū)位位城市中中心、“體體驗(yàn)一站站式”消消費(fèi)場所所規(guī)模模超大型型延伸認(rèn)認(rèn)同項(xiàng)目屬屬性全新新的消費(fèi)費(fèi)場所方便感感全面的的配套設(shè)設(shè)施和集集

11、中消費(fèi)費(fèi)方式帶帶來的吸吸引力顧客心心理有錢錢人和普普通人都都有滿意意選擇人氣氣人氣旺旺盛，客客流量大大優(yōu)點(diǎn)訴訴求實(shí)用功功能方面面配套齊齊全的購購物休閑閑乃至居居家辦公公的場所所品牌感感覺方面面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者來說說令令人愉快快的購物物和休閑閑的感覺覺對(duì)投投資者來來說可以不不斷賺錢錢的感覺覺二、階階段性傳傳播策略略（一）傳傳播階段段劃分：為達(dá)成成地王廣廣場商業(yè)業(yè)廣場整整體傳播播目標(biāo)，有有必要將將該項(xiàng)目目的傳播播運(yùn)動(dòng)劃劃分為四四個(gè)階段段：l第一階階段：市市場預(yù)熱熱期（時(shí)時(shí)間：220055年7月18日88月17日）l第二階階段：內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購期（時(shí)時(shí)間：220055年8月18日日9月27日）l第三階階段：強(qiáng)

12、強(qiáng)勢銷售售期（時(shí)時(shí)間：220055年9月288日12月28日）l第四階階段：后后續(xù)銷售售期（時(shí)時(shí)間：220055年12月29日20006年年）（二）具具體階段段傳播策策略：1市市場預(yù)熱熱期策略略：鑒于地地王廣場場商業(yè)廣廣場目前前狀況，十十分必要要對(duì)項(xiàng)目目形象進(jìn)進(jìn)行塑造造，以保保證項(xiàng)目目形象在在傳播過過程中的的規(guī)范性性和統(tǒng)一一性，進(jìn)進(jìn)而充實(shí)實(shí)、完善善和確立立其獨(dú)特特的品牌牌形象，使使地王廣廣場在整整個(gè)傳播播過程中中，保持持強(qiáng)大的的形象力力量，以以增強(qiáng)其其在市場場中的競競爭優(yōu)勢勢。具體體包括：l確立地地王廣場場的形象象概念；l完成項(xiàng)項(xiàng)目品牌牌形象設(shè)設(shè)計(jì)l完成項(xiàng)項(xiàng)目品牌牌個(gè)性的的設(shè)定，挖挖掘并延延伸

13、地王王廣場的的品牌內(nèi)內(nèi)涵，；l完成項(xiàng)項(xiàng)目傳播播推廣企企劃2內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購期策略略：利用前前期對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目形象象的渲染染、目標(biāo)標(biāo)顧客對(duì)對(duì)地王廣廣場的認(rèn)認(rèn)知和了了解，進(jìn)進(jìn)一步加加大傳播播力度，有有目的、有有意識(shí)的的直接刺刺激目標(biāo)標(biāo)顧客的的欲望。具具體包括括：l售樓現(xiàn)現(xiàn)場的氛氛圍營造造，以感感染到場場目標(biāo)顧顧客，引引發(fā)購樓樓欲望；l利用報(bào)報(bào)紙、DDM、路路牌等媒媒介，對(duì)對(duì)外傾訴訴項(xiàng)目賣賣點(diǎn)，販販賣項(xiàng)目目形象；l運(yùn)用公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)結(jié)合新新聞炒作作與目標(biāo)標(biāo)顧客進(jìn)進(jìn)行有效效接觸，有有針對(duì)性性地刺激激其潛在在的購買買敏感區(qū)區(qū)，使其其對(duì)地王王廣場之之品牌形形象產(chǎn)生生認(rèn)同及及偏好，從從而快速速產(chǎn)生購購買行為為。3強(qiáng)強(qiáng)勢

14、銷售售期策略略：借助開開盤期的的有力鋪鋪墊，為為目標(biāo)顧顧客勾勒勒地王廣廣場的深深度品牌牌概念，通通過系列列傳播工工具加深深目標(biāo)顧顧客對(duì)地地王廣場場之品牌牌形象的的記憶和和好感，強(qiáng)強(qiáng)烈刺激激其購買買欲望，引引發(fā)購買買動(dòng)機(jī)。l深入營營造現(xiàn)場場氛圍，包包括售樓樓處和工工地，運(yùn)運(yùn)用公關(guān)關(guān)、促銷銷等手段段；l利用媒媒介的創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)，樹立立地王廣廣場的品品牌高度度，同時(shí)時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)項(xiàng)目獨(dú)特特賣點(diǎn)的的傳播力力度；l直效行行銷、人人員推銷銷繼續(xù)對(duì)對(duì)目標(biāo)顧顧客進(jìn)行行跟蹤；l組建聯(lián)聯(lián)合促銷銷體，一一方面讓讓項(xiàng)目品品牌形象象有更強(qiáng)強(qiáng)的外圍圍支撐，另另一方面面增強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目的銷銷售力；l進(jìn)行公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，通過過新聞炒炒作，

15、再再次掀起起銷售高高潮。4后后續(xù)銷售售期策略略：強(qiáng)勢銷銷售期所所創(chuàng)造的的強(qiáng)烈沖沖擊波是是本階段段項(xiàng)目再再銷售的的良好延延伸，借借助其慣慣性，乘乘勝追擊擊，勢必必收到滿滿意效果果。針對(duì)對(duì)項(xiàng)目中中銷售難難度較大大的單位位，展開開實(shí)效性性的銷售售促進(jìn)，同同時(shí)配合合媒介廣廣告，以以全面完完成地王王廣場的的成功銷銷售。（三）、廣廣告階段段運(yùn)作1、第第一階段段：市場場預(yù)熱期期（1）預(yù)預(yù)計(jì)時(shí)間間：20005年年7月18日88月17日（2）目目的:l實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目前期期形象的的修正及及塑造;l實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)的有效效提煉和和挖掘。（3）工工作內(nèi)容容：l項(xiàng)目視視覺形象象的修正正與規(guī)范范l主要廣廣告語的的醞釀l企劃專

16、專案書的的完成l原創(chuàng)攝攝影完成成l該階段段（含開開盤當(dāng)天天）報(bào)版版廣告文文案創(chuàng)意意及設(shè)計(jì)計(jì)l銷售資資料的準(zhǔn)準(zhǔn)備，包包括售樓樓書、DDM、手手提袋以以及事務(wù)務(wù)性用品品l項(xiàng)目營營銷策劃劃方案的的擬定l公關(guān)企企劃l廣告投投放進(jìn)度度及頻率率安排l媒介廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)l項(xiàng)目開開盤籌劃劃l形象展展示牌的的設(shè)計(jì)制制作l氣球、布布幅、彩彩旗的設(shè)設(shè)計(jì)制作作l路牌、燈燈箱的創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)計(jì)及制作作發(fā)布l售樓處處環(huán)境規(guī)規(guī)劃與建建設(shè)2、第第二階段段：內(nèi)部部認(rèn)購期期（1）預(yù)計(jì)時(shí)時(shí)間：220055年8月18日日9月27日項(xiàng)目開開盤時(shí)間間：20005年年9月28日（暫暫定）（2）目目的：l確立項(xiàng)項(xiàng)目品牌牌領(lǐng)導(dǎo)性性地位l項(xiàng)目賣賣點(diǎn)推

17、廣廣(3)工作作內(nèi)容：l對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶的的召集l開盤典典禮的工工作準(zhǔn)備備l公關(guān)活活動(dòng)實(shí)施施l媒體選選擇及投投放，包包括新聞聞炒作3、第第三階段段：強(qiáng)勢勢銷售期期(1)預(yù)計(jì)計(jì)時(shí)間：20005年9月288日12月28日(2)目的：l配合銷銷售，進(jìn)進(jìn)行優(yōu)勢勢分點(diǎn)訴訴求l強(qiáng)化概概念l凸顯項(xiàng)項(xiàng)目品質(zhì)質(zhì)l促成消消費(fèi)行為為(3)工作作內(nèi)容：l開盤典典禮的實(shí)實(shí)施l公關(guān)活活動(dòng)實(shí)施施l媒體選選擇及投投放，包包括新聞聞炒作l媒介廣廣告集中中投放l公關(guān)活活動(dòng)實(shí)施施l銷售促促進(jìn)實(shí)施施l聯(lián)合促促銷實(shí)施施4、第第四階段段后續(xù)續(xù)銷售期期(1)預(yù)計(jì)計(jì)時(shí)間：20005年12月28日20006年年(2)目的：l進(jìn)一步步強(qiáng)化項(xiàng)項(xiàng)目優(yōu)勢

18、勢l分步解解決項(xiàng)目目銷售中中的困難難，并完完成其全全面銷售售l對(duì)項(xiàng)目目品牌形形象進(jìn)行行維系及及延伸l達(dá)到880%的的銷售目目的（3）工工作內(nèi)容容：l有針對(duì)對(duì)性的媒媒介投放放l銷售促促進(jìn)實(shí)施施（四）、項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)算算1、廣廣告經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)算按項(xiàng)目目總銷售售額1.8億元元的2%廣告投投入比例例與銷售售周期的的長度來來看，廣廣告經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)算為為：3660萬元元，根據(jù)據(jù)廣告分分期運(yùn)作作投放比比例：110%-200%-30%-440%，各各階段廣廣告經(jīng)費(fèi)費(fèi)分配為為：l第一階階段:市場場預(yù)熱期期336萬元元l第二階階段:內(nèi)部部認(rèn)購期期772萬元元l第三階階段:強(qiáng)勢勢銷售期期1108萬萬元l第四階階段：后續(xù)銷銷售期1

19、444萬元元(以上上費(fèi)用可可根據(jù)實(shí)實(shí)際需要要進(jìn)行增增刪。)2、基基本細(xì)分分費(fèi)用預(yù)預(yù)算及基基本內(nèi)容容如下：（單位位：萬元元）設(shè)計(jì)部部分廣告設(shè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目VVI設(shè)計(jì)計(jì)88銷售工工具的設(shè)設(shè)計(jì)（含在在策劃費(fèi)費(fèi)內(nèi)）原創(chuàng)攝攝影3.55制作部部分售樓部部布置售樓樓部內(nèi)撞撞、展板板、電器器、家私私332環(huán)境整整合氣球、布布幅、彩彩旗；現(xiàn)現(xiàn)場路牌牌、燈箱箱；PPOP制制作10銷售工工具事務(wù)性性用品；售樓書書；車身身；手提提袋；指指示牌155媒體制制作電視、戶戶外廣告告以及DDM12模型制制作現(xiàn)場展展示28媒體發(fā)發(fā)布平面報(bào)紙紙、夾報(bào)報(bào)、海報(bào)報(bào)、單張張、橫幅幅1181.5電視本地地區(qū)電視視臺(tái)25戶外項(xiàng)目目周邊視視覺傳播

20、播效果好好的路段段220促銷部部分PR根據(jù)市市場和銷銷售的變變化，適適時(shí)地開開展各種種PR15SP根據(jù)據(jù)市場和和銷售的的變化，適適時(shí)地開開展各種種SP5直效行行銷部分分根根據(jù)市場場變化，展展開有強(qiáng)強(qiáng)烈針對(duì)對(duì)性的銷銷售工作作55注：各各項(xiàng)具體體方案與與費(fèi)用以以專案的的形式提提供三、傳傳播訴求求策略（一）、訴訴求對(duì)象象l專業(yè)房房產(chǎn)炒家家及其他他專業(yè)炒炒家，如如專業(yè)炒炒股者、專專業(yè)炒幣幣者l目前手手中有大大批資金金，正在在尋找投投資項(xiàng)目目的人士士l有投資資保值目目的的房房產(chǎn)投資資者l周轉(zhuǎn)資資金較充充足，有有部分閑閑余資金金，可作作零散投投資的人人士l家庭背背景富裕裕者l周轉(zhuǎn)資資金不多多，但希希望通過

21、過零星投投資來賺賺錢的投投資者l正在尋尋求鋪面面的經(jīng)營營者（二）、訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)階階段性傳傳播策略略，各個(gè)個(gè)階段的的訴求重重點(diǎn)各不不相同，但但都必須須圍繞“地地王廣場場”核心心概念：一個(gè)可可將購物物與生活活溶為一一體的消消費(fèi)場所所，來進(jìn)進(jìn)行訴求求。具體體策略：鑒于項(xiàng)目前前期廣告告主題不不統(tǒng)一，形形象零亂亂，缺乏乏整體統(tǒng)統(tǒng)籌性，我我們的第第一期廣廣告將以以震撼力力和視覺覺沖擊力力強(qiáng)的平平面設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格出出現(xiàn)，力力圖建立立一種全全新的形形象，消消除大眾眾對(duì)地王王廣場的的疲倦感感，進(jìn)而而刺激，引引起興奮奮。故而而，第一一期廣告告將從前前位的平平面和務(wù)務(wù)實(shí)的文文案作為為配合，亮亮相媒體體，在以以后的廣

22、廣告進(jìn)行行中，我我們則準(zhǔn)準(zhǔn)備了兩兩種方案案。l【方案案一】主題：項(xiàng)目形形象項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)分述平面：沖擊力力+親和力力文案：廣告語語當(dāng)期期主題賣賣點(diǎn)（如果果市場反反應(yīng)強(qiáng)烈烈，我們們將一直直以這種種方案執(zhí)執(zhí)行下去去）l【方案案二】主題：項(xiàng)目形形象“保保租投資資計(jì)劃”平面：震撼力力+親和力力文案：“保租租投資計(jì)計(jì)劃”細(xì)細(xì)則（如果果市場反反應(yīng)開始始疲軟，我我們立刻刻推出方方案二，激激活市場場，促進(jìn)進(jìn)項(xiàng)目銷銷售）（三）、訴訴求方法法1、感感性訴求求直接針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者，以以“消費(fèi)費(fèi)革命“與與消費(fèi)者者取得感感情上的的共鳴，從從而將地地王廣場場的名稱稱深入人人心。2、理理性訴求求對(duì)項(xiàng)目目的直接接賣點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行分述述

23、，面對(duì)對(duì)項(xiàng)目本本身的特特點(diǎn)，分分析其投投資價(jià)值值及市場場潛力，對(duì)對(duì)購買者者作理性性說服。l從目標(biāo)標(biāo)客戶的的投資關(guān)關(guān)注點(diǎn)出出發(fā)，將將區(qū)位、人人氣、項(xiàng)項(xiàng)目優(yōu)勢勢、政策策優(yōu)勢、發(fā)發(fā)展前景景以翔實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)據(jù)為事實(shí)實(shí)支持，盡盡量做深深、做透透，使其其具有強(qiáng)強(qiáng)烈的可可信度和和說服力力，力爭爭以理智智、務(wù)實(shí)實(shí)的訴求求來說服服和打動(dòng)動(dòng)客戶。l以信息息來源看看，主要要宣傳載載體將選選擇報(bào)紙紙，圈定定目標(biāo)客客戶的傳傳播接受受范圍，使使其時(shí)時(shí)時(shí)注意到到本項(xiàng)目目的情況況，留存存、鞏固固、加深深、其對(duì)對(duì)本項(xiàng)目目的印象象l努力爭爭取進(jìn)行行其他投投資行為為的客戶戶，將本本項(xiàng)目的的優(yōu)勢與與其他投投資行為為適當(dāng)作作比，突突出本

24、項(xiàng)項(xiàng)目優(yōu)勢勢，吸引引這部分分客戶群群的轉(zhuǎn)向向投資。第三部部份地地王廣場場媒介傳傳播企劃劃一、媒媒體傳播播目標(biāo)1.力求求達(dá)到990%的的覆蓋面面；2.力爭爭有效接接觸率在在70%以上；3.深入入傳播地地王廣場場的投資資價(jià)值；4.讓消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知并接接受地王王廣場的的經(jīng)營特特色及服服務(wù)功能能；5.建立立和提升升地王廣廣場的項(xiàng)項(xiàng)目品牌牌形象及及知名度度；6.利用用不同媒媒體進(jìn)行行傳播組組合，并并借助新新聞炒作作、其他他公共宣宣傳等活活動(dòng)增大大傳播力力度及覆覆蓋范圍圍。二、廣廣告?zhèn)鞑ゲ?duì)象特特征目標(biāo)群群體分布布：較廣廣，無特特定職業(yè)業(yè)及區(qū)域域限制；媒介訊訊息來源源：報(bào)紙紙、電視視、同行行業(yè)介紹紹；閱讀

25、習(xí)習(xí)慣：時(shí)時(shí)事、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、新新聞、娛娛樂等相相關(guān)內(nèi)容容。三、媒媒介傳播播要點(diǎn)加大曝曝露頻度度；提高有有效接觸觸率；采用高高密度、持持續(xù)式、脈脈動(dòng)式相相結(jié)合的的媒體行行程策略略；采用多多種媒體體組合策策略，擴(kuò)擴(kuò)大覆蓋蓋面；新聞炒炒作、公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)、平面面廣告相相結(jié)合，從從不同側(cè)側(cè)面、角角度進(jìn)行行宣傳。四、媒媒體策略略針對(duì)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)決定購購買作出出的時(shí)間間較長，屬屬于慎思思型購買買的特點(diǎn)點(diǎn)，主要要選擇能能為讀者者提供信信息量大大、易于于主動(dòng)接接收訊息息、有充充分空間間進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)的媒體體平面面媒體。同同時(shí)，為為了加大大覆蓋面面，也將將選擇電電視媒體體作為輔輔助宣傳傳工具。五、平平面媒體體的優(yōu)點(diǎn)

26、點(diǎn)(能有有效針對(duì)對(duì)慎思型型購買特特點(diǎn))：媒體類類別電視報(bào)紙紙傳播方方式電波傳傳送，訊訊號(hào)還原原播出。受受眾以看看的方式式接受訊訊息。紙張張印刷，人人工傳送送，受眾眾以閱讀讀方式接接收訊息息。重復(fù)能能力較高，同同一創(chuàng)意意訊息，可可以在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)不斷重重復(fù)。較低低，重復(fù)復(fù)所需的的時(shí)間為為一天。訊息內(nèi)內(nèi)容聲音及及活動(dòng)畫畫面文字及及圖片受眾眾主動(dòng)性性較較低，因因受電波波傳送特特性影響響，當(dāng)廣廣告出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)，節(jié)節(jié)目即中中止，受受眾只能能以媒體體傳送信信息被動(dòng)動(dòng)地接收收，受眾眾無法控控制訊息息出現(xiàn)的的時(shí)間。較高高，廣告告與文字字同時(shí)并并存，受受眾可以以依自己己意愿主主動(dòng)選擇擇接收內(nèi)內(nèi)容；可可以依自自己方便

27、便時(shí)重復(fù)復(fù)訊息的的接觸。受眾眾接觸時(shí)時(shí)的投入入度視情況況而定，受受眾在接接觸時(shí)可可能完全全投入注注意力，也也可能分分散注意意力，未未注意訊訊息內(nèi)容容。受眾在在接觸時(shí)時(shí)注意力力較集中中，通常常很少分分散注意意力。創(chuàng)意承承載能力力較較適合承承載音樂樂形式、故故事形式式、比較較形式、示示范形式式及印象象形式等等創(chuàng)意。較適適合說明明形式、比比較形式式且訊息息量大、較較復(fù)雜的的創(chuàng)意訊訊息。六、新新聞炒作作1.新聞聞炒作目目的：有效配配合整體體推廣宣宣傳計(jì)劃劃，在市市場推廣廣活動(dòng)中中進(jìn)行前前期輿論論造勢，并并在平面面廣告提提升企業(yè)業(yè)形象的的同時(shí)，力力爭在短短期內(nèi)從從新聞輿輿論的角角度最大大程度覆覆蓋閱讀讀

28、群體，吸吸引消費(fèi)費(fèi)者關(guān)注注。2.新聞聞炒作方方式：在不同同媒體進(jìn)進(jìn)行系列列主題新新聞炒作作，預(yù)計(jì)計(jì)分別為為233篇，進(jìn)進(jìn)行多角角度、不不同側(cè)面面的報(bào)道道。3.新聞聞宣傳角角度（預(yù)預(yù)計(jì)）：1）、鶴鶴壁的商商機(jī)與發(fā)發(fā)展趨勢勢；2）、目目前零售售行業(yè)、大大型休閑閑娛樂場場所的現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展；3）、地地王廣場場的特色色、經(jīng)營營理念、功功能等；4)、地地王廣場場對(duì)鶴壁壁商業(yè)帶帶來的影影響等。4.篇幅幅大?。河?jì)劃連連續(xù)2-3篇新新聞炒作作，每篇篇篇幅預(yù)預(yù)計(jì)在11/3版版左右。5.新聞聞稿：定期在在不同媒媒體對(duì)外外發(fā)布新新聞、信信息，以以新聞的的角度進(jìn)進(jìn)行對(duì)地地王廣場場動(dòng)態(tài)的的關(guān)注，吸吸引消費(fèi)費(fèi)者對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的

29、注注意力。七、媒媒介策略略行程程策略媒體行行程選擇擇：持續(xù)續(xù)式、脈脈動(dòng)式持續(xù)式式：脈動(dòng)式式：行程說說明：行程模模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)點(diǎn)持續(xù)式式廣廣告持續(xù)續(xù)地出現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者面前前；不斷斷累積廣廣告效果果，防止止記憶下下滑；持持續(xù)刺激激消動(dòng)機(jī)機(jī)；行程程涵蓋整整個(gè)購買買周期預(yù)算算的費(fèi)用用在達(dá)不不到持續(xù)續(xù)露出的的要求時(shí)時(shí)，可能能造成沖沖擊力不不足；無無法應(yīng)品品牌宣傳傳的需要要而調(diào)整整露出強(qiáng)強(qiáng)度。脈動(dòng)式持續(xù)累累積廣告告效果；可以依依據(jù)品牌牌需要，加加強(qiáng)在重重點(diǎn)期間間露出的的強(qiáng)度?；ㄙM(fèi)費(fèi)較大量量的費(fèi)用用依據(jù)以以上行程程傳播的的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)：1.建議議在整個(gè)個(gè)行程種種采用脈脈動(dòng)式與與持續(xù)式式相結(jié)合合的行程程模式，進(jìn)進(jìn)行優(yōu)勢勢互補(bǔ)。2.在開開盤期間間及試銷銷期間應(yīng)應(yīng)采用脈脈動(dòng)式傳傳播模式式，