A品牌管理大綱

1、更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： HYPERLINK / / 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù)目 錄TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc58646881 第一部分 A品牌定位 PAGEREF _Toc58646881 h 4 HYPERLINK l _Toc58646882 一、品牌定位點(diǎn) PAGEREF _Toc58646882 h 4 HYPERLINK l _Toc58646883 1. 產(chǎn)品品品質(zhì)特特征 PAGEREF _Toc58646883 h 4 HYPERLINK l _Toc58646884 2目標(biāo)消消費(fèi)者需需求 PAGEREF _Toc58646884 h 4 HYP

2、ERLINK l _Toc58646885 3. 市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境 PAGEREF _Toc58646885 h 4 HYPERLINK l _Toc58646886 二、品牌內(nèi)內(nèi)涵闡釋釋 PAGEREF _Toc58646886 h 5 HYPERLINK l _Toc58646887 1. A品品牌功能能效用 PAGEREF _Toc58646887 h 5 HYPERLINK l _Toc58646888 2. A品品牌情感感效用 PAGEREF _Toc58646888 h 5 HYPERLINK l _Toc58646889 3. A品品牌內(nèi)涵涵 PAGEREF _Toc586468

3、89 h 5 HYPERLINK l _Toc58646890 三、品牌核核心價(jià)值值 PAGEREF _Toc58646890 h 6 HYPERLINK l _Toc58646891 1. 舒適適標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc58646891 h 6 HYPERLINK l _Toc58646892 2. 傳遞遞價(jià)值 PAGEREF _Toc58646892 h 6 HYPERLINK l _Toc58646893 四、品牌愿愿景 PAGEREF _Toc58646893 h 7 HYPERLINK l _Toc58646894 1. 舒適適系列 PAGEREF _Toc58646894 h

4、 7 HYPERLINK l _Toc58646895 2. 相關(guān)關(guān)產(chǎn)品 PAGEREF _Toc58646895 h 7 HYPERLINK l _Toc58646896 3. 共享享資源 PAGEREF _Toc58646896 h 7 HYPERLINK l _Toc58646897 4. 企業(yè)業(yè)品牌 PAGEREF _Toc58646897 h 8 HYPERLINK l _Toc58646898 第二部分 A企業(yè)業(yè)品牌目目標(biāo) PAGEREF _Toc58646898 h 9 HYPERLINK l _Toc58646899 一、總體目目標(biāo) PAGEREF _Toc58646899 h

5、 9 HYPERLINK l _Toc58646900 二、目標(biāo)分分解 PAGEREF _Toc58646900 h 9 HYPERLINK l _Toc58646901 1 經(jīng)營(yíng)營(yíng)任務(wù)分分解 PAGEREF _Toc58646901 h 9 HYPERLINK l _Toc58646902 2 管理理任務(wù)分分解 PAGEREF _Toc58646902 h 9 HYPERLINK l _Toc58646903 2.1 全全員品牌牌意識(shí) PAGEREF _Toc58646903 h 9 HYPERLINK l _Toc58646904 2.2 品品牌實(shí)施施維護(hù) PAGEREF _Toc5864

6、6904 h 10 HYPERLINK l _Toc58646905 2.3 品品牌傳播播推廣 PAGEREF _Toc58646905 h 11 HYPERLINK l _Toc58646906 2.4 品品牌延伸伸 PAGEREF _Toc58646906 h 11 HYPERLINK l _Toc58646907 第三部分 品牌牌管理體體系 PAGEREF _Toc58646907 h 12 HYPERLINK l _Toc58646908 一、品牌元元素系統(tǒng)統(tǒng) PAGEREF _Toc58646908 h 12 HYPERLINK l _Toc58646909 1. 品牌牌核心 PAG

7、EREF _Toc58646909 h 12 HYPERLINK l _Toc58646910 2. 品牌牌個(gè)性 PAGEREF _Toc58646910 h 12 HYPERLINK l _Toc58646911 3. 品牌牌主張 PAGEREF _Toc58646911 h 12 HYPERLINK l _Toc58646912 4. 品牌牌口號(hào) PAGEREF _Toc58646912 h 12 HYPERLINK l _Toc58646913 5. 廣告告宣傳口口號(hào) PAGEREF _Toc58646913 h 12 HYPERLINK l _Toc58646914 6. 品牌牌形象

8、PAGEREF _Toc58646914 h 12 HYPERLINK l _Toc58646915 二、品牌要要求 PAGEREF _Toc58646915 h 13 HYPERLINK l _Toc58646916 1. 一個(gè)個(gè)中心 PAGEREF _Toc58646916 h 13 HYPERLINK l _Toc58646917 2兩個(gè)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) PAGEREF _Toc58646917 h 13 HYPERLINK l _Toc58646918 3. 三個(gè)個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn) PAGEREF _Toc58646918 h 13 HYPERLINK l _Toc58646919 三、品牌管管理

9、組織織 PAGEREF _Toc58646919 h 14 HYPERLINK l _Toc58646920 1. 品牌牌管理組組織設(shè)立立原則 PAGEREF _Toc58646920 h 14 HYPERLINK l _Toc58646921 2. 品牌牌管理組組織設(shè)立立依據(jù) PAGEREF _Toc58646921 h 14 HYPERLINK l _Toc58646922 3. 品牌牌管理組組織的構(gòu)構(gòu)成 PAGEREF _Toc58646922 h 14 HYPERLINK l _Toc58646923 4. 品牌牌管理組組織的職職責(zé) PAGEREF _Toc58646923 h 14

10、HYPERLINK l _Toc58646924 4.1 決決策機(jī)構(gòu)構(gòu) PAGEREF _Toc58646924 h 14 HYPERLINK l _Toc58646925 4.2 管管理機(jī)構(gòu)構(gòu) PAGEREF _Toc58646925 h 14 HYPERLINK l _Toc58646926 4.3 執(zhí)執(zhí)行運(yùn)作作機(jī)構(gòu) PAGEREF _Toc58646926 h 15 HYPERLINK l _Toc58646927 4.4 品品牌管理理組織的的變更 PAGEREF _Toc58646927 h 15 HYPERLINK l _Toc58646928 四、品牌管管理制度度 PAGEREF

11、_Toc58646928 h 16 HYPERLINK l _Toc58646929 1. 品牌牌管理制制度體系系 PAGEREF _Toc58646929 h 16 HYPERLINK l _Toc58646930 2. 品牌牌管理通通用規(guī)范范 PAGEREF _Toc58646930 h 17 HYPERLINK l _Toc58646931 2.1 品品牌戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc58646931 h 17 HYPERLINK l _Toc58646932 2.2 品品牌推廣廣策略 PAGEREF _Toc58646932 h 17 HYPERLINK l _Toc58646933

12、 3. 品牌牌管理制制度 PAGEREF _Toc58646933 h 17 HYPERLINK l _Toc58646934 4. 產(chǎn)品品設(shè)計(jì)管管理制度度 PAGEREF _Toc58646934 h 17 HYPERLINK l _Toc58646935 4.1 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)定義 PAGEREF _Toc58646935 h 17 HYPERLINK l _Toc58646936 4.2 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的責(zé)任任者 PAGEREF _Toc58646936 h 18 HYPERLINK l _Toc58646937 4.3 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)決策 PAGEREF _Toc58646937 h 18

13、HYPERLINK l _Toc58646938 4.4 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的控制制 PAGEREF _Toc58646938 h 18 HYPERLINK l _Toc58646939 4.5 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)信息管管理 PAGEREF _Toc58646939 h 19 HYPERLINK l _Toc58646940 5. 渠道道管理制制度 PAGEREF _Toc58646940 h 19 HYPERLINK l _Toc58646941 5.1 渠渠道定義義 PAGEREF _Toc58646941 h 19 HYPERLINK l _Toc58646942 5.2 渠渠道分類類 PAGERE

14、F _Toc58646942 h 19 HYPERLINK l _Toc58646943 5.3 渠渠道管理理責(zé)任者者 PAGEREF _Toc58646943 h 20 HYPERLINK l _Toc58646944 5.4 渠渠道管理理的決策策 PAGEREF _Toc58646944 h 20 HYPERLINK l _Toc58646945 5.5 渠渠道管理理計(jì)劃 PAGEREF _Toc58646945 h 21 HYPERLINK l _Toc58646946 5.6 渠渠道管理理執(zhí)行與與控制 PAGEREF _Toc58646946 h 21 HYPERLINK l _Toc

15、58646947 5.7 渠渠道信息息管理 PAGEREF _Toc58646947 h 21 HYPERLINK l _Toc58646948 6. 廣告告管理制制度 PAGEREF _Toc58646948 h 22 HYPERLINK l _Toc58646949 6.1 廣廣告定義義 PAGEREF _Toc58646949 h 22 HYPERLINK l _Toc58646950 6.2 廣廣告分類類 PAGEREF _Toc58646950 h 22 HYPERLINK l _Toc58646951 6.3 廣廣告活動(dòng)動(dòng)責(zé)任者者 PAGEREF _Toc58646951 h 23

16、 HYPERLINK l _Toc58646952 6.4 廣廣告的決決策 PAGEREF _Toc58646952 h 23 HYPERLINK l _Toc58646953 6.5 廣廣告計(jì)劃劃 PAGEREF _Toc58646953 h 23 HYPERLINK l _Toc58646954 6.6 廣廣告執(zhí)行行與控制制 PAGEREF _Toc58646954 h 25 HYPERLINK l _Toc58646955 6.7 廣廣告信息息管理 PAGEREF _Toc58646955 h 26 HYPERLINK l _Toc58646956 7. 公共共關(guān)系管管理制度度 PAGE

17、REF _Toc58646956 h 27 HYPERLINK l _Toc58646957 7.1 公公共關(guān)系系定義 PAGEREF _Toc58646957 h 27 HYPERLINK l _Toc58646958 7.2 公公共關(guān)系系分類 PAGEREF _Toc58646958 h 27 HYPERLINK l _Toc58646959 7.3 公公共關(guān)系系責(zé)任者者 PAGEREF _Toc58646959 h 28 HYPERLINK l _Toc58646960 7.4 公公共關(guān)系系的決策策 PAGEREF _Toc58646960 h 28 HYPERLINK l _Toc58

18、646961 7.5 公公共關(guān)系系計(jì)劃 PAGEREF _Toc58646961 h 29 HYPERLINK l _Toc58646962 7.6 公公共關(guān)系系的執(zhí)行行與控制制 PAGEREF _Toc58646962 h 30 HYPERLINK l _Toc58646963 7.7 公公共關(guān)系系信息管管理 PAGEREF _Toc58646963 h 31 HYPERLINK l _Toc58646964 8. 售后后服務(wù)管管理制度度 PAGEREF _Toc58646964 h 31 HYPERLINK l _Toc58646965 8.1 售售后服務(wù)務(wù)定義 PAGEREF _Toc5

19、8646965 h 31 HYPERLINK l _Toc58646966 8.2 售售后服務(wù)務(wù)責(zé)任者者 PAGEREF _Toc58646966 h 32 HYPERLINK l _Toc58646967 8.3 售售后服務(wù)務(wù)的決策策 PAGEREF _Toc58646967 h 32 HYPERLINK l _Toc58646968 8.4 售售后服務(wù)務(wù)計(jì)劃 PAGEREF _Toc58646968 h 32 HYPERLINK l _Toc58646969 8.5 售售后服務(wù)務(wù)的執(zhí)行行與控制制 PAGEREF _Toc58646969 h 33 HYPERLINK l _Toc58646

20、970 8.6 售售后服務(wù)務(wù)信息管管理 PAGEREF _Toc58646970 h 33 HYPERLINK l _Toc58646971 9. 價(jià)格格管理制制度 PAGEREF _Toc58646971 h 33 HYPERLINK l _Toc58646972 9.1 品品牌溢價(jià)價(jià)定義 PAGEREF _Toc58646972 h 34 HYPERLINK l _Toc58646973 9.2 價(jià)價(jià)格責(zé)任任者 PAGEREF _Toc58646973 h 34 HYPERLINK l _Toc58646974 9.3 價(jià)價(jià)格的決決策 PAGEREF _Toc58646974 h 34 H

21、YPERLINK l _Toc58646975 9.4 價(jià)價(jià)格的執(zhí)執(zhí)行與控控制 PAGEREF _Toc58646975 h 34 HYPERLINK l _Toc58646976 9.5 價(jià)價(jià)格信息息管理 PAGEREF _Toc58646976 h 35第一部分 A品牌牌定位一、品牌定定位點(diǎn)根據(jù)核心產(chǎn)產(chǎn)品皮鞋鞋的產(chǎn)品品品質(zhì)特特征、目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者需求求和市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境，A品牌牌明確了了舒適的定定位點(diǎn)。1. 產(chǎn)品品品質(zhì)特特征眾多的皮鞋鞋品質(zhì)特特征中，AA最出色色的是舒舒適。消費(fèi)者最認(rèn)認(rèn)同的AA皮鞋品品質(zhì)特征征也是舒舒適。2目標(biāo)消消費(fèi)者需需求明確A皮鞋鞋的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者是收入入5000-300

22、00元元/月，年年齡266-500之間的的消費(fèi)群群體，理理由如下下：皮鞋消費(fèi)量量大；A價(jià)位適合合；品牌培育和和維護(hù)相相對(duì)容易易；A舒適的品品質(zhì)特征征是他們們的關(guān)鍵鍵需求。3. 市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境一級(jí)市場(chǎng)指指省會(huì)城城市及以以上的地地區(qū)，二二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)指地級(jí)級(jí)城市，三三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)指縣級(jí)級(jí)城市及及以下的的地區(qū)。A皮鞋是二二三級(jí)市市場(chǎng)的實(shí)實(shí)力品牌牌，其主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是是B和CC。B和C都是是靠營(yíng)銷銷起家，他他們的產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)積累（工工藝、質(zhì)質(zhì)量等）遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及AA，A占占有先機(jī)機(jī)；B和和C大量量的產(chǎn)品品外加工工政策無(wú)無(wú)法保證證高度一一致的產(chǎn)產(chǎn)品特征征。我們們有理由由相信，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手如果不不改變經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略，

23、短期期內(nèi)是無(wú)無(wú)法模仿仿A的產(chǎn)產(chǎn)品特征征的。因此，舒適適是A皮皮鞋獨(dú)特特的品質(zhì)質(zhì)特征。二、品牌內(nèi)內(nèi)涵闡釋釋1. A品品牌功能能效用合適的鞋型型和良好好的透氣氣性能，解解除雙足足的疲勞勞和不適適，有利利于身體體健康；美觀的鞋款款和精選選的材質(zhì)質(zhì)，體現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者的個(gè)人人品位，為為他人帶帶來(lái)視覺(jué)覺(jué)享受；A皮鞋從身身心兩個(gè)個(gè)方面為為消費(fèi)者者提供功功能效用用。2. A品品牌情感感效用消費(fèi)者對(duì)皮皮鞋產(chǎn)品品的舒適適要求，是是A品牌牌深切關(guān)關(guān)注的重重點(diǎn)。皮皮鞋作為為一種快快速消費(fèi)費(fèi)品，體體現(xiàn)了使使用者的的消費(fèi)價(jià)價(jià)值觀。AA皮鞋，為為消費(fèi)者者提供始始終如一一的舒適適體驗(yàn)。 3. A品品牌內(nèi)涵涵A品牌是公公司業(yè)務(wù)務(wù)

24、的核心心品牌，是是公司目目前所有有業(yè)務(wù)成成就的根根本。A內(nèi)涵定義義為一種種舒適的的中高檔檔品牌，以以滿足公公司現(xiàn)在在和未來(lái)來(lái)的發(fā)展展需要。舒適：A品品牌的定定位點(diǎn)中高檔：AA皮鞋的的目標(biāo)消消費(fèi)群屬屬性三、品牌核核心價(jià)值值1. 舒適適標(biāo)準(zhǔn) AA，打造造皮鞋舒舒適標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)： 鞋款的舒適適，體現(xiàn)現(xiàn)了消費(fèi)費(fèi)者的個(gè)個(gè)人品位位；美感的舒適適，為他他人帶來(lái)來(lái)視覺(jué)享享受；材質(zhì)的舒適適，雙手手觸摸鞋鞋面的感感覺(jué)；鞋型的舒適適，解除除雙足的的疲勞和和不適；健康的舒適適，源于于良好的的透氣性性能。2. 傳遞遞價(jià)值品牌定位不不能只停停留在概概念上，而而是要傳傳遞消費(fèi)費(fèi)者需要要的核心心價(jià)值。舒適的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是對(duì)舒舒適品牌牌的

25、深化化，它能能使舒適適的品牌牌理念深深入人心心，真正正滿足消消費(fèi)者的的價(jià)值需需求。四、品牌愿愿景1. 舒適適系列 AA舒適品品牌清晰晰定位并并且成長(zhǎng)長(zhǎng)起來(lái)以以后，利利用A品品牌延伸伸，帶動(dòng)動(dòng)服飾系系列產(chǎn)品品成長(zhǎng)，發(fā)發(fā)展A舒舒適系列列產(chǎn)品。2. 相關(guān)關(guān)產(chǎn)品品牌延伸要要維持主主題一致致性，即即把舒適適的定位位作為品品牌延伸伸產(chǎn)品選選擇的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。A品牌傳傳播推廣廣首先應(yīng)應(yīng)該基于于實(shí)力最最強(qiáng)的皮皮鞋產(chǎn)品品來(lái)進(jìn)行行，為了了保證皮皮鞋產(chǎn)品品最大限限度地享享有企業(yè)業(yè)資源，原原則上不不應(yīng)發(fā)展展其他產(chǎn)產(chǎn)品。對(duì)于A集團(tuán)團(tuán)正在經(jīng)經(jīng)營(yíng)的其其他產(chǎn)品品線，需需要進(jìn)行行品牌一一致性評(píng)評(píng)估，以以判斷產(chǎn)產(chǎn)品是否否適合AA品牌。

26、內(nèi)衣：可以以是美體體塑身、健健康，也也可以采采用舒適適的定位位點(diǎn)。皮具：可以以是多功功能、品品位，但但不能夠夠用舒適適定位。運(yùn)動(dòng)休閑鞋鞋：可以以是風(fēng)格格、專業(yè)業(yè)，而舒舒適是這這種產(chǎn)品品的普遍遍特征，不不具有獨(dú)獨(dú)特性，因因此也不不適合采采用舒適適的定位位。服裝：可以以是風(fēng)格格、品位位、專業(yè)業(yè)，也可可以采用用舒適的的定位點(diǎn)點(diǎn)。由此，以上上產(chǎn)品除除內(nèi)衣、服服裝外，都都不適于于沿用AA品牌。根根據(jù)產(chǎn)品品的經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況，狀狀況不佳佳或者無(wú)無(wú)發(fā)展前前景的堅(jiān)堅(jiān)決舍棄棄，狀況況良好的的可以考考慮啟用用新的品品牌。3. 共享享資源產(chǎn)品核核心是體體現(xiàn)舒適適，各種種產(chǎn)品在在原材料料、研發(fā)發(fā)技術(shù)、制制造工藝藝等有共共享

27、資源源的可能能。價(jià)格11+12,系系列產(chǎn)品品會(huì)具有有比單一一產(chǎn)品更更高的品品牌價(jià)值值。渠道在在同樣的的終端銷銷售，終終端的形形象設(shè)計(jì)計(jì)統(tǒng)一表表達(dá)舒適適的核心心價(jià)值。廣告不不用單獨(dú)獨(dú)打皮鞋鞋廣告，而而是A系系列產(chǎn)品品廣告；A不再再是舒適適的皮鞋鞋，而是是舒適的的產(chǎn)品；永遠(yuǎn)舒舒適的AA。促銷我我們的促促銷將會(huì)會(huì)更多的的是舒適適主題促促銷，而而不單純純是產(chǎn)品品促銷。4. 企業(yè)業(yè)品牌企業(yè)品牌仍仍然沿用用A名稱稱，因?yàn)闉锳始終終是企業(yè)業(yè)的主要要產(chǎn)品品品牌。使使用產(chǎn)品品品牌帶帶動(dòng)企業(yè)業(yè)品牌成成長(zhǎng)可以以節(jié)約品品牌建設(shè)設(shè)的成本本，并且且保證企企業(yè)有限限的資源源集中發(fā)發(fā)揮最大大效用。A舒適的皮皮鞋產(chǎn)品品延伸到到

28、舒適系系列產(chǎn)品品的過(guò)程程，必將將帶動(dòng)AA的企業(yè)業(yè)品牌成成長(zhǎng)。A企業(yè)品牌牌的管理理體系應(yīng)應(yīng)該嚴(yán)格格遵循AA產(chǎn)品品品牌管理理體系，并并且主輔輔關(guān)系要要明確，即即產(chǎn)品品品牌為主主，企業(yè)業(yè)品牌為為輔。第二部分 A企業(yè)業(yè)品牌目目標(biāo)一、總體目目標(biāo)A企業(yè)品牌牌總體目目標(biāo)由自自下而上上、由近近及遠(yuǎn)的的三個(gè)階階段性目目標(biāo)構(gòu)成成：奪得二三級(jí)級(jí)市場(chǎng)的的皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌；成為全國(guó)市市場(chǎng)的皮皮鞋產(chǎn)品品領(lǐng)導(dǎo)品品牌；爭(zhēng)取中國(guó)內(nèi)內(nèi)地服飾飾市場(chǎng)的的實(shí)力品品牌。二、目標(biāo)分分解 1 經(jīng)營(yíng)營(yíng)任務(wù)分分解二三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)的皮鞋鞋產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌：皮鞋鞋產(chǎn)品在在二三級(jí)級(jí)市場(chǎng)的的年銷售售額名列列全國(guó)第第一（220055年）。全國(guó)市場(chǎng)的的皮鞋

29、產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品年銷銷售額全全國(guó)名列列第一（220088年以后后）。中國(guó)內(nèi)地服服飾市場(chǎng)場(chǎng)的實(shí)力力品牌：公司AA系列產(chǎn)產(chǎn)品年銷銷售總額額與同行行業(yè)廠商商比較名名列前茅茅（20010年年以后）。2 管理理任務(wù)分分解A企業(yè)品牌牌目標(biāo)決決定了AA品牌管管理是公公司一項(xiàng)項(xiàng)長(zhǎng)期的的戰(zhàn)略性性任務(wù)。這這一戰(zhàn)略略性任務(wù)務(wù)包括：全員品品牌意識(shí)識(shí)、品牌牌實(shí)施維維護(hù)、品品牌傳播播推廣、品品牌延伸伸。2.1 全全員品牌牌意識(shí)A品牌管理理是一項(xiàng)項(xiàng)系統(tǒng)工工程，絕絕不僅僅僅只是或或設(shè)計(jì)生生產(chǎn)部門門、或營(yíng)營(yíng)銷部門門，某一一個(gè)部門門或某一一類部門門的任務(wù)務(wù)和責(zé)任任。它需需要所有有部門、全全體員工工持之以以恒，同同心協(xié)

30、力力，全心心投入。必須樹立并并強(qiáng)化全全員品牌牌意識(shí)，將將品牌理理念根植植于員工工的頭腦腦中，貫貫徹于工工作過(guò)程程始終，形形成推動(dòng)動(dòng)A品牌牌建設(shè)的的合力。每每一位員員工不但但要熟悉悉本職工工作流程程，而且且要明確確自身工工作對(duì)于于品牌建建設(shè)的重重要性。A品牌目標(biāo)標(biāo)，只有有在各個(gè)個(gè)產(chǎn)品、各各個(gè)部門門、各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)、各各個(gè)崗位位都得到到保障，才才能最終終得以全全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。各個(gè)個(gè)產(chǎn)品、部部門、環(huán)環(huán)節(jié)和崗崗位，要要圍繞AA品牌目目標(biāo)設(shè)定定各自相相應(yīng)的最最優(yōu)工作作目標(biāo)，以以實(shí)現(xiàn)過(guò)過(guò)程為重重，從點(diǎn)點(diǎn)滴做起起，于細(xì)細(xì)節(jié)用心心，精益益求精，以以專業(yè)化化態(tài)度打打造精品品，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最優(yōu)工工作目標(biāo)標(biāo)，人人人處處為為品牌建

31、建設(shè)添磚磚加瓦。全員品牌意意識(shí)，應(yīng)應(yīng)當(dāng)立足足于提升升消費(fèi)者者對(duì)A品品牌產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的滿意意度，提提升消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值。品牌牌意識(shí)中中不可缺缺少的核核心內(nèi)容容，一個(gè)個(gè)是“舒適品品牌”的定位位，另一一個(gè)是“舒適標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”的理念念。2.2 品品牌實(shí)施施維護(hù)A品牌實(shí)施施維護(hù)包包括：品品牌規(guī)劃劃設(shè)計(jì)，品牌質(zhì)量管理，品牌保護(hù)以及危機(jī)管理等。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長(zhǎng)期的任務(wù)。品牌質(zhì)量管管理涉及及：設(shè)計(jì)計(jì)質(zhì)量、生生產(chǎn)質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)質(zhì)量、品品牌管理理自身及及其流程程的質(zhì)量量。品牌管理及及其流程程的質(zhì)量量，取決決于相應(yīng)應(yīng)的組織織保障和和制度保保障。必必須建立立與實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌總總體目標(biāo)標(biāo)要求相相一致的的品牌機(jī)機(jī)構(gòu)

32、，包包括決策策機(jī)構(gòu)、品品牌管理理機(jī)構(gòu)、執(zhí)執(zhí)行運(yùn)作作機(jī)構(gòu)。必必須建立立與實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌總總體目標(biāo)標(biāo)要求相相一致的的品牌管管理制度度體系，規(guī)規(guī)范產(chǎn)品品設(shè)計(jì)、渠渠道、廣廣告、公公共關(guān)系系、售后后服務(wù)、價(jià)價(jià)格管理理等環(huán)節(jié)節(jié)中的計(jì)計(jì)劃與決決策、實(shí)實(shí)施與控控制以及及信息管管理。建立規(guī)范、系系統(tǒng)的品品牌管理理組織和和管理制制度，是是建立一一個(gè)統(tǒng)一一的品牌牌管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)（包括括共享的的信息平平臺(tái)）的的基礎(chǔ)。應(yīng)將品牌作作為資產(chǎn)產(chǎn)管理對(duì)對(duì)象納入入企業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)管理理系統(tǒng)，注注重維護(hù)護(hù)和提升升品牌資資產(chǎn)價(jià)值值。變革與創(chuàng)新新是品牌牌實(shí)施維維護(hù)的內(nèi)內(nèi)容。必必須堅(jiān)持持創(chuàng)新，保保持A品品牌的可可持續(xù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。品品牌的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是暫暫

33、時(shí)的，是是相對(duì)的的，而不不斷創(chuàng)新新才是永永恒的。只只有在繼繼承既有有成果基基礎(chǔ)上，積積極主動(dòng)動(dòng)地吸收收先進(jìn)理理念、掌掌握市場(chǎng)場(chǎng)前沿動(dòng)動(dòng)態(tài)、應(yīng)應(yīng)用新技技術(shù)和新新創(chuàng)造，才才能持續(xù)續(xù)滿足日日益增長(zhǎng)長(zhǎng)的消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值，不斷斷充實(shí)并并豐富AA品牌的的內(nèi)涵和和價(jià)值，將將A品牌牌發(fā)揚(yáng)光光大。2.3 品品牌傳播播推廣要謀求A品品牌更廣廣的知名名度和更更高的美美譽(yù)度，就就必須將將精心設(shè)設(shè)計(jì)規(guī)劃劃、高品品質(zhì)管理理的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，更加加集中、有有效地向向目標(biāo)市市場(chǎng)、向向社會(huì)公公眾進(jìn)行行傳播和和推廣。不不但確立立區(qū)域市市場(chǎng)的實(shí)實(shí)力品牌牌，而且且奠定區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)乃至全全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，必必須制定定并貫徹徹手段有

34、有力、效效應(yīng)持久久、具有有良好一一致性的的品牌傳傳播推廣廣策略。加強(qiáng)目標(biāo)市市場(chǎng)調(diào)查查與研究究，是制制訂品牌牌傳播推推廣策略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)，特別別是需要要加強(qiáng)新新進(jìn)入、新新開辟目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的調(diào)查查與研究究。具有良好一一致性，是是A品牌牌傳播推推廣的關(guān)關(guān)鍵。一一致性，是是指協(xié)調(diào)調(diào)所有關(guān)關(guān)于品牌牌的形象象、定位位和口碑碑的信息息。品牌牌傳播推推廣的一一致性保保證品牌牌不會(huì)傳傳達(dá)出偏偏離定位位和核心心價(jià)值的的信息，而而且容易易識(shí)別。隨隨著品牌牌目標(biāo)逐逐步推進(jìn)進(jìn)和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，對(duì)傳傳播推廣廣一致性性的要求求將越來(lái)來(lái)越高。A目前核心心業(yè)務(wù)占占有絕對(duì)對(duì)大比例例的特點(diǎn)點(diǎn)決定了了企業(yè)形形象和AA品牌之之間存在在重要的的互

35、動(dòng)關(guān)關(guān)系。在在品牌傳傳播推廣廣中，以以A品牌牌提升公公司形象象，以企企業(yè)形象象帶動(dòng)AA品牌。規(guī)規(guī)范并應(yīng)應(yīng)用企業(yè)業(yè)形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，有利利于規(guī)范范A品牌牌宣傳工工作，有有利于實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌傳播推推廣的一一致性。在A品牌總總體目標(biāo)標(biāo)逐步實(shí)實(shí)現(xiàn)過(guò)程程中，開開拓思路路，不斷斷創(chuàng)新，探探索并總總結(jié)出符符合A品品牌傳播播推廣模模式。2.4 品品牌延伸伸結(jié)合市場(chǎng)需需求、地地域特點(diǎn)點(diǎn)以及市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，可以以適時(shí)謹(jǐn)謹(jǐn)慎地進(jìn)進(jìn)行品牌牌延伸。在在A品牌牌下延伸伸產(chǎn)品線線，形成成一個(gè)具具有高度度相關(guān)性性的品牌牌家族，應(yīng)應(yīng)事先進(jìn)進(jìn)行品牌牌價(jià)值評(píng)評(píng)估。A品牌在延延伸中需需要注意意兩個(gè)關(guān)關(guān)鍵原則則：一是是堅(jiān)持在在服飾領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)

36、選選擇延伸伸產(chǎn)品；二是根根據(jù)核心心產(chǎn)品皮皮鞋的主主要品質(zhì)質(zhì)特征、目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者需求求和市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境，合理評(píng)評(píng)估各個(gè)個(gè)產(chǎn)品核核心品質(zhì)質(zhì)特征，比比較看是是否符合合A品牌牌的舒適適定位，作作為延伸伸產(chǎn)品的的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。A品牌以皮皮鞋產(chǎn)品品為核心心，可以以向服飾飾系列等等關(guān)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸，加強(qiáng)強(qiáng)舒適系系列產(chǎn)品品的品牌牌建設(shè)，發(fā)發(fā)揮品牌牌的整體體優(yōu)勢(shì)。所所有向相相關(guān)產(chǎn)品品的品牌牌延伸，都都應(yīng)遵循循A品牌牌的核心心理念和和管理體體系。第三部分 品牌牌管理體體系一、品牌元元素系統(tǒng)統(tǒng)A品牌元素素系統(tǒng)由由品牌核核心、品品牌個(gè)性性、品牌牌主張、品品牌口號(hào)號(hào)、廣告告宣傳口口號(hào)、品品牌形象象共同構(gòu)構(gòu)成。1. 品牌

37、牌核心“A，舒適適的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)”。2. 品牌牌個(gè)性“專注舒適適”。3. 品牌牌主張“舒適，AA永遠(yuǎn)的的追求”。4. 品牌牌口號(hào) “堅(jiān)持自自我，感感受舒適適”。5. 廣告告宣傳口口號(hào)“永遠(yuǎn)舒適適的A”。6. 品牌牌形象“永遠(yuǎn)舒適適的A”。品牌元素系系統(tǒng)的修修訂、變變更，由由品牌管管理常設(shè)設(shè)機(jī)構(gòu)提提出，且且必須得得到品牌牌管理決決策機(jī)構(gòu)構(gòu)的批準(zhǔn)準(zhǔn)。二、品牌要要求A品牌要求求概括為為“一二三三”，即：一個(gè)中中心，兩兩個(gè)品質(zhì)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，三三個(gè)關(guān)鍵鍵點(diǎn)。1. 一個(gè)個(gè)中心即“舒適標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”，建立立A的舒舒適標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并使之之最終成成為市場(chǎng)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。 2兩個(gè)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是指A品牌牌產(chǎn)品必必須符合合產(chǎn)品國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和A舒舒適

38、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)之雙重重標(biāo)準(zhǔn)。3. 三個(gè)個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)品牌定位簡(jiǎn)簡(jiǎn)單明確確保持定位的的穩(wěn)定性性慎重延伸品品牌三、品牌管管理組織織1. 品牌牌管理組組織設(shè)立立原則品牌管理組組織的設(shè)設(shè)立，必必須有利利于保證證品牌管管理工作作效能，有有益于完完成品牌牌管理各各項(xiàng)工作作任務(wù)，服服務(wù)于品品牌管理理目標(biāo)的的最終實(shí)實(shí)現(xiàn)。2. 品牌牌管理組組織設(shè)立立依據(jù)品牌管理組組織設(shè)置置，以公公司機(jī)構(gòu)構(gòu)職能中中有關(guān)機(jī)機(jī)構(gòu)及其其職能為為基礎(chǔ)，并并根據(jù)品品牌目標(biāo)標(biāo)及其任任務(wù)分解解，做必必要的增增補(bǔ)和完完善。3. 品牌牌管理組組織的構(gòu)構(gòu)成公司品牌管管理組織織包括：公司總經(jīng)理理辦公會(huì)會(huì)議營(yíng)銷中心品品牌管理理處品牌管理處處下屬人人員、各各相關(guān)職職

39、能部門門和業(yè)務(wù)務(wù)單元其中：公司司總經(jīng)理理辦公會(huì)會(huì)議為決決策機(jī)構(gòu)構(gòu)，營(yíng)銷銷中心品品牌管理理處為管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)，品牌牌管理處處下屬人人員、各各相關(guān)職職能部門門和業(yè)務(wù)務(wù)單元為為執(zhí)行運(yùn)運(yùn)作機(jī)構(gòu)構(gòu)。4. 品牌牌管理組組織的職職責(zé)4.1 決決策機(jī)構(gòu)構(gòu)公司必須確確立強(qiáng)有有力的最最高決策策效能，承承擔(dān)品牌牌走向成成功未來(lái)來(lái)的責(zé)任任，承擔(dān)擔(dān)對(duì)戰(zhàn)略略品牌資資源品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌規(guī)劃劃、品牌牌政策、品品牌信息息管理策策略、品品牌人才才策略的的管理責(zé)責(zé)任。品牌最高決決策機(jī)構(gòu)構(gòu)為總經(jīng)經(jīng)理辦公公會(huì)議。4.2 管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)在公司目前前的組織織機(jī)構(gòu)中中，營(yíng)銷銷中心增增加品牌牌管理處處參與品品牌管理理決策活活動(dòng)。品品牌管理理處負(fù)

40、責(zé)責(zé)審議品品牌戰(zhàn)略略性決策策的相關(guān)關(guān)方案，并并對(duì)公司司總經(jīng)理理辦公會(huì)會(huì)議負(fù)責(zé)責(zé)。營(yíng)銷中心品品牌管理理處為品品牌管理理機(jī)構(gòu)。4.3 執(zhí)執(zhí)行運(yùn)作作機(jī)構(gòu)執(zhí)行運(yùn)作機(jī)機(jī)構(gòu)包括括：品牌牌管理處處下屬人人員，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、渠道道、廣告告、公共共關(guān)系以以及售后后服務(wù)、價(jià)價(jià)格管理理等承擔(dān)擔(dān)品牌運(yùn)運(yùn)作執(zhí)行行的部門門與機(jī)構(gòu)構(gòu)。在公司目前前的組織織機(jī)構(gòu)中中，品牌牌管理處處下屬人人員負(fù)責(zé)責(zé)品牌建建設(shè)與管管理的日日常工作作，參與與品牌管管理活動(dòng)動(dòng)的執(zhí)行行運(yùn)作，對(duì)對(duì)營(yíng)銷中中心總經(jīng)經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)并報(bào)告告工作，其其職能包包括：起起草制訂訂品牌規(guī)規(guī)劃、負(fù)負(fù)責(zé)品牌牌規(guī)劃執(zhí)執(zhí)行的推推動(dòng)、監(jiān)監(jiān)控及反反饋，建建立和維維護(hù)品牌牌管理信信息系統(tǒng)

41、統(tǒng)，以及及就品牌牌管理所所需進(jìn)行行的跨部部門協(xié)調(diào)調(diào)等。4.4 品品牌管理理組織的的變更營(yíng)銷中心品品牌管理理處以及及品牌管管理相關(guān)關(guān)機(jī)構(gòu)的的設(shè)立和和人員變變更，由由營(yíng)銷中中心總經(jīng)經(jīng)理審議議，并報(bào)報(bào)公司總總經(jīng)理辦辦公會(huì)議議決定。四、品牌管管理制度度1. 品牌牌管理制制度體系系A(chǔ)品牌管理理制度及及其依托托的品牌牌管理通通用規(guī)范范，共同同構(gòu)成AA品牌管管理制度度體系，對(duì)對(duì)涉及AA品牌的的管理活活動(dòng)進(jìn)行行規(guī)范和和指導(dǎo)。品牌管理通通用規(guī)范范是制訂訂、修訂訂A品牌牌管理制制度的依依據(jù)，AA品牌管管理制度度是公司司管理制制度的重重要組成成部分。品牌管理制制度體系系的結(jié)構(gòu)構(gòu)如下圖圖所示： 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略 品牌核

42、核心管理制制度體系系品牌目標(biāo) 品牌牌管理通通用規(guī)范范 崗崗位職責(zé)責(zé) 員員工手冊(cè)冊(cè) 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略 人力資資源規(guī)定定 品牌推推廣策略略 行行政規(guī)定定 財(cái)財(cái)務(wù)規(guī)定定 其他他 品 牌 管管 理 制 度度產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠 道道 廣 告告 公 關(guān)關(guān) 售后后服務(wù) 價(jià) 格格計(jì)劃與決策策 計(jì)劃與與決策 計(jì)劃與與決策 計(jì)劃劃與決策策 計(jì)劃與與決策 決決策執(zhí)行與控制制 執(zhí)行與與控制 執(zhí)行與與控制 執(zhí)行行與控制制 執(zhí)行行與控制制 執(zhí)執(zhí)行與控控制信息管理 信息息管理 信息息管理信息管管理 信信息管理理 信息息管理2. 品牌牌管理通通用規(guī)范范品牌管理通通用規(guī)范范包括：品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，品品牌推廣廣策略。2.1 品品牌戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)略包包

43、括，但但不限于于：品牌牌定位戰(zhàn)戰(zhàn)略，品品牌形象象戰(zhàn)略，品品牌延伸伸戰(zhàn)略等等。2.2 品品牌推廣廣策略品牌推廣策策略包括括，但不不限于：品牌推推廣市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查策策略，推推廣市場(chǎng)場(chǎng)定位，產(chǎn)產(chǎn)品、渠渠道、廣廣告、公公關(guān)、服服務(wù)、價(jià)價(jià)格等推推廣方式式的選擇擇和組合合策略，推推廣的預(yù)預(yù)算和效效果評(píng)價(jià)價(jià)。3. 品牌牌管理制制度品牌管理制制度具體體規(guī)定AA品牌產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、渠道道、廣告告、公關(guān)關(guān)、服務(wù)務(wù)、價(jià)格格等的計(jì)計(jì)劃與決決策、執(zhí)執(zhí)行與控控制、信信息管理理。品牌管理制制度由品品牌管理理處負(fù)責(zé)責(zé)起草和和修訂，由由公司品品牌管理理最高決決策機(jī)構(gòu)構(gòu)審核并并予頒布布實(shí)施。品牌管理制制度應(yīng)當(dāng)當(dāng)與時(shí)俱俱進(jìn)，根根據(jù)品牌牌

44、建設(shè)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況適時(shí)、及及時(shí)地進(jìn)進(jìn)行修訂訂和完善善。4. 產(chǎn)品品設(shè)計(jì)管管理制度度品牌管理制制度中的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)管理理制度，統(tǒng)統(tǒng)一稱為為A品品牌產(chǎn)品品設(shè)計(jì)管管理規(guī)定定（以以下簡(jiǎn)稱稱“設(shè)計(jì)計(jì)規(guī)定”）。設(shè)計(jì)規(guī)定定包括括產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)劃劃與決策策、執(zhí)行行與控制制、信息息管理。4.1 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)定義產(chǎn)品設(shè)計(jì)是是指對(duì)AA品牌產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)的類類型、性性質(zhì)、風(fēng)風(fēng)格和功功能等進(jìn)進(jìn)行的規(guī)規(guī)劃、開開發(fā)和設(shè)設(shè)計(jì)活動(dòng)動(dòng)的總稱稱。4.2 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的責(zé)任任者產(chǎn)品設(shè)計(jì)活活動(dòng)當(dāng)事事人：產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)決策者者、執(zhí)行行者。產(chǎn)品設(shè)計(jì)活活動(dòng)干系系人：其其利益受受產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)活動(dòng)動(dòng)影響的的個(gè)人和和組織，包包括產(chǎn)品品設(shè)計(jì)活活動(dòng)當(dāng)事事人，

45、公公司各部部門、業(yè)業(yè)務(wù)單元元，以及及產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)外協(xié)協(xié)機(jī)構(gòu)、專專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)，以及及產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)所針針對(duì)的最最終用戶戶。產(chǎn)品設(shè)計(jì)活活動(dòng)當(dāng)事事人，分分別以其其職責(zé)和和在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)活活動(dòng)中發(fā)發(fā)揮的實(shí)實(shí)際作用用，承擔(dān)擔(dān)相應(yīng)的的責(zé)任。產(chǎn)品設(shè)計(jì)決決策者包包括：公公司決策策層，品品牌管理理處。品品牌管理理處負(fù)責(zé)責(zé)對(duì)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)的的決策信信息進(jìn)行行管理。公司的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)部部門是產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)活動(dòng)執(zhí)執(zhí)行者，應(yīng)應(yīng)保證完完成公司司各項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)活動(dòng)任任務(wù)和目目標(biāo)。公公司產(chǎn)品品設(shè)計(jì)運(yùn)運(yùn)作和產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)活動(dòng)中中出現(xiàn)任任何差錯(cuò)錯(cuò)，首先先追究產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)活動(dòng)執(zhí)執(zhí)行者的的責(zé)任。4.3 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)決策單一產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)，由由產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)部

46、門門負(fù)責(zé)計(jì)計(jì)劃執(zhí)行行，報(bào)品品牌管理理處審議議批準(zhǔn)。系列產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)，由由品牌管管理處負(fù)負(fù)責(zé)計(jì)劃劃，需報(bào)報(bào)公司總總經(jīng)理辦辦公會(huì)議議審議批批準(zhǔn)，再再下達(dá)到到產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)部門門負(fù)責(zé)執(zhí)執(zhí)行。所有產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)劃劃和方案案，經(jīng)由由規(guī)范的的程序批批準(zhǔn)，并并抄送品品牌管理理處存檔檔。除產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)執(zhí)行機(jī)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)計(jì)劃制制訂者保保存相關(guān)關(guān)決策信信息外，品品牌管理理處負(fù)責(zé)責(zé)保存公公司所有有產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)的決決策信息息。4.4 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的控制制4.4.11 產(chǎn)品品設(shè)計(jì)的的依據(jù)品牌管理通通用規(guī)范范品牌牌戰(zhàn)略，品品牌推廣廣策略等等；品牌核心價(jià)價(jià)值，品品牌品質(zhì)質(zhì)要求和和開發(fā)理理念；市場(chǎng)調(diào)研了解解產(chǎn)品定定位策劃劃及銷售售

47、目標(biāo)，消消費(fèi)者行行為分析析，市場(chǎng)場(chǎng)狀況調(diào)調(diào)查，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品狀況調(diào)調(diào)查；歷史資料；制約因素和和假設(shè)前前提。4.4.22 變更更控制經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)，不得得隨意更更改。對(duì)對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)進(jìn)行重大大修改時(shí)時(shí)，應(yīng)按按原審批批程序重重新報(bào)請(qǐng)請(qǐng)批準(zhǔn)，方方予變更更。4.4.33 評(píng)估估與反饋饋公司產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)部門門和品牌牌管理處處，應(yīng)定定期了解解各產(chǎn)品品設(shè)計(jì)干干系人對(duì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)成果果的意見見，進(jìn)行行綜合評(píng)評(píng)估。評(píng)評(píng)估文件件，應(yīng)作作為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)活活動(dòng)的重重要文件件，進(jìn)入入產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)管理理信息系系統(tǒng)，并并作為今今后產(chǎn)品品設(shè)計(jì)活活動(dòng)的依依據(jù)。4.5 產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)信息管管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)計(jì)劃成果果、產(chǎn)品品設(shè)計(jì)決決策、產(chǎn)產(chǎn)品

48、設(shè)計(jì)計(jì)執(zhí)行報(bào)報(bào)告、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)效果評(píng)評(píng)估等有有關(guān)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)活活動(dòng)的重重要文件件，由品品牌管理理處負(fù)責(zé)責(zé)進(jìn)行分分類存檔檔管理。產(chǎn)品設(shè)計(jì)管管理信息息系統(tǒng)包包括：收收集、分分類、綜綜合和保保存產(chǎn)品品設(shè)計(jì)各各項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)結(jié)果的的工具、技技術(shù)、設(shè)設(shè)備和人人員。產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)是品牌牌管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)的子系系統(tǒng)。5. 渠道道管理制制度品牌管理制制度中的的渠道管管理制度度，統(tǒng)一一稱為AA品牌渠渠道管理理規(guī)定（以以下簡(jiǎn)稱稱“渠道道規(guī)定”）。渠道規(guī)定定包括括渠道管管理計(jì)劃劃與決策策、執(zhí)行行與控制制、信息息管理。5.1 渠渠道定義義渠道是指公公司銷售售產(chǎn)品的的全部通通路，包包括辦事事處、營(yíng)營(yíng)銷分公公司、終

49、終端。5.2 渠渠道分類類結(jié)合公司渠渠道特點(diǎn)點(diǎn)，從以以下兩個(gè)個(gè)層面對(duì)對(duì)渠道進(jìn)進(jìn)行分類類：一級(jí)渠道分分為：辦辦事處、營(yíng)營(yíng)銷分公公司。二級(jí)渠道分分為：專專賣店、商商場(chǎng)店中中店。根據(jù)市場(chǎng)類類型分為為：一級(jí)級(jí)市場(chǎng)（省省會(huì)城市市及以上上地區(qū)），二二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)（地級(jí)級(jí)城市）、三三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)（縣級(jí)級(jí)城市及及以下地地區(qū)）。綜合考慮公公司品牌牌實(shí)踐現(xiàn)現(xiàn)狀，當(dāng)當(dāng)前A的的渠道形形式有以以下特點(diǎn)點(diǎn)：對(duì)一級(jí)渠道道而言，辦辦事處是是外部，營(yíng)營(yíng)銷分公公司是內(nèi)內(nèi)部，在在品牌主主題推廣廣階段，應(yīng)應(yīng)內(nèi)外管管理同時(shí)時(shí)抓。對(duì)二級(jí)渠道道而言，一一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展重重點(diǎn)是商商場(chǎng)店中中店，二二三級(jí)市市場(chǎng)發(fā)展展重點(diǎn)是是專賣店店。5.3 渠渠道管理理

50、責(zé)任者者渠道管理當(dāng)當(dāng)事人：渠道管管理決策策者、執(zhí)執(zhí)行者。渠道管理干干系人：其利益益受渠道道管理影影響的個(gè)個(gè)人和組組織，包包括渠道道管理當(dāng)當(dāng)事人，公公司各相相關(guān)部門門、業(yè)務(wù)務(wù)單元，以以及渠道道管理的的對(duì)象辦事事處、營(yíng)營(yíng)銷分公公司、終終端。渠道管理當(dāng)當(dāng)事人，分分別以其其職責(zé)和和在渠道道管理中中發(fā)揮的的實(shí)際作作用，承承擔(dān)相應(yīng)應(yīng)的責(zé)任任。渠道管理決決策者包包括：公公司決策策層，品品牌管理理處。品品牌管理理處，負(fù)負(fù)責(zé)對(duì)渠渠道決策策信息進(jìn)進(jìn)行處理理和管理理。公司的渠道道管理處處是渠道道管理執(zhí)執(zhí)行者，應(yīng)應(yīng)合理保保證公司司各項(xiàng)渠渠道管理理目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)和和任務(wù)的的完成。公公司渠道道管理中中出現(xiàn)任任何差錯(cuò)錯(cuò)，首先

51、先追究渠渠道管理理執(zhí)行者者的責(zé)任任。5.4 渠渠道管理理的決策策渠道管理計(jì)計(jì)劃應(yīng)該該每個(gè)財(cái)財(cái)年制定定并下發(fā)發(fā)執(zhí)行，主主要是對(duì)對(duì)當(dāng)財(cái)年年的渠道道發(fā)展和和整改活活動(dòng)進(jìn)行行決策和和計(jì)劃。年度渠道管管理計(jì)劃劃，由品品牌管理理處審定定，并提提交公司司總經(jīng)理理辦公會(huì)會(huì)議批準(zhǔn)準(zhǔn)，納入入公司年年度經(jīng)營(yíng)營(yíng)工作計(jì)計(jì)劃。必須經(jīng)總經(jīng)經(jīng)理辦公公會(huì)議批批準(zhǔn)的渠渠道管理理計(jì)劃，由由品牌管管理處提提交總經(jīng)經(jīng)理辦公公會(huì)議批批準(zhǔn)。 非必須經(jīng)總總經(jīng)理辦辦公會(huì)議議批準(zhǔn)的的渠道管管理計(jì)劃劃，經(jīng)由由品牌管管理處批批準(zhǔn)。除渠道管理理運(yùn)作機(jī)機(jī)構(gòu)或渠渠道管理理計(jì)劃制制訂者保保存相關(guān)關(guān)決策信信息外，品品牌管理理處負(fù)責(zé)責(zé)保存公公司所有有渠道管管理

52、決策策信息。5.5 渠渠道管理理計(jì)劃公司推行并并嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行渠道道管理計(jì)計(jì)劃制度度。渠道道管理計(jì)計(jì)劃包括括年度計(jì)計(jì)劃，項(xiàng)項(xiàng)目計(jì)劃劃，月度度計(jì)劃，臨臨時(shí)計(jì)劃劃等。5.6 渠渠道管理理執(zhí)行與與控制5.6.11 執(zhí)行行依據(jù)：渠道管理計(jì)計(jì)劃，包包括渠道道管理計(jì)計(jì)劃書及及輔助資資料。5.6.22 變更更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的的渠道發(fā)發(fā)展計(jì)劃劃和管理理制度，作作為渠道道管理執(zhí)執(zhí)行的重重要依據(jù)據(jù)，不得得隨意更更改。對(duì)對(duì)計(jì)劃和和工作方方案進(jìn)行行重大修修改時(shí)，應(yīng)應(yīng)按原審審批程序序重新報(bào)報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)準(zhǔn)，方予予變更。5.6.33 評(píng)估估與反饋饋渠道管理處處和品牌牌管理處處共同負(fù)負(fù)責(zé)對(duì)渠渠道進(jìn)行行監(jiān)測(cè)和和實(shí)施效效果評(píng)估估。終端是渠

53、道道管理效效果的最最終反映映端，重重點(diǎn)監(jiān)測(cè)測(cè)終端，并并對(duì)實(shí)施施效果進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估。沒(méi)有進(jìn)行實(shí)實(shí)施效果果評(píng)估的的，必須須編寫執(zhí)執(zhí)行報(bào)告告，并注注明未進(jìn)進(jìn)行效果果評(píng)估的的情況。5.7 渠渠道信息息管理渠道管理成成果、渠渠道決策策、渠道道分析報(bào)報(bào)告、渠渠道管理理效果評(píng)評(píng)估等有有關(guān)渠道道管理的的重要文文件，由由品牌管管理處負(fù)負(fù)責(zé)進(jìn)行行分類存存檔管理理。渠道管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)包括：收集、分分類、綜綜合和保保存渠道道管理各各項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)結(jié)果的的工具、技技術(shù)、設(shè)設(shè)備和人人員。渠渠道管理理信息系系統(tǒng)是品品牌管理理信息系系統(tǒng)的子子系統(tǒng)。6. 廣告告管理制制度品牌管理制制度中的的廣告管管理制度度，統(tǒng)一一稱為AA品牌廣廣告

54、管理理規(guī)定（以以下簡(jiǎn)稱稱“廣告告規(guī)定”）。廣告規(guī)定定包括括廣告計(jì)計(jì)劃與決決策、執(zhí)執(zhí)行與控控制、信信息管理理。6.1 廣廣告定義義廣告是指公公司有償償利用各各類媒介介向受眾眾和社會(huì)會(huì)傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信息息、服務(wù)務(wù)信息、企企業(yè)信息息的綜合合類活動(dòng)動(dòng)。6.2 廣廣告分類類結(jié)合公司廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)特點(diǎn)，從從以下三三個(gè)維度度對(duì)廣告告進(jìn)行分分類：根據(jù)廣告的的覆蓋范范圍分為為：區(qū)域域性廣告告、全國(guó)國(guó)性廣告告、國(guó)際際性廣告告。根據(jù)廣告表表現(xiàn)形式式分為：企業(yè)形形象廣告告、產(chǎn)品品形象廣廣告、產(chǎn)產(chǎn)品功能能廣告、活活動(dòng)/事事件廣告告。根據(jù)廣告媒媒介類型型分為：報(bào)紙廣廣告、雜雜志廣告告、電視視廣告、廣廣播廣告告、戶外外廣告、網(wǎng)網(wǎng)

55、絡(luò)廣告告、直郵郵廣告。綜合考慮公公司品牌牌實(shí)踐現(xiàn)現(xiàn)狀，目目前時(shí)期期的品牌牌廣告運(yùn)運(yùn)作以下下列幾類類廣告為為主：從廣告覆蓋蓋范圍考考慮，在在品牌舒舒適主題題推廣階階段，應(yīng)應(yīng)以區(qū)域域性廣告告為主。從廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式考考慮，在在品牌舒舒適主題題推廣階階段，應(yīng)應(yīng)以產(chǎn)品品形象廣廣告和產(chǎn)產(chǎn)品功能能廣告為為主。從廣告媒介介選擇考考慮，在在品牌舒舒適主題題推廣階階段，目目前應(yīng)以以報(bào)紙廣廣告、雜雜志廣告告、戶外外廣告為為主。從廣告功能能分類與與媒介選選擇的實(shí)實(shí)施關(guān)系系角度考考慮，應(yīng)應(yīng)遵循以以下原則則：產(chǎn)品形象廣廣告優(yōu)先先選擇報(bào)報(bào)紙、戶戶外廣告告兩種媒媒介；產(chǎn)品功能廣廣告優(yōu)先先選擇報(bào)報(bào)紙、雜雜志兩種種媒介；活動(dòng)/事

56、件件廣告優(yōu)優(yōu)先選擇擇報(bào)紙、直直郵廣告告兩種媒媒介。6.3 廣廣告活動(dòng)動(dòng)責(zé)任者者廣告活動(dòng)當(dāng)當(dāng)事人：廣告決決策者、執(zhí)執(zhí)行者。廣告活動(dòng)干干系人：其利益益受廣告告活動(dòng)影影響的個(gè)個(gè)人和組組織，包包括廣告告活動(dòng)當(dāng)當(dāng)事人，公公司各部部門、業(yè)業(yè)務(wù)單元元，廣告告外協(xié)專專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)，以及及廣告發(fā)發(fā)布的對(duì)對(duì)象潛在客客戶。廣告活動(dòng)當(dāng)當(dāng)事人，分分別以其其職責(zé)和和在廣告告活動(dòng)中中發(fā)揮的的實(shí)際作作用，承承擔(dān)相應(yīng)應(yīng)的責(zé)任任。廣告決策者者包括：公司決決策層，品品牌管理理處。品品牌管理理處，負(fù)負(fù)責(zé)對(duì)廣廣告決策策信息進(jìn)進(jìn)行處理理和管理理。公司的廣告告運(yùn)作機(jī)機(jī)構(gòu)，為為廣告活活動(dòng)執(zhí)行行者，應(yīng)應(yīng)合理保保證公司司各項(xiàng)廣廣告活動(dòng)動(dòng)目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)

57、和和任務(wù)的的完成。公公司廣告告運(yùn)作和和廣告活活動(dòng)中出出現(xiàn)任何何差錯(cuò)，首首先追究究廣告活活動(dòng)執(zhí)行行者的責(zé)責(zé)任。目目前，公公司廣告告運(yùn)作機(jī)機(jī)構(gòu)為營(yíng)營(yíng)銷中心心廣告企企劃處。6.4 廣廣告的決決策年度廣告計(jì)計(jì)劃，由由品牌管管理處審審定，并并提交公公司總經(jīng)經(jīng)理辦公公會(huì)議批批準(zhǔn)，納納入公司司年度經(jīng)經(jīng)營(yíng)工作作計(jì)劃。其其他特別別重大的的項(xiàng)目廣廣告計(jì)劃劃和月度度廣告計(jì)計(jì)劃，需需報(bào)請(qǐng)公公司總經(jīng)經(jīng)理辦公公會(huì)議或或品牌管管理處審審議批準(zhǔn)準(zhǔn)。一般般廣告計(jì)計(jì)劃報(bào)營(yíng)營(yíng)銷中心心廣告企企劃處批批準(zhǔn)后執(zhí)執(zhí)行。必須經(jīng)總經(jīng)經(jīng)理辦公公會(huì)議批批準(zhǔn)的廣廣告計(jì)劃劃，由品品牌管理理處提交交總經(jīng)理理辦公會(huì)會(huì)議批準(zhǔn)準(zhǔn)。 非必須經(jīng)總總經(jīng)理辦辦公會(huì)議

58、議批準(zhǔn)的的廣告計(jì)劃劃，經(jīng)由由品牌管管理處批批準(zhǔn)。除廣告活動(dòng)動(dòng)運(yùn)作機(jī)機(jī)構(gòu)或廣廣告計(jì)劃劃制訂者者保存相相關(guān)決策策信息外外，品牌牌管理處處負(fù)責(zé)保保存公司司所有廣廣告決策策信息。6.5 廣廣告計(jì)劃劃公司推行并并嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行廣告告計(jì)劃制制度。廣廣告計(jì)劃劃包括年年度計(jì)劃劃，項(xiàng)目目計(jì)劃，月月度計(jì)劃劃，臨時(shí)時(shí)計(jì)劃等等。6.5.11 廣告告計(jì)劃責(zé)責(zé)任者年度計(jì)劃，由由品牌管管理處負(fù)負(fù)責(zé)制訂訂，廣告告運(yùn)作部部門協(xié)助助；項(xiàng)目目計(jì)劃，月月度計(jì)劃劃和臨時(shí)時(shí)計(jì)劃，由由廣告運(yùn)運(yùn)作部門門負(fù)責(zé)制制訂，品品牌管理理處或其其它相關(guān)關(guān)部門協(xié)協(xié)助。企業(yè)形象類類廣告計(jì)計(jì)劃由品品牌管理理處負(fù)責(zé)責(zé)制訂，廣廣告運(yùn)作作部門協(xié)協(xié)助。產(chǎn)產(chǎn)品形象象和產(chǎn)品

59、品功能類類廣告計(jì)計(jì)劃由廣廣告運(yùn)作作部門負(fù)負(fù)責(zé)制訂訂，品牌牌管理處處和具體體業(yè)務(wù)單單元協(xié)助助?；顒?dòng)動(dòng)/事件件類廣告告計(jì)劃由由廣告運(yùn)運(yùn)作部門門負(fù)責(zé)制制訂，品品牌管理理處或其其它相關(guān)關(guān)部門協(xié)協(xié)助。6.5.22 制訂訂廣告計(jì)計(jì)劃的依依據(jù)品牌管理通通用規(guī)范范品牌牌戰(zhàn)略，品品牌推廣廣策略等等； 品牌核心價(jià)價(jià)值；調(diào)研結(jié)果； 歷史資料；制約因素和和假設(shè)前前提。其中，調(diào)研研應(yīng)重點(diǎn)點(diǎn)圍繞以以下內(nèi)容容進(jìn)行：深入了了解產(chǎn)品品特點(diǎn)及及功能；了解產(chǎn)產(chǎn)品定位位策劃及及銷售目目標(biāo)；消消費(fèi)者行行為分析析；市場(chǎng)場(chǎng)狀況調(diào)調(diào)查；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品狀況調(diào)調(diào)查。調(diào)調(diào)研結(jié)果果應(yīng)形成成文字報(bào)報(bào)告，為為確定訴訴求等廣廣告計(jì)劃劃的核心心內(nèi)容提提供支持

60、持性依據(jù)據(jù)。6.5.33 制訂訂廣告計(jì)計(jì)劃的工工具和方方法制訂廣告計(jì)計(jì)劃，可可以利用用標(biāo)準(zhǔn)文文件。制訂廣告計(jì)計(jì)劃，要要充分考考慮廣告告干系人人的特點(diǎn)點(diǎn)、需求求和利益益，并善善于利用用廣告干干系人的的知識(shí)、技技能和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。廣告管理信信息系統(tǒng)統(tǒng)（參見見廣告信信息管理理）。6.5.44 制訂訂廣告計(jì)計(jì)劃的流流程策劃與調(diào)研研，明確確和收集集制訂廣廣告計(jì)劃劃的資料料、數(shù)據(jù)據(jù)、依據(jù)據(jù)和前提提；確定廣告目目標(biāo)；挖掘?qū)崿F(xiàn)廣廣告目標(biāo)標(biāo)的各種種可行方方案；確定方案，基基于對(duì)各各可行方方案的評(píng)評(píng)估；形成計(jì)劃成成果。6.5.55 廣告告計(jì)劃的的成果廣告計(jì)劃的的成果為為廣告計(jì)計(jì)劃書和和有關(guān)輔輔助文件件（包括括調(diào)研報(bào)報(bào)告