G90解密寶潔的品牌管理

1、第一講品牌的誕生與發(fā)展（上）品牌是商業(yè)中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標志之一。在商業(yè)領域域，品牌牌思想是是企業(yè)管管理的一一個重要要思想。品品牌管理理思想如如何在實實踐中得得到貫徹徹，成為為企業(yè)盈盈利和發(fā)發(fā)展的一一種重要要手段？我們每天都都跟產(chǎn)品品和品牌牌銷售打打交道，經(jīng)經(jīng)常也有有人討論論品牌的的重要性性。如果果不能夠夠建立一一套系統(tǒng)統(tǒng)科學的的流程，品品牌就很很難在實實踐中得得以應用用。如果果一個企企業(yè)，把把品牌思思想導入入到企業(yè)業(yè)中去，就就意味他他的營銷銷管理已已經(jīng)從傳傳統(tǒng)進入入到了現(xiàn)現(xiàn)代?！景咐?】我們生活中中有很多多不同類類型的女女性，年年輕的或或是中年年的女性

2、性打扮的的是否漂漂亮與金金錢沒有有關系。一一些人擁擁有很多多錢，買買的服裝裝都是名名牌，但但這并不不意味著著一定能能打扮得得漂亮。相相反，一一些買不不起名牌牌服裝的的女孩子子，通過過精細打打扮卻增增色不少少，非常常美麗。所所以，一一個女孩孩子的美美麗與金金錢之間間沒有緊緊密的關關系。猶猶如企業(yè)業(yè)的品牌牌是否擁擁有知名名度、美美譽度，與與企業(yè)的的財力之之間不存存在必然然的聯(lián)系系。一、品牌的的誕生品牌如何誕誕生如何何發(fā)展有有三個非非常重要要的故事事，分別別稱為品品牌的誕誕生、品品牌經(jīng)理理制的誕誕生，以以及多品品牌管理理思想的的誕生。這這三個故故事已經(jīng)經(jīng)有了1100多多年的發(fā)發(fā)展歷程程。通過過這三個

3、個故事可可以幫助助我們理理解品牌牌，逐步步走進品品牌時代代的商業(yè)業(yè)社會。品牌在英文文braand的的原意并并不是品品牌的意意思，而而是烙在在牛馬身身上的烙烙印。在在古代，人人們?yōu)榱肆俗C明牲牲口的所所有權，就就在牲口口的屁股股上打上上烙印。所所以，在在18665年之之前，bbrannd只是是用來指指代烙印印，根本本沒有品品牌的含含義。品品牌的誕誕生就帶帶有了一一定的偶偶然性，同同時也是是一個必必然的過過程。19世紀660年代代，因為為當時沒沒有冰箱箱，人們們?yōu)榱吮惚阌谌忸愵愌杆俪龀龈圻\往往全國，便便把屠宰宰基地選選在了辛辛辛那提提這個港港口城市市。碼頭頭各種各各樣的貨貨物堆積積成山。辛辛辛那提提

4、很快成成為了當當時全美美最大的的屠宰基基地。很很多客商商來到辛辛辛那提提不進城城就直奔奔碼頭將將所需之之肉裝入入船艙，立立刻運往往全國各各地。正正是在這這樣的一一個產(chǎn)業(yè)業(yè)背景下下，相關關的肉制制品深加加工行業(yè)業(yè)得到了了迅速的的發(fā)展，寶寶潔公司司就是在在這樣一一個得風風得雨的的商業(yè)環(huán)環(huán)境中茁茁壯發(fā)展展。經(jīng)過過20年年的發(fā)展展，18867年年寶潔成成為了一一家專門門生產(chǎn)蠟蠟燭和肥肥皂的中中型企業(yè)業(yè)。寶潔在品牌牌的發(fā)展展過程中中有一件件軼事。當當時寶潔潔公司跟跟其他的的肉制品品企業(yè)一一樣將產(chǎn)產(chǎn)品堆在在碼頭上上，為了了防止產(chǎn)產(chǎn)品被風風吹雨淋淋，每堆堆貨物上上都蓋了了帆布。客客商在訂訂貨的時時候，打打開

5、帆布布查驗貨貨物。如如果客商商認同貨貨物，就就把貨物物運走。但但是這樣樣會花費費大家很很多的時時間，偶偶爾還會會遇到一一個問題題記不清清自己的的產(chǎn)品在在哪里。因因為碼頭頭的貨物物全用帆帆布蓋著著，所以以業(yè)務人人員要花花很長時時間來尋尋找自家家的產(chǎn)品品。寶潔潔公司的的員工提提了一個個樸素的的建議，在在帆布上上打一個個明顯的的標志。于于是寶潔潔公司率率先在帆帆布上畫畫了一個個極大的的圓圈和和一個五五星。隨隨后一件件神奇的的事情發(fā)發(fā)生了，商商品被客客商迅速速地一搶搶而空。沒沒打標志志之前一一堆貨物物從放入入碼頭到到銷售出出去平均均耗時115天；打了標標志以后后，銷售售時間縮縮短到22小時。這件事情引

6、引起了大大家的注注意。于于是其他他客商也也在自己己的貨物物上打上上了標志志。因為為大家覺覺得這一一定有助助于銷售售。最后后，帆布布上打標標志的產(chǎn)產(chǎn)品越來來越多，碼碼頭上一一片混亂亂。寶潔潔公司在在想怎么么樣才能能繼續(xù)保保持優(yōu)勢勢，同時時又能夠夠不受其其他產(chǎn)品品或廠商商的影響響？當時時有人提提出了另另外一個個想法在在產(chǎn)品上上打上獨獨一無二二的標志志，別人人就不能能夠簡單單的模仿仿。這樣樣就有利利于產(chǎn)品品的銷售售和傳播播。當時的寶潔潔公司作作出了歷歷史性的的決定，不不能用公公司的名名字作為為每一個個產(chǎn)品的的品牌，應應該給每每一個產(chǎn)產(chǎn)品取一一個只屬屬于自己己的名字字，以保保持產(chǎn)品品的獨特特性。在在這

7、種思思想的指指導下，世世界上第第一個真真正屬于于產(chǎn)品的的品牌IIVORRY誕生生了。自自此以后后，品牌牌的概念念才在人人們的大大腦中逐逐漸清晰晰開來。從18655品牌誕誕生到今今天為止止，美國國仍然還還存在著著IVOORY香香皂，IIVORRY香皂皂在全美美的市場場占有率率達到約約11%。在119622年，IIVORRY香皂皂的全美美市場占占有率高高達600%，然然后寶潔潔公司設設計了星星月標志志月亮亮的臉配配上若干干顆星星星打在在每一塊塊香皂的的包裝紙紙上。這這個標志志被廣泛泛地譽為為世界上上第一個個真正意意義的商商品品牌牌。星月月標志誕誕生200年后，美美國政府府推出了了商標管管理辦法法。

8、全美美大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品開開始擁有有自己的的正式注注冊商標標。商標標思想從從此誕生生。品牌牌概念，以以及工作作方法開開始逐步步引入到到商品世世界中。【案例2】在世界范圍圍內(nèi)，汽汽車行業(yè)業(yè)的發(fā)展展發(fā)生了了很有意意思的變變化。汽汽車廠商商大眾、奔奔馳、別別克都在在不斷地地放大自自己的標標志。這這種認識識上的成成長在心心理學中中有一個個很重要要的證據(jù)據(jù)，就是是能夠通通過對標標志的識識別性的的提升，來來提升產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。反反觀中國國，國內(nèi)內(nèi)很多企企業(yè)不重重視產(chǎn)品品的標志志，對產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營營的認識識還停留留在原始始的狀態(tài)態(tài)。第二講品牌的的誕生與與發(fā)展（下下）二、品牌經(jīng)經(jīng)理制在19322年品牌牌發(fā)展的的過程中中

9、發(fā)生了了一件很很重要的的歷史事事件，美美國遇到到了人類類歷史上上的第一一次經(jīng)濟濟危機，全全美所有有的行業(yè)業(yè)都發(fā)生生了衰退退。社會會出現(xiàn)嚴嚴重的工工人失業(yè)業(yè)，社會會總需求求大大降降低。在在這種情情況下，寶寶潔公司司所有產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售額都都在下滑滑，整個個營銷的的費用大大為縮減減。寶潔潔公司營營銷部門門面臨著著僧多粥粥少的市市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)，營銷銷副總更更是面臨臨著如何何分配營營銷資源源、成本本和預算算的難題題，是把把資源按按照原來來的分配配方式和和戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展思想想平均分分配到各各個品牌牌上去，還還是把資資源集中中投放到到某一個個品牌上上去。人類的天性性就是抄抄近道這這是亙古古不變的的事實。每每個人不不

10、管你是是在什么么崗位上上，絕大大多數(shù)人人的天性性猶如水水一樣總總是向低低處流。怎怎么操作作起來方方便，能能夠達成成銷售目目標就怎怎么做。營營銷副總總也不例例外，他他常會把把所有的的營銷資資源投入入到了自自己認為為很有可可能達成成銷售目目標的品品牌上，尤尤其愿意意投入到到價格比比較便宜宜的品牌牌上去。因因為在經(jīng)經(jīng)濟危機機的時候候，便宜宜的產(chǎn)品品更加有有銷量。當時寶潔公公司的高高管提出出一個思思想，不不能因為為我們遇遇到一點點經(jīng)濟困困難就把把歷史上上積累的的品牌資資源全都都浪費掉掉，于是是經(jīng)過激激烈的辯辯論之后后，寶潔潔公司做做了一個個歷史性性的決定定。我們們不能為為了短期期的經(jīng)濟濟效益而而犧牲積

11、積累了多多年建立立起來的的品牌，品品牌本身身比產(chǎn)品品更重要要，比銷銷售更重重要。為為了解決決這個問問題，寶寶潔決定定在組織織和管理理上作一一次變革革。寶潔公司認認為產(chǎn)品品經(jīng)理管管轄多個個品牌的的管理模模式導致致了以產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的核心心的管理理導向。所所以，當當時的管管理者相相當于今今天的一一個產(chǎn)品品經(jīng)理，產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理下面管管著不同同的品牌牌。這種種管理結結構造成成人們把把產(chǎn)品的的銷售放放在第一一位，而而把品牌牌放在第第二位。這這樣就造造成歷史史資源的的不斷消消耗。對對此寶潔潔公司的的高層作作出一個個決定，把把品牌經(jīng)經(jīng)理放到到上面，把把產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理放到到下面。公公司下達達銷售目目標不再再以產(chǎn)品品類

12、別下下達銷售售目標，而而是按照照具體品品牌下達達相應的的銷售指指標，讓讓每個品品牌經(jīng)理理接受任任務。這是完全不不同的兩兩種思考考模式，實實際上相相當于同同時拿到到一筆預預算，無無論他怎怎么去分分配預算算，他都都是為品品牌做貢貢獻，為為品牌努努力。因因此保住住了公司司辛辛苦苦苦經(jīng)營營的品牌牌。這種種思想模模式使得得寶潔公公司順利利地度過過了經(jīng)濟濟危機，而而且還保保留到了了今天。這種思想誕誕生以后后，其他他的行業(yè)業(yè)包括寶寶潔的競競爭對手手都沒有有學習這這種方式式，大家家都覺得得這是一一種管理理資源的的浪費。從從19332年向向后200年里，全全世界沒沒有任何何一家企企業(yè)學習習寶潔的的這種思思想，甚

13、甚至還有有人在報報紙上寫寫一些評評論批判判這種思思想。非非常有意意思的是是在19960年年到19965年年期間，全全美844%的公公司都開開始采用用這種管管理方式式，在公公司里設設立一個個重要的的管理崗崗位品牌牌經(jīng)理。到到今天為為止品牌牌經(jīng)理已已經(jīng)成為為世界范范圍內(nèi)主主流企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的管理方方式，幾幾乎世界界上的知知名企業(yè)業(yè)都采用用了品牌牌經(jīng)理管管理制，把把產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理放到到品牌經(jīng)經(jīng)理之下下，解決決了品牌牌的組織織和管理理問題。營銷中先進進技術的的運用，不不在于是是否知道道如何做做，首先先在于組組織結構構是否正正確。三、品類（多多品牌）管管理在19755年，很很多美國國的公司司開始思思考向全全球

14、擴張張產(chǎn)品，當當時這些些企業(yè)都都在思考考一個問問題，就就是怎么么樣能夠夠很順利利的快速速的進入入到全球球各個市市場。要要實現(xiàn)這這個目的的就面臨臨著巨額額資本的的問題，當當時人們們提出了了一個想想法，在在經(jīng)營好好的市場場中獲得得充足的的利潤。寶潔公司也也面臨同同樣的挑挑戰(zhàn)，怎怎么樣才才能在本本土公司司上獲取取巨額的的利潤支支持全球球發(fā)展。為為此寶潔潔公司做做了一項項調(diào)研，結結果顯示示：不管管哪一個個行業(yè)如如果沒有有政府和和專利的的保護，沒沒有核心心科技，在在一個自自由競爭爭的市場場中一個個品牌的的市場占占有率不不可能超超過300%。為此有人大大膽設想想，真正正能夠帶帶來利潤潤的只有有一個辦辦法那

15、就就是壟斷斷，只有有壟斷才才能夠帶帶來巨額額的利潤潤。一個個品牌做做不到市市場占有有率達到到50%的壟斷斷，可以以弄多個個品牌。但但是事實實卻讓人人很失望望，很多多公司引引入兩個個品牌后后，反而而不如一一個品牌牌做得好好，出現(xiàn)現(xiàn)1+112的的尷尬局局面。寶潔公司在在19775年進進行深入入分析后后發(fā)現(xiàn)，只只要在11和1之之間做出出一些技技術性的的選擇就就可以做做到1加加1大于于2。為為此寶潔潔公司發(fā)發(fā)明了一一套工作作方法，我我們就把把它稱為為品類管管理思想想，也稱稱之為多多品牌管管理思想想。就是是在一個個狹小的的區(qū)域引引入多個個不同的的品牌，然然后通過過多個品品牌取得得區(qū)域的的壟斷。在品類管理

16、理思想的的指導下下，寶潔潔公司迅迅速成長長，在洗洗發(fā)水行行業(yè)擁有有五個不不同的品品牌飄柔柔、海飛飛絲、潘潘婷、沙沙宣和伊伊卡璐滿滿足不同同的細分分市場。長長發(fā)的女女孩子如如果希望望長發(fā)飄飄飄，肯肯定會想想到飄柔柔；如果果喜歡燙燙發(fā)的女女孩子，就就會想到到沙宣；如果頭頭發(fā)有點點枯黃開開叉的女女孩子，就就會想到到潘婷；如果有有頭屑的的女孩子子，就會會想到海海飛絲。寶寶潔在這這片狹小小的市場場空間里里，五個個品牌很很好的合合作，最最終形成成了一睹睹堅固的的市場壁壁壘。這這種多品品牌管理理思想的的工作方方法在全全球很多多領域中中得到貫貫徹。品牌經(jīng)過了了這三個個重要歷歷史時期期的發(fā)展展，到今今天為止止，

17、人們們對于品品牌的認認識已經(jīng)經(jīng)和以前前大有不不同，人人們開始始認識到到品牌并并不只是是一個簡簡單的標標志，它它具有著著更深刻刻的涵義義。第三講品牌的的概念與與內(nèi)涵人之所以被被稱為高高等動物物，最主主要的原原因是人人的內(nèi)心心由兩部部分構成成。一個個部分稱稱之為獸獸性，是是人類的的動物性性，是人人的一種種本能的的需求，保保持生命命的延續(xù)續(xù)；另一一個部分分是人性性，是人人對精神神層面和和美好事事物的追追求。這這兩種“性”構成了了的人的的內(nèi)心結結構。正是因為人人的這種種結構，人人類又提提出了兩兩種不同同的需求求：精神神需求和和本能需需求。在在每一件件商品中中都有兩兩個部分分，一部部分滿足足人類精精神層

18、面面的需求求，還有有一部分分滿足人人類生理理層面的的需求。我我們認為為任何一一個商品品都包含含了精神神上和功功能上的的兩種價價值，精精神價值值使人感感到快樂樂欣慰，功功能價值值滿足生生理需求求。品牌牌實際上上就是一一種精神神價值的的載體，它它承載了了消費者者的精神神感覺。一、品牌的的行為學學概念品牌之所以以成為商商業(yè)中一一個重要要概念，主主要因為為人類是是高等動動物，具具有精神神和物質(zhì)質(zhì)的需求求。所以以他不是是簡簡單單單需要要一個產(chǎn)產(chǎn)品，動動物吃東東西不在在乎裝食食物的盤盤子，可可是人類類不一樣樣，人類類在吃飯飯的時候候還要注注意坐的的桌子，周周邊的環(huán)環(huán)境。有一個著名名的心理理學家弗弗洛伊德德

19、對人類類的精神神需求做做出了深深刻地論論證。他他的研究究中除了了提出關關于夢的的解析，還還對人類類精神的的起源進進行了論論述，提提出了很很重要的的心理動動力學理理論。心心理動力力學理論論是品牌牌未來管管理思想想的一個個重要的的基礎性性的理論論。圖3-11統(tǒng)計表明一一線城市市北京、上上海、廣廣州大概概平均更更換手機機的時間間在一年年到一年年半之間間。大多多數(shù)人更更換手機機并不是是意味著著上一手手機壞了了而去更更換手機機。家庭庭中的冰冰箱價格格一般在在20000元到到50000元人人民幣之之間，奇奇怪的事事情是家家庭中的的冰箱平平均更換換時間為為10年年，但是是手機的的更換時時間只有有1年多多。為

20、什什么冰箱箱不按照照手機的的模式去去更換？為什么么去逛國國美蘇寧寧的時候候，不會會看到一一款新的的冰箱馬馬上就要要買？這這一切都都跟心理理動力學學有關系系。人怎么才能能得到快快樂，怎怎么得到到精神的的享受。弗弗洛伊德德提了一一個模型型，他說說每一個個人的內(nèi)內(nèi)心中都都有一個個心靈的的發(fā)動機機，發(fā)動動機中間間有一個個軸，軸軸的名字字叫我，圍圍繞這個個軸一共共有三片片扇葉。第一片扇葉葉叫別人人眼中的的我，我我們每天天都在觀觀察別人人怎么看看自己；第二片扇葉葉叫自己己眼中的的我。你你自己是是怎么看看待自己己的；第三片扇葉葉叫事實實中的我我。當三片扇葉葉完全一一致的時時候，我我們就感感到快樂樂。但是是在

21、生活活中，經(jīng)經(jīng)常會有有一些壞壞消息傳傳遞到我我們的腦腦海中，打打破三片片扇葉之之間的平平衡?！景咐?】你自己把自自己視為為一個優(yōu)優(yōu)秀的職職業(yè)經(jīng)理理人，而而別人的的反饋說說你確實實是一個個很優(yōu)秀秀的職業(yè)業(yè)經(jīng)理人人，在事事實中你你也確實實解決了了很多管管理上的的問題。如如果這三三者之間間高度一一致，你你就會感感到開心心。【案例2】有一次我和和一位年年輕的小小姑娘一一起吃飯飯。我問問，小張張你多大大年紀。她她說王老師你你猜我多多大年紀紀。我說說34歲歲了。她她臉上馬馬上露出出詫異又又不快的的笑容，然然后緊接接著問我我真的有有這么老老嗎？我我說你只只有200多歲。女女孩子在在聽到這這句話以以后，在在1

22、0分分之內(nèi)上上洗手間間照鏡子子，看到到底是怎怎么回事事。假如如這個信信號再出出現(xiàn)一次次，這個個女孩就就會把這這件事提提升到一一個很高高的高度度，去做做頭發(fā)，做做美容。這這個女孩孩子為什什么會如如此在意意別人對對她的評評價？主主要原因因就在于于外界傳傳遞的信信息突然然讓她意意識到在在別人眼眼中她不不是255歲，這這個信號號打破了了三者之之間的平平衡。風力發(fā)動機機受力會會在軸這這個部分分產(chǎn)生一一種扭力力，我們們把它稱稱為心靈靈的扭力力。這種種扭力實實際上是是我們痛痛苦的來來源。人人類的痛痛苦只有有兩類，第第一種痛痛苦是心心靈的痛痛苦，就就是感到到別人的的想法和和自個想想法不一一樣；另另外一種種痛苦

23、是是肉體的的痛苦，就就是說生生病了感感受到的的痛苦。其其中最恐恐懼的是是心靈的的痛苦，心心靈的扭扭力。這這種扭力力一旦產(chǎn)產(chǎn)生，就就產(chǎn)生一一種強烈烈的欲望望去恢復復平衡。二、品牌的的內(nèi)涵怎么恢復內(nèi)內(nèi)心的平平衡？照照鏡子、美美容、整整容、買買衣服、卷卷發(fā)其實實都是一一種商品品。人們們會利用用這些商商品來幫幫助自己己獲得心心靈上的的平衡。事事實上經(jīng)經(jīng)過心理理學的深深入研究究發(fā)現(xiàn)，人人類當遇遇到問題題的時候候，就會會采用一一系列的的方法幫幫助自己己恢復平平衡。如如果一個個人發(fā)現(xiàn)現(xiàn)別人眼眼中的窩窩和自己己眼中的的我存在在很大差差異，他他就會采采取行動動去改變變別人眼眼中的自自己。第一步，通通過各種種途徑

24、去去勸說別別人改變變認識；第二步，既既然說服服不了別別人，那那就不斷斷地改變變自己；第三步，如如果改變變不了別別人又改改變不了了自己，就就消滅別別人。我我們平常常每天都都在消滅滅別人。如如果我們們發(fā)現(xiàn)同同事的態(tài)態(tài)度惡劣劣的時候候，我們們又沒法法說服他他們。我我們采用用的辦法法是辭職職不干了了，然后后離開這這個城市市。第四步，消消滅不了了別人只只有去消消滅自己己。這就就是人類類為什么么會自殺殺。第五步，把把中間的的軸給拔拔掉，消消滅自己己。我們們通常稱稱拔掉軸軸的人為為精神病病人。精精神病人人無論你你怎么辱辱罵他，嘲嘲笑他。他他都不同同你計較較。有人人曾說：“人的一一輩子就就活在小小小的發(fā)發(fā)動機

25、之之中，你你的所有有的煩惱惱、痛苦苦都藏在在其中。你你以為自自己很復復雜，其其實很簡簡單。你你之所以以感到不不快是因因為別人人眼中的的世界和和你眼中中的世界界有差距距，或者者你自己己的期望望值和事事實之間間有差距距。只要要你能夠夠把這種種差異調(diào)調(diào)整過來來，你就就會變得得很快樂樂?！睘榱俗屓藗儌兘獬男闹械耐赐纯啵鸱鸾烫岢龀觥八拇蠼越钥铡??！八拇蠼越钥铡敝傅氖鞘菦]有別別人、沒沒有自己己、沒有有事實、亦亦幻亦虛虛，最后后的結果果是無我我境界。這這就是佛佛教提出出的一種種獲得快快樂的解解決方案案。以老老子思想想為代表表的道教教是怎么么解決人人痛苦的的問題？老子認認為消滅滅痛苦是是很困難難的，消消滅

26、了也也就不稱稱之為人人了。所所以，人人要想獲獲得快樂樂就需要要信息隔隔絕，不不要接觸觸那么多多人，不不要接觸觸信息。這這樣你就就能保持持內(nèi)心的的平衡。這兩種辦法法都有些些極端。把把人的欲欲望都消消滅掉，或或者把信信息隔絕絕，使人人不能夠夠融入到到社會中中去。天天主教提提出的思思想就比比較的人人性化。它它認為信信息是隔隔絕不了了的，也也是消滅滅不了的的，心靈靈的扭力力肯定是是存在的的，不要要遇到問問題就變變得難受受。于是是它提出出所謂的的原罪論論，意思思是人到到世界上上就是來來犯罪的的。你只只要向牧牧師告解解自己的的罪過，罪罪就沒有有了。通通過這樣樣的方式式給心靈靈的扭力力減壓?！景咐?】云南大

27、學曾曾經(jīng)有一一個學生生叫馬加加爵。馬馬加爵從從小在廣廣西長大大，然后后進入云云南大學學學習。在在一天晚晚上發(fā)生生了一件件讓他一一輩子都都無法忘忘記的事事情，由由于同學學們無意意中的說說辭突然然讓他認認識到在在別人眼眼中他不不是一個個城里的的孩子。在在這種情情況下，他他心里產(chǎn)產(chǎn)生了一一種扭力力讓他很很痛苦，他他尋找了了一些方方法試圖圖恢復自自己心中中的平衡衡。第四講品牌的的結構一、品牌的的定義在商業(yè)領域域，人類類總是會會產(chǎn)生心心理的不不平衡，不不平衡導導致心理理的扭力力，扭力力又導致致一種恢恢復心理理平衡的的精神層層面的需需求。其其中人類類采用最最多的辦辦法就是是借助外外界的事事物恢復復平衡。在

28、在現(xiàn)代社社會中通通過購買買或者接接受一些些服務，讓讓自己恢恢復心理理平衡。所所以高端端的品牌牌、產(chǎn)品品一定要要注重品品牌的建建設，塑塑造品牌牌的精神神價值，才才能夠幫幫助消費費者恢復復心理平平衡，滿滿足他們們的需求求。品牌之所以以存在，因因為它象象征一種種精神價價值，而而這種精精神價值值能夠幫幫助人類類恢復心心理平衡衡，所以以它的重重要意義義遠遠大大于產(chǎn)品品本身，真真正人生生的目的的是為了了讓自己己的精神神獲得長長久和持持續(xù)的快快樂。世界上銷售售的所有有商品均均由兩部部分組成成，一部部分叫做做品牌，一一部分叫叫做產(chǎn)品品。品牌牌是精神神價值的的一種載載體，而而產(chǎn)品是是功能價價值的載載體。因因此做

29、品品牌不同同于做產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品是用用科學技技術做出出來的，品品牌是用用一種行行為的組組合塑造造出來的的。品牌牌思想的的實操完完全不同同于做產(chǎn)產(chǎn)品。品品牌的操操作必須須學會一一整套的的營銷操操作方法法。做品品牌就是是給自己己的產(chǎn)品品附加這這種精神神價值，由由于這個個原因人人類對商商品的需需求就會會逐步演演化為對對商品精精神價值值的期望望要大于于對功能能價值的的期望，這這就是品品牌的深深刻內(nèi)涵涵?！景咐?】仔細分析11萬元的的工資，你你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)精神價價值付出出的代價價遠遠大大于保持持自己生生存付出出的多得得多。事事實上你你的最低低生活的的需要在在北京大大概是110000元，保保持營養(yǎng)養(yǎng)每餐只只要一

30、個個饅頭一一杯牛奶奶，成本本在5元元之內(nèi)。你你的錢主主要不是是為了維維持生命命，而是是為了讓讓你感到到快樂的的東西上上?！景咐?】身邊的朋友友經(jīng)常會會問你覺覺老張這這人怎么么樣。你你很少回回答老張張會修電電視，會會編程序序。你會會回答老老張這人人不錯，挺挺實在的的。實在在就是精精神價值值，也就就是老張張的品牌牌意義。品牌是對某某種商品品具有象象征意義義的圖式式記憶。行為學學定義品牌是一整整套承諾諾。寶潔品牌是一個個“名稱、專專有名詞詞、標記記、標志志、設計計，或是是將上述述綜合，用用于識別別一個銷銷售商或或銷售商商群體的的商品與與服務，并并且使之之同其競競爭的商商品與服服務區(qū)分分開來?！泵绹鵂I

31、營銷協(xié)會會二、品牌的的結構人類大腦中中的品牌牌感受往往往是經(jīng)經(jīng)過一段段時間慢慢慢累積積起來的的，經(jīng)過過行為學學家研究究發(fā)現(xiàn)，品品牌這種種感受來來源于人人類的大大腦。當當一個品品牌建立立起來后后，它就就會在人人們心目目中形成成一種結結構?，F(xiàn)代心理學學家和生生理學家家研究發(fā)發(fā)現(xiàn)品牌牌是一個個跨越了了人類兩兩個大腦腦之間的的一種記記憶結構構，品牌牌的基本本結構是是我們的的右腦里里面存在在一個圖圖像。這這種記憶憶結構一一旦形成成就會形形成精神神的感受受，所以以建立品品牌的過過程實際際上就是是在人類類的記憶憶中打造造這種結結構的過過程。所以說品牌牌是一種種跨越了了人類的的左腦和和右腦的的一種記記憶結構構

32、，經(jīng)過過深入的的研究，品品牌大致致的結構構是右腦腦存在一一個圖像像，左腦腦存在四四大類的的標簽：第一類類標簽叫叫品類聯(lián)聯(lián)想；第第二類標標簽叫品品質(zhì)聯(lián)想想，品質(zhì)質(zhì)代表著著檔次的的好壞；第三類類標簽是是利益聯(lián)聯(lián)想，就就是一些些獨特的的功能價價值，第第四類標標簽是價價值聯(lián)想想。圖4-11延伸閱讀人類的大腦腦分為左左腦和右右腦，左左腦用來來邏輯思思維，右右腦進行行圖像思思維。現(xiàn)現(xiàn)代心理理學研究究發(fā)現(xiàn)男男性對左左腦的使使用要好好過女性性，男人人在思考考問題的的時候，大大概800%的時時間尤其其是年輕輕的時候候思考問問題都是是使用左左腦，只只有200%的時時間使用用右腦；而女性性50%的時間間是在使使用左

33、腦腦，500%的時時間使用用右腦。所所以，男男人的思思維被稱稱為一側側化思維維，女人人的思維維被稱為為對稱思思維。經(jīng)經(jīng)過深入入地研究究發(fā)現(xiàn)，左左腦所進進行的思思考大多多數(shù)是一一些直來來直去線線性的低低維度的的思考，而而右腦所所進行思思考是一一些高維維度的思思考。所所以總的的來說，男男人比較較適合于于思考低低維度的的事情，女女人比較較適合思思考高維維度的事事情?！景咐?】說到奔馳我我們首先先聯(lián)想到到的它是是個汽車車，然后后緊接著著對它的的檔次進進行劃分分，再往往下想它它寬大舒舒適，給給人一種種地位高高、有成成就的感感覺。這這時，品品牌的精精神價值值就出來來了，導導致了人人的購買買行為。三、品牌運

34、運作的原原理如何在人們們的大腦腦中打造造記憶的的結構？首先，通通過loogo在在人的右右腦打上上烙??；其次，通通過營銷銷活動不不斷地給給loggo掛上上一些標標簽，標標簽掛的的差不多多的時候候再加上上loggo。如如果這些些東西都都很一致致，就會會產(chǎn)生組組合效應應，品牌牌價值的的感覺就就產(chǎn)生了了，就會會導致消消費者在在選擇時時產(chǎn)生所所謂的偏偏好，消消費者就就會選擇擇優(yōu)秀的的品牌?！景咐?】女孩子都希希望擁有有一個LLV的包包，如果果你去LLV店，包包的品質(zhì)質(zhì)很一般般。把LLV的品品牌拿掉掉，這個個包可能能只值550元。但但是只要要把LVV標志加加上，你你愿意出出80000元去去買。這這樣品牌牌

35、運作的的原理和和價值就就體現(xiàn)出出來了。圖4-22第五講 品品牌的價價值（上上）品牌如何影影響一家家企業(yè)快快速提升升銷售規(guī)規(guī)模獲得得利潤，最最終實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的快速發(fā)發(fā)展？品品牌如何何影響我我們快速速提高企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品利潤潤？品牌牌如何影影響企業(yè)業(yè)的資本本運作？如果我我們能夠夠回答以以上三個個問題，那那么品牌牌的價值值就闡述述清楚了了。一、品牌的的商業(yè)意意義所以，品牌牌的商業(yè)業(yè)價值主主要體現(xiàn)現(xiàn)在：品牌的的銷售規(guī)規(guī)模價值值：是否否有利于于快速提提升銷售售規(guī)模；品牌的的利潤價價值：是是否有利利于企業(yè)業(yè)實現(xiàn)利利潤；品牌的的資本價價值：是是否有利利于進行行資本運運作?！景咐?】世界上很多多著名品品牌的商商

36、業(yè)價值值增長遠遠遠大于于制造的的利潤和和成本。我我們以耐耐克為例例，東莞莞耐克鞋鞋的OEEM廠家家生產(chǎn)一一雙耐克克鞋的平平均制造造成本約約80元元，再乘乘以行業(yè)業(yè)的平均均利潤率率，一雙雙鞋賣給給耐克公公司頂多多88元元。但是是耐克公公司再加加上品牌牌的溢價價，一雙雙鞋的零零售價就就是8000元到到15000元。品品牌的溢溢價相當當于產(chǎn)品品制造成成本的220倍，也也就是一一雙鞋的的功能價價值只有有88元元，而它它的精神神價值就就是15500-80=14220元。這這足以說說明耐克克賣的是是一種品品牌的感感覺。商品價格=行業(yè)平平均制造造成本（1+行業(yè)平平均利潤潤率）（1+品牌溢溢價率）中國企業(yè)的的

37、發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)在面臨臨世界范范圍內(nèi)原原材料價價格上漲漲的問題題。如果果我們始始終把利利潤的重重心放在在制造上上，利潤潤是很有有限的。隨隨著中國國勞動力力和原材材料成本本的增長長，企業(yè)業(yè)很快就就會進入入到零利利潤或者者負利潤潤的階段段。建立立品牌，打打造品牌牌溢價成成為很多多中國企企業(yè)所面面臨的挑挑戰(zhàn)。這這種挑戰(zhàn)戰(zhàn)從來沒沒有像今今天這樣樣迫切，隨隨著原材材料成本本和勞動動力成本本的增長長，預計計未來55到100年，中中國的制制造業(yè)企企業(yè)將直直接進入入零利潤潤時代。有人提出一一個問題題：做品品牌意味味著要增增加品牌牌溢價，商商品的價價格要上上漲。那那么高價價的產(chǎn)品品就會直直接導致致銷售量量受限。我我們都

38、知知道利潤潤的來源源與單位位產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造的利利潤和產(chǎn)產(chǎn)品銷售售總量有有關。但但是，這這并不意意味著品品牌會影影響到銷銷售規(guī)模模。相反反如果深深入地理理解品牌牌的含義義和價值值，就會會發(fā)現(xiàn)品品牌不僅僅不會影影響到銷銷售規(guī)模模的增長長，而且且品牌是是銷售規(guī)規(guī)模成長長的最主主要的動動力。二、品牌為為什么重重要【案例2】在中國的古古代有兩兩個窮困困的家庭庭，家里里面都是是夫婦兩兩個人，然然后都生生了一個個孩子。AA家庭生生一個兒兒子，BB家庭也也生一個個兒子。AA家庭兒兒子天生生就很聰聰明，從從小就熟熟讀詩書書，經(jīng)過過十年苦苦讀中了了狀元，家家庭的命命運一下下子改變變了，家家里從此此既有錢錢又有名名。在

39、古代，家家長就覺覺得整個個家庭已已經(jīng)實現(xiàn)現(xiàn)目的，于于是就疏疏于對后后面孩子子的管教教。第二二個孩子子由于嬌嬌生慣養(yǎng)養(yǎng)，淪落落為社會會上的一一個小混混混。第第三個孩孩子喜歡歡從商，成成了商人人。第四四個兒子子喜歡演演戲，成成為了一一個戲子子。隨著時間的的推移，家家庭逐漸漸疏于管管理和缺缺乏良好好的環(huán)境境。過十十年二十十年之后后，狀元元慢慢老老去退出出了官場場，家庭庭開始逐逐漸沒落落。B家庭也生生了若干干個孩子子，第一一個孩子子沒有AA家庭的的孩子聰聰明，努努力半天天就中了了一個秀秀才，他他無力改改變家庭庭的環(huán)境境。為了了管理好好整個家家庭，父父母把秀秀才身上上好的習習慣總結結成家風風，定為為家規(guī)

40、。用用家規(guī)來來指導后后面孩子子的培養(yǎng)養(yǎng)。第二二個孩子子在家規(guī)規(guī)的指導導下中了了一個舉舉人。第第三第四四個孩子子在良好好家規(guī)的的管理下下中了狀狀元。這兩個家族族最大的的差別在在哪里？第一個個家族沒沒有對兒兒子進行行良好的的管理。而而第二個個家族對對兒子進進行了良良好的管管理。由由于管理理方式的的不同，最最后兩個個家族的的命運產(chǎn)產(chǎn)生了很很大的差差異。家族其實就就是一個個品牌，一一個品牌牌就是一一個家族族。它下下面有很很多孩子子，孩子子就是產(chǎn)產(chǎn)品。所所以A是是一個品品牌，BB也是一一個品牌牌。家風風就是品品牌的定定位，也也就是品品牌所蘊蘊含的精精神價值值。那么么家規(guī)就就是必須須要遵守守的一系系列的品

41、品牌管理理的規(guī)則則，統(tǒng)稱稱品牌管管理手冊冊。有這這樣的法法規(guī)以后后，一個個企業(yè)在在一定的的品牌的的定位和和法規(guī)的的指導下下，通過過孩子的的不斷培培養(yǎng)獲得得規(guī)模的的增長。如如果一個個企業(yè)把把規(guī)模的的增長都都賭在一一個孩子子身上，那那么孩子子很難依依靠單個個的力量量使得企企業(yè)持續(xù)續(xù)的發(fā)展展。作為一個企企業(yè)來說說，是希希望獲得得一個家家族的成成功，還還是希望望一個產(chǎn)產(chǎn)品的成成功。你你認為哪哪一種成成功方式式才是能能夠真正正長久下下去的，答答案顯然然是家族族的方式式?！景咐?】曾經(jīng)有一段段時間流流行BPP機。國國內(nèi)有很很多生產(chǎn)產(chǎn)BP機機的企業(yè)業(yè)做的非非常好，但但是BPP機被淘淘汰以后后，企業(yè)業(yè)也跟著著

42、BP機機死掉。那那么這種種模式就就是單個個孩子的的模式。摩摩托羅拉拉當時生生產(chǎn)BPP機，很很多人使使用的BBP機都都是摩托托羅拉的的。BPP機被淘淘汰，但但是摩托托羅拉沒沒有被淘淘汰。它它又開始始變成手手機行業(yè)業(yè)的領導導企業(yè)之之一，這這種模式式就是家家族模式式，孩子子總會死死去，但但是家族族不死。縱觀世界上上所有的的大型企企業(yè)，沒沒有任何何一家企企業(yè)對品品牌的經(jīng)經(jīng)營是靠靠一個產(chǎn)產(chǎn)品一直直做到今今天的，都都是由眾眾多的產(chǎn)產(chǎn)品成就就了一家家偉大的的企業(yè)。這這樣的品品牌成長長模式不不是靠單單個產(chǎn)品品獲得銷銷售規(guī)模模的巨額額增長。靠靠單個產(chǎn)產(chǎn)品獲得得巨額的的銷售規(guī)規(guī)模必須須要考慮慮價格的的問題。因因為

43、你不不可能用用同一個個價格讓讓所有人人接受。跨跨國企業(yè)業(yè)多年的的發(fā)展經(jīng)經(jīng)驗告訴訴我們：當品牌牌定位清清晰以后后，通過過產(chǎn)品線線的延伸伸獲得銷銷售規(guī)模模的增長長是一條條正確的的道路?！景咐?】蘋果公司是是個人計計算機的的發(fā)明者者。幾十十年里，蘋蘋果公司司把自己己的經(jīng)營營范圍局局限在電電腦上，希希望通過過個人電電腦的銷銷售獲得得公司的的持續(xù)增增長。事事實證明明，隨著著時間的的推移，微微軟、惠惠普、IIBM等等實力雄雄厚的企企業(yè)相繼繼涌入個個人計算算機市場場。蘋果果公司淪淪為設計計型電腦腦的生產(chǎn)產(chǎn)商，銷銷售規(guī)模模越做越越小，瀕瀕臨倒閉閉。隨著著winndowws系統(tǒng)統(tǒng)的流行行，蘋果果公司又又不能調(diào)調(diào)

44、整操作作系統(tǒng)，最最后被擠擠壓到一一個很小小的市場場空間。2000年年，蘋果果公司新新任領導導者喬布布斯上臺臺就問了了蘋果人人一個問問題，蘋蘋果到底底是銷售售什么的的？大家家還是回回答，蘋蘋果是銷銷售高端端設計型型電腦的的。喬布布斯說不不是銷售售電腦的的，也不不是銷售售高端設設計型電電腦的，而而是向消消費者銷銷售一種種感受，一一種簡潔潔的方式式，一種種用科技技的藝術術給客戶戶帶來的的愉悅和和快樂。這這種思想想后來成成為了蘋蘋果公司司的家風風和品牌牌精神，品品牌的定定位開始始清晰。蘋果電腦并并沒有因因此而降降價，相相反蘋果果相繼推推出MPP3、MMP4，緊緊接著又又推出IIphoone。在在整個行

45、行業(yè)蘋果果的產(chǎn)品品都是最最貴的。IIpodd占全世世界MPP3、MMP4市市場約770%的的市場份份額，手手機也占占有將近近30%的市場場份額。由由于它緊緊緊地圍圍繞著家家風，在在各個領領域都取取得巨大大的成功功。通過過產(chǎn)品有有效地延延伸，蘋蘋果公司司取得的的增長比比單產(chǎn)品品的增長長要快得得多。因因此蘋果果公司打打了一個個徹底的的翻身仗仗，寫就就了ITT領域的的一個神神話?！景咐?】長時間云南南白藥公公司一直直認為自自己是銷銷售白色色粉末創(chuàng)創(chuàng)傷藥的的。因為為思想的的局限，云云南白藥藥公司在在很長的的時間里里基本沒沒有任何何進步，銷銷售額始始終徘徊徊不前且且有下降降之勢。后后來，云云南白藥藥的一

46、個個聰明人人上臺，他他認識到到云南白白藥不能能只銷售售單一的的白色粉粉末，而而是要銷銷售一種種感受。銷銷售給客客戶的是是一種對對傳統(tǒng)和和神秘感感的追求求。到現(xiàn)現(xiàn)在為止止，沒有有人知道道云南白白藥的具具體成分分。這就就給消費費者帶來來一種神神秘感。神秘感成為為了云南南白藥品品牌的家家風。公公司通過過產(chǎn)品線線的延伸伸，把云云南白藥藥做成牙牙膏、創(chuàng)創(chuàng)可貼、氣氣霧劑等等不同的的產(chǎn)品。云云南白藥藥的牙膏膏價格比比寶潔的的還貴，銷銷售規(guī)模?？焖僭鲈鲩L，公公司的銷銷售規(guī)模模翻了十十倍。事實證明，通通過產(chǎn)品品線延伸伸的方式式，可以以做到既既不破壞壞品牌定定位，又又不用降降低產(chǎn)品品價格，同同時還能能獲得規(guī)規(guī)模的

47、快快速增長長。第六講 品品牌的價價值（下下）在品牌思想想的指導導下促進進銷售規(guī)規(guī)模的快快速增長長才是一一種健康康的企業(yè)業(yè)擴張方方式。如如果不使使用品牌牌的方式式，只采采用單產(chǎn)產(chǎn)品的方方式，就就只能降降低價格格犧牲公公司利潤潤才能獲獲得規(guī)模模的增長長?？偨Y結起來，品品牌的規(guī)規(guī)模成長長是一種種健康的的規(guī)模成成長，它它的成長長速度要要遠遠大大于單產(chǎn)產(chǎn)品的擴擴張速度度。【案例1】1989年年，寶潔潔進入中中國。119911年，寶寶潔的銷銷售額只只有20000萬萬元。到到20008年，寶寶潔在中中國的銷銷售額高高達4330多億億元。相相比19991年年翻了約約20000倍。如如果寶潔潔只銷售售海飛絲絲，

48、你認認為寶潔潔公司的的銷售規(guī)規(guī)模能翻翻20000倍嗎嗎？寶潔潔公司通通過品牌牌和產(chǎn)品品線的擴擴張，不不斷地優(yōu)優(yōu)化擴張張產(chǎn)品線線，達到到了銷售售規(guī)?？炜焖贁U張張的目的的。品牌思想不不僅不會會影響企企業(yè)的規(guī)規(guī)模增長長，而且且是世界界公認的的健康成成長之路路。品牌牌思想之之所以如如此重要要，就是是因為它它既能給給企業(yè)帶帶來利潤潤，又能能夠帶來來規(guī)模。通通過產(chǎn)品品線延伸伸，品牌牌的定位位就能夠夠打造企企業(yè)的未未來成長長之路。三、品牌資資產(chǎn)評估估方法品牌運作不不僅給企企業(yè)帶來來每年的的利潤和和規(guī)模，更更重要的的是給企企業(yè)帶來來一種無無形的資資產(chǎn)品牌牌資產(chǎn)，英英文簡稱稱Braand equuityy。當公

49、公司上市市或被收收購，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)就從無無形資產(chǎn)產(chǎn)變成有有形資產(chǎn)產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的的評估方方法：1.品牌資資產(chǎn)的量量度是溢溢價；2.品牌資資產(chǎn)的量量度是忠忠誠度。【案例2】幾年前，寶寶潔公司司收購吉吉列，吉吉列當時時的年銷銷售額大大概是1150億億美金。按按照平均均的利潤潤率100%計算算，吉列列一年的的利潤大大概是115億美美金。那那么寶潔潔的收購購價格是是5866億美金金。如果果吉列11年能賺賺15億億，5886億美美金吉列列要做多多少年才才能賺完完？寶潔潔要花440年才才能夠把把收購成成本收回回來。寶寶潔為什什么花這這么多錢錢收購吉吉列？寶寶潔看中中的就是是吉列品品牌的無無形價值值。一家企業(yè)

50、的的品牌資資產(chǎn)可以以通過數(shù)數(shù)學公式式計算出出來。其其計算公公式如下下：品牌資產(chǎn)（BBE） 年度度銷售額額(S)溢價率率（O）回報年限1015（Y）【案例3】比如LV公公司在中中國每年年的銷售售額達到到5億，LLV的品品牌溢價價是多少少？LVV包的制制造成本本1000元，零零售價是是100000元元。品牌牌的溢價價=(1100000-1100)/1000=999，也也就是999倍的的溢價，再再乘以平平均回報報率155和年度度銷售額額。那么么在中國國的LVV品牌的的收購價價約75500億億元。銷售規(guī)模、品品牌溢價價均影響響品牌資資產(chǎn)。做做長線盈盈利的股股票都是是品牌型型的股票票。那些些非品牌牌性的

51、股股票都是是用來炒炒作的，是是不能做做長線投投資的。一一個公司司要想上上市，先先把品牌牌做好，這這才是獲獲得最大大的品牌牌資產(chǎn)回回報的正正確途徑徑。如果果匆匆忙忙忙上市市，本來來有很大大的品牌牌價值，結結果由于于沒有努努力，匆匆匆忙忙忙上市，品品牌溢價價和市值值都大大大受限。這這屬于明明珠暗投投?！景咐?】九陽小家電電在全國國人民心心中是有有一定知知名度和和品牌價價值的。該該企業(yè)一一上市市市值就達達到1110億元元。同它它一起上上市的另另外一家家紙制品品企業(yè)上上市后市市值只有有10億億元。二二者之前前存在的的區(qū)別主主要原因因就在于于品牌資資產(chǎn)累積積的不同同，最終終造成結結果的不不同。四、品牌管

52、管理的目目的品牌管理的的目的是是采取一一切手段段，維護護和提升升品牌的的資產(chǎn)。其其中包涵涵對銷售售規(guī)模和和品牌溢溢價的提提升。這這兩個方方面做不不好，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)就會很很小。1.品牌溢溢價品牌管理的的終極目目不是為為了獲得得短期利利潤，也也不是為為了獲得得規(guī)模的的增長，而而是為了了獲得品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的增長長。以下下提供兩兩個品牌牌溢價的的真實證證據(jù)。賬面價值+品牌溢溢價=股股票市值值證據(jù)一圖6-11證據(jù)二消費者對于于不同品品牌的商商品會給給出不同同的價錢錢，這種種消費者者偏好對對企業(yè)的的經(jīng)營利利潤、規(guī)規(guī)模成長長以及品品牌的資資本化運運作都有有影響。市場調(diào)研顯顯示，消消費者對對自己喜喜歡的品品牌愿

53、意意多付錢錢，統(tǒng)計計結果如如下：70%的的消費者者需要使使用品牌牌來指導導他們的的購買決決策；50%或或更多的的購買行行為是品品牌驅(qū)動動的；25%的的消費者者聲稱如如果他們們購買他他們所忠忠誠的品品牌則價價格無所所謂；72%說說愿意多多付200%的錢錢來買自自己喜歡歡的品牌牌；50%愿愿意多付付25%；10%愿愿意多付付30%。2.品牌牌依賴度度不同行業(yè)對對于品牌牌價值的的依賴度度是不一一樣的。經(jīng)經(jīng)過行為為學家的的分析發(fā)發(fā)現(xiàn)，在在現(xiàn)代的的商業(yè)領領域中，行行業(yè)大概概可以分分成四大大類，如如下圖所所示。圖6-22這張圖的十十字象限限中心點點會隨著著一個地地區(qū)的貧貧富發(fā)生生變化。對對于窮困困的地區(qū)區(qū)

54、，中心心點會離離原點遠遠的方向向轉(zhuǎn)移。這這意味著著品牌對對于窮的的地方來來說并不不重要；對于富富裕的地地區(qū)，十十字象限限的中心心點就會會向原點點轉(zhuǎn)移，意意味著居居民生活活中的大大小生活活用品都都認品牌牌，且這這樣的趨趨勢越來來越明顯顯。圖中第一象象限的商商品是品品牌依賴賴型的，這這個象限限的商品品可以創(chuàng)創(chuàng)造出巨巨大的品品牌價值值，比較較有代表表性的是是手機、汽汽車、房房地產(chǎn)和和藥品。對對品牌的的依賴性性稍低的的商品在在第四象象限，包包括大米米、雞蛋蛋、白菜菜等生活活必需品品以及建建材。這這充分說說明不同同行業(yè)的的品牌依依賴度存存在著差差別。品牌對于的的企業(yè)來來說擁有有巨大的的價值，品品牌并不不

55、與規(guī)模模的發(fā)展展存在矛矛盾。品品牌反而而會給企企業(yè)的銷銷售規(guī)模模帶來健健康的成成長方式式，會給給企業(yè)帶帶來更高高的利潤潤和更大大的成長長空間。所所以，品品牌是一一種科學學的營銷銷管理模模式，是是現(xiàn)代企企業(yè)營銷銷改革和和提升的的主要話話題。第七講 品品牌的建建立與管管理（一一）品牌管理實實際上是是一套系系統(tǒng)的思思想，它它完全更更新了企企業(yè)營銷銷管理的的基本思思想。過過去很多多企業(yè)管管理就是是以追求求銷售成成長為目目標?，F(xiàn)現(xiàn)在我們們雖然也也要銷售售的成長長，但追追求的目目標已經(jīng)經(jīng)從簡單單的銷售售成長轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變到更更加長遠遠的、更更有意義義的品牌牌資產(chǎn)的的增長。據(jù)此，中國國企業(yè)的的管理方方式需要要一次革

56、革命性的的變革。一一方面，企企業(yè)的運運營需要要銷售的的支持；另一方方面，企企業(yè)還需需要在組組織上進進行變革革，然后后才能實實現(xiàn)所謂謂的品牌牌管理。在在實踐操操作中要要完成這這項工作作必須要要有一套套系統(tǒng)的的思想。國際上對于于品牌管管理已經(jīng)經(jīng)建立起起一套完完整的管管理思想想。這套套管理思思想分成成兩個重重要的環(huán)環(huán)節(jié)：品品牌戰(zhàn)略略管理和和品牌戰(zhàn)戰(zhàn)術管理理。戰(zhàn)略略管理意意味著給給品牌思思想定調(diào)調(diào)子。戰(zhàn)戰(zhàn)術管理理則是把把品牌思思想落實實到每天天的工作作中去。其其中品牌牌戰(zhàn)略管管理包括括三個部部分：品品牌定位位 、品品牌規(guī)劃劃、品牌牌管理手手冊。品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)術管理理主要涉涉及一些些日常的的工作內(nèi)內(nèi)容，如

57、如品牌的的測量、分分析品牌牌存在的的問題、產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃、渠道道規(guī)劃、新新產(chǎn)品上上市、年年度經(jīng)營營計劃的的制定、廣廣告開發(fā)發(fā)、產(chǎn)品品開發(fā)，以以及售后后服務管管理等一一系列工工作。品牌的戰(zhàn)略略管理一、品牌定定位品牌定位清清楚地定定義出顧顧客通過過使用該該品牌所所要獲得得的精神神價值，以以及形成成這種價價值的品品牌聯(lián)想想。品牌牌管理首首先就是是要明確確品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的方方向和定定位。其其具體的的操作有有三個核核心內(nèi)容容：1.確定品品牌的精精神價值值；2.建立品品牌未來來發(fā)展的的規(guī)劃，打打造品牌牌，明確確品牌建建立的先先后次序序；3.確定品品牌家規(guī)規(guī)，將品品牌管理理的許多多規(guī)則列列入品牌牌管理手手冊。1.

58、精神價價值的概概括品牌精神價價值的確確定分為為兩個部部分：一一、提煉煉品牌的的精神價價值；二二、確定定品牌的的四大聯(lián)聯(lián)想：品品類、品品質(zhì)、利利益、價價值。通通過聯(lián)想想打造企企業(yè)品牌牌的精神神價值，在在消費者者心目中中建立一一種記憶憶結構。首先，選擇擇一個品品牌，提提煉出核核心的品品牌感受受，將品品牌的精精神價值值傳遞給給客戶，這這是品牌牌管理中中最重要要的一步步。人類共有的的40個個核心精精神價值值。這440個核核心精神神價值可可分成兩兩類：一一，終極極價值，指指的是人人們理想想中的最最終生存存狀態(tài)和和行為模模式。行行為模式式指的是是按照一一種規(guī)則則去做事事情；存存在狀態(tài)態(tài)是人達達到一個個高度

59、或或者階段段。品牌定位的的36種種選擇。也也就是說說無論你你在哪個個行業(yè)做做什么產(chǎn)產(chǎn)品。如如果你想想進行品品牌定位位，提煉煉品牌的的精神價價值就只只有這336種。所所以，企企業(yè)在進進行品牌牌定位的的時候只只能366選1。圖7-11如果一個企企業(yè)有了了品牌，現(xiàn)現(xiàn)在想把把品牌的的精神價價值清晰晰化。具具體做法法是新的的品牌可可以通過過召開會會議協(xié)商商出具體體的品牌牌精神價價值；如如果是老老品牌，則則需要開開展必要要的市場場調(diào)查，總總結分析析消費者者對于品品牌的精精神價值值的認可可。無論論你怎么么做，品品牌定位位永遠是是一種精精神的感感受，是是一種精精神價值值，絕不不能具體體化于產(chǎn)產(chǎn)品功能能，這是是

60、沒有任任何意義義的。2.品牌牌精神價價值的確確定品牌定位研研究的基基本操作作思想叫叫做心理理映射。心心理映射射法采用用問卷調(diào)調(diào)查法，是是品牌定定位的核核心的市市場調(diào)研研方法。如如果不能能掌握這這種方法法品牌定定位是很很難做好好的。市場調(diào)查問問卷中要要列競爭爭對手的的品牌和和自己的的品牌，給給出一系系列關于于心理價價值的描描述。詢詢問消費費者當他他分別看看見不同同的品牌牌后，他他對于各各品牌的的心理價價值是什什么。這這樣就能能看到消消費者對對競爭對對手的印印象和對對自己品品牌的印印象。最最后做一一個統(tǒng)計計分析。根根據(jù)調(diào)研研結果，選選擇幾個個具有定定向性的的方向作作為品牌牌定位的的選擇，明明確競爭