萬華聯(lián)盟公關(guān)策劃案例分析報告

1、華帝、萬家樂集團“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例年之前，華帝集團的知名度還僅限于灶具行業(yè)（當時已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌），年月，廣東太陽神廣告公司策劃和運作了“華帝兩權(quán)分離”（即華帝個創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經(jīng)理人上臺，實行企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離）公關(guān)活動之后，華帝成為“開中國職業(yè)經(jīng)理人先河”的民營企業(yè)，開始引起更多的社會關(guān)注。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，華帝集團迫切希望大規(guī)模進軍熱水器行業(yè)，使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃氣具企業(yè)。 多年來，中中國燃氣氣熱水器器行業(yè)一一直處于于混戰(zhàn)之之中，多家大大大小小小的熱水水器廠家家良莠不不齊，產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)含量小小，進入入門檻很很低。這這種狀況況帶

2、來的的最嚴重重后果是是：消費費者的生生命安全全無法得得到保障障，每年年都有幾幾十位消消費者死死于直排排式燃氣氣熱水器器一氧化化碳中毒毒。生產(chǎn)產(chǎn)廠商的的產(chǎn)品安安全成了了迫切需需要解決決的問題題。 國家有關(guān)部部門早就就有關(guān)于于淘汰直直排式燃燃氣熱水水器的政政策，如如去年國國家經(jīng)貿(mào)貿(mào)委號令淘淘汰落后后生產(chǎn)能能力、工工藝和產(chǎn)產(chǎn)品的目目錄規(guī)規(guī)定：直直排式燃燃氣熱水水器作為為落后產(chǎn)產(chǎn)品被列列入淘汰汰目錄，自自年月日日起正式式淘汰。市市場調(diào)查查表明，由由于燃氣氣熱水器器的安全全問題長長期得不不到解決決，致使使燃氣與與電熱水水器的市市場占有有率之比比正由原原有的:演變變?yōu)?，甚甚至更低低。顯而而易見，燃燃氣熱

3、水水器行業(yè)業(yè)面臨嚴嚴峻挑戰(zhàn)戰(zhàn)。那么么淘汰掉掉落后的的不安全全的直排排式燃氣氣熱水器器后，消消費者如如何去選選擇新的的沒有安安全問題題的熱水水器產(chǎn)品品呢？燃燃氣具行行業(yè)如何何來引導導消費者者更安全全更有理理性地選選擇新的的產(chǎn)品？行業(yè)如如何走向向自律、能能夠更加加有序和和良性發(fā)發(fā)展，促促進產(chǎn)品品更新?lián)Q換代？ 其實，安全全問題早早已被解解決，這這就是直直排熱水水器的替替代產(chǎn)品品強強排燃氣氣熱水器器。主推推強排熱熱水器的的萬家樂樂公司，推推廣這一一新產(chǎn)品品已經(jīng)兩兩年多了了。但是是，作為為產(chǎn)品標標準的制制定者，雖雖然多年年來萬家家樂在熱熱水器行行業(yè)中，一一直是當當之無愧愧的領(lǐng)導導者，但但由于孤孤軍奮戰(zhàn)戰(zhàn)

4、，勢單單力薄，市市場反映映一直不不太樂觀觀。華帝帝集團作作為多年年來灶具具行業(yè)的的領(lǐng)導者者，年年也已成成功地推推出了新新一代強強排熱水水器，并并且在許許多技術(shù)術(shù)上有領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢勢。但在在熱水器器行業(yè)，由由于華帝帝進入時時間不長長，排名名較為落落后，亟亟須快速速提高產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度和和美譽度度。廣東東太陽神神廣告公公司理性性地分析析了市場場態(tài)勢，通通過一系系列公關(guān)關(guān)活動，促促成了“萬萬華聯(lián)盟盟”。國國內(nèi)行業(yè)業(yè)之間多多年來一一直缺乏乏“競合合精神”，希希望本案案例能給給企業(yè)一一些現(xiàn)實實的幫助助。請看看本期華華帝、萬萬家樂集集團“萬萬華聯(lián)盟盟”公關(guān)關(guān)策劃案案例。何五元 合作背景景 契合點與與突破口口。

5、策劃劃者在綜綜合考慮慮項目背背景的基基礎(chǔ)上，尋尋找各方方的契合合點和公公關(guān)活動動可能的的突破口口，燃氣氣熱水器器的焦點點問題是是： 消費者者：需要要更安全全、高標標準的強強排熱水水器產(chǎn)品品。 政府與與行業(yè)協(xié)協(xié)會：需需要企業(yè)業(yè)支持響響應國家家產(chǎn)業(yè)政政策，理理順行業(yè)業(yè)秩序，調(diào)調(diào)整行業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)。但但這些都都需要以以企業(yè)為為主體自自發(fā)完成成，而不不能靠政政府強令令推行； 社會輿輿論：需需要熱水水器行業(yè)業(yè)走出混混戰(zhàn)，創(chuàng)創(chuàng)造和諧諧，人心心思靜，燃燃氣熱水水器行業(yè)業(yè)必須摘摘掉“殺殺手”這這一丑陋陋的帽子子； 行業(yè)：國家實實行“禁禁直推強強”（推推廣強排排燃氣熱熱水器，禁禁止直排排燃氣熱熱水器，簡簡稱“禁

6、禁直推強強”）全全面淘汰汰和禁止止直排熱熱水器后后，行業(yè)業(yè)無所適適從，經(jīng)經(jīng)營混亂亂，產(chǎn)品品標準和和技術(shù)門門檻的提提高，使使業(yè)內(nèi)對對市場前前景無法法把握，很很多企業(yè)業(yè)對國家家產(chǎn)業(yè)政政策懷疑疑、甚至至否定，整整個行業(yè)業(yè)迫切需需要一個個正面的的聲音，來來引導行行業(yè)健康康發(fā)展。 萬家樂樂：作為為行業(yè)的的領(lǐng)導者者和強排排標準的的制定者者，需要要行業(yè)的的支持者者和同盟盟軍，凈凈化市場場，共同同推廣強強排燃氣氣熱水器器，但無無論是在在推廣的的陣營上上，還是是推廣的的力度上上，以及及對強排排產(chǎn)品標標準的響響應上，都都缺乏有有規(guī)模有有實力的的同行支支持，非非常需要要一個強強有力的的戰(zhàn)略合合作伙伴伴。 華帝：年大

7、大規(guī)模進進軍熱水水器行業(yè)業(yè)，并主主推強排排式燃氣氣熱水器器，需要要找到一一個最恰恰當?shù)男行袠I(yè)進軍軍時機，爭爭取成為為熱水器器行業(yè)的的領(lǐng)軍企企業(yè)之一一；同時時，非常常需要迅迅速提高高企業(yè)知知名度。 無論從哪哪一方面面看，年，在在中國這這個競爭爭混戰(zhàn)最最激烈、最最無序的的燃氣熱熱水器行行業(yè)，都都需要一一種理性性和平和和。消費費者需要要安全的的產(chǎn)品，政政府需要要好的行行業(yè)規(guī)范范和產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)，社社會輿論論需要正正面的消消息，廠廠商需要要走出混混戰(zhàn)。 兩家企業(yè)業(yè)合作有有可能創(chuàng)創(chuàng)造雙贏贏甚至多多贏：萬萬家樂是是熱水器器行業(yè)的的老大，華華帝是燃燃具行業(yè)業(yè)的老大大；兩家家走的都都是專業(yè)業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)、品質(zhì)質(zhì)取勝的

8、的經(jīng)營之之道，在在經(jīng)營理理念、企企業(yè)價值值觀上有有很多共共同之處處；地理理位置上上一個在在中山、一一個在順順德，離離得很近近，便于于溝通；兩家都都希望引引導行業(yè)業(yè)良性發(fā)發(fā)展，認認同并大大力支持持政府的的產(chǎn)業(yè)政政策造福福消費者者。合作策劃劃 通過分析析行業(yè)和和企業(yè)情情況，策策劃者開開始運作作相應的的公關(guān)活活動，并并確定了了實施公公關(guān)活動動的幾大大原則：取得政政府和行行業(yè)協(xié)會會的大力力支持；合作是是實質(zhì)性性的技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品品推廣聯(lián)聯(lián)盟，而而不僅僅僅是限于于表面的的炒作；多贏合合作政府、行行業(yè)、消消費者、廠廠商多贏贏； 經(jīng)過華帝帝、萬家家樂幾輪輪磋商、初初步確定定了雙方方的合作作意向與與方案之之后，熱

9、熱水器行行業(yè)第一一個競爭爭合作的的強強聯(lián)聯(lián)盟“萬華華聯(lián)盟”年月月誕生。 公關(guān)活動動需要著著重傳達達的信息息在以下下幾個方方面： 多年來來，同行行是冤家家，中國國的企業(yè)業(yè)之間只只有競爭爭，少有有合作，萬萬家樂和和華帝雖雖然是競競爭對手手，但是是為了響響應國家家的產(chǎn)業(yè)業(yè)政策，為為了消費費者的安安全，為為了倡導導行業(yè)的的純潔化化和自律律，攜手手真誠合合作，建建立了“強強強聯(lián)盟盟”，促促進雙贏贏，“由由競到合合，競合合雙贏”。這這無疑是是為中國國企業(yè)界界開了一一個好頭頭，是業(yè)業(yè)界發(fā)展展的一個個重要里里程碑，對對中國熱熱水器行行業(yè)的發(fā)發(fā)展將起起到不可可估量的的作用。 市場經(jīng)經(jīng)濟需要要競爭，但是也需要合作

10、；“萬華聯(lián)盟”標志著中國燃具行業(yè)開始由惡性競爭時代邁入良性競爭和理性合作時代。這對于前的中國企業(yè)無疑具有極重要的啟示意義。 由“萬萬華聯(lián)盟盟”開始始，中國國熱水器器進入強強排時代代。開放放式的聯(lián)聯(lián)盟，熱熱情歡迎迎中國其其他熱水水器企業(yè)業(yè)廣泛參參與，促促進熱水水器技術(shù)術(shù)革命，共共同做大大市場，為為消費者者服務。 活動實施施 活動分為為三個階階段實施施，根據(jù)據(jù)不同的的階段制制定了各各自的運運作策略略，有張張有弛，較較好地把把握了活活動的節(jié)節(jié)奏。 第一階段：年月月，活活動籌備備。嚴格格注意行行動的保保密性并并落實活活動計劃劃。第二階段：年月底月底底，活動動正式發(fā)發(fā)布。全全國范圍圍的大眾眾媒體、財財經(jīng)

11、媒體體、電視視、電臺臺、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)聚焦“萬萬華聯(lián)盟盟”。 第三階段：年月年底，現(xiàn)現(xiàn)場咨詢詢、促銷銷，雙方方技術(shù)和和服務的的合作共共享。在在全國大大中城市市開展“萬萬華聯(lián)盟盟”強排排熱水器器現(xiàn)場咨咨詢、推推廣活動動，萬家家樂華帝帝技術(shù)交交流活動動，強排排熱水器器以舊換換新活動動，讓消消費者關(guān)關(guān)注強排排熱水器器，并推推動強排排熱水器器知識的的普及與與產(chǎn)品購購買。 第一階段段：年年月月底底，活動動籌備及及合作推推進進程程制定 年年月，制制定了“萬萬家樂華華帝合作作推廣進進程（綱綱要）”，簡簡要內(nèi)容容如下： 合作方式 雙方共共同倡導導推廣更更安全、高高標準的的強排熱熱水器，強強強聯(lián)手手。 雙方技技術(shù)共享享

12、，為消消費者造造福。 服務共共享（推推出相同同的服務務承諾）。 雙方信信守良性性合作的的市場競競爭； 探討討相互持持股的可可能性。 其他領(lǐng)領(lǐng)域的合合作（如如信息共共享、高高層熱線線溝通）。 合作原則 萬家樂樂是熱水水器行業(yè)業(yè)的領(lǐng)導導者，并并率先倡倡導安全全強排；華帝響響應萬家家樂號召召，加入入安全強強排陣營營，雙方方共同創(chuàng)創(chuàng)造安全全強排標標準，共共同推廣廣更安全全、高標標準的強強排產(chǎn)品品，為消消費者服服務。 雙方友友好合作作，良性性競爭，不不相互攻攻擊，不不打價格格戰(zhàn)。 中國灶灶具大王王華帝進進軍熱水水器市場場，強強強聯(lián)手，推推進熱水水器技術(shù)術(shù)革命和和市場純純潔化。 公關(guān)報道策策略 報道周周期

13、：月底到到月底底，為期期一個月月。 階段及及區(qū)域劃劃分：第第一階段段：消息息發(fā)布北京、廣廣州為主主；第二二階段：事件深深度報道道北京京、廣州州及全國國。 報道策略 正面關(guān)關(guān)注事件件，引導導媒介盡盡可能擺擺正萬家家樂與華華帝的關(guān)關(guān)系，目目標在于于為下一一步華帝帝品牌及及市場地地位上升升創(chuàng)造積積極的條條件。 向媒介介提供經(jīng)經(jīng)雙方同同意的新新聞背景景資料，以以統(tǒng)一雙雙方對外外的口徑徑和事件件說法。 引導媒媒體報道道時巧妙妙暗示：萬家樂樂是熱水水器老大大，華帝帝是行業(yè)業(yè)第二；華帝加加入萬家家樂安全全強排陣陣營，也也是強排排標準的的制定者者；華帝帝萬家樂樂倡導同同行業(yè)的的合作競競爭精神神。年月月初，策策

14、劃者開開始有選選擇地滲滲透性向向部分媒媒介傳播播少量的的聯(lián)盟信信息，但但更進一一步的細細節(jié)卻欲欲擒故縱縱，未加加透露。加加之月月日是是國家淘淘汰直排排熱水器器的最后后期限，媒媒介對來來自熱水水器行業(yè)業(yè)的新聞聞倍加關(guān)關(guān)注，從從一開始始極大地地調(diào)動了了媒體對對整個事事件的關(guān)關(guān)注度。 第二階段段：立體體的新聞聞發(fā)布和和深度、廣廣度報道道 自月月初開始始，“萬萬華聯(lián)盟盟”宣告告成立的的新聞和和內(nèi)幕報報道正式式對外發(fā)發(fā)布。 除新華社、中中新社通通稿之外外，全面面調(diào)動了了全國的的大眾媒媒體、專專業(yè)財經(jīng)經(jīng)媒體，報報道、電電視、電電臺、財財經(jīng)雜志志、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)新聞聞、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)討論論區(qū)等等等多種形形式進行行廣泛而

15、而深入的的報道。由由于準備備充分，對對事件的的背景資資料、報報道基調(diào)調(diào)等都作作了詳盡盡的把握握，所以以新聞一一出臺，即即引起極極大反響響，并吸吸引全國國眾多媒媒體前來來采訪和和報道。整整個活動動的報道道持續(xù)了了一個月月之久，發(fā)發(fā)布新聞聞近條，近近萬萬字，其其中字字以上的的深度報報道占強強。 年月日，中中國五金金制品協(xié)協(xié)會會同同相關(guān)企企業(yè)在順順德召開開“強排排熱水器器國家補補充標準準宣告會會”，中中國五金金制品協(xié)協(xié)會對萬萬家樂、華華帝強強強聯(lián)盟和和聯(lián)合推推廣強排排給予了了充分的的肯定。協(xié)協(xié)會有關(guān)關(guān)領(lǐng)導認認為：強強強聯(lián)手手，由競競到合，競競合雙贏贏，大大大加快了了行業(yè)的的產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整整的步伐伐，

16、形成成較強的的市場競競爭力量量。兩家家公司的的品牌定定位都是是走高品品質(zhì)、高高技術(shù)的的精品線線路，反反對價格格戰(zhàn)，反反對低層層次競爭爭，提倡倡全新的的競爭秩秩序，促促進行業(yè)業(yè)的整體體發(fā)展和和繁榮。聯(lián)聯(lián)盟對中中國熱水水器行業(yè)業(yè)的發(fā)展展將起到到不可估估量的作作用，正正面影響響是非常常大的。行業(yè)協(xié)協(xié)會的充充分肯定定極大推推動了媒媒體和公公眾對“萬萬華聯(lián)盟盟”的關(guān)關(guān)注，一一時間，“萬萬華聯(lián)盟盟”成為為社會的的熱點和和焦點。如如月日，華華南強勢勢媒體南南方都市市報對對“萬華華聯(lián)盟”做做了一個個整版的的報道。題題為“熱熱水器正正式進入入強排時時代 萬家樂樂華帝攜攜手共謀謀大局”的的文章高高度贊揚揚了“萬萬

17、華聯(lián)盟盟”，將將華帝視視為“燃燃氣熱水水器行業(yè)業(yè)的巨頭頭”。 第三階段段：在北北京和廣廣州等地地聯(lián)合舉舉行規(guī)模模盛大的的強排熱熱水器推推廣咨詢詢活動。 年年月日，為為配合國國家兩局局和國家家經(jīng)貿(mào)委委淘汰直直排式熱熱水器，推推廣強排排熱水器器的政策策，由廣廣東華帝帝集團和和廣東萬萬家樂燃燃氣具有有限公司司聯(lián)合主主辦、廣廣東衛(wèi)星星廣播電電臺現(xiàn)場場直播的的“萬華華聯(lián)盟強強排熱水水器有獎獎咨詢文文藝活動動”在廣廣州宏城城廣場舉舉行。這這次活動動寓教于于樂，精精彩的表表演和豐豐厚的禮禮品吸引引了幾萬萬名觀眾眾。消費費者協(xié)會會和技術(shù)術(shù)監(jiān)督局局領(lǐng)導在在這次活活動中高高度肯定定了萬家家樂和華華帝為推推廣強排排

18、熱水器器而舉行行的這一一有意義義的活動動，他們們希望有有更多的的消費者者接受更更安全的的強排式式熱水器器。中國國燃具業(yè)業(yè)兩大巨巨頭萬家家樂和華華帝集團團的兩位位總經(jīng)理理潘澤民民、姚吉吉慶第一一次在公公開場合合出現(xiàn)，表表明雙方方聯(lián)盟已已有了一一個較好好的開端端。 北京也同時時舉辦了了盛大的的咨詢服服務活動動，包括括現(xiàn)場解解疑答問問、普及及強排熱熱水器知知識、以以舊換新新、免費費提供即即時上門門服務等等。據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計，北北京有多名名市民參參與。 此次南北聯(lián)聯(lián)動舉行行大型咨咨詢服務務活動，是是推廣聯(lián)聯(lián)盟后合合作雙方方的第一一次實質(zhì)質(zhì)性行動動，是在在業(yè)內(nèi)率率先響應應國家“禁禁直推強強”產(chǎn)業(yè)業(yè)政策的的一個重

19、重大舉措措?！叭f萬華聯(lián)盟盟”雙方方聯(lián)合舉舉辦這次次大規(guī)模模的推廣廣活動，以以北京和和廣州遙遙相呼應應后逐步步在全國國各地陸陸續(xù)展開開，最終終形成了了強排熱熱水器迅迅速在中中國市場場普及的的強大態(tài)態(tài)勢。活活動本身身第一次次對“萬萬華聯(lián)盟盟”的實實質(zhì)性內(nèi)內(nèi)容進行行了生動動詮釋。 效果評估估 公關(guān)活動動達到了了多贏的的局面： 消費者：禁禁直推強強，消費費者得到到了更安安全、高高標準的的強排熱熱水器產(chǎn)產(chǎn)品。 政府與行業(yè)業(yè)協(xié)會：在“萬萬華聯(lián)盟盟”的感感召下，眾眾多熱水水器企業(yè)業(yè)積極響響應國家家禁直推推強的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策，行業(yè)業(yè)產(chǎn)品迅迅速升級級換代，燃燃氣熱水水器行業(yè)業(yè)開始告告別“殺殺手”的的惡稱；行業(yè)秩秩

20、序和行行業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)得得到合理理的理順順和調(diào)整整。社會輿論：熱水器器行業(yè)開開始贏得得正面的的積極的的肯定和和關(guān)注，“萬萬華聯(lián)盟盟”倡導導新型的的競爭合合作模式式，為前前的中國國企業(yè)界界和民族族工業(yè)開開創(chuàng)了先先河，樹樹立了良良好的典典范。 行業(yè)：強排排熱水器器得到消消費者的的關(guān)注和和認可，行行業(yè)秩序序進一步步理順，產(chǎn)產(chǎn)品升級級換代，熱熱水器進進入強排排時代。 萬家樂：股股票急升升。作為為行業(yè)的的領(lǐng)導者者和強排排標準的的制定者者，萬家家樂得到到政府和和行業(yè)的的充分肯肯定，企企業(yè)形象象進一步步得到提提高，萬萬家樂強強排熱水水器終于于大規(guī)模模走向市市場，占占有了市市場先機機。 華帝：是本本次公關(guān)關(guān)活動

21、的的最大贏贏家，華華帝企業(yè)業(yè)的知名名度迅速速提高，華華帝由一一個灶具具行業(yè)的的知名品品牌，迅迅速成長長為燃氣氣具行業(yè)業(yè)的全國國性著名名品牌。同同時，年華帝帝大規(guī)模模進軍熱熱水器行行業(yè)的計計劃得以以實現(xiàn)，市市場排位位大幅提提升，成成為熱水水器行業(yè)業(yè)前幾位位的領(lǐng)軍軍企業(yè)之之一；根根據(jù)國務務院發(fā)展展研究中中心年年月月公布的的調(diào)查結(jié)結(jié)果，廣廣東華帝帝集團年的國國內(nèi)企業(yè)業(yè)知名度度由年初初的上升升了個百分分點，達達到。 點評 國內(nèi)內(nèi)企業(yè)聯(lián)聯(lián)盟還是是太少了了 從媒體報道道有關(guān)企企業(yè)聯(lián)盟盟的數(shù)量量來看，各各種聯(lián)盟盟應該不不算少了了，從家家電業(yè)、零零售業(yè)、到房房地產(chǎn)等等等，每每隔一段段時間都都能看見見一些，但但是，過過不了多多長時間間，就又又會看到到這些聯(lián)聯(lián)盟崩潰潰，不是是這家偷偷偷降價價，就是是那家違違背盟約約。國內(nèi)內(nèi)企業(yè)聯(lián)聯(lián)盟“質(zhì)質(zhì)量差”似似乎已成成規(guī)律，由由于“一一人成龍龍，一幫幫成蟲”的的特點，才才出現(xiàn)了了目前國國內(nèi)企業(yè)業(yè)“品牌牌多，名名牌少”的的現(xiàn)象。 中國已經(jīng)入入世，專專家認為為如果目目前國內(nèi)內(nèi)企業(yè)再再不“強強強聯(lián)手手”，將將更會失失去更多多的市場場機會。大大型的國國外跨國國企業(yè)運運用收購購、融資資、投資資、控股股等手段段，在進進入初期期可能首首先同中中國名牌牌企業(yè)合合作，然然后再