房地產(chǎn)客戶接觸點(CTM)規(guī)劃與管理遠洋地產(chǎn)與物業(yè)服務CTM研討

1、喬遠生房地產(chǎn)客戶接觸點（CTM）規(guī)劃與管理 遠洋地產(chǎn)與物業(yè)服務2010年CTM研討1目錄指引房地產(chǎn)市場環(huán)境變化與CTM規(guī)劃與管理如何圍繞產(chǎn)品價值鏈對CTM進行規(guī)劃和管理銷售階段的物業(yè)服務CTM交房和裝修階段的物業(yè)服務CTM入住階段的物業(yè)服務CTM實施CTM需要建立的保障體系2過去30年注重硬實力 1、追崇“做大才能做強”的企業(yè)成長法則 2、關注產(chǎn)量和規(guī)模 3、低成本定位 4、重視財務實力 5、傾向品牌的功能性價 值投入客戶接觸點化管理為什么成為當今管理的一個趨勢 未來30年要增加的軟實力 1、企業(yè)品牌情感和文化價值的建立 2、強調(diào)企業(yè)發(fā)展與社會需要的一致性 3、企業(yè)具有卓越的技術和創(chuàng)新能力 4

2、、具備獨特競爭力的管理風格和團隊客戶接觸點管理 (Customer Touch-point Management) ，英文簡稱CTM，是以客戶體驗為導向，將注重產(chǎn)品功能價值轉(zhuǎn)為注重客戶體驗價值。它既是針對性和實效性強的管理方法，也是提升客戶價值、產(chǎn)品價值、服務價值和降低成本的創(chuàng)新性管理技術和工具。3競爭從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向客戶導向產(chǎn)品趨于細分和精細化市場趨于成熟和規(guī)范化需求受到限制，客戶趨于分化和理性化CTM規(guī)劃和管理目前市場環(huán)境下，重視CTM為什么成為一個趨勢4客戶體驗以滿足客戶體驗為中心，在產(chǎn)品價值鏈的各個接觸點為客戶提供協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品和服務體驗，滿足客戶心理和情感層面的需求，最終才能通過給提供

3、完整的體驗而建立起品牌形象。客戶接觸點：所有影響客戶感知體驗的要素構(gòu)成5房地產(chǎn)品牌管理過程長，環(huán)節(jié)多，它是圍繞產(chǎn)品價值鏈，通過各個接觸點影響客戶怎樣體驗、感覺、反應和評價品牌，維護客戶關系、創(chuàng)造價值的一個過程。產(chǎn)品價值鏈由無數(shù)客戶接觸點構(gòu)成6企業(yè)形象、品牌期望的品質(zhì)產(chǎn)品體驗建造過程規(guī)劃設計質(zhì)量技術質(zhì)量關系質(zhì)量客戶感知質(zhì)量： 當時的 長期的客戶對產(chǎn)品和服務質(zhì)量是如何感知的？7.培訓資料反面案例高端產(chǎn)品為何給人感覺不高端.pptCTM就是保持給客戶創(chuàng)造統(tǒng)一的體驗8反饋價值創(chuàng)造客戶購買意向客戶購買動機客戶期望值客戶敏感點客戶功能需求客戶情感需求客戶需求客戶體驗CTM產(chǎn)品溢價客戶口碑公司業(yè)績口碑忠誠度

4、滿意度交易信任認知度客戶服務施工建造規(guī)劃設計 市場營銷為什么CTM能給客戶和企業(yè)創(chuàng)造價值？9客戶接觸點管理的目標就是使客戶體驗品牌化。客戶體驗品牌化是通過有意識地、仔細地品牌規(guī)劃和管理來滿足客戶需要，且與競爭對手相區(qū)別，并持續(xù)滿足這些需要。CTM成為房地產(chǎn)企業(yè)建立和提升品牌價值的重要手段偶然的體驗可預期的體驗體驗品牌化贏得忠誠客戶持續(xù)性目的性持續(xù)性目的性差異性價值性了解顧客價值客戶接觸點規(guī)劃和管理理念灌輸，流程保障，人力資源保障10物業(yè)管理在提供居住空間的同時，為客戶創(chuàng)造一種舒適、安全和生活便利的售后服務 以優(yōu)秀的物業(yè)管理服務吸引客戶客戶體驗將地產(chǎn)產(chǎn)品和服務價值提升為滿足客戶深層次的情感和生活

5、方式的需要 將產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)換為全新的客戶情感體驗產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)、裝修和規(guī)劃比競爭對手做得好 通過產(chǎn)品品質(zhì)和信守承諾，確立企業(yè)的競爭地位房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展與CTM體系建立第一階段 第二階段 第三階段創(chuàng)造價值時間11目錄指引房地產(chǎn)市場環(huán)境變化與CTM規(guī)劃與管理如何圍繞產(chǎn)品價值鏈對CTM進行規(guī)劃和管理銷售階段的物業(yè)服務CTM交房和裝修階段的物業(yè)服務CTM入住階段的物業(yè)服務CTM實施CTM需要建立的保障體系12CTM目標就是超出客戶的期望值，實現(xiàn)客戶價值最大化超出客戶的期望價值較低的質(zhì)量成本和總成本領先產(chǎn)品感知質(zhì)量產(chǎn)品溢價和股東價值客戶關心的接觸點客戶接觸點管理有效的定位、設計和質(zhì)量控制客戶接觸點研究分析了

6、解客戶的需求13客戶接觸點 客戶價值點 客戶價值 超出客戶的期望價值產(chǎn)品價值鏈CTM系統(tǒng)建立項目策劃概念設計方案設計初步設計施工圖設計工程管理規(guī)劃戶型景觀室內(nèi) 樣板間CTM系統(tǒng)組織管理CTM流程、制度、考核如何建立以客戶價值為導向的規(guī)劃設計CTM體系14客戶調(diào)研、定位概念設計客戶接觸點分析市場研究土地屬性調(diào)研建筑策劃客戶接觸點研究是實施建筑策劃的前提 .福建泉州南益高爾夫項目sugestion report“高爾夫花園”客戶接觸點定位報告.ppt建筑策劃是對產(chǎn)品進行研究的過程，通過現(xiàn)場調(diào)查，結(jié)合成本測算和市場定位，對特定地域的產(chǎn)品價值和產(chǎn)品特質(zhì)進行提煉，并通過概念規(guī)劃設計，轉(zhuǎn)化為空間設計語言，

7、為營銷策劃和成本策劃提供定量數(shù)據(jù)，為投資決策提供直觀清晰的定性和定量依據(jù)，并為后期的規(guī)劃和方案設計做準備 15交通設施教育設施商業(yè)配套稀缺資源空氣質(zhì)量客戶關鍵接觸點項目策劃階段客戶接觸點規(guī)劃和管理目標客戶對客戶接觸點的影響是什么？項目定位如何對關鍵客戶接觸點進行排序？如何界定關鍵要素？16分析模型 T:時間、空間 Y:開發(fā)產(chǎn)品 X:市場客戶（價值點）需求。t1 x1 y1 t2 x2 y2 t3 x3 y3tn xn yn客戶接觸點動態(tài)分析管理模型 17建筑策劃 客戶價值（客戶接觸點）（ 提煉：價值理念、設計思想） 轉(zhuǎn)化為規(guī)劃設計中的客戶體驗要素單體建筑語言客戶統(tǒng)一體驗如何將客戶價值轉(zhuǎn)化為客戶

8、體驗18停車位道路綠化環(huán)境導示燈光戶型產(chǎn)品細節(jié)客戶關鍵接觸點產(chǎn)品規(guī)劃設計的重點是如何將建筑語言轉(zhuǎn)化為客戶體驗19建筑設計：創(chuàng)新的、藝術的空間、材料、色彩產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)：客戶價值點空間、材料產(chǎn)品建筑設計與房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的對立與統(tǒng)一 我們設計的是客戶價值產(chǎn)品還是“零缺陷”產(chǎn)品？設計是追求完美，還是考慮客戶價值點？工期？質(zhì)量？公司資源？成本？ 20設計師以自我為中心（“主觀臆斷”），“創(chuàng)新”以我為主設計院專注于產(chǎn)品研發(fā)本身而往往忽視了市場和客戶需求“客戶是上帝”只是說說而已，設計還是由設計師說了算追求設計完美（理想化設計）設計師以自我感覺和經(jīng)驗作為設計的決定因素設計師陶醉于產(chǎn)品唯美設計，置客戶價值點于

9、不顧設計技術要求與客戶需求（價值點）錯位把技術性約束和功能上的要求作為設計的決定因素開發(fā)商缺乏對設計單位和設計師的規(guī)范約束，設計任務書含糊不清，只有概念，缺乏量化的數(shù)據(jù)設計方和開發(fā)商不能對什么是產(chǎn)品的客戶需求達成一致，沒有清晰的客戶感知質(zhì)量特征圖和客戶接觸點評估方案 為什么客戶價值落實不到產(chǎn)品規(guī)劃設計中去 21種植太陽能地段采光日照通風客戶價值（綜合需求）客戶接觸點技術性接觸點設計語言 22產(chǎn)品客戶接觸點分差客戶重視程度客戶滿意程度規(guī)劃設計0.854.033.18 社區(qū)導示牌位置、材質(zhì)、設計等合理美觀-0.473.673.19社區(qū)休閑椅、垃圾桶等位置、材質(zhì)-0.533.643.11社區(qū)外部照明

10、系統(tǒng)合理性（材質(zhì)、美觀）-0.453.793.33庭院合理美觀-0.783.963.19露臺合理美觀-0.643.793.15單元入口設計合理美觀（門、門禁、踏步、門牌等）-1.074.073.00樓內(nèi)公共區(qū)域設計（入戶大堂，電梯，樓梯）合理性-0.813.692.88信報箱設計合理美觀（品質(zhì)、便利）-0.553.593.04電梯間設計合理性（采光、照明、空間尺度）-0.733.773.04室內(nèi)空間利用效率-0.894.323.43廚房設計（大小、位置）的合理性-0.864.213.36衛(wèi)生間設計（大小、位置）的合理性-0.864.113.25客廳設計（大小、位置）的合理性-0.964.303

11、.33臥室設計（大小、位置）的合理性-1.294.503.21畢越案例：某項目產(chǎn)品客戶接觸點評估示例23-示例畢越案例：某別墅項目客戶接觸點重要性和敏感性分析24工地大門塔吊工地廣告客戶參觀活動工地現(xiàn)場工地圍板合作伙伴識別客戶關鍵接觸點問題思考：1、施工建造階段的關鍵客戶接觸點有哪些？2、如何針對施工現(xiàn)場進行客戶體驗設計？3、如何開展施工階段的客戶互動體驗活動？ 4、如何對合作伙伴的客戶接觸點進行管理？施工建造階段的客戶接觸點規(guī)劃與管理.培訓資料萬瑞萬瑞工地現(xiàn)場管理.ppt25東莞萬科弘溪諾雅（2009）示例某發(fā)展商工地現(xiàn)場與標桿CTM比較杭州某客戶項目（2009年）26畢越案例：北京某房地產(chǎn)

12、公司施工現(xiàn)場CTM流程27停車場置業(yè)顧問吧臺服務員媒體傳播售樓處電瓶車駕駛員樣板房客戶關鍵接觸點展示區(qū)售樓階段中的客戶接觸點規(guī)劃與管理思考要點：售樓場景設計與營銷主題如何吻合？ 售樓現(xiàn)場客戶的五種感覺體驗如何調(diào)動？廣告創(chuàng)意如何創(chuàng)造一致的客戶情感體驗？售樓場景的體驗載體怎樣設計？.培訓資料青年房產(chǎn)成都青年房產(chǎn)客戶體驗營銷.ppt28 畢越案例：南京某房地產(chǎn)公司售樓處CTM流程示例29步驟說明負責人輸出1、銷售處客戶接觸點實施方案開放時間主要功能裝修風格策劃主管/銷售經(jīng)理銷售處包裝需求清單2、銷售處風格建議根據(jù)項目定位，產(chǎn)品風格，提出裝修風格建議，作為設計師設計依據(jù)研發(fā)中心風格建議3、銷售處功能建

13、議人流動線、主要功能區(qū)、銷售物料布置等策劃主管/銷售經(jīng)理功能建議4、銷售處設計任務書風格設計、功能設計、流線設計設計師/研發(fā)中心設計方案5、方案評審研發(fā)中心/市場營銷部6、銷售處裝修內(nèi)部硬裝修項目部7、銷售處清潔裝修保潔項目部8、售樓處內(nèi)部功能布置展示物料布置、功能區(qū)布置、設施設備布置銷售經(jīng)理9、銷售處外圍包裝外圍清潔、導示、植被、展示牌等項目部/銷售經(jīng)理南京某房地產(chǎn)公司售樓處CTM實施步驟示例30目錄指引房地產(chǎn)市場環(huán)境變化與CTM規(guī)劃與管理如何圍繞產(chǎn)品價值鏈對CTM進行規(guī)劃和管理銷售階段的物業(yè)服務CTM交房和裝修階段的物業(yè)服務CTM入住階段的物業(yè)服務CTM實施CTM需要建立的保障體系31 銷

14、售推 廣階段 項目施 工階段 營銷策 劃階段 規(guī)劃設 計階段 客戶入 住階段 客戶裝 修階段 客戶收 房階段秩序維護保潔、秩序維護保潔服務咨詢專業(yè)人員、接待環(huán)境物品宣傳品文件現(xiàn)場服務維修、秩序維護保潔增值服務環(huán)境維護、服務中心導示識別設備客戶投訴維修增值服務綠化景觀、社區(qū)物業(yè)服務中心位置垃圾回收站設置社區(qū)大門售樓處停車場崗亭售樓處吧臺售樓處洗手間產(chǎn)品價值鏈與物業(yè)服務客戶接觸點管理售后客戶接觸點售中客戶接觸點售前客戶接觸點CTM流程、規(guī)范、制度32客戶接觸點管理客戶接觸點管理客戶接觸點管理客戶接觸點管理客戶接觸點管理客戶接觸點管理觸 覺 嗅 覺 聽 覺 味 覺視 覺停車場保安電瓶車駕駛員水吧服務

15、售樓處保潔服務樣板房保潔服務示范區(qū)物業(yè)展示客戶感知體驗銷售現(xiàn)場的物業(yè)客戶接觸點從哪里開始33CTM診斷調(diào)研流程分工規(guī)范表單客戶接觸點診斷調(diào)研客戶調(diào)研參觀動線標桿調(diào)研參觀視線員工調(diào)研客戶接觸點梳理、分析、評估售樓處CTM指引手冊售樓處關鍵的物業(yè)服務客戶接觸點規(guī)劃和管理34項目規(guī)范指引用語謝謝光臨；早上好；我們有紅茶、龍井、雪碧、礦泉水、，您需要哪種？請稍候；先生（小姐）您好，這是您要的、；對不起，您要的咖啡我們正在為您現(xiàn)磨，請您稍等；對不起，讓您久等了；您還要再來一杯嗎？歡迎下次再來，再見！動作把飲品遞給客戶或放到客戶的桌前時行注目禮；客戶離開時，收拾臺面或茶杯、紙杯等用具崗位職責及規(guī)范接待客戶

16、時，面帶笑容，儀態(tài)端莊大方 客戶進入售樓處3分鐘之內(nèi)，就要向客戶詢問是否需要飲品服務熟記客戶每個人所點的不同飲品，根據(jù)客戶到訪先后順序上飲品 所有飲品需要用盤子盛裝給客戶，不可用手直接將飲品遞給客戶上飲品時，應從身份或輩分高的客戶開始如果是上茶，茶水不能倒?jié)M，水應七分滿，濃淡適中，不宜太燙（冬天為最熱、夏天為溫熱、春秋為較熱）所有飲品均需從客戶的右邊上，切忌將飲品打翻或溢潑在客戶衣物上每隔五分鐘到現(xiàn)場巡視一次，及時給客戶補充飲品等 畢越案例：北京某項目吧臺服務員崗位職責及行為規(guī)范示例35物業(yè)服務形象如何在銷售現(xiàn)場展示物業(yè)環(huán)境形象人員形象、行為規(guī)范物品、宣傳導示識別接待區(qū)環(huán)境辦公環(huán)境洗手間景觀區(qū)

17、保安人員保潔人員吧臺服務員電瓶車駕駛員服裝禮儀動作公司展板資質(zhì)證明 服務產(chǎn)品簡介工具崗位垃圾桶宣傳欄陽傘在建項目現(xiàn)場辦公環(huán)境識別規(guī)范售樓處內(nèi)部環(huán)境識別使用規(guī)范客戶特別參觀通道識別規(guī)范展示區(qū)導示識別溫馨提示牌樹木銘牌36樣板房和參觀通道的物業(yè)服務CTM乘坐電瓶車 進入通道 行使過程 停車 進入樣板房 參觀 離開樣板房電瓶車駕駛員樣板房保潔員崗位職責流程管理語言規(guī)范動作規(guī)范檢查考核37目錄指引房地產(chǎn)市場環(huán)境變化與CTM規(guī)劃與管理如何圍繞產(chǎn)品價值鏈對CTM進行規(guī)劃和管理銷售階段的物業(yè)服務CTM交房和裝修階段的物業(yè)服務CTM入住階段的物業(yè)服務CTM實施CTM需要建立的保障體系38文件維修溝通渠道驗房儀

18、式投訴客戶關鍵接觸點交房過程與物業(yè)服務客戶接觸點規(guī)劃與管理.培訓資料萬科萬科交房環(huán)節(jié)對比照片.ppt39 畢越案例：北京某房地產(chǎn)公司交房環(huán)節(jié)CTM流程示例40深圳萬科東海岸業(yè)主裝修注意事項交房過程的物業(yè)服務客戶接觸點從哪里開始客戶接觸點前期郵寄文件入伙通知書交房流程入伙注意事項交房文件業(yè)主入住指引業(yè)主裝修注意事項住宅質(zhì)量保證書住宅使用說明書物業(yè)管理文件物業(yè)管理公司簡介物業(yè)服務項目收費標準物業(yè)維修服務收費標準41 客戶接觸點項目類型交房文件交房流程交房服務驗房服務報修服務投訴服務豪宅別墅高層住宅公寓寫字樓交房階段物業(yè)服務CTM矩陣如何規(guī)劃和控制交房現(xiàn)場不同類型的物業(yè)服務客戶接觸點42高層與別墅項

19、目裝修期間關鍵物業(yè)服務接觸點管理重點如何區(qū)別裝修階段物業(yè)服務CTM矩陣 客戶接觸點項目類型電梯垃圾桶保潔服務監(jiān)管服務增值服務投訴服務豪宅別墅高層住宅公寓寫字樓43目錄指引房地產(chǎn)市場環(huán)境變化與CTM規(guī)劃與管理如何圍繞產(chǎn)品價值鏈對CTM進行規(guī)劃和管理銷售階段的物業(yè)服務CTM交房和裝修階段的物業(yè)服務CTM入住階段的物業(yè)服務CTM實施CTM需要建立的保障體系44環(huán)境導示識別客戶關鍵接觸點保安服務綠化、保潔服務客戶投訴服務物業(yè)服務中心客戶入住體驗是實現(xiàn)品牌承諾和培養(yǎng)忠誠客戶的開始問題思考點：物業(yè)管理服務與客戶體驗有什么關系？社區(qū)物業(yè)服務中心客戶接觸點如何規(guī)劃和管理？45客戶活動增值服務客戶投訴客戶信息客

20、戶價值客戶服務中心客戶入住后的物業(yè)服務CTM平臺搭建基礎服務客戶滿意度CTM平臺46增值要素吸引客戶, 但并不認為是質(zhì)量的必備要素促進要素客戶認為是質(zhì)量的必備要素，同時也非常吸引他們不重要因素客戶不認為這是必要和吸引他們的要素，可有可無保健要素客戶認為是質(zhì)量的必需條件, 但并不特別吸引他們敏感程度重要程度物業(yè)服務客戶接觸點重要性與敏感性分析47社區(qū)服務中心客戶接觸點規(guī)劃和管理關鍵接觸點敏感程度客戶關注的要點管理規(guī)范要求12345背景形象墻形象統(tǒng)一、清楚明了符合公司VI設計規(guī)范。大堂裝飾設計溫馨符合公司VI設計規(guī)范、簡潔、溫馨。導示識別設計清楚明了符合公司VI設計規(guī)范。前臺辦公用擺放前臺物品擺放

21、有序，整潔、干凈保持接待臺、文件柜等大件家具美觀清潔、式樣統(tǒng)一、色彩協(xié)調(diào)、擺放整齊、前臺上只擺放臺燈、電話，記錄本、驗鈔機、指示牌。上墻宣傳品美觀實用上墻內(nèi)容為企業(yè)文化、公司資質(zhì)、服務內(nèi)容、收費標準、員工督導臺等統(tǒng)一制作，符合公司VI設計規(guī)范。燈光配置滿足視覺需要，節(jié)電在滿足大廳亮度的情況下，前臺可配置小臺燈，在晴天時只開小臺燈。綠化美觀、環(huán)保在適當位置配置綠色植物，充滿生機。意見箱意見能否及時解決意見箱位置醒目，每日收集一次，二個工作日內(nèi)專人負責回復。示例48標桿企業(yè)物業(yè)服務CTM案例介紹入住十年后的社區(qū)物業(yè)服務接觸點如何創(chuàng)新?大型社區(qū)的物業(yè)服務接觸點如何管理?49目錄指引房地產(chǎn)市場環(huán)境變化

22、與CTM規(guī)劃與管理如何圍繞產(chǎn)品價值鏈對CTM進行規(guī)劃和管理銷售階段的物業(yè)服務CTM交房和裝修階段的物業(yè)服務CTM入住階段的物業(yè)服務CTM實施CTM需要建立的保障體系50企業(yè)使命企業(yè)愿景核心價值觀服務理念客戶服務部品質(zhì)管理部工程維保部人力資源部財務預算部行政部市場拓展部安全保衛(wèi)部清潔環(huán)保部客戶接觸點管理品牌定位品牌價值品牌構(gòu)架品牌個性品牌識別物業(yè)管理公司品牌與客戶體驗戰(zhàn)略實施框架每 一 位 員 工客 戶 體 驗示例5152規(guī)范和統(tǒng)一我們的品牌視覺形象：公司標志、色彩、標識語 為提供客戶高質(zhì)量的基礎物業(yè)服務：安全保衛(wèi)、清潔、綠化景觀維護實現(xiàn)我們的愿景和使命：品牌戰(zhàn)略 建立我們品牌的差異化因素：關懷細致、友好熱情品牌戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)果愉悅、忠誠的客戶得到激勵和成長的員工滿意的股東獲得收益的企業(yè)品牌落地和客戶接觸點管理誠實信賴堅韌踏實周到細致共同成長成為中國本土市場有知名度和市場影響力的主流物業(yè)服務企業(yè)創(chuàng)建一個有專業(yè)能力和社會責任感的團隊為客戶提供周到細致、人性化、個性化的服務為員工、股東和社會創(chuàng)造更多的財富價值觀使命愿景戰(zhàn)略品牌各部門、各客戶服務中心制定行動方案：我們需要做什么