奢侈品定義與價格策略

1、28/28HYPERLINK / 奢侈品在OUTLET和旗艦店應(yīng)采納同樣的產(chǎn)品和定價策略么？一、奢侈品定義及特性1、定義：奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與進展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從經(jīng)濟意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個運氣位和生活品質(zhì)的提升。奢侈品行業(yè)與其講是一個行業(yè)，不如講是一個各行各業(yè)頂尖產(chǎn)品構(gòu)成的大集合。2、五大特性：夢幻性：“奢侈品”的魅力專門大程度上作用

2、于人的情感需求，追求和擁有“奢侈品”滿足著人們的某種情懷和夢想，總是能夠喚起人們的某種想象并由此產(chǎn)生愉悅，“奢侈品”也因為承載著這些美好的夢幻而變得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是與某一社會群體對應(yīng)的。對那些日常享用奢侈品的人來講，奢侈品的要緊功能是區(qū)不生活所必需。關(guān)于其它人來講，奢侈品對應(yīng)的是一種渴望，一種向往。極品性：“奢侈品”看上去確實是最好的，它在同類消費品及同類服務(wù)中必須是最高級的。這種最高級是外觀與品質(zhì)的統(tǒng)一表現(xiàn)。“奢侈品”的極品性不僅是內(nèi)在品質(zhì)最為精良的生產(chǎn)工藝極為精細，而且外觀或表象應(yīng)是顯而易見的精美，是看得見摸得著“可感知的精華”。而極品的品質(zhì)又需要在一個個無與倫比完美

3、的細節(jié)里感知。稀缺性：“奢侈品”是稀有的，并非隨處可見，以顯示其物有所值。奢侈品不查找客戶，奢侈品不等待客戶，相反，客戶查找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護目標客戶的優(yōu)越感，凸顯定制化及小批量，有意而為地限量生產(chǎn)，以及漫長的等待。稀缺性的最高表現(xiàn)形式為“僅此一件，獨一無二”。這不僅因其制作成本高昂，更著眼于滿足目標客戶的地位標榜?！吧莩奁贰币惨颉吧佟倍幼鹳F。昂貴性：“奢侈品”產(chǎn)生的成本決定了其讓大多數(shù)入望洋興嘆的價格，這直接拉開了“奢侈品”消費與大眾消費的距離，而“奢侈品”的昂貴體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料，精益求精的工藝、細膩完美的形象和個性尊貴的服務(wù)。引領(lǐng)性：“奢侈品”依舊全球化時尚的引領(lǐng)者，

4、每年公布的最新流行趨勢幾乎成了全球時尚界的靈感源泉。奢侈品”需要符合現(xiàn)代精神而不斷制造新形象觀，更關(guān)鍵的是，其所制造的時尚具有生命力，從流行一時到流行十幾年，再到永只是時的流行，從一種新潮的開創(chuàng)變成一種風格的奠定，最終演化為歷久彌新的經(jīng)典。從上述五大要素來看，“奢侈品”對社會的迅速進展、國民經(jīng)濟的進展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最入性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。二、中國奢侈品市場1、市場現(xiàn)狀去年2009年中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%。中國差不多超過美國成為全球第二大奢侈品銷售市場。到2014年前后，中國

5、市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，和日本持平，中國將成為和日本同等重要的世界最大奢侈品市場。金融危機席卷全球，無疑給奢侈品產(chǎn)業(yè)帶來重創(chuàng)。奢侈品市場2009年面臨6年來首次衰退。依照穩(wěn)定匯率估算，總體銷售額將下降7%。歐美等“成熟市場”仍占全球奢侈品銷售額的近80%，但這一比例也正在萎縮。關(guān)于處于寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來講，中國那個“大蛋糕”具有相當大的誘惑力。2、市場特點消費形態(tài)以產(chǎn)品為主）：與成熟的奢侈品消費市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品消費形態(tài)。在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新系列或產(chǎn)品；而成熟市場的消費者偏愛尊崇對“體驗”的消費，例如追求能夠放松

6、壓力的奢華假期或者為省時而提供的高品質(zhì)服務(wù)等。奢侈品市場進展速度快，明顯高于成熟市場）：奢侈品市場在中國尚屬較新的趨勢，其進展速度明顯高于法國、意大利及其他歐洲國家、美國和其他成熟市場。依照安永會計師事務(wù)所對中國奢侈品市場研究的報告顯示，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，可能到2008年，年增長率為20。之后到2015年的年增長率為，屆時，銷售額將超過115億美元。到2015年，奢侈品消費總量將占全球的29。奢侈品消費群體定位模糊）：到目前為止，幾乎所有中國市場上現(xiàn)有的頂尖品牌差不多上通過公關(guān)公司進入中國市場。由于中國奢侈品市場剛剛起步，消費者面對的選擇范圍專門小，各個品牌之間的競爭也相

7、對較少，因而各個公關(guān)公司大多只看重眼前的利益，關(guān)于樹立品牌形象、傳播品牌含義、定位目標顧客群等營銷工作大都做得不夠。推廣渠道單一，形式缺乏新意）：幾乎所有頂級品牌差不多上通過公關(guān)公司進入中國市場，由于缺乏競爭，各個公關(guān)公司的宣傳套路都過于單調(diào)陳舊，傳播形式缺乏新意，限于產(chǎn)品宣傳的形式大多雷同，專門難讓入從中感受到不同品牌的文化、個性，導致國內(nèi)市場消費群體定位模糊也就不足為奇。銷售渠道貴族化）：在中國，能夠買得到奢侈品的地點必定是某個中等以上規(guī)模都市中的最高檔商場或者最繁華地段，而且店面通常都裝修的富麗堂皇，門口站有警衛(wèi)，在銷售區(qū)域里往往差不多上銷售人員比顧客多。不管如何樣，在如此賞心悅目的環(huán)境

8、里受到如此禮遇，心情依舊愉快的。問題的關(guān)鍵是，在跨進店堂時，必須要有良好的心理承受力，能忍受店員得知你全然不想或買不起那些東西時流露出來的淡淡的鄙視。不同的是，在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”，人們甚至能夠在超市里買到最頂級的美食。3、消費群體中國的奢侈品消費群體分為三種人：1）富翁那些依靠制造業(yè)等迅速發(fā)家的富人。與世界其他國家的第一代富翁相似，這類人消費奢侈品的要緊目的是彰顯財寶，因此他們更加關(guān)注奢侈的高昂價值而非獨特風格。2）年輕人，新興的時尚階層，以年輕的高級白領(lǐng)為主，他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。因此那些傳遞國際時尚舞臺最新流行趨勢的風尚雜志，是

9、他們十分鐘愛、也必不可少的讀物。3）“酷一族”，這是一個更為年輕的奢侈品消費群體，年齡在25歲上下。依照一項在北京、上海兩地進行的調(diào)查，耐克、法拉利、索尼、蘋果、寶馬等，都被“酷一族”認作是自己所需要的國際名牌。令人驚奇的是，盡管還不具備相應(yīng)的經(jīng)濟實力，但“酷一族”差不多開始用其中的一些名牌來點綴自己，當他們成年后還將購買更多的名牌。盡管中國的奢侈品消費人群差不多達到總?cè)丝诘?35，同時還在迅速增長中，而事實上“真正的富人”數(shù)量并不多，暴發(fā)的年輕一代成為中國奢侈品消費的主力。群體特征：1）年輕化在國外，奢侈品牌的要緊消費群一般在3040歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，

10、到50歲左右的人都有，但20歲30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力。2）需求專門而成熟市場的消費者偏愛尊崇對“體驗”的消費，例如追求能夠放松壓力的奢華假期或者為省時而提供的高品質(zhì)服務(wù)等，一般差不多上比較有鈔票的人關(guān)于符合自己身份地位的一種體驗的追求。而中國消費者事實上專門多情況下只是為了虛榮心而進行奢侈品的購買，希望向周圍的人炫耀和展示，顯示自己的高雅品位。也有的時候是為了送禮，顯示出自己的誠意或是經(jīng)濟實力。三、奧特萊斯簡介1、差不多介紹奧特萊斯的由來誕生于美國的“奧特萊斯”(OUTLETS)英文原意是“出口、出路”的意思，是由“工廠直銷店”逐漸進展為專門銷售過季、下架、斷碼品牌服飾商品的

11、一種商業(yè)業(yè)態(tài)，又稱品牌直銷購物中心。由于售賣如此的商品，再加上店鋪裝修追求簡約，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約開支，因此它們能夠以超乎平常的低價吸引消費者。商品折扣一般可低至5折以下。在美國差不多擁有一百多年歷史的OUTLETS業(yè)態(tài)引入中國后稱為“奧特萊斯”，但在美國類似SHOPPING MALL的大型OUTLETS購物中心只是OUTLETS業(yè)態(tài)中的一種模式，還有一種確實是最傳統(tǒng)的FACTORY OUTLETS，大多借助洲際公路吸引客流，要緊集中銷售幾家大的工廠做出來的產(chǎn)品，也能夠稱為大盒子式的奧特萊斯，北京燕莎要緊是借鑒這種模式；另外確實是歐洲小鎮(zhèn)式的OUTLETS，這方面上海青浦是典型。2、功能及特征

12、一是提高正價銷售店鋪所售商品的新奇度；二是降低消費的門檻，培育以后的忠實顧客。奧特萊斯要緊由眾多銷售世界知名品牌過季、下架、斷碼商品的工廠直銷店組成。通過將商品的供應(yīng)鏈壓縮到最短，將經(jīng)營成本壓縮到最低，為顧客提供真正的價廉質(zhì)優(yōu)的世界品牌商品3、上海青浦奧特萊斯上海奧特萊斯品牌直銷廣場是由國內(nèi)規(guī)模最大的商業(yè)集團百聯(lián)集團和香港九龍倉（中國）合作投資建設(shè)，總投資4.7億元人民幣，于2006年5月建成并投入運營。規(guī)模16萬平方米，共有200間商鋪，面積從100平方米到500平方米不等，停車場擁有車位1000個。入駐品牌240余家，按照經(jīng)營功能的不同，分為區(qū)、區(qū)和區(qū)大板塊。區(qū)要緊經(jīng)營國際一線服飾品牌的折

13、扣商品。區(qū)要緊經(jīng)營國際知名運動休閑品牌、國際二線品牌以及國內(nèi)聞名品牌。區(qū)餐飲休閑娛樂區(qū)，建筑面積達萬平方米，要緊為各類大型餐飲及娛樂企業(yè)提供經(jīng)營場地。入駐奢侈品品牌）：Burberry（巴寶莉、英國）、Armani（阿瑪尼）、Versace（范思哲、意大利）、Max Mara、Dunhill（登喜路、英國）、Salvatore Ferragamo（意大利）、Givenchy（紀梵希、法國）、Zegna（杰尼亞）、CANALI（康納利、意大利）、CERRUTI 1881（切瑞蒂 1881、法國、男裝）、BALLY（巴利、瑞士）、PORTS（寶姿、加拿大多倫多）HUGO BOSS（德國）、Paul

14、 & Shark（意大利）、DAKS（英國）、TODS（意大利）、Calvin Klein（美國）經(jīng)營理念）：1、“真品”品牌 品牌是奧特萊斯的經(jīng)營之魂，是“真品”的保證，更是企業(yè)的生命線。優(yōu)質(zhì)的品牌是提升企業(yè)形象的重要基礎(chǔ)，是吸引崇尚品牌的消費者的巨大磁石。奧萊人在招商工作中堅持引進國際大牌，即使在困難的開業(yè)初期，也從不放低招商要求；同時，與供應(yīng)商保持著良好的合作，保證了商品貨源充足，滿足了不同層次顧客的需要。廣場內(nèi)國際、國內(nèi)聞名品牌的匯聚度不斷提高，品牌布局不斷優(yōu)化，奧特萊斯的名品名店形象更加突出，彰顯出了一流的品質(zhì)、高尚的氣派，帶給消費者的是非同凡響的購物體驗。2、“真價”折扣折扣是奧特

15、萊斯的經(jīng)營之道，是”真價”的保證，更是商業(yè)誠信的基石。奧特萊斯提供給顧客的是常年有吸引力的折扣，堅持進廣場的商品必須打折，不打折不進店，謝絕討價還價，也杜絕任何“職員內(nèi)部價”；還建立了價格核查制度，經(jīng)常選定一些品牌至市中心對比價格，發(fā)覺問題及時與品牌公司溝通，堅持維護價格誠信體系，以人為本，從而得到了顧客的信任，逐漸培養(yǎng)了他們的消費忠誠度。在此基礎(chǔ)上，奧萊人樹立了“完全品牌價值，特不動心價格”的經(jīng)營宗旨，銷售業(yè)績不斷提升。3、“真情”服務(wù)服務(wù)是奧特萊斯的經(jīng)營之寶，是“真情”的保證，更是制造價值的基礎(chǔ)。奧特萊斯盡力為顧客提供全面、細致、周到的服務(wù)，使顧客中意，努力通過服務(wù)的提升來樹立企業(yè)的競爭優(yōu)

16、勢。開業(yè)至今，奧萊人精心打造令顧客感到輕松愉悅的購物環(huán)境，營造清新典雅的休閑氛圍，韻味十足的水景，優(yōu)雅動聽的音樂，溫暖明亮的燈光，舒適悠閑的長椅等，使顧客在購物的同時身心得到極大的放松。奧特萊斯制訂了營業(yè)員服務(wù)規(guī)范，要求奧萊人在確立規(guī)范服務(wù)意識，提升創(chuàng)新服務(wù)理念的同時，發(fā)揚以顧客中意為中心的精神，微笑服務(wù)、禮貌待客，開創(chuàng)直銷廣場服務(wù)新理念。同時，還制訂了退調(diào)貨服務(wù)制度、顧客投訴規(guī)定等。在廣場中設(shè)有服務(wù)中心，為顧客免費提供手機充電服務(wù)，還設(shè)立了醫(yī)藥箱，以滿足顧客的不時之需。還推出了VIP會員制度，及時向會員傳遞近期折扣信息、營銷活動信息，使客戶充分享受到奧特萊斯高端VIP客戶的尊貴待遇。四、產(chǎn)品

17、和價格策略的差異引子：一個范思哲Versace的包包：旗艦店：￥18,238奧特萊斯店：￥8,754同樣的商品，在兩種渠道中的價格差距如此之大，為何可不能引起渠道成員間的沖突，或者慘烈的商戰(zhàn)？為何一個奢侈品牌能同時采納旗艦店和奧特萊斯這兩種不同的渠道，同時都能夠從中獵取利益？.OUTLET和旗艦店在各方面的比較1、地理位置1）奧特萊斯業(yè)態(tài)特點決定了位置必須在城郊集合部，離市中心略遠，一般在50至100公里，但要交通便捷，必須擁有較大規(guī)模的停車場。上海青浦奧特萊斯位于青浦區(qū)的趙巷。青浦趙巷是上海西部新興都市化地區(qū)，有幾個優(yōu)勢：一是交通便捷，距A9高速公路趙巷出口處200米，市區(qū)過來免費，進出市區(qū)

18、可直通都市主干道延安路高架；A9又與A8、A11兩條高速交叉相連，并連接江浙；二是距離適中，趙巷地處城郊結(jié)合部，東距上海虹橋機場13公里，距市中心人民廣場26公里，并不太遠；三是鄰近景點，趙巷是上海崧澤文化的發(fā)源地，處于上海滬青平旅游帶，距七寶古鎮(zhèn)、朱家角、東方綠舟、淀山湖、大觀園、佘山國家旅游度假區(qū)和周莊等都只有十幾公里；四是區(qū)位優(yōu)越，趙巷是上海重點推進建設(shè)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達，產(chǎn)業(yè)集聚度高，周邊高檔不墅群林立，消費能力較強。2）旗艦店要緊集中在一個都市的中心地帶，這些地點差不多上人口密集、交通便利的地點。和奧特萊斯相比，盡管并沒有多少停車位，然而有地鐵、公交等其他交通方式都可到達。

19、VERSACE范思哲在上海各門店位于：南京西路恒隆廣場、淮海中路美美百貨、南京西路梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、淮海中路大時代廣場、虹橋路港匯廣場、浦東新區(qū)張揚路第一八佰伴。2、目標客戶群1）奧特萊斯：目標消費群為收入較好、崇尚品牌、品牌意識強，具備較強消費能力的中產(chǎn)階層；希望通過奢侈品來顯示自己高雅品味的年輕高級白領(lǐng)；以及雖還不具備相應(yīng)的經(jīng)濟實力，但已開始用其中的一些名牌來點綴自己的“酷一族”。2）旗艦店：目標消費群為為彰顯財寶關(guān)注奢侈品高昂價值的富翁。3、購物環(huán)境1）奧特萊斯：上海青浦奧特萊斯歐洲小鎮(zhèn)式的OUTLET，集休閑、餐飲、娛樂、旅游諸多商業(yè)業(yè)態(tài)于一體，店堂里邊大而寬敞，購物環(huán)境方便舒適。是一個專

20、門大專門漂亮的廣場，專門有歐洲小鎮(zhèn)的感受，有池有泉。鱗次櫛比的店面，潔凈寬敞的人行步道。各家名牌折扣店就像是一棟棟花園小不墅，整體感受潔凈舒服，沒有shopping mall那種壓抑和吵鬧的購物環(huán)境。2）旗艦店：舒適、優(yōu)雅，充滿人文情懷的購物環(huán)境。旗艦店購物的結(jié)果已不重要，重要的是它們讓消費者享受購物的過程。透亮的店堂、人性化的服務(wù)和細節(jié)，使人在不知不覺中感受著品牌文化，進而體驗一種全新的生活。旗艦店在裝修、規(guī)模、風格等方面都十分出色，強烈吸引著人們的視線。店堂寬敞明亮，各色商品布置井然有序，銷售人員著裝整潔統(tǒng)一；借助立體燈光、簡潔櫥窗、飾品、創(chuàng)意POP廣告等色彩、標識、材料等方面的細節(jié)渲染，

21、彰顯出優(yōu)雅的格調(diào)。4、產(chǎn)品價格1）旗艦店：按照傳統(tǒng)的價格定價法，產(chǎn)品價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+治理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。這一定價法顯然并不適用于奢侈品品牌。奢侈品定價的其中一個原則確實是要保持同一產(chǎn)品在全球各個不同市場上價格的一致性，即奢侈品的定價是從市場零售開始的，不然不同市場間的巨大價格差會催生專門多的灰色市場。奢侈品本身的品牌價值極高，價格中有專門大一部分來自于它的品牌溢價，同時，在國際化運營模式下，考慮關(guān)稅、運輸成本和高昂的租金，這一系列因素都造就了奢侈品的“天價”。2）奧特萊斯：出售的商品的價格明顯低于旗艦店等業(yè)態(tài)。同樣的商品在價格上普遍偏低60

22、%，甚至更多。經(jīng)銷的國內(nèi)外聞名品牌的打折商品，均由各品牌生產(chǎn)商總部或亞太地區(qū)的分銷商直接供貨，入駐奧特萊斯的折扣在三折到七折之間，大部分集中在55.5折左右。5、人員服務(wù)1）旗艦店：旗艦店的營業(yè)員一般都通過全方位的培訓，對營業(yè)員有多方面的要求：營業(yè)員服務(wù)水平的高低，對企業(yè)形象和顧客中意度的作用不可小視。一般為30歲至45歲那個年齡段的營業(yè)員，都有一定的生活閱歷和營銷經(jīng)驗，關(guān)于顧客的心理能夠更好把握，從而在導購時能對潛在顧客提出較為準確的建議，從而使他們變成現(xiàn)實顧客?！捌炫灥辍钡臓I業(yè)員要做到微笑、爽朗、主動、誠懇、熱情、積極、付出、感恩。誰情愿擠在熙熙攘攘的店堂里倉促試穿一雙綴著水晶和蕾絲、價值

23、上千美元的高跟鞋呢？相比之下，坐在貴賓試衣間的沙發(fā)上啜飲香檳，等待私人導購送上一件件新款時裝顯然更讓人樂意掏鈔票包買單。世界上許多奢侈品商店都為貴賓們提供如此無微不至的服務(wù)，如此正好也符合了旗艦店消費群體渴望被尊重、重視的心理。2）奧特萊斯：相較于旗艦店，奧特萊斯提供的人員服務(wù)就稍遜一籌，不管是服務(wù)人員的數(shù)量依舊服務(wù)水平。6、產(chǎn)品策略1）旗艦店：旗艦店是有著規(guī)?；瘍A向的商業(yè)經(jīng)營模式，對產(chǎn)品線的要求是比較高的，旗艦店有時是被作為證實自身實力的一種手段，或者作為品牌系列產(chǎn)品展示的一種途徑，假如沒有足夠多的產(chǎn)品型號和種類，建立旗艦店專門難實現(xiàn)宣傳品牌的效果，甚至給品牌和商家?guī)韺嵙Σ粷呢撁孀璧K。2

24、）奧特萊斯：奧特萊斯的商品差不多上名牌下架商品、過季商品及斷碼商品，由高檔專賣店或商場中原全新商品下架后直接轉(zhuǎn)到奧特萊斯銷售的。故產(chǎn)品種類不如旗艦店中來的豐富。7、成本差異1）旗艦店：市中心的商業(yè)租金，南京路為80元/平米/天；豫園為70元/平米/天；價格區(qū)間為60-80元/平米/天。2）奧特萊斯：商鋪租金在開業(yè)半年時刻內(nèi)，由3-4元/平米/天，漲至16元/平米/天。.從顧客讓渡價值的角度來分析從營銷學原理中的一個概念顧客讓渡價值，來分析奢侈品為何能同時運用奧特萊斯和旗艦店這兩種不同的渠道，而可不能引發(fā)不同渠道成員間的沖突。1、理論介紹顧客讓渡價值是指顧客感受得到的實際價值，決定了顧客的購買行

25、為。顧客是價值最大化的追求者，理性的顧客能夠推斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值，進而作出對自己有利的選擇。顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本 =（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）-（貨幣成本+時刻成本+精神成本+體力成本）由于顧客在購買某一產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)的成本（包括貨幣、時刻、精神和體力等）降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即把“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有

26、更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，如此，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時刻、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。從那個角度來講，范思哲的產(chǎn)品在奧特萊斯和旗艦店這兩種不同的渠道中采取差距如此大的定價策略，卻未造成旗艦店和奧特萊斯這兩個渠道成員間的沖突，顧客讓渡價值為其提供了合理的解釋。2、具體應(yīng)用1）旗艦店：為顧客提供了高的顧客總價值，但同時，顧客總成本也相對較高。在顧客總價值方面：旗艦店中的商品有專門高的產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值包含三個層

27、次：內(nèi)在價值（核心產(chǎn)品的價值，即顧客通過購買得到的差不多服務(wù)或利益）；外在價值（形式產(chǎn)品的價值，如品質(zhì)、式樣、包裝等）；附加價值（附加產(chǎn)品的價值，比如禮品贈送）。其服務(wù)價值和奧特萊斯相比高專門多。在顧客總成本方面：旗艦店中的商品有極高的貨幣成本。2）奧特萊斯：給顧客提供的總價值相對而言較低，但顧客所需付出的成本也較低。在顧客總價值方面：奧特萊斯中，商品的產(chǎn)品價值相對而言較低，因其經(jīng)營的商品差不多上名牌下架、過季及斷碼商品。同時，其服務(wù)價值也較低。在顧客總成本方面：奧特萊斯中的商品有一個專門大的競爭優(yōu)勢，那確實是貨幣成本相較于旗艦店中的商品而言專門低專門低。其他方面的因素，如人員價值、形象價值、時刻成本、體力成本以及精力成本，因考慮是同一品牌，假設(shè)其無差不。旗艦店（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）-（貨幣成本+時刻成本+精神成本+體力成本）奧特萊斯（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）-（貨幣成本+時刻成本+精神成本+體力成本）我們相信，理性的顧客能夠自己衡量，從何種渠道得到的商品能給其帶來更大的價值，或者講從兩種渠道獲得的顧客讓渡價值事實上是差不多的。對價格不敏感的顧客群體，比如為彰顯財寶關(guān)注奢侈品高昂價值的富翁，一般都會選擇去旗艦店消費，享受至高的服務(wù)。而關(guān)于那些追求時尚、高端生活的高級白領(lǐng)、“酷一族”來