腦白金營銷策劃方案案例

1、腦白金營銷策劃方案案例腦白金營銷策劃案例提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；談到腦白金的營銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。作為單一品種的保健品，腦白金以”快速啟動市場、迅速拓展 全國領(lǐng)域”的特點，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋，常勝 不衰，在1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健 品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯?去尋味。本人曾 經(jīng)負責(zé)過腦白金的品牌策劃,如今雖已置身于外,卻能以第三者的眼 光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，可能是旁觀者清的緣故，特 將其歸納總結(jié)，希望能引起營銷人士的重視。現(xiàn)將本人的觀點摘錄 出來,與各位營銷策劃朋友分享。軟文策劃要講究時代性腦白金獨創(chuàng)的

2、軟文廣告，以較少的啟動資金，令其在短期內(nèi)迅速 啟動了市場，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營銷向前推進了一大 步,這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求 點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內(nèi), 甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞 炒作,如人類能夠長生不老?、格林登太空等，無論從內(nèi)容的新 聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因 為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的,而且時效性很 強,在當(dāng)時，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受 了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達

3、到了”引起注意,產(chǎn)生興 趣”的效果。待功效軟文 一天不大便等于抽三包煙 、女人四 十，是花還是豆腐渣 等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的 求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。隨后登場的 資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章 電起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營銷策劃的亮點。這種軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當(dāng)長的一段時間里，起 到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保 健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木,她們對所有軟 文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀 者一看到那種形式的文章,就會聯(lián)想到腦

4、白金的軟廣告，其中還包括 誤會其它企業(yè)的模仿形式，可見這種軟文風(fēng)格的影響力，在消費者心 中有多大多深。山還是那座山，水卻不是原來的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時, 作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對同樣的產(chǎn)品，消費者的認識 卻發(fā)生了變化,這種潛移默化的錯位，還會令新誕生的軟文一帆風(fēng)順 嗎?除非市場是新的,顧客也是新的，還有機會重演過去的運作方式, 那種經(jīng)驗還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實并非這樣。時時要以消費者為 中心，重視消費者的心里反應(yīng)，這是營銷界公認的鐵律。腦白金的精 彩問世，完全是從消費者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模式 的”白金法則”。經(jīng)歷四個春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭,已經(jīng)被

5、千千萬 萬的消費者享用過，對于大多數(shù)消費者來說，腦白金的確有效，但已 不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相 處，在一起的時間多了，難免有碰碰磕磕，就會缺少距離美感,如果一 如既往讓從前的戀愛方式，感情就會出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的 軟文模式,繼續(xù)與消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。除 非再創(chuàng)新招，尋求新的營銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。軟文是有時代性的，不同的歷史時期，不同種風(fēng)格的軟文起著不 同的宣傳作用。細細比較腦白金在報刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn),新 的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。固守已有 的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文

6、營銷 上很難創(chuàng)新的原因吧。雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了 產(chǎn)品的賣點,而且是理直氣壯的，但總覺得無相應(yīng)的新軟文跟進，實 在有些可惜。當(dāng)所有的功效反應(yīng)被壓縮為兩點時，老百姓又怎能接受最初的夢想呢?而從其它企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感 覺。難道軟文營銷在保健品史上走到了盡頭？終端營銷的扎實性終端營銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費品行業(yè)，都被公 認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機會、營造 氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果。這臨門一腳，球進還 是不進，關(guān)系到營銷的成敗。因此賣場、超市、商場的終端，便成了 眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。保健品特別注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，你 會發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄 厚的企業(yè)只知大投廣告,而輕視了終端的管理,結(jié)果被競爭品牌搶占 了良機,最終釀成大錯。這樣的例子并不少見。腦白金的市場終端也同樣遇到這樣的困惑