多家廣告策劃公司培訓(xùn)資料輯(doc 18)

1、多家廣告策劃公司培訓(xùn)資料輯奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料一、 創(chuàng)意策略八段錦1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？ 二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則1、務(wù)實(shí)原則：了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告

2、是外行人做的廣告。2、骨氣原則：論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。3、效率原則：再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。4、余地原則：”5、負(fù)責(zé)原則：現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。三、 想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)：1、忌分工：2、忌自戀：3、忌客氣：4、忌認(rèn)命：永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障 2 100 70、80 分的創(chuàng)意。5、忌搞怪：制定的消費(fèi)者可以接受的。四、創(chuàng)意左輪槍創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求

3、得新概念、新作法、新樣式的過程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個(gè)重要的元素。1、槍身創(chuàng)意人的腦子：語(yǔ)言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。創(chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。 3創(chuàng)意概念：用來?yè)舭l(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機(jī)， 協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤?/p>

4、：“無論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。4、子彈點(diǎn)子：六、IDEA 的十盞綠燈1、要先求對(duì)再去求妙受到傷害。2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車內(nèi)唯一聽到的”3、 要一針見血120 30 象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開 它。4、 要簡(jiǎn)單明了5、 要合乎基本邏輯曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果， 標(biāo)題寫到這是XIGUA or QINGGUA ？”表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分”，

5、如果改成嘩眾取寵的”好象詩(shī)人說話，大概就不會(huì)被別人傳誦了。6、 要同時(shí)將IDEA 文字化和視覺化將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語(yǔ)言思考， 也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA 文字化和IDEA 視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。7、 要多多益善合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。8、 要細(xì)細(xì)切削是僧敲月下門”僧推月下門”把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。不過，在修“創(chuàng)意好或壞”以及“” 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。9、 要盡量娛樂消費(fèi)者好感。10

6、、 要能痛改前非智威湯遜培訓(xùn)資料前言這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市 策劃手段分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。品牌策略品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能

7、激發(fā)創(chuàng)意的提案T 計(jì)劃廣告的廣告T 計(jì)劃是獨(dú)開一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。創(chuàng)意發(fā)掘意念升華遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。創(chuàng)意提煉意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的6 個(gè)階段。展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二）可能因素：日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。如雪糕、糖果、唱片等解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等生活方式：純粹為樂趣的購(gòu)物，如渡假、買新衣、音響等。問：這是什么行為

8、？推薦可能包括： 宣告式廣告新產(chǎn)品廣告 公關(guān)考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買的用途，購(gòu)買滿足四種需要：自身推薦：為家人使用而購(gòu)買，洗發(fā)水、剃須刀自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買，如衣服、香煙、汽車和化妝品自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買，如珠寶和書籍自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資問：購(gòu)買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？ 推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)來源。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。威感。宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊(cè)子/傳單公關(guān)以影響選擇結(jié)果的因素

9、：1、 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？2、 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？ 推薦方式包括：品牌廣告改進(jìn)產(chǎn)品/配方購(gòu)買選或放棄我們的品牌。1、 分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買和沖動(dòng)型購(gòu)買很重要， 這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買。2、 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。3、 價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。4、 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，

10、既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買。5、 推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。6、 售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。問：這個(gè)品牌有什么不足之處？ 推薦方式包括：/包裝促銷派發(fā)樣品銷售培訓(xùn)貿(mào)易廣告/促銷承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買。問：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？推薦方法：消費(fèi)者滿意工作廠家用戶聯(lián)誼會(huì)直銷智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三）最有效的廣告來自清晰的定位中更適當(dāng)?shù)牡匚?。其變化、更替或延續(xù)性。品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。促銷元素（訴求點(diǎn)）一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以

11、滿足消費(fèi)者的某些需求。動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。功能區(qū)別（理性訴求）上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：將該品牌與其他的區(qū)別開來。必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們

12、有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則：其微。其微的。如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）分加以強(qiáng)調(diào)。進(jìn)？品牌個(gè)性：綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。不能擁有象蘭博）的個(gè)性?；蚋倪M(jìn)？品牌定位：逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（四） 品牌策略：我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購(gòu)買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)銷量下降

13、或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化， 您都必須有先見之明。我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。我們可以到達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤(rùn)。品牌應(yīng)怎么樣定位？加購(gòu)買量、更換品牌， 令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買清單中，爭(zhēng)取新客戶。我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？什么營(yíng)銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？ 產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。計(jì)劃批準(zhǔn)人：要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)：作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)新定位、廣告目標(biāo)。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋旱臅r(shí)

14、候；地傳達(dá)你的思想；害和更有成效?？傊?，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（五）最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的5 個(gè)可能的效果，從直”直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購(gòu)買。研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。的機(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購(gòu)買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為。改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象， 這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。購(gòu)買。創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定人”若要

15、“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標(biāo)消費(fèi)者：最有效的廣告是有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象， 這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。最有效的廣告不只是傳播消息你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：消費(fèi)者不是無腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中

16、的東西亂。問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（六）最有效的廣告可建立品牌個(gè)性人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因： 如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人， 你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。記住， 品牌品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如： 玉米片夫人（太太） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。 香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂觀、

17、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。 力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個(gè)性？品牌個(gè)性。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（七） 怎樣撰寫計(jì)劃計(jì)劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)？ 總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問題。消費(fèi)者接受度如何？行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)， 列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。 我們確定的訴求對(duì)象是誰？我們對(duì)誰宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的

18、最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。 哪些資料屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。者，要避免單純的羅列。 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？ 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ 如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意計(jì)劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。智威湯遜培訓(xùn)

19、手冊(cè)（八） 最有效的廣告需要靈感廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧Webb 揚(yáng)智威湯遜最優(yōu)秀的文案之但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。 收集資料：間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。 這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。 .與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。 了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。. 消化：這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們， 著力尋找其新

20、的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。用場(chǎng)。 醞釀：先不提問題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽聽音樂， 看電影，看電視，讀書，與朋友聊天一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。 靈感：意識(shí)將變成日。 可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而創(chuàng)意兩大原則： 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young 萬花筒” 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人的柔軟；漢堡

21、包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（九）最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念”創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式 生動(dòng)的示范更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。 隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的， 而非無中生有。驚訝難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以

22、讓觀眾相信共鳴，和觀眾建事實(shí)可能比小說更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。增效采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是其熟悉度、樂趣和效果。簡(jiǎn)易那樣的原因。我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可

23、以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。區(qū)別性：記憶：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是30 或幾個(gè)月。仍被記憶。持久：廣告投放等方面的沖擊。它并非獨(dú)自在起作用， 而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。這些都是必要的， 因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠Ｔ鲋当憩F(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛和忠誠(chéng)。效和最醒目的廣告。更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰

24、出的廣告作品。麥肯光明廣告公司培訓(xùn)資料目的怎樣成為英雄，被提升，賺更多錢，策略我們不是聯(lián)絡(luò)員,也不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部，爭(zhēng)論一下，最后讓老板及客戶通過，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。如果你考慮這就是你的工作，你永遠(yuǎn)不會(huì)成功?？蛻舴?wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則;思考一下”:上級(jí)喜歡什么，憎恨什么？他們根據(jù)哪些來評(píng)估我們？客戶總監(jiān)做什么？客戶經(jīng)理做什么？我們?yōu)槭裁从羞@些人？他們?cè)诓煌乃阶鐾瑯拥氖禄蚴遣煌氖?。?zhí)行當(dāng)你對(duì)這些問題答案后，你應(yīng)走的方向就很清晰。剩下就看你自己?？蛻舴?wù)確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤(rùn)。我們做以下幾點(diǎn)：控制（不是簡(jiǎn)單的的聯(lián)絡(luò)）整個(gè)進(jìn)程，從

25、開始到結(jié)束。在客戶面前你就是公司。代表客戶去見廣告公司。確定進(jìn)來和出去的都是第一流的。在理論上是可行的，但當(dāng)你忙時(shí)和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。（這是你的職責(zé)因此：如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會(huì)很混亂而被動(dòng)。因?yàn)槟闵纤静豢赡軙r(shí)間來考慮你的事。你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。如果你利用這種局面，你能成為一個(gè)英雄，如果你不能，你將會(huì)有大問題。是真的。如果你是一個(gè)客戶主任你的客戶屬于你，不是你的老板，但必須將發(fā)生的事知會(huì)你的老板。對(duì)待你的客戶像對(duì)待你的孩子，讓它成長(zhǎng)。當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD但你要追他，不要讓他來追你，

26、開完會(huì)后，得到他的同意，但不是他的指令。盡管他隨時(shí)會(huì)追你，這并不重要。當(dāng)他停止追你，你也不再需要他的幫助，你將會(huì)成為客戶經(jīng)理?？蛻糁魅文銈兪欠浅Ｓ袡?quán)力的人。你們運(yùn)作公司的生意。你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。你們比其他人更多地接觸客戶。你們比其他人更多地和客戶交談。你們不是“幫手”.桌面檢測(cè)你能用簡(jiǎn)單的方法辨別誰能做事井井有條，誰不能，通過看他的桌子（和看他的下屬桌子。桌子的狀況反映頭腦的狀況?？蛻艚?jīng)理作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運(yùn)作。不同的是：客戶主任負(fù)責(zé)日常責(zé)任者。如果客戶主任犯了錯(cuò)，不是他們的問題而是你的。你是客戶經(jīng)理因?yàn)槟惚瓤蛻糁魅胃薪?jīng)驗(yàn)。你的責(zé)任不是分擔(dān)客

27、戶主任的工作，更不是自己親自做。把他的工作做得越好，和擔(dān)起客薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經(jīng)理你能清楚了解誰被提升。他有一個(gè)有條理的桌面和一個(gè)充滿絕妙主意的頭腦。你的客戶主任是非常之忙，但能控制局面和開心。你的客戶喜歡他。你需要委派和管理（上、向下、向周邊）但是依舊必須確定：沒有事出錯(cuò)。他已在行動(dòng)和運(yùn)作業(yè)務(wù)。他告訴他的客戶總監(jiān)做什么：“善用腦，少用腿”。你的客戶主任不是你的傭人，他正在學(xué)習(xí)做你的工作。 如果你的客戶主不高興或辭職，將對(duì)你影響很大。預(yù)想著你的客戶主任爭(zhēng)辯你。你應(yīng)該每日與你的客戶總監(jiān)爭(zhēng)辯， .不要等待他來追你。客戶總監(jiān)一個(gè)部門里的主管?？紤]要有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。根據(jù)大事考慮，而不是每天瑣碎的事。如果設(shè)計(jì)稿和媒介計(jì)劃做得好沒有人會(huì)留有印象，但他們一但出錯(cuò)， 你就會(huì)有大麻煩。引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。（你的生存依靠它。保持讓 GAD 知道每件事，但是盡可能少的麻煩他們，他們已經(jīng)有太多的問題。不讓人問自己現(xiàn)在是什么情況，你應(yīng)問他們。知道你的位置：盡管少的和小客戶討論問題（回電話、委派他人做和創(chuàng)意總監(jiān)、安靜、思考。巧妙利用GAD 著手