金色海岸營(yíng)銷策劃報(bào)告(doc 54)

1、第53頁 共53頁 凸美顧問金色海岸營(yíng)銷策劃報(bào)告開 篇 語 一、透視房地產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃（營(yíng)銷）精辟概括：“現(xiàn)代營(yíng)銷管理”在房地產(chǎn)開發(fā)中的運(yùn)用?，F(xiàn)代營(yíng)銷管理的核心：滿足顧客需要現(xiàn)代營(yíng)銷管理核心理念延展：充分利用公司內(nèi)外資源，開發(fā)滿足顧客需要的產(chǎn)品（表象需求與潛在需求等），給予客戶最大“讓渡價(jià)值”，最終達(dá)成客戶對(duì)產(chǎn)品、公司的忠誠(chéng)度，保證公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)造公司至高品牌價(jià)值、無形資產(chǎn)。本項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn)及應(yīng)對(duì)高價(jià)位及市場(chǎng)容量問題1-1本項(xiàng)目較高價(jià)位不僅有諸多個(gè)性鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)（智能、個(gè)性化戶內(nèi)空間）作支撐；更有一環(huán)緊扣一環(huán)的營(yíng)銷策略做配合。最終營(yíng)造出的將是物超所值的形象。1-2處于金字塔頂端的城市居民

2、至少占總居民數(shù)的2%5%，以遂寧最低2%計(jì)，亦有6000千余人，這部分居民遠(yuǎn)大于本項(xiàng)目供給（并且此數(shù)還未記臨界層次居民）。1-3本項(xiàng)目諸多理念在遂寧尚屬首次出現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)勝現(xiàn)有樓盤，加之得力的宣傳、引導(dǎo)，此開發(fā)量較易消化。地段劣勢(shì)本項(xiàng)目地段劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2-1生活配套欠齊全應(yīng)對(duì)：由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，自身配套建設(shè)較完善；加之項(xiàng)目建成后，必會(huì)吸引部分商販入住。生活配套迎刃而解。2-2交通較不便利應(yīng)對(duì)：項(xiàng)目一旦完工，各路中巴自然便被吸引過來；加之各家屬樓已陸續(xù)在建，這標(biāo)志著交通問題將得到解決；本項(xiàng)目將在小區(qū)旁申請(qǐng)?jiān)O(shè)立一交通車站。則交通問題自然解決。2-3教育配套較差應(yīng)對(duì)：在小區(qū)會(huì)所設(shè)

3、置閱覽室，增加書香氣息；小區(qū)幼兒園，解決了最基本教育問題；實(shí)驗(yàn)中學(xué)距小區(qū)甚近，本項(xiàng)目對(duì)其稍加包裝，則足以匹配小區(qū)身份；對(duì)于上小學(xué)之學(xué)生，本項(xiàng)目可利用購(gòu)房直通車接送，或與其它學(xué)校聯(lián)姻，身份感更不一樣。本項(xiàng)目營(yíng)銷核心策略本項(xiàng)目品質(zhì)雖高，但同時(shí)又價(jià)值不菲；則于目前尚缺乏高品質(zhì)樓盤供應(yīng)，因此客戶對(duì)高品質(zhì)樓無概念，對(duì)性價(jià)比無概念；同時(shí)本項(xiàng)目地段劣勢(shì)是一難點(diǎn)?；具@些因素，同時(shí)考慮到開發(fā)商品牌的建立，本項(xiàng)目將采用四段式營(yíng)銷策略；點(diǎn)火期：1-1通過政府出面，化地段劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。1-2通過其它大城市經(jīng)典樓盤居家理念介紹，讓客戶清晰認(rèn)識(shí)到什么樣的住宅才是適合居住。加熱期通過項(xiàng)目各方面賣點(diǎn)全面展示，吸引客戶關(guān)注，讓

4、客戶為本小區(qū)而激動(dòng)，燃燒起客戶消費(fèi)欲望。沸騰期通過各類宣傳活動(dòng)造勢(shì)，再加上賣點(diǎn)的進(jìn)一步深挖、細(xì)訴，達(dá)至良好銷售業(yè)績(jī)。升華期以“人性關(guān)懷”為主題，以各類業(yè)主活動(dòng)為載體，體現(xiàn)小區(qū)居家內(nèi)涵，鑄造小區(qū)及公司品牌形象，積累無形資產(chǎn)。說 明本項(xiàng)目為總體營(yíng)銷策劃報(bào)告，主要為指導(dǎo)小區(qū)整體推廣。各具體執(zhí)行方案將在相應(yīng)工作執(zhí)行半月前另行提供。建議貴司與我司盡快就總體推廣思路及主要推廣活動(dòng)、宣傳方式確定相應(yīng)方案，以保證正式推廣期的有序性、完整性。第一章 遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 一、遂寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況：指 標(biāo)2001年2002年增長(zhǎng)率GDP（萬元）129370014062008.7%人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總（元）450551151

5、3.54%第一產(chǎn)業(yè)增價(jià)值4217464584218.2%第二產(chǎn)業(yè)增價(jià)值4408024682656.23%第三產(chǎn)業(yè)增價(jià)值43115247951411.22%社會(huì)消費(fèi)品零售總額1022000111089811.5%遂寧市2002年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)8.7%；比四川省的增長(zhǎng)7.5%高出1.2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)凸美信息統(tǒng)計(jì)，至2002年，遂寧市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重為33.3%，第三產(chǎn)業(yè)所占比重為34.1%，已逐步形成了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。由以上可知，遂寧市經(jīng)濟(jì)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)動(dòng)力主要來于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對(duì)第三產(chǎn)

6、業(yè)的貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，隨著遂寧市加大力度經(jīng)營(yíng)城市建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大的發(fā)展，從而進(jìn)一步拉動(dòng)遂寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì)遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)起到一定的推動(dòng)作用。二、居民購(gòu)買力分析：1、儲(chǔ)蓄：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年遂寧市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額由2001年的869708萬元增至981158萬元，增幅達(dá)12.82%，居民的潛在購(gòu)買力有所增強(qiáng)。2、工資水平：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年遂寧市在崗職工年平均工資7685元，并且仍與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相當(dāng)?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實(shí)際購(gòu)買力在穩(wěn)步增強(qiáng)。種種跡象表明，遂寧市居民的實(shí)際購(gòu)買力與日俱增。三、區(qū)域概況：1、人口：遂寧市人口總數(shù)373.17萬人，其中市中區(qū)143.18萬，射洪10

7、3.47萬，大英51.74萬，蓬溪74.77萬人。2、四川中部中心城市，輻射區(qū)域廣。四、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的機(jī)遇：1、在西部大開發(fā)的大好形勢(shì)下，四川省將把遂寧市規(guī)劃為四川省的區(qū)域性城市，遂寧市將會(huì)得到更多的政府支持。2、隨著成南高速、遂合高速的開通，遂渝鐵路的開工建設(shè)，遂寧市將成為成渝兩地的交通樞紐，中心城市，隨之帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。五、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對(duì)本項(xiàng)目的影響：1、遂寧市目前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶的消費(fèi)信心，促使現(xiàn)有購(gòu)買力較強(qiáng)的客戶較為樂觀的消費(fèi)和以后有購(gòu)買能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心。2、遂寧市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使其城市化進(jìn)程加快，作為項(xiàng)目所

8、在的中心區(qū)域?qū)?huì)更快速發(fā)展，配套設(shè)施也將會(huì)更加完善。3、遂寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會(huì)選擇此地作為投資首選，并為本項(xiàng)目帶來了一部分潛在客戶。小結(jié)：本章對(duì)影響本項(xiàng)目的遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)作了簡(jiǎn)要分析，而如何借遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭抓住本項(xiàng)目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。第二章 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 一、居民住房水平：遂寧市居民住房面積水平見下表：2001年2002年增長(zhǎng)率城市居民人均住房面積17.7219.8111.8%農(nóng)村人均住房面積25.7828.6711.2%以上數(shù)據(jù)表明：遂寧市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是遂寧市房

9、價(jià)普遍較低及購(gòu)房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。本項(xiàng)目的介入，須從規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)上引導(dǎo)購(gòu)房者選擇適合自己的住宅及居家環(huán)境。二、遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：1、遂寧市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱地理位置銷售均價(jià)銷售率遂寧花園城北開發(fā)區(qū)北固街1260元/M240%百盛家園遂寧市凱旋路111號(hào)1500元/M270%陽光花園城北開發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府450元/M240%銀河嘉園吳家灣農(nóng)場(chǎng)西山路1050元/M250%麗陽花園電江路38號(hào)700元/M230%松濤公寓開發(fā)區(qū)北固街南側(cè)400元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口600元/M240%蓮花小區(qū)油房下街600元/M250%鑫發(fā)小區(qū)川中副食品批發(fā)市場(chǎng)

10、旁560元/M250%衛(wèi)星橋小區(qū)衛(wèi)星橋市場(chǎng)旁800元/M250%萬達(dá)臨江花園公園路與濱江路交匯口760元/M230%萬和苑幸福路下街（楊師廟）630元/M235%桂園濱江路教工幼兒園旁700元/M260%紫荊嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨園遂寧市北轉(zhuǎn)盤890元/M235%2、遂寧市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析1）物業(yè)供給分析1-1各檔次價(jià)位物業(yè)供給分析價(jià)位（元/）40079980090090111001101以上樓盤個(gè)數(shù)9312比例（%）56.2518.756.2518.751-2據(jù)上述統(tǒng)計(jì)顯示，遂寧市占56.25%在售物業(yè)價(jià)格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計(jì)，個(gè)別樓盤甚至以380元/M

11、2成本價(jià)招攬客戶，占據(jù)遂寧半數(shù)樓盤均以低價(jià)入市，導(dǎo)致遂寧市民對(duì)低價(jià)格的認(rèn)同度較高，對(duì)高價(jià)位的敏感程度很大。1-3遂寧市價(jià)位在800900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價(jià)值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價(jià)格提升在150200/M2不等，由此又可推斷出目前遂寧市民購(gòu)房的最關(guān)鍵因素在于價(jià)格及地段。1-4房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或?yàn)樵囂绞袌?chǎng)，其品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費(fèi)者對(duì)低價(jià)位追捧，導(dǎo)致遂寧市住宅物業(yè)低價(jià)銷售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素影響）。2)影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析

12、：2-1遂寧市民對(duì)高價(jià)位敏感度很大，導(dǎo)致高價(jià)位樓盤滯銷，咎其原因價(jià)格僅是一方面。另外，遂寧市民尚無明確的居家生活理念，高價(jià)位樓盤自身也沒有與價(jià)格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。2-2從遂寧市民熱衷于對(duì)中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，部分能消化高價(jià)位樓盤的客戶對(duì)住宅升值潛力認(rèn)識(shí)度較低。2-3影響住宅物業(yè)銷售狀況的因素還有項(xiàng)目工程進(jìn)度，大多數(shù)樓盤增在主體完工后銷售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底則是客戶對(duì)項(xiàng)目及其開發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細(xì)闡述。2-4除價(jià)格、工程進(jìn)度影響項(xiàng)目銷售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂及商業(yè)設(shè)施等配套。3)遂寧市住宅物業(yè)需求狀況分析：3-1遂寧房地產(chǎn)是近幾年才大舉開始的

13、，普通消費(fèi)者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購(gòu)，市場(chǎng)住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個(gè)性，除地段及價(jià)格外，選擇面較窄，因此，遂寧市民大部分對(duì)住宅的需求尚未有理性的認(rèn)識(shí)，仍處于被動(dòng)接受階段，需要開發(fā)商對(duì)其購(gòu)房意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)。3-2少部分遂寧市民因見過成都、重慶的中高檔樓盤，心理上往往會(huì)受到一些震動(dòng)，這部分人已對(duì)好住房有較為模糊的認(rèn)識(shí)，需求意識(shí)會(huì)日漸明朗，若在營(yíng)銷上強(qiáng)化其認(rèn)識(shí)，將會(huì)使其需求狀況發(fā)生較大變化，對(duì)項(xiàng)目銷售也會(huì)起到較好的宣傳作用。4)遂寧市各類檔次住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：4-1價(jià)格在400799元/M2的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該類住宅在遂寧市占據(jù)了半數(shù)以上的供應(yīng)量，大多數(shù)開發(fā)商往往不

14、依賴住宅獲取利潤(rùn)，利潤(rùn)空間在配套的商業(yè)門面中體現(xiàn)，因此除各項(xiàng)配套設(shè)施較齊備，則價(jià)格處于區(qū)間上限，反之則處于下限。由此現(xiàn)象可知，在界定了價(jià)格的客戶心目中仍然處于原始的“地段論”（同時(shí)也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果）。4-2價(jià)格在800-900元/M2的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該類住宅物業(yè)一般處于遂寧市鬧市區(qū)，市政生活用商業(yè)配套齊全，在樓盤的包裝上亦下了一些功夫，僅部分樓盤自身有少量配套，但綜合素質(zhì)較差。4-3價(jià)格在901元/M2以上的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤，但由于其營(yíng)銷水平較低，整體素質(zhì)尚不足與其翻了兩倍的價(jià)格相匹配。三、消費(fèi)者購(gòu)房?jī)A向及造成這一傾向的原因分析：1、地段

15、傾向：購(gòu)房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。1）、原因分析：1-1首先應(yīng)是中小城市的居民更注重?zé)狒[和便利，任他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。1-2大多數(shù)人認(rèn)為市中心交通、購(gòu)物、娛樂等配套設(shè)施齊備，上、下班及子女上、下學(xué)均較為方便。1-3市中心繁華地段對(duì)一部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說更便利于自身發(fā)展。1-4從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看遂寧市民購(gòu)房理性仍處于“地段論”階段。2）應(yīng)對(duì)策略：消費(fèi)者需要地段優(yōu)勢(shì)，我們則更應(yīng)夸大地段論，提出本項(xiàng)目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢(shì)及升值潛力。2、戶型傾向：購(gòu)房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶型的功能實(shí)用性去選擇。1）原因分析： 1-1房?jī)r(jià)偏低，總價(jià)相對(duì)較

16、低，購(gòu)房者能承受的房?jī)r(jià)相對(duì)高些，因此可選擇較大戶型。1-2購(gòu)房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎和消費(fèi)者這一需求，最終造成了消費(fèi)者只有大戶型可選擇，當(dāng)大戶型的供應(yīng)量超出了市場(chǎng)容量便會(huì)造成滯銷。1-3目前市場(chǎng)上尚未在戶型及家裝設(shè)計(jì)上去對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行戶型的選擇引導(dǎo)。1-4購(gòu)房者對(duì)戶型的功能合理性及實(shí)用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。2)應(yīng)對(duì)策略： 2-1從戶型設(shè)計(jì)的功能合理性，實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識(shí)什么樣的戶型才是好的戶型。2-2利用樣板房及其外部環(huán)境的設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)房者造成感觀沖擊，引導(dǎo)其合理選擇戶型。價(jià)格傾向：購(gòu)房者普遍反應(yīng)出對(duì)低價(jià)格較為親近。1）原因分析：1-1目前遂寧市市民消費(fèi)水

17、平有限，部分有能力購(gòu)買本項(xiàng)目住宅的家庭在考慮孩子上學(xué)儲(chǔ)備后不足以支付高價(jià)位住宅，這與中國(guó)傳統(tǒng)的“望子成龍、望女成鳳”有很大關(guān)系，部分家庭寧愿節(jié)衣縮食也要供孩子上學(xué)；1-2低品質(zhì)、低價(jià)位的初級(jí)開發(fā)水平是目前遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的顯著特征。遂寧市目前尚未出現(xiàn)真正高品質(zhì)、高價(jià)位的住宅，除多層與高層由于成本差異而造成的價(jià)格差異外，由品質(zhì)差異化所產(chǎn)生的價(jià)差尚未出現(xiàn)； 1-3遂寧市民除商業(yè)經(jīng)營(yíng)者外，客戶多選擇一次性或分期付款形式，單價(jià)高導(dǎo)致總價(jià)高，致使付款壓力較大，因此客戶對(duì)價(jià)格會(huì)很敏感； 2）應(yīng)對(duì)策略： 2-1全面展現(xiàn)本項(xiàng)目與遂寧市其他樓盤所不同的高品質(zhì)以及時(shí)尚、現(xiàn)代、卓而不群的品牌形象； 2-2利用其它大

18、城市經(jīng)典樓盤（在居家模式宣傳中介紹）的高價(jià)格弱化本項(xiàng)目較高價(jià)位； 2-3制訂適合遂寧市面上購(gòu)房者的有效價(jià)格策略 2-4采取多種付款方式，并對(duì)消費(fèi)者灌輸投資理財(cái)?shù)囊恍├砟?；避開單價(jià)，以較低首付及月供吸引客戶； 四、遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析：1、本地公司成為生力軍：目前遂寧市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的主要是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)，受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，開發(fā)水平不高。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進(jìn)本地一些有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開發(fā)隊(duì)伍，調(diào)整開發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為遂寧開發(fā)企業(yè)中的生力軍。2、專業(yè)策劃理念開始導(dǎo)入：遂寧市當(dāng)?shù)亻_發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開發(fā)理念，聘請(qǐng)資深的專業(yè)房地產(chǎn)顧問指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)

19、全過程，這將帶領(lǐng)遂寧市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。3、市場(chǎng)化進(jìn)程開始加快：遂寧市房地產(chǎn)開發(fā)將步入“以人為本”的領(lǐng)域，從市場(chǎng)出發(fā)，以消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)客戶需要的房產(chǎn)品。4、產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升：在房地產(chǎn)開發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開發(fā)比例會(huì)能過市場(chǎng)得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設(shè)施等理念。五、遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的影響簡(jiǎn)述：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展包括企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時(shí)將會(huì)使遂寧市整體房?jī)r(jià)水平得到提升，客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格敏感度將會(huì)逐步減弱，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)起到支撐作用。2、與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)水平和

20、產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費(fèi)者消費(fèi)及居家理念將會(huì)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展而更加成熟，本項(xiàng)目在遂寧最好的地段及最具時(shí)尚、現(xiàn)代的外形將會(huì)吸引購(gòu)房者的購(gòu)買欲望。第三章 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）良性描述本項(xiàng)目為遂寧市首個(gè)大型親水性大型花園居住社區(qū)，填補(bǔ)了遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)空白點(diǎn)。四川省天信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司已在遂寧市樹立了一定的企業(yè)形象和較高的知名度。規(guī)模大本項(xiàng)目占地102畝，總建筑面積逾14萬平方米，堪稱遂寧市花園小區(qū)之最。生態(tài)花園社區(qū)社區(qū)綠地50%以上，且戶戶有花園，讓業(yè)主“置身小區(qū)，如在公園”。推廣中可引入“立體生態(tài)花園社區(qū)”或“公園”概念，強(qiáng)化居住環(huán)境在消費(fèi)需求中的引領(lǐng)作用。優(yōu)秀的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑規(guī)劃設(shè)

21、計(jì)中提出能滿足每一位購(gòu)房者 需求且50年不落后的口號(hào)，特別是在戶型設(shè)計(jì)上引領(lǐng)遂寧市潮流。在此優(yōu)勢(shì)上制造一些“專家認(rèn)可”“政府認(rèn)可”的能讓遂寧市民信服的稱號(hào)或賣點(diǎn)。配套設(shè)施齊備率先在配套中提出九大生活系統(tǒng)包括建筑系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)，智能代系統(tǒng), 商貨系統(tǒng)，家政服務(wù)系統(tǒng)，運(yùn)動(dòng)鍵身系統(tǒng)，醫(yī)療保健系統(tǒng)，交通系統(tǒng)，文化教育系統(tǒng)。針對(duì)遂寧市熱衷于鬧市區(qū)居住這一特點(diǎn)，推廣中強(qiáng)調(diào)把市中區(qū)配套生活，娛樂，交通等甚至把遂寧市體育館設(shè)施引入小區(qū)。讓客戶能有優(yōu)越最舒適的生活環(huán)境。至善至美的物業(yè)管理一物業(yè)管理的前期介入，給遂寧市民展現(xiàn)獨(dú)特的服務(wù)形象，后期的物業(yè)管理將是業(yè)主身份及地位所在。此優(yōu)勢(shì)主要在 “后期持續(xù)銷售期”作為

22、主打賣點(diǎn)。以上羅列的賣點(diǎn)是本項(xiàng)目最基本潛在的素質(zhì)，將在營(yíng)銷和各階段推廣中進(jìn)行深化，不斷挖掘項(xiàng)目潛在的素質(zhì)使之為項(xiàng)目的銷售服務(wù)。劣勢(shì)（W）項(xiàng)目定位開遂寧市先河，要讓遂寧市民接受需要一個(gè)過程，較難在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣。針對(duì)這一劣勢(shì)，我們?cè)诳傮w營(yíng)銷思路中設(shè)計(jì)了前期點(diǎn)火加熱兩個(gè)階段，采用極具震撼力的整合包裝讓遂寧市民在較短時(shí)間內(nèi)了解認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目。項(xiàng)目綜合成本高導(dǎo)致售價(jià)高，在項(xiàng)目推廣中應(yīng)最大限度的弱化本項(xiàng)目的價(jià)位劣勢(shì)，并從多側(cè)面引導(dǎo)客戶認(rèn)同高品質(zhì)，高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。項(xiàng)目所在區(qū)域居住氛圍較差，居住形象有待進(jìn)一步提高。區(qū)內(nèi)目前尚有不少的自然村，難以給遂寧市民直觀的感覺。雖然在近幾年的開發(fā)過程中已形成一部分區(qū)域，

23、但力度仍嫌不夠，大多數(shù)遂寧人以為本區(qū)至少要一至二年以后才會(huì)繁榮起來。項(xiàng)目所在區(qū)域大部分物業(yè)綜合素質(zhì)不高。本區(qū)域大部分住宅物業(yè)定位于中檔樓盤，且未形成規(guī)模開發(fā)，價(jià)格普遍偏低，在物業(yè)素質(zhì)上下功夫不夠，建筑設(shè)計(jì)，外立面裝修等方面顯得很粗糙。因此本項(xiàng)目產(chǎn)品自身在硬件上盡可能做到“人無我有，人有我精?！表?xiàng)目所在區(qū)域生活配套設(shè)施不甚完善。本區(qū)目前現(xiàn)有配套設(shè)施尚未完善。難以滿足日益增長(zhǎng)的實(shí)際需要。商業(yè)氛圍尚未形成，文化娛樂設(shè)施較少，這對(duì)本項(xiàng)目的配套設(shè)施將提出更高的要求。 通過對(duì)本項(xiàng)目劣勢(shì)的羅列并仔細(xì)分析對(duì)銷售將會(huì)產(chǎn)生的影響，在推廣中揚(yáng)長(zhǎng)避短，以期有效地吸引客戶。三、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）本項(xiàng)目填補(bǔ)遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)

24、空白點(diǎn)，目標(biāo)客戶群明確；遂寧市購(gòu)房者未形成習(xí)慣性消費(fèi)，易進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳，并結(jié)合“四段式”營(yíng)銷思路在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行每一步工作的銜接和推進(jìn)，最終達(dá)成開盤熱銷和持續(xù)性銷售；本項(xiàng)目在規(guī)模、景觀、綠化、智能設(shè)施、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等方面開創(chuàng)遂寧市先河，易在遂寧市民中造成轟動(dòng)效應(yīng)，并使該效應(yīng)在推廣中起到持續(xù)性作用；家屬房的建設(shè)為本項(xiàng)目良好區(qū)位形象的塑造打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也將加快完善市政及生活配套；本項(xiàng)目可采用一系列條理嚴(yán)謹(jǐn)、清晰的措施以及切實(shí)得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段進(jìn)行包裝，使樓盤給目標(biāo)客戶群以“物超所值”的感覺，以促使其對(duì)項(xiàng)目充滿信心并忠誠(chéng)于本項(xiàng)目；遂寧市政府大力扶持、鼓勵(lì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，本小區(qū)備受關(guān)注與

25、關(guān)懷。四、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（T）目前遂寧市住宅售價(jià)水平普遍偏低，大多數(shù)住宅售價(jià)在800元以下，本項(xiàng)目將在此基礎(chǔ)上提升50%左右。因此，本項(xiàng)目最主要風(fēng)險(xiǎn)將是價(jià)格。首先是需要各種硬、軟件設(shè)施形成有效支撐以吸引目標(biāo)客房群，其次則是通過多個(gè)側(cè)面如各項(xiàng)配套、付款方式、物業(yè)管理、業(yè)主身份體現(xiàn)等方面弱化客戶對(duì)高價(jià)位的敏感度；高價(jià)位決定了客戶群體的有限，應(yīng)把握良好的市場(chǎng)機(jī)遇率先推出并占領(lǐng)市場(chǎng)，避免其他同類項(xiàng)目有機(jī)可乘；低價(jià)位樓盤造成直接的分流客戶，將對(duì)本項(xiàng)目威脅；遂寧市屬中等城市，住宅的有效需求有限，在形成規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)也面臨著此類檔次物業(yè)供過于求的風(fēng)險(xiǎn)。小結(jié)：通過對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)本項(xiàng)目的推

26、廣提出如下建議：揚(yáng)長(zhǎng)避短，改善居住環(huán)境，提升區(qū)位優(yōu)勢(shì)充分利用已有的資源優(yōu)勢(shì)，如道路、體育館等，補(bǔ)充社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施設(shè)，使居住環(huán)境更加舒適、便利。借政府之力，加大宣傳力度，提升片區(qū)整體形象與增值前景。多找些新聞熱點(diǎn)等聚集眾多“眼球”，抓住有利時(shí)機(jī)，加大宣傳力度，以使市民聚焦本項(xiàng)目。推廣中心“環(huán)境先行、品牌主打”為指導(dǎo)思想。第四章 項(xiàng)目定位 形象定位：第五代智能親水性立體花園社區(qū)一、定位的前提 符合市場(chǎng)消費(fèi)心理學(xué)中購(gòu)買過程的AIDAS原理，即A：Attention引起注意 I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)消費(fèi)者欲望 A：Action促成購(gòu)買行為S：Satisfaction達(dá)至滿

27、意二、定位的目的 項(xiàng)目品牌形象：利用項(xiàng)目自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立項(xiàng)目鮮明的市場(chǎng)品牌個(gè)性，以便于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸突顯于其他競(jìng)爭(zhēng)樓群，增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。作為推廣工作的主線項(xiàng)目的定位將成為整個(gè)項(xiàng)目推售工作的“主干”，使整個(gè)推售工作得以條理化進(jìn)行，確保銷售工作的系統(tǒng)性與整體性，并為廣告創(chuàng)意提供有效豐富的創(chuàng)作源。簡(jiǎn)潔、形象、準(zhǔn)確地告知市場(chǎng)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)特征。三、目標(biāo)客戶定位 1、職業(yè)特征 通過對(duì)遂寧市居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項(xiàng)目狀況考慮，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶將以行政事業(yè)單位公務(wù)員、銀行職員、重點(diǎn)中、小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)及教師、私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者等相對(duì)高收入人群為主，兼顧中等收入人群。2、收入特征 家庭月收入在3000元左右，

28、年收在3萬元以上，能接受房款總價(jià)在1218萬元；以銀行8成20年計(jì)，能承受首付在36萬元，月供在5001100元的付款額度。3、家庭結(jié)構(gòu) 以三口之家和三代同堂為主，部分為丁克夫婦家庭結(jié)構(gòu)。4、年齡特征以3050歲為主。5、置業(yè)特征 主要是住房制度改革后由福利分房、集資建房轉(zhuǎn)化為購(gòu)買商品房的一次置業(yè)客戶，另有一部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以置業(yè)、換房為目的，主要是為改善居住環(huán)境、提高居住質(zhì)量而購(gòu)房。6、現(xiàn)居住地域特征6-1以遂寧市城區(qū)居民,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員及企業(yè)主為主; 6-2外地來遂寧投資、發(fā)展的高級(jí)人才； 6-3在外地區(qū)工作但家鄉(xiāng)在遂寧的較高收入人群等。7、目標(biāo)客戶群生活習(xí)慣及消費(fèi)需求7-1對(duì)身份地位的要求據(jù)

29、本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及懇談會(huì)結(jié)果分析得出,本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體大都需要一種與普通人不同的、尊崇的生活享受與身份感。7-2對(duì)綠化要求在本項(xiàng)目之前,遂寧市購(gòu)房者對(duì)小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境向往已久,但卻未有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。因此，購(gòu)房者最看重的是與遂寧市現(xiàn)有的小區(qū)不同的實(shí)實(shí)在在、看得見的環(huán)境。7-3對(duì)配套設(shè)施的要求較好經(jīng)濟(jì)收入、較高身份地位，使得這類客戶對(duì)生活質(zhì)素的要求高于其它人群，他們追求的是時(shí)尚與享受，以及一種尊貴身份的體現(xiàn)。因此配套應(yīng)盡量完善（如幼兒園、超市、圖書室以及各種體育、健身設(shè)施等），同時(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，小區(qū)應(yīng)考慮足夠的車位。7-4對(duì)物業(yè)管理的要求本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的身份體現(xiàn)還應(yīng)從物業(yè)管理著手。反映，龍湖的

30、環(huán)境和物管讓人流連。四、價(jià)格定位1、定位依據(jù)1-1本項(xiàng)目以美觀實(shí)用的景觀環(huán)境、獨(dú)具現(xiàn)代特色的建筑造型、先進(jìn)的小區(qū)智能化設(shè)施、完善的小區(qū)配套等作為小區(qū)價(jià)格定位基礎(chǔ)。1-2除小區(qū)自身建設(shè)成本,也充分考慮到了遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)行情,居民消費(fèi)水平等綜合因素。2、目預(yù)期銷售均價(jià)暫定：一期：1050元/平方米； 說明：以上價(jià)格定位僅是我司結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和保證項(xiàng)目能長(zhǎng)期收益的前提下確定的預(yù)期的銷售均價(jià)。但市場(chǎng)變幻莫測(cè)，價(jià)格應(yīng)隨市場(chǎng)變化而變化。第五章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷思路 引：金色海岸市場(chǎng)定位為“第五代智能親水性立體花園社區(qū)”，遂寧市民對(duì)“社區(qū)”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形

31、成一種清晰的“社區(qū)”概念，并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶認(rèn)同并接受。我司策劃中心提出“四段式”營(yíng)銷思路，把一期重點(diǎn)放在點(diǎn)火期及加熱期，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和接受程度掌控推廣節(jié)奏，選擇最好的時(shí)機(jī)推出本項(xiàng)目，達(dá)到或超出預(yù)期的銷售目標(biāo)。第一階段：點(diǎn)火期（即品牌導(dǎo)入期）第二階段：加熱期（即強(qiáng)勢(shì)推廣期）第三階段：沸騰期（即開盤熱銷期）第四階段：升華期（持續(xù)銷售期）說明：本項(xiàng)目的總體營(yíng)銷思路的制定是建立在遂寧市經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者心理，項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)等綜合分析的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出。第一階段（即點(diǎn)火期）要統(tǒng)一在某一時(shí)刻讓遂寧市大街小巷都能看到，并誘使人們

32、爭(zhēng)相了解金色海岸，此階段應(yīng)注意“搶時(shí)間、搶風(fēng)頭”。第二階段（即加熱期）應(yīng)全面展現(xiàn)金色海岸現(xiàn)場(chǎng)及整體風(fēng)格形象，讓客戶有較為直觀的認(rèn)識(shí)。前兩個(gè)階段還應(yīng)著重了解客戶需要以便及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目定位。當(dāng)前兩個(gè)階段積累客戶達(dá)到預(yù)期效果，且所有準(zhǔn)備工作就緒，即進(jìn)入第三階段（即開盤強(qiáng)銷期），此時(shí)推出價(jià)格、交房承諾、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等策略，使之達(dá)到搶購(gòu)熱潮，并為開盤熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。一、營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四大主線 1、全方位的營(yíng)銷推廣系統(tǒng) 組成以服務(wù)為核心且效率較高的作業(yè)體系：營(yíng)銷策劃、銷售組織管理、裝飾設(shè)計(jì)、廣告與視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、售房部、樣板房等完善的集中服務(wù)系統(tǒng)，并對(duì)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行過程控制。通過對(duì)項(xiàng)

33、目全方位的整合包裝、宣傳和極具針對(duì)性“四段式”營(yíng)銷方式使客戶從“Attention”（引起注意）直到“Satisfaction（達(dá)至滿意）形成一種自然的消費(fèi)習(xí)慣。2、物業(yè)高尚的品質(zhì)保證 把項(xiàng)目九大優(yōu)勢(shì)即：規(guī)模、區(qū)位、環(huán)境、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等通過項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位有機(jī)地串聯(lián)起來，形成一個(gè)強(qiáng)賣點(diǎn)組合，而這些都是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)樓盤所沒有的，形成與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的差異化之優(yōu)勢(shì)。3、輕松靈活的付款方式在與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過付款及優(yōu)惠盡可能吸引各層次客戶群體。4、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理體系，創(chuàng)造獨(dú)有的社區(qū)文化后期推廣適時(shí)融入物業(yè)管理與社區(qū)文化，使項(xiàng)目品牌得以成功延續(xù)。二、創(chuàng)造和培育潛在市場(chǎng)

34、第一階段以培育潛在市場(chǎng)為主要推廣目標(biāo)，此期間通過結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商實(shí)力品牌的炒作，并通過系列活動(dòng)，給遂寧市刮起一股勢(shì)不可擋的金色海岸颶風(fēng)。第二階段以全方位展現(xiàn)項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施，以實(shí)景、實(shí)感增添消費(fèi)者信心，使之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購(gòu)買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應(yīng)完全避免一些敏感性問題影響（如價(jià)格、物管收費(fèi)等），使之牢牢拴住目標(biāo)客戶。 第三階段選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)認(rèn)購(gòu)，推出各種價(jià)格及優(yōu)惠政策，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望并促成購(gòu)買行為。持續(xù)銷售期緊抓客戶心理，循序漸進(jìn)地深化項(xiàng)目九大優(yōu)勢(shì)，炒作搶購(gòu)熱潮，增添附加價(jià)值，并通過系列公關(guān)、促銷活動(dòng)、以及業(yè)主入住后的口碑傳播等達(dá)到順利持續(xù)銷售。充分利用開

35、發(fā)區(qū)及政策搬遷炒作，凸顯不可仿造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而確保項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度與品牌形象的全面提升。制定有效的品牌形象策略，媒體策略與價(jià)格策略：以鮮明、易記的品牌形象展現(xiàn)，以專業(yè)的媒體組合（戶外廣告、活動(dòng)、報(bào)紙、電視、人等）運(yùn)用進(jìn)行全方位推廣并實(shí)現(xiàn)“科學(xué)、高效、節(jié)儉的原則。選擇最佳的品牌推廣及入市時(shí)機(jī)：入市時(shí)機(jī)的關(guān)鍵在于客戶認(rèn)同度及各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作是否充分。加快進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，全面提升作業(yè)質(zhì)量及效率，以利創(chuàng)造良好的市場(chǎng)條件，盡早抓住有利的銷售時(shí)機(jī)。三、各階段營(yíng)銷思路 1、點(diǎn)火期：1-1應(yīng)到人員物料： 售房部及環(huán)境完工、購(gòu)房直通車到位、各項(xiàng)宣傳物料（如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等）準(zhǔn)備齊備、銷售人員

36、等。1-2持續(xù)時(shí)間：1-3推廣內(nèi)容:第五代居家模式、區(qū)位、社區(qū)居家理念、項(xiàng)目整體概念的炒作、天信地產(chǎn)基本情況、下階段“金色海岸”展示時(shí)間。1-4推廣方式:戶外廣告、展示活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)售樓部、購(gòu)房直通車、專業(yè)的銷售隊(duì)伍、專刊（日?qǐng)?bào)附頁）等。1-5此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：1-5-1讓遂寧市區(qū)對(duì)該區(qū)域的發(fā)展深信不疑;1-5-2讓遂寧市大街小巷都能知曉金色海岸的廣告語；1-5-3讓消費(fèi)者能清楚知道自己想要的房子就是金色海岸;1-5-4盡可能讓消費(fèi)者把金色海岸當(dāng)成自己的房子來評(píng)說;1.5-5展現(xiàn)天信房地產(chǎn)發(fā)展有限公司專業(yè)、熱情、周到的服務(wù)意識(shí)；1-5-6積累目標(biāo)客戶、了解客戶需求；1-5-7能在遂寧造成較大的轟

37、動(dòng)效應(yīng),讓人們知道 金色海岸的出現(xiàn), 注：該階段詳細(xì)的銷售及推廣節(jié)奏將在“階段性營(yíng)銷推策略”中詳細(xì)描述。2、預(yù)熱期2-1應(yīng)到人員、物料：除“點(diǎn)火期”的條件外，還應(yīng)有樣板房及期環(huán)境、所有銷售物料、物業(yè)管理人員等。2-2持續(xù)時(shí)間：（分兩個(gè)階段） 2-3推廣內(nèi)容：金色海岸 “環(huán)境、樣板房與公園一樣的設(shè)施，遂寧市首個(gè)公園一樣的家。戶型私家花園、空中花園，遂寧市首家經(jīng)典躍層設(shè)計(jì)；娛樂、休閑設(shè)施會(huì)所及健身設(shè)施、兒童活動(dòng)場(chǎng)地；物業(yè)管理物業(yè)管理隊(duì)伍及優(yōu)質(zhì)服務(wù)展示；智能化小區(qū)智能化系統(tǒng)展示；金色海岸大事記記錄遂寧花園重大工程變化及各類重大活動(dòng)、事件等?！敖鹕０丁比罩緩氖┕ぶ掌鹣蚩蛻魣?bào)告每月工程進(jìn)度；開發(fā)商信

38、譽(yù)通過政府方面展示給消費(fèi)者，以減少其對(duì)工程進(jìn)度的擔(dān)心；交房承諾保質(zhì)、按時(shí)的完成建設(shè)；付款方式以靈活多種的付款方式緩減購(gòu)房壓力，加上地產(chǎn)顧問極具說服務(wù)力的投資理財(cái)方式說服客戶；為“金色海岸”定價(jià)讓消費(fèi)者有被認(rèn)可、尊重的感受，并為項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)摸底調(diào)查，以便及時(shí)調(diào)整策略。2-4 推廣方式：除一階段所采取方式外，還有現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)等。2-5 此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：全面展現(xiàn)金色海岸最優(yōu)秀的一面；讓消費(fèi)者融入金色海岸的每一步成長(zhǎng)中來，使之關(guān)注金色海岸，并忠誠(chéng)于本項(xiàng)目；緩減消費(fèi)者對(duì)工程進(jìn)度的畏縮，為開盤奠定基礎(chǔ)；以現(xiàn)場(chǎng)交果及付款方式、開發(fā)商信譽(yù)度弱化開盤期將推出的相對(duì)高價(jià)位。最終讓消費(fèi)者認(rèn)為我們推出的價(jià)格比其想

39、象的低，使其有實(shí)惠的感覺以促使其在開盤時(shí)下定。注：詳見“段性營(yíng)銷推廣策略”3、開盤強(qiáng)銷期3-1持續(xù)時(shí)間（分三個(gè)階段）第一沖擊波第二沖擊波第三沖擊波3-2推廣內(nèi)容開盤搶購(gòu)熱潮開盤期適當(dāng)制造搶購(gòu)氣氛，以引導(dǎo)其他觀望者增強(qiáng)購(gòu)買信心；居家環(huán)境分散前期賣點(diǎn)組合，逐一詳細(xì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，如環(huán)境、區(qū)位、戶型等。把項(xiàng)目賣點(diǎn)向消費(fèi)者娓娓道來，以一些持續(xù)性促銷活動(dòng)、政策吸引消費(fèi)者，并作小幅價(jià)格提升的預(yù)告，以促使一部分人下定。3-3推廣方式：購(gòu)房者與項(xiàng)目開發(fā)商面對(duì)面交流的方式，如：具參與性質(zhì)的活動(dòng)和項(xiàng)目單方面展示活動(dòng)。3-4此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：完成一期間50%以上的住宅銷售。4、銷售期4-1 持續(xù)時(shí)間：（分四個(gè)階段）

40、 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 春節(jié)促銷期 工程進(jìn)度宣傳期 形象鑄造4-2 推廣內(nèi)容此時(shí)期可稍作休整，補(bǔ)充直銷隊(duì)伍進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的直銷宣傳。利用春節(jié)促銷，且此時(shí)主體快完工，按照遂寧市一部分人的購(gòu)房慣例將通過直銷積累客戶將再次達(dá)成旺銷。按計(jì)劃一期工程主體已完工，著重把工程進(jìn)度或前期銷售作為主要推廣內(nèi)容。通過業(yè)主活動(dòng)、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌形象，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。4-3 推廣方式：直銷、促銷、活動(dòng)、口碑傳頌等4-4 此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：完成一期工程50%的住宅銷售。第六章 品牌形象策略 一、樹立品牌形象的目的：在重慶，一提起住宅小區(qū)，人們總會(huì)想起“龍湖花園”，在一定程度上，她代表和引領(lǐng)著一個(gè)地區(qū)、一

41、個(gè)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，有著不估量的價(jià)值意義。為實(shí)現(xiàn)四川天信房地產(chǎn)有限公司的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，通過樹立金色海岸項(xiàng)目的品牌形象樹立“天信”形象，形成消費(fèi)者追棒的優(yōu)勢(shì)品牌，從而積累豐富的無形資產(chǎn)。二、樹立品牌形象的四個(gè)核心企業(yè)形象發(fā)展商在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)較好的口碑傳頌；物的形象小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、樣板房裝飾、售樓中心形象包裝、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、沿街形象包裝及廣告宣傳；人的形象工作人員專業(yè)、規(guī)范、熱情、周到的服務(wù)形象；管理形象小區(qū)智能化系統(tǒng)、封閉安全管理及優(yōu)秀的物業(yè)管理。三、品牌形象價(jià)值的檢驗(yàn) 檢驗(yàn)“品牌形象價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)。金色海岸項(xiàng)目的品牌價(jià)值作為一個(gè)整體概念，她建立在基本的品牌認(rèn)同上，即客戶對(duì)項(xiàng)目基本價(jià)值的認(rèn)同

42、（具體體現(xiàn)在項(xiàng)目的銷售上）。四、品牌形象的樹立及延續(xù)物業(yè)品牌形象的樹立不是一朝一夕的，是項(xiàng)目整個(gè)銷售推廣過程中日漸積累而成的，對(duì)開發(fā)商而立，將是一筆無形的資產(chǎn)。本項(xiàng)目的品牌形象將作為一條主線貫穿于項(xiàng)目營(yíng)銷推廣全過程，但其中不刻意強(qiáng)調(diào)和宣傳品牌形象。1、第一階段（點(diǎn)火期）通過對(duì)消費(fèi)者灌輸一系列區(qū)位、居家理念及本項(xiàng)目的一系列服務(wù)理念，讓遂寧市民認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目是遂寧市最好的居住社區(qū)。2、第二階段（加熱期）以直觀的展示和消費(fèi)者直接參與的形式強(qiáng)化金色海岸的品牌形象，并以工作人員專業(yè)、規(guī)范、熱情、周到的服務(wù)形象讓消費(fèi)者認(rèn)同。3、第三階段 （開盤強(qiáng)銷期）以實(shí)實(shí)在在的銷售率及消費(fèi)者認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌價(jià)值。4、

43、第四階段（持續(xù)銷售期）后期不斷靠宣傳活動(dòng)、小區(qū)冠名及口碑傳遞深化項(xiàng)目品牌。第七章 階段性營(yíng)銷推廣策略 前言：遂寧市住宅產(chǎn)品市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重（如一味的追求歐式外觀、大而不實(shí)用戶空間布局），樓盤普遍缺乏鮮明個(gè)性、品質(zhì)低下，競(jìng)爭(zhēng)停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格、地段上。金色海岸將以超凡脫的綜合品質(zhì)、全新的社區(qū)居家理念、超前的戶型、宜人的居住環(huán)境以及完善的服務(wù)質(zhì)量推向市場(chǎng)，這將會(huì)在遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)中形成鶴立雞群的局面。但品質(zhì)的完善、要領(lǐng)的新穎并不意味著就一定會(huì)形成好的銷售場(chǎng)面，因此客戶對(duì)于本項(xiàng)目宣傳的各項(xiàng)內(nèi)容（社區(qū)概念、智能化概念、真正意義上的物管服務(wù)、戶型的功能性追求等）將會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的吸收、接納過程，這便需要我們

44、前期宣傳、引導(dǎo)上做足功夫，使客戶逐步認(rèn)同、忠誠(chéng)于“金色海岸居家模式”，并將“金色海岸居家模式”貫穿于整個(gè)推廣過程。金色海岸在地段上、價(jià)格上與遂寧市居民現(xiàn)有民家消費(fèi)習(xí)慣存在一定的沖突、背離，因此， 點(diǎn)火期、預(yù)熱期應(yīng)著力將此兩點(diǎn)“劣勢(shì)”弱化。特別應(yīng)化地段弱勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，消除消費(fèi)者這一心理障礙。本項(xiàng)目的開發(fā)，不僅要為開商取得預(yù)期的投資回報(bào)，同時(shí)更要為開發(fā)商、樓盤樹立起良好的品牌形象，積累無形資產(chǎn)，以保證天信公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)?；谏鲜鰩c(diǎn)考慮，本項(xiàng)目將采用四段式營(yíng)銷推廣策略金色海岸營(yíng)銷推廣示意圖點(diǎn)火期 1、主題：1-1 將天信公司企業(yè)形象作為一條暗線，貫穿于該期間各個(gè)，影射“紫色風(fēng)暴”；1-2借政府之力炒作

45、項(xiàng)目地塊所在區(qū)域，使客戶深信此區(qū)域城市建設(shè)的迅速發(fā)展、房產(chǎn)的巨大升值潛力；1-3 以“第五代居家浪潮擊醒遂寧房市”為主題，通過天信專刊、戶外宣傳活動(dòng)等多種形式，宣傳遂寧市第五代居家模式（社區(qū)、環(huán)境、智能化、戶型、建筑外觀等），使客戶認(rèn)同、接受“第五代居家模式”（實(shí)際上也就是金色海岸的居家模式），以為金色海岸下階段宣傳埋下伏筆。1-4“第五代居家模式”特別宣傳活動(dòng)1-5宣傳形式、內(nèi)容：1-5-1過大量圖片介紹龍湖花園、置信麗都、廣州碧桂園等引領(lǐng)當(dāng)?shù)鼐蛹夷Ｊ降膫€(gè)案，同時(shí)結(jié)合遂寧市城市發(fā)展?fàn)顩r，得出遂寧市第五代居家模式將是一個(gè)什么樣的概念。1-5-2將個(gè)案介紹、遂寧市城市發(fā)展歷史及第五代居家模式概念

46、等全部用大量圖片張巾在展幅上（紫色布），同時(shí)配上文字解說，其中有重慶龍湖花園、廣州碧桂園等（須注明價(jià)格），以給客戶予直觀、形象的感受；1-5-3精美宣傳折頁發(fā)放，暢談遂寧市第五代居家模式（結(jié)合圖片）；1-5-4現(xiàn)場(chǎng)咨詢與講解：獨(dú)具魅力的講解，讓客戶對(duì)“第五代居家模式”的小區(qū)浮想翩翩。1-6金色海岸特別?？ǖ谝黄冢?-6-1版面大?。喝?qǐng)?bào)對(duì)開1-6-2發(fā)行時(shí)間：根據(jù)宣傳推步驟發(fā)行，不定時(shí)按“期”發(fā)行。1-6-3作用：該?？瘜⒆鳛楸卷?xiàng)目推廣的一個(gè)重要工具。?？砂l(fā)布、宣傳的信息量大，可彌補(bǔ)戶外廣告、活動(dòng)的不足。?？瘍?nèi)容豐富、易于調(diào)整、輻射面廣。1-6-4版面設(shè)計(jì)：仿重慶旅游報(bào)設(shè)計(jì)形式；用圖片活躍

47、版面，用娛樂、時(shí)尚、旅游、生活小常識(shí)等豐富?？瘍?nèi)容；設(shè)個(gè)人信息免費(fèi)登記；設(shè)閱刊有獎(jiǎng)活動(dòng)。通過上述措施，增加刊物的可讀性，以讓本項(xiàng)目宣傳內(nèi)容烙印客戶大腦中。1-7第五代居家模式：1-7-1社區(qū)化：完善配套，注重環(huán)境，注重社區(qū)人際交往，注重社區(qū)管理、服務(wù)質(zhì)量。1-7-2智能化：體現(xiàn)現(xiàn)代、時(shí)尚1-7-3戶內(nèi)空間人性化（布局合理、空中花園與自然親近）。1-7-4按揭消費(fèi)理財(cái)方式。1-8目的：與活動(dòng)一起，炒作第五代居家模式，為金色海岸下階段推廣做好鋪墊。宣傳公司，樹立公司良好企業(yè)形象。1-9廣播臺(tái)選擇：遂寧市廣播電臺(tái)2-0報(bào)時(shí)時(shí)間：7：00、8：00、9：00、20：00、21：00、22：00、23：

48、002-1內(nèi)容：各類活動(dòng)信息發(fā)布，金色海岸形象宣傳。2-2電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)期廣告；2-3本階段銷售推廣工作2-4市場(chǎng)試探2-5客戶來源：以前接觸過的受訪者或潛在客戶。2-6訪問方式：上門訪問2-7訪問內(nèi)容：向客戶通報(bào)小區(qū)工程進(jìn)度；深入了解客戶對(duì)配套、對(duì)環(huán)境的需求；交流按揭付款方式。2-8目的：增進(jìn)與客戶之間的感情，讓客戶感受到天信公司的關(guān)懷備至（征求其意見）；同時(shí)，也利于小區(qū)建設(shè)更符合消費(fèi)者需求。2-9宣傳活動(dòng)的配合：在宣傳活動(dòng)上了解客戶需求。2、小結(jié)：2-1 本階段通過對(duì)地段的炒作，對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步調(diào)查，為銷售掃清了障礙。2-2 通過對(duì)“第五代居家模式”的宣傳，金色海岸居家消費(fèi)理念深入人心，下階

49、段項(xiàng)目強(qiáng)力推廣順理成章，客戶易于接受?？偟恼f來，本階段各項(xiàng)工作為后期銷售打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。 二加熱期：1、主題：本階段以金色海岸對(duì)外開放發(fā)展為核心，通過實(shí)在的品質(zhì)展示、金色海岸賣點(diǎn)訴求宣傳、各類活動(dòng)造勢(shì)，以逐步燃燒起客戶的消費(fèi)欲望，為開盤期能形成搶購(gòu)熱潮打下基礎(chǔ)。2、廣告、宣傳推廣策略實(shí)施賣場(chǎng)開放展示目的：通過賣場(chǎng)環(huán)境、智能化、樣板房、物管等的全面展示，給客戶予強(qiáng)烈的震撼力，以樹立起樓盤高貴品質(zhì)形象，增強(qiáng)客戶消費(fèi)信心。3、展示內(nèi)容環(huán)境：公園（賣場(chǎng)景觀環(huán)境）將作為賣場(chǎng)展示的最為重要的部份。園內(nèi)小橋流水、樹木成蔭、動(dòng)靜結(jié)合。那綠意濃濃的寧?kù)o，情侶靠椅的如詩般感受，休閑小亭的愜意，小孩游樂場(chǎng)的歡快，

50、再加上物管、置業(yè)顧問無微不至地關(guān)懷服務(wù)，家的溫馨、寧?kù)o被表現(xiàn)行淋漓盡致，讓人產(chǎn)生絲絲戀意。智能化：由于大多數(shù)市民對(duì)智能化均無直觀的感受，通過現(xiàn)場(chǎng)展示及置業(yè)顧問的專業(yè)講解，讓客戶從慢慢認(rèn)識(shí)到接受這一配置、到最終對(duì)其產(chǎn)生一種依賴性。樣板房：結(jié)構(gòu)合理、布局溫馨、舒適、雍容華貴的樣板房，讓客戶留連忘返，思家情深。物業(yè)管理：物業(yè)管理現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，齊步、武術(shù)訓(xùn)練表演，加之置業(yè)顧問的巧妙灌輸，讓天信公司宣傳的物業(yè)管理服務(wù)理念深入人心。以取代客戶頭腦中已有的那種物管只是清潔、保安的概念。工程形象：由于賣場(chǎng)就在工地旁因此要求施工現(xiàn)場(chǎng)管理要規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，以傳遞給客戶予井然有序及施工質(zhì)量能得到保證的信息。4、 金色海岸專

51、線選定遂寧市主要大街作為金色海岸看房專線，對(duì)沿線各主要車站凳椅、雨棚等進(jìn)行包裝，同時(shí)對(duì)中巴車進(jìn)行車身包裝（車身廣告）。 看房直通車： 目的：A，解決客戶到金色海岸的不便；B，對(duì)金色海岸起到形象包裝的作用。5、說明：由于其它的廣告宣傳、活動(dòng)傳遞給客戶的更多的是一種抽象的信息，而賣場(chǎng)才是開發(fā)商在銷售前期能給客戶展示的實(shí)在內(nèi)容。雖然遂寧市目前在賣場(chǎng)處理上較為簡(jiǎn)陋，但本項(xiàng)目定位高，且目標(biāo)客戶不僅限于遂寧市本地居民，因此優(yōu)秀的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有利于本項(xiàng)目的脫穎而出，在前期即實(shí)現(xiàn)較為理想的銷售。6、銷售推廣工作6-1賣場(chǎng)開放展示時(shí)，正式接受預(yù)約登記。6-2該期間絕不向外透露任何價(jià)格信息。6-3開始進(jìn)行又一輪市場(chǎng)摸

52、底，了解客戶對(duì)金色海岸的評(píng)價(jià)，了解客戶對(duì)小區(qū)價(jià)值的判斷。與客戶交流，增進(jìn)信任。三 沸騰期（見后期報(bào)告）銷售期主題：點(diǎn)燃紅色風(fēng)暴。各類宣傳活動(dòng)全面出擊；銷售隊(duì)伍分兩路，與項(xiàng)目銷售中心相輔相成。四、升華期主題：銀色風(fēng)暴再次橫掃遂寧，令人眼花繚亂的五顆金色，足以昭示非凡身份。該階段主要以公關(guān)活動(dòng)、小區(qū)居家理念作推廣，同時(shí)細(xì)訴生活品質(zhì)，以逐步鑄造起小區(qū)高貴的品牌形象及天信公司的品牌。五、小結(jié) 本項(xiàng)目整個(gè)推廣過程從基本形象展示、小區(qū)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化、居家理念轉(zhuǎn)接灌輸?shù)狡谛^(qū)實(shí)在內(nèi)容展示、居家理念直鋪陳訴再到小區(qū)強(qiáng)力銷售推廣最后到品牌的鑄造。一環(huán)緊扣一環(huán)，步步營(yíng)造出小區(qū)非同凡響的高貴品質(zhì)，這不僅有得小區(qū)銷售，還達(dá)

53、到了開發(fā)商無形資產(chǎn)的積累。第八章 營(yíng)銷策略的實(shí)施監(jiān)控 一、營(yíng)銷策略的實(shí)施總體營(yíng)銷策略須經(jīng)多方共同講座決定，策略一經(jīng)確認(rèn)，需盡量保證其按計(jì)劃實(shí)施，不輕易做調(diào)整。營(yíng)銷策略具體實(shí)施的每一步工作都需保證高效率、高品質(zhì)的完成。二、營(yíng)銷策略的監(jiān)控對(duì)廣告、形象包裝、價(jià)格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關(guān)文本做詳實(shí)記錄，歸檔留存。售樓處詳細(xì)填寫客戶信息反饋，以間接分析營(yíng)銷策略實(shí)施效果。通過后期市場(chǎng)調(diào)查，了解有關(guān)營(yíng)銷策略實(shí)效果。對(duì)策略價(jià)格策略：由于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格在遂寧目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中屬于高價(jià)位，因此在推售過程中有可能會(huì)受到一定阻力。如客戶善遍反映本項(xiàng)目?jī)r(jià)位偏高，則：1.可進(jìn)一步突出宣傳本項(xiàng)目綜合品質(zhì)及區(qū)域升值潛力；2.適當(dāng)增

54、加一些配置；3.由專家名人首肯小區(qū)；4.制造熱銷假象(請(qǐng)人排隊(duì)購(gòu)買、參觀)；5.開盤前深入試探、摸清客房對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同度，如客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同普遍低于開發(fā)商預(yù)期，則可提前將價(jià)格策略進(jìn)行重新調(diào)整（因價(jià)格影響小區(qū)形象檔次）或適當(dāng)延長(zhǎng)預(yù)熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同，切忌在開盤后降價(jià)，因?yàn)檫@樣將會(huì)嚴(yán)重影響項(xiàng)目的品牌形象精心儲(chǔ)蓄的無形資產(chǎn)。品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結(jié)晶，但這種智慧結(jié)晶依賴的主要是經(jīng)驗(yàn)性判斷，經(jīng)驗(yàn)性判斷的東西不一定能適合消費(fèi)者心理需求。因此在預(yù)約登記期（加熱期）期間，項(xiàng)目組將會(huì)積極的、有意識(shí)的去試探客戶對(duì)金色海岸的判斷。并根據(jù)客戶記錄逐步變換，滿足客戶需要，同時(shí)延長(zhǎng)預(yù)熱期，切忌大刀闊斧進(jìn)行改頭換面，因?yàn)檫@樣會(huì)將樓盤形象徹底粉碎，粉碎項(xiàng)