論網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

1、目錄一、廣告的含義及作用4（一）廣告的含義4廣告.4商業(yè)廣告和公關(guān)廣告4傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告4（二）公關(guān)廣告在樹立和維護(hù)組織公眾形象上的作用4二、傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較分析4（一）廣告內(nèi)容的承載量不同4（二）與受眾的溝通模式不同5（三）廣告?zhèn)鞑サ母采w范圍不同5（四）廣告信息的受眾人群不同5（五）二者的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同5三、網(wǎng)絡(luò)廣告在塑造組織公眾形象上的優(yōu)勢(shì)5（一）網(wǎng)絡(luò)廣告更有利于夸大企業(yè)知名度，塑造多層次的企業(yè)形象5（二）網(wǎng)絡(luò)廣告更有利于開展以塑造公眾形象為目的的受眾互動(dòng)6（三）網(wǎng)絡(luò)廣告更有利于保持企業(yè)與受眾與企業(yè)關(guān)系的新鮮度6（四）網(wǎng)絡(luò)廣告更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)公眾形象的傳播效果6四、有效控制和發(fā)揮傳統(tǒng)

2、廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)公關(guān)的影響7（一）遵循企業(yè)公關(guān)廣告的策劃原則7客觀性原則7目標(biāo)性原則7階段性原則7系統(tǒng)性原則7（二）努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告完的結(jié)合8傳統(tǒng)廣告要不斷引進(jìn)和采用網(wǎng)絡(luò)廣告的新奇創(chuàng)意8利用網(wǎng)絡(luò)電視廣告實(shí)現(xiàn)二者的完美融合8參考文獻(xiàn)9致謝10一、廣告的含義及作用（一）廣告的含義廣告廣告一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)advert ere,本意為注意、誘導(dǎo)、傳播。17世紀(jì)時(shí)”廣告”一詞被廣 泛運(yùn)用于英國(guó)的商業(yè)活動(dòng)中。1948年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告做了一個(gè)較為標(biāo)準(zhǔn)的定義，認(rèn)為 廣告是由廣告主以多種付款方式對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作出的非人員式的陳述和推廣。這 一定義準(zhǔn)確說(shuō)明了廣告是付費(fèi)的大眾傳播，廣告的目

3、的就是為了傳播企業(yè)信息，改變消費(fèi)者 對(duì)廣告商品或服務(wù)的態(tài)度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買從而使廣告主得利。商業(yè)廣告和公關(guān)廣告根據(jù)廣告的傳播目的我們可以把廣告區(qū)分為商業(yè)廣告和公關(guān)廣告。商業(yè)廣告是指以盈利 為目的的廣告，是廣告主為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益而采取的行為。商業(yè)廣告將商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者 和消費(fèi)者三者聯(lián)系在一起，是廣告主占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷商品、提供勞務(wù)的重要形式。商業(yè)廣告 是指以樹立良好組織形象，構(gòu)建良好組織公共關(guān)系為目的的廣告。我們?cè)谏钪薪?jīng)常提到的 ”公關(guān)”是指組織為了樹立良好的公眾形象，獲得利益上的雙贏，在與公眾的信息交流中所采 取的一系列有計(jì)劃、有目的的公關(guān)活動(dòng)。從歷史淵源來(lái)看，公關(guān)關(guān)系與廣告有著密切的內(nèi)在

4、聯(lián)系。因?yàn)?，二者在信息傳遞中都需要借助廣播、電視、報(bào)刊雜志等大眾傳播工具，而且廣 告作為一種信息傳遞方式，同樣需要”協(xié)調(diào)關(guān)系”和”建樹形象”，因此在一定程度上體現(xiàn)了公 關(guān)活動(dòng)的功能。二者的密切聯(lián)系讓公關(guān)借用到廣告的操作模式成為了可能，專門用于構(gòu)建企 業(yè)公共關(guān)系的公關(guān)廣告，沒(méi)有濃厚的商業(yè)色彩，更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)整體利益，容易使公眾產(chǎn)生好 感。傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告廣告作為一種信息傳播方式，必須借助媒體的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。任何媒體有其特 定的傳播方式與受眾對(duì)象，不管的商業(yè)廣告還是公關(guān)廣告其都要受到媒體的限制和約束。根 據(jù)廣告?zhèn)鞑シ绞降牟煌覀儼褟V告區(qū)分為傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)廣告是指以報(bào)紙、廣播、 電

5、視等傳統(tǒng)媒體為傳播媒介的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的廣告。（二）公關(guān)廣告在樹立和維護(hù)組織公眾形象上的作用隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，公共關(guān)系日益受到人們的重視，其實(shí)際應(yīng)用也顯得的日 益廣泛和頻繁。其實(shí)公共關(guān)系這一概念最早起源于西方企業(yè)的促銷活動(dòng)中，現(xiàn)在特指組織與 公眾的社會(huì)聯(lián)系狀態(tài)，用以反映公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持程度與趨勢(shì)。隨著現(xiàn)代企業(yè) 營(yíng)銷觀念的不斷轉(zhuǎn)變，公共關(guān)系被越來(lái)越多地應(yīng)用在廣告活動(dòng)中，廣告在樹立和維護(hù)組織良 好形象方面的作用也越來(lái)越明顯。首先，公關(guān)廣告可以為組織謀求更多的公眾贊許和支持。爭(zhēng)取社會(huì)公眾的支持和幫助是 公關(guān)廣告最直接的目的。通過(guò)公關(guān)廣告把組織的方針、政

6、策、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展規(guī)劃公諸于眾， 能夠使廣大公眾更加清晰地，了解組織的發(fā)展?fàn)顩r及其社會(huì)功用和社會(huì)貢獻(xiàn)，不僅能為組織 贏得廣泛的知名度和名譽(yù)，更能贏得社會(huì)各界的鼎力支持和真誠(chéng)幫助。其次，公關(guān)廣告有利于消除公眾對(duì)組織的偏見和誤會(huì)。任何組織的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順 的，當(dāng)其出現(xiàn)失誤時(shí)很容易引起社會(huì)公眾的誤解和不信任，負(fù)面的公眾輿論對(duì)于組織的發(fā)展 是及其不利的，為了盡快消除公眾的誤解和偏見，組織必須要借助公關(guān)廣告來(lái)向工作解釋原 因或聲明道歉，以此謀求公眾的諒解才能避免組織聲譽(yù)受到重大損失。二、傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較分析每種傳播媒體都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，因此傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播特點(diǎn)上有著明顯的區(qū) 別，主要體

7、現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（一）廣告內(nèi)容的承載量不同傳統(tǒng)廣告的信息承載量非常有限，要想通過(guò)傳統(tǒng)廣告來(lái)傳遞較多的信息，必須要對(duì)其進(jìn) 行刪繁就簡(jiǎn)，不斷精煉。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，其可以通過(guò)多層鏈接的方式來(lái)容納繁多的內(nèi)容， 向社會(huì)大眾展現(xiàn)更加詳細(xì)的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告這種無(wú)限延展性徹底打破了傳統(tǒng)廣告翻閱式呈現(xiàn) 方式的局限，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，廣告代理商可以把一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)全部以網(wǎng)頁(yè)的形 式放在網(wǎng)站中，網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)點(diǎn)擊一個(gè)小小的廣告條就能直接展現(xiàn)出全部廣告信息。（二）與受眾的溝通模式不同傳統(tǒng)廣告主要依靠廣播、電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒介將信息傳播出去，信息傳播的目標(biāo) 市場(chǎng)是比較籠統(tǒng)的。而且傳統(tǒng)廣告的信息流向是單向的，企業(yè)

8、也往往不能直接獲得受眾對(duì)于 廣告內(nèi)容的反饋信息。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，企業(yè)與受眾的信息是交互流轉(zhuǎn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)， 使企業(yè)變成的被動(dòng)的信息源，而受眾成為尋找信息的主體。受眾一旦認(rèn)可了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息， 就會(huì)主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，就可以通過(guò)文字、圖像、聲音等方式向信息提供者索要更加 詳細(xì)的信息，并此企業(yè)采取行動(dòng)，根據(jù)客戶的要求和建議及時(shí)作出積極反饋，努力讓受眾購(gòu) 買產(chǎn)品或服務(wù)。這種由受眾出發(fā)向企業(yè)索要特定信息的溝通形式是網(wǎng)絡(luò)廣告所特有的。（三）廣告?zhèn)鞑サ母采w范圍不同由于傳統(tǒng)廣告所使用的傳播媒介電視、廣播、報(bào)紙雜志具有地域性和即時(shí)性，因此從時(shí) 空上來(lái)看其傳播范圍是非常有限的，這種局限性往往會(huì)使的廣告信

9、息不能傳送給真正的信息 需求者。網(wǎng)絡(luò)廣告借助強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以將廣告信息傳送到世界的各個(gè)角落?，F(xiàn)在的 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了全世界近180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播廣告信息，既不受 地域的限制，也不受時(shí)間的限制。因此網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告能更及時(shí)把產(chǎn)品和服務(wù)介紹給社 會(huì)大眾。（四）廣告信息的受眾人群不同現(xiàn)實(shí)中的廣告受眾是不計(jì)其數(shù)的，同時(shí)又是千差萬(wàn)別的。生活中的消費(fèi)者在需求偏好， 購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣上具有很大的差異性，所以廣告受眾也可以劃分為不同的消費(fèi)者群體。 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要受眾是廣大網(wǎng)民，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備、文化水平、經(jīng)濟(jì) 收入有一定程度的要求，擁有并懂得使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人

10、才能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。傳統(tǒng)廣 告則不同，因?yàn)殡娨暋V播、報(bào)紙雜志是比較普遍的大眾傳媒，雖然媒體中的某一欄目有時(shí) 針對(duì)的是特定消費(fèi)者，但就整個(gè)媒體而言，其受眾是全體人民，各個(gè)年齡段、收入標(biāo)準(zhǔn)，各 種文化水平、生活層次的消費(fèi)者幾乎都是傳統(tǒng)廣告的受眾。（五）二者的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，傳統(tǒng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有完 善的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這主要體現(xiàn)在由政府統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)、擁有健全的法律制度規(guī)范、擁有強(qiáng)烈的 消費(fèi)者的觀念、擁有雄厚的基礎(chǔ)設(shè)施支持等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也有許多優(yōu)勢(shì)，但是由于目 前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面的建設(shè)還不成熟，所以從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上來(lái)看，網(wǎng) 絡(luò)廣

11、告發(fā)展會(huì)受到一定程度的限制。另外目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價(jià)收費(fèi)、效果測(cè)評(píng)、規(guī)范監(jiān)管等 方面還沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以廣告主面對(duì)這些未知因素，往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告選擇上比較 謹(jǐn)慎。就全體企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)講，其中上網(wǎng)消費(fèi)的的比例比較少，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比 較小，因此現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告只是作為傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充而存在，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開發(fā)的程度都不 及傳統(tǒng)廣告。三、網(wǎng)絡(luò)廣告在塑造組織公眾形象上的優(yōu)勢(shì)組織公眾形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合評(píng)價(jià)后所形成的總體印象。產(chǎn)品形象、經(jīng)營(yíng)形象、 人員形象、環(huán)境形象、文化形象等都是公眾形象的構(gòu)成要素。如第一節(jié)所述，廣告在樹立和 維護(hù)組織公眾形象方面有著重要的作用?；诘诙?jié)對(duì)傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

12、的比較，我們發(fā) 現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告在塑造組織形象上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）網(wǎng)絡(luò)廣告更有利于夸大企業(yè)知名度，塑造多層次的企業(yè)形象網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告的覆蓋范圍要廣且富有彈性。傳統(tǒng)廣告往往受地域和時(shí)間的局限， 而網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以把廣告信息傳播到互聯(lián)網(wǎng)所能覆蓋到的任何國(guó)家和地區(qū)，而 且這種傳播是連續(xù)不斷的，不受時(shí)間的限制。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及全球一體化進(jìn)程的加快， 世界人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)廣告廣泛的傳播性可以把企業(yè)信息源源不斷地提供給目標(biāo) 受眾，這樣企業(yè)將會(huì)突破地域性限制，與現(xiàn)有的消費(fèi)者維持穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系，不但擴(kuò)大的企 業(yè)的知名度，使品牌流失最小化，同時(shí)還可以為企業(yè)開辟

13、新的市場(chǎng)平臺(tái)。另外與傳統(tǒng)廣告 相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有多層傳播性，兼具大眾傳播、群體傳播和人際傳播性質(zhì)。所謂大眾傳播 是指，在互聯(lián)網(wǎng)熱門網(wǎng)店上投放廣告，企業(yè)形象可以展示給世界各地的億萬(wàn)受眾；當(dāng)在一些 窄眾站點(diǎn)以發(fā)布的廣告時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告演變成群體傳播；當(dāng)以電子郵件傳遞個(gè)性化的企業(yè)信息 時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告又成了人際傳播。正如前文所述，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息承載量不會(huì)受版面的限制， 可簡(jiǎn)可繁，極富彈性，這樣的特點(diǎn)使其既可以在大量的消費(fèi)者中激發(fā)企業(yè)的知名度，又可以 針對(duì)特定的目標(biāo)人群進(jìn)行一對(duì)一的傳播，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告更有利于開展以塑造公眾形象為目的的受眾互動(dòng)塑造良好的組織公眾形象，離不開企業(yè)與目標(biāo)受眾的

14、良性互動(dòng)。互動(dòng)則需要建立順暢的 信息交流與反饋渠道，網(wǎng)絡(luò)廣告的交互功能恰恰滿足了這種受眾互動(dòng)的根本需要。網(wǎng)絡(luò)廣告 的互動(dòng)性就體現(xiàn)在它給目標(biāo)受眾創(chuàng)作了更多的發(fā)言機(jī)會(huì)，并能為特定的目標(biāo)消費(fèi)者量身定做 個(gè)性化的訊息，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化一對(duì)一”傳播。企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，更有利 于引導(dǎo)以塑造品牌形象為目的的受眾互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告有利于讓目標(biāo)受眾與企業(yè)進(jìn)行更加有 高度的個(gè)人相關(guān)性的交流，并將交流引向更有利于塑造企業(yè)形象的方向。網(wǎng)絡(luò)廣告使目標(biāo)受 眾對(duì)相互交流產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴性，從能受到更好的企業(yè)宣傳效果，讓產(chǎn)品和服務(wù)擁有客戶終 生價(jià)值。另外，在受眾互動(dòng)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告更具人性化特征，其可以采取富有

15、趣 味性的方式來(lái)增加產(chǎn)品和服務(wù)信息的親和力，利用移情作用增強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)的好感。例如全 球知名企業(yè)耐克公司在宣傳一款新式跑鞋時(shí)，就采用了一個(gè)懸疑型的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)吸引目標(biāo)消 費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)耐克公司提供的一個(gè)網(wǎng)址，可以為懸疑型網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)七種不同的結(jié)局， 并可以在線觀看到完整的故事。這種在受眾互動(dòng)中所帶來(lái)的趣味性是傳統(tǒng)廣告難以實(shí)現(xiàn)的。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告更有利于保持企業(yè)與受眾與企業(yè)關(guān)系的新鮮度良好的公眾形象是在長(zhǎng)期的受眾互動(dòng)中建立的，公眾形象的維護(hù)需要企業(yè)與消費(fèi)者建立 并維持親密的關(guān)系。就好像人際交往一樣，企業(yè)與消費(fèi)者的這種關(guān)系需要新鮮感來(lái)保鮮，網(wǎng) 絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性正有利于保持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的新鮮感。以傳

16、統(tǒng)媒介為傳播手段的廣告 是比較固定的，一旦播放或出版后就很難再進(jìn)行更改，而且更改意味著要付出很大的經(jīng)濟(jì)代 價(jià)。所以企業(yè)一般在某種特定媒體上往往只投放一則廣告，而且這則廣告的更換周期比較長(zhǎng)， 這不但難以保持受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的新鮮感，而且也難以根據(jù)宣傳環(huán)境的變化及時(shí)更改 或調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策。網(wǎng)絡(luò)廣告在這方面則顯現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，它可以將品牌雷達(dá)所收集到的關(guān) 于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)狀況等營(yíng)銷環(huán)境信息及時(shí)反映出來(lái)，企業(yè)可以對(duì)可能損害公眾形象的危險(xiǎn)因 素進(jìn)行有效規(guī)避。在不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，修訂宣傳策略的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告使企業(yè)形象永 遠(yuǎn)順應(yīng)消費(fèi)者的需求，并領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者一步。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)公眾形象的傳播

17、效果對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，樹立并維護(hù)企業(yè)公眾形象是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，需要雄厚的人力、財(cái) 力和物力支持。但是在廣告業(yè)中流傳一種說(shuō)法-80%的品牌收入來(lái)自20%的品牌忠誠(chéng)者”， 這意味著企業(yè)廣告如果沒(méi)有計(jì)劃性，不但要浪費(fèi)掉許多的宣傳成本，甚至還會(huì)失去最關(guān)鍵的 潛在消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的精確性正解決了廣告宣傳的這一矛盾，大大提高了企業(yè)公眾形象的 傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的精確性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)廣告是以受眾需求為導(dǎo)向的， 按受眾需求來(lái)建構(gòu)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使得現(xiàn)實(shí)中關(guān)系較松散的人群比較容易地聚集在一起，并且 具有方便受眾查詢的功能。有些關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告更是有直截了當(dāng)?shù)亩ㄎ还δ?，?dāng)消費(fèi)者輸入 某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，便表明

18、他是某種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購(gòu)買者，這方面企業(yè)能更準(zhǔn)確地鎖定潛在 購(gòu)買者并向其傳遞產(chǎn)品信息。其二，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用精密的定位技術(shù)。隨著科技的進(jìn)步 和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在有些公司已經(jīng)研制并開發(fā)了精密的定位工具，這一技術(shù)可以依據(jù) 地理區(qū)域、語(yǔ)言、行業(yè)等若干個(gè)變量鎖定潛在消費(fèi)者，實(shí)時(shí)監(jiān)側(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，并自動(dòng)生成 報(bào)告。其三，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果易于監(jiān)測(cè)。用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告很容易通過(guò)服務(wù)器記錄網(wǎng)絡(luò) 廣告的點(diǎn)擊率，已經(jīng)用戶點(diǎn)擊廣告的具體時(shí)間、地理分布等，有些先進(jìn)的測(cè)量手段甚至能統(tǒng) 計(jì)出更詳細(xì)的信息。這些數(shù)據(jù)信息方便了廣告主及時(shí)檢驗(yàn)特定廣告活動(dòng)的傳播效果，及時(shí)對(duì) 產(chǎn)品傳播策略進(jìn)行調(diào)整，節(jié)約宣傳成本，實(shí)現(xiàn)有限廣告

19、投資收效的最大化。四、有效控制和發(fā)揮傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)公關(guān)的影響廣告在樹立和維護(hù)組織公眾形象上的作用。作為廣告?zhèn)鞑サ膬煞N形式，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò) 廣告各有優(yōu)缺點(diǎn)。筆者認(rèn)為，在對(duì)兩類廣告進(jìn)行分析比較的基礎(chǔ)上，遵循企業(yè)公關(guān)廣告的策 劃原則，努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告完的美結(jié)合，才能更加有效地控制和發(fā)揮二者對(duì)企業(yè) 公關(guān)的影響。（一）遵循企業(yè)公關(guān)廣告的策劃原則公關(guān)廣告作為一種外擴(kuò)展行為，是企業(yè)形象傳播與推廣的重要途徑。因?yàn)槠髽I(yè)公眾形象 涉及面很廣，所以企業(yè)公關(guān)廣告的類型也多種多樣。做好企業(yè)公關(guān)廣告的關(guān)鍵就在于要遵循 企業(yè)公關(guān)廣告的策劃原則，牢牢抓住企業(yè)的精神內(nèi)涵和表現(xiàn)主題以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)社會(huì) 公

20、眾的影響，讓社會(huì)公眾心目中形成美好的企業(yè)形象，獲得其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和支持。企業(yè)公 關(guān)廣告的策劃原則如下：客觀性原則遵守客觀性原則即要利用公關(guān)廣告來(lái)傳播真實(shí)的企業(yè)信息，實(shí)事求是，不弄虛作假、不 任意拔高，切勿為了尋求所謂的高層次，而想社會(huì)公眾賣關(guān)子。故意公眾的吊胃口只會(huì)讓公 關(guān)不知所云，而且靠虛假宣傳換來(lái)的一時(shí)風(fēng)光，只會(huì)讓企業(yè)形象傳播超出企業(yè)實(shí)態(tài)，這不對(duì) 塑造企業(yè)的良好形象不利，反而會(huì)損毀企業(yè)的聲譽(yù)。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是影響企業(yè)形象廣告成敗 的關(guān)鍵因素，因此企業(yè)公關(guān)廣告策劃必須要以真實(shí)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，不僅要保證策劃 方案的完美性，還要考慮到企業(yè)公關(guān)廣告?zhèn)鞑?huì)帶來(lái)的社會(huì)輿論效果，以及社會(huì)公眾是否

21、會(huì)因企業(yè)公關(guān)廣告的傳播而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任和好感。目標(biāo)性原則企業(yè)目標(biāo)既是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是企業(yè)發(fā)展的方向，其往往決定企業(yè)公關(guān)廣告的傳播 目標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)中有不少企業(yè)原本是經(jīng)營(yíng)某一類產(chǎn)品，而且在前期投入了巨大的成本來(lái)做產(chǎn)品廣 告，但是在發(fā)展后期卻進(jìn)軍到與之前產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)的領(lǐng)域，隨著企業(yè)公關(guān)廣告的轉(zhuǎn)型，社會(huì) 公眾很容易對(duì)原有的產(chǎn)品遺忘，企業(yè)盲目擴(kuò)張結(jié)果導(dǎo)致的企業(yè)的破產(chǎn)。所以說(shuō)明確目標(biāo)才 是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。階段性原則良好的企業(yè)形象不是一朝形成的，能一步到位地企業(yè)公關(guān)廣告也是不存在的，所以塑造 企業(yè)形象必須要認(rèn)識(shí)的廣告宣傳的長(zhǎng)期性和復(fù)雜性。策劃公關(guān)廣告的階段性原則就是要將塑 造企業(yè)形象看做是一項(xiàng)長(zhǎng)期

22、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，有計(jì)劃分階段地實(shí)施宣傳，既不能搞突擊式的 集中宣傳，不能刻意追求時(shí)效及盲目實(shí)施。系統(tǒng)性原則企業(yè)公關(guān)廣告的系統(tǒng)性原則，就是指在長(zhǎng)期的廣告宣傳中，要注意廣告內(nèi)容豐富且系統(tǒng)， 切忌單調(diào)刻板。要根據(jù)公眾接受心理和審美需求實(shí)際，來(lái)適當(dāng)調(diào)整或改變廣告的主題、形象 及語(yǔ)言，以便讓不同層次的社會(huì)公眾在很短的時(shí)間內(nèi)就能系統(tǒng)明白廣告所表現(xiàn)的含義。傳 統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各有優(yōu)缺點(diǎn)，究竟指選擇哪種媒體來(lái)發(fā)布企業(yè)公關(guān)廣告，要根據(jù)具體的選 擇需求來(lái)衡量，例如，在電視上發(fā)布就要考慮到收視率因素以及畫面的連續(xù)性和配樂(lè)的可聽 性；在報(bào)刊雜志上發(fā)布就要以相對(duì)的版面來(lái)來(lái)介紹企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的特點(diǎn)；而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā) 布就要

23、考慮到公關(guān)廣告的受眾人群以及如何與受眾進(jìn)行順暢的互動(dòng)。（二）努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告完的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳統(tǒng)廣告宣傳活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)媒介上的延伸，其實(shí)質(zhì)就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的 傳播能力將產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳達(dá)給目標(biāo)受眾。雖然由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)廣告己經(jīng)在交互性、準(zhǔn)確性和多媒體性能等方面展現(xiàn)出獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)廣告并不是 完美無(wú)缺的，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)自身存在很多不穩(wěn)定的因素使網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)施中還有很多問(wèn)題需要 解決。因此企業(yè)為了保證廣告宣傳的效果，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)需要綜合使用網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng) 廣告。例如如強(qiáng)迫式廣告及對(duì)視聽效果要求較高的廣告更適合采用傳統(tǒng)廣告的形式，而如果 需對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行詳

24、細(xì)說(shuō)明或企業(yè)產(chǎn)品涉及國(guó)際國(guó)內(nèi)兩大市場(chǎng)，則比較適合采用網(wǎng)絡(luò)廣告的 形式。努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告完的結(jié)合需要進(jìn)行兩個(gè)方面的努力。1.傳統(tǒng)廣告要不斷引進(jìn)和采用網(wǎng)絡(luò)廣告的新奇創(chuàng)意現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性與直接性等特點(diǎn)已經(jīng)引起了許多在傳統(tǒng)媒體上做廣告的企 業(yè)，讓這些企業(yè)開始重新審視現(xiàn)有的廣告理論。由于網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較傳統(tǒng)廣告高，而 且在尋找目標(biāo)顧客方面的成本也比較低，更容易獲得較多的顧客信息?？梢灶A(yù)見將來(lái)越來(lái)越 多的針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，將從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體上來(lái)，因此，面對(duì)挑戰(zhàn)， 傳統(tǒng)廣告必須要在效益和標(biāo)準(zhǔn)有所提高。傳統(tǒng)廣告需要不斷引入網(wǎng)絡(luò)廣告新的創(chuàng)意，用新奇 的表現(xiàn)形式來(lái)贏得企業(yè)的青睞。利用網(wǎng)絡(luò)電視廣告實(shí)現(xiàn)二者的完美融合由于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、影響力度大、互動(dòng)性也比較強(qiáng)，因此更有利于企業(yè)公關(guān)形象 的直接或多層次塑造。網(wǎng)絡(luò)電視廣告是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視 廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果。網(wǎng)絡(luò)電視廣告的出現(xiàn)，使企業(yè)無(wú) 須