市場營銷的管理過程

1、136/136第一章 理解市場營銷和市場營銷過程 今天，成功的公司都強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，并強(qiáng)調(diào)市場營銷觀念。營銷包括許多活動(dòng)：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷、定價(jià)、廣告以信個(gè)性化銷售等。這些活動(dòng)在服務(wù)和滿足顧客需要的同時(shí)，還要滿足組織的目標(biāo)。營銷正竭盡全力向顧客保證提供更多的價(jià)值吸引新顧客，通過向顧客讓渡更多價(jià)值和中意留住現(xiàn)有顧客。 營銷在動(dòng)態(tài)的世界環(huán)境里進(jìn)行，快速的變化會(huì)使昨天的獲勝策略不再適用。為了成功，公司必須是強(qiáng)烈以市場為導(dǎo)向。1、給出營銷的定義并討論其核心概念營銷是通過制造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和治理過程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)值、中

2、意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場。 2、解釋顧客價(jià)值、顧客中意和質(zhì)量之間的關(guān)系顧客依照自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值做出購買選擇。顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差不。假如產(chǎn)品具有良好的價(jià)值，它將使顧客中意。質(zhì)量的概念與中意概念專門接近。質(zhì)量不僅意味著無缺陷，而且意味著產(chǎn)品提供了顧客正在追求的中意。顧客中意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望緊密相關(guān)。顧客的中意與質(zhì)量緊密相關(guān)，許多公司都在開展全面質(zhì)量治理（TQM）活動(dòng)。當(dāng)人們決定通過交換過程滿足個(gè)體戶和需要的時(shí)候，營銷活動(dòng)就出現(xiàn)了。除了短期的交換行為，營銷人員需要與有價(jià)值的顧客、分銷商、代理商和供

3、應(yīng)商建立一種長期的關(guān)系。3、為營銷治理下定義，討論營銷人員該如何治理需求，以及如何建立良好的客戶關(guān)系。營銷治理通過分析、打算、執(zhí)行和操縱一定的程序，與目標(biāo)顧客建立和保持有利的交換關(guān)系。治理需求確實(shí)是治理顧客。除了制定吸引新顧客的策略并與他們進(jìn)行交易以外，今天的公司更專注于留住現(xiàn)有顧客并通過向他們讓渡更多價(jià)值和中意來建立起長期的互惠關(guān)系。4、比較五種不同的營銷治理理念 營銷治理可能由五種不同的理念來指導(dǎo)。生產(chǎn)觀念認(rèn)為顧客喜愛那些能買到、同時(shí)買得起的產(chǎn)品；產(chǎn)品觀念認(rèn)為，顧客喜愛高質(zhì)量的產(chǎn)品，假如產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動(dòng)。推銷觀念假定銷售和促銷活動(dòng)是最重要的，由此才能刺激出適當(dāng)?shù)男枨?。營銷

4、觀念的差不多思想是一個(gè)公司要獲得競爭優(yōu)勢(shì)，就要深刻理解目標(biāo)市場的欲望和需要，據(jù)此做好工作以使顧客中意。社會(huì)營銷觀念是營銷觀念的擴(kuò)展，即不僅要滿足顧客的現(xiàn)時(shí)需要，而且要考慮其長期的社會(huì)福利問題。5、分析營銷人員在以后將要面臨的要緊挑戰(zhàn)營銷舞臺(tái)的巨大變化提供了許多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。營銷的最大進(jìn)展能夠概括成一個(gè)主題：連接。公司能夠利用計(jì)算機(jī)、電信、信息、交通和其他連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進(jìn)展來了解和跟蹤顧客，與顧客進(jìn)行廣泛溝通或一對(duì)一的溝通。營銷人員不斷轉(zhuǎn)變他們對(duì)與顧客、營銷伙伴和周圍世界連接的定義。他們更認(rèn)真地選擇自己的顧客，并把關(guān)系進(jìn)展得更緊密、更持久。他們還認(rèn)識(shí)到孤軍作戰(zhàn)不可能成功，因此開始與其他公司和部

5、門緊密聯(lián)系，以便于為顧客讓渡更多價(jià)值。他們對(duì)與世界廣泛連接有了全新的認(rèn)識(shí)，帶來進(jìn)一步的全球化，對(duì)社會(huì)和環(huán)境的更多關(guān)注和更強(qiáng)責(zé)任感，以及營銷在非營利事業(yè)和公益事業(yè)的更廣泛應(yīng)用。全新的互聯(lián)世紀(jì)為有遠(yuǎn)見的營銷人員提供了令人興奮的可能性。關(guān)鍵概念和原則營銷同其他職能相比更多地涉及到顧客，理解、制造、溝通、讓渡顧客價(jià)值和中意是現(xiàn)代營銷思想與實(shí)踐的核心內(nèi)容。營銷是在某種利潤水平下讓顧客中意。營銷的兩個(gè)目標(biāo)包括向顧客承諾高價(jià)值來吸引新顧客，以及讓顧客中意來留住現(xiàn)有顧客。今天，營銷不能再按傳統(tǒng)的方式理解為勸講和推銷，而應(yīng)是滿足顧客需求。營銷是通過制造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和治理

6、過程。營銷的基石是人類的需要（need），這些需要不是營銷人員制造的，而是人類所固有的。 欲望（want）是由需要派生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求（demand）。善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求。在成功營銷的公司中，各層次人員都直接與顧客接觸，以便真正了解他們的需要、欲望和需求。人們利用產(chǎn)品（product）來滿足需要和欲望。除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務(wù)（service）。更廣泛的產(chǎn)品定義還包括經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人、地點(diǎn)、組織、信息和思想等。許多銷售商過多地注重實(shí)物產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤。

7、一般來講，顧客是依照自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值做出購買選擇的。顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額。顧客常常并不是專門精確地分析某種產(chǎn)品的價(jià)值和成本，而是依照他們的感知價(jià)值行事。顧客中意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望緊密相關(guān)。對(duì)公司來講，關(guān)鍵的問題是使顧客的期望與公司的活動(dòng)相匹配。顧客中意與質(zhì)量緊密相關(guān)，近年來，許多公司都在開展全面質(zhì)量治理（total quality management TQM）活動(dòng)，以便不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和整個(gè)營銷過程的質(zhì)量。當(dāng)人們開始通過交換（exchange）來滿足欲望和需求的時(shí)候，就出現(xiàn)了營銷。交換是營銷的

8、核心概念，而交易（transaction）則是營銷的度量單位。交易營銷（transaction marketing）是范圍更寬的關(guān)系營銷（relationship）的一部分。營銷人員除了要制造短期的交易以外，還需要與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商及供貨商建立長期的關(guān)系。市場（market）指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。市場規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，同時(shí)情愿進(jìn)行交換的人的數(shù)量。營銷人員要對(duì)市場有敏銳的洞察力。市場的概念最終使我們完成了營銷概念的整個(gè)循環(huán)。營銷確實(shí)是要治理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。 營銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價(jià)以及服務(wù)等。營銷治理

9、（marketing management）,是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、打算、執(zhí)行和操縱活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系。營銷治理涉及到對(duì)需求的治理，而需求治理又與顧客關(guān)系治理相關(guān)。營銷治理必須找出適當(dāng)?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。需求治理實(shí)際上也是顧客治理。一個(gè)公司的需求來自兩個(gè)群體；新顧客群和重復(fù)采購的老顧客群。營銷治理的焦點(diǎn)已逐漸轉(zhuǎn)移到維持有價(jià)值的老顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系上。所有的企業(yè)都在運(yùn)用營銷，而它們營銷實(shí)踐的方式卻有專門大差不。營銷實(shí)踐通常經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷。組織在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)可能采納以下五種觀念；即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、

10、推銷觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。生產(chǎn)觀念（production concept）的差不多觀點(diǎn)是：顧客會(huì)同意任何他能買到、同時(shí)買得起的產(chǎn)品。因此，治理的要緊任務(wù)確實(shí)是提高生產(chǎn)和分銷的效率。這種觀念是最早的營銷思想。它的差不多假設(shè)是：顧客喜愛質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念還會(huì)導(dǎo)致營銷近視癥。推銷觀念（selling concept）的差不多假設(shè)是：假如組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就可不能購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在非尋求類商品（unsought goods）的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過剩時(shí)都遵循推銷觀念，它們的目標(biāo)是銷售出

11、制造的產(chǎn)品而非市場需要的產(chǎn)品。營銷觀念（marketing concept）認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。推銷觀念和營銷觀念專門容易混淆。許多成功的聞名公司都采納了營銷觀念。履行營銷觀念通常不是簡單地對(duì)顧客已表達(dá)出的愿望和明顯的需求做出響應(yīng)。社會(huì)營銷觀念（societal marketing concept）認(rèn)為，組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改善顧客和社會(huì)的福利。社會(huì)營銷觀念是五種營銷治理理念中最新的觀念。現(xiàn)在營銷的最大進(jìn)展能夠概括成一個(gè)主題：連通性（connectedness）

12、。連接技術(shù)完全的改變使?fàn)I銷人員不得不重新定義他們與市場的連接，包括與顧客的連接、公司內(nèi)外合作伙伴的連接以及與周圍世界的連接。計(jì)算機(jī)、電信、信息、交通和其他連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進(jìn)展對(duì)公司向顧客讓渡價(jià)值的方式有巨大阻礙。推動(dòng)連接時(shí)代最驚心動(dòng)魄的新技術(shù)也許確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)之因此受歡迎是因?yàn)樗且环N支持新業(yè)務(wù)模式的技術(shù)。各種各樣的公司現(xiàn)在都嘗試著在互聯(lián)網(wǎng)上爭取新客戶。 在營銷領(lǐng)域最深刻的新進(jìn)展確實(shí)是現(xiàn)今公司與顧客連接方式的變化。顯著的差異和全新的顧客連接方式意味著更進(jìn)一步的市場細(xì)分。公司在查找一些嶄新方式讓渡更多的價(jià)值，還認(rèn)真評(píng)價(jià)顧客帶給公司的價(jià)值，它們希望只同那些能讓公司贏利的顧客連接。在公司越來

13、越有選擇地選擇它們要服務(wù)的那些顧客的同時(shí)，也以更好的、更持久的方式為他們服務(wù)。最近幾年來，重點(diǎn)差不多轉(zhuǎn)移到通過提供更高程度的顧客中意和價(jià)值，維持現(xiàn)有顧客同時(shí)與他們建立持久的關(guān)系。 許多公司也利用新技術(shù)與顧客更直接地連接。直銷又興盛起來了。直銷重新定義了和銷售者連接的購買者角色。顧客不再是公司單項(xiàng)營銷活動(dòng)的目標(biāo)，而是促成營銷活動(dòng)的參與者。今天，有前瞻性的公司將所有部門連接起來，以便制造顧客價(jià)值。通過供應(yīng)鏈治理（supply chain management），今天的許多公司加強(qiáng)了同供應(yīng)鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系?，F(xiàn)在的公司發(fā)覺想擁有更好的業(yè)績還需要戰(zhàn)略合作伙伴。許多戰(zhàn)略聯(lián)盟都采取營銷聯(lián)盟（marke

14、ting alliance）的形式，包括產(chǎn)品聯(lián)盟或者服務(wù)聯(lián)盟。隨著世界越變?cè)叫。S多營銷人員現(xiàn)在能夠與他們的顧客和營銷伙伴進(jìn)行全球的連接。世界各國的治理人員現(xiàn)在都以全球化而不是本地的視角看待公司所在的行業(yè)、競爭者和營銷機(jī)會(huì)。營銷人員正在重新考察他們同社會(huì)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任以及我們生活的地球的連接。今天的營銷人員需要為他們的行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境造成的阻礙負(fù)起更大的責(zé)任。越來越多不同的組織都通過營銷與顧客和其他重要的支持者進(jìn)行聯(lián)系。 【課后復(fù)習(xí)】一、選擇題：1、“中國的家電市場專門大”，那個(gè)地點(diǎn)的市場是指（ ）。A交換場所 B 供求關(guān)系的總和 C需求量 D商品流通領(lǐng)域2、某企業(yè)持有的營銷觀念最容易導(dǎo)致出現(xiàn)

15、市場營銷近視癥即只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，而看不到市場需求的動(dòng)態(tài)變化。這種營銷觀念是（ ）。A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D市場營銷觀念3、許多洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出不含磷的洗衣粉，這體現(xiàn)出企業(yè)正在奉行（ ）。A.產(chǎn)品觀念 B.推銷觀念 C.市場營銷觀念 D.社會(huì)市場營銷觀念4、營銷的基石是（ ）。A. 人類的需要 B. 人們的欲望 C. 人們的需求 D.人們的利益5、營銷治理確實(shí)是（ ）。A. 供給治理 B. 需求治理 C. 市場治理 D.推銷治理6、營銷實(shí)踐通常經(jīng)歷的首要時(shí)期是（ ）。A. 創(chuàng)業(yè)營銷 B. 規(guī)范化營銷 C. 企業(yè)內(nèi)營銷 D.國際化營銷二、推斷題1、對(duì)公司來講，關(guān)鍵的問

16、題是使顧客的期望與公司的活動(dòng)相匹配。2、交易是營銷的核心概念，而交換則是營銷的度量單位。3、傳統(tǒng)的營銷理論把注意力放在新顧客群方面。第二章 戰(zhàn)略打算與營銷過程 市場營銷有助于戰(zhàn)略打算，而公司整體打算定義了營銷在公司中的地位和作用。盡管有關(guān)戰(zhàn)略打算的眾多討論都集中在大公司，小企業(yè)同樣能夠從合理的戰(zhàn)略打算中受益匪淺。 1、解釋公司范圍的戰(zhàn)略打算及其四個(gè)步驟戰(zhàn)略打算確實(shí)是為公司的長期生存和進(jìn)展而制定戰(zhàn)略。它包括四個(gè)步驟：定義公司使命、設(shè)定目標(biāo)、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定職能打算。定義明確的公司使命從起草正式的使命陳述開始。然后使命被轉(zhuǎn)化為具體詳盡的支持性目標(biāo)，以指引整個(gè)公司。依照這些目標(biāo)，公司最高層開始規(guī)劃

17、業(yè)務(wù)組合，決定什么產(chǎn)品或業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗷蚋俚馁Y源。與之對(duì)應(yīng)，各個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單位必須制定詳細(xì)的營銷打算，并保證與公司整體打算保持一致。全面、合理的營銷打算通過對(duì)特定機(jī)會(huì)的詳細(xì)闡述來支持公司的戰(zhàn)略打算。 2、討論如何規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，如何制定成長戰(zhàn)略治理層依據(jù)公司的使命陳述和目標(biāo)來對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行打算。為了能夠制定一個(gè)使公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最優(yōu)匹配的業(yè)務(wù)組合，公司必須分析、調(diào)整當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合，并制定成長戰(zhàn)略以向組合中增添新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。公司能夠使用像BCG（波士頓咨詢集團(tuán)）增長一份額矩陣如此的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)打算方法。然而，現(xiàn)在專門多公司采納更加定制化的組合打算方法以更好地適應(yīng)公司獨(dú)特的情況。產(chǎn)品市場

18、擴(kuò)展方格提供了四種可能的成長路徑；市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化。 3、解釋職能打算戰(zhàn)略和營銷在戰(zhàn)略打算中的地位、作用戰(zhàn)略目標(biāo)一經(jīng)確定，各業(yè)務(wù)單位的治理人員就必須預(yù)備一系列協(xié)調(diào)營銷、財(cái)務(wù)、動(dòng)作和其他部門的職能打算。公司的成功，取決于各個(gè)部門給予顧客增值活動(dòng)的績效和各部門協(xié)同一致為顧客服務(wù)的有效性。各個(gè)部門關(guān)于什么目標(biāo)、什么活動(dòng)最重要有著不同的見解。營銷部門強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者立場的重要性，而運(yùn)作部門可能更關(guān)懷降低生產(chǎn)成本。為了最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，營銷經(jīng)理必須理解其他職能部門看待問題的視角。營銷在戰(zhàn)略打算過程中起著重要的作用。 4、描述營銷過程和阻礙因素營銷過程將消費(fèi)者的需要與公司的能力和

19、目標(biāo)相匹配。營銷組合由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策構(gòu)成。 5、列出營銷治理的職能，包括營銷打算的要素為了制定最優(yōu)的營銷組合并付諸實(shí)施，公司需要從事營銷分析、打算、實(shí)施和操縱工作。營銷打算的要緊構(gòu)成要素有執(zhí)行總結(jié)、當(dāng)前營銷情況、威脅和機(jī)會(huì)、目標(biāo)和問題、營銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)算和操縱。制定一個(gè)好的戰(zhàn)略往往要比實(shí)施起來容易。公司要取得成功，就必須能夠有效地實(shí)施將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷行動(dòng)。實(shí)施的要緊責(zé)任由公司的營銷部門承擔(dān)。營銷部門進(jìn)行營銷審計(jì)來確定營銷機(jī)會(huì)和問題，提出短期和長期行動(dòng)建議來提高總體營銷績效。關(guān)鍵概念和原則所有的公司都必須高瞻遠(yuǎn)矚，深謀遠(yuǎn)慮，制定長期戰(zhàn)略以適應(yīng)所在產(chǎn)業(yè)不斷變化的環(huán)境。每個(gè)公司

20、都必須依照自身特定的位勢(shì)、機(jī)會(huì)、目標(biāo)和資源尋求最合理的策略。制定打算的過程可能與打算本身同樣重要。公司通常制定年度打算、長期打算和戰(zhàn)略打算。戰(zhàn)略打算為公司中其他的打算工作指明了步驟和時(shí)期。許多公司制定正式的使命陳述來回答我們的業(yè)務(wù)是什么、誰是我們的顧客、顧客看重什么價(jià)值、我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么這些問題。使命陳述應(yīng)該是以市場為導(dǎo)向。治理人員應(yīng)當(dāng)幸免將組織的使命定義得過于狹窄或過于寬泛。組織的使命應(yīng)當(dāng)與其市場環(huán)境相適應(yīng)。使命需要轉(zhuǎn)化成為各個(gè)治理層具體支持性的目標(biāo)。市場營銷戰(zhàn)略的制定必須支持這些營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在公司使命陳述和目標(biāo)的指引下，治理者現(xiàn)在必須對(duì)其業(yè)務(wù)組合（business portfoli

21、o）構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合做好規(guī)劃。公司必須：（1）分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合，同時(shí)決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)增加投資，哪些應(yīng)當(dāng)減少以及哪些應(yīng)當(dāng)停止投資；（2）制定成長戰(zhàn)略，以便在業(yè)務(wù)組合中增添新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。治理者的第一步工作是要識(shí)不出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。下一步要求治理者評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）的吸引力，同時(shí)決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持。廣為流傳的業(yè)務(wù)分析方法是由聞名的波士頓咨詢集團(tuán)提出的波士頓咨詢集團(tuán)方法和通用電氣公司方法。這些方法有其局限性。營銷關(guān)于公司獵取有利可圖的成長負(fù)有要緊責(zé)任。確定成長機(jī)會(huì)的一種有效工具確實(shí)是產(chǎn)品-市場擴(kuò)展方格（product-market expansion grid

22、）。公司的戰(zhàn)略打算明確了公司將要從事哪些業(yè)務(wù)以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)將要達(dá)到的目標(biāo)。接著。在各個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)必須進(jìn)行更細(xì)致的打算。從各個(gè)方面來講，營銷都在公司的戰(zhàn)略打算中起著重要作用。但營銷無法單獨(dú)完成這些任務(wù)。 各個(gè)業(yè)務(wù)職能部門關(guān)于什么人和事最重要，有著不同的看法。然而營銷人員必須使所有部門“為顧客著想”，并把顧客置于公司活動(dòng)的中心。小公司同樣能夠從合理的戰(zhàn)略打算中受益。在各個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)，營銷在關(guān)心實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)方面起著重要作用。目標(biāo)消費(fèi)者居于中心。公司首先要界定整個(gè)市場，然后將其劃分成若干更小的子市場，選擇其中最有前景的子市場，然后集中力量重點(diǎn)為這些子市場服務(wù)并滿足其需要。公司進(jìn)而設(shè)計(jì)出由產(chǎn)品、價(jià)格、

23、分銷和促銷這幾個(gè)由公司操縱的因素所構(gòu)成的營銷組合。公司致力于營銷分析、打算、實(shí)施和操縱。通過這些活動(dòng)，公司觀看并適應(yīng)營銷環(huán)境。 為取得成功，公司必須在滿足目標(biāo)消費(fèi)者方面比競爭對(duì)手做得更好。規(guī)劃競爭營銷戰(zhàn)略始于詳盡的競爭對(duì)手分析。公司采納的競爭戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢(shì)。一旦公司確定了總體競爭營銷戰(zhàn)略，就要預(yù)備打算營銷組合的細(xì)節(jié)。營銷組合（marketing mix）是公司為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合的一系列可控的、策略性的營銷工具。營銷組合由公司為阻礙其產(chǎn)品需求而采取的一切措施構(gòu)成。這些眾多可能的措施能夠歸集為四組變量，即“4P”；產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷渠道（

24、place）和促銷（promotion）。從買方的角度來看，在那個(gè)互連時(shí)代，4C描述大概比4P更好些。治理營銷職能始于對(duì)公司情況的全面分析。通過戰(zhàn)略打算，公司確定各個(gè)業(yè)務(wù)單位從事的活動(dòng)。營銷打算涉及的是制定有助于公司實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。營銷實(shí)施（marketing implementation）是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，而將營銷打算轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的過程。公司的營銷戰(zhàn)略要成功地實(shí)施，就必須與公司文化組織成員共享的價(jià)值觀和信念相適應(yīng)。公司必須建立營銷部門來執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和打算?，F(xiàn)代營銷部門能夠有數(shù)種組織方式。職能組織、地理組織、產(chǎn)品治理組織、市場治理組織。營銷操縱包括評(píng)估營銷戰(zhàn)略和打算的實(shí)施結(jié)果

25、，并采取糾偏措施確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。有運(yùn)行操縱和戰(zhàn)略操縱?！菊n后復(fù)習(xí)】一、 選擇題1、公司在制定其屬下業(yè)務(wù)投資組合打算時(shí)，首要任務(wù)是（ ）。A 制定新業(yè)務(wù)打算 B 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D選擇戰(zhàn)略業(yè)務(wù)2、問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（ ）。A高市場增長率和低相對(duì)市場占有率 B高市場增長率和高相對(duì)市場占有率 C低市場增長率和高相對(duì)市場占有率 D低市場增長率和低相對(duì)市場占有率3、某企業(yè)進(jìn)展新業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)覺存在尚未完全開發(fā)和埋伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)，則可采取的戰(zhàn)略是（ ）。A 滲透增長 B 一體化增長 C密集增長 D多元化增長4、生產(chǎn)海爾冰箱的海爾集團(tuán)后來推出海爾空調(diào)，這種進(jìn)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略屬

26、于（ ）。A 同心多角化 B 水平多角化 C橫向多角化 D集團(tuán)多角化5、往常市場限于歐美的某出版公司通過開發(fā)中國大陸市場實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。這種增長戰(zhàn)略屬于（ ）。A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā) C市場開發(fā) D多角化經(jīng)營6、某服裝企業(yè)為“樸素婦女”、“時(shí)髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分不設(shè)計(jì)和生產(chǎn)婦女服裝。這種市場細(xì)分屬于（ ）。A. 地理細(xì)分 B. 人口細(xì)分 C. 心理細(xì)分 D.行為細(xì)分7、不適合作為某生產(chǎn)消費(fèi)品企業(yè)的市場細(xì)分依據(jù)是（ ）。A 地理細(xì)分 B 人口細(xì)分 C最終用戶 D行為細(xì)分8、 以“愛好家庭生活”作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，違背了市場細(xì)分的哪個(gè)原則（ ）。A 可衡量性 B 殷實(shí)性 C可進(jìn)入性

27、D反應(yīng)差異性二、推斷題1、 治理人員在定義組織的使命時(shí)應(yīng)當(dāng)使其更寬泛。2、 在營銷過程中，企業(yè)居于中心。3、 市場細(xì)分確實(shí)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行劃分。4、“把情況做好”是戰(zhàn)略，“做正確的事”是實(shí)施。第三章 營銷環(huán)境公司必須隨時(shí)觀看并適應(yīng)營銷環(huán)境，以尋機(jī)遇，幸免威脅。營銷環(huán)境由所有阻礙公司在其目標(biāo)市場有效運(yùn)營能力的相關(guān)人員和因素組成。 1、描述阻礙公司服務(wù)于顧客的能力的環(huán)境因素。公司的微觀環(huán)境因素包括那些與公司緊密聯(lián)系的相關(guān)因素，它們綜合起來形成了公司的價(jià)值傳遞系統(tǒng)，阻礙公司顧客服務(wù)的能力。微觀環(huán)境包括公司的內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、用戶市場、競爭對(duì)手和各種類型的公眾。宏觀環(huán)境由更廣泛的社會(huì)因素構(gòu)成，這些因

28、素阻礙著整個(gè)微觀環(huán)境。構(gòu)成公司宏觀環(huán)境的六大因素是：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素。這些因素構(gòu)成了公司面對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅。 2、解釋人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化如何阻礙營銷決策人口統(tǒng)計(jì)學(xué)研究人口的特征?，F(xiàn)在的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示出不斷變化著的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口居住區(qū)域，更好的教育及更多的白領(lǐng)人口，還有多樣化趨勢(shì)的增加。經(jīng)濟(jì)環(huán)境由那些阻礙購買力和購買方式的因素組成?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)是較低的實(shí)際收入和變動(dòng)的消費(fèi)方式?，F(xiàn)在的消費(fèi)者為財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)所迫，傾向于尋求更大的價(jià)值-高質(zhì)量和適當(dāng)價(jià)格的組合。收入的分布狀況也在發(fā)生變化。富人更加富裕，中等收入的階層萎縮、窮人更窮了，導(dǎo)致了一個(gè)兩極分化的市

29、場。許多公司現(xiàn)在針對(duì)兩個(gè)不同的市場進(jìn)行營銷活動(dòng)-富裕者市場和中等收入市場。 3、確定公司自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的要緊變化趨勢(shì)自然環(huán)境有三種要緊趨勢(shì)：某些原材料短缺、污染程度加深、政府關(guān)于自然資源更加嚴(yán)密的治理。人們對(duì)自然環(huán)境的關(guān)懷為那些明智的公司帶來了營銷機(jī)遇。營銷人員還應(yīng)當(dāng)注意技術(shù)環(huán)境中的四個(gè)要緊趨勢(shì)：高速的技術(shù)變化、高額的研發(fā)預(yù)算、公司致力于小幅度的產(chǎn)品改革、政府法規(guī)的增加。無法跟上技術(shù)變化的公司將錯(cuò)過新產(chǎn)品和營銷機(jī)會(huì)。 4、解釋政治和文化環(huán)境中的關(guān)鍵變化政治環(huán)境由阻礙或限制營銷活動(dòng)的法律、機(jī)構(gòu)和團(tuán)體組成。政治環(huán)境正在經(jīng)歷三種對(duì)營銷有阻礙的變化：工商業(yè)法規(guī)的增加、政府對(duì)法規(guī)執(zhí)行的強(qiáng)化、對(duì)倫理道

30、德和社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)。文化環(huán)境由阻礙社會(huì)中人們價(jià)值觀、感受、偏好和行為的制度和其他因素構(gòu)成。這一環(huán)境顯示出長期的集體中心主義傾向，對(duì)組織信任度的下降，愛國主義熱情的增強(qiáng)，對(duì)自然關(guān)注程度的增加，新精神信仰的出現(xiàn)，以及更有意義和更持久的價(jià)值取向。 5、討論公司應(yīng)如何應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境公司能夠?qū)I銷環(huán)境看成一個(gè)不可控因素，被動(dòng)地同意并適應(yīng)，隨著環(huán)境的變化采取應(yīng)對(duì)措施以幸免威脅或利用機(jī)會(huì)。公司也能夠采納一種環(huán)境治理的觀點(diǎn)，積極地改變環(huán)境而不僅僅是去適應(yīng)它。只要有可能，公司就應(yīng)當(dāng)采取后一種措施。 關(guān)鍵概念和原則營銷環(huán)境既能帶來機(jī)遇，也會(huì)造成威脅。公司營銷人員關(guān)于識(shí)不和預(yù)測(cè)環(huán)境變化負(fù)有要緊責(zé)任。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境

31、和宏觀環(huán)境組成。在制定營銷打算時(shí)，營銷部門要兼顧公司的其他部門，營銷經(jīng)理必須與公司其他部門緊密配合。供應(yīng)商在公司整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中起著重要的紐帶作用。營銷經(jīng)理必須注意供應(yīng)能力，監(jiān)控關(guān)鍵供應(yīng)品的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。營銷中間商關(guān)心公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品給最終用戶。包括經(jīng)銷商、物資儲(chǔ)運(yùn)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介?，F(xiàn)今的營銷人員差不多認(rèn)識(shí)到與中間商通力合作而不僅僅是把它們當(dāng)作銷售渠道的重要性。 五種類型的顧客市場是消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、零售商市場、政府市場和國際市場。每個(gè)公司都應(yīng)當(dāng)考慮到自己的規(guī)模，以及同競爭對(duì)手相比在行業(yè)中的地位。公眾包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、民間公眾、地點(diǎn)公眾、一般

32、公眾、內(nèi)部公眾世界人口數(shù)量高度的差異性既帶來了機(jī)會(huì)也帶來了威脅，營銷人員應(yīng)當(dāng)緊密注意國內(nèi)外的人口進(jìn)展趨勢(shì)和市場變化，關(guān)注年齡和家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口的地理位置遷移，教育特點(diǎn)和人口的多樣化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic environment）由那些阻礙顧客購買力和消費(fèi)方式的因素構(gòu)成。各國在收入水平和收入分布方面差不專門大。營銷人員必須緊密注意世界市場和各國市場的購買力變化趨勢(shì)和人們的消費(fèi)適應(yīng)。 自然環(huán)境（natural environment）指的是那些營銷人員需投入的或是受到營銷活動(dòng)阻礙的自然資源。營銷人員應(yīng)當(dāng)注意自然環(huán)境中的幾個(gè)趨勢(shì)。（1）原材料的短缺；（2）污染的增加；（3）政府關(guān)于自然資源

33、越來越嚴(yán)密的治理。關(guān)于自然環(huán)境的關(guān)懷掀起了一場綠色運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在，越來越多的公司已認(rèn)識(shí)到良好的生態(tài)環(huán)境與健康進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系。我們關(guān)于技術(shù)的看法，取決于我們是對(duì)它帶來的新奇依舊對(duì)它帶來的錯(cuò)誤留下更深的印象。 技術(shù)環(huán)境的變化特不迅速，新技術(shù)制造了新的市場和機(jī)會(huì)。政治環(huán)境包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個(gè)確定的社會(huì)中，它們阻礙和制約著各類組織和個(gè)人。幾乎每一項(xiàng)營銷活動(dòng)都面對(duì)著一系列的法律和規(guī)定。在過去若干年中，世界各國都增加與工商業(yè)有關(guān)的立法。國際營銷人員將與幾十甚至上百個(gè)負(fù)責(zé)執(zhí)行商業(yè)政策和法規(guī)的政府部門打交道。新的法律及事實(shí)上施將接著出現(xiàn)。 社會(huì)準(zhǔn)則和職業(yè)倫理也制約著工商業(yè)，開明的公司鼓舞其治

34、理者不僅要遵守法規(guī)，還要做正確的情況。蓬勃進(jìn)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了一系列新的社會(huì)和倫理問題。 文化環(huán)境由那些阻礙社會(huì)的差不多價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗適應(yīng)和其他因素組成。特定社會(huì)中的人會(huì)有特定的信仰和價(jià)值觀，而且輕易可不能改變。營銷人員能夠阻礙人們的從屬信仰，但改變核心信仰的機(jī)會(huì)卻微乎其微。社會(huì)的要緊價(jià)值觀通過人們對(duì)自己和他人的看法，以及對(duì)組織和社會(huì)、自然以及宇宙的看法表現(xiàn)出來。盡管營銷治理并不總能夠阻礙環(huán)境因素，但在專門多情況下，不能僅僅滿足于簡單地觀看環(huán)境然后做出決策?！菊n后復(fù)習(xí)】一、 選擇題1、生產(chǎn)電視機(jī)的廠商和生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)的廠商是競爭者關(guān)系，他們屬于（ ）。A愿望競爭者

35、 B一般競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者2、阻礙消費(fèi)者購買力和消費(fèi)支出的決定因素是（ ）。A可支配個(gè)人收入 B可任意支配個(gè)人收入 C消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 D 消費(fèi)者支出模式3、電子購物的不斷進(jìn)展，要緊是由于（ ）。A新技術(shù)革命的進(jìn)展 B政治和法律環(huán)境的改善 C經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的提高 D人口環(huán)境的變化4、綠色營銷觀念的產(chǎn)生要緊是以下環(huán)境因素變化的結(jié)果（ ）。A人口環(huán)境 B經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C社會(huì)文化環(huán)境 D自然環(huán)境5、對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生監(jiān)督關(guān)系的微觀環(huán)境是（ ）。A各類資源供應(yīng)商 B各類營銷中介 C公眾 D競爭者二、 推斷題1、技術(shù)環(huán)境的變化既可能制造新的市場和機(jī)會(huì)，也可能帶來市場威脅。2、由于核心價(jià)值觀相當(dāng)

36、持久，因此文化可不能發(fā)生轉(zhuǎn)變。3 、人口增長越快的市場確實(shí)是越有吸引力的市場。4、公眾屬于企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境。 第四章 市場調(diào)查與信息系統(tǒng)在今天復(fù)雜而迅速變化的環(huán)境中，治理人員需要更多更好的信息，以做出有效、及時(shí)的決策。和與日俱增的信息需求相對(duì)應(yīng)的，是提供信息量的爆炸。因此，許多公司在調(diào)查治理人員的信息需求，并開發(fā)信息系統(tǒng)來滿足這些需求。 1、向公司解釋信息的重要性好的產(chǎn)品和營銷打算是從充分了解顧客需求開始的，因此，公司需要準(zhǔn)確的信息來為顧客產(chǎn)生更大的價(jià)值和中意度。公司還需要競爭對(duì)手、零售商和商場中其他角色和力量的信息。 2、定義營銷信息系統(tǒng)并討論其相關(guān)部分營銷信息系統(tǒng)包括為營銷決策者準(zhǔn)確、及

37、時(shí)地收集整理、分析、評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。一個(gè)設(shè)計(jì)合理的信息系統(tǒng)以使用者為起點(diǎn)和終端。營銷信息系統(tǒng)首先進(jìn)行信息需求評(píng)估，然后從內(nèi)部數(shù)據(jù)、營銷情報(bào)活動(dòng)和市場調(diào)查中開發(fā)信息。營銷信息系統(tǒng)用恰當(dāng)?shù)母袷?、在恰?dāng)?shù)臅r(shí)刻把從這些來源收集的信息傳送給恰當(dāng)?shù)闹卫砣藛T，以關(guān)心他們做出更好的市場營銷決策。 3、概述市場調(diào)查過程的幾個(gè)步聚市場調(diào)查過程的第一步是確定問題，并確立探究性、描述性因果性的調(diào)查目標(biāo)；第二步是制定收集原始和二手信息的打算；第三步是通過收集、處理、分析信息來執(zhí)行市場調(diào)查打算；第四步是解釋和報(bào)告結(jié)果。額外的信息分析有助于治理人員使用信息，并提供發(fā)覺更多精確結(jié)果的精確統(tǒng)計(jì)程序和模

38、型。 4、比較收集信息的不同模型的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)內(nèi)部和外部的二手信息能夠比原始數(shù)據(jù)更快、更廉價(jià)地提供信息，同時(shí)有時(shí)能夠產(chǎn)生公司不能自己收集的信息。只是，二手來源中可能沒有需要的信息，即使能夠找到，數(shù)據(jù)中的大部分也是不可用的。調(diào)查人員必須還要評(píng)估二手信息，確定其相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和無偏性，原始調(diào)查也要驗(yàn)證以上四個(gè)特性。每種原始數(shù)據(jù)收集方法-觀看法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，都有自身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。每種不同的調(diào)查聯(lián)系方法-郵寄、電話、個(gè)人訪問和網(wǎng)絡(luò)，也都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。同樣的，每種聯(lián)系方法都有自己的有利和不利的方面。 5、討論一些市場調(diào)查人員面臨的具體問題，包括公共政策問題和倫理問題一些市場營銷人員面臨專

39、門的市場調(diào)查形勢(shì)。所有的組織都要對(duì)圍繞市場調(diào)查的要緊問題-公共政策和倫理總是負(fù)責(zé)地作出反應(yīng)，包括消費(fèi)者隱私的侵犯和調(diào)查結(jié)果的濫用。關(guān)鍵概念和原則商家們慢慢地認(rèn)識(shí)到，信息不僅是更好決策所必需的投入，而且也是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和營銷工具。營銷信息系統(tǒng)指能夠?yàn)闋I銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需的人員、設(shè)備和程序。好的營銷信息系統(tǒng)能夠在治理人員想要得到的信息和他們真正需要、又能得到的信息之間找到均衡點(diǎn)。公司以詢問治理人員來自于 資料網(wǎng)下載需要的信息作為起點(diǎn)。 市場營銷治理人員需要的信息可從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)、市場營銷情報(bào)和市場調(diào)查中獲得，這些信息由信息分析系統(tǒng)處理后會(huì)更加適合治理人員的需要

40、。許多公司建立基于公司資料信息的大規(guī)模內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫信息有許多來源。每個(gè)公司擁有的信息都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過經(jīng)理們可能了解或者分析的數(shù)量，公司必須以某種方式使自己的信息金礦條理化。營銷情報(bào)是對(duì)競爭對(duì)手和市場營銷環(huán)境進(jìn)展的公司公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。情報(bào)收集的范圍專門廣，從調(diào)查公司自己的職員、研究對(duì)手產(chǎn)品一直到搜索互聯(lián)網(wǎng)、參觀工業(yè)貿(mào)易展覽及搜尋對(duì)手的垃圾箱。 市場營銷人員通常還需要對(duì)特定情況的正式研究。公司能夠依照自己的研究能力和資源，決定利用自己的部門依舊部分或全部外包進(jìn)行市場調(diào)查。信息分析還可能包括能關(guān)心市場調(diào)查人員作出更好決策的分析模型集合。市場信息只有在被利用制定更好的營銷決策時(shí)才有價(jià)值，

41、多數(shù)公司有集成信息系統(tǒng)，用來向經(jīng)理們提供日常工作報(bào)告，最新情報(bào)以及研究結(jié)果分析報(bào)告。隨著計(jì)算機(jī)、軟件和通信的進(jìn)步，多數(shù)公司差不多把自己的信息系統(tǒng)分散化。市場調(diào)查過程包括四個(gè)步驟：確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查打算，執(zhí)行調(diào)查打算，解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果。 確定問題和調(diào)查目標(biāo)通常是調(diào)查過程中最為困難的一步。市場調(diào)查項(xiàng)目可能有三種目標(biāo)：探究性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查。調(diào)查目標(biāo)必須被轉(zhuǎn)換為具體的信息需求。為滿足治理人員需要，調(diào)查人員能夠收集原始信息、二手信息或者兩者兼顧。調(diào)查人員通常從收集二手信息開始。公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫提供了專門好的起點(diǎn)，而公司也需要大量外部信息資源，從公司、公眾、大學(xué)實(shí)驗(yàn)室到政府和商業(yè)

42、出版物。商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)、在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源。調(diào)查人員需要認(rèn)真地收集原始數(shù)據(jù)，以保證這些數(shù)據(jù)的相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和公正性。 調(diào)查方法有觀看法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。調(diào)查法最適合于收集描述性數(shù)據(jù)；而實(shí)驗(yàn)法則適于收集因果信息。越來越多的市場調(diào)查人員通過網(wǎng)上市場調(diào)查-互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查和網(wǎng)上小組深度訪談收集重要數(shù)據(jù)。市場調(diào)查人員通常依照抽樣得出對(duì)統(tǒng)計(jì)主體的可能，設(shè)計(jì)樣本需要確定三個(gè)問題：調(diào)查誰（樣本單位）？調(diào)查多少人（樣本規(guī)模）？如何確定樣本中的人選（抽樣過程）？在收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，調(diào)查人員有兩個(gè)要緊手段：問卷和儀器。一般講來，調(diào)查過程中數(shù)據(jù)收集時(shí)期花費(fèi)最多，也最容易出錯(cuò)。調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)覺，得

43、出結(jié)論并向治理部門報(bào)告。調(diào)查人員不應(yīng)該用數(shù)值和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法難倒治理人員，而應(yīng)將有用的調(diào)查結(jié)果擺出來，關(guān)心治理部門決策。小型企業(yè)和非營利組織的治理人員，可通過觀看周圍事物來獲得專門好的市場營銷信息，治理人員能夠采納小樣本進(jìn)行非正式的調(diào)查，營銷人員也能夠自己做一些小實(shí)驗(yàn)，小型企業(yè)能得到大多數(shù)大型企業(yè)可得的二手信息。國際市場調(diào)查人員和國內(nèi)市場調(diào)查人員的工作步驟一樣，只是這些調(diào)查人員通常遇到更困難的問題，這些市場在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、文化風(fēng)俗適應(yīng)和購買方式上都有專門大的差不。 市場調(diào)查中兩個(gè)要緊的公共政策和倫理問題是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私的侵犯和調(diào)查結(jié)果的濫用。市場調(diào)查應(yīng)該考慮：擴(kuò)大你的觀點(diǎn)專門重要運(yùn)動(dòng)，提供一

44、個(gè)免費(fèi)的號(hào)碼，采納公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。公司常常把調(diào)查成果用作關(guān)于廣告和促銷的要求。每個(gè)公司應(yīng)在進(jìn)行市場調(diào)查與公布結(jié)果時(shí)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，以便愛護(hù)消費(fèi)者和自身的最大利益?！菊n后復(fù)習(xí)】一、 選擇題1、在市場營銷研究中，某小企業(yè)由于資金限制，只能采取經(jīng)濟(jì)、有用的調(diào)查方法，該企業(yè)能夠采納（ ）。A電話訪問 B 試驗(yàn)調(diào)查 C人員訪問 D樣本調(diào)查2、某企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)具有搜集、評(píng)估、傳遞治理人員制定決策所必須的各種信息的任務(wù)，該子系統(tǒng)是（ ）。A內(nèi)部數(shù)據(jù) B市場調(diào)查 C營銷情報(bào) D信息分析3、旨在回答什么緣故的調(diào)查，屬于（ ）。A探究性調(diào)查 B 描述性調(diào)查 C因果調(diào)查 D預(yù)測(cè)性調(diào)查4、典型的市場

45、營銷調(diào)研首先從如下時(shí)期開始（ ）。A制定調(diào)研打算 B 分析調(diào)研資料 C明確問題 D組織實(shí)施打算5、問卷法的特點(diǎn)有（ ）。A 快速 B 詢問面廣 C問卷回收率低 D不能提復(fù)雜問題 E 提問靈活二、推斷題1、 市場調(diào)查從制定調(diào)查打算開始。2、 市場調(diào)查中兩個(gè)要緊的公共政策和倫理問題是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私的侵犯和調(diào)查結(jié)果的濫用。3、 調(diào)查法最適合于收集描述性數(shù)據(jù)，而而實(shí)驗(yàn)法適合于開拓性調(diào)查。4、 在進(jìn)行國際市場調(diào)查時(shí)，由于文化差異造成的最大的是語言問題。 第五章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為1、定義消費(fèi)者市場，建立消費(fèi)者購買行為模型消費(fèi)者市場是指那些為滿足個(gè)人消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的個(gè)人與家庭。最簡單的消費(fèi)

46、者購買模型即刺激-反應(yīng)模型。依照這一模型，營銷刺激因素（4P）和其他因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等）共同進(jìn)入消費(fèi)者的黑箱，最后產(chǎn)生特定的反應(yīng)。這些輸入變量一旦進(jìn)入黑箱，就會(huì)產(chǎn)生可觀看的消費(fèi)者購買反應(yīng)，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、購買時(shí)刻選擇及購買數(shù)量選擇等。 2、列舉阻礙消費(fèi)者購買行為的四種要緊因素消費(fèi)者購買行為受四種要緊因素的阻礙：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。盡管大多數(shù)因素并不受營銷人員的阻礙，但能夠有助于識(shí)不感興趣的購買者，塑造產(chǎn)品訴求，并更好地滿足消費(fèi)者的需求。 3、了解消費(fèi)者購買過程關(guān)于一次購買，消費(fèi)者經(jīng)歷了如下時(shí)期：確認(rèn)需要、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購買決策及購買后行為。營銷人員

47、需要了解各個(gè)時(shí)期的購買者行為及其產(chǎn)生的阻礙。 4、描述新產(chǎn)品采納和同意過程新產(chǎn)品被采納包括知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試驗(yàn)和采納五個(gè)時(shí)期。消費(fèi)者首先要明白產(chǎn)品，由知曉導(dǎo)致興趣，然后消費(fèi)者會(huì)收集有關(guān)新產(chǎn)品的信息。收集了信息之后，消費(fèi)者能夠做出評(píng)價(jià)并決定是否購買。然后在試用時(shí)期，消費(fèi)者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，并改進(jìn)對(duì)其價(jià)值的評(píng)價(jià)。假如消費(fèi)者對(duì)試用結(jié)果中意，他會(huì)進(jìn)入采納時(shí)期，全面和經(jīng)常地采納該創(chuàng)新產(chǎn)品。 創(chuàng)新產(chǎn)品的采納率，因不同的消費(fèi)者特點(diǎn)和產(chǎn)品特征而異。消費(fèi)者可能是創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾，也可能是晚期大眾和落后者。一般生產(chǎn)廠商的新產(chǎn)品總是首先來吸引潛在的早期采納者，尤其是意見帶頭人的注意。關(guān)鍵概念和原

48、則世界各地的消費(fèi)者在年齡、收入、受教育水平和品位方面差異專門大，購買的產(chǎn)品和服務(wù)也千差萬不。是什么緣故促使消費(fèi)者與周圍環(huán)境接觸，并在諸多產(chǎn)品中做出選擇呢？多數(shù)大型公司對(duì)此做大量的研究工作以了解如下幾個(gè)問題：消費(fèi)者購買什么？到哪兒去買？什么時(shí)候去買？什么緣故買？ 營銷人員關(guān)注的核心問題是：關(guān)于公司采取的各種營銷策略，消費(fèi)者會(huì)有什么樣的反應(yīng)。營銷人員需要了解在這黑箱中，刺激因素如何轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者反應(yīng)，這包括兩個(gè)方面：一是購買者的特征將阻礙他如何同意外界環(huán)境的刺激并產(chǎn)生行為反應(yīng)；另一方面是指購買者的決策過程本身阻礙購買者行為。消費(fèi)者的購買行為受文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的強(qiáng)烈阻礙。多數(shù)情況下，營銷人

49、員不能操縱這些因素，但卻必須考慮這些因素。文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為有著最為廣泛而深遠(yuǎn)的阻礙。 文化是引發(fā)人類愿望和行為的最全然緣故。人類的行為方式多數(shù)是通過學(xué)習(xí)形成的。每個(gè)群體或社會(huì)都有其特有的文化，同時(shí)這種文化又阻礙著其購買行為。不同的國家和地區(qū)在文化上有著專門大的差異，假如不能意識(shí)到這一點(diǎn)，將專門可能導(dǎo)致營銷活動(dòng)的低效和失敗。市場營銷人員總是不斷地捕捉文化變化以發(fā)覺人們可能需要的新產(chǎn)品。每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場，而市場營銷人員能夠依照他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定打算。所有社會(huì)都存在著

50、社會(huì)等級(jí)，社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級(jí)排列，每個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層不僅受收入阻礙，也受其他因素如職業(yè)、教育和財(cái)產(chǎn)等的阻礙。在一些領(lǐng)域中，社會(huì)階層表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品和品牌方面的偏好，比如服裝、家具、休閑活動(dòng)和汽車。 個(gè)人的行為受到許多小群體的阻礙。參照群體是指對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或間接阻礙的所有群體。參照群體的阻礙程度因產(chǎn)品和品牌而異。 許多營銷人員試圖識(shí)不他們產(chǎn)品的意見帶頭人，并針對(duì)他們實(shí)施相應(yīng)的營銷舉措。家庭成員對(duì)購買者的行為阻礙專門大。營銷人員感興趣的是在不同產(chǎn)品和服務(wù)的購買決策中，夫君、妻子或小孩的作用

51、與阻礙。夫妻關(guān)于不同的產(chǎn)品和不同購買時(shí)期，購買參與程度差不專門大，購買角色也隨著消費(fèi)模式變化而改變。每個(gè)角色都代表著一定的地位，同時(shí)也反映了社會(huì)的綜合評(píng)價(jià)。人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品。購買者的決策也受個(gè)人因素的阻礙，尤其是受年齡與生命周期時(shí)期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念的阻礙。人們?cè)谑称?、服裝、家具和娛樂方面的喜好均與年齡有關(guān)。家庭生命周期的不同時(shí)期也阻礙著消費(fèi)。個(gè)人的職業(yè)也阻礙著消費(fèi)模式。 個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)產(chǎn)品選擇的阻礙專門大。生活方式是個(gè)人生活的形式，能夠由其消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)出來，包括消費(fèi)者的活動(dòng)和意見，即消費(fèi)者的AIO模式。一些公司對(duì)生活方式進(jìn)行了研究和分類，其中被廣泛應(yīng)用的

52、方法是SRI公司（SRI Consulting）的VALS分類方法（Values and Lifestyles）。生活方式的劃分不是惟一的，不同國家差不專門大。假如認(rèn)真使用，生活方式的概念能夠關(guān)心營銷人員了解消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，并清晰它們?nèi)绾巫璧K購買行為。個(gè)性是指個(gè)人獨(dú)特的心理特征，這種心理特征將使個(gè)人對(duì)環(huán)境做出相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。關(guān)于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個(gè)性是一個(gè)分析消費(fèi)者購買行為的專門有用的變量。個(gè)人的購買行為還受四種要緊心理因素的阻礙-動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。每個(gè)人在任何時(shí)候都有需要。弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論，在人們行為的形成過程中，真正的心理因素大多是無意識(shí)的。依照弗洛伊德假設(shè)，

53、人們不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論：人類的需要是層次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人們總是首先滿足最重要的需要，當(dāng)那個(gè)需要滿足之后，它便不再是當(dāng)前的激勵(lì)因素，這時(shí)人們會(huì)轉(zhuǎn)向下一個(gè)更重要的需要。感知是人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖像的過程。人們對(duì)同樣的刺激產(chǎn)生不同的知覺是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了三種認(rèn)知過程，即選擇性主義、選擇性曲解和選擇性經(jīng)歷。人們?cè)趯?shí)踐中不斷地學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)反映在動(dòng)機(jī)、刺激、誘因和強(qiáng)化的交互作用中。對(duì)營銷人員來講，學(xué)習(xí)理論的實(shí)際意義在于他們能夠把產(chǎn)品與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來，利用刺激性誘因并提供正面強(qiáng)化手段，使人們產(chǎn)生產(chǎn)品需求。通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們形成了自

54、己的信念與態(tài)度，而這些反過來又阻礙人們的購買行為。因此公司最好使其產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，同時(shí)了解品牌間的顯著差異時(shí)，他們會(huì)有復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品專門昂貴、購買不頻繁、購買有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌差不不明顯時(shí)，消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)為尋求平衡的購買行為。許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者參與程度不高，同時(shí)品牌間差異也不大的情況下完成的，我們稱之為適應(yīng)性購買行為。尋求變化的購買行為的特點(diǎn)是消費(fèi)者參與程度低，同時(shí)品牌間的差異專門大，這時(shí)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。購買過程的五時(shí)期模式：確認(rèn)需要、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購買決策與購買后行為。營銷人

55、員應(yīng)該關(guān)注整個(gè)購買過程，而不是只注意購買決策。那個(gè)模式意味著消費(fèi)者在購買決策過程中經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期，但關(guān)于一些常規(guī)的購買情況，消費(fèi)者經(jīng)常躍過或顛倒某些時(shí)期。購買過程始于確認(rèn)需要-購買者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。發(fā)覺他們的問題和需要，是什么緣故促使它產(chǎn)生的，以及又是如何來阻礙消費(fèi)者購買特定的產(chǎn)品。假如消費(fèi)者的需要強(qiáng)烈而且產(chǎn)品就在手邊，他專門可能會(huì)購買；反之，消費(fèi)者就可能暫保留那個(gè)愿望或者開始進(jìn)行與此相關(guān)的信息收集。消費(fèi)者的信息可來源于多種渠道，包括個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽、網(wǎng)頁），公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)），經(jīng)驗(yàn)來源（產(chǎn)品的操作、檢查與

56、使用）。公司應(yīng)認(rèn)真識(shí)不消費(fèi)者的各種信息來源，分析評(píng)價(jià)其相對(duì)重要程度。營銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)期差不多對(duì)品牌進(jìn)行排序并形成了購買意向。然而在購買意向與購買決策之間還有兩種因素會(huì)起作用。第一個(gè)因素是他人的態(tài)度，和未預(yù)料的情況。決定消費(fèi)者購買東西后中意或者不中意呢取決于消費(fèi)者的期望值與產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能之間的關(guān)系。公司最好定期詢問其用戶中意度。消費(fèi)者采納新產(chǎn)品時(shí)要經(jīng)歷五個(gè)時(shí)期：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采納。人們?cè)陬A(yù)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著專門明顯的差不。創(chuàng)新者是愛冒險(xiǎn)的，早期采納者注重的是他人對(duì)自己尊重與否，他們是社會(huì)上的意見帶頭人，采納新構(gòu)思較早，但態(tài)度慎

57、重。早期大眾的態(tài)度慎重，但比一般人先采納構(gòu)思。晚期大眾所持的是懷疑觀點(diǎn)，他們要等到大多數(shù)的人都試用后才采納這一創(chuàng)新。最后，落后者受到傳統(tǒng)束縛，他們懷疑任何變革，只有在創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才采納它。新產(chǎn)品特征對(duì)它自身的采納率阻礙專門大。這些特征包括：優(yōu)勢(shì)程度、匹配程度、復(fù)雜程度、可分程度、交流程度。在國際間進(jìn)行市場營銷，了解和滿足消費(fèi)者各方面的需要，就會(huì)更為困難了。市場營銷人員必須確定在各國市場上，他們的產(chǎn)品和營銷打算適合消費(fèi)者獨(dú)特的文化和需要的程度?！菊n后復(fù)習(xí)】一、選擇題1、人們之因此對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗兊闹X的三個(gè)特性：選擇性注意、選擇性理解和（ ）。A選擇性經(jīng)歷 B選擇性

58、專業(yè)化 C選擇性分銷 D選擇性定位2、對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)阻礙的因素是（ ）。A 文化因素 B 社會(huì)因素 C個(gè)人因素 D心理因素3、家庭成員對(duì)人們的購買行為阻礙專門大，家庭成員屬于（ ）。A間接參照群體 B直接參照群體 C向往參照群體 D次要參照群體4、依照參與者的介入和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購買飲料這一行為屬于（ ）。A 復(fù)雜購買行為 B 尋求多樣化購買行為 C化解不協(xié)調(diào)購買行為D適應(yīng)性購買行為5、研究消費(fèi)者的購買行為，需要從多個(gè)角度展開，這也被稱為“市場（ ）”問題。A .4Os B. 5Os C.6Os D .7Os6、AIO模式中，A是指（ ）。A .興趣 B. 注意

59、 C.活動(dòng) D .主張7、消費(fèi)者只是多評(píng)價(jià)品牌就購買了餅干，吃完之后再評(píng)價(jià)。再次購買時(shí)為了嘗鮮又換了品牌。這種行為是（ ）。A .適應(yīng)性購買行為 B. 尋求平衡的購買行為 C.復(fù)雜的購買行為 D 尋求變化的購買行為8、人們?cè)陬A(yù)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著專門明顯的差異。能夠充當(dāng)輿論首領(lǐng)的是（ ）。A .晚期大眾 B. 早期大眾 C.早期采納者 D .創(chuàng)新者9、流行服裝流行較快，而除草藥劑推廣就比較慢，這是由于（ ）。A新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) B 創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性 C創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性 D創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性二、推斷題1、 參照群體是阻礙消費(fèi)者行為的一個(gè)重要的文化因素之一。2、 社會(huì)階層是相對(duì)同質(zhì)但相對(duì)不穩(wěn)定

60、的群體。3、 尋求平衡購買行為一般發(fā)生在購買昂貴、品牌差異大的產(chǎn)品時(shí)。4、 商業(yè)來源一般起告知作用，而公共來源則起確定或評(píng)價(jià)作用。第六章 產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買行為產(chǎn)業(yè)市場也在許多方面有不于消費(fèi)者市場。1、定義產(chǎn)業(yè)市場并解釋產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的區(qū)不 產(chǎn)業(yè)市場由購買商品和服務(wù)的所有組織構(gòu)成，它們將購買來的商品和 服務(wù)用以制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，或者轉(zhuǎn)售或租賃給其他組織以獲得利潤。與消費(fèi)者市場 的買方通常數(shù)量少、規(guī)模大，同時(shí)地域更加集中。產(chǎn)業(yè)需求是衍生需求，特不缺乏彈性，波動(dòng)大。在產(chǎn)業(yè)購買決策時(shí)，通常會(huì)涉及大量的購買者。與消費(fèi)者市場的購買者相比，產(chǎn)業(yè)購買者要相對(duì)訓(xùn)練有素和更專業(yè)化。通常，產(chǎn)業(yè)采購決策特不