市場營銷的管理過程

1、136/136第一章 理解市場營銷和市場營銷過程 今天，成功的公司都強調(diào)以顧客為中心，并強調(diào)市場營銷觀念。營銷包括許多活動：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷、定價、廣告以信個性化銷售等。這些活動在服務(wù)和滿足顧客需要的同時，還要滿足組織的目標。營銷正竭盡全力向顧客保證提供更多的價值吸引新顧客，通過向顧客讓渡更多價值和中意留住現(xiàn)有顧客。 營銷在動態(tài)的世界環(huán)境里進行，快速的變化會使昨天的獲勝策略不再適用。為了成功，公司必須是強烈以市場為導向。1、給出營銷的定義并討論其核心概念營銷是通過制造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和治理過程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，價值、中

2、意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場。 2、解釋顧客價值、顧客中意和質(zhì)量之間的關(guān)系顧客依照自己對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值做出購買選擇。顧客價值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差不。假如產(chǎn)品具有良好的價值，它將使顧客中意。質(zhì)量的概念與中意概念專門接近。質(zhì)量不僅意味著無缺陷，而且意味著產(chǎn)品提供了顧客正在追求的中意。顧客中意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望緊密相關(guān)。顧客的中意與質(zhì)量緊密相關(guān)，許多公司都在開展全面質(zhì)量治理（TQM）活動。當人們決定通過交換過程滿足個體戶和需要的時候，營銷活動就出現(xiàn)了。除了短期的交換行為，營銷人員需要與有價值的顧客、分銷商、代理商和供

3、應(yīng)商建立一種長期的關(guān)系。3、為營銷治理下定義，討論營銷人員該如何治理需求，以及如何建立良好的客戶關(guān)系。營銷治理通過分析、打算、執(zhí)行和操縱一定的程序，與目標顧客建立和保持有利的交換關(guān)系。治理需求確實是治理顧客。除了制定吸引新顧客的策略并與他們進行交易以外，今天的公司更專注于留住現(xiàn)有顧客并通過向他們讓渡更多價值和中意來建立起長期的互惠關(guān)系。4、比較五種不同的營銷治理理念 營銷治理可能由五種不同的理念來指導。生產(chǎn)觀念認為顧客喜愛那些能買到、同時買得起的產(chǎn)品；產(chǎn)品觀念認為，顧客喜愛高質(zhì)量的產(chǎn)品，假如產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動。推銷觀念假定銷售和促銷活動是最重要的，由此才能刺激出適當?shù)男枨?。營銷

4、觀念的差不多思想是一個公司要獲得競爭優(yōu)勢，就要深刻理解目標市場的欲望和需要，據(jù)此做好工作以使顧客中意。社會營銷觀念是營銷觀念的擴展，即不僅要滿足顧客的現(xiàn)時需要，而且要考慮其長期的社會福利問題。5、分析營銷人員在以后將要面臨的要緊挑戰(zhàn)營銷舞臺的巨大變化提供了許多機會和挑戰(zhàn)。營銷的最大進展能夠概括成一個主題：連接。公司能夠利用計算機、電信、信息、交通和其他連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進展來了解和跟蹤顧客，與顧客進行廣泛溝通或一對一的溝通。營銷人員不斷轉(zhuǎn)變他們對與顧客、營銷伙伴和周圍世界連接的定義。他們更認真地選擇自己的顧客，并把關(guān)系進展得更緊密、更持久。他們還認識到孤軍作戰(zhàn)不可能成功，因此開始與其他公司和部

5、門緊密聯(lián)系，以便于為顧客讓渡更多價值。他們對與世界廣泛連接有了全新的認識，帶來進一步的全球化，對社會和環(huán)境的更多關(guān)注和更強責任感，以及營銷在非營利事業(yè)和公益事業(yè)的更廣泛應(yīng)用。全新的互聯(lián)世紀為有遠見的營銷人員提供了令人興奮的可能性。關(guān)鍵概念和原則營銷同其他職能相比更多地涉及到顧客，理解、制造、溝通、讓渡顧客價值和中意是現(xiàn)代營銷思想與實踐的核心內(nèi)容。營銷是在某種利潤水平下讓顧客中意。營銷的兩個目標包括向顧客承諾高價值來吸引新顧客，以及讓顧客中意來留住現(xiàn)有顧客。今天，營銷不能再按傳統(tǒng)的方式理解為勸講和推銷，而應(yīng)是滿足顧客需求。營銷是通過制造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和治理

6、過程。營銷的基石是人類的需要（need），這些需要不是營銷人員制造的，而是人類所固有的。 欲望（want）是由需要派生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。當考慮到支付能力的時候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求（demand）。善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求。在成功營銷的公司中，各層次人員都直接與顧客接觸，以便真正了解他們的需要、欲望和需求。人們利用產(chǎn)品（product）來滿足需要和欲望。除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務(wù)（service）。更廣泛的產(chǎn)品定義還包括經(jīng)驗、個人、地點、組織、信息和思想等。許多銷售商過多地注重實物產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往會導致錯誤。

7、一般來講，顧客是依照自己對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值做出購買選擇的。顧客價值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額。顧客常常并不是專門精確地分析某種產(chǎn)品的價值和成本，而是依照他們的感知價值行事。顧客中意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望緊密相關(guān)。對公司來講，關(guān)鍵的問題是使顧客的期望與公司的活動相匹配。顧客中意與質(zhì)量緊密相關(guān)，近年來，許多公司都在開展全面質(zhì)量治理（total quality management TQM）活動，以便不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和整個營銷過程的質(zhì)量。當人們開始通過交換（exchange）來滿足欲望和需求的時候，就出現(xiàn)了營銷。交換是營銷的

8、核心概念，而交易（transaction）則是營銷的度量單位。交易營銷（transaction marketing）是范圍更寬的關(guān)系營銷（relationship）的一部分。營銷人員除了要制造短期的交易以外，還需要與有價值的顧客、分銷商、零售商及供貨商建立長期的關(guān)系。市場（market）指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。市場規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，同時情愿進行交換的人的數(shù)量。營銷人員要對市場有敏銳的洞察力。市場的概念最終使我們完成了營銷概念的整個循環(huán)。營銷確實是要治理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。 營銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價以及服務(wù)等。營銷治理

9、（marketing management）,是指為了實現(xiàn)組織目標而設(shè)計的各種分析、打算、執(zhí)行和操縱活動，以便建立和維持與目標顧客互惠的交換關(guān)系。營銷治理涉及到對需求的治理，而需求治理又與顧客關(guān)系治理相關(guān)。營銷治理必須找出適當?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。需求治理實際上也是顧客治理。一個公司的需求來自兩個群體；新顧客群和重復采購的老顧客群。營銷治理的焦點已逐漸轉(zhuǎn)移到維持有價值的老顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系上。所有的企業(yè)都在運用營銷，而它們營銷實踐的方式卻有專門大差不。營銷實踐通常經(jīng)歷三個時期：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷。組織在進行營銷活動時可能采納以下五種觀念；即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、

10、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念（production concept）的差不多觀點是：顧客會同意任何他能買到、同時買得起的產(chǎn)品。因此，治理的要緊任務(wù)確實是提高生產(chǎn)和分銷的效率。這種觀念是最早的營銷思想。它的差不多假設(shè)是：顧客喜愛質(zhì)量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中力量改進產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念還會導致營銷近視癥。推銷觀念（selling concept）的差不多假設(shè)是：假如組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就可不能購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在非尋求類商品（unsought goods）的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過剩時都遵循推銷觀念，它們的目標是銷售出

11、制造的產(chǎn)品而非市場需要的產(chǎn)品。營銷觀念（marketing concept）認為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。推銷觀念和營銷觀念專門容易混淆。許多成功的聞名公司都采納了營銷觀念。履行營銷觀念通常不是簡單地對顧客已表達出的愿望和明顯的需求做出響應(yīng)。社會營銷觀念（societal marketing concept）認為，組織應(yīng)該確定目標市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改善顧客和社會的福利。社會營銷觀念是五種營銷治理理念中最新的觀念?，F(xiàn)在營銷的最大進展能夠概括成一個主題：連通性（connectedness）

12、。連接技術(shù)完全的改變使營銷人員不得不重新定義他們與市場的連接，包括與顧客的連接、公司內(nèi)外合作伙伴的連接以及與周圍世界的連接。計算機、電信、信息、交通和其他連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進展對公司向顧客讓渡價值的方式有巨大阻礙。推動連接時代最驚心動魄的新技術(shù)也許確實是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)之因此受歡迎是因為它是一種支持新業(yè)務(wù)模式的技術(shù)。各種各樣的公司現(xiàn)在都嘗試著在互聯(lián)網(wǎng)上爭取新客戶。 在營銷領(lǐng)域最深刻的新進展確實是現(xiàn)今公司與顧客連接方式的變化。顯著的差異和全新的顧客連接方式意味著更進一步的市場細分。公司在查找一些嶄新方式讓渡更多的價值，還認真評價顧客帶給公司的價值，它們希望只同那些能讓公司贏利的顧客連接。在公司越來

13、越有選擇地選擇它們要服務(wù)的那些顧客的同時，也以更好的、更持久的方式為他們服務(wù)。最近幾年來，重點差不多轉(zhuǎn)移到通過提供更高程度的顧客中意和價值，維持現(xiàn)有顧客同時與他們建立持久的關(guān)系。 許多公司也利用新技術(shù)與顧客更直接地連接。直銷又興盛起來了。直銷重新定義了和銷售者連接的購買者角色。顧客不再是公司單項營銷活動的目標，而是促成營銷活動的參與者。今天，有前瞻性的公司將所有部門連接起來，以便制造顧客價值。通過供應(yīng)鏈治理（supply chain management），今天的許多公司加強了同供應(yīng)鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系。現(xiàn)在的公司發(fā)覺想擁有更好的業(yè)績還需要戰(zhàn)略合作伙伴。許多戰(zhàn)略聯(lián)盟都采取營銷聯(lián)盟（marke

14、ting alliance）的形式，包括產(chǎn)品聯(lián)盟或者服務(wù)聯(lián)盟。隨著世界越變越小，許多營銷人員現(xiàn)在能夠與他們的顧客和營銷伙伴進行全球的連接。世界各國的治理人員現(xiàn)在都以全球化而不是本地的視角看待公司所在的行業(yè)、競爭者和營銷機會。營銷人員正在重新考察他們同社會價值、社會責任以及我們生活的地球的連接。今天的營銷人員需要為他們的行為對社會和環(huán)境造成的阻礙負起更大的責任。越來越多不同的組織都通過營銷與顧客和其他重要的支持者進行聯(lián)系。 【課后復習】一、選擇題：1、“中國的家電市場專門大”，那個地點的市場是指（ ）。A交換場所 B 供求關(guān)系的總和 C需求量 D商品流通領(lǐng)域2、某企業(yè)持有的營銷觀念最容易導致出現(xiàn)

15、市場營銷近視癥即只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，而看不到市場需求的動態(tài)變化。這種營銷觀念是（ ）。A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D市場營銷觀念3、許多洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出不含磷的洗衣粉，這體現(xiàn)出企業(yè)正在奉行（ ）。A.產(chǎn)品觀念 B.推銷觀念 C.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念4、營銷的基石是（ ）。A. 人類的需要 B. 人們的欲望 C. 人們的需求 D.人們的利益5、營銷治理確實是（ ）。A. 供給治理 B. 需求治理 C. 市場治理 D.推銷治理6、營銷實踐通常經(jīng)歷的首要時期是（ ）。A. 創(chuàng)業(yè)營銷 B. 規(guī)范化營銷 C. 企業(yè)內(nèi)營銷 D.國際化營銷二、推斷題1、對公司來講，關(guān)鍵的問

16、題是使顧客的期望與公司的活動相匹配。2、交易是營銷的核心概念，而交換則是營銷的度量單位。3、傳統(tǒng)的營銷理論把注意力放在新顧客群方面。第二章 戰(zhàn)略打算與營銷過程 市場營銷有助于戰(zhàn)略打算，而公司整體打算定義了營銷在公司中的地位和作用。盡管有關(guān)戰(zhàn)略打算的眾多討論都集中在大公司，小企業(yè)同樣能夠從合理的戰(zhàn)略打算中受益匪淺。 1、解釋公司范圍的戰(zhàn)略打算及其四個步驟戰(zhàn)略打算確實是為公司的長期生存和進展而制定戰(zhàn)略。它包括四個步驟：定義公司使命、設(shè)定目標、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定職能打算。定義明確的公司使命從起草正式的使命陳述開始。然后使命被轉(zhuǎn)化為具體詳盡的支持性目標，以指引整個公司。依照這些目標，公司最高層開始規(guī)劃

17、業(yè)務(wù)組合，決定什么產(chǎn)品或業(yè)務(wù)應(yīng)當?shù)玫礁嗷蚋俚馁Y源。與之對應(yīng)，各個業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單位必須制定詳細的營銷打算，并保證與公司整體打算保持一致。全面、合理的營銷打算通過對特定機會的詳細闡述來支持公司的戰(zhàn)略打算。 2、討論如何規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，如何制定成長戰(zhàn)略治理層依據(jù)公司的使命陳述和目標來對業(yè)務(wù)組合進行打算。為了能夠制定一個使公司的優(yōu)勢、劣勢與環(huán)境實現(xiàn)最優(yōu)匹配的業(yè)務(wù)組合，公司必須分析、調(diào)整當前的業(yè)務(wù)組合，并制定成長戰(zhàn)略以向組合中增添新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。公司能夠使用像BCG（波士頓咨詢集團）增長一份額矩陣如此的標準業(yè)務(wù)打算方法。然而，現(xiàn)在專門多公司采納更加定制化的組合打算方法以更好地適應(yīng)公司獨特的情況。產(chǎn)品市場

18、擴展方格提供了四種可能的成長路徑；市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化。 3、解釋職能打算戰(zhàn)略和營銷在戰(zhàn)略打算中的地位、作用戰(zhàn)略目標一經(jīng)確定，各業(yè)務(wù)單位的治理人員就必須預(yù)備一系列協(xié)調(diào)營銷、財務(wù)、動作和其他部門的職能打算。公司的成功，取決于各個部門給予顧客增值活動的績效和各部門協(xié)同一致為顧客服務(wù)的有效性。各個部門關(guān)于什么目標、什么活動最重要有著不同的見解。營銷部門強調(diào)消費者立場的重要性，而運作部門可能更關(guān)懷降低生產(chǎn)成本。為了最優(yōu)地實現(xiàn)公司的整體戰(zhàn)略目標，營銷經(jīng)理必須理解其他職能部門看待問題的視角。營銷在戰(zhàn)略打算過程中起著重要的作用。 4、描述營銷過程和阻礙因素營銷過程將消費者的需要與公司的能力和

19、目標相匹配。營銷組合由產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策構(gòu)成。 5、列出營銷治理的職能，包括營銷打算的要素為了制定最優(yōu)的營銷組合并付諸實施，公司需要從事營銷分析、打算、實施和操縱工作。營銷打算的要緊構(gòu)成要素有執(zhí)行總結(jié)、當前營銷情況、威脅和機會、目標和問題、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預(yù)算和操縱。制定一個好的戰(zhàn)略往往要比實施起來容易。公司要取得成功，就必須能夠有效地實施將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷行動。實施的要緊責任由公司的營銷部門承擔。營銷部門進行營銷審計來確定營銷機會和問題，提出短期和長期行動建議來提高總體營銷績效。關(guān)鍵概念和原則所有的公司都必須高瞻遠矚，深謀遠慮，制定長期戰(zhàn)略以適應(yīng)所在產(chǎn)業(yè)不斷變化的環(huán)境。每個公司

20、都必須依照自身特定的位勢、機會、目標和資源尋求最合理的策略。制定打算的過程可能與打算本身同樣重要。公司通常制定年度打算、長期打算和戰(zhàn)略打算。戰(zhàn)略打算為公司中其他的打算工作指明了步驟和時期。許多公司制定正式的使命陳述來回答我們的業(yè)務(wù)是什么、誰是我們的顧客、顧客看重什么價值、我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么這些問題。使命陳述應(yīng)該是以市場為導向。治理人員應(yīng)當幸免將組織的使命定義得過于狹窄或過于寬泛。組織的使命應(yīng)當與其市場環(huán)境相適應(yīng)。使命需要轉(zhuǎn)化成為各個治理層具體支持性的目標。市場營銷戰(zhàn)略的制定必須支持這些營銷目標的實現(xiàn)。在公司使命陳述和目標的指引下，治理者現(xiàn)在必須對其業(yè)務(wù)組合（business portfoli

21、o）構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合做好規(guī)劃。公司必須：（1）分析當前的業(yè)務(wù)組合，同時決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當增加投資，哪些應(yīng)當減少以及哪些應(yīng)當停止投資；（2）制定成長戰(zhàn)略，以便在業(yè)務(wù)組合中增添新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。治理者的第一步工作是要識不出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。下一步要求治理者評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）的吸引力，同時決定各項業(yè)務(wù)應(yīng)當給予多大的支持。廣為流傳的業(yè)務(wù)分析方法是由聞名的波士頓咨詢集團提出的波士頓咨詢集團方法和通用電氣公司方法。這些方法有其局限性。營銷關(guān)于公司獵取有利可圖的成長負有要緊責任。確定成長機會的一種有效工具確實是產(chǎn)品-市場擴展方格（product-market expansion grid

22、）。公司的戰(zhàn)略打算明確了公司將要從事哪些業(yè)務(wù)以及各項業(yè)務(wù)將要達到的目標。接著。在各個業(yè)務(wù)單位內(nèi)必須進行更細致的打算。從各個方面來講，營銷都在公司的戰(zhàn)略打算中起著重要作用。但營銷無法單獨完成這些任務(wù)。 各個業(yè)務(wù)職能部門關(guān)于什么人和事最重要，有著不同的看法。然而營銷人員必須使所有部門“為顧客著想”，并把顧客置于公司活動的中心。小公司同樣能夠從合理的戰(zhàn)略打算中受益。在各個業(yè)務(wù)單位內(nèi)，營銷在關(guān)心實現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標方面起著重要作用。目標消費者居于中心。公司首先要界定整個市場，然后將其劃分成若干更小的子市場，選擇其中最有前景的子市場，然后集中力量重點為這些子市場服務(wù)并滿足其需要。公司進而設(shè)計出由產(chǎn)品、價格、

23、分銷和促銷這幾個由公司操縱的因素所構(gòu)成的營銷組合。公司致力于營銷分析、打算、實施和操縱。通過這些活動，公司觀看并適應(yīng)營銷環(huán)境。 為取得成功，公司必須在滿足目標消費者方面比競爭對手做得更好。規(guī)劃競爭營銷戰(zhàn)略始于詳盡的競爭對手分析。公司采納的競爭戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢。一旦公司確定了總體競爭營銷戰(zhàn)略，就要預(yù)備打算營銷組合的細節(jié)。營銷組合（marketing mix）是公司為使目標市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合的一系列可控的、策略性的營銷工具。營銷組合由公司為阻礙其產(chǎn)品需求而采取的一切措施構(gòu)成。這些眾多可能的措施能夠歸集為四組變量，即“4P”；產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷渠道（

24、place）和促銷（promotion）。從買方的角度來看，在那個互連時代，4C描述大概比4P更好些。治理營銷職能始于對公司情況的全面分析。通過戰(zhàn)略打算，公司確定各個業(yè)務(wù)單位從事的活動。營銷打算涉及的是制定有助于公司實現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標的營銷戰(zhàn)略。營銷實施（marketing implementation）是為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標，而將營銷打算轉(zhuǎn)化為營銷活動的過程。公司的營銷戰(zhàn)略要成功地實施，就必須與公司文化組織成員共享的價值觀和信念相適應(yīng)。公司必須建立營銷部門來執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和打算?，F(xiàn)代營銷部門能夠有數(shù)種組織方式。職能組織、地理組織、產(chǎn)品治理組織、市場治理組織。營銷操縱包括評估營銷戰(zhàn)略和打算的實施結(jié)果

25、，并采取糾偏措施確保目標實現(xiàn)。有運行操縱和戰(zhàn)略操縱?！菊n后復習】一、 選擇題1、公司在制定其屬下業(yè)務(wù)投資組合打算時，首要任務(wù)是（ ）。A 制定新業(yè)務(wù)打算 B 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D選擇戰(zhàn)略業(yè)務(wù)2、問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（ ）。A高市場增長率和低相對市場占有率 B高市場增長率和高相對市場占有率 C低市場增長率和高相對市場占有率 D低市場增長率和低相對市場占有率3、某企業(yè)進展新業(yè)務(wù)時，發(fā)覺存在尚未完全開發(fā)和埋伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取的戰(zhàn)略是（ ）。A 滲透增長 B 一體化增長 C密集增長 D多元化增長4、生產(chǎn)海爾冰箱的海爾集團后來推出海爾空調(diào)，這種進展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略屬

26、于（ ）。A 同心多角化 B 水平多角化 C橫向多角化 D集團多角化5、往常市場限于歐美的某出版公司通過開發(fā)中國大陸市場實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。這種增長戰(zhàn)略屬于（ ）。A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā) C市場開發(fā) D多角化經(jīng)營6、某服裝企業(yè)為“樸素婦女”、“時髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分不設(shè)計和生產(chǎn)婦女服裝。這種市場細分屬于（ ）。A. 地理細分 B. 人口細分 C. 心理細分 D.行為細分7、不適合作為某生產(chǎn)消費品企業(yè)的市場細分依據(jù)是（ ）。A 地理細分 B 人口細分 C最終用戶 D行為細分8、 以“愛好家庭生活”作為細分市場的標準，違背了市場細分的哪個原則（ ）。A 可衡量性 B 殷實性 C可進入性

27、D反應(yīng)差異性二、推斷題1、 治理人員在定義組織的使命時應(yīng)當使其更寬泛。2、 在營銷過程中，企業(yè)居于中心。3、 市場細分確實是對產(chǎn)品進行劃分。4、“把情況做好”是戰(zhàn)略，“做正確的事”是實施。第三章 營銷環(huán)境公司必須隨時觀看并適應(yīng)營銷環(huán)境，以尋機遇，幸免威脅。營銷環(huán)境由所有阻礙公司在其目標市場有效運營能力的相關(guān)人員和因素組成。 1、描述阻礙公司服務(wù)于顧客的能力的環(huán)境因素。公司的微觀環(huán)境因素包括那些與公司緊密聯(lián)系的相關(guān)因素，它們綜合起來形成了公司的價值傳遞系統(tǒng)，阻礙公司顧客服務(wù)的能力。微觀環(huán)境包括公司的內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、用戶市場、競爭對手和各種類型的公眾。宏觀環(huán)境由更廣泛的社會因素構(gòu)成，這些因

28、素阻礙著整個微觀環(huán)境。構(gòu)成公司宏觀環(huán)境的六大因素是：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化因素。這些因素構(gòu)成了公司面對的機會與威脅。 2、解釋人口統(tǒng)計環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的變化如何阻礙營銷決策人口統(tǒng)計學研究人口的特征?，F(xiàn)在的人口統(tǒng)計環(huán)境顯示出不斷變化著的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口居住區(qū)域，更好的教育及更多的白領(lǐng)人口，還有多樣化趨勢的增加。經(jīng)濟環(huán)境由那些阻礙購買力和購買方式的因素組成?，F(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境的特點是較低的實際收入和變動的消費方式?，F(xiàn)在的消費者為財務(wù)負擔所迫，傾向于尋求更大的價值-高質(zhì)量和適當價格的組合。收入的分布狀況也在發(fā)生變化。富人更加富裕，中等收入的階層萎縮、窮人更窮了，導致了一個兩極分化的市

29、場。許多公司現(xiàn)在針對兩個不同的市場進行營銷活動-富裕者市場和中等收入市場。 3、確定公司自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的要緊變化趨勢自然環(huán)境有三種要緊趨勢：某些原材料短缺、污染程度加深、政府關(guān)于自然資源更加嚴密的治理。人們對自然環(huán)境的關(guān)懷為那些明智的公司帶來了營銷機遇。營銷人員還應(yīng)當注意技術(shù)環(huán)境中的四個要緊趨勢：高速的技術(shù)變化、高額的研發(fā)預(yù)算、公司致力于小幅度的產(chǎn)品改革、政府法規(guī)的增加。無法跟上技術(shù)變化的公司將錯過新產(chǎn)品和營銷機會。 4、解釋政治和文化環(huán)境中的關(guān)鍵變化政治環(huán)境由阻礙或限制營銷活動的法律、機構(gòu)和團體組成。政治環(huán)境正在經(jīng)歷三種對營銷有阻礙的變化：工商業(yè)法規(guī)的增加、政府對法規(guī)執(zhí)行的強化、對倫理道

30、德和社會責任的強調(diào)。文化環(huán)境由阻礙社會中人們價值觀、感受、偏好和行為的制度和其他因素構(gòu)成。這一環(huán)境顯示出長期的集體中心主義傾向，對組織信任度的下降，愛國主義熱情的增強，對自然關(guān)注程度的增加，新精神信仰的出現(xiàn)，以及更有意義和更持久的價值取向。 5、討論公司應(yīng)如何應(yīng)對營銷環(huán)境公司能夠?qū)I銷環(huán)境看成一個不可控因素，被動地同意并適應(yīng)，隨著環(huán)境的變化采取應(yīng)對措施以幸免威脅或利用機會。公司也能夠采納一種環(huán)境治理的觀點，積極地改變環(huán)境而不僅僅是去適應(yīng)它。只要有可能，公司就應(yīng)當采取后一種措施。 關(guān)鍵概念和原則營銷環(huán)境既能帶來機遇，也會造成威脅。公司營銷人員關(guān)于識不和預(yù)測環(huán)境變化負有要緊責任。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境

31、和宏觀環(huán)境組成。在制定營銷打算時，營銷部門要兼顧公司的其他部門，營銷經(jīng)理必須與公司其他部門緊密配合。供應(yīng)商在公司整個顧客價值傳遞系統(tǒng)中起著重要的紐帶作用。營銷經(jīng)理必須注意供應(yīng)能力，監(jiān)控關(guān)鍵供應(yīng)品的價格變動趨勢。營銷中間商關(guān)心公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品給最終用戶。包括經(jīng)銷商、物資儲運公司、營銷服務(wù)機構(gòu)以及金融中介?，F(xiàn)今的營銷人員差不多認識到與中間商通力合作而不僅僅是把它們當作銷售渠道的重要性。 五種類型的顧客市場是消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、零售商市場、政府市場和國際市場。每個公司都應(yīng)當考慮到自己的規(guī)模，以及同競爭對手相比在行業(yè)中的地位。公眾包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、民間公眾、地點公眾、一般

32、公眾、內(nèi)部公眾世界人口數(shù)量高度的差異性既帶來了機會也帶來了威脅，營銷人員應(yīng)當緊密注意國內(nèi)外的人口進展趨勢和市場變化，關(guān)注年齡和家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口的地理位置遷移，教育特點和人口的多樣化。經(jīng)濟環(huán)境（economic environment）由那些阻礙顧客購買力和消費方式的因素構(gòu)成。各國在收入水平和收入分布方面差不專門大。營銷人員必須緊密注意世界市場和各國市場的購買力變化趨勢和人們的消費適應(yīng)。 自然環(huán)境（natural environment）指的是那些營銷人員需投入的或是受到營銷活動阻礙的自然資源。營銷人員應(yīng)當注意自然環(huán)境中的幾個趨勢。（1）原材料的短缺；（2）污染的增加；（3）政府關(guān)于自然資源

33、越來越嚴密的治理。關(guān)于自然環(huán)境的關(guān)懷掀起了一場綠色運動，現(xiàn)在，越來越多的公司已認識到良好的生態(tài)環(huán)境與健康進展的經(jīng)濟之間的聯(lián)系。我們關(guān)于技術(shù)的看法，取決于我們是對它帶來的新奇依舊對它帶來的錯誤留下更深的印象。 技術(shù)環(huán)境的變化特不迅速，新技術(shù)制造了新的市場和機會。政治環(huán)境包括法律、政府機構(gòu)和壓力群體，在一個確定的社會中，它們阻礙和制約著各類組織和個人。幾乎每一項營銷活動都面對著一系列的法律和規(guī)定。在過去若干年中，世界各國都增加與工商業(yè)有關(guān)的立法。國際營銷人員將與幾十甚至上百個負責執(zhí)行商業(yè)政策和法規(guī)的政府部門打交道。新的法律及事實上施將接著出現(xiàn)。 社會準則和職業(yè)倫理也制約著工商業(yè)，開明的公司鼓舞其治

34、理者不僅要遵守法規(guī)，還要做正確的情況。蓬勃進展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了一系列新的社會和倫理問題。 文化環(huán)境由那些阻礙社會的差不多價值觀、觀念、偏好和行為的風俗適應(yīng)和其他因素組成。特定社會中的人會有特定的信仰和價值觀，而且輕易可不能改變。營銷人員能夠阻礙人們的從屬信仰，但改變核心信仰的機會卻微乎其微。社會的要緊價值觀通過人們對自己和他人的看法，以及對組織和社會、自然以及宇宙的看法表現(xiàn)出來。盡管營銷治理并不總能夠阻礙環(huán)境因素，但在專門多情況下，不能僅僅滿足于簡單地觀看環(huán)境然后做出決策?！菊n后復習】一、 選擇題1、生產(chǎn)電視機的廠商和生產(chǎn)電冰箱、洗衣機的廠商是競爭者關(guān)系，他們屬于（ ）。A愿望競爭者

35、 B一般競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者2、阻礙消費者購買力和消費支出的決定因素是（ ）。A可支配個人收入 B可任意支配個人收入 C消費者儲蓄和信貸 D 消費者支出模式3、電子購物的不斷進展，要緊是由于（ ）。A新技術(shù)革命的進展 B政治和法律環(huán)境的改善 C經(jīng)濟進展水平的提高 D人口環(huán)境的變化4、綠色營銷觀念的產(chǎn)生要緊是以下環(huán)境因素變化的結(jié)果（ ）。A人口環(huán)境 B經(jīng)濟環(huán)境 C社會文化環(huán)境 D自然環(huán)境5、對企業(yè)營銷產(chǎn)生監(jiān)督關(guān)系的微觀環(huán)境是（ ）。A各類資源供應(yīng)商 B各類營銷中介 C公眾 D競爭者二、 推斷題1、技術(shù)環(huán)境的變化既可能制造新的市場和機會，也可能帶來市場威脅。2、由于核心價值觀相當

36、持久，因此文化可不能發(fā)生轉(zhuǎn)變。3 、人口增長越快的市場確實是越有吸引力的市場。4、公眾屬于企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境。 第四章 市場調(diào)查與信息系統(tǒng)在今天復雜而迅速變化的環(huán)境中，治理人員需要更多更好的信息，以做出有效、及時的決策。和與日俱增的信息需求相對應(yīng)的，是提供信息量的爆炸。因此，許多公司在調(diào)查治理人員的信息需求，并開發(fā)信息系統(tǒng)來滿足這些需求。 1、向公司解釋信息的重要性好的產(chǎn)品和營銷打算是從充分了解顧客需求開始的，因此，公司需要準確的信息來為顧客產(chǎn)生更大的價值和中意度。公司還需要競爭對手、零售商和商場中其他角色和力量的信息。 2、定義營銷信息系統(tǒng)并討論其相關(guān)部分營銷信息系統(tǒng)包括為營銷決策者準確、及

37、時地收集整理、分析、評估并分送轉(zhuǎn)達所需信息的人員、設(shè)備和程序。一個設(shè)計合理的信息系統(tǒng)以使用者為起點和終端。營銷信息系統(tǒng)首先進行信息需求評估，然后從內(nèi)部數(shù)據(jù)、營銷情報活動和市場調(diào)查中開發(fā)信息。營銷信息系統(tǒng)用恰當?shù)母袷?、在恰當?shù)臅r刻把從這些來源收集的信息傳送給恰當?shù)闹卫砣藛T，以關(guān)心他們做出更好的市場營銷決策。 3、概述市場調(diào)查過程的幾個步聚市場調(diào)查過程的第一步是確定問題，并確立探究性、描述性因果性的調(diào)查目標；第二步是制定收集原始和二手信息的打算；第三步是通過收集、處理、分析信息來執(zhí)行市場調(diào)查打算；第四步是解釋和報告結(jié)果。額外的信息分析有助于治理人員使用信息，并提供發(fā)覺更多精確結(jié)果的精確統(tǒng)計程序和模

38、型。 4、比較收集信息的不同模型的優(yōu)點和缺點內(nèi)部和外部的二手信息能夠比原始數(shù)據(jù)更快、更廉價地提供信息，同時有時能夠產(chǎn)生公司不能自己收集的信息。只是，二手來源中可能沒有需要的信息，即使能夠找到，數(shù)據(jù)中的大部分也是不可用的。調(diào)查人員必須還要評估二手信息，確定其相關(guān)性、準確性、及時性和無偏性，原始調(diào)查也要驗證以上四個特性。每種原始數(shù)據(jù)收集方法-觀看法、調(diào)查法和實驗法，都有自身的優(yōu)點和缺點。每種不同的調(diào)查聯(lián)系方法-郵寄、電話、個人訪問和網(wǎng)絡(luò)，也都有自己的優(yōu)點和缺點。同樣的，每種聯(lián)系方法都有自己的有利和不利的方面。 5、討論一些市場調(diào)查人員面臨的具體問題，包括公共政策問題和倫理問題一些市場營銷人員面臨專

39、門的市場調(diào)查形勢。所有的組織都要對圍繞市場調(diào)查的要緊問題-公共政策和倫理總是負責地作出反應(yīng)，包括消費者隱私的侵犯和調(diào)查結(jié)果的濫用。關(guān)鍵概念和原則商家們慢慢地認識到，信息不僅是更好決策所必需的投入，而且也是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和營銷工具。營銷信息系統(tǒng)指能夠為營銷決策及時、準確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達所需的人員、設(shè)備和程序。好的營銷信息系統(tǒng)能夠在治理人員想要得到的信息和他們真正需要、又能得到的信息之間找到均衡點。公司以詢問治理人員來自于 資料網(wǎng)下載需要的信息作為起點。 市場營銷治理人員需要的信息可從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)、市場營銷情報和市場調(diào)查中獲得，這些信息由信息分析系統(tǒng)處理后會更加適合治理人員的需要

40、。許多公司建立基于公司資料信息的大規(guī)模內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫信息有許多來源。每個公司擁有的信息都遠遠超過經(jīng)理們可能了解或者分析的數(shù)量，公司必須以某種方式使自己的信息金礦條理化。營銷情報是對競爭對手和市場營銷環(huán)境進展的公司公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。情報收集的范圍專門廣，從調(diào)查公司自己的職員、研究對手產(chǎn)品一直到搜索互聯(lián)網(wǎng)、參觀工業(yè)貿(mào)易展覽及搜尋對手的垃圾箱。 市場營銷人員通常還需要對特定情況的正式研究。公司能夠依照自己的研究能力和資源，決定利用自己的部門依舊部分或全部外包進行市場調(diào)查。信息分析還可能包括能關(guān)心市場調(diào)查人員作出更好決策的分析模型集合。市場信息只有在被利用制定更好的營銷決策時才有價值，

41、多數(shù)公司有集成信息系統(tǒng)，用來向經(jīng)理們提供日常工作報告，最新情報以及研究結(jié)果分析報告。隨著計算機、軟件和通信的進步，多數(shù)公司差不多把自己的信息系統(tǒng)分散化。市場調(diào)查過程包括四個步驟：確定問題和調(diào)查目標，制定調(diào)查打算，執(zhí)行調(diào)查打算，解釋并報告調(diào)查結(jié)果。 確定問題和調(diào)查目標通常是調(diào)查過程中最為困難的一步。市場調(diào)查項目可能有三種目標：探究性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查。調(diào)查目標必須被轉(zhuǎn)換為具體的信息需求。為滿足治理人員需要，調(diào)查人員能夠收集原始信息、二手信息或者兩者兼顧。調(diào)查人員通常從收集二手信息開始。公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫提供了專門好的起點，而公司也需要大量外部信息資源，從公司、公眾、大學實驗室到政府和商業(yè)

42、出版物。商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)、在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源。調(diào)查人員需要認真地收集原始數(shù)據(jù)，以保證這些數(shù)據(jù)的相關(guān)性、準確性、及時性和公正性。 調(diào)查方法有觀看法、調(diào)查法和實驗法。調(diào)查法最適合于收集描述性數(shù)據(jù)；而實驗法則適于收集因果信息。越來越多的市場調(diào)查人員通過網(wǎng)上市場調(diào)查-互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查和網(wǎng)上小組深度訪談收集重要數(shù)據(jù)。市場調(diào)查人員通常依照抽樣得出對統(tǒng)計主體的可能，設(shè)計樣本需要確定三個問題：調(diào)查誰（樣本單位）？調(diào)查多少人（樣本規(guī)模）？如何確定樣本中的人選（抽樣過程）？在收集原始數(shù)據(jù)時，調(diào)查人員有兩個要緊手段：問卷和儀器。一般講來，調(diào)查過程中數(shù)據(jù)收集時期花費最多，也最容易出錯。調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)覺，得

43、出結(jié)論并向治理部門報告。調(diào)查人員不應(yīng)該用數(shù)值和復雜的統(tǒng)計方法難倒治理人員，而應(yīng)將有用的調(diào)查結(jié)果擺出來，關(guān)心治理部門決策。小型企業(yè)和非營利組織的治理人員，可通過觀看周圍事物來獲得專門好的市場營銷信息，治理人員能夠采納小樣本進行非正式的調(diào)查，營銷人員也能夠自己做一些小實驗，小型企業(yè)能得到大多數(shù)大型企業(yè)可得的二手信息。國際市場調(diào)查人員和國內(nèi)市場調(diào)查人員的工作步驟一樣，只是這些調(diào)查人員通常遇到更困難的問題，這些市場在經(jīng)濟進展水平、文化風俗適應(yīng)和購買方式上都有專門大的差不。 市場調(diào)查中兩個要緊的公共政策和倫理問題是對消費者個人隱私的侵犯和調(diào)查結(jié)果的濫用。市場調(diào)查應(yīng)該考慮：擴大你的觀點專門重要運動，提供一

44、個免費的號碼，采納公認的標準。公司常常把調(diào)查成果用作關(guān)于廣告和促銷的要求。每個公司應(yīng)在進行市場調(diào)查與公布結(jié)果時承擔起社會責任，以便愛護消費者和自身的最大利益?！菊n后復習】一、 選擇題1、在市場營銷研究中，某小企業(yè)由于資金限制，只能采取經(jīng)濟、有用的調(diào)查方法，該企業(yè)能夠采納（ ）。A電話訪問 B 試驗調(diào)查 C人員訪問 D樣本調(diào)查2、某企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)具有搜集、評估、傳遞治理人員制定決策所必須的各種信息的任務(wù)，該子系統(tǒng)是（ ）。A內(nèi)部數(shù)據(jù) B市場調(diào)查 C營銷情報 D信息分析3、旨在回答什么緣故的調(diào)查，屬于（ ）。A探究性調(diào)查 B 描述性調(diào)查 C因果調(diào)查 D預(yù)測性調(diào)查4、典型的市場

45、營銷調(diào)研首先從如下時期開始（ ）。A制定調(diào)研打算 B 分析調(diào)研資料 C明確問題 D組織實施打算5、問卷法的特點有（ ）。A 快速 B 詢問面廣 C問卷回收率低 D不能提復雜問題 E 提問靈活二、推斷題1、 市場調(diào)查從制定調(diào)查打算開始。2、 市場調(diào)查中兩個要緊的公共政策和倫理問題是對消費者個人隱私的侵犯和調(diào)查結(jié)果的濫用。3、 調(diào)查法最適合于收集描述性數(shù)據(jù)，而而實驗法適合于開拓性調(diào)查。4、 在進行國際市場調(diào)查時，由于文化差異造成的最大的是語言問題。 第五章 消費者市場與消費者購買行為1、定義消費者市場，建立消費者購買行為模型消費者市場是指那些為滿足個人消費而購買商品或服務(wù)的個人與家庭。最簡單的消費

46、者購買模型即刺激-反應(yīng)模型。依照這一模型，營銷刺激因素（4P）和其他因素（經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等）共同進入消費者的黑箱，最后產(chǎn)生特定的反應(yīng)。這些輸入變量一旦進入黑箱，就會產(chǎn)生可觀看的消費者購買反應(yīng)，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、購買時刻選擇及購買數(shù)量選擇等。 2、列舉阻礙消費者購買行為的四種要緊因素消費者購買行為受四種要緊因素的阻礙：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。盡管大多數(shù)因素并不受營銷人員的阻礙，但能夠有助于識不感興趣的購買者，塑造產(chǎn)品訴求，并更好地滿足消費者的需求。 3、了解消費者購買過程關(guān)于一次購買，消費者經(jīng)歷了如下時期：確認需要、信息收集、方案評價、購買決策及購買后行為。營銷人員

47、需要了解各個時期的購買者行為及其產(chǎn)生的阻礙。 4、描述新產(chǎn)品采納和同意過程新產(chǎn)品被采納包括知曉、興趣、評價、試驗和采納五個時期。消費者首先要明白產(chǎn)品，由知曉導致興趣，然后消費者會收集有關(guān)新產(chǎn)品的信息。收集了信息之后，消費者能夠做出評價并決定是否購買。然后在試用時期，消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，并改進對其價值的評價。假如消費者對試用結(jié)果中意，他會進入采納時期，全面和經(jīng)常地采納該創(chuàng)新產(chǎn)品。 創(chuàng)新產(chǎn)品的采納率，因不同的消費者特點和產(chǎn)品特征而異。消費者可能是創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾，也可能是晚期大眾和落后者。一般生產(chǎn)廠商的新產(chǎn)品總是首先來吸引潛在的早期采納者，尤其是意見帶頭人的注意。關(guān)鍵概念和原

48、則世界各地的消費者在年齡、收入、受教育水平和品位方面差異專門大，購買的產(chǎn)品和服務(wù)也千差萬不。是什么緣故促使消費者與周圍環(huán)境接觸，并在諸多產(chǎn)品中做出選擇呢？多數(shù)大型公司對此做大量的研究工作以了解如下幾個問題：消費者購買什么？到哪兒去買？什么時候去買？什么緣故買？ 營銷人員關(guān)注的核心問題是：關(guān)于公司采取的各種營銷策略，消費者會有什么樣的反應(yīng)。營銷人員需要了解在這黑箱中，刺激因素如何轉(zhuǎn)化成為消費者反應(yīng)，這包括兩個方面：一是購買者的特征將阻礙他如何同意外界環(huán)境的刺激并產(chǎn)生行為反應(yīng)；另一方面是指購買者的決策過程本身阻礙購買者行為。消費者的購買行為受文化、社會、個人和心理特征的強烈阻礙。多數(shù)情況下，營銷人

49、員不能操縱這些因素，但卻必須考慮這些因素。文化因素對消費者的行為有著最為廣泛而深遠的阻礙。 文化是引發(fā)人類愿望和行為的最全然緣故。人類的行為方式多數(shù)是通過學習形成的。每個群體或社會都有其特有的文化，同時這種文化又阻礙著其購買行為。不同的國家和地區(qū)在文化上有著專門大的差異，假如不能意識到這一點，將專門可能導致營銷活動的低效和失敗。市場營銷人員總是不斷地捕捉文化變化以發(fā)覺人們可能需要的新產(chǎn)品。每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場，而市場營銷人員能夠依照他們的需要設(shè)計產(chǎn)品并制定打算。所有社會都存在著

50、社會等級，社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級排列，每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層不僅受收入阻礙，也受其他因素如職業(yè)、教育和財產(chǎn)等的阻礙。在一些領(lǐng)域中，社會階層表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品和品牌方面的偏好，比如服裝、家具、休閑活動和汽車。 個人的行為受到許多小群體的阻礙。參照群體是指對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或間接阻礙的所有群體。參照群體的阻礙程度因產(chǎn)品和品牌而異。 許多營銷人員試圖識不他們產(chǎn)品的意見帶頭人，并針對他們實施相應(yīng)的營銷舉措。家庭成員對購買者的行為阻礙專門大。營銷人員感興趣的是在不同產(chǎn)品和服務(wù)的購買決策中，夫君、妻子或小孩的作用

51、與阻礙。夫妻關(guān)于不同的產(chǎn)品和不同購買時期，購買參與程度差不專門大，購買角色也隨著消費模式變化而改變。每個角色都代表著一定的地位，同時也反映了社會的綜合評價。人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品。購買者的決策也受個人因素的阻礙，尤其是受年齡與生命周期時期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的阻礙。人們在食品、服裝、家具和娛樂方面的喜好均與年齡有關(guān)。家庭生命周期的不同時期也阻礙著消費。個人的職業(yè)也阻礙著消費模式。 個人經(jīng)濟狀況對產(chǎn)品選擇的阻礙專門大。生活方式是個人生活的形式，能夠由其消費心態(tài)表現(xiàn)出來，包括消費者的活動和意見，即消費者的AIO模式。一些公司對生活方式進行了研究和分類，其中被廣泛應(yīng)用的

52、方法是SRI公司（SRI Consulting）的VALS分類方法（Values and Lifestyles）。生活方式的劃分不是惟一的，不同國家差不專門大。假如認真使用，生活方式的概念能夠關(guān)心營銷人員了解消費者價值觀的變化，并清晰它們?nèi)绾巫璧K購買行為。個性是指個人獨特的心理特征，這種心理特征將使個人對環(huán)境做出相對一致和持久的反應(yīng)。關(guān)于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分析消費者購買行為的專門有用的變量。個人的購買行為還受四種要緊心理因素的阻礙-動機、感知、學習以及信念和態(tài)度。每個人在任何時候都有需要。弗洛伊德的動機理論，在人們行為的形成過程中，真正的心理因素大多是無意識的。依照弗洛伊德假設(shè)，

53、人們不可能真正了解自己的動機。馬斯洛的動機理論：人類的需要是層次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人們總是首先滿足最重要的需要，當那個需要滿足之后，它便不再是當前的激勵因素，這時人們會轉(zhuǎn)向下一個更重要的需要。感知是人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖像的過程。人們對同樣的刺激產(chǎn)生不同的知覺是因為人們經(jīng)歷了三種認知過程，即選擇性主義、選擇性曲解和選擇性經(jīng)歷。人們在實踐中不斷地學習，學習反映在動機、刺激、誘因和強化的交互作用中。對營銷人員來講，學習理論的實際意義在于他們能夠把產(chǎn)品與強烈驅(qū)動聯(lián)系起來，利用刺激性誘因并提供正面強化手段，使人們產(chǎn)生產(chǎn)品需求。通過實踐和學習，人們形成了自

54、己的信念與態(tài)度，而這些反過來又阻礙人們的購買行為。因此公司最好使其產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當消費者參與購買程度較高，同時了解品牌間的顯著差異時，他們會有復雜的購買行為。當消費者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品專門昂貴、購買不頻繁、購買有風險，但品牌差不不明顯時，消費者的購買行為表現(xiàn)為尋求平衡的購買行為。許多產(chǎn)品的購買是在消費者參與程度不高，同時品牌間差異也不大的情況下完成的，我們稱之為適應(yīng)性購買行為。尋求變化的購買行為的特點是消費者參與程度低，同時品牌間的差異專門大，這時消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。購買過程的五時期模式：確認需要、信息收集、方案評價、購買決策與購買后行為。營銷人

55、員應(yīng)該關(guān)注整個購買過程，而不是只注意購買決策。那個模式意味著消費者在購買決策過程中經(jīng)歷了五個時期，但關(guān)于一些常規(guī)的購買情況，消費者經(jīng)常躍過或顛倒某些時期。購買過程始于確認需要-購買者對某個問題或需要的確認。發(fā)覺他們的問題和需要，是什么緣故促使它產(chǎn)生的，以及又是如何來阻礙消費者購買特定的產(chǎn)品。假如消費者的需要強烈而且產(chǎn)品就在手邊，他專門可能會購買；反之，消費者就可能暫保留那個愿望或者開始進行與此相關(guān)的信息收集。消費者的信息可來源于多種渠道，包括個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽、網(wǎng)頁），公共來源（大眾媒體、消費者評級機構(gòu)），經(jīng)驗來源（產(chǎn)品的操作、檢查與

56、使用）。公司應(yīng)認真識不消費者的各種信息來源，分析評價其相對重要程度。營銷人員應(yīng)該研究消費者，找出他們實際上如何來評價方案。消費者在評價時期差不多對品牌進行排序并形成了購買意向。然而在購買意向與購買決策之間還有兩種因素會起作用。第一個因素是他人的態(tài)度，和未預(yù)料的情況。決定消費者購買東西后中意或者不中意呢取決于消費者的期望值與產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能之間的關(guān)系。公司最好定期詢問其用戶中意度。消費者采納新產(chǎn)品時要經(jīng)歷五個時期：知曉、興趣、評價、試用、采納。人們在預(yù)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著專門明顯的差不。創(chuàng)新者是愛冒險的，早期采納者注重的是他人對自己尊重與否，他們是社會上的意見帶頭人，采納新構(gòu)思較早，但態(tài)度慎

57、重。早期大眾的態(tài)度慎重，但比一般人先采納構(gòu)思。晚期大眾所持的是懷疑觀點，他們要等到大多數(shù)的人都試用后才采納這一創(chuàng)新。最后，落后者受到傳統(tǒng)束縛，他們懷疑任何變革，只有在創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才采納它。新產(chǎn)品特征對它自身的采納率阻礙專門大。這些特征包括：優(yōu)勢程度、匹配程度、復雜程度、可分程度、交流程度。在國際間進行市場營銷，了解和滿足消費者各方面的需要，就會更為困難了。市場營銷人員必須確定在各國市場上，他們的產(chǎn)品和營銷打算適合消費者獨特的文化和需要的程度?！菊n后復習】一、選擇題1、人們之因此對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們的知覺的三個特性：選擇性注意、選擇性理解和（ ）。A選擇性經(jīng)歷 B選擇性

58、專業(yè)化 C選擇性分銷 D選擇性定位2、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠阻礙的因素是（ ）。A 文化因素 B 社會因素 C個人因素 D心理因素3、家庭成員對人們的購買行為阻礙專門大，家庭成員屬于（ ）。A間接參照群體 B直接參照群體 C向往參照群體 D次要參照群體4、依照參與者的介入和品牌間的差異程度，消費者購買飲料這一行為屬于（ ）。A 復雜購買行為 B 尋求多樣化購買行為 C化解不協(xié)調(diào)購買行為D適應(yīng)性購買行為5、研究消費者的購買行為，需要從多個角度展開，這也被稱為“市場（ ）”問題。A .4Os B. 5Os C.6Os D .7Os6、AIO模式中，A是指（ ）。A .興趣 B. 注意

59、 C.活動 D .主張7、消費者只是多評價品牌就購買了餅干，吃完之后再評價。再次購買時為了嘗鮮又換了品牌。這種行為是（ ）。A .適應(yīng)性購買行為 B. 尋求平衡的購買行為 C.復雜的購買行為 D 尋求變化的購買行為8、人們在預(yù)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著專門明顯的差異。能夠充當輿論首領(lǐng)的是（ ）。A .晚期大眾 B. 早期大眾 C.早期采納者 D .創(chuàng)新者9、流行服裝流行較快，而除草藥劑推廣就比較慢，這是由于（ ）。A新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 B 創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性 C創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性 D創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性二、推斷題1、 參照群體是阻礙消費者行為的一個重要的文化因素之一。2、 社會階層是相對同質(zhì)但相對不穩(wěn)定

60、的群體。3、 尋求平衡購買行為一般發(fā)生在購買昂貴、品牌差異大的產(chǎn)品時。4、 商業(yè)來源一般起告知作用，而公共來源則起確定或評價作用。第六章 產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買行為產(chǎn)業(yè)市場也在許多方面有不于消費者市場。1、定義產(chǎn)業(yè)市場并解釋產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)不 產(chǎn)業(yè)市場由購買商品和服務(wù)的所有組織構(gòu)成，它們將購買來的商品和 服務(wù)用以制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，或者轉(zhuǎn)售或租賃給其他組織以獲得利潤。與消費者市場 的買方通常數(shù)量少、規(guī)模大，同時地域更加集中。產(chǎn)業(yè)需求是衍生需求，特不缺乏彈性，波動大。在產(chǎn)業(yè)購買決策時，通常會涉及大量的購買者。與消費者市場的購買者相比，產(chǎn)業(yè)購買者要相對訓練有素和更專業(yè)化。通常，產(chǎn)業(yè)采購決策特不