企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理論

1、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理論所謂企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，就是企業(yè)利用某種科學(xué)技術(shù)和思路方法創(chuàng)造 出新的產(chǎn)品，以滿足人類不斷發(fā)展的新需要，或以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上升級 的形式來滿足這種需要。這里的產(chǎn)品，是指廣泛意義上概念，既包括 商品，也包括服務(wù)。相應(yīng)地，產(chǎn)品創(chuàng)新管理是指企業(yè)有目的有計劃有 步驟地推出創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足社會需要，并由此獲得盈利的經(jīng)營管理過 程。企業(yè)之所以必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新管理，是因為隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā) 展，人類需求不斷得到滿足并向高級發(fā)展，這就使得企業(yè)生產(chǎn)和銷售 的現(xiàn)有商品和服務(wù)呈現(xiàn)出導(dǎo)入、成長、興旺和衰落的生命周期。相應(yīng) 地，用以生產(chǎn)此類商品和服務(wù)的現(xiàn)有工藝、設(shè)備、技術(shù)，以及由此決 定的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和分銷網(wǎng)絡(luò)

2、也面臨產(chǎn)生、發(fā)展、興旺、衰亡的生命 周期。因此，如果企業(yè)不從事有目的有計劃有步驟地的產(chǎn)品創(chuàng)新管理， 最終勢必被激烈的市場競爭淘汰出局，而如果全行業(yè)均不從事有目的 有計劃有步驟地產(chǎn)品創(chuàng)新管理，則整個行業(yè)都不可避免地被某個嶄新的行業(yè)所取代。在高技術(shù) 發(fā)展迅猛、產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新對于企業(yè)的重要 性不亞于現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營。自從20世紀(jì)20年代美國企業(yè)通用電氣公司首創(chuàng)在公司內(nèi)部下設(shè) 新品開發(fā)實驗室以來，美、歐、日企業(yè)日益摸索和發(fā)展起一整套企業(yè) 內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新管理的體制、結(jié)構(gòu)和程序，開發(fā)和總結(jié)出各種企業(yè)內(nèi)部 產(chǎn)品創(chuàng)新管理的思路、方法和工具，并以此逐步取代了企業(yè)外部存在 的、偶然發(fā)生的產(chǎn)品發(fā)明和

3、創(chuàng)造過程，使之成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品 創(chuàng)新的主流。但是，由于產(chǎn)品創(chuàng)新管理過程具有高度的不可預(yù)見性和 風(fēng)險性，即便世界一流企業(yè)也很難避免產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗。據(jù)美國管理 學(xué)家梅爾克勞福特統(tǒng)計，第二次世界大戰(zhàn)以來美國和歐洲企業(yè)產(chǎn)品 創(chuàng)新的失敗率平均是工業(yè)由5%,消費(fèi)品35%。反之，二者成功的比 率各為75%和65%。這說明，西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)建立的企業(yè)內(nèi)部產(chǎn) 品創(chuàng)新管理體制、結(jié)構(gòu)、程序、思路、方法和工具，雖然一定程度上 能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品創(chuàng)新中面臨的問題，但遠(yuǎn)非完善之物，將被日 益發(fā)展的企業(yè)管理實踐所揚(yáng)棄更新。而如果將這一套產(chǎn)品創(chuàng)新管理體 系借用到我國發(fā)展中的、驟然開放式的新興市場，勢必需要大幅度的 應(yīng)

4、用創(chuàng)新。但是，西方企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理體系具有的這些問題和移植到我國 市場的困難，不應(yīng)妨礙我國企管人員對其學(xué)習(xí)和掌握，沒有學(xué)習(xí)和掌 握，就沒有改造和創(chuàng)新。一、創(chuàng)新產(chǎn)品定義目前已為西方管理學(xué)界和企業(yè)界公認(rèn)的創(chuàng)新產(chǎn)品包括如下五類： 第一類叫做新問世產(chǎn)品，系全新發(fā)明，如寶麗萊相機(jī)，激光打印 機(jī)等；第二類叫做新領(lǐng)域產(chǎn)品，系企業(yè)用以開拓新行業(yè)的產(chǎn)品，但早已為該行業(yè)其它企業(yè)所生產(chǎn)和銷售，如寶潔公司的首批香波，美國電報 電話的環(huán)球卡等；第三類叫做新擴(kuò)展產(chǎn)品，系企業(yè)在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品系列上向 前延伸或旁系拓展，如寶潔公司的汰漬洗滌液、蘋果公司的Mac IIsi 操作系統(tǒng)等；第四類叫做新改進(jìn)產(chǎn)品，是企業(yè)對市場上或

5、本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改 進(jìn)者，實際上幾乎所以的產(chǎn)品都是改進(jìn)而成的；第五類叫做新定位產(chǎn)品，是企業(yè)重新確定用途和目標(biāo)市場的原有 產(chǎn)品，如原有烤焙用蘇打，可以新用于水槽除臭劑和冰箱除臭劑。目前在世界范圍內(nèi)尚未形成一致觀點(diǎn)的是，以新渠道分銷的產(chǎn)品， 改進(jìn)包裝的產(chǎn)品和用不同原料和工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品是否也屬于創(chuàng)新產(chǎn) 品。二、產(chǎn)品創(chuàng)新管理理念目前已為西方企業(yè)界和管理學(xué)界普遍接受的產(chǎn)品創(chuàng)新管理理念是:1、產(chǎn)品創(chuàng)新管理涉及到企業(yè)核心能力和長遠(yuǎn)競爭力，因此對企業(yè) 管理層而言，是與企業(yè)日常管理并行不悖的兩大基本職責(zé)之一；2、企業(yè)必須利用產(chǎn)品創(chuàng)新管理構(gòu)筑和保持自己的核心能力；3、產(chǎn)品創(chuàng)新管理的第一步就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定產(chǎn)

6、品創(chuàng)新謀 略，以便指明創(chuàng)新方向、創(chuàng)新層次和創(chuàng)新重點(diǎn)。4、產(chǎn)品創(chuàng)新的第二步是按照產(chǎn)品創(chuàng)新謀略激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子；5、激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子要有利益各方的支持和配合；6、激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子要有企業(yè)管理層的積極支持；7、有了創(chuàng)新點(diǎn)子，需要建立專門的創(chuàng)新團(tuán)隊來實施評估、測試、預(yù)算和開發(fā)工作，而團(tuán)隊的組成要有隊長、核心隊員和支持人員；8、創(chuàng)新團(tuán)隊要同時實施技術(shù)開發(fā)、營銷規(guī)劃和構(gòu)思評估三大管理 工作流程；9、提煉出來的產(chǎn)品構(gòu)思要能形成外在款式、內(nèi)在技術(shù)和提供好處 三者之間的統(tǒng)一；10、只有對產(chǎn)品構(gòu)思的這三大要素進(jìn)行初步過濾、測試初選和評分 終選，形成統(tǒng)一的新品協(xié)議，才能投入新品技術(shù)開發(fā)；11、只有對技術(shù)開發(fā)出

7、來的樣品進(jìn)行市場測試和營銷規(guī)劃，才能將 其投放市場；12、投放市場后必須進(jìn)行跟蹤，才能保證新品開發(fā)完全成功。13、產(chǎn)品創(chuàng)新成功后的任務(wù)是著手生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。三、產(chǎn)品創(chuàng)新管理過程1、制定企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新謀略。2、按照謀略指出的方向激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子。3、按照謀略提出的要求篩選新品構(gòu)思。4、對最終篩選出來的新品構(gòu)思進(jìn)行技術(shù)設(shè)計。5、對完成技術(shù)設(shè)計的新品構(gòu)思進(jìn)行生產(chǎn)工藝設(shè)計。6、對完成技術(shù)開發(fā)的新品制定投放方案。7、按照投放方案實施投放和跟蹤。產(chǎn)品創(chuàng)新管理過程企業(yè)使命與謀略企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新謀略了 一激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子初評新品構(gòu)思測試創(chuàng)新構(gòu)思開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品投放創(chuàng)新產(chǎn)品四、產(chǎn)品創(chuàng)新過程分解為階段第一階段資源準(zhǔn)備確立企業(yè)或事業(yè)

8、部使命與戰(zhàn)略，準(zhǔn)備人力財力、物力（設(shè)施與設(shè)備）等第二階段規(guī)劃戰(zhàn)略制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、戰(zhàn)略重點(diǎn)、著力目標(biāo)與戰(zhàn)略方針第三階段激發(fā)點(diǎn)子發(fā)現(xiàn)問題和可能的解決辦法，形成構(gòu)思第四階段 技術(shù)開發(fā)前評估測試新品構(gòu)思、最終篩選和確定產(chǎn)品協(xié)議書第五階段技術(shù)開發(fā)包括設(shè)立機(jī)構(gòu)、配備人員、設(shè)計樣品、協(xié)調(diào)進(jìn)度第六階段投放產(chǎn)品包括規(guī)劃營銷、控制投放、實施投放、進(jìn)行跟蹤和補(bǔ)救五、產(chǎn)品創(chuàng)新過程分解為工作流程按照西方企業(yè)管理學(xué)界理論和企業(yè)實踐，產(chǎn)品創(chuàng)新的完整過程意 味著技術(shù)開發(fā)、構(gòu)思評估和營銷規(guī)劃三大工作同步進(jìn)行，并且互相協(xié) 調(diào)、互相制約。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與核心能力生產(chǎn)流程評估流程營銷規(guī)劃流程1、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)遇評估機(jī)遇確定目標(biāo)市場2、發(fā)

9、現(xiàn)問題與需要測試構(gòu)思為新品定位市場3、確定新品定義最終篩選初步組合營銷手段4、開發(fā)樣品對照定義審核設(shè)計品牌與包裝5、開發(fā)生產(chǎn)工藝對照定義審核擴(kuò)展新品構(gòu)思內(nèi)含6、生產(chǎn)用于使用測試的樣品新品使用測試定位新品市場與組合營銷手段7、生產(chǎn)用于市場測試的樣品新品市場測試草擬全盤營銷方案8、生產(chǎn)用于營銷的產(chǎn)品新品投放與踉蹤修訂全盤營銷方案六、創(chuàng)新產(chǎn)品的完整內(nèi)容按照創(chuàng)新管理理論，創(chuàng)新產(chǎn)品（新品）必須具備三層要素，才能 在市場上立足和發(fā)展。這三層要素是在新品的開發(fā)過程中逐步形成和 添加進(jìn)去的，但到新品投放市場時一定要完全具備，其中既包括物質(zhì) 形態(tài)的有形好處，也包括服務(wù)形態(tài)的無形好處。這三層要素是：中央為：核心好

10、處；外層為：正規(guī)產(chǎn)品、系統(tǒng)功能、無形好處、包裝格式、可見好處 最外層為：買方信貸、銷售服務(wù)、促銷優(yōu)惠、門市送貨、電話送貨、后勤支持、技術(shù)服務(wù)、形象鼓舞、質(zhì)量保證七、新品構(gòu)思的成長周期為了開發(fā)和完善新品的這些必備要素，必須對新品構(gòu)思進(jìn)行評估、 淘汰和提煉，這個過程成為新品構(gòu)思的成長周期，意即一項新品構(gòu)思 要成長為最終的盈利產(chǎn)品，必須走完這段路程。這段路程有12個階 段，分別叫做：1、機(jī)遇型構(gòu)思2、點(diǎn)子型構(gòu)思3、表述型構(gòu)思4、測試型構(gòu)思5、界定型構(gòu)思6、協(xié)議型構(gòu)思7、樣品型構(gòu)思8、批量型構(gòu)思9、工藝型構(gòu)思10、試點(diǎn)型構(gòu)思11、投放型構(gòu)思12、成功型構(gòu)思。這種關(guān)系可以用圖表示：機(jī)遇型構(gòu)思市場價值大小

11、機(jī)遇型構(gòu)思八、產(chǎn)品創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)為了有目的、有計劃、有步驟地從事產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出新品，必須在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，在產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略指導(dǎo) 下建立創(chuàng)新團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)各項產(chǎn)品構(gòu)思的開發(fā)、評估、提煉和完善。 創(chuàng)新團(tuán)隊由四層人員組成：第一是團(tuán)隊核心，系團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)，也叫新品經(jīng)理，應(yīng)是具有新品開 發(fā)經(jīng)驗的專職技術(shù)或營銷干部；第二是團(tuán)隊隊員：圍繞經(jīng)理的外層為核心隊員，他們具有不同專 業(yè)領(lǐng)域的技能，主要包括生產(chǎn)管理、市場營銷、財務(wù)會計、市場調(diào)研、 技術(shù)設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)等人員，多為專職；第三是團(tuán)隊外圍人員：即外圍支持人員，主要有法律事務(wù)、產(chǎn)品 銷售、財務(wù)會計、公共關(guān)系、廣告策劃、內(nèi)部用戶服務(wù)、外部用戶服

12、 務(wù)、網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)等非專職人員。第四是利益有關(guān)各方，已知新品的分銷商、零售商、廣告代理商、 最終用戶、購買決策人等企業(yè)外部人士，其中又以最終用戶和購買決 策人最為重要。他們的意見和建議從產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)子的那一刻起，就決 定著將來的新品是否合符市場需要和達(dá)到了市場要求。因此，創(chuàng)新團(tuán) 隊要不定期地邀請此類人士參加創(chuàng)新點(diǎn)子討論會、評估會，也要將新 品構(gòu)思和新品樣品拿到他們中去測試，看是否符合需要和達(dá)到了要 求。九、產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的原因據(jù)西方管理學(xué)家分析，在鼓勵創(chuàng)新的西方企業(yè)中，每年可以獲得 成千上萬的創(chuàng)新點(diǎn)子，但真正能夠被開發(fā)為新品構(gòu)思的創(chuàng)新點(diǎn)子不到 10%,其余90%胎死腹中。而在余下的10%的創(chuàng)新點(diǎn)子中，

13、能夠走 完新品構(gòu)思的全過程，最終成為新品投放市場的只有25%到35%。 至于投放市場后能夠獲得成功的新品，最多只占投放總數(shù)的三分之 二。這就是說，從創(chuàng)新點(diǎn)子發(fā)展成為成功新品的過程是一個不斷被淘 汰出局的過程，平均淘汰率為98% (10%X 30% X 67 %)。是什么原因造成了新品構(gòu)思的高淘汰率和創(chuàng)新產(chǎn)品的高失敗率？ 大多數(shù)企業(yè)攻關(guān)團(tuán)隊認(rèn)為，主要問題在于缺乏足夠財力支持后續(xù)開 發(fā)、團(tuán)隊的市場調(diào)研水平低劣、缺乏企業(yè)管理層的有力支持、沒有邀 請用戶參與決策等四條。這些表面問題實際上揭示出了新品失敗的真 正原因在于內(nèi)部：新品缺乏市場需求，所以沒有銷路；新品沒有達(dá)到 用戶要求，如功能、款式和好處不足，所以無人青睞。其它原因包括 某些外部因素