“榮事達(dá)”到“榮事達(dá)Royalstar”的轉(zhuǎn)型

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.從“榮事達(dá)”到“榮事達(dá)Royalstar”的轉(zhuǎn)型之路縱觀白色家家電業(yè)，西西門(mén)子、伊伊萊克斯斯、LGG、松下下等合資資品牌來(lái)來(lái)勢(shì)洶洶洶、步步步逼近，本本土品牌牌稍顯力力不從心心。而歷歷經(jīng)多災(zāi)災(zāi)多難的的榮事達(dá)達(dá)，在經(jīng)經(jīng)過(guò)2000220003年兩兩年的品品牌成功功轉(zhuǎn)型、及及種種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段的創(chuàng)新新之后，多多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)指標(biāo)均均突破歷歷史最好好水平，實(shí)實(shí)屬難能能可貴。 19997220011年的五五年，堪堪稱榮事事達(dá)的多多事之秋秋。至今今，種種種情形仍仍歷歷在在目： 9

2、7年年底，銷(xiāo)銷(xiāo)售公司司三名高高管人員員全部下下臺(tái)，銷(xiāo)銷(xiāo)售與市市場(chǎng)工作作分別由由兩位不不同的副副總裁掌掌管；998年，和和美國(guó)美美泰克公公司合資資，成立立榮事達(dá)達(dá)美泰克克合資總總公司，“二陳”（指時(shí)任董事長(zhǎng)和原銷(xiāo)售副總裁）矛盾日益激化；99年底，中美合資與三洋的聯(lián)合銷(xiāo)售公司正式分家，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從上到下進(jìn)行大范圍地人事調(diào)整；00年初，美方全面接管合資總公司，并直接派駐總裁、常務(wù)副總裁、銷(xiāo)售副總裁、市場(chǎng)副總裁等高管人員；01年底，美方經(jīng)營(yíng)不善，撤退全部管理人員，并宣稱將出售其所持有50.5%的股份； 美方撤撤退以后后，留下下1.33億的巨巨額虧損損，所有有員工人人心惶惶惶，均為為公司和和自身的的前途而

3、而擔(dān)憂。榮榮事達(dá)將將何去何何從？由由誰(shuí)來(lái)收收拾殘局局？能否否重拾舊舊山河？這些問(wèn)問(wèn)題接踵踵而來(lái)！ 此時(shí)，一一大批本本土榮事事達(dá)人便便臨危受受命，擔(dān)擔(dān)負(fù)起管管理合資資公司的的重任。他他們痛定定思痛，決決定：徹徹底改變變多年忽忽視品牌牌建設(shè)的的軟肋。實(shí)實(shí)施榮事事達(dá)品牌牌整體戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型型、實(shí)行行一系列列行之有有效的推推廣措施施、并實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)全全面的改改革。 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略：打打造國(guó)際際化新品品牌“榮事事達(dá)Rooyallstaar” 當(dāng)今經(jīng)經(jīng)濟(jì)日趨趨全球化化，中國(guó)國(guó)已經(jīng)加加入WTTO，形形勢(shì)要求求國(guó)內(nèi)的的企業(yè)必必須融入入國(guó)際化化的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)之中。中中國(guó)本身身就是世世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)不可缺缺少的一一部分，也也是近

4、年年來(lái)世界界經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展最活活躍的地地區(qū)之一一。即便便是以國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)為主導(dǎo)導(dǎo)的品牌牌，實(shí)施施國(guó)際化化戰(zhàn)略也也是迫在在眉睫。榮榮事達(dá)一一直是以以國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)為主主要戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，榮事事達(dá)品牌牌建設(shè)與與經(jīng)營(yíng)的的相對(duì)缺缺失是眾眾所周知知的，要要想繼續(xù)續(xù)在家電電行業(yè)有有更大的的作為，建建設(shè)國(guó)際際化的品品牌也是是其必經(jīng)經(jīng)之路。 由于榮榮事達(dá)是是以雙桶桶洗衣機(jī)機(jī)起家的的品牌，其其一直給給人以樸樸實(shí)忠厚厚的形象象。雖然然后來(lái)也也是全自自動(dòng)洗衣衣機(jī)的主主要品牌牌，但總總是難以以擺脫中中低檔的的品牌形形象。榮榮事達(dá)原原來(lái)的標(biāo)標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)識(shí)等曾曾對(duì)企業(yè)業(yè)的發(fā)展展起到了了很好的的推動(dòng)作作用，但但現(xiàn)在原原來(lái)的標(biāo)標(biāo)識(shí)形象象顯得十

5、十分地陳陳舊，全全中文的的商標(biāo)更更不能適適應(yīng)國(guó)際際市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的需需要。隨隨著中國(guó)國(guó)城鎮(zhèn)化化發(fā)展的的不斷加加快、消消費(fèi)者需需求水平平的提高高、尤其其是榮事事達(dá)冰箱箱產(chǎn)品的的上市，“如何進(jìn)一步提升品牌形象”是擺在榮事達(dá)人面前的一道難題。 其實(shí)，早早在20000年年，榮事事達(dá)人已已經(jīng)走出出了改變變品牌形形象的第第一步。公公司的廣廣告語(yǔ)由由“榮事達(dá)達(dá) 時(shí)代潮潮”轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤昂蒙罨?更輕松松”，以適適應(yīng)時(shí)尚尚、生活活化的時(shí)時(shí)代旋律律。但是是，原有有標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)識(shí)等與與“好生活活 更輕松松”的品牌牌主張聯(lián)聯(lián)系不強(qiáng)強(qiáng)，推廣廣起來(lái)收收效甚微微。 經(jīng)過(guò)全全面考慮慮、反復(fù)復(fù)論證，集集團(tuán)決定定全面實(shí)實(shí)施品牌牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

6、型。220022年初榮榮事達(dá)徹徹底擯棄棄圖形標(biāo)標(biāo)志“R”，推推出中英英文合一一的全新新品牌：“榮事達(dá)達(dá)Royyalsstarr”。新新品牌具具有很好好的承接接性，更更深入地地詮釋了了“年輕、時(shí)時(shí)尚、科科技感”的品牌牌寓意。另另外，公公司在新新的VII設(shè)計(jì)上上保持：整體風(fēng)風(fēng)格簡(jiǎn)約約、大方方；同時(shí)時(shí)，采用用了亮度度極高的的黃色，配配合強(qiáng)烈烈高科技技感的灰灰色，具具有很強(qiáng)強(qiáng)的視覺(jué)覺(jué)沖擊力力。 從下面面圖表中中可以看看出（見(jiàn)見(jiàn)圖表一一）：舊舊的品牌牌與廣告告語(yǔ)缺少少當(dāng)今時(shí)時(shí)代的氣氣息，與與企業(yè)本本身的發(fā)發(fā)展、外外在形勢(shì)勢(shì)的要求求極不相相稱；新新的品牌牌與廣告告語(yǔ)符合合當(dāng)今消消費(fèi)者對(duì)對(duì)高質(zhì)量量生活的的要

7、求，對(duì)對(duì)消費(fèi)者者有著較較強(qiáng)的感感染力，具具備了國(guó)國(guó)際化品品牌的基基本特點(diǎn)點(diǎn)。同時(shí)時(shí)，新的的品牌與與廣告語(yǔ)語(yǔ)彼此相相得益彰彰，為榮榮事達(dá)品品牌注入入了新的的活力。國(guó)國(guó)際化品品牌的準(zhǔn)準(zhǔn)確定位位與實(shí)施施之后，榮榮事達(dá)人人在品牌牌推廣、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)的架構(gòu)構(gòu)、產(chǎn)品品策略、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)政策策等方面面輔之以以大膽創(chuàng)創(chuàng)新的切切實(shí)舉措措，各項(xiàng)項(xiàng)工作便便如虎添添翼。 結(jié)果，在在短短的的兩年時(shí)時(shí)間里，榮榮事達(dá)取取得了前前所未有有的輝煌煌業(yè)績(jī)，為為榮事達(dá)達(dá)的二次次騰飛積積蓄了潛潛能，為為打造221世紀(jì)紀(jì)的新榮榮事達(dá)、整整體提升升品牌形形象奠定定了堅(jiān)實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)礎(chǔ)。 推廣策策略：重重塑企業(yè)業(yè)形象，緊緊扣品牌牌關(guān)聯(lián)性性推廣 品牌

8、經(jīng)經(jīng)營(yíng)是品品牌戰(zhàn)略略能否成成功的有有效保證證。品牌牌經(jīng)營(yíng)管管理部門(mén)門(mén)與市場(chǎng)場(chǎng)推廣部部門(mén)應(yīng)進(jìn)進(jìn)行充分分的溝通通與協(xié)調(diào)調(diào)。將品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)與市場(chǎng)場(chǎng)推廣有有機(jī)結(jié)合合，處理理好品牌牌長(zhǎng)期利利益與短短期銷(xiāo)售售之間的的關(guān)系，企企業(yè)才能能獲得可可持續(xù)性性發(fā)展，品品牌才能能永葆青青春。榮榮事達(dá)過(guò)過(guò)去的推推廣費(fèi)用用每年也也是居高高不下，但但很多工工作卻收收效甚微微。如今今，創(chuàng)新新品牌推推廣策略略、重視視品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)與管管理，已已成為企企業(yè)的頭頭等大事事。 1、 新版VII推廣 全面實(shí)實(shí)施CII工程是是提升品品牌形象象的利器器之一，是是品牌建建設(shè)與推推廣的重重要一環(huán)環(huán)。集團(tuán)團(tuán)在全面面整合多多年的經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念，結(jié)合合新

9、的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，重重新整合合了公司司的CII系統(tǒng)。其其中，VVI系統(tǒng)統(tǒng)又是CCI的“窗口”工程。如如何將公公司新的的品牌主主張、新新的理念念、甚至至是新的的戰(zhàn)略快快速地傳傳遞到市市場(chǎng)的各各個(gè)角落落？新版版VI推廣廣是公司司必須快快速完成成的第一一步，本本土榮事事達(dá)人在在公司內(nèi)內(nèi)部、銷(xiāo)銷(xiāo)售終端端、國(guó)際際市場(chǎng)等等場(chǎng)所徹徹底地將將原品牌牌形象改改頭換面面，舊貌貌換新顏顏。 他們主主要采取取了以下下措施： A、 全面推推行新的的識(shí)別系系統(tǒng) 自20002年年推出新新品牌以以來(lái)，產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝、對(duì)外外宣傳、公公司內(nèi)部部、銷(xiāo)售售終端等等相繼更更換新的的形象，獲獲得了公公司員工工、客戶戶的一致致好評(píng)，初初步

10、達(dá)到到預(yù)期的的效果。 20003年，集集團(tuán)正式式下文規(guī)規(guī)定：全全面推行行新的視視覺(jué)識(shí)別別系統(tǒng)（03版VI）。同時(shí)，全面停止使用原榮事達(dá)商標(biāo)圖形標(biāo)識(shí)，改用VI手冊(cè)中規(guī)定的新標(biāo)識(shí)，即“榮事達(dá)Royalstar”中英文合一的新標(biāo)識(shí)。榮事達(dá)全面推行新版VI，也顯示了榮事達(dá)著力由國(guó)產(chǎn)品牌邁向國(guó)際品牌的決心和信心。 B、 終端形形象再造造 過(guò)去的的榮事達(dá)達(dá)，雖然然在洗衣衣機(jī)總量量曾上位位居第一一位，但但其雙桶桶洗衣機(jī)機(jī)所占比比重過(guò)大大，對(duì)更更能體現(xiàn)現(xiàn)品牌價(jià)價(jià)值的全全自動(dòng)洗洗衣機(jī)和和冰箱產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展不利利；另外外，也正正是這個(gè)個(gè)原因，其其在全國(guó)國(guó)的銷(xiāo)售售終端形形象處于于劣勢(shì)，顯顯得過(guò)于于保守。為為了更好好

11、的提升升品牌在在消費(fèi)者者眼中的的形象，以以新品牌牌這個(gè)契契機(jī)，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)提出全全國(guó)銷(xiāo)售售終端再再造的口口號(hào)，為為產(chǎn)品的的最終銷(xiāo)銷(xiāo)售提供供了強(qiáng)有有力的支支持。 截止220022年底，榮榮事達(dá)全全國(guó)幾千千家銷(xiāo)售售終端煥煥然一新新。廣大大商家、消消費(fèi)者均均給予極極高的評(píng)評(píng)價(jià)，甚甚至可以以說(shuō)給人人以脫胎胎換骨之之感；廣廣大的業(yè)業(yè)務(wù)人員員、促銷(xiāo)銷(xiāo)員看到到了公司司發(fā)展的的希望，信信心倍增增。這樣樣，無(wú)疑疑為產(chǎn)品品銷(xiāo)售、公公司持續(xù)續(xù)性發(fā)展展提供了了十分強(qiáng)強(qiáng)大的保保障。 C、 出口使使用自有有品牌（RRoyaalsttar） 以前出出口以O(shè)OEM方方式居多多,隨著公公司自有有品牌“Royyalsstarr”

12、的推推出,公司加加強(qiáng)國(guó)際際認(rèn)證工工作，積積極進(jìn)行行直接以以“Royyalsstarr”品牌牌的出口口。公司司在積極極開(kāi)拓歐歐美等發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家市場(chǎng)的的同時(shí)，加加緊發(fā)展展更有優(yōu)優(yōu)勢(shì)的東東南亞、非非洲、南南美等制制造水平平相對(duì)不不高的市市場(chǎng)。220033年全年年外貿(mào)出出口額達(dá)達(dá)到8000萬(wàn)美美元，并并成為首首批進(jìn)入入國(guó)家出出口“綠色通通道”企業(yè)。 2、鐘鐘情時(shí)尚尚性電視視節(jié)目，推推廣品牌牌新主張張 由于有有了鮮明明的品牌牌主張，榮榮事達(dá)人人對(duì)媒體體有了明明確的定定位。一一方面，緊緊扣“時(shí)尚、年年輕”的新品品牌主張張；一方方面，鎖鎖定更新新?lián)Q代的的主流市市場(chǎng)：新新婚、新新遷用戶戶，鐘情情于主流流用戶群

13、群體所喜喜好的媒媒體節(jié)目目。 自20002年年開(kāi)始，榮榮事達(dá)瞄瞄準(zhǔn)了國(guó)國(guó)內(nèi)流行行性、娛娛樂(lè)性的的著名電電視節(jié)目目，以及及多部時(shí)時(shí)尚性的的電視劇劇。以往往，榮事事達(dá)一般般會(huì)在冰冰箱、洗洗衣機(jī)旺旺季來(lái)臨臨之前，在在中央臺(tái)臺(tái)象征性性地露面面；如今今，榮事事達(dá)媒體體宣傳的的計(jì)劃性性、目標(biāo)標(biāo)性更強(qiáng)強(qiáng)，地方方媒體宣宣傳呼應(yīng)應(yīng)相對(duì)也也做得更更好。 例如：20002、20003年，榮榮事達(dá)便便相繼冠冠名娛娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)和海海外娛樂(lè)樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)等等節(jié)目；另外，售售點(diǎn)的宣宣傳單張張、吊旗旗、海報(bào)報(bào)、POOP等方方面也制制作得相相當(dāng)?shù)鼐?、具具有時(shí)尚尚性。這這些均更更好地配配合相關(guān)關(guān)冠名節(jié)節(jié)目的宣宣傳，加加大消費(fèi)費(fèi)者對(duì)榮榮

14、事達(dá)品品牌的興興趣、加加深消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲望望。 3、 再度牽牽手主持持人大賽賽，提升升品牌形形象 公司經(jīng)經(jīng)過(guò)縝密密研究認(rèn)認(rèn)為：以以前，品品牌建設(shè)設(shè)與經(jīng)營(yíng)營(yíng)是榮事事達(dá)的薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)。短期期內(nèi)創(chuàng)造造出品牌牌知名度度，并沒(méi)沒(méi)有很好好的進(jìn)行行維護(hù)與與提升，只只是一味味地盲目目降價(jià)及及快速地地進(jìn)行品品牌延伸伸。雖然然榮事達(dá)達(dá)屬于洗洗衣機(jī)行行業(yè)的中中國(guó)馳名名商標(biāo)，但但是缺乏乏在全自自動(dòng)洗衣衣機(jī)、冰冰箱等相相對(duì)中高高檔產(chǎn)品品方面的的影響力力。 快速提提升榮事事達(dá)的品品牌形象象是公司司必須逾逾越的難難題！因因此，220022年公司司便成立立專門(mén)的的品牌建建設(shè)部，主主要工作作就是仔仔細(xì)研究究：如何何中長(zhǎng)期期

15、地經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理好好榮事達(dá)達(dá)的品牌牌。 他們首首先想到到的是如如何利用用有效的的攻關(guān)手手段，并并瞄準(zhǔn)了了中央級(jí)級(jí)媒體舉舉辦的在在全國(guó)極極具影響響力的大大型活動(dòng)動(dòng)。 繼在首首屆“榮事達(dá)達(dá)杯電視視節(jié)目主主持人大大賽”上獨(dú)占占風(fēng)光之之后，220022年8月份舉舉辦“榮事達(dá)達(dá)之夜”國(guó)家家隊(duì)出征征世界杯杯大型演演唱會(huì)；20003年榮榮事達(dá)再再度牽手手主持人人大賽，冠冠名“榮事達(dá)達(dá)杯首屆屆娛樂(lè)節(jié)節(jié)目主持持人大賽賽”等。通通過(guò)這些些大型活活動(dòng)的冠冠名，以以及在整整個(gè)活動(dòng)動(dòng)期間集集中在中中央臺(tái)、全全國(guó)省級(jí)級(jí)地方臺(tái)臺(tái)、平面面媒體、銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的布置置與促銷(xiāo)銷(xiāo)等配合合，榮事事達(dá)品牌牌以新的的形象再再度深入入全國(guó)觀觀眾

16、的心心中，廣廣大的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商更更加充滿滿信心。 顯然，榮榮事達(dá)的的品牌形形象短期期內(nèi)能夠夠得到快快速提升升，與新新的品牌牌定位、新新的品牌牌經(jīng)營(yíng)措措施得當(dāng)當(dāng)不無(wú)關(guān)關(guān)系。 4、聯(lián)聯(lián)合促銷(xiāo)銷(xiāo)初具成成效，品品牌形象象錦上添添花 榮事達(dá)達(dá)人提升升品牌形形象的另另一個(gè)重重要舉措措：加大大與跨國(guó)國(guó)公司的的合作力力度。 榮事達(dá)達(dá)曾一度度與寶潔潔公司進(jìn)進(jìn)行過(guò)促促銷(xiāo)方面面的合作作，也具具有一定定的成效效，但一一直沒(méi)有有納入公公司正常常的推廣廣體系，并并且是斷斷斷續(xù)續(xù)續(xù)。 20002年，新新的品牌牌建設(shè)部部將與跨跨國(guó)公司司的聯(lián)合合促銷(xiāo)正正式納入入品牌推推廣的長(zhǎng)長(zhǎng)期計(jì)劃劃之中。這這種活動(dòng)動(dòng)，一方方面可促促進(jìn)產(chǎn)品品銷(xiāo)售

17、，一一方面可可快速提提升自身身的品牌牌形象，可可謂事半半功倍。 因此，一一方面與與寶潔公公司簽訂訂長(zhǎng)期的的合作協(xié)協(xié)議，延延續(xù)與其其進(jìn)行多多年的產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)合合促銷(xiāo)合合作，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)榮事事達(dá)洗衣衣機(jī)的消消費(fèi)者都都會(huì)得到到寶潔公公司贈(zèng)送送的洗衣衣粉；另另一方面面，尋求求與其它它跨國(guó)公公司及國(guó)國(guó)內(nèi)知名名相關(guān)洗洗化企業(yè)業(yè)的合作作。例如如，在冰冰箱推廣廣期間，曾曾成功地地舉行“新鮮一一度 精彩e刻”促銷(xiāo)活活動(dòng)，彩彩e冰箱的的購(gòu)買(mǎi)者者可參與與抽獎(jiǎng)并并獲得柯柯達(dá)公司司提供的的相機(jī)和和相冊(cè)。 管理策策略：營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)扁扁平化，強(qiáng)強(qiáng)化分公公司盈利利能力 扁平化化的管理理架構(gòu)在在很多企企業(yè)已有有成功的的應(yīng)用，但但對(duì)于

18、榮榮事達(dá)這這樣一個(gè)個(gè)10多年年的老企企業(yè)，多多年來(lái)一一直是靠靠龐大的的營(yíng)銷(xiāo)組組織來(lái)支支撐，要要想改變變當(dāng)前的的現(xiàn)狀，必必須冒著著極大的的風(fēng)險(xiǎn)。 榮事達(dá)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)系系統(tǒng)曾一一度達(dá)110000多人，包包含5大區(qū)域域，299個(gè)分公公司，近近1500個(gè)二級(jí)級(jí)（地級(jí)級(jí)）辦事事處；銷(xiāo)銷(xiāo)售總部部也是機(jī)機(jī)構(gòu)繁雜雜，閑置置人員偏偏多?？偪傮w上說(shuō)說(shuō)，組織織結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計(jì)不是是十分合合理。 從下面面的原營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)組織結(jié)結(jié)構(gòu)圖中中便略知知一二（見(jiàn)見(jiàn)圖表二二）：首首先，高高管層分分設(shè)兩名名副總裁裁，而市市場(chǎng)與銷(xiāo)銷(xiāo)售工作作又必須須具備良良好的協(xié)協(xié)作。因因此，容容易產(chǎn)生生溝通不不暢，反反應(yīng)不快快等弊病病。其次次，銷(xiāo)售售部門(mén)形形成

19、：“副總裁裁大區(qū)區(qū)總經(jīng)理理分公公司經(jīng)理理辦事事處主任任業(yè)務(wù)務(wù)代表”的結(jié)構(gòu)構(gòu)，銷(xiāo)售售戰(zhàn)線太太長(zhǎng)，隊(duì)隊(duì)伍太龐龐大。容容易造成成：效率率低下，上上下互相相不了解解情況；下面抱抱怨聲音音大，上上面指揮揮不利；管理人人員偏多多，職責(zé)責(zé)不明，都都能管事事，又都都不管事事。 20001年底底美方全全面撤退退后，榮榮事達(dá)面面臨左右右為難的的境地：一方面面要穩(wěn)定定人心，留留住人才才；一方方面又必必須精簡(jiǎn)簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，裁裁減人員員。何去去何從？本土榮榮事達(dá)人人毅然決決然地選選擇了背背水一戰(zhàn)戰(zhàn)：減員員增效，提提高待遇遇。 1、撤撤消大區(qū)區(qū)，合并并部分分分公司，減減少二級(jí)級(jí)辦事處處 多年來(lái)來(lái)，銷(xiāo)售售大區(qū)的的功能一一直沒(méi)有有

20、得到很很好的發(fā)發(fā)揮；但但又認(rèn)為為：分公公司邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)及，總總部無(wú)法法有效地地控制。因因此，對(duì)對(duì)大區(qū)的的去留公公司一直直猶豫不不決。美美方管理理期間，曾曾在20000年年開(kāi)始加加強(qiáng)區(qū)域域辦事處處的管理理功能，但但也以失失敗而告告終。 20002年初初，本土土榮事達(dá)達(dá)人結(jié)合合公司的的實(shí)際情情況，認(rèn)認(rèn)為：銷(xiāo)銷(xiāo)售大區(qū)區(qū)已經(jīng)成成為分公公司與總總部之間間的絆腳腳石，其其作用已已經(jīng)適得得其反，必必須盡快快解決。 因此，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)便開(kāi)始始實(shí)施全全面改革革，改革革以后形形成下面面基本的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)（見(jiàn)見(jiàn)圖表三三）：撤撤消東、南南、西、北北、中55大區(qū)域域，增設(shè)設(shè)兩名營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)副總總裁助理理（市場(chǎng)場(chǎng)總經(jīng)理理和銷(xiāo)售售總

21、經(jīng)理理），將將原299個(gè)分公公司合并并成188個(gè)分公公司，減減少部分分二級(jí)辦辦事處，撤撤消所有有二級(jí)辦辦事處倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)，總總部增設(shè)設(shè)連鎖客客戶部。 調(diào)整以以后，大大大地拉拉近了銷(xiāo)銷(xiāo)售戰(zhàn)線線，形成成了扁平平化的管管理結(jié)構(gòu)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)副總裁裁既可直直接指揮揮全國(guó)的的銷(xiāo)售分分公司，也也可在必必要時(shí)分分別委托托兩名助助理協(xié)調(diào)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)事事務(wù)。同同時(shí)，銷(xiāo)銷(xiāo)售總部部其它管管理部門(mén)門(mén)也可以以更好地地掌控銷(xiāo)銷(xiāo)售分公公司。這這樣，銷(xiāo)銷(xiāo)售一線線各種情情況能夠夠更加及及時(shí)、快快捷地反反饋至營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)最高層層，以便便更迅速速、更有有效地解解決問(wèn)題題和制定定銷(xiāo)售策策略。 2、 強(qiáng)化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)的管理理 新的相相對(duì)扁平平化的管管

22、理體系系，能夠夠更好地地保證：總部制制定政策策與分部部執(zhí)行，這這兩個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的有有效迅速速的互動(dòng)動(dòng)性。220033年初營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)還制定定了分分公司管管理?xiàng)l例例，包包含具體體的管理理要求、考考核措施施、獎(jiǎng)懲懲條例等等41條，公公司內(nèi)部部稱為“41條大大法”；另外外，在經(jīng)經(jīng)過(guò)20002年年的穩(wěn)定定期以后后，20003年年?duì)I銷(xiāo)系系統(tǒng)還實(shí)實(shí)行銷(xiāo)售售分公司司經(jīng)理末末位淘汰汰制，使使分公司司間形成成相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的良良性循環(huán)環(huán)。 3、 加強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)售費(fèi)用用管理，改改革薪酬酬體系 過(guò)去銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員的考核核過(guò)度地地依賴回回款指標(biāo)標(biāo)，銷(xiāo)售售分公司司較注重重短期利利益，造造成遺留留問(wèn)題很很多。為為了完成成銷(xiāo)售回回款指標(biāo)標(biāo)

23、，無(wú)限限制地“透支”客戶，無(wú)無(wú)限制地地“壓貨”，甚至至無(wú)限制制地對(duì)客客戶“放貨”；另外外，分公公司經(jīng)理理并不關(guān)關(guān)心分公公司是否否盈利，一一味地爭(zhēng)爭(zhēng)取更多多的銷(xiāo)售售費(fèi)用，缺缺乏對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售費(fèi)用用的管理理意識(shí)與與措施。 自20001年年底開(kāi)始始，榮事事達(dá)著手手建立分分公司利利潤(rùn)中心心。一方方面，精精簡(jiǎn)銷(xiāo)售售人員，提提高銷(xiāo)售售人員的的待遇；另一方方面，加加強(qiáng)銷(xiāo)售售費(fèi)用的的管理力力度，考考核分公公司的盈盈利能力力。這樣樣，銷(xiāo)售售分公司司的銷(xiāo)售售費(fèi)用得得到有效效控制，公公司的整整體盈利利能力得得到加強(qiáng)強(qiáng)，余下下的銷(xiāo)售售人員待待遇普遍遍得到提提高，更更好地穩(wěn)穩(wěn)定了銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍伍。 產(chǎn)品策策略：改改變產(chǎn)品品定位，

24、調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品定定位必須須與品牌牌定位相相吻合。以以前，榮榮事達(dá)冰冰箱過(guò)分分地追求求差異化化，以美美國(guó)合資資方本土土的設(shè)計(jì)計(jì)理念為為主，不不顧國(guó)內(nèi)內(nèi)及原品品牌的實(shí)實(shí)際情況況，再加加上價(jià)格格過(guò)大地地偏離了了自身品品牌的定定位。這這種定位位的失誤誤已成榮榮事達(dá)人人慘痛的的教訓(xùn)。自自20002年開(kāi)開(kāi)始，榮榮事達(dá)的的產(chǎn)品定定位也隨隨著品牌牌的轉(zhuǎn)型型而作不不斷的調(diào)調(diào)整。產(chǎn)產(chǎn)品的外外觀、色色彩、功功能更具具時(shí)尚性性、更加加人性化化。其中中，最突突出的是是：冰箱箱徹底改改變了過(guò)過(guò)去實(shí)在在、笨重重外觀，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成靈靈巧、現(xiàn)現(xiàn)代、時(shí)時(shí)尚的形形象。 加快了了產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)速度度。雖然然榮事達(dá)達(dá)在988年洗衣衣機(jī)

25、產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)量突破破2000萬(wàn)臺(tái)，但但是隨后后的幾年年洗衣機(jī)機(jī)主銷(xiāo)機(jī)機(jī)型并沒(méi)沒(méi)有太大大的變化化，整體體銷(xiāo)量大大幅下滑滑；自998年至至20001年冰冰箱上市市的四年年時(shí)間里里，冰箱箱產(chǎn)品型型號(hào)總共共不到110種。因因此，產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)滯后已已是公認(rèn)認(rèn)的事實(shí)實(shí)。 20002年以以后，榮榮事達(dá)調(diào)調(diào)整策略略，加快快了產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)速速度，取取得了意意想不到到的收獲獲。其中中，僅220033年冰箱箱全年共共推出新新品600多項(xiàng)，平平均一個(gè)個(gè)星期投投放一個(gè)個(gè)新品，新新品產(chǎn)值值占到公公司產(chǎn)值值的855%以上上，為歷歷年來(lái)新新品開(kāi)發(fā)發(fā)最多的的一年。攪攪拌式洗洗衣機(jī)、斜斜桶洗衣衣機(jī)、超超音波洗洗衣機(jī)、季季候帶冰冰箱、門(mén)門(mén)

26、中門(mén)冰冰箱、無(wú)無(wú)轉(zhuǎn)盤(pán)微微波爐、變變?nèi)轃崴鞯犬a(chǎn)產(chǎn)品都是是國(guó)內(nèi)惟惟一。 靠制度度去提高高利潤(rùn)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售，及及時(shí)淘汰汰老型號(hào)號(hào)產(chǎn)品。公公司制定定詳細(xì)的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)規(guī)劃劃，依據(jù)據(jù)利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)的高高低制定定不同的的激勵(lì)計(jì)計(jì)劃。冰冰箱、全全自動(dòng)洗洗衣機(jī)對(duì)對(duì)公司的的利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)大，雙雙桶洗衣衣機(jī)對(duì)公公司的利利潤(rùn)貢獻(xiàn)獻(xiàn)小。公公司便針針對(duì)不同同產(chǎn)品制制定不同同的政策策：一方方面，考考核不同同類(lèi)別不不同型號(hào)號(hào)產(chǎn)品的的銷(xiāo)售量量；一方方面，毛毛利高與與毛利低低的產(chǎn)品品考核權(quán)權(quán)重不同同。 通過(guò)兩兩年的調(diào)調(diào)整，公公司的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)、產(chǎn)品品銷(xiāo)售實(shí)實(shí)績(jī)均實(shí)實(shí)現(xiàn)了預(yù)預(yù)期的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)（見(jiàn)圖圖表四）：首先，銷(xiāo)銷(xiāo)售量大大幅度上

27、上升，220022年、20003年年冰箱和和洗衣機(jī)機(jī)的整體體銷(xiāo)售量量均連續(xù)續(xù)保持高高速增長(zhǎng)長(zhǎng)。其次次，從產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)上看，冰冰箱的銷(xiāo)銷(xiāo)售情況況發(fā)生了了根本性性的變化化，20003年年的銷(xiāo)售售量已接接近前幾幾年的總總和；由由于市場(chǎng)場(chǎng)的因素素，雙桶桶洗衣機(jī)機(jī)的總量量變化不不大；全全自動(dòng)洗洗衣機(jī)的的銷(xiāo)售出出現(xiàn)可喜喜的增長(zhǎng)長(zhǎng)勢(shì)頭。再再次，從從各自產(chǎn)產(chǎn)品的平平均利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)上上看，冰冰箱最大大，全自自動(dòng)洗衣衣機(jī)次之之，雙桶桶最?。欢鴱墓镜匿N(xiāo)銷(xiāo)售數(shù)字字來(lái)看，利利潤(rùn)產(chǎn)品品：冰箱箱、全自自動(dòng)洗衣衣機(jī)的增增長(zhǎng)幅度度最大，利利潤(rùn)較小小的雙桶桶洗衣機(jī)機(jī)所占比比例在逐逐步縮小小。 渠道策略：“經(jīng)銷(xiāo)”制勝，渠渠道“回

28、歸” 銷(xiāo)售政政策是整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)工作的的“憲法”，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)各各部門(mén)必必須以此此作為所所有工作作的指導(dǎo)導(dǎo)方針。渠渠道策略略是銷(xiāo)售售政策的的重要組組成部分分，渠道道政策的的制定、渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)的設(shè)計(jì)計(jì)至關(guān)重重要。廠廠家可以以充分利利用自身身的資源源，進(jìn)行行渠道政政策的創(chuàng)創(chuàng)新，以以更好地地調(diào)動(dòng)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的積極性性。制定定與國(guó)際際化品牌牌戰(zhàn)略相相匹配的的渠道政政策，爭(zhēng)爭(zhēng)取在渠渠道中占占有主動(dòng)動(dòng)性，更更有效地地管理和和控制整整個(gè)渠道道資源。 結(jié)合榮榮事達(dá)的的實(shí)際情情況，改改變由“代銷(xiāo)”政策所所帶來(lái)的的被動(dòng)局局面、爭(zhēng)爭(zhēng)取形成成渠道結(jié)結(jié)構(gòu)相對(duì)對(duì)合理的的布局，是是榮事達(dá)達(dá)人必須須盡快解解決的首首要問(wèn)題題。 1、

29、 變“代銷(xiāo)”為“經(jīng)銷(xiāo)”，實(shí)行行信用控控制 買(mǎi)方市市場(chǎng)形成成以后，大大部分家家電品牌牌逐步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向“代銷(xiāo)”，“代銷(xiāo)”一度成成為家電電品牌的的心中之之痛。其其造成生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)貨款回回收難度度加大，呆呆帳、死死帳日益益增加，不不堪重負(fù)負(fù)。 抓住“榮事達(dá)達(dá)Royyalsstarr”品牌牌的推出出、大量量新產(chǎn)品品投放市市場(chǎng)、以以及老品品處理政政策等等等絕好時(shí)時(shí)機(jī)，榮榮事達(dá)決決定在全全國(guó)推行行“經(jīng)銷(xiāo)”政策。對(duì)對(duì)執(zhí)行“經(jīng)銷(xiāo)”方式操操作的客客戶，加加大銷(xiāo)售售政策的的支持力力度；對(duì)對(duì)部分影影響較大大又必須須合作的的傳統(tǒng)百百貨商場(chǎng)場(chǎng)給予一一定的信信用額度度，其余余貨款需需現(xiàn)款現(xiàn)現(xiàn)貨。至至20003年，全全國(guó)大部部分

30、正常常操作的的客戶已已基本上上轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤敖?jīng)銷(xiāo)”模式，逐逐步形成成良性的的循環(huán)。 “經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)”政策的的順利實(shí)實(shí)施，無(wú)無(wú)疑給榮榮事達(dá)的的可持續(xù)續(xù)性發(fā)展展提供了了強(qiáng)大的的流動(dòng)資資金后盾盾。同時(shí)時(shí)，渠道道的主動(dòng)動(dòng)性發(fā)生生了根本本性的變變化。雖雖然也損損失了部部分客戶戶，但是是大部分分良性客客戶均理理解公司司政策的的意義，他他們希望望以此可可更快地地改變公公司的現(xiàn)現(xiàn)狀，自自己的最最終利益益也會(huì)最最大化。 2、加加大應(yīng)收收賬款回回收力度度 過(guò)去的的銷(xiāo)售政政策與人人員管理理方面存存在的漏漏洞造成成大量的的應(yīng)收賬賬款，榮榮事達(dá)曾曾一度有有高達(dá)44億元的的應(yīng)收賬賬款，嚴(yán)嚴(yán)重地制制約了公公司的發(fā)發(fā)展。借借新品牌牌、

31、新政政策等契契機(jī)，加加大應(yīng)收收帳款的的回收力力度，為為公司后后續(xù)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)提供供強(qiáng)大的的保障。 集團(tuán)決決定：制制定銷(xiāo)售售人員回回收應(yīng)收收賬款的的獎(jiǎng)勵(lì)政政策，全全面推行行“成本制制勝”戰(zhàn)略。嚴(yán)嚴(yán)格財(cái)務(wù)務(wù)支出和和內(nèi)部審審計(jì)制度度，實(shí)施施銷(xiāo)售客客戶信用用額度監(jiān)監(jiān)控，加加大清欠欠力度，僅僅20003年一一年應(yīng)收收賬款就就下降了了10%。 3、以以區(qū)域代代理為補(bǔ)補(bǔ)充，開(kāi)開(kāi)發(fā)三四四級(jí)市場(chǎng)場(chǎng) 90年年代初期期，大家家電銷(xiāo)售售渠道主主要表現(xiàn)現(xiàn)為：“代理大大戶分銷(xiāo)商商零售售商”。后來(lái)來(lái)，隨著著“大戶”代理政政策的種種種弊端端日益顯顯現(xiàn)，廠廠家逐漸漸改變渠渠道政策策。自997年開(kāi)開(kāi)始，“終端制制勝”、“終端為為王”的口號(hào)號(hào)十分流流行。大大家電品品牌便紛紛紛直接接轉(zhuǎn)向終終端，在在全國(guó)各各地設(shè)立立分公司司及辦事事處。冰冰箱、洗洗衣機(jī)等等白色家家電品牌牌的代理理商生存存的空間間越來(lái)越越小。榮榮事達(dá)的的歷史也也曾如此此。 在新的的形式下下，榮事事達(dá)人認(rèn)認(rèn)為：雖雖然目前前必須以以終端、連連鎖終端端為主，但但是渠道道還是需需要多樣樣化，大大家電代代理商