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1、 125 - / NUMPAGES125 HYPERLINK / 市場營銷市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其制造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等.市場營銷是制造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使

2、用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。(基礎(chǔ)市場學(xué)第1 9頁)。中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為： 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而制造、傳播、傳遞客戶價值，治理客戶關(guān)系的一系列過程。編輯本段市場營銷種類整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達到明確、連續(xù)

3、、一致和提升。數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上(資料有啊社區(qū))或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當中，在適當?shù)男袖N時機，以此數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計分析的行銷行為。網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing）：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為差不多手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息公布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進八個方面。國內(nèi)積存多年經(jīng)驗的襟抱堂時刻保持對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注與觀看，對新式營銷傳播載體第一

4、時刻研究、驗證，確保利用最全面的方法為客戶提供全方位營銷服務(wù)。從初創(chuàng)時期至今，襟抱堂總結(jié)出20多種有效營銷方式，才使襟抱堂成為行業(yè)領(lǐng)域中極具生命力和持續(xù)進展能力的翹楚，并長期擁有一批穩(wěn)定客戶。直復(fù)營銷（direct marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。其最大特色為“直接與消費者溝通或不通過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區(qū)域-包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種能夠衡量回應(yīng)或交易結(jié)果之行銷模式。 通常直復(fù)營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行

5、銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售等)為主。關(guān)系營銷（RELATIONSHIP MARKETING）：在專門多情況下，公司并不能尋求即時的交易，因此他們會與長期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務(wù)能力，現(xiàn)在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好能夠提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，且能夠快速解決各地的問題。當顧客關(guān)系治理打算被執(zhí)行時，組織就必須同時注重顧客和產(chǎn)品治理。同時，公司必須明白，盡管關(guān)系行銷專門重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估

6、哪一個部門與哪一種特定的顧客采納關(guān)系行銷最有利。綠色營銷是指企業(yè)為了迎合消費者綠色消費的消費適應(yīng)，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價值觀導(dǎo)向，以綠色文化為其生產(chǎn)理念，力求滿足消費者對綠色產(chǎn)品的需求所做的營銷活動。社會營銷是基于人具有“經(jīng)濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業(yè)上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業(yè)服務(wù)一種手段。 與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為。然而，與一般商業(yè)營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點。病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復(fù)制

7、，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的阻礙。和傳統(tǒng)營銷相比，受眾自愿同意的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。危機營銷一、適當延長產(chǎn)品經(jīng)營線。 經(jīng)銷商在代理經(jīng)營制造商的產(chǎn)品時，在盡可能的情況下，適當延長自己的產(chǎn)品經(jīng)營線，以分化因制造商的危機而帶來的風(fēng)險。以某區(qū)域的經(jīng)銷商老王為例，其經(jīng)營的產(chǎn)品線過于單一，主打產(chǎn)品確實是樂百氏和匯源系列，結(jié)果在此次的風(fēng)波中，損失專門大，盡管也采取了一些補救措施，但對其所造成的阻礙，在一定的時期內(nèi)卻是災(zāi)難性的。 二、加大對終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護力度。 作為一個成功的經(jīng)銷商來講，產(chǎn)品多樣化經(jīng)營是必要的，但要緊依靠的應(yīng)該是終端網(wǎng)絡(luò)來生存而不是某一兩個產(chǎn)品。只有如此，才能在發(fā)

8、生危機時，快速的調(diào)整經(jīng)營的產(chǎn)品及策略，充分利用自己所掌控的終端網(wǎng)絡(luò)，以降低風(fēng)險性。 三、加強與制造商的合作。 一般情況下，企業(yè)承受風(fēng)險的能力要遠遠大于經(jīng)銷商。當制造商危機來臨的時候，經(jīng)銷商應(yīng)該觀看一段時刻，不要立即把貨退回去給制造商，那種特不沖動的經(jīng)銷商，當企業(yè)危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也可不能再和如此的經(jīng)銷商合作，這些一般差不多上些沒有實力和眼光的經(jīng)銷商的表現(xiàn)。特不是關(guān)于一些知名的企業(yè)，只要廠家向經(jīng)銷商傳達的信息是積極主動的，經(jīng)銷商就應(yīng)該良好的配合廠家。只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償?shù)馁r償，聰慧的經(jīng)銷商現(xiàn)在應(yīng)該和廠家同舟共濟，共同挽救當前的不利局面。怎么講“錦上添花”

9、的事并沒什么值得稱道的，而“雪中送炭”才會令人經(jīng)歷深刻。如此經(jīng)銷商不僅能夠減少風(fēng)險，而且在制造商的危機過去以后，還能夠確立和企業(yè)更為緊密的合作關(guān)系，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方面，也會取得更為豐厚的回報。 四、提高自身的經(jīng)營能力。 在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營中，機遇和風(fēng)險是并存的。要想成為一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商，就應(yīng)該學(xué)會未雨綢繆，要時刻樹立危機的意識，時時關(guān)懷廠家、產(chǎn)品和市場的動態(tài)，合理把握自身資金流、庫存、網(wǎng)絡(luò)、配送的關(guān)系，強化內(nèi)部治理，汲取先進經(jīng)驗。同時注意行業(yè)信息的收集，為危機作好規(guī)劃，明白自己預(yù)備好之后的力量，才能與命運周旋。如此才能善于抓住機遇，幸免危機和風(fēng)險。成功的經(jīng)銷商各有各的特色，失敗的

10、經(jīng)銷商卻擁有專門多相似住處，關(guān)鍵在與對危機的推斷和反應(yīng)能力。只有學(xué)會正確處理危機，在危機降臨時，才能化危為機，在現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)場上，取得輝煌的勝利！市場營銷戰(zhàn)略的特征市場營銷的第一目的是制造顧客，獵取和維持顧客； 要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭，立于不敗之地； 注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有如此才能在環(huán)境和市場的變化有專門大不確實性的情況下做出正確的決策； 積極推行革新，其程度與效果成正比； 在變化中進行決策，要求其決策者要有專門強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識不力和決斷力。市場營銷戰(zhàn)略的步驟1、分析市場機會 在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市

11、場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者行為進行調(diào)查研究，識不、評價和選擇市場機會。 2、選擇目標市場 對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并依照本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。 3、確定市場營銷策略 企業(yè)營銷治理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計上。為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身能夠操縱的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應(yīng)該考慮產(chǎn)品

12、策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。 4、市場營銷活動治理 （1）市場營銷打算。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的進展方向和目標，又要有具體的市場營銷打算，具體實施戰(zhàn)略打算目標。 （2）市場營銷組織。營銷打算需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。依照打算目標，需要組建一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu)，需要對組織人員實施篩選、培訓(xùn)、激勵和評估等一系列治理活動。 （3）市場營銷操縱。在營銷打算實施過程中，需要操縱系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷操縱要緊有企業(yè)年度打算操縱、企業(yè)盈利操縱、營銷戰(zhàn)略操縱等。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的異同 論及網(wǎng)絡(luò)營銷，人們內(nèi)心不免要問：這種基于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒

13、體相結(jié)合的市場營銷 模式到底與以往基于傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)市場營銷模式有什么不同？假如有不同，不同在什么地點？它能否對企業(yè)的經(jīng)營和市場起到專門好地促進作用？假如沒有什么本質(zhì)的不同，則沒有必要進行字面的炒作！ 1.1 傳統(tǒng)商業(yè)運作環(huán)境對營銷策略展示的局限 營銷策略是企業(yè)為了引導(dǎo)市場和消費所制定的一系列宣傳、策劃和促銷措施，這些措施一定要對外公開展示給市場和客戶。而且，展示范圍和效果的好壞是直接阻礙營銷效果的關(guān)鍵性指標。 1傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略展示的媒體 在以往的商業(yè)運作環(huán)境中，企業(yè)的營銷策略要緊是通過如下幾種媒體來向市場和公眾展示的。 各類廣告 例如，視頻廣告（電視廣告），網(wǎng)絡(luò)廣告（網(wǎng)站上公布的各種 Ri

14、ch Media（多功能）廣告，Bannar（網(wǎng)頁）廣告，Button（按鈕）廣告，F(xiàn)lash（閃速）廣告等等），音頻廣告（廣播廣告），平面廣告（各類報紙、雜志、宣傳印刷材料、產(chǎn)品包裝等等），以及戶外廣告（樹立在街道、高速公路、建筑物上的各類廣告牌）等。 各類宣傳印刷材料 例如，介紹企業(yè)概況、宣傳企業(yè)及品牌形象，以及介紹企業(yè)產(chǎn)品特點的各類宣傳印刷小冊子（Bulletin（公告牌）、Booklet（產(chǎn)品目錄單）、Portfolio（公文夾）等。 各類現(xiàn)場展示 例如，展銷會、訂貨會、博覽會、新聞公布會、商品銷售展示等。 2傳統(tǒng)媒體對營銷策略展示的局限 企業(yè)通過上述各種媒體來展示自己的營銷策略。營銷

15、策略展示的重點是：傳播企業(yè)的經(jīng)營理念，宣傳自己的產(chǎn)品品牌，介紹產(chǎn)品的性能特點，公布企業(yè)對市場和客戶的服務(wù)承諾，以及產(chǎn)品和服務(wù)的價格優(yōu)勢等等。 然而，在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下，這種企業(yè)的營銷策略的展示模式將受到傳統(tǒng)媒體環(huán)境的極大限制。導(dǎo)致企業(yè)有專門好的產(chǎn)品，制定了專門好的營銷策略，然而卻無法向市場和客戶展示。 以視頻廣告為例。企業(yè)去電視臺購買一個廣告時段，這種廣告時段一般都以10秒鐘為單位。企業(yè)托付廣告商制作視頻廣告時，所有廣告商都會告訴你，廣告片最好不要超過10秒鐘，因為超過10秒鐘以上的廣告，公眾專門少會有耐心看下去。 以10秒為限！這對企業(yè)營銷策略的展示來講太難了。短短的10秒鐘，企業(yè)有一肚子話

16、想講又講不出來。最終只能用一些名人、漂亮的演員、專門美的畫面烘托一個產(chǎn)品或品牌，一晃而過。 那么，這種尷尬在戶外廣告牌上是否會好一些呢？偌大的一個廣告牌，企業(yè)真想把想講的話都能寫上去。然而假如真那樣，人們開車從底下路過時，只見上面黑乎乎一片，什么也看不清晰，因此一個巨大的廣告牌也不能多于810個漢字！戶外廣告也存在與現(xiàn)頻廣告同樣的尷尬！ 再以印刷宣傳材料和現(xiàn)場展示為例。這二種形式雖能夠詳盡地展示產(chǎn)品特點和營銷策略，然而它們的傳播面太窄。只能是與你有接觸的人，或參加現(xiàn)場展示的人才能拿到這些宣傳材料，才能了解你的產(chǎn)品特點和營銷策略。這部分人相關(guān)于整個世界市場來講，太小了。這確實是傳統(tǒng)商業(yè)運作環(huán)境對

17、企業(yè)營銷策略展示的限制！1.2 網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)營銷媒體限制的突破 由于傳統(tǒng)商業(yè)運作環(huán)境對企業(yè)策略展示的上述限制，導(dǎo)致企業(yè)無法向市場和客戶（特不是那些潛在的客戶）去完整地展示其產(chǎn)品特點和營銷策略。 那個地點之因此要特不強調(diào)“潛在的客戶”，是因為對老客戶不存在這類問題。老客戶是你長期合作的伙伴、老朋友，假如你的產(chǎn)品和營銷策略有什么新的變化，只需請他吃頓飯，當面告之就能夠了。然而，對潛在的客戶卻沒有那么簡單。而爭取到潛在客戶的多少，又是衡量一個企業(yè)市場營銷策略宣傳效果的關(guān)鍵指標。爭取多一個潛在客戶，就開拓多一個市場份額。 而在互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)后，特不是到1999年以后，情況不同了。企業(yè)（特不是一

18、些世界聞名企業(yè)）開始依托商務(wù)網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)新媒體來展示和實施市場營銷策略。這種網(wǎng)絡(luò)媒體能夠突破傳統(tǒng)市場營銷媒體對企業(yè)營銷策略展示的束縛，更加充分、完整、全面地展示企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特點、營銷策略。企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站差不多成為展示其營銷策略和產(chǎn)品特點的主渠道和主窗口。 一個明顯的例證確實是：某企業(yè)打算購買一批設(shè)備、擴大再生產(chǎn)，他們廣泛地與國內(nèi)外的設(shè)備制造商進行接洽，甚至還會跑到北京、上海、廣州、深圳；等國內(nèi)大都市及世界各地進行商務(wù)考察。每到一地與制造商接洽，都會收到許多與該設(shè)備相關(guān)的印刷資料。當考察完畢，興沖沖地捧著厚厚的一捆資料回來，靜下心來認真閱讀這些資料，然后再依照各資料后面所給出的網(wǎng)址，進入網(wǎng)

19、站一看，都會驚異地發(fā)覺：這一趟白跑了！原來所帶回的資料都只是網(wǎng)站上內(nèi)容的一部分。 上述那個事實講明：在目前情況下，只有企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站才是反映其產(chǎn)品特點、營銷策略、業(yè)務(wù)內(nèi)容最充分、最完整的地點。 讀者能夠通過訪問任意幾個你所熟悉的國外大企業(yè)網(wǎng)站來證實當代市場營銷策略展示媒體變化的這種趨勢。1.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷策略傳播模式 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)營銷策略的傳播模式發(fā)生了明顯的變化。變化的要緊特征確實是：企業(yè)的商務(wù)網(wǎng)站差不多成為展示企業(yè)營銷策略的主窗口和主渠道。 圍繞著那個主窗口和主渠道，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷方式中的許多做法也隨之發(fā)生了改變。這些改變要緊體現(xiàn)如下幾個方面。 1廣告宣傳內(nèi)容和功能的變化 圍繞

20、著企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站，各類廣告（例如：傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等）宣傳的內(nèi)容和功能上都發(fā)生了重大變化。 從內(nèi)容上看：傳統(tǒng)廣告是以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品特點為主，現(xiàn)在變成了以品牌（包括網(wǎng)絡(luò)品牌）宣傳為主。 從功能上看：傳統(tǒng)廣告要緊是吸引市場和客戶對產(chǎn)品的注意力為主，而現(xiàn)在變成了吸引市場和客戶對品牌的注意，并引導(dǎo)他們專門方便地進入這扇窗口為主。 2商務(wù)網(wǎng)站宣傳內(nèi)容上的變化 傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站大多以簡單介紹企業(yè)和宣傳企業(yè)形象為主，而現(xiàn)在的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站差不多進展演變成為營銷策略展示的主渠道。商務(wù)網(wǎng)站上要緊展示的內(nèi)容有： 企業(yè)的經(jīng)營理念； 企業(yè)產(chǎn)品的特點、性能及技術(shù)指標、品質(zhì)質(zhì)量； 企業(yè)的資信狀況； 企業(yè)對市場和客戶的服務(wù)內(nèi)

21、容及服務(wù)承諾； 促銷和推銷手段以及宣傳技巧； 售前、售后以及技術(shù)咨詢服務(wù)； 客戶關(guān)系治理。 企業(yè)如此做的目的只有一個，確實是希望市場和客戶一旦接觸到企業(yè)的任意一種廣告和宣傳媒體，都能夠?qū)ｉT方便地找到并進入商務(wù)網(wǎng)站。一旦進入商務(wù)網(wǎng)站，又會被企業(yè)的產(chǎn)品特點和營銷策略所吸引，最終做出購買的決定。 為了充分展示一些先進的企業(yè)是如何通過網(wǎng)絡(luò)媒體來展開營銷活動的，下面我們精選了幾個案例。每個案例的側(cè)重點都不同。從各個不同的角度來分析和展示網(wǎng)絡(luò)營銷的勉力，以及開展網(wǎng)絡(luò)營銷要注意的問題。治理 市場營銷論文 試論商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告取勝傳統(tǒng)媒體廣告的策略 2007-5-28來源：商場現(xiàn)代化 2007年第5期 作者：熊國

22、經(jīng)李又紅熊權(quán) 摘要 本文探討了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告進展過程中如何取勝傳統(tǒng)媒體廣告，提出要使商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的持續(xù)健康進展，應(yīng)開發(fā)新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式，運用新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，擴大受眾群。 關(guān)鍵詞 商業(yè)網(wǎng)絡(luò) 廣告受眾 富媒體廣告 窄告互動廣告 當今世界正在進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。網(wǎng)絡(luò)廣告采納先進的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進展，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為當今最有希望、最具活力的新興廣告形式。寬帶的普及和更好的壓縮技術(shù)的面市使得用戶能夠在網(wǎng)上傳輸視頻和其他富媒體廣告，這也促進了在線廣告的增長。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一生力軍

23、。然而網(wǎng)絡(luò)廣告取勝傳統(tǒng)媒體廣告的關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新。 一、開發(fā)新型盈利模式，改變商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告過于單一 推動在線廣告產(chǎn)業(yè)進展是拉近與傳統(tǒng)媒體廣告距離關(guān)鍵一步。長期以來，我國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一直以頁面廣告、彈出廣告、針對電子郵件的廣告服務(wù)等有限的形式存在，廣告信息載體和公布形式過于單一，制約了在線廣告行業(yè)的進展。隨著競爭環(huán)境的變化，使用傳統(tǒng)媒體的成本越來越高、營銷效率卻逐漸降低，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化迫使中小企業(yè)轉(zhuǎn)向一些新興的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和營銷手段，中小企業(yè)將成為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的下一個增長點。目前，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告新盈利模式當中，搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的新亮點，已被證明是一種成功的、可持續(xù)的盈利模式；基于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣

24、告最具特質(zhì)的雙向交互傳播模式，受眾的地位有了極大地提升。 二、運用新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，吸納受眾參與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告 1.富媒體廣告和“窄告”并舉，創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷形式 富媒體(RichMedia)是指2D及3的Video、Audio、JAVA、動畫等組成效果，是目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個高頻率資料技術(shù)。富媒體能夠提高交互能力，并能實現(xiàn)多媒體、擴展的創(chuàng)意空間、交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術(shù)。目前，富媒體廣告的進展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)進展帶來了巨大阻礙，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率、高掃瞄率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢，為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案?！罢妗笔蔷W(wǎng)絡(luò)定向廣告，它

25、能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨不網(wǎng)民所在地，按廣告要緊求和設(shè)置，將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標客戶面前。 “窄告”運用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，通過業(yè)界獨有的公布系統(tǒng)，能將廣告信息與上網(wǎng)者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進行分類，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，直接投放到對應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，阻礙合適的人群，從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時代。 2.用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告，引發(fā)人們自發(fā)瞬間關(guān)注 互動廣告是一種運用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告?；訌V告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動

26、畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身，其最大的特點確實是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特點。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動機，遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，回歸受眾本位，不含被動同意廣告的成分，讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動下，主動地掌握、同意和操縱廣告信息，并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告的本質(zhì)在于受眾對廣告有相當?shù)牟倏v權(quán)利，同意什么樣的廣告、同意什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對商業(yè)信息有充分的選擇、鑒不和修改的權(quán)利，受眾被置于廣告活動的首要位置。 三、培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，穩(wěn)定并擴大受眾群

27、1.從企業(yè)的角度動身，量身訂做商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)告產(chǎn)品 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對技術(shù)的依靠性越來越強。門戶網(wǎng)站合理地配置投放廣告才能效果最大化，摸準適合企業(yè)進展的切入點，對廣告點擊背后的數(shù)據(jù)進行深度挖掘，把握更有吸引力的寬帶視頻廣告、手機廣告等新興市場，充分使得網(wǎng)站背后的技術(shù)驅(qū)動型公司起到主導(dǎo)作用。強化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和縱深性，縮短了用戶和廣告客戶之間的距離。目前我國在線廣告的要緊客戶多集中在IT、房產(chǎn)、通訊、汽車等行業(yè)，不同的客戶需要不同的營銷模式，在線廣告應(yīng)滿足形式多樣化的需求。培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)的吸引力，逐步形成規(guī)模。 2.從受眾的角度動身，把握商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的進展前景 商業(yè)網(wǎng)

28、絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向的新生的，個性化的廣告形式。分析受眾關(guān)于廣告的同意心理，是獵取更大效益的前提。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢是賞心悅目，能夠采納文字、圖片、色彩、動畫等形式，又能夠采納電影、三維空間展示等形式，將產(chǎn)品的外觀、性能、用途、使用方法、價格、購買方法等信息一覽無余地展現(xiàn)在用戶面前。受眾既能夠像廣播、電視一樣得到聽覺與視覺的刺激，又能夠獲得閱讀報刊、雜志等平面廣告的感受。網(wǎng)絡(luò)廣告視聽兼?zhèn)淝矣植皇軙r空限制，專門多廣告新穎獨特，界面漂亮且有著較好的動畫效果，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告獨特的經(jīng)營方式和表現(xiàn)形式使得網(wǎng)絡(luò)廣告專門富有味味性，充分引起了受眾的興趣來吸引消費者。網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體進行了大規(guī)模的

29、受眾分流，使得商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形成了一個特定的受眾群。 論傳統(tǒng)媒體盈利模式的創(chuàng)新摘要 盈利模式的轉(zhuǎn)型是當前傳統(tǒng)媒體的當務(wù)之急。傳統(tǒng)媒體要創(chuàng)新盈利模式，在改變傳統(tǒng)觀念，提高主業(yè)贏利能力的同時，還要在多元經(jīng)營和跨媒體經(jīng)營上多做探究。 關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 盈利模式 創(chuàng)新 傳統(tǒng)媒體要緊是指電視、廣播和報紙，是相關(guān)于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體而言的。在當前媒體的大競爭時代，傳統(tǒng)媒體單一依靠廣告收入的盈利模式差不多不能專門好的應(yīng)對新形勢的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要獲得進一步進展，就必須在盈利模式的理念和措施上有所創(chuàng)新。 一、我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式正面臨“拐點” 長期以來，我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒

30、體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。在這一模式下，媒體靠“買內(nèi)容”盈利，利潤往往專門小或不盈利甚至虧損。但從利潤總額看，由于廣告收入的增加，就能夠彌補相應(yīng)的損失，甚至能夠增加利潤總量。這種盈利模式的關(guān)鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場份額，才能依此獲得較多的廣告收益。目前，廣告收入在傳統(tǒng)媒體的盈利中所占的比例是特不的大。據(jù)統(tǒng)計，將近有一半的傳統(tǒng)媒介，其廣告收人占經(jīng)營收人的90%以上。而美國的許多媒介集團的廣告、發(fā)行或節(jié)目收人往往只占其全部經(jīng)營收人的三分之一左右。 單一廣告盈利模式必定會對傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定進展帶來限制和威脅。由于廣告投放深

31、受經(jīng)濟形勢的阻礙，因此對“廣告收入”的高度依靠，勢必使傳媒經(jīng)營的風(fēng)險增高。從目前的情況看，這種風(fēng)險正在成為傳統(tǒng)媒體需要認真面對的現(xiàn)實。 1.傳統(tǒng)媒體間的競爭，導(dǎo)致媒體間廣告收入差距拉大 過去，由于我國廣告業(yè)進展還不成熟，加之媒體之間競爭并不劇烈，使得我國傳統(tǒng)媒體利用單一的廣告盈利模式就能獲得較大的收益，媒體也借此獲得了較快的進展。但在當前我國總體的廣告市場投入沒有太大變化的情況下，媒體數(shù)量的擴充，必定會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告收入減少。 另外，由于創(chuàng)新不足，媒體數(shù)量的進展直接導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭不斷加劇。一些強勢媒體，依靠其強大的阻礙力，在廣告市場上占有著比較多的份額。據(jù)尼爾森媒介研究公布的最新報告顯示，

32、2007年三大主流媒體電視、報紙、雜志的廣告投放總額達4415億元。而電視媒體仍位居中國媒介行業(yè)的龍頭地位，是各廣告主投放的首選，占各媒體類型總額的82%。而報紙和雜志分不占據(jù)總額的16%和2%。廣告收入的差距還體現(xiàn)在地區(qū)之間。一些來自省級以上強勢媒體“居高臨下、搶分蛋糕”，嚴峻蠶食了一些地點媒體的廣告市場空間。不僅如此，一些同城媒體也存在相互“分餐爭食”的現(xiàn)象。 2.新媒體的競爭，進一步壓縮傳統(tǒng)媒體占有的廣告市場空間 由于數(shù)字化媒介的崛起，人們消費和使用媒介的方式正面臨著深刻變革。數(shù)字化新媒介的進展，使我們進入了大媒體競爭時代。廣告主選擇對象極其豐富，把媒介的使用變得“碎片化”和“分工化”。

33、據(jù)Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介與廣告接觸測量報告數(shù)據(jù)顯示：在調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)用戶最能阻礙其購買行為的媒介時，53.9%用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)，而居第二的中央電視臺只有19.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)“購買阻礙力”差不多高于中央電視臺。2007年11月公布的國內(nèi)四大網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐2007年第三季度財報顯示，四大網(wǎng)站在第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告總收入達到1.08億美元。這表明網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告市場上差不多獲得大眾的認可，形成了對CCTV等傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。 從以上兩方面分析看，我國傳統(tǒng)媒體原有的廣告贏利模式正面臨“拐點。假如不能及時加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體就專門難實現(xiàn)可持續(xù)進展。 二、傳統(tǒng)媒體盈利模式應(yīng)創(chuàng)新理念 隨著報業(yè)

34、集團、廣電集團的組建，傳統(tǒng)媒體的競爭日趨激烈，而媒體的盈利模式單一弊端越來越明顯。正如同意挑戰(zhàn)意味著制造機遇一樣，整個傳媒業(yè)盈利模式的困局也恰恰是傳媒業(yè)發(fā)生新突破的機遇。只要不斷追求創(chuàng)新，努力探尋新的盈利模式，就會使傳媒業(yè)獲得突破性的進展。 1.堅持“內(nèi)容為王”理念，提升傳統(tǒng)媒體的主業(yè)盈利能力 媒介產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“內(nèi)容為王”是傳媒進展的一條鐵律。不管是傳統(tǒng)媒體，依舊新媒體，都要遵從“內(nèi)容為王”的理念，這是傳媒獲得進展的思想基礎(chǔ)。因此，傳媒提高盈利能力首先就要在提高內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫，通過走“精品化”的道路，提高媒體的主業(yè)盈利能力。 2.樹立整體經(jīng)營的理念，走多元化經(jīng)營道路 長期以來，廣告是媒

35、體經(jīng)營的核心，但同時又是經(jīng)濟進展的“晴雨表”，因此，當整體或區(qū)域經(jīng)濟增長進入低谷區(qū)時，首先受到?jīng)_擊的是廣告市場。隨著廣告投放的減少，媒體的盈利狀況將惡化。不僅如此，隨著物價的上漲和工資水平的提高，媒體成本支出也呈現(xiàn)剛性增長。因此，調(diào)整媒體的盈利結(jié)構(gòu)，首先就要從改變單一依托廣告盈利入手。在壯大主業(yè)的同時，有選擇地多元化經(jīng)營，重視形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品開發(fā)，通過價值鏈接使媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。 3.樹立跨媒體經(jīng)營理念，由依靠單一媒體盈利模式轉(zhuǎn)變到跨媒體盈利模式 所謂跨媒體確實是指一個媒體集團擁有不同類型的多家媒體，而跨媒體經(jīng)營則是媒體集團通過利用擁有的多家媒體這一平臺來進行各種經(jīng)營

36、活動。當前，我國的媒體集團進展專門快，實行跨媒體經(jīng)營能夠進一步擴大盈利的來源范圍，并能減低成本，使媒體獲得最大化的利益。 傳統(tǒng)媒體的跨媒體經(jīng)營要緊包括兩個層次：一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的報紙、雜志和電視幾種不同介質(zhì)媒體之間的跨越和融合，形成一個全新的綜合媒體平臺。二是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的跨越和融合，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，力爭在新媒體領(lǐng)域也要分一杯羹。 三、傳統(tǒng)媒體盈利模式的創(chuàng)新方向 目前，隨著市場競爭的加劇，一些媒體差不多逐步意識到廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)盈利模式已專門難滿足利潤的高速增長和跨越式進展的需要。因此，創(chuàng)新媒體的盈利模式，運用市場化的運作理念和多元化的產(chǎn)出模式，已成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)可持續(xù)進展的必定選

37、擇。 1.適當提高“一次售賣”的獲利比重，緩解媒體經(jīng)營的成本壓力 從產(chǎn)業(yè)的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)要想盈利，首先就要能夠制做出有價值的、能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生較大阻礙力的“內(nèi)容”。媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間良性的互動的關(guān)系，將促進媒體的可持續(xù)進展。因此，傳統(tǒng)媒體一方面要接著依靠“二次售賣”來獲利，另一方面要在擁有高質(zhì)量的“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，依照受眾的經(jīng)濟承受能力，適當提高“一次售賣”在收入中的比例。例如，上海的新聞晨報歷年來發(fā)行量和廣告額不斷攀升，但每天的發(fā)行虧損卻在80萬元左右。在對市場認真分析后決定從2005年7月1日起，把報紙的零售價提到7角?，F(xiàn)在該報日均發(fā)行量達50萬以上，僅此一項就增收2400萬元

38、。報價的適當提高，將使這些媒體主業(yè)的盈利能力得到提高，從而為進一步辦好報紙?zhí)峁┨夭恍械奈镔|(zhì)基礎(chǔ)。 2.注重活動營銷策略，提高媒體品牌的增值盈利能力。 活動營銷，也叫事件營銷，是指新聞媒體在把握市場需求的前提下，通過整合自身的資源，借用社會關(guān)注的焦點，策劃各種富有創(chuàng)意的活動或事件進行創(chuàng)收的一種市場營銷活動和過程。從美國財寶雜志舉辦的“財寶全球論壇”到中央電視臺的“春節(jié)晚會”、“年度經(jīng)濟人物”，從21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀看報的系列峰會，“活動營銷”在媒體營銷和增加創(chuàng)收方面開始扮演重要角色，逐漸成為媒體進展的一種新盈利模式。 3.實行多元經(jīng)營，擴展傳統(tǒng)媒體的盈利空間 多元經(jīng)營是指在傳媒行業(yè)之外的更大

39、范圍內(nèi)進行擴張?zhí)骄?。早在上個世紀90年代初，許多傳統(tǒng)媒體就差不多開始涉足其它行業(yè)，多元化進展已觸及房地產(chǎn)、金融、貿(mào)易、物流、IT、辦學(xué)等高端行業(yè)。南方日報報業(yè)集團就在系列化和一體化的基礎(chǔ)上，不斷開拓多元化進展。它旗下不僅有南方廣告有限公司、南方報刊發(fā)行總公司還有南方房地產(chǎn)公司和南方新進展顧問公司等多家企業(yè)。這些企業(yè)利用南方報業(yè)的阻礙力在各自的領(lǐng)域內(nèi)謀求更大的進展。多元化進展實現(xiàn)了報業(yè)集團對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，并大大增強了媒體的實力。 4.進軍新媒體領(lǐng)域，開拓傳統(tǒng)傳媒盈利新天地 數(shù)字新媒體不僅給傳統(tǒng)媒體帶來了競爭，也是傳統(tǒng)媒體以后的進展新方向。面對數(shù)字媒體迅猛進展的態(tài)勢，許多傳統(tǒng)媒體采取跨媒體的方式

40、，通過與新媒體的嫁接，使自身進展成一種數(shù)字化多媒體傳播平臺。而這種數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體也就多提供了一種收入來源。上海文廣新聞傳媒集團就大力進軍新媒體，從經(jīng)營網(wǎng)上視聽業(yè)務(wù)的東方寬頻到經(jīng)營數(shù)字電視與高清電視的文廣互動，從經(jīng)營IPTV的百視通到經(jīng)營手機電視的東方龍，文廣的觸角延伸到電視、電腦、手機三大終端。 總之，由于形勢的變化，傳統(tǒng)媒體正面臨空前的挑戰(zhàn)。要獲得生存與進展，必須在創(chuàng)新盈利模式上做更多的探究。 參考文獻: 1鐘慧:主流媒體廣告投放增15%N.文匯報，2008-2-14(10) 2周婷:四大門戶季度廣告首破1億美元N.中國證券報,2007-11-23(B04) 3閻峰:傳媒贏利模式：概念、特

41、點與戰(zhàn)略層次N.新聞界，2006(3) 4喻國明:產(chǎn)品為王:傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的新主旋律N.當代傳播，2008(2) 5盧家銀段莉:活動營銷:傳媒進展的一種新贏利模式N.東南傳播，2006(1) 6王曉璐:推動傳媒的價值提升-簡析傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合N.新聞知識,2006(2)淺議媒體的整體營銷策略市場營銷論文作者：本站 來源：網(wǎng)絡(luò) 公布時刻：2006-2-10 18:46:00 公布人：admin整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地

42、位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期緊密的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。整合營銷傳播旨在通過信息流通，調(diào)動最廣泛的受眾群體關(guān)注媒體傳播、產(chǎn)生需求欲望、最終促進視聽，事實上質(zhì)是將產(chǎn)品由“硬賣”轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的“軟賣”。那個地點的關(guān)鍵詞是“整合”，即強調(diào)媒體將可資利用的各種營銷傳播方式綜合運用，加強協(xié)調(diào)，讓它們對外傳播一致的聲音，實現(xiàn)“以一個聲音講話”，以便在受眾心目中樹立鮮亮的品牌形象。報紙：啟動四個市場當前，報紙要啟動四個市場讀者市場、新聞來源市場、廣告市場、資本市場，這是報紙經(jīng)營的特性；報紙要平衡三方需求政府中意、讀者中意、廣告商感興趣，這是社會主義中國經(jīng)營報紙的特性。把握兩個特性，才能

43、夠?qū)?zhàn)略落實為戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)，促成四個市場的良性循環(huán)運轉(zhuǎn)：以大手筆投入資金，獵取并加工新聞信息；以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引大批讀者；以大規(guī)模讀者的注意力資源換來充足的廣告和投資。首先，報紙能否打造出讀者認可的品牌，將是決定其能否爭取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。中國人民大學(xué)輿論研究所在對2000年12月原新聞出版署評出的100家第二屆全國地點報社治理先進單位的研究中發(fā)覺，1999年廣告額增幅最大的前兩家報紙依次是北京青年報、華西都市報，增幅依次為15和115。研究分析指出：兩家報紙的良好進展態(tài)勢不能不部分歸因于各自的品牌效應(yīng)，講明隨著讀者的日漸成熟，對品牌的追求已上升到一個重要地位。其次，如何能夠讓讀者在眾多選

44、擇中發(fā)覺亮點，獻出自己寶貴的注意力資源呢？據(jù)傳媒專家指出：傳播領(lǐng)域中的價格戰(zhàn)是傳播產(chǎn)品的大眾化進程中一個必經(jīng)時期。但他們同樣又指出，通過價格戰(zhàn)獵取競爭優(yōu)勢的做法盡管在今天還有某種戰(zhàn)術(shù)意義，然而從進展的戰(zhàn)略趨勢上看，“支出收益”也會越來越呈現(xiàn)效益遞減的趨勢，以后的傳播競爭將是超越價格的更高層次的競爭。再次，為報社內(nèi)部組織注入一種新的結(jié)構(gòu)的潛質(zhì)。在現(xiàn)存治理體制下，報紙各種營銷傳播活動往往由不同的部門負責(zé)，如編輯部負責(zé)報紙編排、發(fā)行部負責(zé)銷售、廣告部負責(zé)廣告經(jīng)營，各部門之間的溝通并不充分，可能會向讀者傳達互不協(xié)調(diào)的信息，阻礙讀者的選擇又耗費了資源。報社面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，在條件成熟的情況下，設(shè)立一

45、個營銷策劃機構(gòu)來強化營銷統(tǒng)籌工作是遲早的問題。最后，建立完善、詳實的資料庫。那個地點強調(diào)整合報社各部門彼此游離的信息資料，包括讀者群差不多構(gòu)成情況、各類市場調(diào)查結(jié)果以及報紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫的建立過程實質(zhì)上是一種能量積聚的過程，通過科學(xué)整理與分類的信息，能夠為報紙及時調(diào)整營銷傳播或開展新一輪傳播提供準確依據(jù)。電視：實行三步營銷電視的整體營銷策略如何運用？下面以安徽衛(wèi)視的經(jīng)驗為例，作一個體闡述。1998年安徽衛(wèi)視廣告創(chuàng)收148億，在省級衛(wèi)視中排第11位；1999年為188億，排名第9位；2000年為285億，排名第7位；2001年到8月已超過21億，比去年同期增長了12。那么，一個經(jīng)

46、濟相對落后地區(qū)的省級臺是如何脫穎而出的呢？這要緊取決于他們把整合營銷的方式運用到電視頻道的運作之中，實行了三步營銷：觀眾營銷，從觀眾的需求動身制作出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。（1）讓更多的觀眾都能看到節(jié)目。美蘭德調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，安徽衛(wèi)視是2000年上星臺中受眾數(shù)量增長速度最快的省級衛(wèi)視，是省會都市落地入網(wǎng)最多的衛(wèi)視臺。至2001年底，安徽衛(wèi)視還將在全國80的三星級以上賓館落地入網(wǎng)，同時加大全國中心都市的覆蓋力度，以點代面，求得全面進展。（2）讓觀眾看喜愛看的節(jié)目。一是對觀眾需求進行調(diào)查研究。在購買電視劇或創(chuàng)辦新欄目時，定期或不定期地請觀眾評議，依照評議的結(jié)果再加上專家的意見，決定是否購買或創(chuàng)

47、辦該節(jié)目。二是科學(xué)使用數(shù)據(jù)。通過對權(quán)威數(shù)據(jù)的分析，了解每個時刻段的觀眾群結(jié)構(gòu)，收視適應(yīng)和收視偏好以及競爭環(huán)境的變化。三是研究觀眾對頻道的中意度。為了更好地了解觀眾對自身節(jié)目中意程度的實際情況，2000年斥資請央視（轉(zhuǎn)載自中國教育文摘http:/www.edU，請保留此標記。）調(diào)查咨詢公司每季度做一次觀眾中意度調(diào)查，從中找出差距，有針對性改進節(jié)目。（3）強勢的營銷推廣。安徽衛(wèi)視一直十分重視電視節(jié)目的推廣宣傳，注重與觀眾的互動溝通，1997年5月領(lǐng)先成立負責(zé)節(jié)目推廣和業(yè)務(wù)促進的專業(yè)部門企劃部，專門負責(zé)黃金檔電視劇的推廣宣傳?？蛻魻I銷，與客戶進行充分地溝通交流，使客戶在安徽衛(wèi)視的廣告投放達到最佳的廣

48、告效果。（1）以客戶需求為己任。通過調(diào)查了解到廣告商運用不同級不電視媒體的動機、廣告商對電視媒體提供服務(wù)的需求、選擇電視臺考慮因素和對電視臺的評價、廣告商心目中理想電視臺的標準等重要資訊，為客戶營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。（2）購買大量專業(yè)數(shù)據(jù)，提供高質(zhì)量的服務(wù)手段。只要對自己和客戶有關(guān)心的數(shù)據(jù)，安徽衛(wèi)視就積極購買，不惜巨資。同時，給新進入市場的大客戶制定開發(fā)市場的策略，關(guān)心大客戶推舉安徽地區(qū)經(jīng)銷商等，大大提高了客戶的忠誠度。品牌營銷，通過品牌企劃來整合內(nèi)部資源，塑造自己的頻道特色。充分利用“會議營銷”的方式，如經(jīng)常召開節(jié)目推廣會、客戶聯(lián)誼會、經(jīng)銷商聯(lián)誼會和客戶互動交流等。2000年底，安徽衛(wèi)視在上

49、海、廣州、哈爾濱、北京、合肥等地召開了聲勢浩大的“讓我們一起飛行安徽衛(wèi)視全國媒介推廣及2001年廣告征訂會”，在業(yè)界引起強烈反響，后來被業(yè)界稱為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。網(wǎng)站：鼓舞相互融合據(jù)報道，2001年9月11日，美國遭恐懼突擊事件發(fā)生后幾分鐘，美國聞名搜索引擎Google正常運轉(zhuǎn)的硬盤突然瘋狂起來，工作燈不斷閃耀，1分鐘之前，對關(guān)鍵詞“CNN”的搜索請求每分鐘不到10次，短短幾分鐘內(nèi)升到每分鐘6200次。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當日最喧鬧的十個搜索關(guān)鍵詞仍然指向媒體網(wǎng)站。從美國一些網(wǎng)站的日均惟一訪問者人數(shù)來看，恐懼事件發(fā)生一周之內(nèi)，CNN網(wǎng)站的日均訪問者數(shù)量達到460萬人次，增加了225；國家廣播公司網(wǎng)站

50、達到420萬人次，增加了167；全國廣播公司網(wǎng)站為130萬人次，增加320。英國BBC新聞網(wǎng)站為53萬人次，增加140?！?11”事件在凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體地位、考驗媒體網(wǎng)站能力的同時，也為媒體網(wǎng)站擴大知名度提供了難得的機遇。與一般的商業(yè)網(wǎng)站相比，在品牌方面，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有較高的起點。一些在傳統(tǒng)領(lǐng)域里知名度高的品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界里，也容易受到信任。然而值得注意的是，一個媒體在網(wǎng)絡(luò)世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界制造的，未必能以相同的水平“邏輯延伸”到網(wǎng)絡(luò)世界。關(guān)于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站來講，品牌并不是它的絕對優(yōu)勢。品牌營造，也是一個全新的任務(wù)。更重要的是，媒體網(wǎng)站的

51、品牌建設(shè)，不能單靠新聞一種產(chǎn)品打天下，它需要一種全面的營銷策略，需要查找一條走融合的道路。（1）鼓舞網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合。以新浪網(wǎng)為例，純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作大致有這么幾個方式：一是授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)新聞，選擇簽約新聞媒體每天提供的若干條新聞加以轉(zhuǎn)發(fā)；二是建立鏡像鏈接，如為浙江日報網(wǎng)站（浙江在線）所建立的“中國新聞傳播學(xué)評論”網(wǎng)站提供鏡像服務(wù)；三是開設(shè)專題網(wǎng)站，如與中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心合作開設(shè)澳門回歸網(wǎng)上直播；四是協(xié)辦網(wǎng)絡(luò)版，如與三聯(lián)生活周刊、國際經(jīng)濟評論雜志簽約協(xié)助其在網(wǎng)上開設(shè)專門頻道；五是純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合辦專業(yè)網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)與船艦知識雜志簽下合作協(xié)議合辦專業(yè)網(wǎng)站。（2）鼓舞依附

52、型網(wǎng)絡(luò)媒體與純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體相互融合。第一，網(wǎng)絡(luò)媒體的運營是靠龐大的資金作后盾的。究竟通過何種手段融資以解決國有網(wǎng)站特不是傳統(tǒng)傳媒逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體進展所需的資金，已成為當前我國網(wǎng)絡(luò)媒體進展中最困擾的一個難點。我們認為應(yīng)在試點的前提下，借鑒國外網(wǎng)絡(luò)在資金運作方面的成功經(jīng)驗，將國家支持網(wǎng)絡(luò)媒體進展的撥款作為政府投資部分，將傳統(tǒng)傳媒的新聞資源和人才作為無形資產(chǎn)，吸引有資金實力的純粹網(wǎng)絡(luò)媒體公司作為股東，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合。第二，國內(nèi)二板市場應(yīng)同意網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)上市融資。目前要緊運作方式有：1上市公司聯(lián)合傳統(tǒng)媒體組建網(wǎng)絡(luò)媒體，如東方明珠控股上海地區(qū)綜合性新聞網(wǎng)站東方網(wǎng)。2傳媒上市公司依托自身

53、資源組建專業(yè)網(wǎng)站。如電廣傳媒創(chuàng)辦網(wǎng)娛網(wǎng)站，專業(yè)制作娛樂新聞。然而，單純依靠傳媒業(yè)相關(guān)上市公司的投資是遠遠不夠的，應(yīng)同意新生的網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)以更寬松的條件進入立即啟動的國內(nèi)二板市場，給予網(wǎng)絡(luò)媒體更多的融資渠道，以培育產(chǎn)業(yè)向縱深進展。 本文淺議媒體的整體營銷策略市場營銷論文來自中國教育文摘，查看更多與相關(guān)文章請到Z。傳統(tǒng)媒體廣告投放價值是否遭到廣告主拋棄?2010-9-30 10:11| 查看數(shù): 1324| 評論數(shù): 0|來自: 現(xiàn)代廣告摘要: 摘要：2008年，廣告主在不同媒體間的投放費用呈現(xiàn)普遍下降的趨勢。新興媒體得到分流是一方面，而在推廣效果未見提高的情況下，廣告價格的普遍上漲也是重要緣故之

54、一。調(diào)查顯示，2008年廣告主在電視、報紙和傳 .摘要：2008年，廣告主在不同媒體間的投放費用呈現(xiàn)普遍下降的趨勢。新興媒體得到分流是一方面，而在推廣效果未見提高的情況下，廣告價格的普遍上漲也是重要緣故之一。調(diào)查顯示，2008年廣告主在電視、報紙和傳統(tǒng)戶外廣告上的投入均出現(xiàn)明顯下降，但電視媒體仍相關(guān)于其他媒體類型保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。值得注意的是，雜志、廣播等大概越來越不起眼的媒體形式，正憑借對細分市場受眾的精確把握贏得廣告主的青睞。但作為總體而言，的下降依舊專門明顯的。(如-4圖所示)究其緣故，一方面是廣告在對的利用差不多成熟，在投放上增長空間差不多有限，進入了穩(wěn)定狀態(tài)。另一方面，媒體種類的

55、不斷豐富，特不是新興媒體的進展，也轉(zhuǎn)移了廣告主的部分媒體投放經(jīng)費。此外，2008年造成廣告主在不同媒體投放費用變化的還有以下幾點緣故：通脹引起原材料價格提高，造成紙媒價格迅速上漲2008年前8個月新聞紙連續(xù)提價三次，成本的攀升導(dǎo)致報紙媒體不斷的提價，廣告費用也相應(yīng)地開始上漲。與此同時隨著媒體種類的增加，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及搶奪了眾多的報紙媒體的讀者，投入的不斷攀升和產(chǎn)出的日漸縮減使得廣告主紛紛轉(zhuǎn)投其他媒體。電視媒體價格上漲，資源縮減多年來電視媒體依靠提價來拉動廣告收入的增長，漲價差不多成為無需置疑的共識。鑒于電視媒體在中國現(xiàn)時期有著無可替代的阻礙力，尤其是優(yōu)勢媒體，如中央電視臺、湖南衛(wèi)視等，使得

56、這些媒體成為廣告主在開拓市場的過程中宣傳產(chǎn)品的有效途徑，某種程度上廣告主只能被動的同意。2008年的奧運資源更是被央視一家壟斷，憑借優(yōu)質(zhì)的壟斷性資源央視不斷的提高廣告價格。在電視媒體不斷漲價的同時，卻是2008年電視資源的縮減和限制。國家廣電總局規(guī)定，奧運期間奧運轉(zhuǎn)播頻道的廣告播出量操縱在總量的5%。本次調(diào)查發(fā)覺，廣告主推斷廣告活動有效性標準的最要緊依據(jù)是“市場占有率的提高”和“銷售數(shù)量的增加”。中國電視媒體對產(chǎn)品品牌上的拉動是受到證實的，然而在直接拉動銷售上的效果存在滯后，經(jīng)濟環(huán)境不景氣的情況下，企業(yè)必定更加關(guān)注終端的銷售狀況，因此電視媒體價格不斷上漲、資源量上受到限制使得部分廣告主對電視媒

57、體的性價比持否定態(tài)度。傳統(tǒng)戶外遭遇清洗，僅剩稀缺資源價格飛升2008年6月底，北京市政府公布關(guān)于2008年北京奧運會、殘奧會期間采取戶外廣告臨時操縱措施的通告：北京市政府決定在奧運會、殘奧會期間對本市戶外廣告進行臨時操縱，臨時操縱區(qū)域?qū)Ψ琴澲髽I(yè)的戶外廣告投放進行嚴格限制甚至是明令禁止。依照通告顯示：2008年7月11日至2008年9月17日，即自奧運會開幕前四周開始，至殘奧會閉幕結(jié)束，北京都市主干道，包括二、三、四、五環(huán)，南北中軸線，長安街及其延長線將嚴格限制非贊助企業(yè)廣告進入。被限制的差不多差不多上北京市最優(yōu)質(zhì)的戶外資源。這一規(guī)定的出臺和政府的強力執(zhí)行給2008年戶外廣告的投放帶來了巨大

58、的阻礙。這一阻礙不僅僅只局限在北京，其他奧運都市和火炬?zhèn)鬟f相關(guān)都市都有清理戶外廣告的相關(guān)舉措。剩下的戶外資源就“物以稀為貴”，價格飛升。資源的緊缺和價格的上漲在今年專門大程度上阻礙了廣告主對戶外的投放。與之相呼應(yīng)的是，據(jù)2008年6月公布的上海迎世博加強市容環(huán)境建設(shè)和治理600天行動打算綱要，上海市擬拆除戶外廣告4.7萬塊，包括未審批的違法廣告和已審批卻形成“視覺污染”的無序廣告。戶外廣告的資源將越來越有限，在停止審批后，絕大部分的戶外廣告都將以違法廣告的身份被拆除，且無法獲得任何補償。傳統(tǒng)戶外廣告資源的進一步縮減迫使慣用戶外廣告牌進行硬性覆蓋的廣告主尋求新的途徑進行彌補。 訪談聲音 LG電子

59、某部PR經(jīng)理：2008年的媒體環(huán)境發(fā)生了專門大的變化。大量的戶外大牌被拆除，剩下的傳統(tǒng)戶外資源價格飆升；央視7、8月份對播出的廣告內(nèi)容進行重點管制，專門多廣告都不能夠播。在如此的一個背景下，我們選擇了新媒體作為新的媒體重點。 跨媒介整合營銷如何找到最佳市場營銷組合7月22日，國內(nèi)聞名的互動營銷論壇Adworld2010互動營銷世界*夏將在北京.東方君悅大酒店舉辦。 本次論壇主題為：微傳播-濕營銷-大事件-跨界融合。期間將進行世界杯之后第一個大事件傳播與營銷論壇，世界杯網(wǎng)絡(luò)傳播核心數(shù)據(jù)將在此進行揭曉儀式，國內(nèi)第一個微傳播濕營銷高峰論壇、跨界融合高峰論壇，以及2010上半年中國互聯(lián)網(wǎng)與互動營銷數(shù)據(jù)

60、公布將進行。 中華廣告網(wǎng)將對此次盛會予以全程圖文直播。詳情請點擊/zt2010/hdyx/主持人：接下來進入今天下午最后的論壇環(huán)節(jié)，依舊跨媒介的，然而我們會通過跨媒介談視頻營銷，接下來邀請的是特不重要的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的代表。鳳凰新媒體COO李亞，安吉斯媒體集團中國及臺灣地區(qū)首席數(shù)字官張志弘，陽獅銳奇董事總經(jīng)理周敏，MediaContacts中國互動營銷總監(jiān)王東煜，索尼愛立信代表尚揚媒介楊秦燕，PPTV CEO陶闖，PPS 華北區(qū)域總經(jīng)理龐遠濛，風(fēng)行 CEO羅江春，土豆網(wǎng)首席營銷官王祥蕓。我們今天那個話題要緊是談跨媒介，第一個問題，大伙兒是不是認為電視的以后確實是互聯(lián)網(wǎng)電視呢?是的話確實是YES。