某品牌營銷之路

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.真維斯的品牌營銷之路作為一家休閑裝市場的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，給中國企業(yè)提供了有益的借鑒 我我們的名名牌企業(yè)業(yè)要學(xué)習(xí)習(xí)真維斯斯，他們們的營銷銷面那么么大，色色彩和品品種還能能設(shè)計(jì)得得這么好好。在66月底召召開的于于石獅召召開的中中國服裝裝協(xié)會四四屆二次次理事會會暨全國國服裝行行業(yè)工作作會議上上，中國國服裝協(xié)協(xié)會會長長杜鈺洲洲說。 這這已經(jīng)不不是杜鈺鈺洲會長長第一次次在公開開場合贊贊揚(yáng)真維維斯了，此此前他也也對這家家總部設(shè)設(shè)在香港港的公司司贊賞有

2、有加。 事事實(shí)上，真真維斯自自19993年進(jìn)進(jìn)軍中國國大陸市市場以來來，如今今已經(jīng)擁擁有目前前中國最最大的休休閑服飾飾銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)-其在中中國內(nèi)地地的2000多個個城市中中，已擁擁有近110000家專賣賣店。對對于包括括杜鈺洲洲會長在在內(nèi)的業(yè)業(yè)內(nèi)人士士的贊賞賞，真維維斯國際際（香港港）有限限公司董董事兼總總經(jīng)理蕭蕭志昌把把真維斯斯成功的的秘訣概概括為：品牌定定位清晰晰、品牌牌形象維維護(hù)良好好、品牌牌內(nèi)涵隨隨市場變變化不斷斷深化等等因素。作作為一家家休閑裝裝市場的的領(lǐng)軍企企業(yè)，真真維斯品品牌的成成功運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)給給中國企企業(yè)提供供了有益益的借鑒鑒。 定定位清晰晰準(zhǔn)確 119900年，真真維斯國國際（

3、香香港）有有限公司司在澳大大利亞收收購了真真維斯品品牌。之之后，它它們看準(zhǔn)準(zhǔn)當(dāng)時中中國內(nèi)陸陸市場還還沒有一一個成規(guī)規(guī)模的連連鎖休閑閑服飾品品牌，而而且休閑閑服市場場只有柜柜臺銷售售，沒有有開架自自選銷售售方式。所所以，真真維斯適適時進(jìn)入入中國內(nèi)內(nèi)陸市場場，并引引入了一一些新的的理念。 一一個成功功的服裝裝品牌，首首先必須須有清晰晰的定位位。蕭志志昌說，而而真維斯斯在進(jìn)入入中國市市場后，把把自己的的目標(biāo)消消費(fèi)群體體定位于于18歲歲至255歲的年年輕人-追求求生活休休閑和個個性化的的群體。 明明確了定定位之后后，真維維斯的各各個環(huán)節(jié)節(jié)都在向向這個方方向努力力。 而而更重要要的是，真真維斯倡倡導(dǎo)品牌

4、牌大眾化化，把產(chǎn)產(chǎn)品定位位于中檔檔服裝，追追求物超超所值。在在市場上上同等級級的品牌牌里，真真維斯所所賺取的的邊際利利潤是最最小的。蕭蕭志昌說說。 其其實(shí)真維維斯的這這種經(jīng)營營策略，正正是國內(nèi)內(nèi)很多品品牌所欠欠缺的，很很多牌子子在它走走紅的時時候，拼拼命賺取取超額利利潤。而而當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者在發(fā)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)產(chǎn)品和價價值不能能相等時時，它就就慢慢倒倒下了。賺賺取的暴暴利越高高，它倒倒下得就就越快。 而而在蕭志志昌看來來，堅(jiān)持持秉承著著物超所所值的理理念去經(jīng)經(jīng)營，也也正是真真維斯110年不不倒的重重要原因因之一。 專專注擅長長領(lǐng)域 蕭蕭志昌認(rèn)認(rèn)為，中中國企業(yè)業(yè)與國外外企業(yè)最最大的差差距在于于，中國國企業(yè)還還

5、不懂得得品牌價價值。在在他看來來，許多多國內(nèi)服服裝企業(yè)業(yè)長期都都把精力力放在抄抄襲、模模仿別人人的款式式、產(chǎn)品品上，自自己原創(chuàng)創(chuàng)的東西西極其缺缺乏。而而沒有原原創(chuàng)，品品牌就沒沒有靈魂魂，產(chǎn)品品就沒有有很強(qiáng)的的競爭力力，產(chǎn)品品檔次低低、附加加值低、利利潤低。品品牌缺失失讓中國國產(chǎn)品在在國際市市場的地地位一直直以來并并沒有因因市場份份額的不不斷擴(kuò)大大而改變變。蕭志志昌說。 而而蕭志昌昌認(rèn)為，這這其中一一個重要要的原因因，就是是國內(nèi)企企業(yè)對于于做品牌牌、做產(chǎn)產(chǎn)品還不不夠投入入，中國國企業(yè)做做品牌不不懂得專專注，不不懂得呵呵護(hù)，不不懂得要要不斷創(chuàng)創(chuàng)新。蕭蕭志昌說說。有的企業(yè)做做快餐成成功了，就就去搞飲

6、飲料、搞搞餅干，哪哪來這么么多人才才？延伸伸得太寬寬，產(chǎn)品品慢慢會會出現(xiàn)問問題，蕭蕭志昌說說，最后后連老本本行都要要出問題題。 而而相當(dāng)于于這些企企業(yè)急功功近利的的浮躁心心態(tài)，真真維斯對對于品牌牌可謂專專注。110多年年來，真真維斯一一直不改改變自己己的定位位，始終終專注于于休閑服服領(lǐng)域，及及時把握握國際潮潮流，不不斷根據(jù)據(jù)市場變變化開發(fā)發(fā)新的產(chǎn)產(chǎn)品。 蕭蕭志昌說說，19998年年，真維維斯也碰碰到市場場轉(zhuǎn)型的的問題，但但這對公公司的影影響并不不是很大大。因?yàn)闉槲覀儗Ｗ?，只只做真維維斯品牌牌，只做做休閑服服，他說說，當(dāng)發(fā)發(fā)覺我們們市場有有偏離時時，我們們集中力力量用兩兩年的時時間把它它調(diào)整過

7、過來。而而且他強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，真真維斯依依舊能專專注擅長長的領(lǐng)域域。 推廣形形象拒絕絕代言 作作為休閑閑裝領(lǐng)軍軍企業(yè)，真真維斯在在品牌推推廣中卻卻有別于于大多數(shù)數(shù)國內(nèi)休休閑裝品品牌-很少用用代言人人。對于于這一點(diǎn)點(diǎn)，蕭志志昌看得得很清楚楚。 新新興的牌牌子可能能要用代代言人，因因?yàn)橛么匀四苣馨哑放婆浦榷群芸焯崽嵘Ｕ嬲婢S斯不不需要，它它已經(jīng)在在中國多多年，認(rèn)認(rèn)識真維維斯的人人可能跟跟認(rèn)識名名星的人人差不多多。蕭志志昌說，在在他看來來，從119933年至今今，真維維斯已經(jīng)經(jīng)確立了了自己的的知名度度，并且且在消費(fèi)費(fèi)者心中中有了固固定的形形象。 而而真維斯斯的這個個形象，就就是年輕輕健康。 其其實(shí)為

8、了了塑造這這一品牌牌形象，真真維斯一一直很注注重學(xué)生生這一極極具潛力力的市場場，積極極開展與與年輕人人有關(guān)的的活動，每每年舉辦辦真維斯斯杯休閑閑裝設(shè)計(jì)計(jì)大賽至至今已舉舉辦十幾幾屆。另另外，真真維斯還還參與其其他一些些有意義義的活動動，如捐捐款希望望工程、贊贊助極限限運(yùn)動，通通過這些些活動提提升真維維斯形象象。 所所有的這這些品牌牌推廣活活動，真真維斯都都拒絕了了代言人人。蕭志志昌認(rèn)為為，代言言人并不不是其所所代言的的品牌的的真正消消費(fèi)者，他他們表達(dá)達(dá)出來的的一些東東西跟其其品牌的的內(nèi)涵有有一定的的差距。而而真維斯斯希望做做出來的的產(chǎn)品是是與品牌牌個性和和定位相相呼應(yīng)的的。 如如果一個個代言人人

9、個人出出現(xiàn)問題題，反過過來會對對品牌有有影響，蕭蕭志昌說說，另外外，用那那么多的的金錢放放在代言言人的身身上，還還不如做做一些有有用的推推廣。 理理性對待待加盟隊(duì)隊(duì)伍目前國內(nèi)絕絕大多數(shù)數(shù)服裝品品牌都是是采用直直營店和和加盟店店相結(jié)合合的運(yùn)作作方式，一一些實(shí)力力雄厚的的大品牌牌往往喜喜歡采用用直營的的方式，它它具有很很多方面面的優(yōu)勢勢，不但但可以為為顧客提提供舒適適的購物物環(huán)境，而而且能起起到巨大大的廣告告宣傳作作用，給給品牌系系列產(chǎn)品品提供一一個完整整的展示示空間，滿滿足不同同層次消消費(fèi)者的的需求。在在一些大大的城市市設(shè)立自自己的營營銷旗艦艦店，可可起到樹樹立品牌牌形象，并并對周邊邊產(chǎn)生輻輻射

10、作用用。 真真維斯880%的的店鋪是是自營，這這樣的好好處是形形象、產(chǎn)產(chǎn)品、營營銷方式式可以統(tǒng)統(tǒng)一，要要求加盟盟商在管管理上、在在營銷上上與真維維斯統(tǒng)一一。 在在蕭志昌昌看來，國國內(nèi)有的的品牌急急需加盟盟商，是是因?yàn)橘Y資金不足足，希望望通過加加盟商回回收資金金，維持持企業(yè)運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)，他他們沒有有考慮到到品牌在在市場上上的競爭爭力和品品牌在市市場里面面的生存存時間。這這些品牌牌的目的的，是以以最快的的速度融融資。它它們在做做得好的的時候，加加盟商有有錢賺，加加盟商隊(duì)隊(duì)伍也可可以維持持。但一一旦銷售售不好，加加盟商就就會跑掉掉。這樣樣，這些些品牌就就會出現(xiàn)現(xiàn)資金不不足、銷銷售渠道道不暢，導(dǎo)導(dǎo)致品牌牌的

11、生存存危機(jī)。 而而真維斯斯在對加加盟商的的態(tài)度上上，一直直表現(xiàn)得得很理性性。 對對于一些些大的省省份和地地級市，真真維斯都都自己開開店，只只是一些些四五級級城市，才才讓加盟盟商去做做。真維維斯不需需要加盟盟商的資資金來支支持自己己的發(fā)展展，只是是需要加加盟商填填補(bǔ)真維維斯一些些經(jīng)營不不到的市市場空白白點(diǎn)。 加加盟商是是投資者者，如果果他能賺賺錢，他他就會永永遠(yuǎn)在真真維斯身身邊，蕭蕭志昌說說，真維維斯考慮慮的是市市場穩(wěn)定定發(fā)展，只只有穩(wěn)定定發(fā)展，品品牌才能能沒有問問題。 練練內(nèi)功增增加談判判籌碼 其其實(shí)十幾幾年來，真真維斯在在中國的的發(fā)展不不是很快快，但卻卻是穩(wěn)健健的，按按照公司司的計(jì)劃劃，真維

12、維斯的目目標(biāo)是過過10年年再開110000家店，這這種穩(wěn)健健的市場場拓展與與一些品品牌在短短時間內(nèi)內(nèi)開設(shè)上上千家店店鋪的做做法頗為為不同。 其其實(shí)在市市場開發(fā)發(fā)、尤其其是在與與商場的的合作方方面，真真維斯一一直都有有自己的的方略。 在在蕭志昌昌看來，品品牌企業(yè)業(yè)覺得商商場不合合理，就就可以不不進(jìn)商場場。而一一旦決定定進(jìn)駐商商場，就就一定要要利用大大商場的的知名度度和客流流。 大大商場能能有知名名度，能能有人流流，它要要靠長期期投入。一一個新品品牌進(jìn)到到商場，能能讓人很很快認(rèn)識識到這個個品牌，不不用付推推廣費(fèi)，商商場提出出相應(yīng)的的條件也也是應(yīng)該該的，蕭蕭志昌說說，這與與一些對對工商矛矛盾怨天天尤

13、人的的品牌頗頗有不同同，在商商言商但蕭志昌也也承認(rèn)，他他這樣的的觀點(diǎn)主主要取決決于真維維斯的品品牌知名名度，真真維斯不不會受商商場壓榨榨，因?yàn)闉檎婢S斯斯不需要要商場的的知名度度，自己己已有很很高的知知名度。他他說。 然然而事實(shí)實(shí)上，蕭蕭志昌認(rèn)認(rèn)為品牌牌在與商商場合作作時，一一定要講講究策略略。雙方方的合作作關(guān)系取取決于雙雙方的談?wù)勁袟l件件，品牌牌企業(yè)有有時也要要充分利利用自身身的優(yōu)勢勢。 有有一些新新商場，開開的時間間不長，它它要靠一一些有名名的品牌牌提升自自己的名名氣，它它還要受受品牌的的氣，蕭蕭志昌說說，國外外一個品品牌在國國內(nèi)開店店，商場場給的條條件是一一年免租租，銷售售只要一一個點(diǎn)。因

14、因?yàn)閲H際品牌進(jìn)進(jìn)來，帶帶動了商商場地位位的提高高。 而而品牌在在與商場場的合作作中，提提高了自自身的素素質(zhì)，就就等于給給自己增增加了更更多的談?wù)勁谢I碼碼。搞好好自己的的品牌，搞搞好自己己的質(zhì)量量，有一一定的客客流量后后，再跟跟商場談?wù)?，這樣樣從商場場那也能能得到更更好的條條件，蕭蕭志昌說說，做品品牌要有有長遠(yuǎn)眼眼光，只只顧眼前前利益是是搞不好好的。 品品牌之道道 對對這個問問題，筆筆者試做做如下回回答： 所謂謂“品牌”，即是是對某種種價值的的象征，或或者說是是某種價價值的代代言。例例如是對對某企業(yè)業(yè)、某一一產(chǎn)品或或某種服服務(wù)等的的價值象象征或代代言。其其形式主主要表為為商標(biāo)或或一種有有專屬勸

15、勸的特殊殊標(biāo)志。 對企業(yè)而言，品牌是企業(yè)（社會存在）價值的“外化”。品牌之于企業(yè)，譬如學(xué)位證之于大學(xué)生。品牌的價值源于人們借以表達(dá)，體現(xiàn)自我（價值）的愿望，同時也在于品牌往往作為企業(yè)的一種“信用保證”（或者說“證明”）而廣為人所接受、認(rèn)可。 品牌乃企業(yè)之窗，企業(yè)的名片，是企業(yè)價值品質(zhì)及形象的代言。而其往往也作為企業(yè)顧客品質(zhì)價值的象征，即在于品牌價值的“可共享性”。這也是品牌或者說品牌價值的最大，也是最重要的特性。如果品牌價值不能在企業(yè)與消費(fèi)者之間共享，那么品牌便不存在任何價值，甚至也失去了存在的意義。 品牌需要“經(jīng)營”。 品牌的價值甚至可以大于企業(yè)自身所有其他資產(chǎn)的價值總和，是企業(yè)最大附加值之所在。之所以稱其為“附加值”，是說品牌價值具有“可移動性”（轉(zhuǎn)讓/授權(quán)）。品牌可以脫離其原所附之企業(yè)而“獨(dú)立存在”。品牌將使企業(yè)平顯“尊貴”，它是對企業(yè)生命活力及價值的最直接，也最有力的體現(xiàn)。 品牌價值具有可擴(kuò)展性，能產(chǎn)生輻射效應(yīng)，或者說連動效應(yīng)，即能從一中產(chǎn)擴(kuò)展到另一種或幾種產(chǎn)品，從一個企業(yè)擴(kuò)展至另一個企業(yè)，甚至可以從一個行業(yè)擴(kuò)展至另一個行業(yè)。可以無限擴(kuò)展，覆蓋。當(dāng)然這需要很高的品牌運(yùn)作水平。 DATE M.d.yyyy 10.4.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.4.2022 DATE HH:mm 0