企業(yè)文化管理(doc 7)

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.田七：讓我們的文化全球化 田七的成功功引來(lái)越越來(lái)越多多人的關(guān)關(guān)注，她她如何走走到今天天，未來(lái)來(lái)又往哪哪里去？很多朋朋友建議議我把它它寫(xiě)出來(lái)來(lái)。這么么多年來(lái)來(lái)，我極極少去寫(xiě)寫(xiě)案例文文章，主主要是因因?yàn)閼?，再再則很多多關(guān)系到到客戶的的商業(yè)機(jī)機(jī)密，哪哪些能說(shuō)說(shuō)，哪些些不能說(shuō)說(shuō)，也實(shí)實(shí)在不好好把握。但但是田七七的案例例，我覺(jué)覺(jué)得不僅僅對(duì)中國(guó)國(guó)日化業(yè)業(yè)，而且且包括其其他很多多行業(yè)，可可能都有有啟示意意義。特特別是涉涉及我們們對(duì)自己己的文化化、自己己的價(jià)值值的態(tài)度度，如

2、何何在越來(lái)來(lái)越全球球化的市市場(chǎng)中扮扮演我們們自己的的角色等等問(wèn)題。所所以，征征得奧奇奇麗公司司董事長(zhǎng)長(zhǎng)于曉聲聲先生的的同意，我我寫(xiě)下這這篇文章章。 我和于于曉聲先先生在220000年認(rèn)識(shí)識(shí)，當(dāng)時(shí)時(shí)我還在在深圳工工作，給給貴州益益佰的克克咳膠囊囊做策劃劃，就是是后來(lái)大大家熟悉悉的“kekke”唱音、“做足1100”理念、“KEKKE家族族”戰(zhàn)略等等等。當(dāng)當(dāng)時(shí)益佰佰在中央央電視臺(tái)臺(tái)打了220000多萬(wàn)廣廣告，市市場(chǎng)沒(méi)什什么反饋饋，企業(yè)業(yè)陷入極極度資金金匱乏的的狀況。于于曉聲在在這個(gè)時(shí)時(shí)候出現(xiàn)現(xiàn)，用他他哈爾濱濱曉聲廣廣告的衛(wèi)衛(wèi)視聯(lián)播播廣告資資源和方方法投入入，讓克克咳沖上上了成功功的新平平臺(tái)。今今天

3、，益益佰已成成為中國(guó)國(guó)最成功功的制藥藥企業(yè)之之一。我我和于曉曉聲由此此認(rèn)識(shí)，并并成為朋朋友，他他驚人的的膽魄和和敏銳的的洞察力力給我留留下深刻刻的印象象。 20002年底底，于曉曉聲收購(gòu)購(gòu)廣西奧奧奇麗，開(kāi)開(kāi)始操作作田七品品牌，220033年，他他把整個(gè)個(gè)奧奇麗麗的戰(zhàn)略略制定、產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)創(chuàng)意、品品牌設(shè)計(jì)計(jì)、廣告告創(chuàng)意一一攬子工工作全部部交給了了我。 1、田田七，中中國(guó)日化化業(yè)寶貴貴的文化化遺產(chǎn) 19999年底底，我參參加了北北京申辦辦20008年奧奧運(yùn)會(huì)的的整體形形象戰(zhàn)略略策劃，申申辦成功功后，又又參與起起草北北京20008年年奧運(yùn)會(huì)會(huì)形象設(shè)設(shè)計(jì)理念念陳述報(bào)報(bào)告。在在參與整整個(gè)奧運(yùn)運(yùn)策劃的的過(guò)

4、程中中，有一一個(gè)理念念深深的的影響了了我，就就是奧林林匹克運(yùn)運(yùn)動(dòng)所珍珍視的“人類的的文化遺遺產(chǎn)”，還有有當(dāng)時(shí)國(guó)國(guó)際奧委委會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)總監(jiān)佩佩恩先生生的在研研討會(huì)上上的一句句話，“奧林匹匹克給了了你們一一個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)，讓你你們的文文化全球球化。”（此公公后來(lái)離離開(kāi)國(guó)際際奧委會(huì)會(huì)，給倫倫敦申奧奧做總策策劃，我我從新聞聞報(bào)道中中看了倫倫敦申奧奧的策略略，相信信他是倫倫敦獲勝勝的重要要“秘密武武器”）。 我相信信只有我我們的文文化全球球化，才才能帶動(dòng)動(dòng)我們的的市場(chǎng)全全球化。這這是今天天的中國(guó)國(guó)品牌面面臨的重重大課題題。 當(dāng)我們們面對(duì)田田七的時(shí)時(shí)候，我我們面臨臨一個(gè)判判斷，就就是對(duì)她她（田七七這個(gè)品品牌）的的價(jià)

5、值的的判斷，對(duì)對(duì)她的潛潛能的判判斷，對(duì)對(duì)她的未未來(lái)的判判斷，田田七是什什么？ 我們判判定田七七是中國(guó)國(guó)日化業(yè)業(yè)珍貴的的“文化遺遺產(chǎn)”！ 每16600個(gè)個(gè)美國(guó)人人就有一一個(gè)牙醫(yī)醫(yī)，每8800個(gè)個(gè)瑞典人人就有一一個(gè)牙醫(yī)醫(yī)。而中中國(guó)每5500000人才才有一個(gè)個(gè)牙醫(yī)！中國(guó)人人沒(méi)有平平時(shí)看牙牙醫(yī)的習(xí)習(xí)慣，中中藥牙膏膏扮演了了牙醫(yī)的的角色，解解決各類類常見(jiàn)的的口腔疾疾病。 當(dāng)國(guó)外外的品牌牌進(jìn)入中中國(guó)的時(shí)時(shí)候，我我們其實(shí)實(shí)還有一一個(gè)海關(guān)關(guān)，就是是我們的的傳統(tǒng)文文化。當(dāng)當(dāng)“田七”做為以以中藥植植物名稱稱命名的的日化品品牌時(shí)，田田七牙膏膏已經(jīng)成成功了一一半，因因?yàn)樗敝苯永^承承了中國(guó)國(guó)的傳統(tǒng)統(tǒng)中醫(yī)文文化。而而

6、現(xiàn)在的的商標(biāo)法法已不允允許動(dòng)植植物名稱稱做商標(biāo)標(biāo)，“田七”品牌名名更成為為最珍貴貴的資產(chǎn)產(chǎn)。有人人會(huì)問(wèn)，是是中藥牙牙膏就一一定成功功嗎？原原來(lái)那么么多中藥藥牙膏不不都失敗敗了嗎？我要說(shuō)說(shuō)原來(lái)那那些不斷斷萎縮消消失的中中藥牙膏膏品牌都都是自己己自殺的的，是他他們自己己拋棄了了自己。他他們?yōu)槭彩裁醋詺?，用何何種方式式自殺等等一下再再講。 2、營(yíng)營(yíng)銷是基基于預(yù)期期的堅(jiān)決決投資！ 在收購(gòu)購(gòu)前的220022年，奧奧奇麗整整個(gè)銷售售收入只只有60000多多萬(wàn)元，但但基于對(duì)對(duì)田七價(jià)價(jià)值的判判斷及對(duì)對(duì)其未來(lái)來(lái)的樂(lè)觀觀預(yù)期，曉曉聲廣告告在20003年年一舉投投入了超超過(guò)2億億元的廣廣告，220033年，奧奧奇

7、麗整整體銷售售收入達(dá)達(dá)到6億億，20004年年，100億。在在20005年，以以每只1110克克計(jì)，田田七賣出出了4億億支牙膏膏。而且且開(kāi)始在在中高端端市場(chǎng)獲獲得成功功。這些些路程是是怎樣走走過(guò)來(lái)的的呢？ 3、中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)戲劇 我常常常提醒自自己這些些問(wèn)題 成功不不知道怎怎么成功功的，失失敗不知知道怎么么失敗的的； 動(dòng)不動(dòng)動(dòng)就總結(jié)結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得得到的卻卻往往是是誤會(huì)； 總能給給出正確確答案，回回答的卻卻是錯(cuò)誤誤的問(wèn)題題； 一招鮮鮮就吃遍遍了天，卻卻一輩子子擺不脫脫已經(jīng)不不發(fā)揮作作用的過(guò)過(guò)去的路路徑依賴賴。 當(dāng)田七七獲得成成功之后后，我們們告訴自自己：一一切才剛剛剛開(kāi)始始。我們們已經(jīng)獲獲得的所所謂“

8、成功”，只不不過(guò)是中中國(guó)很多多企業(yè)都都經(jīng)歷過(guò)過(guò)，又失失去的東東西。我我們要研研究他們們的“得到”，又要要看到他他們的“失去”，我們們才能得得到更多多，而不不是再失失去今天天的一切切。 我們用用圍繞日日化業(yè)，四四幕戲劇劇來(lái)看過(guò)過(guò)去200年的中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)： 第一幕幕：“洋美人人” 十幾二二十年前前，當(dāng)寶寶潔、高高露潔等等公司進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)的時(shí)候候，中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者從來(lái)沒(méi)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)過(guò)那么漂漂亮的包包裝、那那么漂亮亮的廣告告，那么么貼心的的促銷公公關(guān)。就就像打開(kāi)開(kāi)家門(mén)，突突然門(mén)口口站著一一個(gè)笑盈盈盈的美美國(guó)美人人說(shuō)“MayyIcoomeiin?”，趕緊緊開(kāi)門(mén)請(qǐng)請(qǐng)進(jìn)。原原來(lái)用的的東西，簡(jiǎn)簡(jiǎn)直就沒(méi)沒(méi)法看了了。中

9、國(guó)國(guó)老牌企企業(yè)先丟丟市場(chǎng)，再再丟品牌牌，最后后好多連連企業(yè)也也丟了。 第二幕幕：“俏丫鬟鬟” “洋美美人”大獲成成功刺激激了國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌的的營(yíng)銷革革新，特特別是教教會(huì)了很很多新興興的中國(guó)國(guó)本土企企業(yè)，雕雕牌、立立白、冷冷酸靈等等一批中中國(guó)“俏丫鬟鬟”與外來(lái)來(lái)“洋美人人”針?shù)h相相對(duì)，他他們充分分利用廣廣大的流流通渠道道優(yōu)勢(shì)，鋪鋪天蓋地地的廣告告拉動(dòng)，相相對(duì)低廉廉的價(jià)格格，逐步步站穩(wěn)低低檔市場(chǎng)場(chǎng)，為本本土品牌牌找回生生存空間間。 第三幕幕：“吸血鬼鬼” 市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)過(guò)程是相相互學(xué)習(xí)習(xí)的過(guò)程程，我們們學(xué)國(guó)際際品牌，國(guó)國(guó)際品牌牌也學(xué)我我們。善善于學(xué)習(xí)習(xí)的“洋美人人”在本土土品牌身身上獲得得了豐富富經(jīng)驗(yàn)

10、，并并且在這這個(gè)學(xué)習(xí)習(xí)的過(guò)程程中，放放出了可可怕的“吸血鬼鬼”。 高露潔潔、佳潔潔士均推推出低價(jià)價(jià)格的草草本系列列牙膏，目目的很明明顯，就就是爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)的的同時(shí)，以以低價(jià)策策略將國(guó)國(guó)產(chǎn)牙膏膏賴以生生存的草草本植物物概念低低端化。這這些“吸血鬼鬼”搶占了了市場(chǎng)份份額，削削弱了國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力力，同時(shí)時(shí)也吸走走了本土土企業(yè)生生存發(fā)展展的利潤(rùn)潤(rùn)空間。我我們可以以看到在在田七成成功之后后，高露露潔推出出了宣稱稱加入金金銀花、西西瓜霜和和田七的的“全新升升級(jí)高露露潔草本本牙膏”，零售售價(jià)低至至2.99，來(lái)?yè)寭寠Z田七七的“勝利果果實(shí)”。 以“一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)群體，一一種消費(fèi)費(fèi)利益，對(duì)對(duì)應(yīng)一個(gè)個(gè)品牌”的品牌牌

11、細(xì)分策策略聞名名的寶潔潔公司，在在中國(guó)不不僅將飄飄柔洗發(fā)發(fā)水降到到9塊99，甚至至在飄柔柔品牌下下推出了了沐浴露露和香皂皂，完全全和中國(guó)國(guó)本土品品牌一個(gè)個(gè)套路，而而且價(jià)格格更低。 問(wèn)題的的核心在在于，國(guó)國(guó)際品牌牌放出“吸血鬼鬼”抄市場(chǎng)場(chǎng)的底，他他們卻還還有大量量品種在在高端市市場(chǎng)獲利利。而中中國(guó)品牌牌大多是是在低端端市場(chǎng)生生存，在在低端市市場(chǎng)打敗敗他們，就就打垮了了他們的的全部。中中國(guó)本土土品牌沒(méi)沒(méi)有高端端品種打打上去，于于是面對(duì)對(duì)巨大的的生存壓壓力。 這樣的的“吸血鬼鬼”現(xiàn)象幾幾乎在中中國(guó)所有有行業(yè)存存在。國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)機(jī)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)光無(wú)限限，而現(xiàn)現(xiàn)在，最最低價(jià)的的手機(jī)屬屬于諾基基亞這樣樣的國(guó)際際品

12、牌，只只賣3000多塊塊錢(qián)?，F(xiàn)現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)汽車很很風(fēng)光，或或許3年年后，中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)最便宜宜的汽車車是豐田田公司的的。而他他們照樣樣有過(guò)百百萬(wàn)得高高檔車獲獲利，一一些中國(guó)國(guó)汽車企企業(yè)卻失失去了唯唯一的生生存空間間。 第四幕幕：“Misss.CChinna中國(guó)小小姐 中國(guó)品品牌要做做既有中中國(guó)文化化內(nèi)涵，又又具全球球性價(jià)值值的的“中國(guó)小小姐”，而不不僅僅是是勤勞肯肯干的“俏丫環(huán)環(huán)”。很多多中國(guó)品品牌不能能在高端端市場(chǎng)獲獲得成功功，都是是因?yàn)閺膹囊婚_(kāi)始始就沒(méi)能能建立自自己能賣賣高價(jià)貨貨的品牌牌價(jià)值。舉舉例來(lái)說(shuō)說(shuō)，雕牌牌皂粉就就是走出出低價(jià)、低低利潤(rùn)盆盆地的重重要努力力，但是是市場(chǎng)驗(yàn)驗(yàn)證不成成功，原原

13、因很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單：雕雕牌一直直以“只買(mǎi)對(duì)對(duì)的，不不買(mǎi)貴的的”為號(hào)召召，以下下崗女工工家庭為為形象，就就是低檔檔品牌，廣廣告宣稱稱“雕牌換換代”可以，但但是“換價(jià)格格”難。 田七在在低端市市場(chǎng)獲得得成功后后，我們們認(rèn)識(shí)到到我們的的市場(chǎng)主主要還在在二三線線城市和和農(nóng)村市市場(chǎng)，我我們的消消費(fèi)群還還年齡偏偏大。為為改變這這一狀況況，田七七首先推推出了“拍照喊喊田七”版本的的廣告，讓讓品牌成成為時(shí)尚尚符號(hào)，推推動(dòng)品牌牌升級(jí)的的年輕化化、時(shí)尚尚化、城城市化。然然后戰(zhàn)略略性地推推出“田七本本草”系列牙牙膏，主主打高端端城市市市場(chǎng)。“田七本本草”是田七七的子品品牌，定定位于“本草草綱目經(jīng)經(jīng)典護(hù)齒齒配方，中中國(guó)人的的

14、牙齒護(hù)護(hù)理智慧慧”。20005年年，“田七本本草”系列牙牙膏已獲獲得初步步的市場(chǎng)場(chǎng)成功。220066年，田田七將再再推出第第二個(gè)子子品牌“田田七娃娃娃”，在中中國(guó)兒童童牙膏市市場(chǎng)再開(kāi)開(kāi)辟新的的空間。 4、失失敗的企企業(yè)都是是自殺的的 失敗的的企業(yè)都都不是被被別人打打敗的，都都是自殺殺的！說(shuō)說(shuō)得再重重一點(diǎn)，都都是自殺殺狂。中中國(guó)中藥藥牙膏過(guò)過(guò)去的敗敗退，是是一次大大規(guī)模的的集體自自殺行為為，全力力配合國(guó)國(guó)外品牌牌占領(lǐng)中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)。 為什么么這么說(shuō)說(shuō)呢？其其實(shí)這是是一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷上非非常典型型、非常常普遍，過(guò)過(guò)去發(fā)生生，現(xiàn)在在發(fā)生，以以后還會(huì)會(huì)不斷發(fā)發(fā)生的現(xiàn)現(xiàn)象就是市市場(chǎng)上一一半以上上的營(yíng)銷銷行為都都

15、是不自自覺(jué)地為為領(lǐng)導(dǎo)品品牌服務(wù)務(wù)的。就就像人們們會(huì)模仿仿領(lǐng)袖、模模仿明星星、模仿仿成功者者一樣，企企業(yè)也會(huì)會(huì)做出模模仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的行行為。而而你越是是模仿他他，他出出什么產(chǎn)產(chǎn)品，你你就跟什什么產(chǎn)品品；他打打什么概概念，你你也打什什么概念念，那你你就是在在向所有有人證明明他才是是權(quán)威，你你將隆重重自殺，永永遠(yuǎn)失去去自己，還還自以為為是在和和別人競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)！甚甚至發(fā)出出些“競(jìng)爭(zhēng)激激烈”之類的的感嘆。 “學(xué)我我者生，象象我者死死！”，這是是古訓(xùn)。 我們用用一句話話來(lái)總結(jié)結(jié)過(guò)去十十幾年的的中國(guó)牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史史就是是“防蛀蛀的價(jià)值值戰(zhàn)勝了了清熱去去火止牙牙痛的價(jià)值值”。 正如上上文所說(shuō)說(shuō)，在這這個(gè)過(guò)程程中

16、，中中國(guó)的中中藥牙膏膏品牌不不是抵抗抗者，而而是積極極的配合合者。因因?yàn)閯e人人喊防蛀蛀的時(shí)候候，他們們也喊防防蛀，別別人加氟氟，他加加“雙氟”，別人人加鹽，他他也做“鹽潔”、“鹽白”，而沒(méi)沒(méi)有把營(yíng)營(yíng)銷資源源用來(lái)推推廣自己己的價(jià)值值?？梢砸哉f(shuō)，過(guò)過(guò)去的十十幾年，是是“中藥牙牙膏價(jià)值值話語(yǔ)空空白”，這真真是可悲悲。雖然然站在田田七的利利益立場(chǎng)場(chǎng)來(lái)看，如如果過(guò)去去的中藥藥牙膏品品牌都堅(jiān)堅(jiān)持自己己的價(jià)值值，就沒(méi)沒(méi)有那么么大的市市場(chǎng)空白白讓田七七迅速成成功。但但站在民民族工業(yè)業(yè)的立場(chǎng)場(chǎng)，仍然然讓人扼扼腕！君君不見(jiàn)，堅(jiān)堅(jiān)持自己己價(jià)值的的品牌都都活得很很好么？冷酸靈靈就是成成功典范范。中國(guó)國(guó)日化業(yè)業(yè)也曾經(jīng)經(jīng)

17、有更加加成功的的價(jià)值標(biāo)標(biāo)桿就是重重慶奧妮妮，但她她卻在“植物一一派”之后的的“百年潤(rùn)潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯斯”、“黃連除除菌光光光光”沖撞中中燒光了了自己的的價(jià)值。所所以我說(shuō)說(shuō)伴隨國(guó)國(guó)際牙膏膏品牌在在中國(guó)成成功的，是是中國(guó)中中藥牙膏膏品牌的的“集體自自殺”。在其其他行業(yè)業(yè)，又何何嘗不充充滿著這這樣的故故事？ 5、讓讓我們的的知識(shí)全全球化 上文講講到國(guó)際際奧委會(huì)會(huì)前市場(chǎng)場(chǎng)總監(jiān)說(shuō)說(shuō)的“讓你們們的文化化全球化化”，我想想最后再再談?wù)勥@這個(gè)問(wèn)題題。 在小小小一支牙牙膏的問(wèn)問(wèn)題上，實(shí)實(shí)際上我我們是集集體接受受了西方方提供的的標(biāo)準(zhǔn)。上上次奧奇奇麗的全全國(guó)營(yíng)銷銷會(huì)，我我照例演演講，我我讓大家家想象田田七牙膏膏能不

18、能能賣到美美國(guó)，而而且成為為美國(guó)市市場(chǎng)第一一品牌？當(dāng)然聽(tīng)聽(tīng)起來(lái)是是天方夜夜墰了。我我接著說(shuō)說(shuō)：“美國(guó)人人為什么么不買(mǎi)咱咱們的牙牙膏？因因?yàn)樗麄儌儧](méi)知識(shí)識(shí)！”馬上被被掌聲打打斷。這這掌鼓得得很糊涂涂！一聽(tīng)聽(tīng)到貶低低美國(guó)人人就興奮奮。而我我要說(shuō)的的是美國(guó)國(guó)人沒(méi)有有“我們的的知識(shí)”，沒(méi)有有“刷牙可可以清熱熱去火止止牙痛，中中藥牙膏膏可以清清熱去火火止牙痛痛，田七七可以清清熱去火火止牙痛痛”的知識(shí)識(shí)！從小小學(xué)起，我我們的教教室里就就掛著培培根的名名言“知識(shí)識(shí)就是力力量”，我們們今天越越來(lái)越深深的認(rèn)識(shí)識(shí)到，知知識(shí)是最最大的市市場(chǎng)力量量。中國(guó)國(guó)的中藥藥不能在在全球市市場(chǎng)暢銷銷，其根根本在于于中醫(yī)的的知識(shí)沒(méi)沒(méi)有被接接受。隨隨著中國(guó)國(guó)越來(lái)越越繁榮，越越來(lái)越融融入世界界，我們們的知識(shí)識(shí)、我們們的文化化將在全全球獲得得越來(lái)越越廣泛的的認(rèn)識(shí)和和認(rèn)同，伴伴隨著我我們的文文化的全全球化、知知識(shí)的全全球化，藝藝術(shù)的全全球化，生生活方式式的全球球化，就就是商品品的全球球化。今今天全世世界都知知道他們們的生活活里充斥斥著“