企業(yè)文化管理(doc 7)

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.田七：讓我們的文化全球化 田七的成功功引來越越來越多多人的關(guān)關(guān)注，她她如何走走到今天天，未來來又往哪哪里去？很多朋朋友建議議我把它它寫出來來。這么么多年來來，我極極少去寫寫案例文文章，主主要是因因?yàn)閼校僭賱t很多多關(guān)系到到客戶的的商業(yè)機(jī)機(jī)密，哪哪些能說說，哪些些不能說說，也實(shí)實(shí)在不好好把握。但但是田七七的案例例，我覺覺得不僅僅對中國國日化業(yè)業(yè)，而且且包括其其他很多多行業(yè)，可可能都有有啟示意意義。特特別是涉涉及我們們對自己己的文化化、自己己的價(jià)值值的態(tài)度度，如

2、何何在越來來越全球球化的市市場中扮扮演我們們自己的的角色等等問題。所所以，征征得奧奇奇麗公司司董事長長于曉聲聲先生的的同意，我我寫下這這篇文章章。 我和于于曉聲先先生在220000年認(rèn)識(shí)識(shí)，當(dāng)時(shí)時(shí)我還在在深圳工工作，給給貴州益益佰的克克咳膠囊囊做策劃劃，就是是后來大大家熟悉悉的“kekke”唱音、“做足1100”理念、“KEKKE家族族”戰(zhàn)略等等等。當(dāng)當(dāng)時(shí)益佰佰在中央央電視臺(tái)臺(tái)打了220000多萬廣廣告，市市場沒什什么反饋饋，企業(yè)業(yè)陷入極極度資金金匱乏的的狀況。于于曉聲在在這個(gè)時(shí)時(shí)候出現(xiàn)現(xiàn)，用他他哈爾濱濱曉聲廣廣告的衛(wèi)衛(wèi)視聯(lián)播播廣告資資源和方方法投入入，讓克克咳沖上上了成功功的新平平臺(tái)。今今天

3、，益益佰已成成為中國國最成功功的制藥藥企業(yè)之之一。我我和于曉曉聲由此此認(rèn)識(shí)，并并成為朋朋友，他他驚人的的膽魄和和敏銳的的洞察力力給我留留下深刻刻的印象象。 20002年底底，于曉曉聲收購購廣西奧奧奇麗，開開始操作作田七品品牌，220033年，他他把整個(gè)個(gè)奧奇麗麗的戰(zhàn)略略制定、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)創(chuàng)意、品品牌設(shè)計(jì)計(jì)、廣告告創(chuàng)意一一攬子工工作全部部交給了了我。 1、田田七，中中國日化化業(yè)寶貴貴的文化化遺產(chǎn) 19999年底底，我參參加了北北京申辦辦20008年奧奧運(yùn)會(huì)的的整體形形象戰(zhàn)略略策劃，申申辦成功功后，又又參與起起草北北京20008年年奧運(yùn)會(huì)會(huì)形象設(shè)設(shè)計(jì)理念念陳述報(bào)報(bào)告。在在參與整整個(gè)奧運(yùn)運(yùn)策劃的的過

4、程中中，有一一個(gè)理念念深深的的影響了了我，就就是奧林林匹克運(yùn)運(yùn)動(dòng)所珍珍視的“人類的的文化遺遺產(chǎn)”，還有有當(dāng)時(shí)國國際奧委委會(huì)市場場總監(jiān)佩佩恩先生生的在研研討會(huì)上上的一句句話，“奧林匹匹克給了了你們一一個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)，讓你你們的文文化全球球化?！保ù斯髞黼x離開國際際奧委會(huì)會(huì)，給倫倫敦申奧奧做總策策劃，我我從新聞聞報(bào)道中中看了倫倫敦申奧奧的策略略，相信信他是倫倫敦獲勝勝的重要要“秘密武武器”）。 我相信信只有我我們的文文化全球球化，才才能帶動(dòng)動(dòng)我們的的市場全全球化。這這是今天天的中國國品牌面面臨的重重大課題題。 當(dāng)我們們面對田田七的時(shí)時(shí)候，我我們面臨臨一個(gè)判判斷，就就是對她她（田七七這個(gè)品品牌）的的價(jià)

5、值的的判斷，對對她的潛潛能的判判斷，對對她的未未來的判判斷，田田七是什什么？ 我們判判定田七七是中國國日化業(yè)業(yè)珍貴的的“文化遺遺產(chǎn)”！ 每16600個(gè)個(gè)美國人人就有一一個(gè)牙醫(yī)醫(yī)，每8800個(gè)個(gè)瑞典人人就有一一個(gè)牙醫(yī)醫(yī)。而中中國每5500000人才才有一個(gè)個(gè)牙醫(yī)！中國人人沒有平平時(shí)看牙牙醫(yī)的習(xí)習(xí)慣，中中藥牙膏膏扮演了了牙醫(yī)的的角色，解解決各類類常見的的口腔疾疾病。 當(dāng)國外外的品牌牌進(jìn)入中中國的時(shí)時(shí)候，我我們其實(shí)實(shí)還有一一個(gè)海關(guān)關(guān)，就是是我們的的傳統(tǒng)文文化。當(dāng)當(dāng)“田七”做為以以中藥植植物名稱稱命名的的日化品品牌時(shí)，田田七牙膏膏已經(jīng)成成功了一一半，因因?yàn)樗敝苯永^承承了中國國的傳統(tǒng)統(tǒng)中醫(yī)文文化。而而

6、現(xiàn)在的的商標(biāo)法法已不允允許動(dòng)植植物名稱稱做商標(biāo)標(biāo)，“田七”品牌名名更成為為最珍貴貴的資產(chǎn)產(chǎn)。有人人會(huì)問，是是中藥牙牙膏就一一定成功功嗎？原原來那么么多中藥藥牙膏不不都失敗敗了嗎？我要說說原來那那些不斷斷萎縮消消失的中中藥牙膏膏品牌都都是自己己自殺的的，是他他們自己己拋棄了了自己。他他們?yōu)槭彩裁醋詺?，用何何種方式式自殺等等一下再再講。 2、營營銷是基基于預(yù)期期的堅(jiān)決決投資！ 在收購購前的220022年，奧奧奇麗整整個(gè)銷售售收入只只有60000多多萬元，但但基于對對田七價(jià)價(jià)值的判判斷及對對其未來來的樂觀觀預(yù)期，曉曉聲廣告告在20003年年一舉投投入了超超過2億億元的廣廣告，220033年，奧奧奇

7、麗整整體銷售售收入達(dá)達(dá)到6億億，20004年年，100億。在在20005年，以以每只1110克克計(jì)，田田七賣出出了4億億支牙膏膏。而且且開始在在中高端端市場獲獲得成功功。這些些路程是是怎樣走走過來的的呢？ 3、中中國市場場戲劇 我常常常提醒自自己這些些問題 成功不不知道怎怎么成功功的，失失敗不知知道怎么么失敗的的； 動(dòng)不動(dòng)動(dòng)就總結(jié)結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得得到的卻卻往往是是誤會(huì)； 總能給給出正確確答案，回回答的卻卻是錯(cuò)誤誤的問題題； 一招鮮鮮就吃遍遍了天，卻卻一輩子子擺不脫脫已經(jīng)不不發(fā)揮作作用的過過去的路路徑依賴賴。 當(dāng)田七七獲得成成功之后后，我們們告訴自自己：一一切才剛剛剛開始始。我們們已經(jīng)獲獲得的所所謂“

8、成功”，只不不過是中中國很多多企業(yè)都都經(jīng)歷過過，又失失去的東東西。我我們要研研究他們們的“得到”，又要要看到他他們的“失去”，我們們才能得得到更多多，而不不是再失失去今天天的一切切。 我們用用圍繞日日化業(yè)，四四幕戲劇劇來看過過去200年的中中國市場場： 第一幕幕：“洋美人人” 十幾二二十年前前，當(dāng)寶寶潔、高高露潔等等公司進(jìn)進(jìn)入中國國的時(shí)候候，中國國消費(fèi)者者從來沒沒有見過過那么漂漂亮的包包裝、那那么漂亮亮的廣告告，那么么貼心的的促銷公公關(guān)。就就像打開開家門，突突然門口口站著一一個(gè)笑盈盈盈的美美國美人人說“MayyIcoomeiin?”，趕緊緊開門請請進(jìn)。原原來用的的東西，簡簡直就沒沒法看了了。中

9、國國老牌企企業(yè)先丟丟市場，再再丟品牌牌，最后后好多連連企業(yè)也也丟了。 第二幕幕：“俏丫鬟鬟” “洋美美人”大獲成成功刺激激了國產(chǎn)產(chǎn)品牌的的營銷革革新，特特別是教教會(huì)了很很多新興興的中國國本土企企業(yè)，雕雕牌、立立白、冷冷酸靈等等一批中中國“俏丫鬟鬟”與外來來“洋美人人”針鋒相相對，他他們充分分利用廣廣大的流流通渠道道優(yōu)勢，鋪鋪天蓋地地的廣告告拉動(dòng)，相相對低廉廉的價(jià)格格，逐步步站穩(wěn)低低檔市場場，為本本土品牌牌找回生生存空間間。 第三幕幕：“吸血鬼鬼” 市場競競爭的過過程是相相互學(xué)習(xí)習(xí)的過程程，我們們學(xué)國際際品牌，國國際品牌牌也學(xué)我我們。善善于學(xué)習(xí)習(xí)的“洋美人人”在本土土品牌身身上獲得得了豐富富經(jīng)驗(yàn)

10、，并并且在這這個(gè)學(xué)習(xí)習(xí)的過程程中，放放出了可可怕的“吸血鬼鬼”。 高露潔潔、佳潔潔士均推推出低價(jià)價(jià)格的草草本系列列牙膏，目目的很明明顯，就就是爭奪奪市場的的同時(shí)，以以低價(jià)策策略將國國產(chǎn)牙膏膏賴以生生存的草草本植物物概念低低端化。這這些“吸血鬼鬼”搶占了了市場份份額，削削弱了國國產(chǎn)品牌牌競爭力力，同時(shí)時(shí)也吸走走了本土土企業(yè)生生存發(fā)展展的利潤潤空間。我我們可以以看到在在田七成成功之后后，高露露潔推出出了宣稱稱加入金金銀花、西西瓜霜和和田七的的“全新升升級高露露潔草本本牙膏”，零售售價(jià)低至至2.99，來搶搶奪田七七的“勝利果果實(shí)”。 以“一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)群體，一一種消費(fèi)費(fèi)利益，對對應(yīng)一個(gè)個(gè)品牌”的品牌牌

11、細(xì)分策策略聞名名的寶潔潔公司，在在中國不不僅將飄飄柔洗發(fā)發(fā)水降到到9塊99，甚至至在飄柔柔品牌下下推出了了沐浴露露和香皂皂，完全全和中國國本土品品牌一個(gè)個(gè)套路，而而且價(jià)格格更低。 問題的的核心在在于，國國際品牌牌放出“吸血鬼鬼”抄市場場的底，他他們卻還還有大量量品種在在高端市市場獲利利。而中中國品牌牌大多是是在低端端市場生生存，在在低端市市場打敗敗他們，就就打垮了了他們的的全部。中中國本土土品牌沒沒有高端端品種打打上去，于于是面對對巨大的的生存壓壓力。 這樣的的“吸血鬼鬼”現(xiàn)象幾幾乎在中中國所有有行業(yè)存存在。國國產(chǎn)手機(jī)機(jī)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)光無限限，而現(xiàn)現(xiàn)在，最最低價(jià)的的手機(jī)屬屬于諾基基亞這樣樣的國際際品

12、牌，只只賣3000多塊塊錢?，F(xiàn)現(xiàn)在國產(chǎn)產(chǎn)汽車很很風(fēng)光，或或許3年年后，中中國市場場最便宜宜的汽車車是豐田田公司的的。而他他們照樣樣有過百百萬得高高檔車獲獲利，一一些中國國汽車企企業(yè)卻失失去了唯唯一的生生存空間間。 第四幕幕：“Misss.CChinna中國小小姐 中國品品牌要做做既有中中國文化化內(nèi)涵，又又具全球球性價(jià)值值的的“中國小小姐”，而不不僅僅是是勤勞肯肯干的“俏丫環(huán)環(huán)”。很多多中國品品牌不能能在高端端市場獲獲得成功功，都是是因?yàn)閺膹囊婚_始始就沒能能建立自自己能賣賣高價(jià)貨貨的品牌牌價(jià)值。舉舉例來說說，雕牌牌皂粉就就是走出出低價(jià)、低低利潤盆盆地的重重要努力力，但是是市場驗(yàn)驗(yàn)證不成成功，原原

13、因很簡簡單：雕雕牌一直直以“只買對對的，不不買貴的的”為號(hào)召召，以下下崗女工工家庭為為形象，就就是低檔檔品牌，廣廣告宣稱稱“雕牌換換代”可以，但但是“換價(jià)格格”難。 田七在在低端市市場獲得得成功后后，我們們認(rèn)識(shí)到到我們的的市場主主要還在在二三線線城市和和農(nóng)村市市場，我我們的消消費(fèi)群還還年齡偏偏大。為為改變這這一狀況況，田七七首先推推出了“拍照喊喊田七”版本的的廣告，讓讓品牌成成為時(shí)尚尚符號(hào)，推推動(dòng)品牌牌升級的的年輕化化、時(shí)尚尚化、城城市化。然然后戰(zhàn)略略性地推推出“田七本本草”系列牙牙膏，主主打高端端城市市市場?！疤锲弑颈静荨笔翘锲咂叩淖悠菲放?，定定位于“本草草綱目經(jīng)經(jīng)典護(hù)齒齒配方，中中國人的的

14、牙齒護(hù)護(hù)理智慧慧”。20005年年，“田七本本草”系列牙牙膏已獲獲得初步步的市場場成功。220066年，田田七將再再推出第第二個(gè)子子品牌“田田七娃娃娃”，在中中國兒童童牙膏市市場再開開辟新的的空間。 4、失失敗的企企業(yè)都是是自殺的的 失敗的的企業(yè)都都不是被被別人打打敗的，都都是自殺殺的！說說得再重重一點(diǎn)，都都是自殺殺狂。中中國中藥藥牙膏過過去的敗敗退，是是一次大大規(guī)模的的集體自自殺行為為，全力力配合國國外品牌牌占領(lǐng)中中國市場場。 為什么么這么說說呢？其其實(shí)這是是一個(gè)營營銷上非非常典型型、非常常普遍，過過去發(fā)生生，現(xiàn)在在發(fā)生，以以后還會(huì)會(huì)不斷發(fā)發(fā)生的現(xiàn)現(xiàn)象就是市市場上一一半以上上的營銷銷行為都都

15、是不自自覺地為為領(lǐng)導(dǎo)品品牌服務(wù)務(wù)的。就就像人們們會(huì)模仿仿領(lǐng)袖、模模仿明星星、模仿仿成功者者一樣，企企業(yè)也會(huì)會(huì)做出模模仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的行行為。而而你越是是模仿他他，他出出什么產(chǎn)產(chǎn)品，你你就跟什什么產(chǎn)品品；他打打什么概概念，你你也打什什么概念念，那你你就是在在向所有有人證明明他才是是權(quán)威，你你將隆重重自殺，永永遠(yuǎn)失去去自己，還還自以為為是在和和別人競競爭！甚甚至發(fā)出出些“競爭激激烈”之類的的感嘆。 “學(xué)我我者生，象象我者死死！”，這是是古訓(xùn)。 我們用用一句話話來總結(jié)結(jié)過去十十幾年的的中國牙牙膏市場場競爭史史就是是“防蛀蛀的價(jià)值值戰(zhàn)勝了了清熱去去火止牙牙痛的價(jià)值值”。 正如上上文所說說，在這這個(gè)過程程中

16、，中中國的中中藥牙膏膏品牌不不是抵抗抗者，而而是積極極的配合合者。因因?yàn)閯e人人喊防蛀蛀的時(shí)候候，他們們也喊防防蛀，別別人加氟氟，他加加“雙氟”，別人人加鹽，他他也做“鹽潔”、“鹽白”，而沒沒有把營營銷資源源用來推推廣自己己的價(jià)值值?？梢砸哉f，過過去的十十幾年，是是“中藥牙牙膏價(jià)值值話語空空白”，這真真是可悲悲。雖然然站在田田七的利利益立場場來看，如如果過去去的中藥藥牙膏品品牌都堅(jiān)堅(jiān)持自己己的價(jià)值值，就沒沒有那么么大的市市場空白白讓田七七迅速成成功。但但站在民民族工業(yè)業(yè)的立場場，仍然然讓人扼扼腕！君君不見，堅(jiān)堅(jiān)持自己己價(jià)值的的品牌都都活得很很好么？冷酸靈靈就是成成功典范范。中國國日化業(yè)業(yè)也曾經(jīng)經(jīng)

17、有更加加成功的的價(jià)值標(biāo)標(biāo)桿就是重重慶奧妮妮，但她她卻在“植物一一派”之后的的“百年潤潤發(fā)”、“西亞斯斯”、“黃連除除菌光光光光”沖撞中中燒光了了自己的的價(jià)值。所所以我說說伴隨國國際牙膏膏品牌在在中國成成功的，是是中國中中藥牙膏膏品牌的的“集體自自殺”。在其其他行業(yè)業(yè)，又何何嘗不充充滿著這這樣的故故事？ 5、讓讓我們的的知識(shí)全全球化 上文講講到國際際奧委會(huì)會(huì)前市場場總監(jiān)說說的“讓你們們的文化化全球化化”，我想想最后再再談?wù)勥@這個(gè)問題題。 在小小小一支牙牙膏的問問題上，實(shí)實(shí)際上我我們是集集體接受受了西方方提供的的標(biāo)準(zhǔn)。上上次奧奇奇麗的全全國營銷銷會(huì)，我我照例演演講，我我讓大家家想象田田七牙膏膏能不

18、能能賣到美美國，而而且成為為美國市市場第一一品牌？當(dāng)然聽聽起來是是天方夜夜墰了。我我接著說說：“美國人人為什么么不買咱咱們的牙牙膏？因因?yàn)樗麄儌儧]知識(shí)識(shí)！”馬上被被掌聲打打斷。這這掌鼓得得很糊涂涂！一聽聽到貶低低美國人人就興奮奮。而我我要說的的是美國國人沒有有“我們的的知識(shí)”，沒有有“刷牙可可以清熱熱去火止止牙痛，中中藥牙膏膏可以清清熱去火火止牙痛痛，田七七可以清清熱去火火止牙痛痛”的知識(shí)識(shí)！從小小學(xué)起，我我們的教教室里就就掛著培培根的名名言“知識(shí)識(shí)就是力力量”，我們們今天越越來越深深的認(rèn)識(shí)識(shí)到，知知識(shí)是最最大的市市場力量量。中國國的中藥藥不能在在全球市市場暢銷銷，其根根本在于于中醫(yī)的的知識(shí)沒沒有被接接受。隨隨著中國國越來越越繁榮，越越來越融融入世界界，我們們的知識(shí)識(shí)、我們們的文化化將在全全球獲得得越來越越廣泛的的認(rèn)識(shí)和和認(rèn)同，伴伴隨著我我們的文文化的全全球化、知知識(shí)的全全球化，藝藝術(shù)的全全球化，生生活方式式的全球球化，就就是商品品的全球球化。今今天全世世界都知知道他們們的生活活里充斥斥著“