參與網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者洞察：以嚴(yán)肅的娛樂造夢

1、第 頁參與網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者洞察：以嚴(yán)肅的娛樂造夢導(dǎo)讀：曾幾何時(shí)，大眾媒體傳播形式的廣告，被認(rèn)為是制造消費(fèi)者夢想和市場營銷夢想的雙重寶典。隨著消費(fèi)者需求的多元化分裂，傳統(tǒng)廣告媒體的基本定義在新時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)中遭遇顛覆。市場營銷環(huán)境從主體的消費(fèi)者和傳播介質(zhì)的媒體，都產(chǎn)生了翻天覆地的變化。 自己造夢時(shí)代 從消費(fèi)者角度看，目標(biāo)消費(fèi)者已從被動(dòng)的媒體受眾，變化為不同程度的媒體參與者（互聯(lián)網(wǎng)、DV、音樂播放器、數(shù)碼存儲(chǔ)器、手機(jī)、游戲機(jī)）。他們不再滿足觀看“別人”一手操辦的節(jié)目、排版印制好的雜志和報(bào)刊，他們要表現(xiàn)自己觀點(diǎn)和主張！新一代人的媒體消費(fèi)習(xí)慣是參與媒體，而不是被動(dòng)的閱讀和觀看媒體。 其實(shí)我們自己也

2、是其中一員。我們天天在互聯(lián)網(wǎng)上，我們的手機(jī)可以方便記錄、隨時(shí)查看很多的東西，諸如拍照、攝像、文字、音樂等等，我們都有自己的博客，而且很多人一有時(shí)間便樂此不疲地日日夜夜地筆耕不止，我們非常認(rèn)真地在做著一件自己制造夢想的大事“請不要打擾我，我很忙”，其實(shí)我在Photoshop上笨拙地對著幾張最近的出游照片，希望將畫面的光線變得更燦爛些，再編一個(gè)小小的出游Flash，與朋友們共享。然而，我們竟不知不覺地已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的直接參與者，熱情高漲地以為這只是自己個(gè)人的事情，卻忽略了在這個(gè)人人爭相參與媒體的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)恰恰給我們的參與熱情注入了“久燃劑”，為我們提供了一個(gè)巨大的無邊無際的可以自由發(fā)揮的平臺(tái)。

3、 從市場傳播、媒體發(fā)展的角度上看，過去主流是大眾傳播，廣告以某種近似迷幻的表現(xiàn)，讓品牌的意義隨著“圓滿的幸福、無瑕的影像、最時(shí)髦的音樂”1 為消費(fèi)者畫出一幅美好幸福的生活畫卷，以此吸引消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。 現(xiàn)在消費(fèi)者的參與性和互動(dòng)性帶來了新的挑戰(zhàn)消費(fèi)者不再是懵懂的被擺布者，主動(dòng)的參與意識(shí)要求市場營銷找出如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)的途徑。如果誰還想單純靠傳統(tǒng)媒介的煽動(dòng)激情和造夢去創(chuàng)立品牌，門都沒有！消費(fèi)者要自己認(rèn)真制造自己的夢！由此，互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給整個(gè)市場營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和生機(jī)。 近年來，市場傳播人員和各品牌也不斷地、自覺地利用網(wǎng)絡(luò)的特殊互動(dòng)參與性，找尋更有效的消費(fèi)者溝通形式，并根據(jù)自己的市

4、場定位和目標(biāo)消費(fèi)者，制定不同的讓目標(biāo)消費(fèi)者樂于參與的互動(dòng)營銷活動(dòng)，其成功之要義在于如何準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的獨(dú)特性和目標(biāo)消費(fèi)者的心理洞察。 認(rèn)真娛樂自己 娛樂經(jīng)濟(jì)一書作者沃爾夫預(yù)言，“娛樂已經(jīng)成為未來30年嚴(yán)肅的大生意，娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，未來多數(shù)產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵，在于能否成功結(jié)合娛樂。” 很多人認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)娛樂時(shí)代。其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)末，市場嗅覺靈敏的耐克公司便推出了“Play”系列廣告活動(dòng)，將玩樂主義作為其品牌精神的又一個(gè)腳注。有趣的是，現(xiàn)代人對于娛樂的態(tài)度常常是認(rèn)真到一絲不茍。 “百事我創(chuàng)”恰恰利用了消費(fèi)者的認(rèn)真娛樂的精神，將娛樂營銷推到參與性的極致。吸引網(wǎng)友參與百事可樂的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，激發(fā)

5、了眾多年輕人對廣告創(chuàng)意的熱情。記得前些年，每每有網(wǎng)友以極其辛辣的語言憤然列舉年度“最讓人惡心的廣告”，以此對惡俗廣告?zhèn)鞑サ牡种?。這是一個(gè)大眾共同創(chuàng)造流行文化的時(shí)代，現(xiàn)在有了這樣一個(gè)時(shí)機(jī)表現(xiàn)自己理解的廣告創(chuàng)意和傳播思想，他們更會(huì)躍躍欲試，積極響應(yīng)。 我們有理由相信，無論“搞笑類”，還是“愛情類”的創(chuàng)意作品，都是目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)真思考的結(jié)果，在其創(chuàng)造力發(fā)揮的同時(shí)獲得某種參與的快樂，同時(shí)對品牌產(chǎn)生深層的認(rèn)同和心理意念?！坝∠筚徫铩钡臅r(shí)代，消費(fèi)者可以分不出可口可樂與百事可樂的口味，但他們一定在內(nèi)心非常清楚，他們買到的是一種創(chuàng)意的感覺，這種感覺不是表面的娛樂。這種感覺是認(rèn)真的。 嚴(yán)肅的球迷 你可以不踢足球

6、，但你不能不看世界杯。球迷們一等就是四年！期盼中帶著虔誠。 世界杯開戰(zhàn)半年前甚至更早，球迷們便在規(guī)劃世界杯期間如何看球了，嗯，一定不能一個(gè)人單獨(dú)看，要找一個(gè)球迷很多的地方酒吧或者廣場什么的；他們開始在自己的博客上撰寫世界杯專題；并且將電腦桌面的畫面改成綠茵場；在自己的網(wǎng)上影集里收藏足球明星們一個(gè)個(gè)怪異的發(fā)型。 這些表象的癡迷，大家一定也見得多了，但其中卻折射出一個(gè)完整的消費(fèi)者洞察：“別見招！我的世界杯即將來臨，我正全情以待！” 體育這張營銷牌，已經(jīng)在全球打了許多年，往往大獲成功?，F(xiàn)在這張牌轟轟烈烈地打到了中國市場來了，還熱得不行。這兩年，本人也寫了一些文章鼓吹體育營銷在中國的光明前途，隨著今年

7、世界杯和20*年奧運(yùn)會(huì)的來臨，與體育相關(guān)的市場營銷活動(dòng)越來越多，大家都看好這個(gè)陣地的時(shí)候，營銷思路的獨(dú)特性和創(chuàng)新性和與消費(fèi)者的互動(dòng)性便顯得尤為重要。 “*白藥世界杯大贏家”緊緊抓住了球迷們需要參與和分享的心理洞察，透過網(wǎng)易的支持，即時(shí)推出了世界杯競猜活動(dòng)。球迷其實(shí)是一個(gè)看不見的龐大陣營，但他們團(tuán)結(jié)一致、關(guān)注賽事、關(guān)注結(jié)果、關(guān)注球迷。也許獎(jiǎng)品本身對他們來說并不重要，重要的是，有這樣一個(gè)平臺(tái)，可以與眾多的志趣相投的球迷一起關(guān)注世界杯、關(guān)注看好的球隊(duì)、關(guān)注自己熱愛的球星，這才是最重要。對了，*白藥“有傷有痛，自己搞定”，這是件嚴(yán)肅的事，看球也是。 夢想是娛樂的 想象一下，他們是一群什么樣的人？中美大

8、都會(huì)人壽剛剛進(jìn)入中國市場，希望尋找什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者作為品牌的最初認(rèn)知和認(rèn)同者呢？顯然不是一般的工薪階層。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，國外保險(xiǎn)業(yè)獲準(zhǔn)進(jìn)入中國，一般都針對一線城市（指*、*、*等大都市）的中高收入人群，中美大都會(huì)人壽卻選擇了一線城市的“偏門”*作為區(qū)域沖破口（就這一點(diǎn)便很有研究價(jià)值）。 自從*成為中國第四個(gè)直轄市以來，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境都長足發(fā)展，已經(jīng)成為中國西部極其重要的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)中心，大批具有世界意識(shí)的年輕人紛紛涌入*。他們具有很好的教育背景，收入豐實(shí)，享受生活，努力地工作，認(rèn)真地玩樂，使用最先進(jìn)的IT產(chǎn)品，有明確的品牌意識(shí)。最重要的是，這是一群依然有夢的族群，他們的夢想是娛樂的，一種將嚴(yán)肅認(rèn)

9、真融入其中的參與性娛樂，一種現(xiàn)代時(shí)尚、講究品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、回歸自然、注重精神家園建設(shè)的多重矛盾的娛樂（這種心理，多多少少受到現(xiàn)下國際流行的、結(jié)合了“布爾喬亞”和“波希米亞”氣質(zhì)和生活品位的新興 “布波”Bobos族的影響。中國的布波族，具有更為強(qiáng)烈的社會(huì)參與意識(shí)）。 中美大都會(huì)人壽推出了飛艇攝影大賽，并通過網(wǎng)易在科技頻道建設(shè)了“中美大都會(huì)人壽飛艇*攝影大賽”專題網(wǎng)站，提供互動(dòng)的大賽參與平臺(tái)。讓高飛的夢想在娛樂中實(shí)現(xiàn)，讓更多的夢想放飛。中國正處于這樣一個(gè)古老的年輕心態(tài)上，激勵(lì)娛樂等于激發(fā)夢想。從消費(fèi)者洞察看來，這個(gè)活動(dòng)選擇了焦距對準(zhǔn)目標(biāo)。 談到此，筆者突然感覺目前網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展與針對消費(fèi)者洞