鄂爾多斯銅川路項目定位報告課件

1、鄂爾多斯銅川路項目定位報告鄭州正源行目錄營銷背景項目分析印象鄂爾多斯印象東勝項目定位營銷背景建立考核問責機制首套90m2以上首付3成二套房首付5成，利率1.1.倍三套停貸，限購政策出臺端倪對境外機構和個人購房，嚴格按有關政策執(zhí)行確保完成2010年580萬套限制有違法違規(guī)企業(yè)購地房價過高，上漲過快，供應緊張的城市，要在一定時間內限定居民家庭購房套數家庭首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款加強對消費性貸款的管理，禁止用于購買住房契稅優(yōu)惠僅適用于家庭首套普通住房，取消個稅優(yōu)惠違法違規(guī)記錄的房地產開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票，公司債券和新購置土地，銀行停止對

2、其發(fā)放新開發(fā)項目貸款和貸款展期雙率上調金融機構存款準備率6次上調，累計上調3%至18.5%,存貸利率2次上調，一年期存貸利率累計上調0.5%，其它各檔次利率相應調整房產稅重慶、上海出臺房產稅全面限購先后有34個城市實行樓市限購，其他重點城市陸續(xù)出臺限購政策強化差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。 對個人購買住房不足5年轉手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%的要求 約談問責機制 國務院三度發(fā)文調控樓市，抑需求、促供給力度空前2010年4月2010年9月2011年1月機遇呼市

3、的限購調控，將使地市客戶向省會溢出的趨勢得到抑制，回流的客源及資金將給鄂爾多斯市房地產發(fā)展帶來機遇。風險限貸亦壓制了客戶的需求，同時使改善型需求客戶的購房門檻提高；調控的不斷升級，將使得市場客戶購買信心不足，觀望氣氛濃厚；調控給三線城市帶來既有機遇又有風險1月，國務院常務會議推出“新國八條”。其中第六條規(guī)定，各直轄市、計劃單列市省會城市和房價過高、上漲過快的城市，要從嚴制定和執(zhí)行住房限購措施。 區(qū)位分析項目位于東勝區(qū)東南，位于銅川路（距烏審街交4KM），周邊主要路網已經形成，可通過銅川路聯經烏審街、鄂爾多斯大街；項目位置處于城區(qū)邊緣，周邊基礎配套極其缺乏，難以滿足日常生活需求；遠離商業(yè)中心，距

4、最近人口密集區(qū)（富興路）5KM，距美特好廣場10KM。位于城市東南，屬正在開發(fā)區(qū)域，主要路網成型，生活氛圍淡薄商業(yè)中心區(qū)域配套項目除教育資源外其他城市生活配套極其不完善，發(fā)展極其不成熟。商業(yè)、環(huán)境配套2KM：生活配套：東方欣園超市；休閑配套：康樂公園7KM：生活配套：東興時代廣場（未開業(yè)）；休閑配套：東勝森林公園8KM：休閑配套：體育場教育、醫(yī)療2KM:教育：東方實驗幼兒園、東方實驗小學、培正中學3KM:教育：福興小學、第十完中、東方匯文中學、東方小學（銅川）8KM:教育:東聯現代中學、萬佳小學9KM:醫(yī)療：鄂市第二醫(yī)院區(qū)域配套大量空白遠景規(guī)劃： 交通：銅川路長途汽車站 醫(yī)院：銅川鎮(zhèn) 項目屬性

5、界定區(qū)位屬性：區(qū)域發(fā)展不成熟主城區(qū)與銅川汽車博覽園連接區(qū)域，片區(qū)基礎配套不完善，生活十分不便偏離主城區(qū)市區(qū)東南部，距商業(yè)中心10KM項目屬性：昭示面不足項目四面不臨主干道，昭示性不足產品存在突破條件1.69的容積率，21.76%建筑密度，可使項目產品與市場產品形成差異開發(fā)量大，品質較低項目周邊項目開發(fā)量大，形態(tài)多樣，整體品質較低規(guī)模較小項目總建8萬方，在市場中屬“小盤”核心問題片區(qū)發(fā)展落后，開發(fā)量大競爭白熱化，本項目是否存在發(fā)展機會，能否實現銷售？城市層面站在城市發(fā)展的軌跡上思考，研究項目可行性基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價值，指導項目整體定位方向市場環(huán)境研究市場環(huán)境，判斷項目發(fā)展空間及市場機會

6、制定項目定位及產品方案。研究線索針對核心問題，我們的研究視角將從城市層面及市場環(huán)境兩個線索展開：GDP（億元）全國排名2000年1400242010年1162015內蒙古-黃金十年，經濟快速發(fā)展，GDP增長遠高于全國GDP增長實現由資源轉換到以發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)為主的產業(yè)升級跨越，未來經濟發(fā)展?jié)摿薮?鄂爾多斯市位于內蒙古自治區(qū)中南部，西、北、東三面被黃河環(huán)繞，與包頭市、呼和浩特市隔河相望，構成內蒙古中部區(qū)域經濟的“金三角”。南部臨古長城，與晉、陜、寧三省毗鄰，具有對外開放的地緣優(yōu)勢。全市轄東勝區(qū)、伊金霍洛旗等8個旗區(qū)，全市總面積8.7萬平方公里，2009年末全市常住人口162.54萬人。隨著

7、經濟的快速發(fā)展以及城市知名度的提高，城市的外向特征不斷增強，每年新增外來人口將近10萬人。鄂爾多斯是典型的資源性城市，因“揚（羊）眉（煤）吐（土）氣”著稱，其中煤炭儲量占全國1/6，天然氣儲量占全國的1/3。鄂爾多斯鄂爾多斯位于內蒙古中南部，資源得天獨厚、極大豐富，與包頭市、呼和浩特構成內蒙古中部區(qū)域經濟的“金三角”收入水平依托富集的資源基礎，人民生活水平得到快速提升，同時也孕育了大量財富人群2010年，人均可支配收入達到25205元，位居內蒙古首位?？蛋褪残聟^(qū)阿勒騰席熱區(qū)東勝片區(qū)城市發(fā)展隨著城市空間拉大，將形成 “一城兩片三區(qū)”的空間布局和職能分工，東勝片區(qū)將成為區(qū)域商貿中心 “一城兩片三區(qū)

8、”“一城” 鄂爾多斯都市區(qū)；“兩片” 東勝片區(qū)與康-阿片區(qū)“三區(qū)” 東勝、康巴什與阿勒騰席熱區(qū)東勝片區(qū)區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)貿易服務中心隨著行政、經濟管理功能向康阿片區(qū)轉移，東勝片區(qū)將更多擔負起區(qū)域商貿中心的功能康阿片區(qū)新政治經濟文化中心康阿片區(qū)作為市政府重點發(fā)展的新區(qū)，將擔負起全市的行政、經濟管理職能鄂爾多斯都市區(qū)城市空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中對于康巴什-阿鎮(zhèn)片區(qū)的發(fā)展定位為：鄂爾多斯市的政治、經濟、文化中心。城市面貌較新，市政府遷入康巴什新區(qū)距離老城區(qū)25公里，車程約20分鐘。2006年7月31日，鄂爾多斯市府正式遷址新區(qū)。目前行政辦公區(qū)域基本形成，行政、事業(yè)單位已經遷入。定位于政治、經濟、文化中心。城市面

9、貌較新但生活及商業(yè)配套匱乏，居住氛圍還沒有形成生活、商業(yè)配套在建，居住氛圍不佳區(qū)域內道路建設完善。生活、商業(yè)等配套不齊全，中心商業(yè)帶處于在建狀態(tài)?？蛋褪玻簭娏Φ恼呃瓌?，但與老城聯系較弱，未來將主要分擔老城分化出的行政和文化功能康巴什新區(qū)達拉特路配套相對成熟生活、商業(yè)配套較為成熟。商業(yè)配套主要集中在達拉特街和伊金霍洛街兩側，以大型超市、百貨為主。城市面貌落后，處于城市升級、更新階段城市傳統(tǒng)核心區(qū)，但城市面貌較差。主要為舊城拆遷改造項目，規(guī)模一般較小，同時由于拆遷困難，城市升級改造進程較慢。鄂托克街鄂爾多斯街核心商圈生活、商業(yè)配套相對成熟，是城市核心商業(yè)中心，但城市面貌落后，目前處于城市更新/升

10、級發(fā)展階段隨著城市行政管理、經濟管理職能向康巴什新區(qū)轉移；東勝遠期將成為區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)貿易服務中心，重點為居住及都市型工業(yè)。東勝老城區(qū)：城市資源豐富，配套完善，城市核心商業(yè)中心，目前處于城市更新/升級發(fā)展階段東勝區(qū)印象東勝經濟印象2010年鄂爾多斯旗區(qū)GDP排名旗區(qū)GDP(億元)排名準格爾旗671.141東勝區(qū)639.162伊金霍洛旗472.973達拉特旗338.674鄂托克旗273.395烏審旗189.496鄂托克前旗50.237杭錦旗50.148經濟發(fā)展-經濟實力強，高速發(fā)展，近幾年年均增長25%以上2010年東勝GDP在旗區(qū)排名位列第二，人均GDP達到117454元產業(yè)結構-產業(yè)結構合理，

11、第三產業(yè)占據主導相比于鄂爾多斯整體以第二產業(yè)為主的的經濟結構，東勝的第三產業(yè)占經濟總量的60%，經濟發(fā)展更具有潛力房地產印象投資情況-房地產投資額逐年增加，所占投資比重較高近年房地產投資所占投資比重穩(wěn)定在30%以上，房地產投資占據主導地位價格走勢-價格呈現連年走高的態(tài)勢受宏觀調控影響較小，房價整體運行在上升通道 生活、商業(yè)配套相對成熟，是城市核心商業(yè)中心面貌較陳舊，環(huán)境較差人口密集，街道較窄，綠化覆蓋較少配套設施完善，生活氛圍濃厚商業(yè)發(fā)展成熟，是鄂市的商業(yè)中心教育、醫(yī)療等生活配套設施完善，滿足日常生活需求老城區(qū)：城市資源豐富，配套完善，城市擴張的主要依托老城區(qū)鐵西新區(qū)二期一期與老城區(qū)聯系緊密，

12、一期基本成熟，二期正在開發(fā)，房地產市場發(fā)展迅速。城市面貌較新，環(huán)境較好區(qū)政府遷入，黨政綜合辦公大樓、區(qū)醫(yī)院、中小學已經投入使用，城市面貌較新環(huán)境相對老城區(qū)好，綠化覆蓋率高大規(guī)模商業(yè)配套在建，配套設施逐漸完善商業(yè)配套設施仍待完善，希爾頓、喜來登酒店入駐生活服務配套不斷增加，東勝區(qū)演藝廣場；東勝區(qū)醫(yī)院、實驗中學、十二完小全面投入使用鐵西區(qū)：與老城的緊密聯系，未來將發(fā)展成為東勝城市發(fā)展新的增長極。鐵西區(qū)距老城區(qū)較遠，聯系不緊密，目前配套設施不完善城市拓展新區(qū)域，環(huán)境規(guī)劃較好屬城市發(fā)展新方向，主要道路系統(tǒng)已經完成架構環(huán)境規(guī)劃相對較好，綠地覆蓋率高，東勝、銅川兩大森林公園環(huán)繞配套設施極其不完善，無生活氛

13、圍商業(yè)配套設施缺乏，無大型商業(yè)項目規(guī)劃，主要以社區(qū)配套商業(yè)為主。教育配套較完善，東方實驗幼兒園、東方實驗小學、培正中學、福興小學已經投入使用；城東區(qū)：與老城區(qū)的關聯性較差，是未來東勝的主要居住聚集區(qū)之一城東區(qū)銅川居住區(qū)新區(qū)分化城市部分單一功能，由發(fā)展至成熟通常需要10年左右時間；老城區(qū)通過升級更新保留城市核心商服業(yè)、成熟居住功能部分城市功能外溢，如政府（行政職能）、會展、高新產業(yè)、物流、工業(yè)、新興住區(qū)等，會隨著城市框架拉大而可能發(fā)生外溢。通常新區(qū)人口聚集、配套完善直至發(fā)展相對成熟需要10年左右的時間，鐵西已經完成發(fā)展起步，而城東則處于初級發(fā)展階段。新城區(qū)依托城市多年城建配套設施的積累，傳承城市

14、文化，作為城市對外的窗口，如核心商業(yè)、文化設施、城市資源等仍會在老城區(qū)繼續(xù)發(fā)展，實現更新及升級。同時，老城區(qū)在更新與升級進程中，會出現板塊異化特征發(fā)展：如出現/形成核心商業(yè)區(qū)、高端居住區(qū)、休閑娛樂區(qū)等等老城區(qū)城市印象東勝區(qū)計劃到“十二五”末，建成區(qū)面積增加到108平方公里，實現百萬人口規(guī)模，城市化率達到97%，建成一座規(guī)劃布局合理、基礎設施完善、環(huán)境整潔優(yōu)美、管理規(guī)范有序的現代化中心城市。城市人口容納根據以上目標，估算2011-2015年需建設房屋面積人口“十二五” 實現增加人口計算：1000000=440000=660000人居住面積以2010年城鎮(zhèn)人均居住面積37 計算：660000人*3

15、7=244200002011年政府工作報告 2009年東勝區(qū)國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報09年-10年商品房施工面積總和達到4356.63萬方根據以上測算數據，即使東勝區(qū)達到百萬人口的目標，房地產市場的供應仍大于需求“十二五”期間全面完成棚戶區(qū)拆遷改造任務，新建商業(yè)、住宅等各類建筑1200萬方憑借雄厚的資源優(yōu)勢，近年來經濟迅猛發(fā)展，人民生活水平得到快速提升，財富人群大量孕育東勝區(qū)城市發(fā)展依托老城核心區(qū)，呈南向擴張，東西聯動擴張趨勢，到“十二五”末，建成區(qū)面積增加到108平方公里，實現百萬人口規(guī)模09年-10年房屋施工面積分為1662.47、2804.16萬方，而同期銷售面積為236.62、245

16、.19萬方，可以預見，未來的市場將出現嚴重的供大于求的局面小結【經濟迅速發(fā)展，城市迅速擴張，房地產供需失衡】提示城市處于急速擴張階段，大量土地的開發(fā)，使市場供應量劇增，供需嚴重失衡。居民消費能力較高，投資意識較強，而投資渠道的單一，使房地產投資成為居民主要投資方式之一。宏觀市場的項目機會點城市擴張城市擴張帶來人口導入，棚戶區(qū)改造、牧區(qū)征地等等城市擴張升級動作激發(fā)對房地產的大量剛性需求經濟發(fā)展近年來經濟迅猛發(fā)展，人民生活水平得到快速提升，財富人群大量孕育投資渠道單一市場資金充裕，投資渠道單一，因此投資具有保值升值功能的房地產成為投資方式之一機會點一機會點二機會點三核心問題面對宏觀市場機會，項目如

17、何才能吸引客戶關注？房地產板塊鐵西片區(qū)老城片區(qū)城東片區(qū)板塊名稱區(qū)域發(fā)展特征物業(yè)類型后續(xù)供應客戶特征城東片區(qū)城市正在開發(fā)區(qū)域，區(qū)域配套不成熟多層、小高層、高層開發(fā)量大后續(xù)供應較大區(qū)域客戶、城區(qū)、旗區(qū)中低端端客戶老城片區(qū)區(qū)域發(fā)展成熟，各項生活陪套齊全，可開發(fā)土地較少別墅、高層開發(fā)量大后續(xù)供應較小城區(qū)及旗區(qū)高端客戶鐵西片區(qū)城市開發(fā)重點，未來東勝的行政、商務中心，配套正在逐步完善高層開發(fā)量大后續(xù)供應較少城區(qū)及旗區(qū)中高端客戶東城國際東方欣園恩德民居美珠花園東麗小區(qū)億福東昇佳苑物業(yè)坐落民族街與森林北環(huán)路交叉口銅川路花園街百花路鄂爾多斯大街銅川路民族路銅川路包府路物業(yè)形態(tài)洋房、別墅、商業(yè)、酒店、寫字樓多層、

18、小高層、高層、商業(yè)小高層、高層高層酒店、辦公、住宅、公寓、商業(yè)高層建筑面積（）30萬15.01萬10.1萬20萬12萬32萬容積率2.42.252.12.42.43.2主力面積（）139162101、12593、120147、16090、110、138117/127單價范圍（元/）5680-64285100-62004700-52005800-70005280-629848006000均價（元/）600055005000630058005400主力總價（萬元/）83W97W55.568.8W46.5W60W92W-100W52W80W63W69W當期戶數144136153831套193413已

19、售戶數519652086194銷售率（%）35%70%34%未開盤45%47%公開日期2011年3月2010年9月2010年10月2011年四月初2010年9月2010年9月城東片區(qū)該區(qū)域市場樓盤多為10萬20萬體量，城市綜合性項目較多大多數樓盤為去年下半年活今年年初入市，非城市發(fā)展熱點方向，多為中低端項目均價在50006000之間為該區(qū)域市場主力均價主力面積在110130之間的三房，以剛性需求為主。項目細節(jié)特征“中央組團園林景觀”是區(qū)域項目主要賣點東城國際別墅區(qū)：層跌式階梯水景住宅區(qū):中央園林景觀大道水景與景觀大道的結合成為項目最大的資源亮點美珠花園中央園林風情與樓宇組團景觀是項目主要景觀性

20、。鼎鑫佳苑景觀大道與組團景觀為該項目最大特色與中央園林景觀是區(qū)域內各樓盤的景觀資源的價值點，其次高端項目打造水系景觀也是在售項目利用的景觀資源提示點項目名稱立面風格色彩東城國際現代簡約白色+灰色+褐紅色東方欣園現代簡約白色+橘黃色恩德民居現代簡約橘黃色+白色+灰色美珠花園現代簡約淡褐紅色+灰色東麗小區(qū)現代簡約褐黃色+白色億福東昇佳苑簡歐米黃色立面風格多樣，其中現代節(jié)約風為區(qū)域市場的主流風格現代簡約風格，在目前區(qū)域在售項目表現中，較為單一，區(qū)域市場具有較強的可塑性。項目細節(jié)特征立面部分樓盤配套較為單一，全方位的品質配套服務體系將成為該區(qū)域提升價值的重要手段。項目名稱配套特色東城國際精裝公共大堂

21、全方位智能化安保系統(tǒng) 四大中央景觀、綜合性會所 配套商業(yè)東方欣園兩大主題公園廣場，配套商業(yè) 會所恩德民居24小時太陽能熱水設施，金牌綠化，底層商業(yè)配套美珠花園2萬方品質配套商業(yè)體系，4.5萬方江南園林景觀東麗小區(qū)配套商業(yè) 酒店 綜合性會所億福東昇佳苑主題會所、集中園林項目細節(jié)特征配套東城國際東城國際地處東勝區(qū)東部，位于市中心東通往銅川汽車博覽園區(qū)域之間，是去往包頭、府谷的交通要道；東城國際，是標志性項目總建筑面積30萬方，由3萬平方星級酒店，2萬方商業(yè)時代廣場，3萬平方智能寫字樓，22萬方花園式宜居小高層住宅群及低密度親水別墅構成。項目概況東城國際區(qū)位范圍被康樂公園景觀系統(tǒng)環(huán)繞，景觀資源尊貴獨

22、享，四面臨街交通便利。最大限度的把城市開放的公園景觀引入小區(qū)內部，在院內利用地勢自然精心打造四大景觀體系：山城住宅區(qū)、峽谷住宅區(qū)、河流小居區(qū)及湖岸別墅區(qū)，中心綠地廣場結合種植穴、花壇、小品、建筑室內空間之間相互滲透，互為對景、配景、襯景，使建筑與自然環(huán)境融為一體。景 觀主力戶型140三房南北通透，庭室方正，明廚明衛(wèi)，采光通風好空中露臺花園162三房南北通透，動靜分區(qū)私家花園，明廚明衛(wèi)，廳室朝南采光通風好東城國際客群分析客戶群特征：自住、首次置業(yè)為主，改善型住宅為輔本地客戶：事業(yè)單位、煤礦單位、個體經營戶居多客戶構成：東勝本地較多，部分周邊旗區(qū)客戶客群分析美珠花園美珠花園，駐足于銅川路、烏審街、

23、民族街的交匯處，享受城市繁華、與城市外的寧靜；美珠花園20萬品質地產建筑，采用全立面干掛花崗巖設計，擁有4.5萬方主題園林景觀帶，2萬方品質配套商業(yè)體系。項目概況美珠花園擁有4.5萬方以江南風情為主題的園林景觀帶，依地勢的錯落而層次分明。兼顧本地特有的自然環(huán)境，多種植被在四季交相繁茂，讓花園四季常青。人造湖泊在微風中蕩起粼粼水波，卵石小徑偶而泛起剎那光華景 觀主力戶型147三房南北通透，二室朝南，明廚明衛(wèi)，采光通風好空中花園，與客廳自由相連接160三房南北通透，戶型方正，空中花園，與客廳自由相連接次臥暗衛(wèi)，未作出大戶型的舒適度美珠花園客群分析客戶群特征：中端自住客戶居多，改善型住宅為主本地客戶

24、：3045歲之間，三口、四口家庭居多客戶構成：東盛區(qū)市民居多，兼有周邊旗區(qū)客戶，小部分為周邊投資客戶客群分析東麗小區(qū)隨著東勝城區(qū)與銅川之間越來越多的商業(yè)價值的顯現，該區(qū)域未來的升值空間較大。項目概況東麗小區(qū)社區(qū)景觀由中央園林景觀廣場為本項目最大的景觀特色，利用中心組團景觀與個組團景觀自由相連接，形成發(fā)散性景觀體系，提升整個小區(qū)的景觀價值。景 觀114三房南北通透，開間大陽臺，露臺餐廳與客廳自由相通138三房南北通透，開間大三室朝南，入戶花園，露臺餐廳與客廳自由相通主力戶型東麗小區(qū)客群分析客戶群特征：中低端剛性自住客戶居多，多為首次置業(yè)本地客戶：以事業(yè)單位員工、外來定居人員、煤炭企業(yè)職工；客戶構

25、成：本地市民居多（部分回遷戶），兼有周邊旗區(qū)客戶?？腿悍治鋈A偉世紀華庭豪景公館鼎鑫佳苑萬業(yè)福瑞居物業(yè)坐落烏審街那日松路天驕路紡織街那日松路烏審街東勝區(qū)5完小對面物業(yè)形態(tài)高層、寫字樓住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店、公寓住宅、商業(yè)、酒店商業(yè)、住宅、寫字樓建筑類別高層高層小高、高層高層建筑面積（）9萬8.28萬11萬18萬容積率2.71.82.73.7主力面積（）170193156、162146、151129150單價范圍（元/）8520-94007988元-120006800750071007800均價（元/）9000980073007500主力總價（元/）153W173W152W158W106W110

26、W96W113W規(guī)劃戶數168245342792當期戶數168245342271已售戶數72176310139銷售率（%）43%72%90%51%公開日期2010年9月2010年9月2010年5月2010-5-1該區(qū)域市場樓盤多為10萬20萬體量，城市綜合性項目較多，大多數樓盤為去年下半年入市，該區(qū)域因配套完善，多為高端項目均價在750010000之間為該區(qū)域市場主力均價主力面積在160190之間的三房。項目細節(jié)特征“中央水景景觀”是區(qū)域項目主要賣點豪景公館社區(qū)中央歐式園林景觀結合成為項目最大的資源亮點世紀華庭中央水景園林風情，力水系景觀是項目主要景觀性。鼎鑫佳苑緊靠三臺基水庫景觀河，萬畝城市

27、森林公園自然數景觀為該項目最大特色與社區(qū)水景是區(qū)域內各樓盤的景觀資源的價值點，其次利用周邊自然景觀也是在售項目利用的景觀資源景觀對比項目名稱立面風格色彩華偉世紀華庭現代簡約米黃色+褐黃色豪景公館新古典歐派米黃色+褐紅色鼎鑫佳苑新古典主義淡黃色萬業(yè)福瑞居現代簡約米黃色立面風格多樣，其中新古典、簡歐風為區(qū)域市場的主流風格，該區(qū)域產品品質感較強。項目細節(jié)特征立面本區(qū)域高端項目眾多，因此全方位的配套服務體系為已成為該區(qū)域市場的共識。項目名稱配套特色華偉世紀華庭網球場，中央公園、貼心物業(yè)服務豪景公館配套商業(yè)，星級會所，全程白金管家服務，鼎鑫佳苑歐式風情主題式商業(yè)步行街，人車分流，萬業(yè)福瑞居大型商業(yè)中心

28、高端會所 項目細節(jié)特征配套豪景公館項目整體采用新古典歐派建筑風格，外墻干掛石材，旨在為居住者打造可享受一生的居住空間。140370平米闊綽戶型，270弧形觀景窗，創(chuàng)造出一種清新、簡潔、闊朗的生活體驗。項目概況社區(qū)內園林景觀由美國古蘭深圳景觀公司擔任設計，處處獨具匠心，力求打造一種可居、可賞的高品質生活境界。如今，物業(yè)的好壞越來越成為購房者首要考慮的問題之一。為此開發(fā)商特聘“國內十大知名品牌物業(yè)”廣東中奧物業(yè)公司，為每一位業(yè)主的公館生活提供全程白金管家服務景 觀、物 管162三房陽臺、露臺，270全景外飄窗南北通透，親光親自然，餐廳與客廳自由相通162三房南北通透，室廳方正三室朝南南北陽臺、露臺

29、，餐廳與客廳自由相通主力戶型豪景公館客群分析客戶群特征：高端自住客戶居多，多為改善型置業(yè)本地客戶：以生意老板、事業(yè)單位領導、煤炭業(yè)主，看重老城區(qū)完善的配套及未來的升值空間；客戶構成：本地市民居多，兼有周邊旗區(qū)客戶?？腿悍治鋈A偉世紀華庭華偉世紀華庭結合現代簡約主義，采用陳列與環(huán)繞的樓宇組合，整個社區(qū)堅持低密度、原生態(tài)、高品質的原則，打造東城區(qū)最具磁力的富人聚集區(qū)項目概況社區(qū)內園林景觀由專業(yè)園林設計，利用中心活水水系打造中央水系公園，利用樓宇間小品、涼亭，打造宜居品質景觀。景 觀主力戶型193三房南北通透，室廳方正三室朝南凸窗露臺，餐廳與客廳自由相通176三房南北通透，室廳方正二室朝南，凸窗露臺，

30、餐廳與客廳自由相通華偉世紀華庭客群分析客戶群特征：中高端自住客戶居多，對為多次置業(yè)客戶本地客戶：以生意人、企業(yè)高管、煤炭業(yè)主；客戶構成：本地市民居多，兼有周邊旗區(qū)客戶，小部分周邊投資客?？腿悍治鲥\泰華府億利城璽建祥 學府華庭萬正明珠西山名苑億鴻國際花園億峰國際物業(yè)坐落中央路鄂托克西街與中央路交叉口鄂爾多斯西街三角洲公園演義廣場南側演義廣場正南側萬正路西萬正路物業(yè)形態(tài)城市綜合體城市綜合體住宅 寫字樓 商業(yè)住宅 商業(yè)別墅、類別墅城市綜合體住宅、公寓、商業(yè)、酒店建筑面積（）21.75萬27萬18.03萬12.88萬22.36萬36萬18萬容積率1.863.62.682.743.42.8主力面積（）1

31、57177公寓60100130170163178450130180143191單價范圍（元/）7000870083009500780090006800820012000150006500750066008300均價（元/）78008800820076001360070007500主力總價（元/）109W153W49.8W-95W104W153W123W145W612W91W135W107W143W當期戶數745346264412126123144已售戶數3673412302515971103銷售率（%）49.298%87%61%47%58%72%公開日期2010年7月2010年8月2010年4

32、月2010年11月2010年9月2010年11月底2010年10月該區(qū)域市場多為10萬30萬的中等樓盤；均價在70008000之間為該區(qū)域市場主力均價主力面積在135160之間的三房，其去化速度較快項目細節(jié)特征“自然景觀與社區(qū)景觀融合”是區(qū)域項目主要賣點 學府華庭將項目外的自然景觀最大化利用，三角洲公園、母親公園與社區(qū)中央結合成為項目最大的資源亮點萬正明珠歐式園林風情，力求生態(tài)與都市感相融合，歐式園林風情園林景觀是項目主要景觀性。億峰國際外：1.8萬方大型城市生態(tài)綠化廣場，內：1.3萬方”美式中央純水岸景觀“與城市生態(tài)廣場融合為最大特色與自然景觀帶、城市公園額銜接是區(qū)域內各樓盤的景觀資源的價值

33、點，其次社區(qū)組團景觀（水景、歐式園林）也是在售項目利用的景觀資源項目名稱立面風格色彩錦泰華府現代簡約灰色億利城現代簡約米黃色璽建祥 學府華庭現代簡約淡黃色+白色+灰色西山名苑現代簡約白+褐紅色億峰國際美式風情米黃色億鴻國際花園現代褐紅+灰色萬正明珠簡歐風格深米色+灰色立面風格多樣，其中現代簡約風為區(qū)域市場的主流風格高端項目的新古典風格較少，區(qū)域市場具有較強的可塑性。項目細節(jié)特征立面項目名稱配套特色錦泰華府高尚會所，社區(qū)主題公園，特色幼兒園、社區(qū)圖書館億利城兩大主題公園，新風系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)，大型綜合性商業(yè)中心璽建祥 學府華庭幼兒園、第八中學、學院中學等社區(qū)教育配套，大型地下停車場，人車分流，

34、大型社區(qū)活動中心西山名苑2200空中會所，4000空中屋頂花園，精裝入戶大堂，管家式服務，中央新風、加濕系統(tǒng)，億峰國際4.5米調控入戶大堂，美式中央水岸景觀，2700五星級會所，20000星級酒店，緊鄰1.8萬方城市生態(tài)主題綠化廣場，中央1.3萬方億鴻國際花園社區(qū)酒店、大型商業(yè)、多個主題公園、小區(qū)獨特內環(huán)路設計，人車分流萬正明珠超市、高尚會所、商業(yè)內街該區(qū)域多為中高端項目，全方位的配套服務體系為正在成為該區(qū)域市場提升產品附加值的有效手段項目細節(jié)特征配套璽建祥 學府華庭學府華庭D位于鄂爾多斯西街、科技街南、西貿路東；坐擁鐵西區(qū)稀有的自然景觀領地的大型自然景觀社區(qū)。18萬的純凈園林品質居住區(qū)，九棟

35、小高層，高層，住宅滿足不同階層的居住理想，15層酒店式公寓，21層商務寫字樓，大型商業(yè)集中百貨。休閑咖啡廳，完善的小區(qū)配套，開啟鄂爾多斯的摩爾生活項目概況學府華庭D區(qū)南擁三角洲公園，北臨母親公園，自然景觀得天獨厚，科學合理的布局讓自然景觀盡收眼底，40%的綠化融入景觀主題，平和的水體，亭臺樓閣、綠蔭草地、加上健康休閑設施，精心營造爽朗空間所帶來的愜意景 觀主力戶型134三房設計，雙陽臥房，采光充足，餐廳與客廳有機結合，凸窗、觀景陽臺客廳朝北，采光不足學府華庭客群分析客戶群特征：中高端自住客戶居多，改善型住宅為主；本地客戶：以生意人、公務員、煤炭業(yè)主，看重鐵西發(fā)展前途及未來的升值空間；看重區(qū)域教

36、育資源客戶構成：本地市民居多，兼有周邊旗區(qū)客戶，多數為多次置業(yè)；客群分析萬正明珠萬正明珠緊鄰母親公園、西山公園、演藝廣場，網球館、圖書館、幼兒園小學等設施環(huán)繞四周;12.8萬方大型綜合社區(qū)，配有超市、便利店、會所等商業(yè)內街.項目概況歐式園林風情，力求生態(tài)與都市感相融合，通過蜿蜒的道路，自然是的樹叢、草叢、花徑創(chuàng)造有層次的立體式主題景觀景 觀165三房一梯二戶，南北通透，餐廳與客廳自由相通未作出大戶型的舒適度173三房南北通透，戶型方正餐廳與客廳自由相通傳統(tǒng)戶型，無創(chuàng)新主力戶型萬正明珠客群分析客戶構成：以生意人、公務員、煤炭企業(yè)中層，及部分周邊旗縣客戶置業(yè)目的：自主，剛性或改善性置業(yè)居多，小部分

37、為投資客群分析億峰國際億峰國際位于城市鐵西區(qū)中心節(jié)點，南依萬正路，北靠靜寧街，總建筑面積18萬方由六棟高品質純板式高層住宅、一棟27層星級酒店及服務式公寓和2700方五星級會所組成。項目概況社區(qū)外與1.8萬方大型城市生態(tài)綠化廣場緊密連接，社區(qū)內，1.3萬方”美式中央純水岸景觀“集噴泉廣場、中心水景花園，數十種名貴植物遍布社區(qū)，讓真?zhèn)€生活與綠意之中，營造多層次的立體生態(tài)景觀景 觀主力戶型144三房南北通透，戶型方正南北雙向外飄窗，空中花園191四房南北通透，戶型方正，三室朝南南北雙向外飄窗，空中花園，雙露臺產品印象：（層次豐富 高附加值成為趨勢）城東區(qū)：多為中低產品，配套較為單一，主力面積偏小，

38、多為傳統(tǒng)戶型，缺乏產品創(chuàng)新，不太注重社區(qū)景觀的規(guī)劃設計及產品附加值的提升老城區(qū):全方位的品質配套已成為區(qū)域市場的共識，主力面積偏大，但產品較為單一，多打造中央水系提升產品價值鐵西區(qū)：產品檔次段較為豐富，滿足中高端客群的不同置業(yè)需求，產品面積端偏大一些新入市的樓盤注重高附加值的配套，注重利用自然景觀與社區(qū)景觀的融合，市場印象客戶分析：（內銷型市場，滿足不同層次消費需求）城東區(qū)：非城市發(fā)展熱點，區(qū)域配套不完善，多為滿足其剛性需求的首次置業(yè)客戶老城區(qū)：因其城市各種配套完善，生活便利，交通通達，多為改善型需求或投資的多次高端客戶(煤炭老板、企事業(yè)單位中高層、個體老板等）鐵西區(qū)：為城市發(fā)展的熱點方向，各

39、種配套設施較為完善，升值空間較大，多為首次置業(yè)、改善型的中高端客戶部分投資客戶市場印象客戶需求差異化明顯，片區(qū)產品特性分化嚴重。城東區(qū)以中低端產品為主，主要以滿足客戶剛性需求為主；老城區(qū)及鐵西區(qū)以中高端項目為主，產品涵蓋商業(yè)、寫字樓、公寓等，主要以改善型需求及投資需求為主；受到消費習慣的影響，市場產品均以滿足客戶舒適甚至奢侈享受為主；但隨著市場單價的走高，產品總價將會是制約客戶進入的主要障礙；各項目推售均采用了“多批少量”的推盤方式，即每次推出幾棟甚至幾個單元房源進行客戶蓄水，達到一定量后再開盤，如此多次操作。此種模式亦說明了開發(fā)商銷售信心不足，再次印證了市場供大于求的局面；小結【層次豐富，高

40、附加值成為趨勢；內銷型市場，滿足不同層次消費需求】提示高舒適度、低總價、高品質的中小戶型未來將會是市場的熱點微觀市場的項目機會點分化機會與老城區(qū)、鐵西區(qū)2000元/的差價，對中低端客戶有較強的吸引，可滿足客戶各種需求片區(qū)發(fā)展隨著區(qū)域開發(fā)的持續(xù)，愈來愈多的房地產項目投放市場，片區(qū)配套將逐漸完善創(chuàng)新機會成片成片的高樓大廈使人們的視覺產生疲勞，項目低容積率存在產品創(chuàng)新的機會，可開發(fā)與市場現有項目有明顯區(qū)隔的產品形態(tài)機會點一機會點二機會點三核心問題面對微觀市場機會，項目如何才能突出重圍，贏得競爭？項目借鑒建筑類型：住宅建筑形式：多層+小高層+躍層開 發(fā) 商：鄭州中義置業(yè)有限公司占地面積：260畝建筑面

41、積：23萬平米容 積 率：1.6綠 化：35主題概念：源自地中海的世外桃源小區(qū)配套：雙主題會所、游泳池、網球場、雙語幼兒園、 步行商業(yè)街項目亮點迥異的外立面建筑風格，高低錯落的立體布局，江南園林式的景觀設計、優(yōu)良的品質鄭州中義阿卡迪亞小區(qū)主要建筑布局方式結合“S”形干道的空間脈絡收放，以東低西高，北低南高，中心低，周邊高的變化，沿主干道空間點、板相結合，高多層結合 6F6F9F9F6F9F9F11F9F6F平面規(guī)劃運用古典元素傳達時尚氣息； 突破普通公寓只用一條橫線的現狀，采用錯落有致的天際輪廓線； 采用多坡頂組合； 建筑風格在部分層面變化較小的地方適當構造老虎窗； 外立面通過裝飾線條分段過渡

42、，并有機組合穿插； 建筑結構采用異形柱結構；建筑風格景觀園林以樸素自然的田園風光為藍本，融入中華傳統(tǒng)人文理念，輔用江南園林的細膩、精致的工藝打造詩意棲居沿街商業(yè)阿卡迪亞小區(qū)外圍建筑為商業(yè)步行街 總結 三大核心問題片區(qū)發(fā)展落后，開發(fā)量大競爭白熱化，本項目是否存在發(fā)展機會，能否實現銷售？ 【城市擴張板塊成熟】 面對宏觀市場機會，項目如何才能吸引客戶關注？ 【創(chuàng)新產品氛圍營造】 面對微觀市場機會，項目如何才能突出重圍，贏得競爭？ 【性價比為王】項目定位S 優(yōu)勢容積率較低，產品有創(chuàng)新空間；同老城區(qū)、鐵西區(qū)有2000元/的差價； T 威脅區(qū)域外的項目的攔截分流區(qū)域內市場的競爭O 機遇城市擴張由向西發(fā)展轉

43、為東西聯動區(qū)域配套將逐漸完善； W 劣勢項目區(qū)域發(fā)展不成熟，配套不完善；項目不臨主干道，項目昭示性差；體量小，不具規(guī)模優(yōu)勢；SWOT分析SWOT分析財富階層上層中產新富階層白領工薪階層目標客戶群-滿足中低端置業(yè)客戶品質生活需求煤老板、大型企業(yè)高管、政府高層。政府、企業(yè)中層，私營業(yè)主、個體工商戶城市及牧區(qū)拆遷戶。政府、企業(yè)中低層人員，單位白領。目標客戶群描述客戶構成外部特征描述核心客戶市內客戶（約占70%）年齡：2845歲職業(yè)：政府中層，私企中低層管理人員，私營業(yè)主、高級白領家庭結構：單身、新婚、3口之家特點：收入穩(wěn)定，承受能力強，樂于追求新鮮事物、對社會潮流關注，以剛性需求為主，改善性、投資型

44、客戶為輔重要客戶拆遷戶（約占20%）依靠煤炭開發(fā)致富的牧民群體、城區(qū)拆遷補償群體特征：屬剛性需求，手中有大量閑置資金，投資意愿強烈，游離客戶其他客戶 (約占10%)經常在鄂爾多斯，同鄂爾多斯有業(yè)務關聯的客戶 以產品性能、差異化打造項目核心競爭力依托于產品，做整體市場的創(chuàng)新者，填補區(qū)域產品的空缺基于目標客群的產品定位方向基于上述分析，現在我們可以確定一下項目的市場定位：具有創(chuàng)新建筑形態(tài)的高性價比品質宜居社區(qū)產品核心概念院落電梯洋房生活讓洋房也能有四合院般的生活空間感受院落圍合式建筑 圍合式建筑的好處在于，能夠有效親近自然，使組團內的自然景觀有效延伸到每一戶居家，同時又能夠有效保證各組團的內在環(huán)境及私密性。這種由中國古代四合院延伸出來的圍合式建筑，打破了傳統(tǒng)排兵布陣似的軍營刻板作風，使得整體空間層次感強，富于變化，富有生機。 圍合式建筑還能夠加深鄰里關系，實現有效溝通，拉近人與人之間的距離。這種做法同時強化了整個社區(qū)的向心力和內聚力