新市場營銷學課件

1、新市場營銷學ppt課件新市場營銷學ppt課件2內(nèi)容結(jié)構(gòu):市場營銷基本理論營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略規(guī)劃購買行為分析STP原理與過程產(chǎn)品策略定價與價格競爭策略分銷渠道策略整合推廣策略服務市場營銷營銷策劃與執(zhí)行2內(nèi)容結(jié)構(gòu):市場營銷基本理論3第一章 市場營銷基本理論市場與市場營銷企業(yè)經(jīng)營觀念（經(jīng)營哲學）市場營銷核心理念市場營銷關(guān)鍵術(shù)語營銷管理市場營銷學內(nèi)容提要:3第一章 市場營銷基本理論市場與市場營銷內(nèi)容提要:新市場營銷學課件新市場營銷學課件6營銷觀念：以市場為導向，由外而內(nèi)思考問題案例 1-1李澤鉅開發(fā)溫哥華世博會舊址1986年，溫哥華世博會開過后，李澤鉅想把世博會舊址開發(fā)成綜合性商業(yè)住宅區(qū)，他給父親李嘉

2、誠提出的理由是：1、舊址附近已開發(fā)，社區(qū)設(shè)施、交通等已有良好的基礎(chǔ)；2、溫哥華這一區(qū)域市容美觀；6營銷觀念：以市場為導向，由外而內(nèi)思考問題案例 1-1李澤7 3、舊址位于市區(qū)邊緣，有市郊的便利而無市區(qū)的煩躁； 4、位置臨海，風景宜人，可開發(fā)海景住宅； 5、香港移民大量涌入楓葉國，對于飽受市區(qū)擁擠嘈雜之苦而又嫌郊區(qū)偏遠冷寂的港人來說，海景住宅有相當?shù)奈Α?李嘉誠看到后，認可兒子的分析，并特別指出最后一點最具商業(yè)眼光！不是你自己如何好，而是買方喜歡你什么？7 3、舊址位于市區(qū)邊緣，有市郊的便利而無市區(qū)的煩躁； 8中國工商銀行在國內(nèi)銀行界的地位： 資產(chǎn)總額最大，網(wǎng)點最多，存款余額最高，國際同業(yè)排

3、名最靠前，業(yè)務/產(chǎn)品最全面，服務最佳（英國銀行家和美國環(huán)球金融評選）如何定位？ 中國最大的銀行，服務最佳銀行，全能銀行？從客戶立場考慮，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？ “您身邊的銀行，可信賴的銀行”案例 1-2中國工行的“恐龍變身”8中國工商銀行在國內(nèi)銀行界的地位：案例 1-2中國工行的“恐92、營銷與推銷的區(qū)別彼德德魯克： 營銷的目的就是使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務。起點不同；側(cè)重點不同；過程

4、不同；結(jié)果不同92、營銷與推銷的區(qū)別彼德德魯克：起點不同；側(cè)重點不同；過10案例 1-3趙本山賣拐是不是營銷？10案例 1-3趙本山賣拐是不是營銷？113、市場營銷組合營銷組合Marketing mix產(chǎn)品策略product價格策略price促銷策略promotion渠道策略place產(chǎn)品組合性能與利益設(shè)計與包裝品牌服務新產(chǎn)品開發(fā)生命周期定價目標定價策略定價方法折扣價格競爭銷售促進SP廣告人員推銷公共關(guān)系直接行銷渠道策略招商渠道管理激勵物流連鎖經(jīng)營113、市場營銷組合營銷組合產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略12亞組合示例產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位策略品牌策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品包裝策略目標消費

5、者、產(chǎn)品利益、檔次、形象、競爭地位等核心產(chǎn)品、細分產(chǎn)品、檔次結(jié)構(gòu)、盈利角色、市場區(qū)域款式、色系、紙質(zhì)、風格、特色、數(shù)量、保護性、收藏性品牌定位、區(qū)隔、身份屬性、個性、成長目標、家族化等必要性、時機、差異化、流程、上市、關(guān)系等產(chǎn)品策略組合（從制造商角度）12亞組合示例產(chǎn)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位策略品牌策略新產(chǎn)品開發(fā)策13 在4P基礎(chǔ)上，加上公共關(guān)系（Public Relations）和政治權(quán)力（Political Power）。 影響營銷過程和結(jié)果的外部力量。 擴大組合（6Ps） 顧客的需求（Customer） 成本（Cost） 便利性（Convenience） 溝通（Communication）站

6、在顧客的角度來描述和設(shè)計市場營銷的內(nèi)容。換個角度（4Cs）13 在4P基礎(chǔ)上，加上公共關(guān)系（Public Rel144、市場營銷的作用（價值）決策時，首先考慮客戶（顧客）的利益；克服短視，從長遠謀劃企業(yè)利益；依據(jù)事實，而不是經(jīng)驗和直覺來做決策培養(yǎng)全員營銷的理念；以整合的觀念規(guī)劃企業(yè)的市場行動；更敏銳地在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和把握市場機會。對企業(yè)而言：144、市場營銷的作用（價值）決策時，首先考慮客戶（顧客）的155、營銷觀念沿革生產(chǎn)觀念：供不應求時，以量取勝；產(chǎn)品觀念：供求基本平衡，以質(zhì)取勝；推銷觀念：供應過剩，想法售出；營銷觀念：從研究需求開始；社會營銷觀念：關(guān)注社會責任。155、營銷觀念沿革生產(chǎn)觀念

7、：供不應求時，以量取勝；16三、現(xiàn)代營銷的核心理念1、產(chǎn)品、市場、品牌，一個都不能少；2、市場決定一切（賣得好才是好產(chǎn)品）；3、市場總是存在很多機會，但屬于你的往往很少； (區(qū)別營銷機會）4、創(chuàng)意、方案與執(zhí)行的關(guān)系是1：2：7；5、適應市場，不要妄圖去改變市場；6、認知價值決定價格7、渠道（終端）制勝；8、細節(jié)決定勝敗。16三、現(xiàn)代營銷的核心理念1、產(chǎn)品、市場、品牌，一個都不能少17四、市場營銷的關(guān)鍵術(shù)語 、市場、顧客或客戶、需要與需求 需求=需要購買力 開發(fā)需要與開發(fā)需求 、價值： 產(chǎn)品或服務帶給顧客（客戶） 的物質(zhì)和精神上的滿足感。、品牌、渠道或通路、促銷與推廣、顧客讓渡價值17四、市場營

8、銷的關(guān)鍵術(shù)語 、市場18顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本=顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值貨幣成本 服務價值時間成本 人員價值精力成本 形象價值精神成本顧客讓渡價值的意義。18顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本=顧客讓渡價值19五、營銷管理過程1、需求狀態(tài)與營銷管理任務需求狀況營銷任務營銷管理類型負需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營銷無需求激發(fā)需求刺激性營銷潛在需求實現(xiàn)需求開發(fā)性營銷下降需求恢復需求恢復性營銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷飽和需求維持需求維護性營銷過度需求限制需求限制性營銷有害需求否定需求抵制性營銷19五、營銷管理過程1、需求狀態(tài)與營銷管理任務需求狀況營銷任202、營銷管理過程發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和確認市場需求（機

9、會）確定營銷戰(zhàn)略（定位、方向、核心競爭力等）制定營銷策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）執(zhí)行并管理營銷過程（流程、人員、物流、 激勵、考評等）202、營銷管理過程發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和確認市場需求（機會）21六、市場營銷學1、市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展及其在中國的傳播。2、市場營銷學的研究對象：企業(yè)營銷活動。3、市場營銷學的研究方法：案例研究法；系統(tǒng)研究法；創(chuàng)新研究法。4、市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)21六、市場營銷學1、市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展及其在中國的傳播22第二章 營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略規(guī)劃營銷環(huán)境分析SWOT分析戰(zhàn)略業(yè)務單位分析企業(yè)成長規(guī)劃營銷戰(zhàn)略內(nèi)容提要22第二章 營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略規(guī)劃營銷環(huán)境分析內(nèi)容提要23一、

10、營銷環(huán)境分析1、什么是營銷環(huán)境 影響營銷過程和結(jié)果的企業(yè)外部因素。2、宏觀營銷環(huán)境分析自然環(huán)境企業(yè)技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化政治法律23一、營銷環(huán)境分析1、什么是營銷環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)技術(shù)環(huán)境人24企業(yè)自身供應商銷售中間商競爭對手顧客和客戶社會公眾3、微觀營銷環(huán)境分析24企業(yè)自身供應商銷售競爭對手顧客社會公眾3、微觀營銷環(huán)境分25二、SWOT分析1、釋義： Strength, Weakness, Opportunity, Threat.2、分析方法（菲利普科特勒）：營銷能力制造能力資金能力組織能力25二、SWOT分析1、釋義： Strength,263、分析要領(lǐng)設(shè)定主要競爭對手，進行對比分

11、析；具體項目可按五級評分法予以量化；分析次序先宏觀后微觀；選一時點分析，再根據(jù)情勢變化作動態(tài)調(diào)整。263、分析要領(lǐng)設(shè)定主要競爭對手，進行對比分析；示例01：27示例01：2728示例02：方正數(shù)字圖書28示例02：方正數(shù)字圖書示例03：翰林數(shù)字圖書29示例03：翰林數(shù)字圖書29示例04：聚劃算30示例04：聚劃算30示例05：中國郵政31示例05：中國郵政31其他標版32其他標版3233三、戰(zhàn)略業(yè)務單位分析1、戰(zhàn)略業(yè)務單位的界定:SBU2、波士頓咨詢集團法（BCG）33三、戰(zhàn)略業(yè)務單位分析1、戰(zhàn)略業(yè)務單位的界定:SBU2、波分析方法34分析方法343535363、通用電氣公司法（GE）企業(yè)業(yè)務

12、能力強 中 弱市場吸引力大 中 小363、通用電氣公司法（GE）企業(yè)業(yè)務能力強 量化數(shù)據(jù)37量化數(shù)據(jù)3738企業(yè)業(yè)務能力的構(gòu)成要素：市場吸引力的構(gòu)成要素:市場份額及其增長 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌號召力分銷網(wǎng)絡 促銷效率 生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率 單位成本 供應鏈優(yōu)勢研發(fā)能力 管理水平 人員能力等市場總量 市場增長率（成長性） 平均利潤率 競爭激烈程度技術(shù)、能源、資本、政策等壁壘38企業(yè)業(yè)務能力的構(gòu)成要素：市場吸引力的構(gòu)成要素:市場份額及39四、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略計劃缺口現(xiàn)有業(yè)務一體化成長密集型成長多樣化發(fā)展業(yè)務規(guī)模時 間39四、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略計劃缺口現(xiàn)有業(yè)務一體化成長密402、密集型增長現(xiàn)有產(chǎn)

13、品市場滲透新市場現(xiàn)有市場新產(chǎn)品（多樣化）市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)3、一體化增長：后向一體化、前向一體化、水平一體化4、多樣化增長：同心多樣化、水平多樣化、復合多樣化402、密集型增長現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透新市場現(xiàn)有市場新產(chǎn)品（多樣41五、發(fā)展營銷戰(zhàn)略（定位，取舍，配稱）營銷戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容： 市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、運營有效性、戰(zhàn)略聯(lián)盟、價值鏈1、市場戰(zhàn)略： 描述和界定能夠?qū)崿F(xiàn)公司使命的市場覆蓋戰(zhàn)略，包括全面覆蓋、選擇性覆蓋和集中覆蓋三種常用戰(zhàn)略。2、競爭戰(zhàn)略： 邁克爾波特將其歸結(jié)為三種類型： 全面成本領(lǐng)先、差別化和集中化。41五、發(fā)展營銷戰(zhàn)略（定位，取舍，配稱）營銷戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容：423、運營有效性如果一家公司

14、與競爭對手具有同樣的戰(zhàn)略定位，那么最終決定勝敗的因素是運營有效性。如果一家公司沒有明確的戰(zhàn)略定位，那就只有在運營有效性上取得突破和優(yōu)勢。運營有效性的關(guān)鍵： 就是把策略執(zhí)行到位，并在每個細節(jié)上做得比別人更好。423、運營有效性如果一家公司與競爭對手具有同樣的戰(zhàn)略定位，43第三章 購買行為分析 購買行為分析一般包括兩個方面：一是消費者市場購買行為分析，二是組織市場購買行為分析，基本內(nèi)容是5W1H。43第三章 購買行為分析 購買行為分析一般包括兩一、消費者市場的特點441、購買者眾多而分散2、購買量小而購買頻次高3、自發(fā)性需求，需求差異化比較明顯4、需求彈性較強5、購買心理較為感性6、需求變化快，規(guī)

15、律性差7、非專業(yè)購買一、消費者市場的特點441、購買者眾多而分散45二、影響消費者市場購買行為的因素刺激反應模式（SR模式）刺激黑箱反應45二、影響消費者市場購買行為的因素刺激反應模式（SR模46營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格廣告促銷口碑經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的影響因素決策過程文化社會個人心理需求確認信息收集方案評估購買決策購后行為購買決策內(nèi)容產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量46營銷刺激其他刺激產(chǎn)品經(jīng)濟的影響因素決策過程文化需求確認購471、文化因素文化背景、價值觀念、認知能力、社會階層等2、社會因素 相關(guān)群體、家庭、角色與地位相關(guān)群體包括： 成員群體：主要群體、次要群體 非成員群體：崇拜

16、性群體、隔離群體家庭結(jié)構(gòu)與家庭生命周期角色的形成和分類471、文化因素文化背景、價值觀念、認知能力、社會階層等2、483、個人因素 年齡和生命周期階段 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 個性和自我概念 如何按照人一生的職業(yè)經(jīng)歷來劃分生命周期階段？ 如何使品牌特質(zhì)與目標顧客的個性特質(zhì)對接？自我概念的三種類型： 實際自我概念、理想自我概念、他人自我概念483、個人因素 年齡和生命周期階段 如何按照人一生的職業(yè)經(jīng)494、心理因素購買動機理論 弗洛伊德的動機理論：消費者拒絕梅干，因為它外表皺皮易使人想起老年；男子抽雪茄是成年人吮指的變種；婦女喜食植物油而不喜動物脂肪，是因為后者會引起殘殺動物的犯罪感； 馬斯洛

17、的動機理論 赫茨伯格的動機理論：滿意與不滿意因素494、心理因素購買動機理論50三、消費者市場購買行為過程1、確認需要：需要的產(chǎn)生和篩選2、收集信息：商業(yè)宣傳、公共渠道、他人、自己經(jīng)驗3、比較決策：選擇屬性，即關(guān)心點。如照相機、電腦、牛奶、汽車4、實施購買：時間、地點、數(shù)量、方式5、購后感覺：滿意或不滿意購買決策參與者：倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者50三、消費者市場購買行為過程1、確認需要：需要的產(chǎn)生和篩選51四、組織市場購買行為（一）組織市場特征購買者少但購買量大派生（衍生）需求需求缺乏彈性專業(yè)性采購理性購買影響購買決策的人多購買方式多樣：直接購買、互購、租賃等51四、組織市場購買

18、行為（一）組織市場特征52（二）組織市場購買決策中的影響因素1、環(huán)境因素經(jīng)濟形勢、利率、技術(shù)進步、法規(guī)、競爭、社會責任等2、組織因素企業(yè)的目標、組織結(jié)構(gòu)、部門權(quán)限、供應鏈改進、競爭戰(zhàn)略等3、人際及個人因素52（二）組織市場購買決策中的影響因素1、環(huán)境因素53（三）產(chǎn)業(yè)市場 1、購買行為類型： 直接重購、修正重購、新購 2、過程：確認需要：購買意向確定物色供應商：邀請、招標、其他渠道征求報價：完整的交易條件、方案比較選擇：比較報價方案，綜合考慮簽訂合同：非即時結(jié)清執(zhí)行合同：評價效果：保證性、經(jīng)濟性、滿意度53（三）產(chǎn)業(yè)市場54 供應商評價:屬 性評 分 標 準權(quán) 數(shù) 差（1） 一般（2） 良（3

19、） 優(yōu)（4）價格品質(zhì)服務數(shù)量和時間往期合作靈活性總分：0.250.200.150.150.150.100.2530.2020.1530.1520.1520.104=54 供應商評價:屬 性評 分 標 55（四）中間商市場（五）政府采購市場 組織市場購買參與者（采購中心）：1、發(fā)起者：提出購買要求的人，一般是使用者；2、使用者：將使用產(chǎn)品或服務的人，協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格；3、影響者：影響購買決策的人，通常是技術(shù)人員；4、決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應商的人；5、批準者：有權(quán)批準決定或購買方案的人；6、購買者：選擇供應商并安排購買條件的人；7、守門人：有權(quán)阻止銷售人員或信息接觸采購人員的人。55（四）

20、中間商市場 組織市場購買參與者（采購中心）：1、發(fā)56第四章 S-T-P 營銷 一、市場細分（Market Segmenting） 1、目標營銷的三個步驟：區(qū)隔有不同需要和偏好的購買者群體，并描述他們（市場細分）選擇一個或幾個準備進入的細分市場（界定目標市場）針對每一個目標市場，確定公司供應品帶給購買者的關(guān)鍵特征和利益（產(chǎn)品定位） 2、市場細分定義依據(jù)購買者需要和偏好的差異性，把整體市場劃分成若干個子市場的過程。56第四章 S-T-P 營銷 一、市場細分（Mark573、市場細分的理論基礎(chǔ)：偏好模式甜 度甜 度甜 度奶 油奶 油奶 油A.同質(zhì)偏好C.集群偏好B.擴散偏好573、市場細分的理論基

21、礎(chǔ)：偏好模式甜 度甜 度甜 度奶 油584、市場細分的有效性差異性：市場可以區(qū)別，并對不同的營銷 組合有不同的反應；可衡量性：細分市場的大小、購買力和特性可以衡量；足量性：細分市場的規(guī)模大到足夠獲利；可進入性：細分市場能夠有效到達并為之服務；執(zhí)行性：能夠設(shè)計營銷計劃并貫徹執(zhí)行。584、市場細分的有效性差異性：市場可以區(qū)別，并對不同的營銷595、消費者市場細分的標準地理因素 地區(qū)、城市（分級）、農(nóng)村、氣候、地形地貌等人文因素 性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、教育、信仰、社會階層等心理因素 生活方式、價值觀、個性等行為因素 使用時機、追求的利益、使用者類型、使用率、品牌忠誠情況、知曉及行動階段等

22、595、消費者市場細分的標準地理因素606、組織市場細分的標準客戶類型顧客規(guī)模交易頻率客戶價值鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器業(yè)半成品原料建筑部件活動房屋大客戶中客戶小客戶606、組織市場細分的標準客戶類型鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建61二、界定目標市場 目標市場就是公司準備為之服務的某個或某幾個顧客（客戶）群。 市場涵蓋戰(zhàn)略的三種選擇：無差異營銷差異化營銷集中營銷61二、界定目標市場 目標市場就是公司準備為62 目標市場選擇的五種模式：M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 密集單一市場

23、選擇專門化市場專門化產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場62 目標市場選擇的五種模式：M1 M2 M3P1P1P63 選擇目標市場時要考慮的因素市場同質(zhì)性（差異性）企業(yè)資源條件企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)成長階段競爭對手的戰(zhàn)略63 選擇目標市場時要考慮的因素市場同質(zhì)性（差異性）64三、產(chǎn)品定位 賦予產(chǎn)品或品牌以某種獨特的利益和風格，使其在目標顧客心目中占有獨立的地位。 目的：建立競爭優(yōu)勢 步驟：分析目標顧客的利益追求確認本公司的資源優(yōu)勢確定獨特的利益主張建立品牌個性64三、產(chǎn)品定位 賦予產(chǎn)品或品牌以某種獨特的利益和風格，使其作業(yè):如何理解客戶價值?從企業(yè)營銷角度分析產(chǎn)品的整體概念的意義.作業(yè):如何理解客戶價值?66第

24、五章 塑造市場供應品市場供應品（營銷的對象）：商品：食品、電器、服裝等。服務：航空、旅館、理發(fā)、美容、維修等；事件：運動會、企業(yè)周年慶典、展覽等；體驗：登山、旅游、咖啡、游樂場、電影等；人物：影視歌明星、藝術(shù)家、專業(yè)人士等；地點：國家、地區(qū)、景區(qū)等；財產(chǎn)權(quán)：房地產(chǎn)、證券等；組織：大學、社團、政府、宗教團體等；信息：知識、新聞等；觀念：政治主張、健康養(yǎng)生、公益等。66第五章 塑造市場供應品市場供應品（營銷的對象）：商品：67 一、產(chǎn)品的整體概念 完全的產(chǎn)品價值集合。共包括五個層次：（以空調(diào)為例） 1、核心產(chǎn)品：制冷、舒適2、基礎(chǔ)產(chǎn)品：保證必須功能的屬性和特征。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3

25、、期望產(chǎn)品：顧客對該類產(chǎn)品的普通期望。 如風速可調(diào)節(jié)、擋板可伸縮、電纜線長度不少于60cm、整機與關(guān)鍵部件質(zhì)保等。4、附加產(chǎn)品：區(qū)別于競爭產(chǎn)品的差異屬性和特征。 如電子觸摸控制、溫差顯示器、自動風速、800免費服務電話等。5、潛在產(chǎn)品：延伸和轉(zhuǎn)變的潛在空間。如靜音、變頻。清新空氣等。67 一、產(chǎn)品的整體概念 68二、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個公司全部產(chǎn)品所組成的有機組合，它包括全部產(chǎn)品線和所有產(chǎn)品項目。空調(diào)洗衣機彩電冰箱涉及到：寬度，長度，相關(guān)性（粘度）68二、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個公司全部產(chǎn)品所組成的692、產(chǎn)品線擴展 產(chǎn)品線向下延伸： 利潤追求、競爭、中高檔缺乏發(fā)展性、完善產(chǎn)品線。

26、 產(chǎn)品線向上延伸： 利潤追求、提升品牌、完善產(chǎn)品線。 雙向延伸：完善產(chǎn)品線、分散風險萬豪酒店的雙向擴展：萬 豪萬豪假日萬豪侯爵城市酒家萬 怡萬 麗公平旅店692、產(chǎn)品線擴展 產(chǎn)品線向下延伸：萬豪酒店的雙向擴展：萬 70銷售額成長期成熟期衰退期時間可用于分析：一個產(chǎn)品種類，一種產(chǎn)品形式， 一個產(chǎn)品，一個品牌三、產(chǎn)品生命周期1、基本模式銷售或利潤額導入期利潤額70銷售額成長期成熟期衰退期時間可用于分析：一個產(chǎn)品種類，一712、各周期階段的營銷策略階段營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略市場狀況導入期成長期成熟期衰退期研發(fā)期712、各周期階段的營銷策略階段營銷營銷市場導入期成長期成熟72四、包裝策略 產(chǎn)品包裝的三個層次

27、： 直接包裝、銷售包裝、運輸包裝 包裝的作用： 1、保護、美化產(chǎn)品； 2、方便購買、攜帶和使用； 3、便于顧客識別； 4、標識產(chǎn)品品質(zhì)； 5、增大認知價值； 6、促銷。72四、包裝策略 產(chǎn)品包裝的三個層次：73 包裝策略（要求）：能夠表現(xiàn)品牌特點或個性；傳達富有感染力和說服力的信息；便利于產(chǎn)品運輸和保護；便于消費者使用；便于儲存符合法律及其他規(guī)則的要求。73 包裝策略（要求）：能夠表現(xiàn)品牌特點或個性；74五、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品的種類 通常：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品以一家公司為出發(fā)點：新問世的產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的贈補品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新市場重新定位成本降低74五、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、

28、新產(chǎn)品的種類752、新產(chǎn)品失敗的原因：前期的市場研究不夠深入和全面對市場規(guī)模的估計過于樂觀產(chǎn)品概念存在致命缺陷產(chǎn)品在市場上定位錯誤產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預計市場推廣活動不成功產(chǎn)品定價錯誤競爭對手的激烈反擊超出事先估計資本短缺其他不可控因素752、新產(chǎn)品失敗的原因：前期的市場研究不夠深入和全面763、新產(chǎn)品開發(fā)步驟 創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的方法。 創(chuàng)意篩選 形成產(chǎn)品概念 定義。內(nèi)容。概念測試。使用價值曲線圖。 發(fā)展營銷戰(zhàn)略 描述目標市場的規(guī)模及成長性。 產(chǎn)品定位。預計銷售量。市場份額。 頭幾年的利潤目標。市場營銷戰(zhàn)略。763、新產(chǎn)品開發(fā)步驟 創(chuàng)意產(chǎn)生開創(chuàng)藍海：77太陽馬戲團的戰(zhàn)略布局

29、圖（價值曲線圖）高玲玲馬戲團的價值曲線太陽馬戲團的價值曲線價格表演明星動物表演高雅 的觀看環(huán)境主題獨特 的場地場內(nèi)特許銷售有趣 與幽默多臺表演 場刺激 和危險多套制作低藝術(shù)性的音樂和舞蹈開創(chuàng)藍海：77太陽馬戲團的戰(zhàn)略布局圖（價值曲線圖）高玲玲馬戲78商業(yè)分析：估計銷售額及成本、利潤等項。 預計五年的現(xiàn)金流量表（單位：萬元）第年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年1、銷售收入2、生產(chǎn)成本3、銷售毛利4、營銷成本5、分攤管理費用6、貢獻毛利7、補充貢獻8、貢獻凈額9、折現(xiàn)貢獻10、投資收益率78商業(yè)分析：估計銷售額及成本、利潤等項。 預計五年的現(xiàn)金流79 產(chǎn)品開發(fā) 市場測試 測試地區(qū)。測試對象

30、。收集哪些信息。測試方法。 商品化（批量上市） 時機。區(qū)域。目標市場。策略和方法。79 產(chǎn)品開發(fā)80六、品牌戰(zhàn)略80六、品牌戰(zhàn)略81第六章 定價策略一、制定價格的步驟（一）確定定價目標：1、市場滲透2、利潤撇脂3、競爭4、生存5、品質(zhì)領(lǐng)先81第六章 定價策略一、制定價格的步驟82（二）分析市場需求1、需求總量及市場份額2、價格敏感程度3、價格彈性4、需求曲線（三）估計成本成本的構(gòu)成；成本特性；成本的確定（四）分析競爭者的產(chǎn)品、成本和價格82（二）分析市場需求1、需求總量及市場份額（三）估計成本83（五）選擇定價方法成本加成定價法目標收益定價法認知價值定價法通行價格定價法競爭導向定價法拍賣式定價

31、法集團定價法83（五）選擇定價方法成本加成定價法84（六）確定最終價格需要考慮：1、心理因素2、風險與收益3、競爭4、產(chǎn)品線5、政策6、渠道成員的利益84（六）確定最終價格需要考慮：85二、常用的定價策略（一）折扣定價策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣（單次、累積）3、功能折扣（只對經(jīng)銷商）4、季節(jié)折扣5、促銷折讓（二）地區(qū)定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價 ( 郵資價格 )3、分區(qū)定價4、基點定價5、運費免收定價85二、常用的定價策略（一）折扣定價策略86（三）心理定價策略1、聲望定價2、尾數(shù)定價3、招徠定價（四）差別定價策略1、顧客差別定價2、產(chǎn)品差別定價（形式、部位、利益等）3、時間

32、差別定價（銷售的熱冷不同）86（三）心理定價策略1、聲望定價（四）差別定價策略87（五）產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線角色定價2、選擇品定價3、補充品定價（消耗品、售后服務等）4、分部定價（如游園、電話費等）5、副產(chǎn)品定價6、捆綁或套裝定價87（五）產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線角色定價88三、價格競爭策略（一）價格調(diào)整策略1、降價原因：產(chǎn)能過剩競爭壓力成本費用更低爭奪市場份額2、提價原因：原材料漲價、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應求等。88三、價格競爭策略（一）價格調(diào)整策略89 （二）調(diào)整價格應考慮的因素1、對需求的影響（考慮需求彈性）2、顧客可能的反應（理解）3、競爭者的反應4、渠道成員的態(tài)度和反應5、對品

33、牌的影響6、行業(yè)政策7、長期趨勢8、執(zhí)行力89 （二）調(diào)整價格應考慮的因素1、對需求的影響（考慮需求彈90（三）應對價格變動的策略1、考慮因素：需求及顧客可能的反應價格變動的真實原因是臨時措施還是長期戰(zhàn)略？其他競爭者會如何反應？對我方的反應，競爭者又會如何應對？我方的執(zhí)行能力對品牌的影響行業(yè)政策及趨勢90（三）應對價格變動的策略1、考慮因素：912、應對措施：維持原價，增加價值跟進降價推出新產(chǎn)品，提高價格加大促銷力度，變相降價3、應對競爭者降價的決策程序競爭者降價了嗎？ 維持目前價格水 平，靜觀其變 此價格會嚴重損害 我們的銷售嗎？ 是永久 減價嗎？ 降價多少？ 少于4%：推出促銷措施 下降4

34、8%： 降價一半幅度 超過8%：降價到競爭者水平否是否是是否912、應對措施：維持原價，增加價值3、應對競爭者降價的決策92第七章 營銷渠道策略一、營銷渠道釋義 存在于生產(chǎn)者與最終用戶之間的一系列營銷中介機構(gòu)，其作用是促使產(chǎn)品或服務順利地進入最終消費和使用環(huán)節(jié)?；緲?gòu)成：1、買賣中間商，即經(jīng)銷商2、代理商3、輔助機構(gòu)92第七章 營銷渠道策略一、營銷渠道釋義93 為什么要使用營銷渠道：1、生產(chǎn)者沒有能力直接經(jīng)營渠道2、直接營銷不現(xiàn)實3、銷售利潤低于制造利潤4、沒有渠道商更專業(yè)5、減少交易次數(shù)，提高分銷效率93 為什么要使用營銷渠道：1、生產(chǎn)者沒有能力直接經(jīng)營渠道94二、營銷渠道的功能和流程收集并

35、反饋市場情報發(fā)展并傳播用于說服顧客的溝通材料與顧客達成協(xié)議，實現(xiàn)交換對制造商墊付貨款分擔貨品進入最終消費前的風險提供產(chǎn)品實體一系列的儲運工作通過銀行或其他金融機構(gòu)為買方付款為制造商提供服務、展示、售賣條件等支持1、渠道成員的功能：94二、營銷渠道的功能和流程收集并反饋市場情報1、渠道成員的952、營銷渠道流程 （所有權(quán)流，實物流，付款流，信息流、促銷流）供應商制造商供應商供應商供應商供應商制造商制造商制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客顧客顧客顧客運、儲運、儲推廣商銀行運、銀運儲銀運儲銀銀行銀行推廣商952、營銷渠道流程 （所有權(quán)流，實物流，付963、營銷渠道層級零售商零級渠道一

36、級渠道二級渠道三級渠道制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者批發(fā)商零售商零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 消費者市場營銷渠道層級963、營銷渠道層級零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道制97 產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道層級長度是指經(jīng)由營銷中介的級數(shù)。寬度是指同一級別使用營銷中介的數(shù)目。零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道制造商制造商制造商制造商產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)分銷商制造商的銷售代表制造商的銷售分支機構(gòu)97 產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道層級長度是指經(jīng)由營銷中介的級數(shù)。零級渠98三、設(shè)計營銷渠道 步驟： 1、分析顧客需求特征 批量大小、等候時間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務支持2、確定渠道目標 速度、費用、借

37、力、控制性、針對性3、設(shè)計備選渠道方案 分銷策略、渠道成員的資格、責任和權(quán)利4、評估、確定渠道方案 （經(jīng)濟性，適應性，可控性，競爭性）98三、設(shè)計營銷渠道 步驟：99 不同渠道的成本與附加值低低高高銷售附加值每次交易的成本互聯(lián)網(wǎng)電話營銷零售商店分銷商附加值合伙人銷售力量直接營銷渠道“非直接”渠道直接銷售渠道99 不同渠道的成本與附加值低低高高銷售附加值每次交易的成本100 渠道方案的內(nèi)容渠道目標中間商的類型分銷級數(shù)中間商數(shù)目 （專營性分銷，選擇性分銷，密集型分銷）渠道成員的條件渠道成員的責任和權(quán)力招商流程100 渠道方案的內(nèi)容渠道目標101四、管理營銷渠道1、選擇渠道成員2、培訓渠道成員3、激

38、勵渠道成員制造商對中間商的影響力量：強制力量、報酬力量、法律力量、專家力量、相關(guān)力量激勵措施： 銷售定額、差價、提成和返利、廣告支持、培訓、競賽、文化感召、特別對待、專家服務等。4、化解渠道沖突: 垂直型沖突、水平型沖突、渠道沖突5、評價、調(diào)整渠道成員6、渠道改進101四、管理營銷渠道1、選擇渠道成員102五、電子商務與網(wǎng)絡營銷電子商務（E-business）：利用網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)商品和服務交易的活動。 B2B B2C C2C網(wǎng)絡營銷（E-marketing）：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。 各種可能的網(wǎng)絡工具應用在市場營銷活動中，諸如市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、認知價值（定價）、推廣促銷、品牌宣傳、客戶

39、服務、互動溝通等。102五、電子商務與網(wǎng)絡營銷電子商務（E-business）103第八章 整合營銷傳播（一）營銷傳播的作用： 1、向消費者告知和展示產(chǎn)品；2、告知消費者購買和使用產(chǎn)品的信息和知識；3、傳播公司及其品牌；4、告知消費者購買和使用某一產(chǎn)品所能得到 的獎勵和回報；5、多種工具的組合使用積累品牌資產(chǎn)。一、營銷傳播概述（IMC）103第八章 整合營銷傳播（一）營銷傳播的作用： 1104（二）營銷傳播和品牌資產(chǎn)廣告：由確定的發(fā)起人以付費方式進行的商品、服務、創(chuàng)意的非人員展示和推廣活動。銷售促進：鼓勵買者購買商品和服務的短期刺激。事件和體驗：公共關(guān)系與宣傳直接營銷人員推銷1、營銷傳播組合1

40、04（二）營銷傳播和品牌資產(chǎn)廣告：由確定的發(fā)起人以付費方式105 常用的營銷傳播工具廣 告 銷售促進 事件/體驗 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷印刷廣告廣播廣告電視廣告廣告牌售點陳列宣傳小冊子工商名錄招貼和傳單外包裝網(wǎng)絡廣告競賽抽獎贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣折讓交易運動娛樂節(jié)日活動藝術(shù)表演事件工廠參觀公司展覽館街區(qū)活動報刊稿子演講研討會年度報告慈善捐款出版物商務關(guān)系游說確認媒體公司雜志推銷展示銷售會議樣品示范游說目錄營銷郵購服務電話營銷電子購物電視購物傳真電子信箱語音信箱網(wǎng)絡傳播105 常用的營銷傳播工具廣 告 銷售促進 事1062、營銷傳播建立品牌資產(chǎn)銷售促進廣 告直接營銷人員推銷公

41、關(guān)與宣傳事件與體驗品牌關(guān)系品牌響應品牌形象品牌知名度營銷傳播組合品牌資產(chǎn)1062、營銷傳播建立品牌資產(chǎn)銷售促進廣 告直接營銷人員推107（三）傳播過程模型1、傳播過程的宏觀模型發(fā)送者接收者信息解碼編碼反應反饋噪音關(guān)注：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶（媒介）107（三）傳播過程模型1、傳播過程的宏觀模型發(fā)送者接收者信1082、消費者反應的微觀模型階段模式AIDA模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認知階段行為階段感知階段注意欲望興趣行動意圖態(tài)度認知反應接收接觸知曉知曉行動購買偏好信任喜愛認識采用試用評估興趣1082、消費者反應的微觀模型階段模式AIDA模式效果層次模109二、整合營銷傳播流程

42、確定目標受眾（須進行印象分析）確定傳播目標 品類需要、品牌知名度、品牌態(tài)度、購買意圖設(shè)計傳播信息 訴求主張、支持信息、信息載體、一致性選擇傳播渠道 人員傳播渠道與非人員傳播渠道編制營銷傳播預算 量入為出、銷售百分比、競爭對等、目標任務設(shè)計營銷傳播組合 考慮：產(chǎn)品/市場類型、買者準備階段、產(chǎn)品生命周期衡量傳播效果109二、整合營銷傳播流程確定目標受眾（須進行印象分析）110 關(guān)于口碑傳播確定有影響力的個人或公司，對他們下額外的功夫以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人，或免費試用，以產(chǎn)生意見帶頭人試用有影響力的人物作廣告開發(fā)具有較高談論價值的廣告建立電子論壇和互動社區(qū)采用“病毒式營銷”（viral mar

43、keting）讓有影響力的顧客介入制作或傳遞產(chǎn)品和服務的過程中為你的顧客提供最快的抱怨處理征求來自顧客的證明，形成故事傳播110 關(guān)于口碑傳播確定有影響力的個人或公司，對他們下額外的111 關(guān)于品牌印象的衡量方式100%市場20%80%知道40%60%試用30%70%失望100%市場50%50%知道40%60%未用80%滿意20%失望品牌 A品牌 B111 關(guān)于品牌印象的衡量方式100%20%80%40%60112三、大眾傳播的管理： 廣告、銷售促進、事件和公共關(guān)系（一）廣告運作5M模型 mission/money/message/media/measurement任務廣告目標銷售目標衡量傳播

44、效果銷售效果資金考慮因素：產(chǎn)品生命周期階段市場份額消費基礎(chǔ)競爭與干擾廣告頻率信息信息產(chǎn)生信息評價信息選擇信息表達媒體觸及面頻率媒體類型媒體時機告知、說服、提醒、強化112三、大眾傳播的管理： 廣1131、主要媒體分析媒體 優(yōu)點 缺點報紙電視廣播雜志戶外直郵黃頁廣告冊互聯(lián)網(wǎng)靈活、及時，本地市場覆蓋面大，信息量大，可信度高。保存性差、注意度低，傳閱率低。綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，觸及面廣，注意度高。成本高，干擾多，瞬間即失，受眾被動接受。大眾化宣傳，地理和人口方面選擇性較強，成本低。只有聲音，感染力弱，發(fā)現(xiàn)規(guī)范化收費，信息不能保存。受眾選擇性強，可信度高，傳閱率高，保存期長，印制精美。時效

45、性差，廣告購買前置期長，有些覆蓋面浪費。靈活，展露時間長，費用低，競爭少針對性差，缺乏創(chuàng)新。非大眾化，成本較高。針對性強，靈活，人情味，競爭少本地市場，時間長，低成本，反饋高高競爭，時效差，創(chuàng)意有限靈活，競爭少，針對性強，信息獨特。成本不易控制，范圍小?；有詮?，創(chuàng)意靈活，可測評，信息量大，主動閱讀，反饋好。影響范圍有限，成本不易控制。1131、主要媒體分析媒體 優(yōu)點1142、媒體選擇目標受眾的媒體習慣產(chǎn)品特點信息特點成本組合效果競爭考慮因素：1142、媒體選擇考慮因素：115（二）SP 策略及實施1、定義及特征 利用短程激勵工具，刺激經(jīng)銷商或顧客更多或更快地購買某一特定上或服務的行為過程。

46、特征： 即時生效，強調(diào)行動2、SP 工具 1、對經(jīng)銷商的SP工具 2、對消費者的SP工具 3、對營銷人員的SP工具115（二）SP 策略及實施1、定義及特征2、SP 工具1163、SP與廣告的互動運作廣告提供購買理由，SP提供行動刺激廣告立足長遠，SP追求實效廣告面向整體市場，SP重在定點促銷廣告需要長期運作，SP則機動靈活廣告建立知名，SP 提供誘因1163、SP與廣告的互動運作廣告提供購買理由，SP提供行動1174、SP運作方案市場狀況分析（點出實施SP的動因和必要性）SP目標（當前及以后）對象及工具活動名稱及執(zhí)行進度組織實施費用安排及使用計劃效果預估執(zhí)行要點1174、SP運作方案市場狀況

47、分析（點出實施SP的動因和必要118選擇事件機會條件：1、其受眾是公司希望的目標顧客；2、能夠產(chǎn)生足夠的注意力3、是獨一無二的，沒有競爭者干擾；4、有助于推出營銷活動；5、能展示或提升公司或品牌形象。設(shè)計贊助計劃衡量贊助活動的效果（三）事件和體驗主要決策：118選擇事件機會（三）事件和體驗主要決策：119適用情景： 1、新市場的開發(fā)（進入新市場） 2、建立品牌/企業(yè)形象 3、化解形象危機（四）公共關(guān)系主要決策： 1、設(shè)立目標 2、選擇信息和載體 3、執(zhí)行計劃 4、評估效果119適用情景：（四）公共關(guān)系主要決策：120四、人員傳播的管理直接營銷、人員推銷（一）直接營銷不使用營銷中介，而是利用各種傳媒手段使公司與目標顧客直接接觸并實現(xiàn)交易的營銷方式。 包括：1、直接寄送商品或服務目錄；2、電話營