新市場(chǎng)營銷學(xué)課件

1、新市場(chǎng)營銷學(xué)ppt課件新市場(chǎng)營銷學(xué)ppt課件2內(nèi)容結(jié)構(gòu):市場(chǎng)營銷基本理論營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略規(guī)劃購買行為分析STP原理與過程產(chǎn)品策略定價(jià)與價(jià)格競(jìng)爭策略分銷渠道策略整合推廣策略服務(wù)市場(chǎng)營銷營銷策劃與執(zhí)行2內(nèi)容結(jié)構(gòu):市場(chǎng)營銷基本理論3第一章 市場(chǎng)營銷基本理論市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營觀念（經(jīng)營哲學(xué)）市場(chǎng)營銷核心理念市場(chǎng)營銷關(guān)鍵術(shù)語營銷管理市場(chǎng)營銷學(xué)內(nèi)容提要:3第一章 市場(chǎng)營銷基本理論市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷內(nèi)容提要:新市場(chǎng)營銷學(xué)課件新市場(chǎng)營銷學(xué)課件6營銷觀念：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，由外而內(nèi)思考問題案例 1-1李澤鉅開發(fā)溫哥華世博會(huì)舊址1986年，溫哥華世博會(huì)開過后，李澤鉅想把世博會(huì)舊址開發(fā)成綜合性商業(yè)住宅區(qū)，他給父親李嘉

2、誠提出的理由是：1、舊址附近已開發(fā)，社區(qū)設(shè)施、交通等已有良好的基礎(chǔ)；2、溫哥華這一區(qū)域市容美觀；6營銷觀念：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，由外而內(nèi)思考問題案例 1-1李澤7 3、舊址位于市區(qū)邊緣，有市郊的便利而無市區(qū)的煩躁； 4、位置臨海，風(fēng)景宜人，可開發(fā)海景住宅； 5、香港移民大量涌入楓葉國，對(duì)于飽受市區(qū)擁擠嘈雜之苦而又嫌郊區(qū)偏遠(yuǎn)冷寂的港人來說，海景住宅有相當(dāng)?shù)奈Α?李嘉誠看到后，認(rèn)可兒子的分析，并特別指出最后一點(diǎn)最具商業(yè)眼光！不是你自己如何好，而是買方喜歡你什么？7 3、舊址位于市區(qū)邊緣，有市郊的便利而無市區(qū)的煩躁； 8中國工商銀行在國內(nèi)銀行界的地位： 資產(chǎn)總額最大，網(wǎng)點(diǎn)最多，存款余額最高，國際同業(yè)排

3、名最靠前，業(yè)務(wù)/產(chǎn)品最全面，服務(wù)最佳（英國銀行家和美國環(huán)球金融評(píng)選）如何定位？ 中國最大的銀行，服務(wù)最佳銀行，全能銀行？從客戶立場(chǎng)考慮，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？ “您身邊的銀行，可信賴的銀行”案例 1-2中國工行的“恐龍變身”8中國工商銀行在國內(nèi)銀行界的地位：案例 1-2中國工行的“恐92、營銷與推銷的區(qū)別彼德德魯克： 營銷的目的就是使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成自我銷售。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。起點(diǎn)不同；側(cè)重點(diǎn)不同；過程

4、不同；結(jié)果不同92、營銷與推銷的區(qū)別彼德德魯克：起點(diǎn)不同；側(cè)重點(diǎn)不同；過10案例 1-3趙本山賣拐是不是營銷？10案例 1-3趙本山賣拐是不是營銷？113、市場(chǎng)營銷組合營銷組合Marketing mix產(chǎn)品策略product價(jià)格策略price促銷策略promotion渠道策略place產(chǎn)品組合性能與利益設(shè)計(jì)與包裝品牌服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)生命周期定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略定價(jià)方法折扣價(jià)格競(jìng)爭銷售促進(jìn)SP廣告人員推銷公共關(guān)系直接行銷渠道策略招商渠道管理激勵(lì)物流連鎖經(jīng)營113、市場(chǎng)營銷組合營銷組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略12亞組合示例產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位策略品牌策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品包裝策略目標(biāo)消費(fèi)

5、者、產(chǎn)品利益、檔次、形象、競(jìng)爭地位等核心產(chǎn)品、細(xì)分產(chǎn)品、檔次結(jié)構(gòu)、盈利角色、市場(chǎng)區(qū)域款式、色系、紙質(zhì)、風(fēng)格、特色、數(shù)量、保護(hù)性、收藏性品牌定位、區(qū)隔、身份屬性、個(gè)性、成長目標(biāo)、家族化等必要性、時(shí)機(jī)、差異化、流程、上市、關(guān)系等產(chǎn)品策略組合（從制造商角度）12亞組合示例產(chǎn)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位策略品牌策略新產(chǎn)品開發(fā)策13 在4P基礎(chǔ)上，加上公共關(guān)系（Public Relations）和政治權(quán)力（Political Power）。 影響營銷過程和結(jié)果的外部力量。 擴(kuò)大組合（6Ps） 顧客的需求（Customer） 成本（Cost） 便利性（Convenience） 溝通（Communication）站

6、在顧客的角度來描述和設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷的內(nèi)容。換個(gè)角度（4Cs）13 在4P基礎(chǔ)上，加上公共關(guān)系（Public Rel144、市場(chǎng)營銷的作用（價(jià)值）決策時(shí)，首先考慮客戶（顧客）的利益；克服短視，從長遠(yuǎn)謀劃企業(yè)利益；依據(jù)事實(shí)，而不是經(jīng)驗(yàn)和直覺來做決策培養(yǎng)全員營銷的理念；以整合的觀念規(guī)劃企業(yè)的市場(chǎng)行動(dòng)；更敏銳地在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)而言：144、市場(chǎng)營銷的作用（價(jià)值）決策時(shí)，首先考慮客戶（顧客）的155、營銷觀念沿革生產(chǎn)觀念：供不應(yīng)求時(shí)，以量取勝；產(chǎn)品觀念：供求基本平衡，以質(zhì)取勝；推銷觀念：供應(yīng)過剩，想法售出；營銷觀念：從研究需求開始；社會(huì)營銷觀念：關(guān)注社會(huì)責(zé)任。155、營銷觀念沿革生產(chǎn)觀念

7、：供不應(yīng)求時(shí)，以量取勝；16三、現(xiàn)代營銷的核心理念1、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌，一個(gè)都不能少；2、市場(chǎng)決定一切（賣得好才是好產(chǎn)品）；3、市場(chǎng)總是存在很多機(jī)會(huì)，但屬于你的往往很少； (區(qū)別營銷機(jī)會(huì)）4、創(chuàng)意、方案與執(zhí)行的關(guān)系是1：2：7；5、適應(yīng)市場(chǎng)，不要妄圖去改變市場(chǎng)；6、認(rèn)知價(jià)值決定價(jià)格7、渠道（終端）制勝；8、細(xì)節(jié)決定勝敗。16三、現(xiàn)代營銷的核心理念1、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌，一個(gè)都不能少17四、市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵術(shù)語 、市場(chǎng)、顧客或客戶、需要與需求 需求=需要購買力 開發(fā)需要與開發(fā)需求 、價(jià)值： 產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客（客戶） 的物質(zhì)和精神上的滿足感。、品牌、渠道或通路、促銷與推廣、顧客讓渡價(jià)值17四、市場(chǎng)營

8、銷的關(guān)鍵術(shù)語 、市場(chǎng)18顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本=顧客讓渡價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本 服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本 人員價(jià)值精力成本 形象價(jià)值精神成本顧客讓渡價(jià)值的意義。18顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本=顧客讓渡價(jià)值19五、營銷管理過程1、需求狀態(tài)與營銷管理任務(wù)需求狀況營銷任務(wù)營銷管理類型負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營銷無需求激發(fā)需求刺激性營銷潛在需求實(shí)現(xiàn)需求開發(fā)性營銷下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷飽和需求維持需求維護(hù)性營銷過度需求限制需求限制性營銷有害需求否定需求抵制性營銷19五、營銷管理過程1、需求狀態(tài)與營銷管理任務(wù)需求狀況營銷任202、營銷管理過程發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和確認(rèn)市場(chǎng)需求（機(jī)

9、會(huì)）確定營銷戰(zhàn)略（定位、方向、核心競(jìng)爭力等）制定營銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）執(zhí)行并管理營銷過程（流程、人員、物流、 激勵(lì)、考評(píng)等）202、營銷管理過程發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和確認(rèn)市場(chǎng)需求（機(jī)會(huì)）21六、市場(chǎng)營銷學(xué)1、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及其在中國的傳播。2、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象：企業(yè)營銷活動(dòng)。3、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法：案例研究法；系統(tǒng)研究法；創(chuàng)新研究法。4、市場(chǎng)營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)21六、市場(chǎng)營銷學(xué)1、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及其在中國的傳播22第二章 營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略規(guī)劃營銷環(huán)境分析SWOT分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析企業(yè)成長規(guī)劃營銷戰(zhàn)略內(nèi)容提要22第二章 營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略規(guī)劃營銷環(huán)境分析內(nèi)容提要23一、

10、營銷環(huán)境分析1、什么是營銷環(huán)境 影響營銷過程和結(jié)果的企業(yè)外部因素。2、宏觀營銷環(huán)境分析自然環(huán)境企業(yè)技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化政治法律23一、營銷環(huán)境分析1、什么是營銷環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)技術(shù)環(huán)境人24企業(yè)自身供應(yīng)商銷售中間商競(jìng)爭對(duì)手顧客和客戶社會(huì)公眾3、微觀營銷環(huán)境分析24企業(yè)自身供應(yīng)商銷售競(jìng)爭對(duì)手顧客社會(huì)公眾3、微觀營銷環(huán)境分25二、SWOT分析1、釋義： Strength, Weakness, Opportunity, Threat.2、分析方法（菲利普科特勒）：營銷能力制造能力資金能力組織能力25二、SWOT分析1、釋義： Strength,263、分析要領(lǐng)設(shè)定主要競(jìng)爭對(duì)手，進(jìn)行對(duì)比分

11、析；具體項(xiàng)目可按五級(jí)評(píng)分法予以量化；分析次序先宏觀后微觀；選一時(shí)點(diǎn)分析，再根據(jù)情勢(shì)變化作動(dòng)態(tài)調(diào)整。263、分析要領(lǐng)設(shè)定主要競(jìng)爭對(duì)手，進(jìn)行對(duì)比分析；示例01：27示例01：2728示例02：方正數(shù)字圖書28示例02：方正數(shù)字圖書示例03：翰林?jǐn)?shù)字圖書29示例03：翰林?jǐn)?shù)字圖書29示例04：聚劃算30示例04：聚劃算30示例05：中國郵政31示例05：中國郵政31其他標(biāo)版32其他標(biāo)版3233三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定:SBU2、波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG）33三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定:SBU2、波分析方法34分析方法343535363、通用電氣公司法（GE）企業(yè)業(yè)務(wù)

12、能力強(qiáng) 中 弱市場(chǎng)吸引力大 中 小363、通用電氣公司法（GE）企業(yè)業(yè)務(wù)能力強(qiáng) 量化數(shù)據(jù)37量化數(shù)據(jù)3738企業(yè)業(yè)務(wù)能力的構(gòu)成要素：市場(chǎng)吸引力的構(gòu)成要素:市場(chǎng)份額及其增長 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌號(hào)召力分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷效率 生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率 單位成本 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)研發(fā)能力 管理水平 人員能力等市場(chǎng)總量 市場(chǎng)增長率（成長性） 平均利潤率 競(jìng)爭激烈程度技術(shù)、能源、資本、政策等壁壘38企業(yè)業(yè)務(wù)能力的構(gòu)成要素：市場(chǎng)吸引力的構(gòu)成要素:市場(chǎng)份額及39四、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略計(jì)劃缺口現(xiàn)有業(yè)務(wù)一體化成長密集型成長多樣化發(fā)展業(yè)務(wù)規(guī)模時(shí) 間39四、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略計(jì)劃缺口現(xiàn)有業(yè)務(wù)一體化成長密402、密集型增長現(xiàn)有產(chǎn)

13、品市場(chǎng)滲透新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品（多樣化）市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)3、一體化增長：后向一體化、前向一體化、水平一體化4、多樣化增長：同心多樣化、水平多樣化、復(fù)合多樣化402、密集型增長現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)滲透新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品（多樣41五、發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略（定位，取舍，配稱）營銷戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容： 市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭戰(zhàn)略、運(yùn)營有效性、戰(zhàn)略聯(lián)盟、價(jià)值鏈1、市場(chǎng)戰(zhàn)略： 描述和界定能夠?qū)崿F(xiàn)公司使命的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，包括全面覆蓋、選擇性覆蓋和集中覆蓋三種常用戰(zhàn)略。2、競(jìng)爭戰(zhàn)略： 邁克爾波特將其歸結(jié)為三種類型： 全面成本領(lǐng)先、差別化和集中化。41五、發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略（定位，取舍，配稱）營銷戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容：423、運(yùn)營有效性如果一家公司

14、與競(jìng)爭對(duì)手具有同樣的戰(zhàn)略定位，那么最終決定勝敗的因素是運(yùn)營有效性。如果一家公司沒有明確的戰(zhàn)略定位，那就只有在運(yùn)營有效性上取得突破和優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營有效性的關(guān)鍵： 就是把策略執(zhí)行到位，并在每個(gè)細(xì)節(jié)上做得比別人更好。423、運(yùn)營有效性如果一家公司與競(jìng)爭對(duì)手具有同樣的戰(zhàn)略定位，43第三章 購買行為分析 購買行為分析一般包括兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析，二是組織市場(chǎng)購買行為分析，基本內(nèi)容是5W1H。43第三章 購買行為分析 購買行為分析一般包括兩一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)441、購買者眾多而分散2、購買量小而購買頻次高3、自發(fā)性需求，需求差異化比較明顯4、需求彈性較強(qiáng)5、購買心理較為感性6、需求變化快，規(guī)

15、律性差7、非專業(yè)購買一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)441、購買者眾多而分散45二、影響消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為的因素刺激反應(yīng)模式（SR模式）刺激黑箱反應(yīng)45二、影響消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為的因素刺激反應(yīng)模式（SR模46營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格廣告促銷口碑經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的影響因素決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理需求確認(rèn)信息收集方案評(píng)估購買決策購后行為購買決策內(nèi)容產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量46營銷刺激其他刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的影響因素決策過程文化需求確認(rèn)購471、文化因素文化背景、價(jià)值觀念、認(rèn)知能力、社會(huì)階層等2、社會(huì)因素 相關(guān)群體、家庭、角色與地位相關(guān)群體包括： 成員群體：主要群體、次要群體 非成員群體：崇拜

16、性群體、隔離群體家庭結(jié)構(gòu)與家庭生命周期角色的形成和分類471、文化因素文化背景、價(jià)值觀念、認(rèn)知能力、社會(huì)階層等2、483、個(gè)人因素 年齡和生命周期階段 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和自我概念 如何按照人一生的職業(yè)經(jīng)歷來劃分生命周期階段？ 如何使品牌特質(zhì)與目標(biāo)顧客的個(gè)性特質(zhì)對(duì)接？自我概念的三種類型： 實(shí)際自我概念、理想自我概念、他人自我概念483、個(gè)人因素 年齡和生命周期階段 如何按照人一生的職業(yè)經(jīng)494、心理因素購買動(dòng)機(jī)理論 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論：消費(fèi)者拒絕梅干，因?yàn)樗獗戆櫰ひ资谷讼肫鹄夏?；男子抽雪茄是成年人吮指的變種；婦女喜食植物油而不喜動(dòng)物脂肪，是因?yàn)楹笳邥?huì)引起殘殺動(dòng)物的犯罪感； 馬斯洛

17、的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論：滿意與不滿意因素494、心理因素購買動(dòng)機(jī)理論50三、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為過程1、確認(rèn)需要：需要的產(chǎn)生和篩選2、收集信息：商業(yè)宣傳、公共渠道、他人、自己經(jīng)驗(yàn)3、比較決策：選擇屬性，即關(guān)心點(diǎn)。如照相機(jī)、電腦、牛奶、汽車4、實(shí)施購買：時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、方式5、購后感覺：滿意或不滿意購買決策參與者：倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者50三、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為過程1、確認(rèn)需要：需要的產(chǎn)生和篩選51四、組織市場(chǎng)購買行為（一）組織市場(chǎng)特征購買者少但購買量大派生（衍生）需求需求缺乏彈性專業(yè)性采購理性購買影響購買決策的人多購買方式多樣：直接購買、互購、租賃等51四、組織市場(chǎng)購買

18、行為（一）組織市場(chǎng)特征52（二）組織市場(chǎng)購買決策中的影響因素1、環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、利率、技術(shù)進(jìn)步、法規(guī)、競(jìng)爭、社會(huì)責(zé)任等2、組織因素企業(yè)的目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、部門權(quán)限、供應(yīng)鏈改進(jìn)、競(jìng)爭戰(zhàn)略等3、人際及個(gè)人因素52（二）組織市場(chǎng)購買決策中的影響因素1、環(huán)境因素53（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 1、購買行為類型： 直接重購、修正重購、新購 2、過程：確認(rèn)需要：購買意向確定物色供應(yīng)商：邀請(qǐng)、招標(biāo)、其他渠道征求報(bào)價(jià)：完整的交易條件、方案比較選擇：比較報(bào)價(jià)方案，綜合考慮簽訂合同：非即時(shí)結(jié)清執(zhí)行合同：評(píng)價(jià)效果：保證性、經(jīng)濟(jì)性、滿意度53（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)54 供應(yīng)商評(píng)價(jià):屬 性評(píng) 分 標(biāo) 準(zhǔn)權(quán) 數(shù) 差（1） 一般（2） 良（3

19、） 優(yōu)（4）價(jià)格品質(zhì)服務(wù)數(shù)量和時(shí)間往期合作靈活性總分：0.250.200.150.150.150.100.2530.2020.1530.1520.1520.104=54 供應(yīng)商評(píng)價(jià):屬 性評(píng) 分 標(biāo) 55（四）中間商市場(chǎng)（五）政府采購市場(chǎng) 組織市場(chǎng)購買參與者（采購中心）：1、發(fā)起者：提出購買要求的人，一般是使用者；2、使用者：將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格；3、影響者：影響購買決策的人，通常是技術(shù)人員；4、決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人；5、批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決定或購買方案的人；6、購買者：選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人；7、守門人：有權(quán)阻止銷售人員或信息接觸采購人員的人。55（四）

20、中間商市場(chǎng) 組織市場(chǎng)購買參與者（采購中心）：1、發(fā)56第四章 S-T-P 營銷 一、市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmenting） 1、目標(biāo)營銷的三個(gè)步驟：區(qū)隔有不同需要和偏好的購買者群體，并描述他們（市場(chǎng)細(xì)分）選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（界定目標(biāo)市場(chǎng)）針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，確定公司供應(yīng)品帶給購買者的關(guān)鍵特征和利益（產(chǎn)品定位） 2、市場(chǎng)細(xì)分定義依據(jù)購買者需要和偏好的差異性，把整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。56第四章 S-T-P 營銷 一、市場(chǎng)細(xì)分（Mark573、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)：偏好模式甜 度甜 度甜 度奶 油奶 油奶 油A.同質(zhì)偏好C.集群偏好B.擴(kuò)散偏好573、市場(chǎng)細(xì)分的理論基

21、礎(chǔ)：偏好模式甜 度甜 度甜 度奶 油584、市場(chǎng)細(xì)分的有效性差異性：市場(chǎng)可以區(qū)別，并對(duì)不同的營銷 組合有不同的反應(yīng)；可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的大小、購買力和特性可以衡量；足量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利；可進(jìn)入性：細(xì)分市場(chǎng)能夠有效到達(dá)并為之服務(wù)；執(zhí)行性：能夠設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃并貫徹執(zhí)行。584、市場(chǎng)細(xì)分的有效性差異性：市場(chǎng)可以區(qū)別，并對(duì)不同的營銷595、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素 地區(qū)、城市（分級(jí)）、農(nóng)村、氣候、地形地貌等人文因素 性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、教育、信仰、社會(huì)階層等心理因素 生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等行為因素 使用時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者類型、使用率、品牌忠誠情況、知曉及行動(dòng)階段等

22、595、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素606、組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)客戶類型顧客規(guī)模交易頻率客戶價(jià)值鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器業(yè)半成品原料建筑部件活動(dòng)房屋大客戶中客戶小客戶606、組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)客戶類型鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建61二、界定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)就是公司準(zhǔn)備為之服務(wù)的某個(gè)或某幾個(gè)顧客（客戶）群。 市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的三種選擇：無差異營銷差異化營銷集中營銷61二、界定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)就是公司準(zhǔn)備為62 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式：M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 密集單一市場(chǎng)

23、選擇專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場(chǎng)62 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式：M1 M2 M3P1P1P63 選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮的因素市場(chǎng)同質(zhì)性（差異性）企業(yè)資源條件企業(yè)競(jìng)爭戰(zhàn)略企業(yè)成長階段競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略63 選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮的因素市場(chǎng)同質(zhì)性（差異性）64三、產(chǎn)品定位 賦予產(chǎn)品或品牌以某種獨(dú)特的利益和風(fēng)格，使其在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)立的地位。 目的：建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 步驟：分析目標(biāo)顧客的利益追求確認(rèn)本公司的資源優(yōu)勢(shì)確定獨(dú)特的利益主張建立品牌個(gè)性64三、產(chǎn)品定位 賦予產(chǎn)品或品牌以某種獨(dú)特的利益和風(fēng)格，使其作業(yè):如何理解客戶價(jià)值?從企業(yè)營銷角度分析產(chǎn)品的整體概念的意義.作業(yè):如何理解客戶價(jià)值?66第

24、五章 塑造市場(chǎng)供應(yīng)品市場(chǎng)供應(yīng)品（營銷的對(duì)象）：商品：食品、電器、服裝等。服務(wù)：航空、旅館、理發(fā)、美容、維修等；事件：運(yùn)動(dòng)會(huì)、企業(yè)周年慶典、展覽等；體驗(yàn)：登山、旅游、咖啡、游樂場(chǎng)、電影等；人物：影視歌明星、藝術(shù)家、專業(yè)人士等；地點(diǎn)：國家、地區(qū)、景區(qū)等；財(cái)產(chǎn)權(quán)：房地產(chǎn)、證券等；組織：大學(xué)、社團(tuán)、政府、宗教團(tuán)體等；信息：知識(shí)、新聞等；觀念：政治主張、健康養(yǎng)生、公益等。66第五章 塑造市場(chǎng)供應(yīng)品市場(chǎng)供應(yīng)品（營銷的對(duì)象）：商品：67 一、產(chǎn)品的整體概念 完全的產(chǎn)品價(jià)值集合。共包括五個(gè)層次：（以空調(diào)為例） 1、核心產(chǎn)品：制冷、舒適2、基礎(chǔ)產(chǎn)品：保證必須功能的屬性和特征。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3

25、、期望產(chǎn)品：顧客對(duì)該類產(chǎn)品的普通期望。 如風(fēng)速可調(diào)節(jié)、擋板可伸縮、電纜線長度不少于60cm、整機(jī)與關(guān)鍵部件質(zhì)保等。4、附加產(chǎn)品：區(qū)別于競(jìng)爭產(chǎn)品的差異屬性和特征。 如電子觸摸控制、溫差顯示器、自動(dòng)風(fēng)速、800免費(fèi)服務(wù)電話等。5、潛在產(chǎn)品：延伸和轉(zhuǎn)變的潛在空間。如靜音、變頻。清新空氣等。67 一、產(chǎn)品的整體概念 68二、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個(gè)公司全部產(chǎn)品所組成的有機(jī)組合，它包括全部產(chǎn)品線和所有產(chǎn)品項(xiàng)目?？照{(diào)洗衣機(jī)彩電冰箱涉及到：寬度，長度，相關(guān)性（粘度）68二、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個(gè)公司全部產(chǎn)品所組成的692、產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品線向下延伸： 利潤追求、競(jìng)爭、中高檔缺乏發(fā)展性、完善產(chǎn)品線。

26、 產(chǎn)品線向上延伸： 利潤追求、提升品牌、完善產(chǎn)品線。 雙向延伸：完善產(chǎn)品線、分散風(fēng)險(xiǎn)萬豪酒店的雙向擴(kuò)展：萬 豪萬豪假日萬豪侯爵城市酒家萬 怡萬 麗公平旅店692、產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品線向下延伸：萬豪酒店的雙向擴(kuò)展：萬 70銷售額成長期成熟期衰退期時(shí)間可用于分析：一個(gè)產(chǎn)品種類，一種產(chǎn)品形式， 一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌三、產(chǎn)品生命周期1、基本模式銷售或利潤額導(dǎo)入期利潤額70銷售額成長期成熟期衰退期時(shí)間可用于分析：一個(gè)產(chǎn)品種類，一712、各周期階段的營銷策略階段營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)狀況導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期研發(fā)期712、各周期階段的營銷策略階段營銷營銷市場(chǎng)導(dǎo)入期成長期成熟72四、包裝策略 產(chǎn)品包裝的三個(gè)層次

27、： 直接包裝、銷售包裝、運(yùn)輸包裝 包裝的作用： 1、保護(hù)、美化產(chǎn)品； 2、方便購買、攜帶和使用； 3、便于顧客識(shí)別； 4、標(biāo)識(shí)產(chǎn)品品質(zhì)； 5、增大認(rèn)知價(jià)值； 6、促銷。72四、包裝策略 產(chǎn)品包裝的三個(gè)層次：73 包裝策略（要求）：能夠表現(xiàn)品牌特點(diǎn)或個(gè)性；傳達(dá)富有感染力和說服力的信息；便利于產(chǎn)品運(yùn)輸和保護(hù)；便于消費(fèi)者使用；便于儲(chǔ)存符合法律及其他規(guī)則的要求。73 包裝策略（要求）：能夠表現(xiàn)品牌特點(diǎn)或個(gè)性；74五、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品的種類 通常：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品以一家公司為出發(fā)點(diǎn)：新問世的產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的贈(zèng)補(bǔ)品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新市場(chǎng)重新定位成本降低74五、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、

28、新產(chǎn)品的種類752、新產(chǎn)品失敗的原因：前期的市場(chǎng)研究不夠深入和全面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)過于樂觀產(chǎn)品概念存在致命缺陷產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)不成功產(chǎn)品定價(jià)錯(cuò)誤競(jìng)爭對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)資本短缺其他不可控因素752、新產(chǎn)品失敗的原因：前期的市場(chǎng)研究不夠深入和全面763、新產(chǎn)品開發(fā)步驟 創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的方法。 創(chuàng)意篩選 形成產(chǎn)品概念 定義。內(nèi)容。概念測(cè)試。使用價(jià)值曲線圖。 發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及成長性。 產(chǎn)品定位。預(yù)計(jì)銷售量。市場(chǎng)份額。 頭幾年的利潤目標(biāo)。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。763、新產(chǎn)品開發(fā)步驟 創(chuàng)意產(chǎn)生開創(chuàng)藍(lán)海：77太陽馬戲團(tuán)的戰(zhàn)略布局

29、圖（價(jià)值曲線圖）高玲玲馬戲團(tuán)的價(jià)值曲線太陽馬戲團(tuán)的價(jià)值曲線價(jià)格表演明星動(dòng)物表演高雅 的觀看環(huán)境主題獨(dú)特 的場(chǎng)地場(chǎng)內(nèi)特許銷售有趣 與幽默多臺(tái)表演 場(chǎng)刺激 和危險(xiǎn)多套制作低藝術(shù)性的音樂和舞蹈開創(chuàng)藍(lán)海：77太陽馬戲團(tuán)的戰(zhàn)略布局圖（價(jià)值曲線圖）高玲玲馬戲78商業(yè)分析：估計(jì)銷售額及成本、利潤等項(xiàng)。 預(yù)計(jì)五年的現(xiàn)金流量表（單位：萬元）第年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年1、銷售收入2、生產(chǎn)成本3、銷售毛利4、營銷成本5、分?jǐn)偣芾碣M(fèi)用6、貢獻(xiàn)毛利7、補(bǔ)充貢獻(xiàn)8、貢獻(xiàn)凈額9、折現(xiàn)貢獻(xiàn)10、投資收益率78商業(yè)分析：估計(jì)銷售額及成本、利潤等項(xiàng)。 預(yù)計(jì)五年的現(xiàn)金流79 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)測(cè)試 測(cè)試地區(qū)。測(cè)試對(duì)象

30、。收集哪些信息。測(cè)試方法。 商品化（批量上市） 時(shí)機(jī)。區(qū)域。目標(biāo)市場(chǎng)。策略和方法。79 產(chǎn)品開發(fā)80六、品牌戰(zhàn)略80六、品牌戰(zhàn)略81第六章 定價(jià)策略一、制定價(jià)格的步驟（一）確定定價(jià)目標(biāo)：1、市場(chǎng)滲透2、利潤撇脂3、競(jìng)爭4、生存5、品質(zhì)領(lǐng)先81第六章 定價(jià)策略一、制定價(jià)格的步驟82（二）分析市場(chǎng)需求1、需求總量及市場(chǎng)份額2、價(jià)格敏感程度3、價(jià)格彈性4、需求曲線（三）估計(jì)成本成本的構(gòu)成；成本特性；成本的確定（四）分析競(jìng)爭者的產(chǎn)品、成本和價(jià)格82（二）分析市場(chǎng)需求1、需求總量及市場(chǎng)份額（三）估計(jì)成本83（五）選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法拍賣式定價(jià)

31、法集團(tuán)定價(jià)法83（五）選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法84（六）確定最終價(jià)格需要考慮：1、心理因素2、風(fēng)險(xiǎn)與收益3、競(jìng)爭4、產(chǎn)品線5、政策6、渠道成員的利益84（六）確定最終價(jià)格需要考慮：85二、常用的定價(jià)策略（一）折扣定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣（單次、累積）3、功能折扣（只對(duì)經(jīng)銷商）4、季節(jié)折扣5、促銷折讓（二）地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià) ( 郵資價(jià)格 )3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)85二、常用的定價(jià)策略（一）折扣定價(jià)策略86（三）心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、招徠定價(jià)（四）差別定價(jià)策略1、顧客差別定價(jià)2、產(chǎn)品差別定價(jià)（形式、部位、利益等）3、時(shí)間

32、差別定價(jià)（銷售的熱冷不同）86（三）心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)（四）差別定價(jià)策略87（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線角色定價(jià)2、選擇品定價(jià)3、補(bǔ)充品定價(jià)（消耗品、售后服務(wù)等）4、分部定價(jià)（如游園、電話費(fèi)等）5、副產(chǎn)品定價(jià)6、捆綁或套裝定價(jià)87（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線角色定價(jià)88三、價(jià)格競(jìng)爭策略（一）價(jià)格調(diào)整策略1、降價(jià)原因：產(chǎn)能過剩競(jìng)爭壓力成本費(fèi)用更低爭奪市場(chǎng)份額2、提價(jià)原因：原材料漲價(jià)、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求等。88三、價(jià)格競(jìng)爭策略（一）價(jià)格調(diào)整策略89 （二）調(diào)整價(jià)格應(yīng)考慮的因素1、對(duì)需求的影響（考慮需求彈性）2、顧客可能的反應(yīng)（理解）3、競(jìng)爭者的反應(yīng)4、渠道成員的態(tài)度和反應(yīng)5、對(duì)品

33、牌的影響6、行業(yè)政策7、長期趨勢(shì)8、執(zhí)行力89 （二）調(diào)整價(jià)格應(yīng)考慮的因素1、對(duì)需求的影響（考慮需求彈90（三）應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略1、考慮因素：需求及顧客可能的反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)的真實(shí)原因是臨時(shí)措施還是長期戰(zhàn)略？其他競(jìng)爭者會(huì)如何反應(yīng)？對(duì)我方的反應(yīng)，競(jìng)爭者又會(huì)如何應(yīng)對(duì)？我方的執(zhí)行能力對(duì)品牌的影響行業(yè)政策及趨勢(shì)90（三）應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略1、考慮因素：912、應(yīng)對(duì)措施：維持原價(jià)，增加價(jià)值跟進(jìn)降價(jià)推出新產(chǎn)品，提高價(jià)格加大促銷力度，變相降價(jià)3、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭者降價(jià)的決策程序競(jìng)爭者降價(jià)了嗎？ 維持目前價(jià)格水 平，靜觀其變 此價(jià)格會(huì)嚴(yán)重?fù)p害 我們的銷售嗎？ 是永久 減價(jià)嗎？ 降價(jià)多少？ 少于4%：推出促銷措施 下降4

34、8%： 降價(jià)一半幅度 超過8%：降價(jià)到競(jìng)爭者水平否是否是是否912、應(yīng)對(duì)措施：維持原價(jià)，增加價(jià)值3、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭者降價(jià)的決策92第七章 營銷渠道策略一、營銷渠道釋義 存在于生產(chǎn)者與最終用戶之間的一系列營銷中介機(jī)構(gòu)，其作用是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地進(jìn)入最終消費(fèi)和使用環(huán)節(jié)。基本構(gòu)成：1、買賣中間商，即經(jīng)銷商2、代理商3、輔助機(jī)構(gòu)92第七章 營銷渠道策略一、營銷渠道釋義93 為什么要使用營銷渠道：1、生產(chǎn)者沒有能力直接經(jīng)營渠道2、直接營銷不現(xiàn)實(shí)3、銷售利潤低于制造利潤4、沒有渠道商更專業(yè)5、減少交易次數(shù)，提高分銷效率93 為什么要使用營銷渠道：1、生產(chǎn)者沒有能力直接經(jīng)營渠道94二、營銷渠道的功能和流程收集并

35、反饋市場(chǎng)情報(bào)發(fā)展并傳播用于說服顧客的溝通材料與顧客達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)交換對(duì)制造商墊付貨款分擔(dān)貨品進(jìn)入最終消費(fèi)前的風(fēng)險(xiǎn)提供產(chǎn)品實(shí)體一系列的儲(chǔ)運(yùn)工作通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買方付款為制造商提供服務(wù)、展示、售賣條件等支持1、渠道成員的功能：94二、營銷渠道的功能和流程收集并反饋市場(chǎng)情報(bào)1、渠道成員的952、營銷渠道流程 （所有權(quán)流，實(shí)物流，付款流，信息流、促銷流）供應(yīng)商制造商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客顧客顧客顧客運(yùn)、儲(chǔ)運(yùn)、儲(chǔ)推廣商銀行運(yùn)、銀運(yùn)儲(chǔ)銀運(yùn)儲(chǔ)銀銀行銀行推廣商952、營銷渠道流程 （所有權(quán)流，實(shí)物流，付963、營銷渠道層級(jí)零售商零級(jí)渠道一

36、級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 消費(fèi)者市場(chǎng)營銷渠道層級(jí)963、營銷渠道層級(jí)零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道制97 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷渠道層級(jí)長度是指經(jīng)由營銷中介的級(jí)數(shù)。寬度是指同一級(jí)別使用營銷中介的數(shù)目。零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道制造商制造商制造商制造商產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)分銷商制造商的銷售代表制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)97 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷渠道層級(jí)長度是指經(jīng)由營銷中介的級(jí)數(shù)。零級(jí)渠98三、設(shè)計(jì)營銷渠道 步驟： 1、分析顧客需求特征 批量大小、等候時(shí)間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務(wù)支持2、確定渠道目標(biāo) 速度、費(fèi)用、借

37、力、控制性、針對(duì)性3、設(shè)計(jì)備選渠道方案 分銷策略、渠道成員的資格、責(zé)任和權(quán)利4、評(píng)估、確定渠道方案 （經(jīng)濟(jì)性，適應(yīng)性，可控性，競(jìng)爭性）98三、設(shè)計(jì)營銷渠道 步驟：99 不同渠道的成本與附加值低低高高銷售附加值每次交易的成本互聯(lián)網(wǎng)電話營銷零售商店分銷商附加值合伙人銷售力量直接營銷渠道“非直接”渠道直接銷售渠道99 不同渠道的成本與附加值低低高高銷售附加值每次交易的成本100 渠道方案的內(nèi)容渠道目標(biāo)中間商的類型分銷級(jí)數(shù)中間商數(shù)目 （專營性分銷，選擇性分銷，密集型分銷）渠道成員的條件渠道成員的責(zé)任和權(quán)力招商流程100 渠道方案的內(nèi)容渠道目標(biāo)101四、管理營銷渠道1、選擇渠道成員2、培訓(xùn)渠道成員3、激

38、勵(lì)渠道成員制造商對(duì)中間商的影響力量：強(qiáng)制力量、報(bào)酬力量、法律力量、專家力量、相關(guān)力量激勵(lì)措施： 銷售定額、差價(jià)、提成和返利、廣告支持、培訓(xùn)、競(jìng)賽、文化感召、特別對(duì)待、專家服務(wù)等。4、化解渠道沖突: 垂直型沖突、水平型沖突、渠道沖突5、評(píng)價(jià)、調(diào)整渠道成員6、渠道改進(jìn)101四、管理營銷渠道1、選擇渠道成員102五、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)（E-business）：利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)交易的活動(dòng)。 B2B B2C C2C網(wǎng)絡(luò)營銷（E-marketing）：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動(dòng)。 各種可能的網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，諸如市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、認(rèn)知價(jià)值（定價(jià)）、推廣促銷、品牌宣傳、客戶

39、服務(wù)、互動(dòng)溝通等。102五、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)（E-business）103第八章 整合營銷傳播（一）營銷傳播的作用： 1、向消費(fèi)者告知和展示產(chǎn)品；2、告知消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的信息和知識(shí)；3、傳播公司及其品牌；4、告知消費(fèi)者購買和使用某一產(chǎn)品所能得到 的獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)；5、多種工具的組合使用積累品牌資產(chǎn)。一、營銷傳播概述（IMC）103第八章 整合營銷傳播（一）營銷傳播的作用： 1104（二）營銷傳播和品牌資產(chǎn)廣告：由確定的發(fā)起人以付費(fèi)方式進(jìn)行的商品、服務(wù)、創(chuàng)意的非人員展示和推廣活動(dòng)。銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)買者購買商品和服務(wù)的短期刺激。事件和體驗(yàn)：公共關(guān)系與宣傳直接營銷人員推銷1、營銷傳播組合1

40、04（二）營銷傳播和品牌資產(chǎn)廣告：由確定的發(fā)起人以付費(fèi)方式105 常用的營銷傳播工具廣 告 銷售促進(jìn) 事件/體驗(yàn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷印刷廣告廣播廣告電視廣告廣告牌售點(diǎn)陳列宣傳小冊(cè)子工商名錄招貼和傳單外包裝網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)賽抽獎(jiǎng)贈(zèng)品樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣折讓交易運(yùn)動(dòng)娛樂節(jié)日活動(dòng)藝術(shù)表演事件工廠參觀公司展覽館街區(qū)活動(dòng)報(bào)刊稿子演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款出版物商務(wù)關(guān)系游說確認(rèn)媒體公司雜志推銷展示銷售會(huì)議樣品示范游說目錄營銷郵購服務(wù)電話營銷電子購物電視購物傳真電子信箱語音信箱網(wǎng)絡(luò)傳播105 常用的營銷傳播工具廣 告 銷售促進(jìn) 事1062、營銷傳播建立品牌資產(chǎn)銷售促進(jìn)廣 告直接營銷人員推銷公

41、關(guān)與宣傳事件與體驗(yàn)品牌關(guān)系品牌響應(yīng)品牌形象品牌知名度營銷傳播組合品牌資產(chǎn)1062、營銷傳播建立品牌資產(chǎn)銷售促進(jìn)廣 告直接營銷人員推107（三）傳播過程模型1、傳播過程的宏觀模型發(fā)送者接收者信息解碼編碼反應(yīng)反饋噪音關(guān)注：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶（媒介）107（三）傳播過程模型1、傳播過程的宏觀模型發(fā)送者接收者信1082、消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型階段模式AIDA模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認(rèn)知階段行為階段感知階段注意欲望興趣行動(dòng)意圖態(tài)度認(rèn)知反應(yīng)接收接觸知曉知曉行動(dòng)購買偏好信任喜愛認(rèn)識(shí)采用試用評(píng)估興趣1082、消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型階段模式AIDA模式效果層次模109二、整合營銷傳播流程

42、確定目標(biāo)受眾（須進(jìn)行印象分析）確定傳播目標(biāo) 品類需要、品牌知名度、品牌態(tài)度、購買意圖設(shè)計(jì)傳播信息 訴求主張、支持信息、信息載體、一致性選擇傳播渠道 人員傳播渠道與非人員傳播渠道編制營銷傳播預(yù)算 量入為出、銷售百分比、競(jìng)爭對(duì)等、目標(biāo)任務(wù)設(shè)計(jì)營銷傳播組合 考慮：產(chǎn)品/市場(chǎng)類型、買者準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期衡量傳播效果109二、整合營銷傳播流程確定目標(biāo)受眾（須進(jìn)行印象分析）110 關(guān)于口碑傳播確定有影響力的個(gè)人或公司，對(duì)他們下額外的功夫以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人，或免費(fèi)試用，以產(chǎn)生意見帶頭人試用有影響力的人物作廣告開發(fā)具有較高談?wù)搩r(jià)值的廣告建立電子論壇和互動(dòng)社區(qū)采用“病毒式營銷”（viral mar

43、keting）讓有影響力的顧客介入制作或傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的過程中為你的顧客提供最快的抱怨處理征求來自顧客的證明，形成故事傳播110 關(guān)于口碑傳播確定有影響力的個(gè)人或公司，對(duì)他們下額外的111 關(guān)于品牌印象的衡量方式100%市場(chǎng)20%80%知道40%60%試用30%70%失望100%市場(chǎng)50%50%知道40%60%未用80%滿意20%失望品牌 A品牌 B111 關(guān)于品牌印象的衡量方式100%20%80%40%60112三、大眾傳播的管理： 廣告、銷售促進(jìn)、事件和公共關(guān)系（一）廣告運(yùn)作5M模型 mission/money/message/media/measurement任務(wù)廣告目標(biāo)銷售目標(biāo)衡量傳播

44、效果銷售效果資金考慮因素：產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)份額消費(fèi)基礎(chǔ)競(jìng)爭與干擾廣告頻率信息信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)信息選擇信息表達(dá)媒體觸及面頻率媒體類型媒體時(shí)機(jī)告知、說服、提醒、強(qiáng)化112三、大眾傳播的管理： 廣1131、主要媒體分析媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)報(bào)紙電視廣播雜志戶外直郵黃頁廣告冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)靈活、及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，信息量大，可信度高。保存性差、注意度低，傳閱率低。綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，觸及面廣，注意度高。成本高，干擾多，瞬間即失，受眾被動(dòng)接受。大眾化宣傳，地理和人口方面選擇性較強(qiáng)，成本低。只有聲音，感染力弱，發(fā)現(xiàn)規(guī)范化收費(fèi)，信息不能保存。受眾選擇性強(qiáng)，可信度高，傳閱率高，保存期長，印制精美。時(shí)效

45、性差，廣告購買前置期長，有些覆蓋面浪費(fèi)。靈活，展露時(shí)間長，費(fèi)用低，競(jìng)爭少針對(duì)性差，缺乏創(chuàng)新。非大眾化，成本較高。針對(duì)性強(qiáng)，靈活，人情味，競(jìng)爭少本地市場(chǎng)，時(shí)間長，低成本，反饋高高競(jìng)爭，時(shí)效差，創(chuàng)意有限靈活，競(jìng)爭少，針對(duì)性強(qiáng)，信息獨(dú)特。成本不易控制，范圍小?；?dòng)性強(qiáng)，創(chuàng)意靈活，可測(cè)評(píng)，信息量大，主動(dòng)閱讀，反饋好。影響范圍有限，成本不易控制。1131、主要媒體分析媒體 優(yōu)點(diǎn)1142、媒體選擇目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特點(diǎn)信息特點(diǎn)成本組合效果競(jìng)爭考慮因素：1142、媒體選擇考慮因素：115（二）SP 策略及實(shí)施1、定義及特征 利用短程激勵(lì)工具，刺激經(jīng)銷商或顧客更多或更快地購買某一特定上或服務(wù)的行為過程。

46、特征： 即時(shí)生效，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)2、SP 工具 1、對(duì)經(jīng)銷商的SP工具 2、對(duì)消費(fèi)者的SP工具 3、對(duì)營銷人員的SP工具115（二）SP 策略及實(shí)施1、定義及特征2、SP 工具1163、SP與廣告的互動(dòng)運(yùn)作廣告提供購買理由，SP提供行動(dòng)刺激廣告立足長遠(yuǎn)，SP追求實(shí)效廣告面向整體市場(chǎng)，SP重在定點(diǎn)促銷廣告需要長期運(yùn)作，SP則機(jī)動(dòng)靈活廣告建立知名，SP 提供誘因1163、SP與廣告的互動(dòng)運(yùn)作廣告提供購買理由，SP提供行動(dòng)1174、SP運(yùn)作方案市場(chǎng)狀況分析（點(diǎn)出實(shí)施SP的動(dòng)因和必要性）SP目標(biāo)（當(dāng)前及以后）對(duì)象及工具活動(dòng)名稱及執(zhí)行進(jìn)度組織實(shí)施費(fèi)用安排及使用計(jì)劃效果預(yù)估執(zhí)行要點(diǎn)1174、SP運(yùn)作方案市場(chǎng)狀況

47、分析（點(diǎn)出實(shí)施SP的動(dòng)因和必要118選擇事件機(jī)會(huì)條件：1、其受眾是公司希望的目標(biāo)顧客；2、能夠產(chǎn)生足夠的注意力3、是獨(dú)一無二的，沒有競(jìng)爭者干擾；4、有助于推出營銷活動(dòng)；5、能展示或提升公司或品牌形象。設(shè)計(jì)贊助計(jì)劃衡量贊助活動(dòng)的效果（三）事件和體驗(yàn)主要決策：118選擇事件機(jī)會(huì)（三）事件和體驗(yàn)主要決策：119適用情景： 1、新市場(chǎng)的開發(fā)（進(jìn)入新市場(chǎng)） 2、建立品牌/企業(yè)形象 3、化解形象危機(jī)（四）公共關(guān)系主要決策： 1、設(shè)立目標(biāo) 2、選擇信息和載體 3、執(zhí)行計(jì)劃 4、評(píng)估效果119適用情景：（四）公共關(guān)系主要決策：120四、人員傳播的管理直接營銷、人員推銷（一）直接營銷不使用營銷中介，而是利用各種傳媒手段使公司與目標(biāo)顧客直接接觸并實(shí)現(xiàn)交易的營銷方式。 包括：1、直接寄送商品或服務(wù)目錄；2、電話營