現(xiàn)代廣告學(xué)教程第十一章-廣告效果分析課件

1、第十一章 廣告效果分析第十一章 廣告效果分析本章導(dǎo)讀對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定，是保證廣告運(yùn)動(dòng)能夠達(dá)到預(yù)期目的的重要措施，也為廣告運(yùn)動(dòng)的科學(xué)性提供重要參照。廣告效果需要借助一定的手段和方法來實(shí)現(xiàn)。在廣告運(yùn)動(dòng)的實(shí)際過程中，廣告效果的界定及測(cè)定，是極為復(fù)雜的，受到諸多變量因素的制約。關(guān)鍵詞廣告效果；廣告效果模式；廣告效果測(cè)定本章導(dǎo)讀對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定，是保證廣告運(yùn)動(dòng)能夠達(dá)到預(yù)期目第一節(jié) 廣告效果的內(nèi)涵一、廣告效果與廣告效果測(cè)定廣告效果，是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，即廣告信息在營(yíng)銷傳播過程中引起的變化和產(chǎn)生的效果。廣告作品被廣告受眾所接觸，會(huì)產(chǎn)生各種各樣直接或間接的影響和變化，這種影響和變化，就是廣告效果。

2、第一節(jié) 廣告效果的內(nèi)涵一、廣告效果與廣告效果測(cè)定一、廣告效果與廣告效果測(cè)定對(duì)廣告效果的研究，最基本意義就是能夠清楚地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為，在此基礎(chǔ)上，幫助廣告營(yíng)銷傳播者制定和完善廣告營(yíng)銷傳播計(jì)劃，進(jìn)而在廣告發(fā)布后獲知廣告信息及其傳播方式的目標(biāo)是否達(dá)成。由于廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)連續(xù)性的過程，上一輪的廣告效果的評(píng)價(jià)性研究，又能夠?yàn)橄乱惠啅V告運(yùn)動(dòng)提供戰(zhàn)略決策的重要參照。一、廣告效果與廣告效果測(cè)定對(duì)廣告效果的研究，最基本意義就是能一、廣告效果與廣告效果測(cè)定對(duì)廣告效果的研究，最基本意義就是能夠清楚地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為，在此基礎(chǔ)上，幫助廣告營(yíng)銷傳播者制定和完善廣告營(yíng)銷傳播計(jì)劃，進(jìn)而

3、在廣告發(fā)布后獲知廣告信息及其傳播方式的目標(biāo)是否達(dá)成。由于廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)連續(xù)性的過程，上一輪的廣告效果的評(píng)價(jià)性研究，又能夠?yàn)橄乱惠啅V告運(yùn)動(dòng)提供戰(zhàn)略決策的重要參照。一、廣告效果與廣告效果測(cè)定對(duì)廣告效果的研究，最基本意義就是能一、廣告效果與廣告效果測(cè)定通常而言，廣告效果的測(cè)定可以通過以下幾種手段來實(shí)現(xiàn)。訪問法。內(nèi)部評(píng)估法。儀測(cè)法。郵寄調(diào)查法。一、廣告效果與廣告效果測(cè)定通常而言，廣告效果的測(cè)定可以通過以二、廣告效果的類型與特性作為一個(gè)具有連續(xù)性的動(dòng)態(tài)過程，廣告運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)出的狀態(tài)往往是復(fù)雜的。因此，在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，其效果的表現(xiàn)也是十分復(fù)雜的。依不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果可以分為不同的類型。以廣告?zhèn)鞑ニ_(dá)

4、到的綜合效應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)來劃分，廣告效果可以分為銷售效果、傳播效果、社會(huì)效果。 以效果發(fā)生時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)來看，廣告效果可以分為即時(shí)效果和延時(shí)效果。 以受眾接受為標(biāo)準(zhǔn)來衡量，廣告效果可以分為心理效果和行為效果。 以對(duì)廣告效果發(fā)生狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果可以分為直接效果和間接效果。 二、廣告效果的類型與特性作為一個(gè)具有連續(xù)性的動(dòng)態(tài)過程，廣告運(yùn)二、廣告效果的類型與特性在消費(fèi)者購(gòu)后反應(yīng)階段，廣告效果則體現(xiàn)為長(zhǎng)期效果。這一過程如圖所示：到達(dá)效果 認(rèn)知效果 說服效果 促進(jìn)效果 長(zhǎng)期效果 二、廣告效果的類型與特性在消費(fèi)者購(gòu)后反應(yīng)階段，廣告效果則體現(xiàn)二、廣告效果的類型與特性涉及到多種復(fù)雜因素，廣告效果具有和其它廣告活動(dòng)所不

5、同的特性。概括起來，主要包括：時(shí)間性。 復(fù)合性。 累積性。 二、廣告效果的類型與特性涉及到多種復(fù)雜因素，廣告效果具有和其第二節(jié) 廣告效果的發(fā)生模式一、DAGMAR模式1961年，美國(guó)廣告學(xué)家RH科利認(rèn)為廣告的成敗與否，應(yīng)視他是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候，花費(fèi)正確的成本，傳達(dá)給正確的人。他在著名的為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)一書中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。我們稱其為DAGMAR模式（達(dá)格瑪模式），也稱其為科利法。第二節(jié) 廣告效果的發(fā)生模式一、D

6、AGMAR模式一、DAGMAR模式從DAGMAR模式開始，廣告效果的測(cè)定進(jìn)入到科學(xué)化專業(yè)化的階段。DAGMAR重要的思想是設(shè)定明確的廣告目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)將會(huì)是可書面表達(dá)，可定量測(cè)量，具有確定基點(diǎn)，目標(biāo)顧客和時(shí)間周期的。一、DAGMAR模式從DAGMAR模式開始，廣告效果的測(cè)定進(jìn)一、DAGMAR模式知名(Awareness)：潛在消費(fèi)者首先一定要對(duì)產(chǎn)品的存在“知名”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的知曉。理解(comprehension)：潛在消費(fèi)者要了解品牌或企業(yè)的存在，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他做什么，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、特色的理解。信服(Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到某種心理傾向并信服想去購(gòu)買這

7、種產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)建立選擇這一品牌的信念。行動(dòng) (Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵(lì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者希望產(chǎn)生的得到產(chǎn)品相關(guān)資料以及到產(chǎn)品經(jīng)銷店的實(shí)地考察。一、DAGMAR模式知名(Awareness)：潛在消費(fèi)者首一、DAGMAR模式在DAGMA模式中，科利提出廣告目標(biāo)確定的“6M”方法：商品（Merchandise）:我們所賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？ 市場(chǎng)（Markets）;我們所要影響的人們是誰？ 動(dòng)機(jī)（Motives）：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？ 訊息（Messages）:我們所要傳達(dá)的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？ 媒體（Media）：怎樣才能達(dá)到

8、這些潛在顧客？ 測(cè)定（Measurements）;我們提出什么樣的準(zhǔn)則來測(cè)定所要傳達(dá)個(gè)特定視聽眾的成果？一、DAGMAR模式在DAGMA模式中，科利提出廣告目標(biāo)確定一、DAGMAR模式具體而言，DAGMA模式的工作流程是：1、廣告目標(biāo)是營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述。2、廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)量的詞句寫成的。3、廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。制定計(jì)劃與執(zhí)行計(jì)劃要分開。4、廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及其各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。5、基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。6、用來事后測(cè)定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。 一、DAGMAR模式具體而言

9、，DAGMA模式的工作流程是：一、DAGMAR模式在DAGMA以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的“”（dvertising Research Foundation）模式，稱為考察和測(cè)定廣告效果的基本模式，至今仍是考察廣告效果發(fā)生的最基本的方法。 一、DAGMAR模式在DAGMA以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的“二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，是海英茲姆戈得曼(Heinz M Goldmann)總結(jié)的推銷模式，它指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購(gòu)買行為，達(dá)成交易。AIDA是四個(gè)英

10、文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即促成購(gòu)買。 二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDA模式也稱“愛達(dá)”二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDA模式的核心是，要求營(yíng)銷傳播人員識(shí)別出潛在顧客真正需要解決的問題，利用說服的力量達(dá)到推銷的目的。AIDA的主要優(yōu)勢(shì)是它允許推銷人員在推銷的過程中，扮演一個(gè)積極的并多少有些指導(dǎo)性的角色。同時(shí)，AIDA模式被認(rèn)為具有高壓性或強(qiáng)制性，對(duì)消費(fèi)者的重視不夠。二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDA模式的核心是，要二、AIDAS模式 與AIDM

11、A模式在AIDAS模式的基礎(chǔ)上，白德爾（Clyde Bedell）提出了一個(gè)相應(yīng)的廣告效果發(fā)生的考量模式，AIDAS模式。這一理論模式又稱為廣告因果理論或有效廣告理論。這一理論的一個(gè)重要貢獻(xiàn)就是認(rèn)為廣告之所以有效是廣告有關(guān)因素共同發(fā)揮作用的結(jié)果。而這種作用過程正是通過強(qiáng)有力的刺激，引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，最終發(fā)生購(gòu)買行為，并從中得到滿足的過程，廣告的效果在于促使這一過程的順利完成。二、AIDAS模式 與AIDMA模式在AIDAS模式的基礎(chǔ)上二、AIDAS模式 與AIDMA模式在AIDAS理論中，白德爾認(rèn)為廣告效果是由廣告主體、廣告活動(dòng)、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。該理論提供

12、了一種視角，讓營(yíng)銷傳播者看到銷售和購(gòu)買過程應(yīng)該做些什么。A 注意（attention）I 興趣（interest）D 欲望（desire）A 行動(dòng)（action）S 滿足（satisfaction）二、AIDAS模式 與AIDMA模式在AIDAS理論中，白德二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDMA模式。這一模式由E.S.劉易斯最先提出。AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意；I (Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。這種線性的階層模式雖然簡(jiǎn)單，卻非常有效地描述了廣告所引起的消費(fèi)者心理變化過程。A

13、IDMA效果模式為：注意興趣欲望記憶行動(dòng)二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDMA模式。這一模式三、其它效果模式社會(huì)心理學(xué)家勒韋茲和斯坦納（Robert Lavidge and Gary Steiner）把認(rèn)知細(xì)分為知曉和了解，將態(tài)度細(xì)分為喜歡和偏好兩個(gè)階段，提出了所謂知曉、了解、喜歡、偏好、確認(rèn)和行動(dòng)的廣告效果的六階段理論。知曉了解喜歡偏好信服購(gòu)買三、其它效果模式社會(huì)心理學(xué)家勒韋茲和斯坦納（Robert L三、其它效果模式日本電通公司開發(fā)了一套媒體到達(dá)和廣告到達(dá)的廣告效果預(yù)測(cè)模式：DMP模式（Dentsu Media Planning），在此基礎(chǔ)上，他們推出了廣告對(duì)改變心理效果的預(yù)測(cè)模式

14、：DMP模式805。DMP模式805認(rèn)為，廣告發(fā)布是一個(gè)信息傳播的過程，分為4個(gè)階段：到達(dá)、認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)。這一模式的主張實(shí)際上也是廣告通過媒體與消費(fèi)者接觸，影響消費(fèi)者的知覺、記憶和情感，達(dá)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品，勞務(wù)或企業(yè)形象的認(rèn)知和態(tài)度改變，產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng)的過程。三、其它效果模式日本電通公司開發(fā)了一套媒體到達(dá)和廣告到達(dá)的廣第三節(jié) 以廣告目標(biāo)衡量廣告效果一、廣告效果的一般測(cè)定廣告效果發(fā)生于廣告運(yùn)動(dòng)的全過程中，以廣告效果在廣告運(yùn)動(dòng)不同階段的發(fā)生為標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果的測(cè)定一般可分為事前測(cè)試、事中測(cè)定、事后測(cè)定，這構(gòu)成廣告運(yùn)動(dòng)效果的全程測(cè)定。每一階段廣告效果的測(cè)定其目標(biāo)不同，測(cè)定的指標(biāo)也不相同，測(cè)定的

15、方法也隨之有所不同。第三節(jié) 以廣告目標(biāo)衡量廣告效果一、廣告效果的一般測(cè)定一、廣告效果的一般測(cè)定廣告效果的事前測(cè)試。廣告效果的事前測(cè)試是指廣告運(yùn)動(dòng)未發(fā)生效果前對(duì)樣本市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和廣告作品效果的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。廣告效果事前測(cè)試其首要法則是為評(píng)估確定目的，清楚地說明要測(cè)試的是什么內(nèi)容以及主要測(cè)試的是些什么目標(biāo)。一、廣告效果的一般測(cè)定廣告效果的事前測(cè)試。一、廣告效果的一般測(cè)定在廣告效果的事前測(cè)定階段，主要測(cè)定內(nèi)容包括：廣告市場(chǎng)目標(biāo)測(cè)定。廣告創(chuàng)意與作品測(cè)定。媒體組合測(cè)定。一、廣告效果的一般測(cè)定在廣告效果的事前測(cè)定階段，主要測(cè)定內(nèi)容一、廣告效果的一般測(cè)定廣告效果的事中測(cè)定。廣告效果的事中測(cè)定是指廣告運(yùn)動(dòng)過程中的

16、某一時(shí)間段所進(jìn)行的效果測(cè)定。也就是當(dāng)廣告活動(dòng)在市場(chǎng)上一旦展開時(shí)，根據(jù)它是否實(shí)現(xiàn)或達(dá)到了預(yù)期的各個(gè)預(yù)設(shè)的目的，及時(shí)進(jìn)行廣告行為的調(diào)整，以使其效果達(dá)到最普遍化。 一、廣告效果的一般測(cè)定廣告效果的事中測(cè)定。一、廣告效果的一般測(cè)定廣告效果的事中測(cè)定主要包括：廣告市場(chǎng)測(cè)定。媒體接觸效果測(cè)定。廣告效果的事中測(cè)定便于營(yíng)銷傳播者更加直接、及時(shí)地了解消費(fèi)者在實(shí)際廣告環(huán)境中對(duì)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告運(yùn)動(dòng)，并使得出的結(jié)論更加準(zhǔn)確可靠。為事后評(píng)估廣告效果累積必要的數(shù)據(jù)和資料，以保證廣告效果事后評(píng)估的順利進(jìn)行和取得較科學(xué)的鑒定結(jié)果。一、廣告效果的一般測(cè)定廣告效果的事中測(cè)定主要包括：一、廣告效果的一般測(cè)定廣告效果的事

17、后測(cè)定。在廣告活動(dòng)結(jié)束后，營(yíng)銷傳播者往往會(huì)對(duì)廣告效果進(jìn)行全面的評(píng)估，主要是對(duì)廣告的銷售效果和心理效果進(jìn)行測(cè)定。廣告效果的事后測(cè)定一般在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束時(shí)進(jìn)行。廣告效果的事后測(cè)定包括：廣告銷售效果測(cè)定。廣告心理效果測(cè)定。一、廣告效果的一般測(cè)定廣告效果的事后測(cè)定。一、廣告效果的一般測(cè)定在廣告效果的事前、事中和事后測(cè)定的各個(gè)階段，一般而言，其評(píng)估流程都可依下列程序進(jìn)行：1、確定問題。2、制定計(jì)劃。3、實(shí)施計(jì)劃。4、整理資料，分析結(jié)果5、撰寫報(bào)告。一、廣告效果的一般測(cè)定在廣告效果的事前、事中和事后測(cè)定的各個(gè)二、廣告目標(biāo)與廣告效果在廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告效果的測(cè)定成為一個(gè)最復(fù)雜和難以執(zhí)行的問題，其評(píng)估的科學(xué)性和可

18、行性都亟待解決。廣告效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，這本身也意味著，認(rèn)識(shí)到廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的多元性，是一個(gè)較為客觀的態(tài)度。既然廣告效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難以形成共識(shí)，那么，依據(jù)具體不同的廣告目標(biāo)，進(jìn)行不同目的的廣告效果測(cè)定，就成為理性而有效的做法。以不同的廣告目標(biāo)，進(jìn)行廣告效果的測(cè)定與衡量，具有實(shí)際的可操作性和科學(xué)性。二、廣告目標(biāo)與廣告效果在廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告效果的測(cè)定成為一個(gè)最二、廣告目標(biāo)與廣告效果在廣告運(yùn)動(dòng)中，需要考慮的廣告目標(biāo)和廣告效果包括：廣告運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)出自身的廣告效果，即廣告的自身效果 廣告的銷售效果，指的是廣告運(yùn)動(dòng)促成產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)，為廣告主實(shí)現(xiàn)銷售利益，在銷售效果的基礎(chǔ)上，廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)而對(duì)廣告主的經(jīng)濟(jì)利益有所貢獻(xiàn)，即實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。廣告的傳播效果即發(fā)生于信息宿點(diǎn)廣告受眾，它指廣告受眾接觸廣告信息而產(chǎn)生的心理效果。 廣告的社會(huì)效果 二、廣告目標(biāo)與廣告效果在廣告運(yùn)動(dòng)中，需要考慮的廣告目標(biāo)和廣告三、以廣告目標(biāo)衡量廣告效果根據(jù)不同的廣告目標(biāo)，