消費者行為學第3章課件

1、第三章 年齡代與消費者行為 3.1理解年齡代從時間的角度來細分消費者有兩種方法一種是按生理年齡進行把消費者分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人產前期Prenatal stage受孕-出生生理發(fā)展保孕產品，保證胎兒正常生長的保健品，母親是胎兒消費的代理人 期 名 期 限 發(fā)展重點 消費內容和消費特征嬰兒期infancy出生-2歲動作語言和社會依附主要是嬰兒成長用品，如奶粉、尿布、童車、學步車、搖床 期 名 期 限 發(fā)展重點 消費內容和消費特征前兒童期Early childhood 2-6歲口語發(fā)展良好，性別開始分化，愛好團體游戲，完成入學準備幫助嬰兒成長與學習的用品，如童裝、玩具、卡通畫、兒

2、童學習用品 期 名 期 限 發(fā)展重點 消費內容和消費特征青年期adolescence13-20歲認知發(fā)展，人格漸獨立，兩性關系建立學習用品，運動用品，開始渴望或介入與異性的交往，情感型、沖動型消費明顯 期 名 期 限 發(fā)展重點 消費內容和消費特征壯年期Young adulthood20-45歲職業(yè)與家庭，父母角色，社會角色實現(xiàn)關注社會成就和社會名利，消費上顯得成熟穩(wěn)健，房子、結婚生子、教育子女，消費慢慢圍繞家庭的成長展開，社交性消費也日益穩(wěn)定 期 名 期 限 發(fā)展重點 消費內容和消費特征老年期Old age65歲以上退休享受家居生活，自主休閑與工作關注身體，對醫(yī)藥保健品的需求增加，對親人的情感

3、依賴增強，開支減縮，消費欲望降低 期 名 期 限 發(fā)展重點 消費內容和消費特征壽終期面對無可避免問題的身心適應主要是醫(yī)藥消費、臨終與喪葬相關的消費，消費者是自己購買者是自己的親人或監(jiān)護人 期 名 期 限 發(fā)展重點 消費內容和消費特征另一種方法是按世代進行。其重點不在于強調消費者生理年齡的差異，而是主要考慮消費者出生年代和成長經歷的不同。一代或是一個年齡代是指這樣一群人，他們經歷了共同的社會、政治、歷史和經濟變遷。一代人，由于他們過去相似的經歷產生了相似的價值觀和行為，所以經常被作為一個獨特的細分市場。年齡帶分析 是這樣一個過程，它既描述和解釋一個年齡代的態(tài)度、價值觀和行為，同時也預測其未來的變

4、化趨勢。大蕭條一代大蕭條和第二次世界大戰(zhàn)時期還是孩子，成熟于繁榮的20世紀50-60年代，伴隨著音樂與電視長大喜歡充分享受生活，節(jié)儉、儲蓄、穩(wěn)健而又具有開拓精神世代文化歷史背景價值觀特點嬰兒潮一代（電視世代）出生于第二世界大戰(zhàn)末到1964年間的生育高峰期，越戰(zhàn)、毒品、性解放、能源危機、高離婚率、冷戰(zhàn)、搖滾等強烈的影響這一代人更加自我，個人主義，高學歷高收入，多組成雙職工家庭，關注社會保障世代文化歷史背景價值觀特點今日青少年（新人類）（N世代）出生于1977-1997年間，成長時雙職工家庭成為典型的家庭形式，其他類型家庭也被視為正常，社會充分尊重多樣化，電腦和因特網(wǎng)得到廣泛應用有著積極的自我意象

5、，將自己視為友好、可信任、可愛、有趣、聰明快樂、重感情、有創(chuàng)造性的人，是精明的消費者。偏愛品牌和時尚。世代文化歷史背景價值觀特點 3.2中國消費者的世代劃分H.肖特 (Hellmut Schtte,1998) 中國消費者3世代細分 出生時間 消費者1945年以前 “社會主義信仰者”一代1945-1960年 “失落”的一代1960年以后 “關注生活方式”的一代1980年以后 “”一代1970-1980年 “轉型”的一代1945-1960年 “失落”的一代1945年以前 “偏愛傳統(tǒng)”的一代 出生時間 消費者1960-1970年 “幸運”的一代中國消費者世代細分法（五分法）“e”一代“轉型”的一代“

6、幸運”的一代“失落”的一代“偏愛傳統(tǒng)”一代中國消費者 抗日戰(zhàn)爭 大 饑 文 知青 恢復 改革開放 90年代后 解放戰(zhàn)爭 躍 荒 革 運動 高考 計劃生育 高考改革 共產主義思潮 進重大社會事件社會事件對中國消費者的影響偏愛傳統(tǒng)一代（65歲以上）這是當代中國消費者中生活閱歷最為豐富的一代。他們生于1945 年前(第二次世界大戰(zhàn)前) , 經歷了抗日戰(zhàn)爭, 解放戰(zhàn)爭,“大躍進”和人民公社運動,“文化大革命”, 以及改革開放歷程。他們中許多人在青少年時期就接受了馬克思主義思想的熏陶, 參加了中國革命, 有比較堅定的共產主義信念。目前這代人大約七十歲以上, 絕大多數(shù)已退休在家。這代人目前大多在家安享晚年

7、, 對于標新立異的事物比較反感, 他們希望過一種安寧、和睦的生活。太過新奇的產品會打破他們原有的平靜的生活方式, 使他們內心感到不安。所以, 富有挑逗性、攻擊性或深奧復雜的廣告都會被認為是對他們的一種騷擾和不尊重。他們更偏愛傳統(tǒng)的小商鋪, 長期以來和小商鋪建立的買賣關系使他們具有極高的顧客忠誠度。他們對商家和產品的忠誠度一旦建立起來就很難改變, 他們尤其信任傳統(tǒng)的中華老字號產品。因此, 顧客關系管理是面向這一代消費者開展營銷工作的重點。失落的一代（50歲-65歲）這代人生于19451960 年, 他們在幼年成長期經歷了“大躍進”和“人民公社”帶來的物質生活的匱乏, 青年期由于“知青上山下鄉(xiāng)”和

8、“文化大革命”而喪失了上學機會, 從20世紀90 年代至今又面臨著國有企業(yè)不景氣而帶來的下崗問題。諸多的不幸使這代人中相當部分對社會有一種失落感。不幸的人生際遇使“失落”的一代懂得珍惜生活, 他們需用有限的經濟收入維持家庭諸多的開支,所以購物講求效用、務實, 對品牌的功能性價值非常關注, 象征性價值和體驗性價值對他們則顯得不太重要。所以, 對于“失落”的一代, 對產品(服務) 的宣傳重點應是產品(服務) 本身的效用, 科學、符合邏輯的廣告說明往往能得到他們的認同。物美價廉是他們購物的主要標準。轉型的一代（30歲-40歲）這代人的成長期正是中國從計劃經濟向市場經濟轉軌的時期。他們經歷了每年學費從

9、小學的幾十元上漲到大學的幾千元的巨大變化。大學畢業(yè)后就業(yè)國家不再包分配, 而是“雙向選擇”。高考擴招導致大學生普及以及就業(yè)形勢的嚴峻都使他們不再有“天之驕子”的優(yōu)越感, 為了找到一個好工作他們不得不刻苦學習以獲取各種證書。工作后, 貨幣分房等與市場經濟配套的政策已經實施, 因而他們不能享有“幸運”的一代曾享有過的計劃經濟帶來的實物分房等利益。目前, 他們正處于事業(yè)奮斗期。這代人的人生經歷決定了其兼有務實和奮斗的特點。對于公共性(社會性) 使用品如西服、皮帶等。他們比較強調產品品牌和形象, 對這類產品價格不太敏感。但對包括私人性用品在內的普通消費品如襪子、牙膏等, 他們并不過分苛求品質, 一般水

10、平即可接受, 對價格比較關注, 在這一點上他們不同于“幸運”的一代, 因為“幸運”的一代通常對普通消費品也比較講究品牌而忽視價格。在營銷傳播和渠道規(guī)劃上, 對于這一代消費者, 普通產品應采用理性訴求方式, 強調產品的功能性價值, 以普通超市和商店為銷售渠道; 而公共性產品則應多采用感性訴求方式, 強調象征性價值和體驗性價值, 以專賣店和大型商場為銷售渠道。E一代（30歲-40歲）“e”一代多數(shù)為“幸運”的一代的獨生子女, 他們成長于中國商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務異軍突起時期, 對現(xiàn)代高科技化的生活適應性強。他們喜歡上崗聊天、打電子游戲、玩時尚手機、聽流行音樂、看VCD、吃洋快餐、穿新潮

11、服飾等等?！癳”一代討厭默守陳規(guī), 喜歡多變、刺激、新穎的生活方式。他們喜歡嘗試新產品, 品牌忠誠度一般不高。所以, 針對他們的廣告宣傳須創(chuàng)意獨到, 時代感和渲染力強。百事可樂近年在國內宣傳時總與流行音樂、影視明星聯(lián)系一起就是這個原因。由于“e”一代對新品牌很快會因厭倦而轉向其它品牌, 所以必須不斷變換包裝和廣告以保持品牌的活力。在營銷渠道方面,“e”一代并沒有特定的編好, 凡符合其新潮時尚個性需求特征且買得起買得到的產品他們就愿意買。性格特征寬容性好奇心強強烈的自我主張E世代特征文化特征創(chuàng)新意識早熟互動式溝通探究精神尋求網(wǎng)絡體驗E世代特征消費特征自主選擇權量身訂做消費多樣化品牌忠誠度下降消費

12、自主權先試后買選擇效用性注重功能而非形式渴望體驗的感覺中國內地E世代特征對新鮮事物保持強大的好奇心和參與感具有強烈的成就欲肯定金錢的價值崇拜“數(shù)字精英”和“知識英雄”善于把握并利用機會熱衷于各類嘗試強調人人平等傳統(tǒng)等級觀念淡化臺灣E世代生活形態(tài)喜歡休閑、注重自我學習喜歡玩PC、唱KTV、聽音樂、參加社團活動、集郵集物雜志愛看體育報道、休閑類、科學和工商管理類關心教育、官商勾結等社會問題飲料促銷方式中喜歡“加量不加價”注重品牌和廣告3.4 中國獨生代的消費行為 鄭州17歲的中學生趙洋因為花了20塊錢在理發(fā)店整了發(fā)型，回家后遭到了父母的埋怨，趙洋很不高興的說：“讓我理那種話5元錢就成的發(fā)型，那是沒

13、門的事”。 擁有一雙四五百元多元的喬丹鞋對于一個十六七歲的城市孩子并不稀奇，但他們父母那一代人卻聞所未聞！無論經濟窘迫與否，面臨真正喜歡的東西時，他們往往顯示出驚人的爽快！ 趙洋的父親說：“我這個兒子，身上有10元錢，就敢打的，好像有十萬八萬似地?！壁w洋卻不以為然：“有十萬八萬的干嘛還要去大的，有5萬夠付首期，我就買小轎車了，有了小轎車，我就可以掙更多的錢?！碧貙懀褐袊毶优淮⑿孪M觀念出生于20世紀70年代末的中國城市家庭中的獨生子女一代，其消費觀念與其父輩們發(fā)生了迥然不同的變化這一代孩子是新產品使用的“領頭人”這一代孩子不愿儲蓄，但并不等于不愿意投資獨生代孤獨自我的性格是整代人的共性。他們更獨立，對事情更有自己的主張和見解獨生代迅速替代占主導地位的18-30歲消費群體，成為中國新的消費主力1979年中國政府開始實行“一對夫婦只生育一個孩子”的政策，這一史無前例的措施造就了大約1億（2001年）的獨生子女人群，而且隨著時間的推移，這個人群還將進一步擴大。中國獨生代的價值觀及消費特征無所不聞超早熟獨立個性酷自