迪士尼在法國失敗的案例分析課件

1、08應(yīng)英6班龍之谷案例分析-迪士尼在歐洲迪士尼開業(yè)的第一年里，哪些因素導(dǎo)致樂園經(jīng)營業(yè)績不佳？ 歐洲迪士尼樂園的開業(yè)還正好趕上了歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。也正因如此，歐洲游客遠(yuǎn)比美國游客要節(jié)省得多。很多人都自己帶飯，不住迪士尼賓館。例如，一名來自法國南部名叫柯琳（Corine）的游客就是典型的“不花錢”的代表，在她與丈夫以及3個(gè)孩子在歐洲迪士尼樂園游玩了3天之后，她說：“那就是個(gè)無底洞。每當(dāng)我們游覽一個(gè)地方時(shí)，總有孩子鬧著要買東西?！蓖顿Y者的思考邏輯與推論或許是對的，但他們的預(yù)期根本就無法實(shí)現(xiàn)。 入園費(fèi)和迪士尼酒店都定價(jià)過高。歐洲迪士尼樂園成人門票的價(jià)格是美元比在美國的還貴。在樂園門口的迪士尼賓館旗艦

2、店，一個(gè)房間一晚就要花費(fèi)340美元，這相當(dāng)于巴黎頂級酒店的價(jià)格。迪士尼公司很快發(fā)現(xiàn)，樂園賓館的平均入住率降到了只有50%?？腿藗儾辉敢馔Ａ舾嗟臅r(shí)間、花費(fèi)更多的錢在這些昂貴的商品與服務(wù)上。我們可以將歐洲迪士尼樂園最初的定價(jià)策略稱為“撇脂定價(jià)法”（Skimming Pricing）。 其他的一些經(jīng)營不當(dāng)與預(yù)計(jì)錯(cuò)誤也給迪士尼公司帶來了傷害，其中最主要的是文化因素。一項(xiàng)不準(zhǔn)在樂園內(nèi)飲酒的規(guī)定使得歐洲人很為不滿，因?yàn)樗麄儼言谖绮团c晚餐時(shí)喝酒視為一種習(xí)慣（這項(xiàng)規(guī)定不久就被廢除了）。迪士尼公司原以為星期一游客會少一些，而星期五則會多一些，并為此相應(yīng)地安排了員工，但情況卻恰好相反。迪士尼公司還發(fā)現(xiàn)游客人數(shù)有

3、高峰期與低谷期，高峰期每天的游客人數(shù)要比低谷期的人數(shù)多出10倍。因此，在淡季時(shí)公司就需要解雇一定數(shù)量的員工，而這又違反了法國嚴(yán)格的勞動法律。 可預(yù)見的且可控的？迪斯尼在法國是可預(yù)見的且可控的。來自美國的項(xiàng)目經(jīng)理們在歐洲迪斯尼樂園的建設(shè)和運(yùn)營中，過于迷信他們在美國和日本取得的管理經(jīng)驗(yàn)，不顧法國當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，也不重視法國員工的合理意見。在輸出美方管理制度、管理經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀念的過程中，美方管理人員態(tài)度傲慢，常以“老大”自居，行事專橫跋扈。結(jié)果，只能是招致法國員工的怨恨，造成員工隊(duì)伍士氣低落，服務(wù)品質(zhì)下降。由此產(chǎn)生惡性循環(huán)，最終難免會挫傷游客的來訪熱情，樂園的收入也就無法保證 。當(dāng)然，建設(shè)指導(dǎo)思想的

4、偏差或許才是導(dǎo)致歐洲迪斯尼樂園項(xiàng)目陷入危機(jī)的根本原因。同迪斯尼公司在開發(fā)佛州迪斯尼樂園時(shí)的規(guī)劃思想類似，歐洲迪斯尼樂園的興建實(shí)際上是迪斯尼公司在該地實(shí)施的一項(xiàng)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的一部分。根據(jù)迪斯尼公司的最初規(guī)劃，一期除了該主題公園之外，還包括興建若干座飯店，客房總計(jì)5200間。這甚至超過當(dāng)?shù)卦械淖≌偭俊：罄m(xù)各期的工程計(jì)劃還包括修建大型商用寫字樓、Shopping Mall高爾夫球場、公寓、度假別墅等。從獲利前景上看，后續(xù)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目顯然比單純觀光性質(zhì)的迪斯尼樂園更具優(yōu)勢。從而，分散了迪斯尼公司對樂園本身經(jīng)營管理的注意力。這在后來被證明是本末倒置、得不償失。因?yàn)樗泻罄m(xù)項(xiàng)目的實(shí)施是以迪

5、斯尼樂園的成功運(yùn)營為前提的。如果連迪斯尼樂園的生存都面臨危機(jī)，其他方面也就無從談起。如何評價(jià)迪士尼的跨文化營銷技巧？迪士尼公司在考慮建法國樂園時(shí)態(tài)度比較自大，因?yàn)樗麄冎岸际浅晒Φ?，結(jié)果忽略了新環(huán)境可能存在的挑戰(zhàn)。法國人對自己的文化很看重。借債過高很危險(xiǎn)，因?yàn)槔⑻?。由于競爭者不多，所以迪士尼定價(jià)過高。但是消費(fèi)者不能也不愿出這么高價(jià)，特別是處于當(dāng)時(shí)歐洲的大環(huán)境。 5.（1）在日本東京取得成功，使管理者們對在法國取得成功過于樂觀嗎？如果地點(diǎn)在西班牙，是否遇到相同的問題？迪士尼樂園的經(jīng)營一直很成功。日本迪士尼樂園更是驚人，迪士尼公司甚至沒有資金投入，只是指導(dǎo)日本ORIENTALLAND公司建造經(jīng)

6、營迪士尼樂園而已，就可以“抽傭”一定比例。但是日本迪士尼樂園出乎意料的巨大成功，使美國迪士尼公司后悔沒有做最大所有人，因此在建造巴黎迪士尼時(shí)，他們投入了巨資，并向法國政府等貸款無數(shù)，而沒有把法國人扔向他們的臭雞蛋番茄汁放在心上。如果地點(diǎn)換做是西班牙，也一樣會遇到這些問題下一個(gè)選址問題迪斯尼公司低估了將巴黎和迪斯尼并置一起所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng).迪斯尼公司選擇地點(diǎn)時(shí)側(cè)重在人口和財(cái)政方面,將歐洲迪斯尼樂園設(shè)在人口眾多的歐洲中部地區(qū).迪斯尼公司管理者沒有看到,米老鼠和巴黎塞納河左岸地區(qū)的知識分子不能和諧相處,而法國很看重本國知識分子,人們把歐洲迪斯尼看作是文化上的諾貝爾利核災(zāi)難,這一觀點(diǎn)不僅引起法國知識分子,而且引起法國中產(chǎn)階級許多人(迪斯尼公司想要吸引的顧客)的共鳴.回顧過去,巴黎并不是設(shè)立這種主題公園的最佳地點(diǎn),設(shè)立迪斯尼公園就是向法國有影響的知識分子宣戰(zhàn).迪斯尼公司的經(jīng)理公開聲稱某些批評是少數(shù)經(jīng)營的胡言亂語也幫不了他們的忙.美國的文化經(jīng)營可能好打發(fā),而法國更重視本國文化精英并將這種反駁看作是對其國民品質(zhì)的攻擊.商業(yè)性人造旅游景點(diǎn)的成本結(jié)構(gòu)一般都具有固定成本高、變動成本低的特點(diǎn)。從市場區(qū)域潛力的角度分析，一個(gè)人口眾多的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其居民將構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的客源市場，尤其是國際大都市，圍繞這一選址有可能輻射形成的市場區(qū)域，更具備為可觀