商業(yè)名稱的翻譯課件

1、Topic 3 商業(yè)名稱的翻譯教學(xué)目的：使學(xué)生掌握基本的商業(yè)名稱翻譯技巧。教學(xué)重點(diǎn)：商業(yè)名稱的基本譯法和文化因素。教學(xué)難點(diǎn)：商業(yè)名稱翻譯文字的推敲和意境的把握。教學(xué)時間：2節(jié)課本節(jié)主要參考文獻(xiàn):余富林，大學(xué)英語外貿(mào)翻譯教程，北京航空航天大學(xué)出版社，2000。陳浩然，外貿(mào)英語翻譯，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1987。胡開寶、陳在權(quán)，商品名稱的美學(xué)特征與英語商品名稱的翻譯，中國翻譯2000年5期。黃維梁，麗典可樂美酡露“雅譯”漫談，載郭著章 。方夢之，品名與商標(biāo)翻譯，大學(xué)贏余1993年2期。徐振忠，諧音雙關(guān)翻譯法漫談，外國語1993年3期。楊全紅，譯者，繹也試探國際廣告的非常規(guī)翻譯法，中國科技翻譯2

2、000年1期。楊全紅，英漢商業(yè)名稱翻譯原則初探，上?？萍挤g1995年2期。/中國科技翻譯2001年4期。楊全紅，商品名稱命名或翻譯中的敗筆舉隅，英語輔導(dǎo)1995年2期。所謂商業(yè)名稱，一般指產(chǎn)品名稱、商品品牌、公司和廠商的名稱等。商業(yè)名稱翻譯的優(yōu)劣直接影響到商品帶來的經(jīng)濟(jì)效益。法國塞諾菲集團(tuán)中國分公司推出的“Opium”（雅片）牌男用香水。該商標(biāo)發(fā)明人圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國的鼻煙壺的造型產(chǎn)生靈感，創(chuàng)造了“Opium”香水，試圖借“鴉片”的誘惑力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，可他萬萬沒有想到，“鴉片”一詞及鴉片戰(zhàn)爭曾經(jīng)給中國帶來的災(zāi)難和屈辱。該香水一上市即受到我國消費(fèi)者的猛烈抨擊并因違反中國商標(biāo)

3、法而遭禁。 （一）、商品命名原則人謂商標(biāo)為“黃金名片”，其重要性由此可見。 好盒子里裝好東西，好名字代表好商品?！耙悦踩∪耍蛎徫铩?。“小霸王游戲機(jī)” 好名字至少應(yīng)符合兩條件：一是好記（好懂易念，簡短而富有形象），二是合乎人情事理?！巴薰蹦芤宦纷吆茫瑥囊患倚＾k企業(yè)成為有名的集團(tuán)公司，與其名字、質(zhì)量密切相關(guān)。該名稱音感響亮，形象感強(qiáng)，用作兒童營養(yǎng)品的商標(biāo)名非常貼切。 “飄柔”既瀟灑也溫柔，卻能喚起女性對秀發(fā)飄飄的渴望。“粒粒橙”比之“橙汁”，更能形象地傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)感?！伴_心果”一語雙關(guān)，吉利又好記。“碧螺春”一名更是字字珠璣：“碧”表茶葉色澤，“螺”喻茶葉沖泡時舒展翻卷之姿，“春”則顯現(xiàn)

4、生機(jī)一片。2、Sprite & 雪碧譯文不僅色彩鮮艷，而且內(nèi)涵豐富。人們在炎熱的夏季，一見到這兩個字便會聯(lián)想到潔白冰涼的雪和生機(jī)勃勃的綠，頓覺“晶晶亮、透心涼”，未喝口先爽，心醉不已。如果將Sprite傻乎乎、直愣愣地譯為“小妖精”。3、Seven Up & 七喜 “七喜”（7-Up）的譯法純?nèi)∫饬x，以“喜”譯Up，是神來之筆。Up有“在上”、“向上”、“奮起”等意。然而，如果把它譯為“七上”，則讀者飲者必會想起“八落”，那就注定是敗墨了。4、Benz& 奔馳該品名譯文：本茨、奔馳、平治、賓士、朋馳、笨死。六種譯文中，有人喜歡“平治”，原因是該二字馬上使其聯(lián)想到大學(xué)所說的“齊家、治國、平天下”

5、。 譯名“奔馳” 不僅在發(fā)音上與Benz相近，漢語的詞義又與汽車這種商品的特點(diǎn)相吻合。用“奔馳”作汽車的品牌，就好象用“飛鴿”作自行車的品牌一樣，恰倒好處，符合推銷者的意圖。5、BWM & 寶馬 “寶馬”蓋取B與M的發(fā)音也。有道是“良駒千匹，寶馬難求”，杜甫詩中所詠“竹批雙耳峻，風(fēng)人四蹄輕；驍騰有如此，方里可橫行”正是。該譯名不僅優(yōu)美響亮，而且個性鮮明，使中國人將汽車性能與一匹寶馬的特性相聯(lián)系，增添了中國文化信息和審美情趣。7、Transformer & 變形金剛 80年代后期，Transformer玩具成功地闖進(jìn)我國部分城市的千家萬戶。該玩具除了本身結(jié)構(gòu)的新穎、獨(dú)特、多變外，“變形金剛”這一

6、譯名也起了推波助瀾的作用。Transformer雖有“變換器”、“促使變化的人或物”等義，卻無“.金剛”之謂?！敖饎偂倍譃闈h語文化和文字所特有，是金中最剛之義，用以比喻牢固、銳利和無堅不摧?，F(xiàn)在的父母很少再用傳統(tǒng)的“溫良恭儉讓”教育孩子，而是常鼓勵子女（特別是男孩子）多一點(diǎn)陽剛和霸氣。因此，給玩具冠以“金剛”，無疑迎合了家長和少年兒童的心理，產(chǎn)品旺銷也便是預(yù)料之中的了。 Revelon & 露華濃 Revelon也有譯作“瑞芙蓉”的，但譯名“露華濃”更為人所青睞和津津樂道。“露華濃”三字出自李白清平調(diào)中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂欖露華濃”句。譯文引經(jīng)據(jù)典，音、形、義并重，既女性化，又高雅，還艷

7、麗，作化妝品牌子再合適不過。（三）、商業(yè)名稱譯文敗筆舉隅1. 、白象 & White Elephant 大象在中國是吉祥之物，但英文中white elephant卻義為“昂貴而無用的東西”，常比喻為“沉重的包袱”、“累贅而無用的東西”。2、金雞 & Golden Cock我國生產(chǎn)的“金雞”牌鬧鐘曾被直譯為Golden Cock。此譯文甚是不妥，以為cock一字在英文中除了表示“雞”外，還有“男性生殖器”之義，而且現(xiàn)在后一意思已經(jīng)成為該詞的主要意思。后來，廠家在中國日報刊登了以下“更名啟示”： Change of Brand Name It is hereby notified that the

8、 brand name of the Alarm Clocks made in /exported from Tianjin, China has been from date changed to be Golden Rooster to supersede the original Golden Cock.5、躍進(jìn) & Great Leap Forward 我國有一種地板蠟，名曰“躍進(jìn)”。該產(chǎn)品名英譯時套用了great leap Forward一說。在漢語中，“大躍進(jìn)”有特定的含義，但英文great leap forward則只有字面意思向前猛跌。難怪老外見了該譯名時戲曰“使用該產(chǎn)品，包你

9、跌地”。6、芳芳 & Fang Fang“芳芳”牌嬰兒護(hù)膚品曾直接譯為漢語拼音fang fang，而fang一字在英文中多表示“毒蛇”、“毒牙”等意，一位外國記者曾說：“將這個商標(biāo)用在小孩爽身粉上使人感到恐怖”。建議將Fang Fang 改譯為Frangrance“芳香”或“Fun Fun”“開心，開心。”7、Toyolet & 廁所20世紀(jì)六十年代，日本豐田汽車公司設(shè)計生產(chǎn)了一種成本低廉的小型轎車，進(jìn)軍美國市場，為突出其“小”的特點(diǎn)，定名為Toyolet，即“東洋小車”（Toyo/“東洋”+let/“小”）。該車后來在美國市場賣不“動”，因?yàn)門oyolet與英文中toilet(廁所)一詞讀音

10、相同。有誰愿意自己的汽車被稱為“廁所”呢？8、RICHINI & 日馳尼原文系服裝商標(biāo)名稱，譯文用一些方言說出來非常不雅。據(jù)天津今日報2000年12月2日刊登的一篇文章，稱某女士在購買RICHINI牌衣服而聽到男售貨員說“日馳尼”時，雙方均尷尬至極。（中國科技翻譯2001/4）A一般譯法：1、音譯： 有直接音譯，諧音譯，和截短譯法。1）直接音譯：Sportsman：斯波滋曼，Heinz: “亨氏”米粉(美國); Kodak: “柯達(dá)”膠卷(美國); Yema: “野馬”手表(法國); (河南)春都牌(火腿腸): Chundu; (武漢)健民(咽喉片): Jianmin. 還有如:（“雪弗蘭”、

11、“勞力士”、“英納格”；）等.2）諧音譯法: Nike: “ 耐克”(Nike原為希臘神話中的勝利女神之名,譯為”耐基”,許多中國消費(fèi)者不解其意,譯者按其發(fā)音并考慮運(yùn)動服裝應(yīng)經(jīng)久耐磨的特點(diǎn),譯成”耐克”,既有耐穿之義,又有克敵制必勝的含義,與勝利女神愿意也不謀而合.)。Coca-Cola: “可口可樂”飲料（音譯后想到這種飲料的好口味，好感覺，但在20世紀(jì)20年代，當(dāng)可口可樂最初引入中國時，曾被譯為“口渴口蠟！”）；Benz: “奔馳”牌轎車（德國）（譯為“奔馳”使人想到此車的優(yōu)點(diǎn)）；Lactov：“樂口?！憋嬃希ê攘擞锌诟＃籇almane （安眠藥） ：“帶爾眠” （把安眠藥的功效刻畫得惟

12、妙惟肖）；再如cookie：曲奇；cracher：克力架；等等。3）截短譯：Nina Ricci：麗姿（女用皮包）；McDonalds：麥當(dāng)勞；Sprite：雪碧；Rolls-Royce：原譯為“羅爾斯羅伊斯”，現(xiàn)改譯為“勞斯萊斯”。2、意譯法：1）直接意譯：Crown：皇冠； Apple：蘋果； Orient：“東方”牌手表（日本）；Beetle：“甲蟲”汽車（德國）；Good Humour：“好脾氣”雪糕；活力28洗衣粉：Power28上海“百靈”牌樂器：Lark“小天鵝”洗衣機(jī)：Little Swan“虎頭”牌電池：Tiger Head帶有數(shù)字的商標(biāo)一般將數(shù)字保留，如：555 cigar

13、ette： “三五”牌香煙Ninety-Eight：“九八”牌汽車7UP：7喜三九胃泰：999 2）加字意譯Power：“波爾膚”香皂；Rock：“滾石”唱片；Colgate：“高露潔”牙膏；等。3）擇意翻譯：在直接意譯的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行選詞擇意構(gòu)成理想的商標(biāo)名稱，如Good Companion：“良友”香煙（由“好伴侶”/ “好同伴”/ “好朋友”/“良友”中擇其美意之詞而來）；Play boy：“花花公子”運(yùn)動裝。4）還原擇意：把縮寫的英語商標(biāo)還原成英語全稱之后在直接意譯的基礎(chǔ)上加以擇意， 如NEC還原為Nippon Electric Company Limited,(日本電氣株式會社)這是

14、公司名不宜做商標(biāo)，擇意為“日電”商標(biāo)JVC還原為Victor Company of Japan Limited “勝利”。Mailyard：“美爾雅”西服（原文為“郵包”、“院子”，音譯后譯出了服裝的韻味）。Winquickly：“永吉利”牌襯衫（原文為“迅速獲勝”，但經(jīng)音譯加工后為“永吉利”）“四通”：Stone，暗示要以石頭精神在這一新領(lǐng)域碰出一番成績?！皹穭P”：Lucky，無論讀音、意義均較接近人們外出旅游觀光帶著樂凱“快樂凱旋”的神韻?！盎亓Α陛喬ィ鹤g為Warrior，英文意為“大力士”、“斗士”，配以大力士張弓之圖形，顯示產(chǎn)品的耐力、韌性和彈性感?！奥睹馈迸苹瘖y品：Ruby，聲音相似

15、，且Ruby意為“紅寶石”，與化妝品同為美化人們生活的物品，加上將字母R進(jìn)行處理，形成一個負(fù)形 的女性側(cè)面像。線條協(xié)調(diào)自然流暢，使人們一見到它就想到它是上乘的化妝品。閩江保溫瓶（福建）：MIN RIVER。漢英佳譯：樂凱：Lucky；聯(lián)想：Legend；四通：Stone；實(shí)達(dá)：Star；方正：Founder等。5、加譯：與省譯相反，為提高有些商標(biāo)的知名度或?yàn)槲M(fèi)者，進(jìn)行了加字翻譯。如：Baby：“貝貝”飲料（日本） Heineken：“海涅肯”啤酒（荷蘭）Dul-Tone：“達(dá)爾通”無光粘膠纖維（美國）6、其他外語轉(zhuǎn)譯漢語：基本采取音譯或音意結(jié)合，如瑞典的Volvo(沃爾燈泡)，法國的RO

16、LAND GARROS(羅蘭加洛斯床單)。但日語來的商標(biāo)有所不同。第一種采用日語漢字：Suzuki：“鈴木”；Toyota：“豐田”；Matsushita：“松下”；Toshiba：“東芝”；Hitachi“日立”；Hino：“日野”。第二種使用英語的日語商標(biāo)音譯或意譯為漢語：Sharp：“夏普”；Sony：“索尼”。第三種是有日語的讀音轉(zhuǎn)換成英語字母，而實(shí)際根據(jù)日文意思意譯為漢語，如：Sakura：“櫻花牌”。7、“臆想”翻譯法：指憑主觀臆斷來將英語商標(biāo)譯為合乎情理的漢語商標(biāo)的方法。如：BALL MALL(“順”牌香煙)：音譯為“波”，MALL 音譯為“沒”。波浪沒有了，大海風(fēng)平浪靜，在大海

17、上的航船不就一帆風(fēng)“順”了嗎？8、其他譯法：“杜康”：Dukang（不妥）；Bacchus為希臘酒神的名字，也易使人聯(lián)想到美酒，將杜康譯為Bacchus則利于消除東西方文化隔閡。B. 商標(biāo)翻譯注意事項:1. 文化背景我國商標(biāo)喜歡用 “龍/ 象/孔雀/ 鳳凰/ 喜鵲”等動物名.由于文化背景不同, 西方人指龍為 “魔鬼/ 惡魔/ 魔王”; 英 德 法等國把孔雀視為 “淫禍之鳥”; 英國人把 “象”看作無用之物; 英語文化中認(rèn)為鳳凰是 “再生的”象征,英國人看到這種牌的自行車,是否會有 “死而復(fù)生”進(jìn)而聯(lián)想到“死里逃生”呢？法國人認(rèn)為“仙鶴”是“淫婦”；英語中的“magpie”（喜鵲）給人的印象不是

18、“報春”、“報喜”而是“嘮叨”、“羅嗦；”我國、日本、英美等國家十分鐘愛熊貓，而熊貓在伊斯蘭國家卻十分的不走運(yùn)。美國通用汽車公司曾推出一種最新技術(shù)的汽車，命名“Nova”。此車很快風(fēng)行世界，但在使用西班牙語的國家（主要是拉美、南美國家）卻賣不出去，因?yàn)镹o和 Va在西班牙語中分別意為“不”和“走”。好萊塢有家著名飯店Brown Derby (棕帽)，此店開張后生意格外的興隆。另一家在華人區(qū)附近的飯店取名為Green Hat（綠帽），因此無一華人去吃飯。2. 語言問題商標(biāo)設(shè)計盡可能簡短，如中國名牌自行車“永久”（Forever）、世界名車Raleigh(雷利)和Hercules（大力士）都用一個

19、單詞作商標(biāo)。公司名稱也是如此，如：The National City Bank of New YorkCity Bank（花旗銀行）；The Hongkonk and Shanghai Banking Corporation Hongkong Bank（匯豐銀行）； AST Research Far East Ltd.可略為“AST公司”；Longman Group Ltd.可略為“朗文公司”。另外，我國若干商標(biāo)愛加Brand 一詞，這不簡潔，我們何時看到McDonalds 和Kodak用了Brand？再如：“報春花”牌譯成Red Plum Blossom/Spring Calling Flo

20、wer 比譯成Plum blossom/ Spring Flower/ Primrose要羅嗦。“飛鴿”牌譯成Flying Dove要比Dove差。3. 不應(yīng)使人感到莫名其妙“雙魚”牌肉脯，如果譯為“Double Fish”則與其中的“Dried Pork Slices”矛盾，里面到底是“Fish”還是“Pork”？“鸚鵡”牌小提琴譯為“Parrot”，消費(fèi)者一看到鸚鵡就想到“學(xué)舌”，誰愿意掏錢去買？4. 原文神韻的體現(xiàn)Smart襯衫有人譯為“司麥脫”（司脫都為送氣音，讀起來不舒服），何不意譯為“瀟灑”； Sunny抽濕器譯為“爽麗”，我覺得陽光充足，正好去濕，何不譯為“陽光”？Dgloss化

21、妝品，有人譯為“迪歌詩”（三個漢字都讀短元音、低元音外，選字可以改進(jìn)一些，改為“黛格絲”如何？）5.不要把故意錯拼的商標(biāo)誤會為錯譯再商標(biāo)設(shè)計中有一種方法是錯拼，主要原因有三：一是想通過商標(biāo)傳遞商品信息，可是擔(dān)心因此構(gòu)成商標(biāo)的詞對商品有敘述性不能注冊，于是故意錯拼，如Goode, Nyse；二是想借此引導(dǎo)人們對商標(biāo)的注意；三是避免犯忌。如SONY，日本原東京通信工業(yè)株式會社曾為自己生產(chǎn)的收錄機(jī)取一個什么樣的名字絞盡腦汁。考查過美國許多企業(yè)產(chǎn)品的命名，最后確定用英文sonny（小寶寶，小弟弟）這個詞來命名自己的產(chǎn)品。但他們又發(fā)現(xiàn)在日語中sonny這個詞被讀成sohnne，意思是“賠錢”，這恰好犯了

22、商家的大忌，于是決定將sonny去掉一個字母，變?yōu)閟ony。從此該會社改為“索尼公司”公司各種電器均以SONY命名，產(chǎn)品譽(yù)滿全球。再如“格力”電器，原商標(biāo)為“海樂”，被人搶注，從海樂的英譯“Glee”（快樂的）到“Gree”(格力)。德國的Milka牛奶；法國的Islamia帶有羅盤的手表；我國的“戴夢得”珠寶（Diamend）；“臣功”譯為Cuccess（與“成功”諧音，且Cuccess 與Success拼寫相近）。6.內(nèi)外有別：我國的“蝙蝠”牌電風(fēng)扇，到了美國“蝙蝠”則是兇神惡煞的象征，是吸血鬼，是死亡、恐怖與不吉利的代名詞，故譯為“Bat”，漢語也改為“美樂佳”。傳統(tǒng)出口產(chǎn)品“帆船”地毯

23、，只有將Junk（垃圾、破爛）改為Junko之后，才免遭滅頂之災(zāi)。7. 品種有別：Dove 作為香皂品牌，譯為“多芬”取其潤膚芬芳之意；作為巧克力商標(biāo)則譯為“德芙”，取其“牛奶香濃，絲般感受”之意。8.避免混亂：一種商標(biāo)只有一種譯名，如果一種商標(biāo)又兩種譯名，容易引起混亂。如：“飛鴿牌”自行車又Flying Dove和Flying Pigeon兩種譯名，容易給外國不法商人以可乘之機(jī)。練習(xí)：音意結(jié)合（homophone translation）飲料類：Coca Cola；Sprite；Pepsi Cola；Babysham相機(jī)類：Minolta：；Palid：；Canon交通（工具）類：Benz；

24、Mazda；Bomag：；Sail；Volvo；Boing；Delta Airline；BMW：寶馬信息產(chǎn)業(yè)類：Pentium；Rising；Sina；Hewlett-Packare Co.,/hp。醫(yī)藥類：Decis；Ronstar；Ordram；Saturn；Sumisadin；Machete；Vitamin；Legalon；Coldrex；Cortal；Paracetamolum；Dipterex；Beconase；Asverin日常生活類：miniskirt；Goldlion；P&G；Zenith；Schindler；Squibb；Timmys；Vermouth；Do&Me；Simmo

25、ns；Volclac；B-Coat-Water； Maxam；Revelon；Timex；Nike；Safeguard；Ports；Ulan Oil；Orlane；Gillette；signal；Omo；popo；bowling繹譯：rejoice； Spearmint；Cortina；transformer；Head and Shoulder；Mely soap；Acstar；cream of nourishing face非產(chǎn)品名稱:UFO：幽?。ㄒ粋€幽字，神秘感油然而生，“不名”之意盡在其中；“浮”，漂浮移動，“飛行”之意溢于其間；而論其音，與UFO何其相似乃爾）；rally：拉力賽；Welcome：惠康；club：俱樂部；magazine：賣個性音意結(jié)合（homophone translation）飲料類：Coca Cola：