淺談數(shù)字移動電視的市場營銷環(huán)境

1、淺談數(shù)字挪動電視的市場營銷環(huán)境論文關(guān)鍵詞：市場營銷環(huán)境；數(shù)字挪動電視；廣電經(jīng)營論文摘要：?孫子兵法?說：“故善出奇者，無窮于天地。不竭于江河。隨著復制盛行、同質(zhì)化日益嚴重，差異化生存愈加受到認可?！半娨曢L了腳，跟著觀眾跑，數(shù)字挪動電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之后又一被傳媒和市場追捧的熱點，數(shù)字挪動電視以獨特的傳播優(yōu)勢，以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入人們的視野，無線傳輸、支持挪動接收的核心技術(shù)特色，使挪動電視擁有了先天的強大競爭力，它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間和時間，搶占了一個沒有競爭對手和低干擾度的傳播環(huán)境。任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，生存于一定的環(huán)境之中

2、，企業(yè)的營銷活動不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進展，而理解和預測環(huán)境因素，將有利于進步營銷活動的有效性。本文將從數(shù)字挪動電視營銷環(huán)境的幾個構(gòu)成因素入手，結(jié)合營銷學中的$T分析理論，對挪動電視的市場營銷環(huán)境進展淺析。一、數(shù)字挪動電視的含義老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電消費企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字挪動電視其實就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線播送電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在挪動狀態(tài)下接收。二、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部

3、的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和開展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。三、數(shù)字挪動電視市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對挪動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點在中國數(shù)字電視開展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的晉級、開展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探究新的經(jīng)營打破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)

4、恢復自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身開展邏輯和自身開展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。2、人口因素與挪動電視市場營銷的關(guān)系非常親密人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字挪動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為挪動電視開展市場營銷提供了更多的時機。3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的開展數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、進步經(jīng)營

5、效益的技術(shù)根底和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。四、數(shù)字挪動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)優(yōu)勢分析企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字挪動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體挪動人群，這就是挪動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。1、受眾群體的流動性大以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不一樣，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化不同時段內(nèi)，乘客的人員構(gòu)造呈現(xiàn)明顯的一致性。比方說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入程

6、度非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾構(gòu)造是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時段的不同群體，進展針對性的廣告投放。3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播挪動電視的行動道路長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定道路上反復，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了挪動電視廣揭露布的優(yōu)越性，能使信息更準確、更有效的擊中目的受眾。但另一方面，數(shù)字挪動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更急躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。4、無競爭傳播空間挪動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)

7、境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的挪動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購置者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和理解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾效勞，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿足廣闊受眾多方面、多層次的需求。五、挪動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場時機環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)開展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對挪動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停

8、留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，挪動電視的覆蓋率和浸透率相對群眾多媒介而言，還是小眾媒體。假設(shè)不能根據(jù)自身傳播條件及特色來消費節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目的受眾，挪動電視應該按營銷學的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，挪動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。第三，形式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營形式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營

9、的重要根據(jù)，數(shù)字挪動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節(jié)目的開展。此外，數(shù)字挪動電視該如何贏利，根據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的本錢核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。市場時機。市場時機是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字挪動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為挪動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行道路，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。第二，隨著技術(shù)的開展，挪動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市常六、結(jié)論市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上互相影響、互相作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。挪動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由假設(shè)干相對獨立而又有一定方式互相聯(lián)絡(luò)的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人