影響消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的因素分析1

1、摘要對(duì)于洗發(fā)水企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的因素是重中之重。消費(fèi)者的購(gòu) 買行為受很多因素是影響。本文通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)地區(qū)的消費(fèi)者直接調(diào)查綜合網(wǎng)上的一些調(diào)查 數(shù)據(jù)，分析了消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的意愿和行為的影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買洗 發(fā)水的因素主要有洗發(fā)水的概念、銷售渠道、價(jià)格、包裝、廣告。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；洗發(fā)水；購(gòu)買因素目錄 TOC o 1-5 h z 弓I言1 HYPERLINK l bookmark1 o Current Document 1調(diào)查方案2 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 2概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的洗發(fā)水的影響4 HYPERLINK

2、 l bookmark7 o Current Document 3銷售渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的影響5 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 4廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的影響6 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 5價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的影響7 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 6包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的影響8 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 參考文獻(xiàn)9引言中國(guó)是世界上洗發(fā)水產(chǎn)量和銷量最大的國(guó)家，200

3、10年洗發(fā)水產(chǎn)量超過(guò)40萬(wàn)噸，市 場(chǎng)銷售額超過(guò)230億元，同比增長(zhǎng)4. 54%。但這塊“蛋糕”并沒(méi)有做到最大，中國(guó)有 14億多的人口，按人均1周洗兩次頭發(fā)，每次用量10mL計(jì)算，銷量應(yīng)超過(guò)130萬(wàn)噸， 銷售額超過(guò)750億元，中國(guó)目前的洗發(fā)市場(chǎng)容量還沒(méi)有達(dá)到飽和容量的1/3,隨著消費(fèi) 者生活水平的提高，洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)份額將會(huì)加大，由此可見，整個(gè)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)可挖 掘潛力很大，尤其是農(nóng)村等三線以下市場(chǎng)。然而洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從來(lái)沒(méi)有風(fēng)平浪靜過(guò)，從原來(lái)的“蜂花”領(lǐng)舞到寶潔、聯(lián) 合利華、花王和漢高的“四大金剛”，洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，并趨于壟斷。目前， 全國(guó)有2000多家洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)、3 000多個(gè)

4、品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)。排名前10的一線品牌市 場(chǎng)份額超過(guò)85%，二線品牌超過(guò)10%，其余2950個(gè)以上品牌爭(zhēng)奪不到5%的市場(chǎng)份額。 可以想象：在洗發(fā)水行業(yè)這個(gè)潛力無(wú)限但壟斷性很高的市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)過(guò)著“生不如死” 的日子。整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)的企業(yè)可以用3種形態(tài)來(lái)概括：第一種是“溥天之下，莫非王土， 率土之濱，莫非王臣?！保瑢殱嵪档钠放?，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的總份額超過(guò)60%，而且 這種壟斷因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣和品牌理念等“優(yōu)勢(shì)富集”的因素還有擴(kuò)大的趨勢(shì)。王者之道， 霸者之氣彰然若顯。第二種是“輕輕的我走了，揮一揮衣袖，不帶走一片云彩?！边@是 多數(shù)中型企業(yè)的寫真，入市時(shí)也曾轟轟烈烈，但走得卻很黯然。除了 “兩袖清風(fēng)”就是

5、 “一地雞毛”。怎一個(gè)“凄涼”了得。第三種是“為伊消得人憔悴，衣帶漸寬終不悔”。 這多數(shù)是二線品牌的心態(tài)，經(jīng)過(guò)多年的積累，有一定的市場(chǎng)份額，“生存沒(méi)問(wèn)題，發(fā) 展有困難，騰飛很遙遠(yuǎn)”，但堅(jiān)持著并認(rèn)認(rèn)真真做事情，總有機(jī)會(huì)。那么，在中國(guó)洗發(fā) 水市場(chǎng)這個(gè)潛力巨大，近年發(fā)展相對(duì)平緩，壟斷性強(qiáng)的行業(yè)，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪 里?突破之路又是什么?眾所周知，日化市場(chǎng)最終拼的是品牌，而品牌的建立需要概念、 渠道、廣告和價(jià)格等多種營(yíng)銷因素的整合。在分析洗發(fā)水市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，首先要發(fā)現(xiàn) 目前市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，開拓洗發(fā)市場(chǎng)。本文從消費(fèi)者 購(gòu)買需求來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。1調(diào)查方案2010年8月筆

6、者在沈陽(yáng)啟點(diǎn)調(diào)研公司實(shí)習(xí)期間就消費(fèi)者的洗發(fā)水消費(fèi)狀況開展了 一次調(diào)查，旨在了解作消費(fèi)者洗發(fā)水消費(fèi)情況記及消費(fèi)意愿。尺此次問(wèn)卷發(fā)出300份，實(shí)際收回有效問(wèn)卷258份。調(diào)查顯示，在收調(diào)查者中，男 性占比69%，女性占比31%；年齡在3145歲之間的占59%；收入在30005000元的 占47%成為主流。調(diào)查顯示，受調(diào)查者現(xiàn)在正在使用的洗發(fā)水品牌是潘婷、飄柔、海飛絲。分別占比 28%、25%、18%，夏士蓮占6%，蒂花之秀占5%，力士占4%，拉芳、清揚(yáng)、好迪各占 3%，沙宣、霸王、其他各占1%。41%的受調(diào)查者喜歡洗發(fā)水的功能為控油去屑止癢， 黑發(fā)亮澤占31%，滋養(yǎng)修復(fù)占10%，油護(hù)理占9%,防脫發(fā)

7、占6%，其他占3%，50%的受 調(diào)查者喜歡的洗發(fā)水香味為淡淡清香，綠茶味占19%。水果味占15%，花香占9%，牛 奶味占5%，其他占2%。受調(diào)查者平均一周使用的洗發(fā)水的頻率為35次占57%。2 次或以下占29%。5次以上占14%。經(jīng)常更換洗發(fā)水的受調(diào)者占37%。從不火很少更換 的占39%，24%的人喜歡不同品牌間隔著使用。除了使用洗發(fā)水，31%的受調(diào)查者會(huì)使 用配套的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，37%的人喜歡洗護(hù)分開購(gòu)買，32%的人不使用護(hù)發(fā)產(chǎn)品。調(diào)查還顯示，通常情況下，19%的受調(diào)查者在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)會(huì)選擇指定的牌子，28% 人不會(huì)，53%的人會(huì)根據(jù)情況購(gòu)買。購(gòu)買一款從未使用過(guò)的洗發(fā)水時(shí)，受調(diào)查者更注重 的產(chǎn)品

8、因素是功效、價(jià)格、香味，分別占36%、31%、26%，包裝占4%其他占3%。受 調(diào)查者獲知洗發(fā)水的途徑主要是親友推薦、電視或報(bào)紙雜志及商場(chǎng)海報(bào)，各占30%、24%、 23%，促銷活動(dòng)占13%，網(wǎng)絡(luò)占6%，其他占4%。45%的受調(diào)查者喜歡在超市購(gòu)買洗發(fā) 水，商店占31%，批發(fā)市場(chǎng)或零售店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、其他分別占19%/3%/2%.受調(diào)查者能 接受的洗發(fā)水價(jià)格區(qū)間為2050元，占比46%,50100元占39%，20元以下占12%， 100元以上占3%。受調(diào)查者喜歡的促銷方式為現(xiàn)場(chǎng)打打折，占比50%，贈(zèng)送禮品占26%， 抽獎(jiǎng)活動(dòng)占20%，其他占4%。產(chǎn)品美譽(yù)上，好滴、霸王、拉芳位列受調(diào)查者最喜歡的國(guó)產(chǎn)

9、品牌前三；受調(diào)查者更 喜歡的國(guó)際品牌為海飛絲、飄柔、潘婷。相比之下，49%的受調(diào)查者喜歡國(guó)產(chǎn)品牌，喜 歡國(guó)際品牌的占比2%，39%的人認(rèn)為差不多。由于本次調(diào)查樣本里面，3145歲男性受調(diào)查者占絕大多數(shù)，他們的功能需求、購(gòu) 買習(xí)慣、價(jià)格敏感度、品牌忠誠(chéng)度等于女性有部分區(qū)別，且洗發(fā)類用品在一般家庭都以 女性購(gòu)買為主，所以本次調(diào)查結(jié)果更偏重于一個(gè)階層的消費(fèi)習(xí)慣。結(jié)合本次調(diào)查結(jié)果和網(wǎng)上的一些調(diào)查數(shù)據(jù)將從以下將從概念、渠道、包裝、價(jià)格、 廣告等因素。2概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的洗發(fā)水的影響寶潔系6個(gè)品牌概念各不相同：飄柔的概念是柔順，海飛絲是去屑，潘婷是營(yíng)養(yǎng)， 沙宣和威娜是專業(yè)發(fā)廊產(chǎn)品，伊卡璐是草本精華。而且，

10、寶潔不僅細(xì)分品牌，甚至在品 牌之內(nèi)再細(xì)分。比如，飄柔細(xì)分出5款綠飄去屑、桔飄和藍(lán)飄給不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者 不同程度的滋潤(rùn)護(hù)理、黑飄針對(duì)東方女性發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計(jì)、黃飄則針對(duì)25歲一 34歲職 業(yè)女性消費(fèi)群體，其他品牌也有類似的細(xì)分。寶潔通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分化，將不同產(chǎn)品銷售互 動(dòng)起來(lái)，仿佛織了一張幾乎能套住所有消費(fèi)者的網(wǎng)。于是寶潔就成了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的 “教父”。但世界不存在完美概念，消費(fèi)者頭上的三千煩惱絲也是“千頭萬(wàn)緒”，所以， 2006年以來(lái)，“霸王”依靠“防脫”概念掀起銷售風(fēng)潮，兩三年的時(shí)間就成為中國(guó)洗發(fā) 水市場(chǎng)銷售份額前10品牌。聯(lián)合利華依靠其充足的資金和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，直面叫板“海 飛絲”?！澳惺咳バ?/p>

11、用清揚(yáng)”，聯(lián)合利華一年5個(gè)億的廣告費(fèi)，要告訴消費(fèi)者的就是這句 話，這也正是“清揚(yáng)”與“海飛絲”的不同之處，可謂是一字值億金。目前消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的主要需求功能，可明顯看出，市場(chǎng)上的產(chǎn)品還沒(méi)有形成扎堆 現(xiàn)象。如果結(jié)合近年比較流行的中草藥或植物精華概念，可以形成洗發(fā)水市場(chǎng)的“藍(lán)?！?領(lǐng)域。另外，從消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)分析，可鮮見男士專用、兒童專用和老人專用的洗發(fā)水。 年齡不同和性別差異對(duì)日化產(chǎn)品的功能訴求存在差異，比如男士希望能抑制皮脂腺的分 泌，兒童需要無(wú)淚少刺激配方，老人需要皮膚再生或者舒緩功能的配方?？傊袌?chǎng)的 空白點(diǎn)只要經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，就一定有不同的差異點(diǎn)存在，而這就是洗發(fā)水企業(yè)的 發(fā)展機(jī)會(huì)

12、。3銷售渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的影響走終端還是走流通?這是目前多數(shù)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。寶潔、聯(lián)合利華之所以能 在超市大量堆頭，一個(gè)主要的原因就是其進(jìn)入大賣場(chǎng)的費(fèi)用很低（大賣場(chǎng)不可能不賣其 產(chǎn)品）。但國(guó)內(nèi)企業(yè)卻面臨占成本30%以上的終端“苛捐雜稅”。同時(shí)，人力推廣等成本 急劇上升?！敖z寶起飛”是因?yàn)槠洹敖K端攔截” 2007年下嫁的一個(gè)主要原因就是占總成 本45%左右的高額終端運(yùn)營(yíng)成本不堪重負(fù)，而且導(dǎo)致資金鏈中斷。風(fēng)靡一時(shí)的“絲寶模 式”也破產(chǎn)了。于是企業(yè)面臨兩難選擇。如果走流通，整個(gè)價(jià)格體系非常透明，惡性沖 貨，假貨泛濫，銷量突擊，最終也是左邊口袋的錢放在右邊口袋，價(jià)值增加無(wú)幾。而且， 上市一兩

13、年之后，品牌代理的利潤(rùn)空間急劇下降，代理商銷售積極性受挫，品牌也成為 雞肋。究競(jìng)走什么渠道?這個(gè)問(wèn)題令人深思。國(guó)內(nèi)近年相對(duì)良好的品牌，如“霸王”、“拉 芳”，一般都采取雙軌制，這是一個(gè)思路，但還有一些渠道模式可以考慮，并且能實(shí)現(xiàn) 渠道差異化：一是專業(yè)發(fā)廊，二是四級(jí)市場(chǎng)拓展。國(guó)內(nèi)目前直接進(jìn)入專業(yè)發(fā)廊銷售的品 牌并不多，比較成熟的有歐萊雅、威娜、沙宣、澳寶、卡詩(shī)和美奇絲等少數(shù)幾個(gè)品牌， 專業(yè)發(fā)廊銷售洗發(fā)水在國(guó)外占據(jù)30%左右的比例，而在中國(guó)，卻還是一個(gè)空白。因此， 采取專業(yè)線銷售是洗發(fā)水企業(yè)渠道突破的著力點(diǎn)，但需要洗發(fā)水企業(yè)提供品質(zhì)保證的產(chǎn) 品，而不是一味兌水后的產(chǎn)品。隆力奇有一個(gè)創(chuàng)舉，叫“村長(zhǎng)銷

14、售員”，利用村官的威 信銷售自己的產(chǎn)品，可謂獨(dú)具匠心。拉芳也提出了 “到農(nóng)村去”的口號(hào)。但廣大農(nóng)村市 場(chǎng)僅僅隆力奇、拉芳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只要價(jià)格足夠低，又能保證產(chǎn)品使用后沒(méi)有不良反應(yīng)， 那么就能在農(nóng)村市場(chǎng)占有一席之地。從渠道上來(lái)看，要么走得更高端一點(diǎn)，要么徹底 把渠道下沉到底，對(duì)中小洗發(fā)水企業(yè)來(lái)說(shuō)，是走到二線以上品牌的一個(gè)有利途徑。4廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的影響打開電視，消費(fèi)者看到洗發(fā)水廣告的主角基本上都是長(zhǎng)發(fā)美女，難道洗發(fā)水就是專 門為美女設(shè)計(jì)的？顯然不是?！鞍酝酢钡某升垺ⅰ八鬈教亍钡睦钸B杰、滇宏“康王”的陳 道明，陽(yáng)剛之氣也帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售的上升。另外，目前的廣告中，主題訴求比較模糊， 好迪的“大

15、家好，才是真的好”，非業(yè)內(nèi)人士聽了這廣告詞能知道好迪洗發(fā)水的主要功 能訴求嗎？ “拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”有進(jìn)步，至少說(shuō)到品質(zhì)了，但還是不知道拉芳洗發(fā) 水是去屑還是柔順或者防脫。再看海飛絲的“去頭屑，讓你靠的更近”、清揚(yáng)的“頭屑 不再來(lái)”、霸王的“霸王防脫，頭發(fā)不再脫”，目的性明確，消費(fèi)者一看就知道其主要功 能是什么。品牌概念是一個(gè)積累的過(guò)程，當(dāng)廣告聽多了，人們要買去屑洗發(fā)水，頭腦中 的反映型改進(jìn)的潮流，將使化學(xué)品業(yè)和包裝業(yè)得到蓬勃發(fā)展。在巨大的制造業(yè)的基礎(chǔ)上，隨著高收入人群的增加，在人們?nèi)找孀非笫r(shí)產(chǎn)品的生 活方式等因素的推動(dòng)下，美國(guó)、西歐和日本等國(guó)仍將主導(dǎo)全球的清潔巾市場(chǎng)，而印度和 中國(guó)等發(fā)展

16、中國(guó)家將更快地從中受益。據(jù)預(yù)測(cè)，到2011年，僅中國(guó)對(duì)清潔巾的需求就 將上漲近5億美元，因消費(fèi)者都開始依賴上這種一次性的產(chǎn)品，所以到那時(shí)將真正變成 一個(gè)清潔巾的世界。5價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的影響市面上流行的主打洗發(fā)水價(jià)格，一般在10元一 20元之間，5元以下或者50元以上 單價(jià)的產(chǎn)品鳳毛麟角。但少并不意味著這樣的價(jià)格沒(méi)有出路。專業(yè)發(fā)廊銷售100多元1 瓶(200mL)的洗發(fā)水并不少見，如威娜洗發(fā)水(28mL)18元，歐萊雅洗發(fā)水(250mL)120元。 因?yàn)樵趯I(yè)發(fā)廊的消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，價(jià)格并不是主要的因素。相反， 在農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格，只要能聞到香氣，有泡沫，

17、沒(méi)有負(fù)作用就可 以。產(chǎn)品價(jià)格的兩極差異是洗發(fā)水企業(yè)獲得成功的另一個(gè)關(guān)鍵，霸王的價(jià)格就不低。再 看牙膏行業(yè)，大家都知道，牙膏行業(yè)的壟斷性更強(qiáng)，但云南白藥和LG竹鹽就突破重圍了，一方面是 因?yàn)槠渥陨懋a(chǎn)品具有獨(dú)特性，另一方面，他們也是看準(zhǔn)了牙膏高端市場(chǎng)的空白，搞差異 化經(jīng)營(yíng)。最終一個(gè)排名第5, 一個(gè)排名第6。因此，渠道的差異化將導(dǎo)致價(jià)格差異化。6包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的影響包裝也許不被多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)重視，飄柔的包裝并沒(méi)有什么新奇的地方，但其市場(chǎng)占 有比例卻一直很高?；蛟S更多生產(chǎn)商和銷售商認(rèn)為應(yīng)將產(chǎn)品包裝升級(jí)得更加漂亮，其實(shí)， 包裝差異化不是漂亮一點(diǎn)，而是更人性化一點(diǎn)。市場(chǎng)上有幾個(gè)洗發(fā)水企業(yè)真正認(rèn)真設(shè)計(jì) 過(guò)洗發(fā)水的用量?消費(fèi)者洗頭的時(shí)候，有沒(méi)有瞇著眼睛艱難地再倒一次洗發(fā)水的痛苦?有 沒(méi)有一頭白沫需要長(zhǎng)時(shí)間沖洗的煩惱，有沒(méi)有在冬季一邊哆嗦一邊等瓶底的洗發(fā)水流出 的折磨？設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的時(shí)候，應(yīng)該做一些人性化的變動(dòng)。比如比較適合的劑量，比較 方