策劃部培訓(xùn)資料房地產(chǎn)定價

1、策劃部培訓(xùn)資料房地產(chǎn)定價第一頁，共31頁。定 價世聯(lián)代理業(yè)務(wù)系列培訓(xùn)版本：2000/01第二頁，共31頁。一、定價的原則二、價目表制作六大步驟三、核心實(shí)收價格的確定四、分功能/分棟/分期的核心均價五、平均折扣率六、層 差七、同層單位差八、價目表總 目第三頁，共31頁。一、定價的原則1、合理的市場價格應(yīng)該是一個范圍。2、只有真正客觀地掌握了市場，才有可能制 定一份優(yōu)秀的價目表。3、價目表是工具，它首先是樓盤價值的具體 體現(xiàn)， 同時也是在競爭中勝出的利器。 第四頁，共31頁。一、定價的原則1、合理的市場價格應(yīng)該是一個 范 圍 應(yīng)堅持提供兩份或三份價目表及可能銷售結(jié)果， 供發(fā)展商選擇。 問題：無論是

2、哪一位發(fā)展商，都有這樣的困惑： 定價不能太低，不然虧了 定價不能太高，不然賣不出去第五頁，共31頁。答案是否必須是唯一解？我們發(fā)現(xiàn) 凡是拿唯一解給發(fā)展商，往往會引起尖銳沖突，而且把自己也逼死，因?yàn)槲覀兊拇鸢附?jīng)不起推敲，+100、100是不是就不行？ 價格的高低就像量變到質(zhì)變一樣，在一個范圍內(nèi)，呈現(xiàn)比例關(guān)系，低到臨界點(diǎn)會爆棚，高到臨界點(diǎn)會死得慘。第六頁，共31頁。2、只有真正客觀地掌握了市場，才有可能制 定一份優(yōu)秀的價目表 應(yīng)堅持運(yùn)用市場比較法，廣泛選擇競爭項(xiàng)目或可比項(xiàng)目，找到本項(xiàng)目的市場價格范圍。 第七頁，共31頁。 有的時候，我們會陷入盲目，會以主觀的態(tài)度影響對價格的分析。 事實(shí)上，在對發(fā)展

3、商施加任何影響之前，我們首先要掌握的是 “這個樓盤客觀公正地講，到底應(yīng)該值多少錢？” 這是我們心里的“底”，沒底就沒法干。第八頁，共31頁。 這一點(diǎn)很難，尤其對于在一線戰(zhàn)斗的經(jīng)理，大家是有壓力的，特別是銷售速度、銷售率，往往容易走壓價路線。 其實(shí)，發(fā)展商提出的價格往往會基于對代理公司的顧慮，基于自己的孩子就是“漂亮”的心理，是需要壓一壓，使之往理性上回歸的。但是在壓之前，心里一定要找準(zhǔn)“底”。想找準(zhǔn)“底”也不難，就是多找案例，多分析、多比較一句話，多做一點(diǎn)工夫。第九頁，共31頁。 3、價目表是工具，它首先是樓盤價值的具體 體現(xiàn)，同時也是在競爭中勝出的利器。 應(yīng)堅持詳盡的價值分析，結(jié)合由始至終的

4、策略 性考慮。 一份優(yōu)秀的價目表應(yīng)該不是定價最低，或倒數(shù) 第二低 。商業(yè)行為的目標(biāo)是獲取最大利益，房子 又是這么大件的商品 ，定出來的價目表就照著賣 的 ，這實(shí)在太重要了！發(fā)展商幾年磨一劍，就為 這一下子，我們當(dāng)然要很當(dāng)成一回事！第十頁，共31頁。價值分析主要通過兩個過程實(shí)現(xiàn)：1、樓盤的整體價值分析。通過各項(xiàng)因素的分析調(diào)差， 對價值點(diǎn)（賣點(diǎn)）進(jìn)行分析，是否具有唯一不可 替代性？這個點(diǎn)越突出，價值越大。 例如： 俊 園、光華園，以調(diào)差角度看，怎 么也不會這么高，是因?yàn)槲ㄒ恍浴?、樓盤中各單位的景觀、朝向、戶型面積 、戶型設(shè) 計、相對位置等的詳細(xì)分析。作分析圖/表，打分， 找出每個單位的相對關(guān)系

5、，特別單位特別考慮 ， 例如頂層大套。第十一頁，共31頁。策略性考慮 , 包括幾個方面 與對手相比的競爭性夠不夠 開盤的人氣保證 擴(kuò)大戰(zhàn)果的促銷 最終的高銷售率 最終能實(shí)現(xiàn)核心價 我們在制定價目表的過程中，不時回過頭來看一看，這幾個方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排.即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇。 第十二頁，共31頁。實(shí)收核心價 （不等于）客戶直觀心理價 真正實(shí)收核心價并不容易被掌握，客戶往往憑感覺。舉個例子：超市里頭往往拿出幾個品種（人們常買、?？吹模?，把價定低。如果你以為這家店整個定價便宜，你肯定買單時會吃一驚. 例如： 星河明居第十三頁，共31頁。二、價目表制作六大步驟核心

6、實(shí)收均價分棟分功能分期實(shí) 收 均 價平均折扣率層差同層單位差價 目 表著重市場把握著重階段性策略著重對客戶的適應(yīng)和促銷著重開盤策略和最終銷售率著重價值體現(xiàn)著重客戶的直觀感受正式開售后，隨時總結(jié)銷售成果，及時進(jìn)行調(diào)整。第十四頁，共31頁。三、核心實(shí)收價格的確定第十五頁，共31頁。確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)對影響價格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正對每個重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差交易情況修正調(diào)差結(jié)果表綜合、分析、提出核心實(shí)收價范圍和建議核心實(shí)收價123465第十六頁，共31頁。確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)a.以項(xiàng)目為核心，半徑2KM的范圍是重 中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。b.凡是競爭對手都應(yīng)納入視線范圍。c.重點(diǎn)

7、調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于6個。d.二手樓價格也應(yīng)適當(dāng)考慮。第十七頁，共31頁。對影響價格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正a.不同類型物業(yè)的價格，影響因 素不同（可以總結(jié)）b.不同階段、同一類型物業(yè)的各 個價格影響因素權(quán)重不同， （ 最好是與銷售人員，尤其是 在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座 談、聽。）第十八頁，共31頁。對每個重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差a.最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，5人 左右一起打分 ，再綜合，絕不 能一個人“搞掂”。b.討論時，調(diào)差樓盤的資料要確實(shí)， 不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對付過。c.小組打分專人記錄，經(jīng)理要開放， 鼓勵大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個市場 感覺好的人歸納。第十九頁，共31頁。交易情況修 正a.以本盤預(yù)

8、計發(fā)售的形象進(jìn)度為基 礎(chǔ)，對調(diào)差樓盤形象進(jìn)度的工期 進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤 發(fā)售時的 形象進(jìn)度。b.以本盤的目標(biāo)銷售速度為基礎(chǔ)， 對調(diào)差樓盤的不同銷售速度進(jìn)行 修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā) 售的時間和銷售率。c.必要時對廣告投入進(jìn)行修正。d.各樓盤發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時 間、廣告投放，最好有記錄。第二十頁，共31頁。a. 每個調(diào)差盤進(jìn)行的調(diào)差 包括：最低價、最高價、 平均實(shí)收價、特別樓層 價（高、中、低 ，每5 層一個）b. 形成表格，便于比較。 例： 星河明居調(diào) 差結(jié)果表第二十一頁，共31頁。綜合、分析、提出核心實(shí)收價范圍和建議核心實(shí)收價a.分析可比性， 確定范圍。b.眾 數(shù)， 縮小范

9、圍。c.權(quán) 重。第二十二頁，共31頁。四、分功能/分棟/分期的核心均價1、功能不同的分別調(diào)差， 現(xiàn)代之窗2、分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比 例算出，以方便找到平衡。3、分棟/分期的思考出發(fā)點(diǎn)： 根據(jù)各自的相對位置、條件等，細(xì)化，找準(zhǔn)核心價； 銷售階段的策略安排，先打哪，后打哪？ 例如： 陽光四季 、藝術(shù)心殿第二十三頁，共31頁。五、平均折扣率1、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計相適應(yīng)的付款方式，并確定主 打的付款方式。2、設(shè)計折扣率時注意：一般在85折95折之間，超 過兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計算出綜 合折扣。4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素

10、，形成最終折扣 率，參見 ： 明雅閣 第二十四頁，共31頁?？紤]因素 發(fā)展商關(guān)系購房的面積比例和再折扣范圍 銷售過程中的促銷用再折扣比例和范圍 尾盤的再折扣比例和范圍 分階段上調(diào)折扣比例和范圍第二十五頁，共31頁。六、層 差1、關(guān)注最低層和最高層（除開頂層復(fù)式的標(biāo) 準(zhǔn)層）的總差距： 差距特大時（ 4000元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從中低層開動。 差距特小時（ 1500元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從高層開動。 選擇競爭對手的薄弱處，制定有競爭力的價 格，不論是15還是1015還是2530，通 過層差的反復(fù)試算，可以達(dá)成。第二十六頁，共31頁。2、層差一定

11、不是均勻的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取決于銷售需要 ，層差大幅跳動的 可能點(diǎn)是： 景觀突變的樓層 吉數(shù) 8、9、22、28 等 心理數(shù)， 例如：9層和10層之間，19層和20層之間等第二十七頁，共31頁。3、檔次越高的樓盤，客戶對層差的敏感性越低 例如： 星河明居 109 8 7 11 海 華 居 南向高層 鳴 翠 谷4、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷售情況，進(jìn)行方 案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。5、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊 考慮。6、恰當(dāng)?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開花。第二十八頁，共31頁。七、同層單位差1、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）、 遮擋、戶型面積、戶型設(shè)計等因素，分析每個戶型，做 表圖。必要時，每套房都看看。例如： 海華居 在合并圖表上可以一目了然，有必