VI設(shè)計-企業(yè)的名稱

1、CIS企業(yè)形象-VI視覺識別企業(yè)的名稱教師：胡艷明1企業(yè)的名稱教學目標：了解企業(yè)名稱的重要性并掌握企業(yè)起名時應注意的事項。教學重難點：考慮企業(yè)名稱時注意的事項教法：多媒體講授2VI的基本設(shè)計系統(tǒng)1、企業(yè)名稱2、標準標志 3、變形標志4、標準字體5、印刷字體6、標準色彩 7、輔助色彩8、編排模式9、商標品牌 10、象征紋樣 11、吉祥物 12、標識的設(shè)計說明31、企業(yè)的名稱企業(yè)的名稱的重要性。確定企業(yè)名稱的過程，是對營銷學、消費心理學、文字語言學等進行綜合研究和應用的過程。許多暢銷的名牌產(chǎn)品，其標志的命名都是很成功的。企業(yè)名稱會因時代的變遷和實際經(jīng)營狀況而變化。考慮企業(yè)名稱時的注意事項。產(chǎn)品的譯

2、名時的注意事項。4企業(yè)名稱的重要性企業(yè)名稱是產(chǎn)生成功標志的重要環(huán)節(jié)與因素。是樹立企業(yè)形象和品牌形象的“排頭兵”。名稱的優(yōu)劣往往決定了消費者對企業(yè)與產(chǎn)品的好惡。5福特汽車公司與“埃茲爾”大約40年前，福特汽車公司邀請當時飲譽美國詩壇的瑪麗安娜穆爾為該公司一種絕密的試驗車起個名字。穆爾以她淵博的語言知識，經(jīng)過反復斟酌，給該車取了一種山草的名字：銀劍。福特公司否決了她取的名字。而決定采用該公司創(chuàng)建者亨利福特之子的名字，給該車命名為“埃茲爾”。后來這輛試驗車就因名字不對消費者的胃口而在市場上滯銷。后來“埃茲爾”成為汽車取名失敗的同義詞。 6許多名牌產(chǎn)品的標志的命名都是很成功的“可口可樂”“百事可樂”“

3、麥當勞”“索尼”“松下”“耐克”“美能達”“佳能”“寶馬”“華歌爾”“阿迪達斯”7可口可樂“可口可樂”的發(fā)明“可口可樂”名字的產(chǎn)生“可口可樂”的含義“可口可樂”的中文譯名8“可口可樂”的發(fā)明1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市，藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭疼與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開發(fā)。為了籠絡魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)力讓給了他。9“可口可樂”名字的產(chǎn)生識字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻遍了字典也沒有找到一個滿意的名字。傍晚，過度的疲倦使他不知不覺地坐在書房的椅子上睡著了。醒來時已是深夜1點鐘，望著滿天的星斗

4、，他突然想到飲料是清涼的，應該用Cold來代表，可Cold不能獨立成為名字，必須再加上一個字。他又開始翻字典查找，結(jié)果還是一無所獲。恰在這時，報曉的雄雞叫了，他一下子跳了起來：“對于，就用公雞這個名字吧!”可是“冷公雞”或“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時有顆流星劃過天際，一下啟發(fā)了他的靈感：將“Cock-Cold中的“k”和“d”都換成了“Star”中的“a”。 10“可口可樂”的含義當彭伯頓詢問“Coca-Cola”的含意時，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊道：“妙極了，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍

5、都會記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了!” 11“可口可樂”的中文譯名1920年，美國的Coca-Cola開始進入中國市場，根據(jù)它的發(fā)音，他們譯出的漢語名稱為“蝌蚪啃蠟”。既讓人不知所云，作為飲品又令人無法人口。1979年，Coca-Cola重返大陸時，公司在英國倫敦征求中文譯名，一位中國著名學者恰好留學英國，就以“可口可樂”這個名字一舉奪魁。“可口可樂”暗喻飲料有良好口感，使人舒心快樂。12索尼索尼公司原名為“東京通信工業(yè)公司”。本想取原來名稱的三個字的第一個拼音字母組成的TTK作名稱。但產(chǎn)品將要打入美國，而美國的這類名稱多如牛毛，如ABC、NBC、RCA、AT&T等。公司經(jīng)理盛田昭夫想

6、，產(chǎn)品的名稱一定要風格獨特、醒目、簡潔，并能用羅馬字母拼寫。這個名稱無論在哪個國家，都必須保持相同的發(fā)音。拉丁文中“SONUS”是“SOUND”(英文，意為“聲音”)的原型；“SONNY”一詞非常流行，是“精力旺盛的小伙子”、“可愛的小家伙”之意，正好有他所期待的樂觀、開朗的意念。又考慮到“SONNY”按照羅馬字母的拼法，發(fā)音正好與日文中的“損”字相同，這將引發(fā)不利的品牌聯(lián)想。將“SONNY”的一個字母去掉，變?yōu)椤癝ONY”。 13考慮企業(yè)名稱時的注意事項1、易于誦讀記憶2、善于啟發(fā)聯(lián)想3、適應市場環(huán)境4、取得法律保護141、易于誦讀記憶易讀、易記原則是對企業(yè)、商品名稱的最根本要求。只有易讀、

7、易記，才能高效地發(fā)揮它們的識別功能和傳播功能。應當是“音”、“形”、“意”的完美結(jié)合。應達到好認、好讀、好記、好看、好聽的要求。取名時不妨參考以下幾點建議：簡潔、準確、獨特、新穎、響亮15簡潔名字單純、簡潔明快，易于和消費者進行信息交流，有可能引起顧客的遐想，容易被人們認可與牢記。絕大多數(shù)知名度較高的企業(yè)名稱都非常簡潔的，這些名稱多為2-3個音節(jié)，如IBM、BWM、SONY、Kodak據(jù)日本經(jīng)濟新聞調(diào)查，企業(yè)名稱的字數(shù)對企業(yè)的認知有一定的影響，企業(yè)名稱越短越有利于傳播。1611.35.964.862.8817準確名稱要反映企業(yè)經(jīng)營理念和精神實質(zhì)，反映企業(yè)的經(jīng)營特性和形象特性。日本一家超級商場用

8、PARCO的名稱，PARCO是意大利語的“公園”，并且可作為注音符號的日本片假名，用意大利語來表現(xiàn)開朗、華麗、熱鬧而又俊俏的形象，新潮又浪漫。 在變更換名稱時，要考慮與舊名稱的連貫性。 德國Benz汽車公司的中文音譯名稱是 “奔馳” 。代表了Benz公司的汽車行業(yè)特質(zhì)。隱喻了Benz公司不斷創(chuàng)新、永不停步、快速前進的企業(yè)追求。18獨特要求能夠獨辟蹊徑、角度新穎、并留下深刻印象，使人難以忘懷。 “娃哈哈”集團在進入市場之初，其名稱就曾經(jīng)使人耳目一新，從而快速地獲得市場認可。要與競爭者的名稱區(qū)別開來。與權(quán)威品牌混淆在一起可能還會促進銷售。但是，如果要想創(chuàng)立一個品牌，就必須樹立起自身獨立的地位和形象

9、。但也不可過于嘩眾取寵，以免引起人們的反感。天津一家以“塔瑪?shù)亍泵墓荆?因其名稱是一經(jīng)典“國罵”的諧音而遭到工商管理部門的取締。19新穎名稱要有新鮮感，符合新潮流，創(chuàng)造新概念。柯達(Kodak)一詞在英文字典里根本查不到，本身也沒有任何含意。但從語言學來說，“K”音如同“P”音一樣，能夠給人留下深刻的印象，同時“K”字的圖案標志新穎獨特，消費者第一次看到它，精神常為之一振，這就更進一步加深了消費者對Kodak的記憶。 20響亮名稱一定要響亮，易于上口，發(fā)音拗口或音韻不諧，都不宜作名稱?！翱煽诳蓸贰钡闹貜鸵艄?jié)造成了很強的節(jié)奏感，朗朗上口、寓意貼切，極具語音魅力，曾被多少中國人津津樂道。健伍

10、(KENWOOD) 其原名為特麗歐(TRIO)，改名的原因便是TRIO發(fā)音節(jié)奏感不強，前面“特麗(TR)”的發(fā)音還不錯，一到O時，念起來便“頭重腳輕”，氣勢上削弱了好多。改為KENWOOD后，命名專家均叫好，因為KEN與英文CAN(能夠)有諧音之妙，發(fā)音的效果又有個性，而WOOD（茂盛森林）又有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強。21 2、善于啟發(fā)聯(lián)想聯(lián)想性是指名稱能夠讓消費者從中得到愉快的聯(lián)想，這種聯(lián)想可以是產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品的利益、產(chǎn)品的作用以及顏色等有關(guān)產(chǎn)品的屬性。好的名稱能讓人引發(fā)相關(guān)的積極聯(lián)想。企業(yè)或產(chǎn)品名稱起得不好，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛?！吧倭帧迸苹鹜饶c、 “兔牌”樟腦22好

11、的名稱能讓人引發(fā)積極聯(lián)想“本田市民”：符合一般居民的經(jīng)濟條件，價格不高；耗油小，污染少；宜于在城市內(nèi)駕駛，停車容易?！翱赘揖啤保河凭玫臍v史，燦爛的中國儒家文化，高品位。“海飛絲”：消除頭屑。“健力寶”：運動、強健的體魄。23“少林”牌火腿腸河南一家食品廠曾為其生產(chǎn)的火腿腸起名“少林”牌廣告語為“少林功夫無敵天下，少林火腿名揚中華”給人造成一種錯覺，似乎少林寺的和尚們與火腿腸有著某種聯(lián)系。產(chǎn)品上市后，引起了少林寺僧人的不安和宗教界人士的關(guān)注，最終訴諸于法庭。 24“兔牌”樟腦樟腦在澳大利亞有很大市場，但是中國樟腦由于使用了“兔牌”名稱，在澳大利亞的銷售卻受到了影響。澳大利亞的大草原是得天獨厚的

12、羊毛生產(chǎn)基地，當?shù)厝耸种匾暷敛莸姆敝?。而草原上成群的野兔每天都要吃掉大量的牧草，成為當?shù)氐囊淮蠊?。澳大利亞人為了消滅這些“可愛的小白兔”付出相當大的代價，至今仍未根除這公害。一看到兔子的商標，立即就聯(lián)想到成片被啃光吃盡的草場，誰還會購買“兔牌”產(chǎn)品呢？253、適應市場環(huán)境廣告策劃處處強調(diào)地域性、文化差異性的特點，CI也是一樣。不同的地區(qū)具有迥然不同的文化價值觀念，包括風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族文化、語言習慣、民間禁忌等。熊貓、菊花、 “芳芳”、 “孔雀”、“荷花”企業(yè)經(jīng)營者要想使企業(yè)進入新市場，必須入鄉(xiāng)隨俗，有適應當?shù)厥袌鑫幕h(huán)境并被消費者認可的名稱。適應的方法26熊貓熊貓在我國乃

13、至多數(shù)國家和地區(qū)均頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，也常常被用作企業(yè)或產(chǎn)品的名稱；但伊斯蘭國家或信奉伊斯蘭教的地區(qū)，消費者則非常忌諱熊貓，因為它形似肥豬。27菊花菊花在意大利被奉為國花。但在拉丁美洲有的國家則視菊花為妖花，只有在送葬時才會用菊花供奉死者；法國人也認為菊花是不吉利的象征。我國的菊花牌電風扇如果出口到這些國家，銷售前景必然黯淡。28“芳芳”有一種出口產(chǎn)品的商標叫“芳芳”，如芳芳牙膏，芳芳唇膏等系列產(chǎn)品?！胺挤肌钡囊糇g是“Fang Fang”，它在英文中的意思是狗和狼的長而尖利的牙齒)，或毒蛇的牙)。這樣的產(chǎn)品躲還來不及呢，更不用說買了。29“孔雀”、“荷花”我國“孔雀”、“荷花

14、”歷來被視為美的象征。但用它們命名的商品卻遭到一些國家和地區(qū)的拒絕。因為，在這些國家和地區(qū)，人們并不認為“孔雀”與“荷花”是美好的東西。30適應的方法一個標志如果要在世界范圍內(nèi)流通，最大限度地為全球消費者接受，其標名必須具有以下兩個特點：使用國際上通用的語言的字母，使絕大多數(shù)國家的人接受。用簡單的字母組合，沒有任何實際意義，這樣可以避免標志在一些國家可行而在另一些國家或地區(qū)卻因犯忌而被拒絕接受的現(xiàn)象。31 4、取得法律保護我們還應該注意，絞盡腦汁得到的企業(yè)或商品名稱定要能夠注冊，受到法律的保護。要使企業(yè)或商品名稱受到法律保護，必須注意以下兩點：（1）該名稱是否有侵權(quán)行為。（2）該名稱是否在允許

15、注冊的范圍以內(nèi)。32（1）該名稱是否有侵權(quán)行為企業(yè)經(jīng)營者要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的名稱被注冊。如果有，則必須重新命名。美國的“伊麗莎白泰勒熱情香水”投入市場后，銷售非常好，但當其連鎖專賣店發(fā)展到第55家時，就被迫停賣。因為它的一家競爭者的產(chǎn)品叫“熱情香水”，對方向法院起訴。最后“伊麗莎白泰勒熱情香水”不得不改弦易張，重新命名，原先的廣告促銷活動也付之東流了。33（2）是否在允許注冊的范圍以內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者應向有關(guān)部門或?qū)＜易稍?，詢問該名稱是否在商標法許可注冊的范圍內(nèi)，以便采取相應的對策。1915年以前德國商標法規(guī)定，僅有數(shù)字內(nèi)容的商標是不可以注冊登記的。我國商標法規(guī)定：地名不能作為商

16、標名稱進行注冊，也不受法律保護。在北京市場有一定知名度的華燈牌北京醇。企業(yè)開始起名為“北京醇”。產(chǎn)品得到消費者認可后，一時間冒出了七、八個不同產(chǎn)地的北京醇。這時，企業(yè)才在廣告宣傳中才突出“華燈牌”名稱，但市場已經(jīng)被沖擊得七零八落了。 34產(chǎn)品的譯名時的注意事項產(chǎn)品譯名有音譯和意譯兩種。有時商標是專門為某一特定市場翻譯的，公司則徹底改了名字。德國汽車制造商霍奇在二戰(zhàn)后改名為奧迪。奧迪轎車標志以四個相接的圓圈構(gòu)成極富鮮明的流動感的圖形，十分簡潔凝練。譯名不僅是語言問題，還涉及文化背景。35在產(chǎn)品譯名上也有音譯和意譯兩種意譯的品牌SHELL殼牌石油PANDA熊貓APPLE蘋果音譯是國際知名品牌普遍采用的譯名方式福特汽車、精工手表、健牌香煙等等。36翻譯有時還涉及到文化背景紅十字在阿拉伯世界譯成紅色新月。在伊朗譯作紅色獅子和朝陽。ESS0埃索石油品牌在定名初期就在世界范圍內(nèi)進行調(diào)查，以避免該名在潛在市場中有同音歧意或不良印象。將中文翻譯成其他語言文字37將中文翻譯成其他