-品牌管理-8章品牌價(jià)值溝通課件

1、 主講：朱明高級(jí)工程師、高級(jí)技師、國(guó)家經(jīng)濟(jì)師 高級(jí)國(guó)家職業(yè)技能鑒定考評(píng)員 高級(jí)技能專業(yè)教師第八章 品牌價(jià)值溝通 主講：朱明第八章 品牌價(jià)值溝通知足常樂(lè)，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。歷經(jīng)：兵團(tuán)開車，地方修車，企業(yè)管理：技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、 物流、安全、保衛(wèi)，職任：客運(yùn)站長(zhǎng)、 公司經(jīng)理， 集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)， 總經(jīng)理及法人代表。學(xué)歷：本科、MBA，專業(yè)：汽車維修與使用、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理。職業(yè)資格與職稱：高級(jí)工程師、高級(jí)技師、國(guó)家經(jīng)濟(jì)師、高級(jí)技能專業(yè)教師、高級(jí)國(guó)家職業(yè)資格考評(píng)員。 管理科學(xué)研究院特約講師、 管理顧問(wèn)有限公司高級(jí)講師?？妥谓蹋捍髮W(xué)、 技師學(xué)院、國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)與考評(píng)及企業(yè)內(nèi)部職業(yè)培訓(xùn)。Q號(hào)657555589

2、朱明 百度個(gè)人主頁(yè) (本人教學(xué)資料搜索:朱明zhubob(需要資料內(nèi)容)朱明工作室知足常樂(lè)，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。朱明 百度個(gè)人主頁(yè) (第八章 品牌價(jià)值溝通8.1 品牌溝通8.2 數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)8.4 品牌危機(jī)管理案例8-1 富爸爸，窮爸爸的百萬(wàn)圖書營(yíng)銷案例8-2 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)品牌管理案例8-3 小米的網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)案例8-4 暴風(fēng)網(wǎng)際公司的品牌危機(jī)管理第八章 品牌價(jià)值溝通第八章 品牌價(jià)值溝通-p312品牌信息就像一匹奔馳的馬一旦你跨上它，就要控制它。 大衛(wèi)達(dá)勒桑德羅品牌價(jià)值通過(guò)有效的品牌溝通傳遞到客戶。品牌溝通更為強(qiáng)調(diào)與客戶的多維度的、雙向的乃至多向的互動(dòng)溝通，強(qiáng)調(diào)客戶主導(dǎo)的主動(dòng)

3、的溝通，強(qiáng)調(diào)基于網(wǎng)絡(luò)的溝通。 客戶面臨選擇有效價(jià)值需求信息的困境，企業(yè)面臨有效溝通品牌價(jià)值信息的困境。 隨著科技和網(wǎng)絡(luò)媒介的廣泛發(fā)展，品牌溝通模式已從傳統(tǒng)的企業(yè)主導(dǎo)的單向傳播日益演化為消費(fèi)者主導(dǎo)的個(gè)性化、主動(dòng)化、互動(dòng)性溝通。 在新的歷史時(shí)期，品牌價(jià)值溝通的核心是以低成本、高成效的方式，向目標(biāo)客戶群體精準(zhǔn)傳播品牌的客戶價(jià)值。 深入研究品牌傳播的規(guī)律，系統(tǒng)規(guī)劃品牌價(jià)值溝通方略，實(shí)施精準(zhǔn)的品牌價(jià)值溝通模式就顯得尤為重要。第八章 品牌價(jià)值溝通-p312品牌信息就像一匹奔馳的馬 品牌價(jià)值溝通以品牌定位為基礎(chǔ)，-p312 在品牌定位階段完成品牌的價(jià)值定位與個(gè)性價(jià)值建設(shè)，再結(jié)合品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)完成品牌的定

4、神、定性、定型與定行。 在品牌價(jià)值溝通階段，將以品牌傳播的方略、內(nèi)容，溝通模式，以網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營(yíng)為代表的新媒體溝通模式，以及品牌價(jià)值體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、品牌危機(jī)管理為主要內(nèi)容開展深入探討，探尋如何系統(tǒng)構(gòu)建有效的品牌價(jià)值溝通模式。見圖8-1。 圖8-1 品牌價(jià)值溝通示意圖 品牌價(jià)值溝通以品牌定位為基礎(chǔ)，-p3128.1 品牌溝通一、品牌溝通模式的演化-p313 構(gòu)建適合的品牌溝通模式，從深入調(diào)查與研究客戶對(duì)于品牌的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的發(fā)展歷程開始。 從消費(fèi)者的視角，消費(fèi)者對(duì)于品牌的消費(fèi)心理歷程，主要經(jīng)歷了1需求激發(fā)注意到商品品牌，到2產(chǎn)生興趣，到3產(chǎn)生購(gòu)買欲望，到4留下記憶并甄選比較，到5逐步產(chǎn)生信賴，直至

5、6決定并產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)，并7通過(guò)良好購(gòu)物與使用體驗(yàn)產(chǎn)生心理滿足的過(guò)程。見圖8-2。 圖8-2 客戶消費(fèi)心理分析8.1 品牌溝通一、品牌溝通模式的演化-p313一、品牌溝通模式的演化 從企業(yè)角度，企業(yè)通過(guò)品牌與消費(fèi)者也是一個(gè)不斷溝通與互動(dòng)的過(guò)程。見圖8-3。消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者一、品牌溝通模式的演化 從企業(yè)角度，消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者客戶溝通模式演進(jìn) 以往的品牌傳播，是企業(yè)主導(dǎo)的單向的品牌傳播，通過(guò)有限的強(qiáng)勢(shì)媒體、渠道和終端體系達(dá)成客戶的品牌傳播，客戶被動(dòng)地接收品牌信息，開展品牌消費(fèi)。 隨著媒介信息的海量增長(zhǎng)，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展和普及，以及終端數(shù)量的急劇增長(zhǎng)。 1.在品牌信息的初步接觸階

6、段，消費(fèi)者多數(shù)是通過(guò)企業(yè)品牌信息的主動(dòng)推介而被動(dòng)接收品牌信息，消費(fèi)者被引起注意，被引起興趣。 2.在品牌選擇階段，由于信息檢索工具的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)收入和交通工具發(fā)展帶來(lái)的時(shí)空便利性，消費(fèi)者具有更多的選擇主動(dòng)權(quán)。見圖8-4。 圖8-4 客戶溝通模式演進(jìn)圖客戶溝通模式演進(jìn) 以往的品牌傳播，是企業(yè)主導(dǎo)的單向二、發(fā)展三維品牌溝通體系-p315 品牌溝通是個(gè)有組織的系統(tǒng)的過(guò)程， 對(duì)企業(yè)也是一個(gè)逐步走向成熟和完善的過(guò)程。 1.在企業(yè)的初創(chuàng)和成長(zhǎng)階段，企業(yè)的資源有限，利潤(rùn)至上，品牌營(yíng)銷更為注重短期效應(yīng)，更為注重單純的產(chǎn)品營(yíng)銷和單一的廣告宣傳，致力于在目標(biāo)客戶中盡快建立品牌知曉度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 2.隨著企業(yè)的發(fā)

7、展和成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)也應(yīng)逐步發(fā)展，系統(tǒng)構(gòu)建三維品牌營(yíng)銷體系，在直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷、面對(duì)零售終端的客戶營(yíng)銷，以及面對(duì)外部利益相關(guān)者營(yíng)銷三方面系統(tǒng)展開，針對(duì)三種不同的傳播對(duì)象，選擇不同的營(yíng)銷方式，并選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)與消費(fèi)者交流品牌的信息，并在品牌形象、客戶關(guān)系和產(chǎn)品營(yíng)銷中達(dá)到均衡。見圖8-5。圖8-5 三維品牌營(yíng)銷體系圖二、發(fā)展三維品牌溝通體系-p315 品牌溝通是個(gè)有1. 消費(fèi)者溝通2. 經(jīng)銷商溝通3. 利益相關(guān)者溝通二、發(fā)展三維品牌溝通體系1. 消費(fèi)者溝通二、發(fā)展三維品牌溝通體系1. 消費(fèi)者溝通在消費(fèi)者溝通方面，企業(yè)需要在下述三方面重點(diǎn)關(guān)注。第一，企業(yè)需要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的

8、方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。第二，企業(yè)需要加強(qiáng)客戶接觸點(diǎn)的管理，并合理運(yùn)用各種接觸方式和媒介資源與消費(fèi)者溝通品牌信息?？蛻艚佑|點(diǎn)管理方式如表8-1所示。 表8-1 品牌接觸點(diǎn)管理工具表二、發(fā)展三維品牌溝通體系1. 消費(fèi)者溝通二、發(fā)展三維品牌溝通體系1. 消費(fèi)者溝通第三，企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候應(yīng)該注重客戶價(jià)值導(dǎo)向，主要1.從品牌的核心價(jià)值和客戶利益出發(fā)實(shí)施品牌傳播，2.注重通過(guò)營(yíng)銷的主要要素來(lái)傳播品牌的核心價(jià)值和主要客戶訴求，3.保持品牌價(jià)值屬性的連貫一致，避免瑣碎而意義不大的小活動(dòng)。品牌識(shí)別體系建設(shè)步驟見圖8-6。 圖8-6 品牌識(shí)別體系建設(shè)步驟1. 消費(fèi)者溝通第三，企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候應(yīng)

9、該注重客戶價(jià)2. 經(jīng)銷商溝通 在經(jīng)銷商溝通方面， 1.企業(yè)首先要注重經(jīng)銷商的價(jià)值需求和利益營(yíng)銷。 2.其次，企業(yè)可以在創(chuàng)造客戶價(jià)值需求的共同利益訴求下與經(jīng)銷商和終端協(xié)同發(fā)展品牌營(yíng)銷。3. 利益相關(guān)者溝通在利益相關(guān)者溝通方面， 1.企業(yè)可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、會(huì)議、活動(dòng)等方式開展面對(duì)面的直接溝通，綜合利用電視廣告、平面媒體、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等單向營(yíng)銷模式，包括直接郵件、交互式媒體、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等交互式營(yíng)銷模式等多種模式展開。 2.企業(yè)也可以通過(guò)第三方營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者施加影響力，包括 通過(guò)將公司董事會(huì)管理和業(yè)務(wù)狀況向公眾進(jìn)行及時(shí)有效的信息發(fā)布與溝通，提升公司在利益相關(guān)者中的良好形象； 通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)

10、、專業(yè)組織等來(lái)樹立企業(yè)可信的產(chǎn)品品牌形象； 通過(guò)對(duì)于社會(huì)公益事業(yè)和慈善機(jī)構(gòu)的捐助提高公司的社會(huì)形象等。二、發(fā)展三維品牌溝通體系2. 經(jīng)銷商溝通二、發(fā)展三維品牌溝通體系三、發(fā)展基于客戶生命周期管理的品牌溝通-p317 品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)空間與時(shí)間發(fā)展的進(jìn)程。 客戶對(duì)于企業(yè)的品牌定位價(jià)值的認(rèn)識(shí)是一個(gè)過(guò)程，包括品牌認(rèn)知、品牌興趣、品牌欲望、品牌嘗試、品牌使用、品牌偏好、品牌忠誠(chéng)等一系列品牌消費(fèi)與體驗(yàn)的心理和行動(dòng)歷程。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系建立、發(fā)展與維護(hù)也是一個(gè)長(zhǎng)效的時(shí)空發(fā)展歷程。 企業(yè)需要在一定時(shí)期建立相對(duì)穩(wěn)定的清晰的品牌價(jià)值定位與品牌形象，并發(fā)展長(zhǎng)期有效的基于客戶生命周期的品牌價(jià)值溝通模式，在客戶消費(fèi)

11、心理發(fā)展的每一階段發(fā)展相應(yīng)的品牌價(jià)值溝通策略，通過(guò)合適的品牌傳播內(nèi)容和品牌溝通媒介實(shí)施復(fù)合的多層次的品牌價(jià)值傳播，向消費(fèi)者傳遞清晰的品牌價(jià)值定位和品牌形象，與消費(fèi)者建立和維系有力的品牌關(guān)系。促進(jìn)客戶的開發(fā)、轉(zhuǎn)化和優(yōu)化，最終通過(guò)客戶消費(fèi)和品牌體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。在客戶開發(fā)階段，品牌溝通的要點(diǎn)在于建設(shè)品牌知曉度和品牌知名度，建立客戶的品牌認(rèn)知和品牌興趣。品牌的名稱、形象和核心價(jià)值是主要的傳播內(nèi)容，電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播都是有效的品牌價(jià)值傳播手段。三、發(fā)展基于客戶生命周期管理的品牌溝通-p317 品牌的 在客戶開發(fā)階段，1品牌溝通的要點(diǎn)在于建設(shè)品牌知曉度和品牌知名度，建立客戶的品牌認(rèn)知和品牌興趣

12、。2主要的傳播內(nèi)容是品牌的名稱、形象和核心價(jià)值，3品牌價(jià)值傳播有效的手段是電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播。 在客戶轉(zhuǎn)化階段，1.要點(diǎn)在于增強(qiáng)客戶的品牌價(jià)值體驗(yàn)，促進(jìn)客戶的品牌欲望、品牌闡釋和品牌使用。2.主要的品牌傳播內(nèi)容是客戶品牌的具體價(jià)值屬性、客戶利益、產(chǎn)品知識(shí)、差異化特點(diǎn)、比較優(yōu)勢(shì)等深度品牌價(jià)值信息。3.深度信息交流載體和互動(dòng)交流特點(diǎn)而更為有效是互聯(lián)網(wǎng)、渠道營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、促銷與直銷營(yíng)銷、活動(dòng)溝通、公關(guān)等因具有。 在客戶優(yōu)化階段，1.要點(diǎn)在于深化客戶的品牌美譽(yù)與品牌忠誠(chéng)。2.重要的品牌傳播和品牌互動(dòng)內(nèi)容是產(chǎn)品的價(jià)值利益、服務(wù)利益、客戶情感溝通等深度的、互動(dòng)性的品牌價(jià)值信息和情感聯(lián)系。3重要

13、的品牌溝通模式是直接的電話溝通、面對(duì)面的客戶服務(wù)、會(huì)員活動(dòng)，以及基于網(wǎng)絡(luò)的交流與互動(dòng)。對(duì)于口碑營(yíng)銷的深度理解和經(jīng)營(yíng)也將為企業(yè)的品牌溝通建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。見圖8-7。圖8-7 客戶生命周期品牌傳播管理示意圖三、發(fā)展基于客戶生命周期管理的品牌溝通 在客戶開發(fā)階段，1品牌溝通的要點(diǎn)在于建設(shè)品牌知曉度和四、構(gòu)建五級(jí)品牌溝通體系-p318（一）構(gòu)建五級(jí)品牌傳播模式1. 國(guó)家和地域?qū)用?. 產(chǎn)業(yè)層面3. 公司層面4. 客戶層面四、構(gòu)建五級(jí)品牌溝通體系-p318（一）構(gòu)建五級(jí)品牌傳播模式四、構(gòu)建五級(jí)品牌溝通體系（一）構(gòu)建五級(jí)品牌傳播模式1. 國(guó)家和地域?qū)用嬖趪?guó)家和地域?qū)用?，品牌溝通?yīng)致力于全球化的領(lǐng)導(dǎo)品牌，企

14、業(yè)應(yīng)該更注重品牌的國(guó)家形象和特色，注重在此基礎(chǔ)上的本地化營(yíng)銷，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地域主流媒體，以及國(guó)家層面的統(tǒng)一市場(chǎng)活動(dòng)、促銷活動(dòng)塑造和維護(hù)品牌的整體形象，通過(guò)參與社會(huì)活動(dòng)美化品牌的社會(huì)形象。2. 產(chǎn)業(yè)層面 第一，企業(yè)的品牌營(yíng)銷應(yīng)該更加注重對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)的需求教育和應(yīng)用知識(shí)教育，以提升品牌行業(yè)影響力。 第二，企業(yè)需要加強(qiáng)與行業(yè)主管部門與行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系，并通過(guò)行業(yè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷來(lái)有效擴(kuò)大企業(yè)在客戶中的信任度和影響力，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)行業(yè)市場(chǎng)的客戶拓展。 第三，企業(yè)需要加強(qiáng)與合作伙伴共同營(yíng)銷，增進(jìn)與上下游合作伙伴的協(xié)作關(guān)系，提升產(chǎn)業(yè)鏈的效率和效能，擴(kuò)大在行業(yè)中的認(rèn)可度和影響力。四、構(gòu)建五級(jí)品牌溝通體系（

15、一）構(gòu)建五級(jí)品牌傳播模式四、構(gòu)建五級(jí)品牌溝通體系（一）構(gòu)建五級(jí)品牌傳播模式3. 公司層面 在公司層面，企業(yè)在注重傳播產(chǎn)品的功能價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，需要進(jìn)一步增強(qiáng)公司產(chǎn)品和產(chǎn)品使用知識(shí)搜索的便利性，產(chǎn)品購(gòu)買和安裝服務(wù)的便利性，產(chǎn)品使用的簡(jiǎn)單、易用和舒適性，產(chǎn)品維修的及時(shí)周到性。 同時(shí)，企業(yè)也需要增強(qiáng)對(duì)公司優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、公司的開發(fā)能力和服務(wù)能力、公司的實(shí)力與社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷，以贏得更多的客戶支持、客戶信任和客戶忠誠(chéng)。4. 客戶層面 在客戶層面，企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注和宣傳合作伙伴和消費(fèi)者。 傳播合作伙伴的成功經(jīng)驗(yàn)，傳播標(biāo)桿用戶的成功業(yè)績(jī)，分享客戶的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)已有客戶的消費(fèi)黏性和使用忠誠(chéng)，并通過(guò)已有客

16、戶的宣傳傳播真實(shí)可信的產(chǎn)品品牌形象，增強(qiáng)客戶對(duì)于產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)，更有力地影響新客戶的購(gòu)買需求，促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。四、構(gòu)建五級(jí)品牌溝通體系（一）構(gòu)建五級(jí)品牌傳播模式（二）注重品牌溝通載體經(jīng)營(yíng)品牌溝通的載體通常是指品牌傳播的媒介和內(nèi)容，包括：傳統(tǒng)平面媒體，如報(bào)紙、雜志，郵購(gòu)刊物、圖書、促銷單等；戶外媒體，如戶外廣告、電梯廣告、戶外顯示屏等；電視、收音機(jī)、電腦互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等。 品牌傳播的載體經(jīng)營(yíng)還有一層含義， 是指在品牌溝通中如何借勢(shì)、借力、借人、借物而行，實(shí)施有效的品牌溝通。 激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注與興趣，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的接觸與溝通，增強(qiáng)品牌關(guān)系。四、構(gòu)建五級(jí)品牌溝通體系（二）注重品牌溝

17、通載體經(jīng)營(yíng)四、構(gòu)建五級(jí)品牌溝通體系五、品牌口碑營(yíng)銷-p320（一）口碑營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵 口碑（word of mouth）源于傳播學(xué)，口碑是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)于組織及組織的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、使用經(jīng)驗(yàn)及提供商等信息的交換和溝通。 口碑是品牌聲譽(yù)的重要組成部分，好的口碑有助于企業(yè)構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)良好的品牌聲譽(yù)。 口碑包括傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑。 1.傳統(tǒng)口碑是消費(fèi)者通過(guò)口耳相傳的方式進(jìn)行溝通，通過(guò)親戚、朋友間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來(lái)。 傳統(tǒng)口碑對(duì)顧客態(tài)度、購(gòu)買行為的說(shuō)服效果已被證實(shí)，口碑傳播雙方多屬?gòu)?qiáng)連接關(guān)系，對(duì)于口碑接收者而言，口碑傳者的信息可信度高，說(shuō)服力強(qiáng)。 2.網(wǎng)絡(luò)口碑主要是消費(fèi)

18、者應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)媒介將針對(duì)特定產(chǎn)品的自身經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)知識(shí)的分享形成網(wǎng)絡(luò)口碑。五、品牌口碑營(yíng)銷-p320（一）口碑營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵（一）口碑營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵 1.網(wǎng)絡(luò)口碑較傳統(tǒng)口碑具有較高的說(shuō)服效果，提供意見的人基本上是匿名的，信息傳播者非常愿意提供真實(shí)的意見或分享第一手經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是正面或負(fù)面的評(píng)論。 2.網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑傳播相比，具有波及范圍大、傳播速度快等特點(diǎn)。因此，對(duì)消費(fèi)者信息搜尋、購(gòu)買決策、態(tài)度的形成和變化都具有更強(qiáng)的影響力，并且網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)空地理位置的限制，加上信息的易復(fù)制性， 3.因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的能見度與傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)口碑。見表8-2。 表8-2 網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑傳播特征的比較五、

19、品牌口碑營(yíng)銷（一）口碑營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵五、品牌口碑營(yíng)銷（二）口碑營(yíng)銷的機(jī)理 口碑營(yíng)銷基于信任產(chǎn)生，基于信任傳播并獲取更高程度的信任。 在組織的品牌營(yíng)銷中， 一方面海量信息使得客戶難以選擇， 另一方面有些假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，難辨真?zhèn)?，難建信任。消費(fèi)者對(duì)廠家以及媒體主導(dǎo)宣傳的廣告麻木甚至反感，缺乏信任度，對(duì)市場(chǎng)上的賣家缺乏信任度，阻礙了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系營(yíng)建。 口碑營(yíng)銷的心理學(xué)基礎(chǔ)是 1.基于熟人信任， 2.基于品牌使用者的相互信任，從而逐步建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任關(guān)系。 五、品牌口碑營(yíng)銷（二）口碑營(yíng)銷的機(jī)理五、品牌口碑營(yíng)銷（二）口碑營(yíng)銷的機(jī)理 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為模式分析如下。（1）關(guān)注

20、。（2）興趣。（3）搜索。（4）行動(dòng)。（5）分享。（6）品牌圈。圖8-8為口碑營(yíng)銷的產(chǎn)生機(jī)理。 圖8-8 口碑營(yíng)銷的產(chǎn)生機(jī)理五、品牌口碑營(yíng)銷（二）口碑營(yíng)銷的機(jī)理五、品牌口碑營(yíng)銷（三）口碑營(yíng)銷的價(jià)值1. 溝通成本低以口口相傳的網(wǎng)絡(luò)溝通模式，相對(duì)于付費(fèi)購(gòu)買的媒介廣告，可以顯著降低企業(yè)的營(yíng)銷成本?？诒疇I(yíng)銷以大眾輿論和品牌消費(fèi)者的互動(dòng)溝通感召目標(biāo)消費(fèi)群體，而不是用單向的、企業(yè)主導(dǎo)的廣告，可以降低消費(fèi)者的懷疑和反感，有利于迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知曉度與美譽(yù)度，拓展理性的潛在消費(fèi)者客戶群。2. 可信度高基于熟人圈子、專家推薦和使用者體驗(yàn)的口碑營(yíng)銷，易于建立消費(fèi)者信任，易于更為專業(yè)地介紹產(chǎn)品和服務(wù)及應(yīng)用體驗(yàn)，更有質(zhì)感

21、地傳播產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，便于建立品牌偏好與品牌美譽(yù)，易于消費(fèi)者接受與嘗試，促進(jìn)消費(fèi)者信任建立與產(chǎn)品消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。3. 互動(dòng)性強(qiáng)品牌消費(fèi)者間以及潛在消費(fèi)者之間互動(dòng)性強(qiáng)，以及傳播和人際關(guān)系建立，通過(guò)口碑營(yíng)銷易于建立良性互動(dòng)，形成品牌圈子乃至品牌社區(qū)、經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者社區(qū)，發(fā)展和集聚忠誠(chéng)客戶群體，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。五、品牌口碑營(yíng)銷（三）口碑營(yíng)銷的價(jià)值五、品牌口碑營(yíng)銷（二）口碑營(yíng)銷的機(jī)理 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為模式分析如下。（1）關(guān)注需求以及高度關(guān)注的話題或許可以引起一定的關(guān)注。（2）興趣具備某種“關(guān)系”基礎(chǔ)平臺(tái)所產(chǎn)生的言論或許能精準(zhǔn)地引起消費(fèi)者的某方面興趣。（3）搜索正面或者中性的資訊或者口碑會(huì)

22、有幫助，人們這時(shí)通常會(huì)更為關(guān)注負(fù)面口碑。（4）行動(dòng)讓消費(fèi)者做出最后的消費(fèi)選擇，可能來(lái)源于產(chǎn)品價(jià)值價(jià)格的匹配性，也可能源于其他使用者的好評(píng)，更多的可能是來(lái)自于他所信服的人的影響。（5）分享80%的網(wǎng)絡(luò)言論常常由20%的網(wǎng)民制造，旁觀者往往多于經(jīng)常發(fā)表意見的活躍網(wǎng)民，愿意分享消費(fèi)感受的人可能還不到20%，這部分通常已經(jīng)是該品牌的消費(fèi)者了。消費(fèi)者中，滿意的部分人會(huì)分享滿意，不滿意的多數(shù)人分享抱怨。（6）品牌圈已購(gòu)物的品牌消費(fèi)者間通常還會(huì)有互動(dòng)，甚至形成使用者圈子。圖8-8為口碑營(yíng)銷的產(chǎn)生機(jī)理。五、品牌口碑營(yíng)銷（二）口碑營(yíng)銷的機(jī)理五、品牌口碑營(yíng)銷（四）口碑營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)1. 主動(dòng)引導(dǎo)品牌口碑具有自組織性，

23、有很多自生自發(fā)的行為，但可以合理引導(dǎo)。2. 建立信任品牌口碑營(yíng)銷以建立信任為核心，企業(yè)應(yīng)逐步構(gòu)建和維護(hù)由可信的組織、可信的人、可信的產(chǎn)品、可信的事情組成的體系，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，系統(tǒng)地建立品牌信任。3. 吸引關(guān)注口碑營(yíng)銷的重點(diǎn)是創(chuàng)造話題，吸引關(guān)注，促進(jìn)溝通，擴(kuò)大傳播。4. 建設(shè)品牌圈子品牌的力量與凝聚力在于品牌消費(fèi)者群體的關(guān)系與凝聚力。5. 危機(jī)公關(guān)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)企業(yè)的危機(jī)信息和惡意信息時(shí)，企業(yè)在及時(shí)處理問(wèn)題的同時(shí)，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上立刻反饋與澄清信息，并綜合利用多種管道，通過(guò)多人群、多視角的聲音，以多種網(wǎng)絡(luò)傳播途徑發(fā)布正面信息，系統(tǒng)糾正和覆蓋不良信息，及時(shí)、系統(tǒng)地改善和提高企業(yè)的品牌形象。五、品牌

24、口碑營(yíng)銷（四）口碑營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)五、品牌口碑營(yíng)銷8.2 數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)-p325品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是簡(jiǎn)單性，但是高技術(shù)孕育復(fù)雜性；品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是永恒，但高技術(shù)的本性是變化。 一、數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)（網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營(yíng)）時(shí)代的到來(lái)21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及網(wǎng)民人數(shù)均已得到了快速的發(fā)展。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也已成為重要的消費(fèi)渠道。 圖8-9 客戶消費(fèi)信息的獲取路徑與傳播媒介分布圖8.2 數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)-p325品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是簡(jiǎn)單性，但是高二、品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的概念-p326 品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)是指在信息時(shí)空利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)與經(jīng)營(yíng)品牌。品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)有兩方面的含義，一是利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡(luò)是

25、品牌經(jīng)營(yíng)的重要模式，以及載體和工具；二是直接經(jīng)營(yíng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)起來(lái)的品牌，網(wǎng)絡(luò)是品牌經(jīng)營(yíng)的主要方式。品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)一方面?zhèn)鞒辛藗鹘y(tǒng)的品牌建設(shè)理論、模式、工8.2 數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)二、品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的概念-p3268.2 數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)三、品牌網(wǎng)絡(luò)溝通的特點(diǎn)-p3271. 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的特征網(wǎng)絡(luò)信息的自組織發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特征。如下文所示。（1）傳播參與者多企業(yè)、利益相關(guān)者、專家、草根、媒體、政府、網(wǎng)民成為傳播的主體和自組織者。（2）傳播內(nèi)容豐富行業(yè)、公司、產(chǎn)品、人、事情、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并自組織化發(fā)展。（3）傳播形式豐富圖片、文字、動(dòng)畫、視頻、音頻，并自發(fā)創(chuàng)造倍增效應(yīng)。（4）傳播互動(dòng)性強(qiáng)多主

26、體、多維度、多向溝通，自生自發(fā)。（5）傳播方式多傳播方式包括單向、雙向、多向等，方式多樣，互動(dòng)性強(qiáng)。（6）傳播時(shí)效性強(qiáng)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)、可復(fù)制擴(kuò)散發(fā)酵，并長(zhǎng)效存在。（7）傳播范圍廣跨地域、無(wú)疆界，跨族群。（8）傳播影響力大。三、品牌網(wǎng)絡(luò)溝通的特點(diǎn)-p3271. 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的特征2. 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播模式 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播模式，包括:傳播策略規(guī)劃、傳播內(nèi)容組織、傳播形式設(shè)計(jì)、傳播渠道選擇、傳播介質(zhì)選擇等方面。 傳播策略和內(nèi)容與以傳統(tǒng)媒體為載體的傳播策略有一定的相似之處，可以參照前文品牌價(jià)值傳播。企業(yè)需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播多樣性、動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有效的品牌傳播策略，增強(qiáng)客戶的網(wǎng)絡(luò)溝通價(jià)值體驗(yàn)。見

27、圖8-10。 圖8-10 網(wǎng)絡(luò)傳播模式圖三、品牌網(wǎng)絡(luò)溝通的特點(diǎn)2. 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播模式三、品牌網(wǎng)絡(luò)溝通的特點(diǎn)3. 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播方法 1).在品牌認(rèn)知階段，消費(fèi)者一般是被動(dòng)接受品牌信息，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息等，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。 2).在品牌理解比較階段，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的功能、參數(shù)、使用體驗(yàn)等信息較為關(guān)注，企業(yè)可以通過(guò)視頻、圖片、動(dòng)畫、文字等多樣化的信息表達(dá)方式和網(wǎng)上互動(dòng)交流實(shí)現(xiàn)與客戶的密切溝通。 3).在品牌購(gòu)買階段，消費(fèi)者主要關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格信息和相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)發(fā)布源于第三方的產(chǎn)品比較信息和產(chǎn)品體驗(yàn)信息，源于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格信息和試用信息，以及

28、促銷信息，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。 消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的使用技巧、使用心得與群體品牌認(rèn)同體驗(yàn)。在社區(qū)論壇、資訊類網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)信息將有更好的品牌溝通效果。三、品牌網(wǎng)絡(luò)溝通的特點(diǎn)3. 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播方法三、品牌網(wǎng)絡(luò)溝通的特點(diǎn)四、品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成因素-p328品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)需要深入了解網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)中需要關(guān)注的主要因素，包括以下幾項(xiàng)。1. 搜索引擎展示信息搜索引擎已經(jīng)是網(wǎng)民應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的主要入口。網(wǎng)民通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞在搜索引擎上對(duì)品牌進(jìn)行搜索以主動(dòng)地查閱使用相關(guān)信息。 搜索引擎的結(jié)果包括：網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果、新聞搜索結(jié)果、論壇搜索結(jié)果、微博搜索結(jié)果以及相關(guān)搜索和下拉框中的結(jié)果。2. 媒體新聞報(bào)道展示形象企業(yè)的品牌形象如何，

29、還要看網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注度和友好度，以及報(bào)道企業(yè)品牌的媒體的權(quán)重，這些都會(huì)影響到企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)形象。3. 網(wǎng)民聲音展示口碑網(wǎng)友的評(píng)論是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)形象的直接因素，健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不僅能引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)企業(yè)品牌形成正確認(rèn)知，而且會(huì)讓網(wǎng)友自發(fā)主動(dòng)地傳播企業(yè)品牌的營(yíng)銷理念和企業(yè)文化。 網(wǎng)民的情感表達(dá)具有聚類、互動(dòng)頻繁、傳播迅速等特點(diǎn)。四、品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成因素-p328品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)需要深入了解五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式-p329組織的網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)有組織的系統(tǒng)工程，需要系統(tǒng)規(guī)劃、整體實(shí)施才能取得更好的成效。組織的網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng) 1.應(yīng)始終以客戶價(jià)值溝通為中心，清晰傳播品牌定位與品牌價(jià)值，構(gòu)建鮮明的品牌

30、形象、個(gè)性與品位； 2.應(yīng)注重品牌溝通內(nèi)容的相關(guān)性、差異性與一致性，以及品牌傳播方式的鮮活性與互動(dòng)性； 3.應(yīng)圍繞客戶接觸點(diǎn)展開，促進(jìn)客戶品牌識(shí)別與品牌交易，強(qiáng)化品牌溝通與情感認(rèn)同，維系品牌忠誠(chéng)。 網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)還需要系統(tǒng)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具與營(yíng)銷方法，在消費(fèi)者的各個(gè)品牌接觸點(diǎn)持續(xù)增強(qiáng)品牌溝通和客戶體驗(yàn)，才能通過(guò)整合營(yíng)銷溝通發(fā)揮更大的作用和價(jià)值。 統(tǒng)籌線下與線上的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，協(xié)調(diào)使用各具特色的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，利用不同工具的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)低成本與高影響力的目的。五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式-p329組織的網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)有組織對(duì)組織而言， 1.利用高訪問(wèn)量門戶類的新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、視頻

31、網(wǎng)站等適合做品牌推廣，提升品牌形象； 2.建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、電商網(wǎng)站，企業(yè)微信平臺(tái)、APP應(yīng)用、搜索引擎等工具平臺(tái)應(yīng)用適合企業(yè)自主推廣，密切客戶溝通； 3.經(jīng)營(yíng)博客、社區(qū)、論壇、微博、微信朋友圈等工具平臺(tái)便于大眾及消費(fèi)者之間互動(dòng)交流，改善客戶口碑； 4.利用即時(shí)通信工具如QQ、微信、網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人等適合提供在線客戶服務(wù)的工具，提高客戶服務(wù)的便捷性與滿意度。 七星數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)模型，主要從網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測(cè)與診斷、公司網(wǎng)站建設(shè)與推廣、電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、新媒體營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理七個(gè)方面展開探討。見圖8-11。 圖8-11 數(shù)字品牌管理示意圖五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式對(duì)組織而言，五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)

32、營(yíng)模式（一）網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測(cè)與診斷-p330品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，從網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測(cè)與診斷開始。為企業(yè)持續(xù)提升品牌資產(chǎn)和建立強(qiáng)勢(shì)品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1. 組織網(wǎng)站營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)情況2. 網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道情況3. 搜索引擎結(jié)果4. 網(wǎng)民口碑5. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（一）網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測(cè)與診斷-p330五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（一）網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測(cè)與診斷1. 組織網(wǎng)站營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)情況企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)情況、訪問(wèn)量？企業(yè)的微博、微信平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具建設(shè)與經(jīng)營(yíng)情況、訪問(wèn)量與回饋？企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)的成效（投入產(chǎn)出比）如何？企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)的組織、規(guī)劃、預(yù)算投入情況？2. 網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道情況媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道

33、關(guān)注度如何？關(guān)注重點(diǎn)是什么？媒體對(duì)企業(yè)品牌美譽(yù)度如何？媒體報(bào)道的信息是否符合企業(yè)的品牌傳播策略與內(nèi)容？3. 搜索引擎結(jié)果搜索引擎結(jié)果中是否出現(xiàn)敏感負(fù)面信息？搜索引擎結(jié)果中企業(yè)品牌正面信息占比？搜索引擎結(jié)果中企業(yè)品牌的宣傳廣度與力度？五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（一）網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測(cè)與診斷五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式6.386.38（一）網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測(cè)與診斷4. 網(wǎng)民口碑網(wǎng)民如何看待品牌？對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度如何？網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度與負(fù)面意見？網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的互動(dòng)溝通態(tài)勢(shì)？5. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)狀況如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介關(guān)注度如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜索引擎結(jié)果如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌口碑如何？五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式

34、（一）網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測(cè)與診斷五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（二）網(wǎng)站建設(shè)與推廣-p331網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要目的是研究并滿足網(wǎng)站訪問(wèn)者的需要，其內(nèi)容如圖8-12所示。圖8-12 網(wǎng)站訪問(wèn)目的與建設(shè)目標(biāo)分析五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（二）網(wǎng)站建設(shè)與推廣-p331五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（二）網(wǎng)站建設(shè)與推廣企業(yè)有效的網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，需要考慮很多因素。第一，網(wǎng)站建設(shè)與經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和服務(wù)對(duì)象應(yīng)明確；第二，網(wǎng)站需要規(guī)劃合理的商業(yè)模式；第三，網(wǎng)站需要結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求，充分展示公司的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)有吸引力的內(nèi)容促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶的訪問(wèn)；第四，網(wǎng)站需要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)建立網(wǎng)站風(fēng)格特色與競(jìng)爭(zhēng)差異化；第五，網(wǎng)站要簡(jiǎn)單易用，滿足客戶與網(wǎng)站訪

35、問(wèn)者的便利性需要；第六，網(wǎng)站要在程序和內(nèi)容上優(yōu)化設(shè)計(jì)，便于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的定位、搜索與推廣；第七，網(wǎng)站需要定期更新，最好定期有新聞、有活動(dòng)，保持新鮮與活力，吸引網(wǎng)民關(guān)注與參與。五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（二）網(wǎng)站建設(shè)與推廣五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（二）網(wǎng)站建設(shè)與推廣多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站主要用于品牌宣傳，其內(nèi)容包括下列模塊。1. 公司信息公司介紹、團(tuán)隊(duì)介紹、公司新聞、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任、投資者關(guān)系等。2. 產(chǎn)品展示網(wǎng)站可作為產(chǎn)品展示廳、銷售手冊(cè)、用戶資料下載等。3. 人力資源招聘網(wǎng)站也是企業(yè)宣傳用人理念，吸引人才、招聘人才的重要管道。4. 客戶服務(wù)網(wǎng)站可以作為客戶溝通、交易和服務(wù)的重要平臺(tái)。5. 內(nèi)部管理建立員工

36、服務(wù)和內(nèi)容交流平臺(tái)，以提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的效率。6. 外部推廣 將組織的網(wǎng)站圖片、網(wǎng)址等信息鏈接在其他高瀏覽量網(wǎng)站上，便于消費(fèi)者檢索。將組織網(wǎng)址印在信紙、名片、宣傳冊(cè)、印刷品上，便于消費(fèi)者檢索。與付費(fèi)搜索引擎合作，用付費(fèi)點(diǎn)擊方式主動(dòng)推廣網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)站瀏覽量。發(fā)布電子刊物，通過(guò)多媒體影音、動(dòng)畫、圖文等多種形式表現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容。建立郵件列表，定期向目標(biāo)用戶發(fā)送有價(jià)值的新聞郵件或其他信息。（二）網(wǎng)站建設(shè)與推廣多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站主要用于品牌宣傳，其內(nèi)容包 （三）電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)-p332企業(yè)致力于建設(shè)電子商務(wù)系統(tǒng)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)的重要模式。 電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)， 一是自建電子商務(wù)網(wǎng)站，包括經(jīng)營(yíng)多企業(yè)產(chǎn)品的跨

37、領(lǐng)域綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站，以及聚焦于行業(yè)產(chǎn)品的垂直類商務(wù)網(wǎng)站； 二是將企業(yè)自有產(chǎn)品通過(guò)其他企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。 建設(shè)電子商務(wù)系統(tǒng)，難點(diǎn)在于： 一是消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，以及隨之而來(lái)的高客戶遷移率與低客戶忠誠(chéng)率； 二是客戶流量的導(dǎo)入與擴(kuò)大，這方面往往需要企業(yè)有較大的廣告與營(yíng)銷投入； 三是物流配送體系的建設(shè)成本高昂。 因此對(duì)于多數(shù)非電商主業(yè)的企業(yè)而言，在一定發(fā)展階段，加入阿里巴巴、天貓、京東等主要電子商務(wù)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，也是一種合適的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷模式。五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式 （三）電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)-p332五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（三）電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè) 電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)要取得成功，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)如下。

38、 一是增強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)和附加客戶價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 二是多內(nèi)容、多介質(zhì)、多樣化、多維度提升品牌形象，提升品牌接觸點(diǎn)與吸引力。 三是通過(guò)優(yōu)化搜索引擎、廣告、促銷等方式吸引和積聚客戶流量，提高銷售轉(zhuǎn)化率。 四是加強(qiáng)物流配送體系的建設(shè)或協(xié)作，滿足消費(fèi)者購(gòu)買、付款等服務(wù)的便捷性需求。 五是增強(qiáng)售后服務(wù)能力，提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)客戶忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買。發(fā)展客戶金融領(lǐng)域相關(guān)的融資、貸款與租賃服務(wù)，發(fā)展全產(chǎn)品生命周期管理，發(fā)展全客戶生命周期管理，也是增強(qiáng)電子商務(wù)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。（三）電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè) 電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)要取得成功，其關(guān)鍵 五是增強(qiáng)售后服務(wù)能力，提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)客戶忠誠(chéng)與重復(fù)

39、購(gòu)買。 1.發(fā)展客戶金融領(lǐng)域相關(guān)的融資、貸款與租賃服務(wù)， 2.發(fā)展全產(chǎn)品生命周期管理， 3.發(fā)展全客戶生命周期管理， 也是增強(qiáng)電子商務(wù)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。（三）電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè) 五是增強(qiáng)售后服務(wù)能力，提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)客戶忠誠(chéng)（四）網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷工具應(yīng)用-p333基于網(wǎng)絡(luò)，包括網(wǎng)站、即時(shí)通信工具、APP應(yīng)用等為代表的品牌營(yíng)銷工具與方法成長(zhǎng)迅速，新媒體營(yíng)銷作為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方法，營(yíng)業(yè)額也因此迅速增長(zhǎng)。企業(yè)需要注意的是，在營(yíng)銷過(guò)程中傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與終端促銷的配合與均衡，通過(guò)協(xié)同營(yíng)銷達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的主要方法如下。建立企業(yè)的博客、微博與微信平臺(tái)，定

40、期發(fā)布有價(jià)值的信息，提供有價(jià)值的服務(wù)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。建立企業(yè)的APP應(yīng)用，提供有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。使用主流網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)布視頻、文字、圖片廣告。在主流電商網(wǎng)站開展產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。與主流網(wǎng)站合作或在自有網(wǎng)站開展在線活動(dòng)、促銷活動(dòng)。與傳統(tǒng)媒體合作開展紙媒與網(wǎng)媒協(xié)同營(yíng)銷。網(wǎng)上發(fā)布活動(dòng)信息，與線下商場(chǎng)等合作開展?fàn)I銷活動(dòng)和促銷活動(dòng)，協(xié)同營(yíng)銷。五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（四）網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷工具應(yīng)用-p333五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（五）搜索引擎優(yōu)化-p334通過(guò)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用可以合理有效地優(yōu)化搜索效果，增強(qiáng)企業(yè)品牌的搜索排名，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，搜索引擎優(yōu)化方法如下。（1）將網(wǎng)站提交到主要的檢索目錄。（2）向搜索引擎提

41、交網(wǎng)頁(yè)。（3）添加網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題。（4）添加描述性META標(biāo)簽。（5）導(dǎo)航設(shè)計(jì)要易于搜索引擎搜索。（6）針對(duì)某些特別重要的關(guān)鍵詞，專門做幾個(gè)頁(yè)面。（7）在網(wǎng)頁(yè)粗體文字，一般為文章標(biāo)題中也填上你的關(guān)鍵詞。（8）確保在你的正文第一段就出現(xiàn)關(guān)鍵詞。（9）調(diào)整主要內(nèi)容頁(yè)面以提高排名。（10）網(wǎng)站內(nèi)容專業(yè)化。（11）請(qǐng)求互換鏈接。（12）發(fā)表免費(fèi)文章，附帶站點(diǎn)簽名。五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（五）搜索引擎優(yōu)化-p334五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（六）品牌口碑維護(hù)-p334品牌口碑維護(hù)是組織通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，系統(tǒng)建設(shè)并維護(hù)有利于自身發(fā)展的健康、良性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。1. 品牌網(wǎng)絡(luò)形象糾正百科類平臺(tái)（百度百科、維基百科等）維護(hù)，確

42、保關(guān)鍵詞都是最新的準(zhǔn)確的信息。品牌相關(guān)的介紹統(tǒng)一口徑，樹立正確的企業(yè)品牌形象認(rèn)知。2. 互動(dòng)維護(hù)對(duì)發(fā)布的論壇信息進(jìn)行正面跟帖，形成健康的輿論環(huán)境。對(duì)發(fā)布的新聞進(jìn)行正面評(píng)論，對(duì)其他網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)論進(jìn)行正面引導(dǎo)。對(duì)敏感信息及時(shí)進(jìn)行正面引導(dǎo)和壓制。話題跟蹤、收錄分析、互動(dòng)分析、傳播匯報(bào)。3. 輿論引導(dǎo)針對(duì)各類互動(dòng)平臺(tái)出現(xiàn)的熱門主題，策劃并撰寫話題，撰寫內(nèi)容角度圍繞企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播推廣策略進(jìn)行制定。針對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品，撰寫與發(fā)布微博信息，發(fā)布互動(dòng)類微博稿件等。五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（六）品牌口碑維護(hù)-p334五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（七）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理-p335監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)出現(xiàn)的重大危機(jī)事件，在三小時(shí)內(nèi)提供

43、事件分析報(bào)告，快速分析事態(tài)發(fā)展及影響程度，并提供策略性建議。對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的媒體的不實(shí)報(bào)導(dǎo)和網(wǎng)友的不實(shí)言論，與媒體溝通進(jìn)行撤稿。對(duì)網(wǎng)絡(luò)上敏感/負(fù)面信息進(jìn)行壓制和引導(dǎo)。五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式（七）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理-p335五、網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)模式8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)一、品牌體驗(yàn)的定義-p335 品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者在與品牌接觸過(guò)程中，在生理和心理上的感覺(jué)和知覺(jué)體驗(yàn)狀態(tài)， 包含消費(fèi)者對(duì)于品牌的知覺(jué)認(rèn)知度、情感共鳴度與精神契合度。 組織品牌的構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)，以及品牌的主要價(jià)值元素，最終通過(guò)消費(fèi)者在品牌接觸點(diǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)品牌的感性體驗(yàn)、理性體驗(yàn)、精神體驗(yàn)，有效傳遞到消費(fèi)者，最終完成組織品牌價(jià)值到客戶品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化，

44、成為客戶品牌。 因此，品牌體驗(yàn)建設(shè)也是組織品牌經(jīng)營(yíng)的重要領(lǐng)域。8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)一、品牌體驗(yàn)的定義-p3358.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)二、品牌體驗(yàn)的峰極定律-p336 諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，著名心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼（Daniel Kahneman）提出的“峰極定律”指出，人們對(duì)于體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)關(guān)鍵因素決定，即高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)。 人們對(duì)于一項(xiàng)事物的體驗(yàn)，所能記住的只是在高峰時(shí)與終結(jié)時(shí)的體驗(yàn)感受。 過(guò)程中好與不好的體驗(yàn)在時(shí)間和比重上對(duì)記憶基本沒(méi)有影響。8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)二、品牌體驗(yàn)的峰極定律-p3368.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)二、品牌體驗(yàn)的峰極定律 消費(fèi)者對(duì)于品牌的體驗(yàn)與關(guān)系建立過(guò)程也適用于“峰極定律”。

45、 在品牌與消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)建立和發(fā)展良好的品牌感知與品牌體驗(yàn)，發(fā)展品牌情感聯(lián)系，增強(qiáng)良性的品牌記憶與品牌滿意，構(gòu)建和強(qiáng)化良好的品牌關(guān)系，也是品牌建設(shè)的重點(diǎn)。 企業(yè)的品牌體驗(yàn)建設(shè)也是一個(gè)系統(tǒng)管理與運(yùn)營(yíng)過(guò)程。 品牌管理組織應(yīng)系統(tǒng)檢查和梳理品牌與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建、改善與提升客戶的品牌接觸體驗(yàn)，產(chǎn)品和客戶服務(wù)的后臺(tái)應(yīng)圍繞品牌體驗(yàn)建設(shè)強(qiáng)化與整合組織與業(yè)務(wù)職能，服務(wù)于客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)改善與提升。8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)二、品牌體驗(yàn)的峰極定律三、品牌體驗(yàn)改善的主要內(nèi)容-p3361. 品牌溝通體驗(yàn)2. 品牌產(chǎn)品體驗(yàn)3. 品牌消費(fèi)體驗(yàn)4. 品牌服務(wù)體驗(yàn)8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)三、品牌體驗(yàn)改善的

46、主要內(nèi)容-p3368.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)三、品牌體驗(yàn)改善的主要內(nèi)容1. 品牌溝通體驗(yàn)品牌體驗(yàn)，從品牌搜尋開始，企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)地規(guī)劃和組織品牌溝通內(nèi)容與媒介溝通，構(gòu)建與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通管道，便于消費(fèi)者搜尋品牌和服務(wù)信息，便于消費(fèi)者在與企業(yè)以及品牌消費(fèi)者之間構(gòu)建便捷的溝通管道。構(gòu)建舒適的品牌搜尋體驗(yàn)有助于消費(fèi)者了解品牌，熟悉品牌，建立品牌信任與品牌偏好。品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)、終端營(yíng)銷環(huán)境設(shè)計(jì)、企業(yè)員工形象與服務(wù)、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、產(chǎn)品信息介紹、數(shù)字視頻展示、論壇互動(dòng)、微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷，都是建立品牌溝通體驗(yàn)的重要方式。2. 品牌產(chǎn)品體驗(yàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要以發(fā)展持續(xù)的

47、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和質(zhì)量管理能力為基礎(chǔ)，在穩(wěn)定和增強(qiáng)產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品品質(zhì)，拓展產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品款式，創(chuàng)造更為豐富的產(chǎn)品品類體系，發(fā)展更為系統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)用解決方案等方面做出系統(tǒng)努力，滿足客戶多樣化需求，為客戶創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)。德國(guó)的奔馳、奧迪等汽車品牌，以百年來(lái)沉淀的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量口碑暢銷全球。8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)三、品牌體驗(yàn)改善的主要內(nèi)容8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)三、品牌體驗(yàn)改善的主要內(nèi)容3. 品牌消費(fèi)體驗(yàn)在客戶消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要在客戶接觸品牌各個(gè)環(huán)節(jié)，包括品牌搜尋、終端展示、品牌交易、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展有效的客戶溝通模式，拓展產(chǎn)品多樣化的便利的產(chǎn)品展示和銷售渠道，創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買和金融消費(fèi)模式，

48、為客戶提供便捷舒適的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。4. 品牌服務(wù)體驗(yàn)在客戶服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要樹立客戶至上的服務(wù)文化，完善公司的服務(wù)體系，有效宣傳服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)承諾和服務(wù)流程，發(fā)展多層次的客戶服務(wù)渠道和服務(wù)方式，建立高效的客戶服務(wù)需求反饋和申訴反饋機(jī)制，通過(guò)有組織的努力持續(xù)改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)體系，提高和完善服務(wù)水平，創(chuàng)造優(yōu)良的客戶服務(wù)體驗(yàn)。8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)三、品牌體驗(yàn)改善的主要內(nèi)容8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)四、品牌體驗(yàn)的管理與改善-p337品牌體驗(yàn)管理與改進(jìn)的核心是對(duì)于消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)的管理與改善。 消費(fèi)者在與品牌接觸過(guò)程中，是逐步建立對(duì)于品牌的識(shí)別與感知、偏好、美譽(yù)、忠誠(chéng)的。 因此，針對(duì)具體品牌，系統(tǒng)研究和分析

49、消費(fèi)者與品牌的各個(gè)接觸點(diǎn)，評(píng)估各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的主要經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、主要價(jià)值元素、權(quán)重、接觸點(diǎn)傳遞的信息質(zhì)量、積極與消極因素，從而確定品牌改進(jìn)的目標(biāo)和方法。 組織還需要優(yōu)化和凸顯關(guān)鍵的品牌價(jià)值元素，以此提升各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的品牌體驗(yàn)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)的價(jià)值，創(chuàng)造更為愉悅的品牌接觸體驗(yàn)，促進(jìn)更深層的客戶感知和客戶滿足，建立客戶偏好，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)與重復(fù)消費(fèi)，促進(jìn)更大的品牌價(jià)值。見表8-3。8.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)四、品牌體驗(yàn)的管理與改善-p3378.3 品牌體驗(yàn)建設(shè)8.4 品牌危機(jī)管理一、品牌危機(jī)的概念-p340現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是商品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)、品牌美譽(yù)

50、度的競(jìng)爭(zhēng)和品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。英美學(xué)術(shù)界對(duì)危機(jī)有如下定義。（1）危機(jī)是指具有嚴(yán)重威脅、不確定性和有危機(jī)感的情境。（2）危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。（3）危機(jī)是一種能使企業(yè)成為普遍的和潛在的不適宜的關(guān)注的承受者的事件。組織還需要注意區(qū)分是否真正發(fā)生了危機(jī)。（1）善意的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī)。（2）沒(méi)有影響力的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī)。（3）持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī)。8.4 品牌危機(jī)管理一、品牌危機(jī)的概念-p340二、十大常見的危機(jī)-p340 對(duì)于組織而言，常見的組織危機(jī)有10種，其中 1.企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)包括 安

51、全危機(jī)、 假冒偽劣產(chǎn)品危機(jī)、 客戶糾紛危機(jī)、 財(cái)務(wù)危機(jī)、 管理危機(jī)、 領(lǐng)導(dǎo)管控危機(jī) 經(jīng)營(yíng)危機(jī)； 2.外部的危機(jī)主要是 環(huán)境危機(jī)、 社會(huì)危機(jī) 惡性競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。 8.4 品牌危機(jī)管理二、十大常見的危機(jī)-p3408.4 品牌危機(jī)管理二、十大常見的危機(jī) 組織危機(jī)也常常是品牌危機(jī)，并對(duì)組織的品牌經(jīng)營(yíng)與傳播過(guò)程產(chǎn)生消極與負(fù)面后果，對(duì)于組織的品牌聲譽(yù)產(chǎn)生重要影響，品牌危機(jī)通常包括如下內(nèi)容。突發(fā)危機(jī)事件，包括突發(fā)的公司內(nèi)外部危機(jī)事件及消費(fèi)者傷害對(duì)品牌造成的嚴(yán)重負(fù)面影響。假冒偽劣產(chǎn)品信息，包括市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，以及消費(fèi)者受騙信息，消費(fèi)者抱怨、投訴等相關(guān)信息，也會(huì)傷害品牌，影響消費(fèi)者的品牌選擇。產(chǎn)品質(zhì)量與服

52、務(wù)問(wèn)題，包括品牌產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、渠道及終端服務(wù)問(wèn)題、消費(fèi)者使用傷害問(wèn)題等信息，也會(huì)極大地影響品牌聲譽(yù)。此類問(wèn)題可能通過(guò)媒體報(bào)道、論壇、博客、微博、口碑傳播等信息溝通渠道反映出來(lái)。公司經(jīng)營(yíng)負(fù)面信息，包括產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度急劇下降。通常上市公司的報(bào)表披露、證券分析師報(bào)告、媒介報(bào)道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意報(bào)道、消費(fèi)者抱怨等會(huì)披露相關(guān)信息，公司的供應(yīng)商、銷售體系人員也會(huì)披露這一信息。8.4 品牌危機(jī)管理二、十大常見的危機(jī)8.4 品牌危機(jī)管理三、危機(jī)的特性與危機(jī)公關(guān)-p341企業(yè)危機(jī)的破壞性的表現(xiàn)可以分為兩種形式：其一是漸進(jìn)性破壞，其二是急劇性破壞。其危害見表8-4。 表8-4 企業(yè)危機(jī)破壞性分析8.4 品牌危