企業(yè)管理5課件

1、第五章市場營銷市場營銷的有關(guān)概念市場：是某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的全體潛在市場：是指那些表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。有效的市場：指對在某個市場上出售的商品趕興趣、有收入并能獲得該商品的顧客群體。合格有效市場：對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。目標(biāo)市場：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。滲透市場：指那些已經(jīng)買了產(chǎn)品的顧客群體。在營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場總?cè)丝?00%潛在市場10% 潛在市場100% 有效市場40% 合格有效市場20%服務(wù)市場10%滲透市場5%市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人

2、交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。交換是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西的行為。當(dāng)人們決定以交換的方式來滿足需要或欲望時，就存在營銷了。為了促使交換成功，營銷者必須分析交換雙方各自希望給與和得到什么市場營銷管理哲學(xué)概念：企業(yè)在開展市場營銷活動過程中在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。五種觀念：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念男女500元以下500-800800元以上女

3、男女追求時尚型樸素型市場細(xì)分市場細(xì)分化的客觀依據(jù)市場產(chǎn)品供應(yīng)多元化-細(xì)分的前提條件市場需求的差異性和同類性差異性：從整體上看人們的消費需求是千差萬別的同類性指消費者的個體之間的需求和行為近似的一面（少女服裝）消費者市場細(xì)分的基礎(chǔ)細(xì)分變量在消費者市場，由于受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理因素等影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習(xí)慣和行為。正因為這樣，企業(yè)可以按照這些因素把整個市場分為若干個不同的市場部分或亞市場。這些因素叫細(xì)分變量。消費者市場的主要細(xì)分變量變量 劃分標(biāo)準(zhǔn)地理因素地區(qū) 華北地區(qū)，東北、華東、華南、中南、西 南、西北城市或標(biāo)準(zhǔn)都市 小于

4、5000，5000-19999，20000-49999 ，人口密度 都市，郊區(qū)，鄉(xiāng)村氣候 南方，北方人口統(tǒng)計因素年齡 6歲以下，6-11，12-19，20-34，35-49，50-64，65+性別 男，女家庭人數(shù) 1-2，3-4，5以上家庭生命周期 青年，單身；青年，已婚，無子女；青年，已婚，最小子女不到 6歲；青年，已婚，最小子女6歲或6歲以上；較年長，已婚，與 子女同?。惠^年長，已婚，子女都超過18歲；較年長，單身；其他收入 少于10000；10000-15000；15000-20000；20000-30000；30000以上職業(yè) 專業(yè)和技術(shù)人員；管理人員，官員和老板；農(nóng)民；退休人員；學(xué)生

5、；家庭主婦教育 小學(xué)或以下；中學(xué)肄業(yè)；高中畢業(yè)；大學(xué)肄業(yè)；大學(xué)畢業(yè)即以上者宗教種族 白人，黑人，亞洲人國籍 變量 劃分標(biāo)準(zhǔn)心理因素社會階層 下下，下上，勞動階層，中中，中上，上下，上上生活方式 簡樸型，追求時髦型，嬉皮型個性 被動，愛交際，喜命令，野心行為因素使用時機(jī) 普通時機(jī) ，特殊時機(jī)追求的利益 質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)使用者狀況 從未用過，以前用過，有可能用過，第一次使用，經(jīng)常使用使用率 不常用，一般使用，常用品牌忠誠情況 無，一般，強(qiáng)烈，絕對準(zhǔn)備程度 未知曉，知曉，已知道，有興趣，想得到，企圖得到對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情，積極，不關(guān)心，否定，敵視咖啡細(xì)分市場輪廓細(xì)分名稱不含咖啡因含咖啡因精研加工規(guī)模

6、希望獲得的不同利益使用頻率使用類型使用品牌人口統(tǒng)計35% 不含咖啡因 勿使我興奮 沖煮時間短 不致于失眠 濃縮少量飲用者速溶桑卡 布瑞門 雀巢老年 鰥夫 低收入者 少數(shù)民族較多33% 含咖啡因 提神 方便包裝 著名品牌 易沖煮 中度飲用者兩者麥?zhǔn)?福爾格一般年齡 離婚者 一般收入 少數(shù)民族較多32%沖煮時間較長 非方便包裝 不易沖煮 特殊設(shè)備 非濃縮大量飲用者精研加工希爾斯布羅斯 其他所有品牌年輕人 已婚 高收入 少數(shù)民族較少某家具公司的多變數(shù)細(xì)分戶主年齡30歲以下31-40歲41-50歲50歲以上家庭人數(shù) 2人下342人下342人下342人下34收入1200元下1200-50005000上牙

7、膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分市場 人口統(tǒng)計 行為 心理 偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價） 男人 大量使用者 高度自主， 出售中的品牌 著重價值醫(yī)用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者， 佳潔士 保守化妝（潔白牙齒） 青少年，年輕人， 抽煙者 高度愛好交際， 麥克萊恩斯 成年人 積極 超級的布賴特 味覺（氣味好） 兒童 留蘭香味喜歡者 高度自我 高露潔 介入，享樂主義 艾姆市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會使企業(yè)以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益有效細(xì)分的條件可衡量性（規(guī)模和購買力）可接近性可盈利性行動可能性目標(biāo)市場的選擇評估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場內(nèi)同行業(yè)激烈競爭的威脅

8、新競爭者的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者討價還價能力加強(qiáng)的威脅供應(yīng)商討價還價能力加強(qiáng)的威脅公司的目標(biāo)和資源市場定位定位是勾畫形象，展示能力的積極行動市場定位與差別化差別化是指設(shè)計一系列產(chǎn)品差別，來區(qū)分企業(yè)與競爭對手之間的產(chǎn)品的行為定位：指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)及具體差別市場定位策略向目標(biāo)市場顧客說明本企業(yè)與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別策略：屬性定位、利益定位、用途定位、用戶定位、針對競爭對手的定位、產(chǎn)品種類定位、質(zhì)量價格定位市場營銷組合：產(chǎn)品、價格、地點和促銷的組合市場定位的程序找出與競爭對手之間的

9、可能差別運用一定標(biāo)準(zhǔn)來選擇最主要的差別要有效的向目標(biāo)市場說明它與競爭對手之間有何不同差異化變量產(chǎn)品 服務(wù) 人事 形象特色 送貨 能力 標(biāo)志性能 安裝 禮貌 媒體一致性 用戶培訓(xùn) 可信任性 氣氛耐用性 咨詢服務(wù) 可靠性 事件可靠性 修理 責(zé)任性可維修性 其他 溝通能力風(fēng)格設(shè)計顧客對重型卡車的購買決策A無差異業(yè)績得分產(chǎn)品屬性 權(quán)數(shù) 那維斯達(dá) 佩卡 富豪 麥克耐用性 35 7 7 7 7節(jié)省燃料 25 8 8 8 8空間 20 6 6 6 6駕駛 20 9 9 9 9B明顯差異產(chǎn)品屬性 權(quán)數(shù) 那維斯達(dá) 佩卡 富豪 麥克耐用性 35 7 7 8 9節(jié)省燃料 30 9 8 7 7空間 20 6 9 7

10、6駕駛 15 5 7 8 6競爭優(yōu)勢選擇方法競爭優(yōu)勢 公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀的重要性 能力和速度 競爭者能力 采取的行動 （1-10） （1-10） （高-中-低） （高-中-低） （高-中-低）技術(shù) 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 市場營銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略：指企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，它表明企業(yè)經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。新產(chǎn)品開發(fā)策略：新產(chǎn)品主要指能給顧客帶來某種新滿足、新利益的產(chǎn)品，分為新發(fā)明、革新后發(fā)產(chǎn)品、新牌號的產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期策略：指產(chǎn)品在市場的壽命，即一種新產(chǎn)品從市

11、場進(jìn)入到退出市場的全過程。導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期品牌策略：品牌是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。它包括：一是品牌名稱，即品牌中可用語言表達(dá)的部分；二是品牌標(biāo)志，即品牌中不能用語言表達(dá)的符號、圖案、特殊色彩或字體五種銷售渠道生產(chǎn)者顧客生產(chǎn)者零售商顧客生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客生產(chǎn)者代理商零售商顧客生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商顧客廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷印刷和電臺廣告 競賽、游戲 報刊稿子 推銷展示陳說外包裝廣告 兌獎 演講 銷售會議包裝中插入物 彩票 研討會 獎勵節(jié)目電影畫面 贈品 年度報告 樣品招貼和傳單 展覽會 出版物 交易會與展銷會廣告牌 示范表演 游說視聽材料 回扣 事件 款

12、待 低息融資省會長春地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村41升/人38升/人17升/人11升/人7升/人在調(diào)查啤酒消費者的消費動機(jī)時，發(fā)現(xiàn)認(rèn)為啤酒口感好的占90%,營養(yǎng)價值高的占50%，價格合適的占65% ，已形成習(xí)慣的占10%?？梢姡己玫目诟?、較高的營養(yǎng)價值及適中的價格是消費者消費啤酒的主要動機(jī)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者最熟悉的省內(nèi)啤酒品牌是金士伯和華丹，知曉率分別是82%和81%。至于其他品牌，各地區(qū)消費者消費者往往對本地的啤酒品牌比較熟悉，而對外地的啤酒品牌知之甚少。在消費者認(rèn)知啤酒品牌渠道的調(diào)查中，通過廣告了解占70%，親朋好友議論占45%，新聞報道占29%，通過商場批發(fā)部的供銷活動及有關(guān)報紙、雜志了解和獲

13、得信息的分別占25%和20%。市場調(diào)查小組還調(diào)查了省內(nèi)市場的四種消費場合中各種包裝啤酒的消費情況，結(jié)果顯示：在家庭用餐、普通飯店中普通瓶裝啤酒的銷售量較高，而在高檔飯店桶裝啤酒銷量極高，歌廳及茶座聽裝啤酒銷量較大調(diào)查還顯示，目前消費者對省內(nèi)啤酒產(chǎn)品還是有意見的，消費者的抱怨詳見表價格不穩(wěn)定65%高檔酒價偏高60%瓶子易爆50%攜帶不便40%品種單一35%質(zhì)量不穩(wěn)定20%其他10% 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，啤酒消費受社會經(jīng)濟(jì)狀況和消費者購買力制約較大，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時啤酒的消費增長較快，而經(jīng)濟(jì)停滯和消費者購買力下降時啤酒銷售量也相應(yīng)減少。另一個有趣的現(xiàn)象就是啤酒銷量與天氣變化存在一定關(guān)系，氣溫高啤酒銷量較大，氣溫低時銷量隨之減少，這就是北方市場上的冬季淡夏季旺現(xiàn)象。同時還發(fā)現(xiàn)，在各種節(jié)日前啤酒的銷量一般比較大。消費者對普通瓶裝的產(chǎn)品價格認(rèn)同較一致，而對高檔瓶裝、易拉罐和桶裝啤酒，消費者價格承受能力跨度很大。普通瓶裝啤酒價格1-2元認(rèn)同率較高，高檔瓶裝啤酒價格5-6元認(rèn)同率較高，聽裝2-3元認(rèn)同率較高，桶裝5-6元認(rèn)同率較高1.01-22-33-44-55-66-77-88元普通瓶裝5%69%20%5%1%0000高檔瓶裝01%