產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)阿拉善電大開放教育

1、產(chǎn) 業(yè) 經(jīng) 濟 學(xué)阿 拉 善 電 大 開 放 教 育授課班級: 2021秋經(jīng)濟學(xué)本科 授課時間： 2021年37月 授課教師： 武 金 娥 第四章 進入退出壁壘第四章 進入退出壁壘一、進入壁壘的種類及影響二、退出壁壘的種類及影響三、進退無障礙理論四、漂浮本錢與進入退出壁壘一、進入壁壘的種類及影響1、進入所謂進入，是指一個廠商或企業(yè)進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也即開始生產(chǎn)或提供某一特定市場上原有產(chǎn)品或效勞的充分替代品。 進入的程度：市場份額的變化。 進入的速度：企業(yè)規(guī)模的變化。 一般情況下從以下四個方面考察進入：進入率、凈進入率、進入的滲透率和進入者的平均壽命周期。2、進入的方式。1進入者采用技術(shù)的角度：

2、模仿和創(chuàng)新。 模仿進入是指局部或全部復(fù)制在位廠商活動。 創(chuàng)新方式的進入是指進入者一開始就在以產(chǎn)品差異化為特征的根底上，通過市場競爭的自然選擇過程，不斷向消費者提供新的、具有不同特點的產(chǎn)品與在位者展開競爭。2、進入的方式2進入者創(chuàng)立企業(yè)方式的角度： 全新進入：白手起家，一切從零開始，成功率較低； 收購進入：通過購置一家企業(yè)從而進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域； 內(nèi)部開展：企業(yè)進行多元化經(jīng)營，涉及新的業(yè)務(wù)實體的創(chuàng)立新的生產(chǎn)能力、分銷關(guān)系、銷售網(wǎng)絡(luò)在實際市場競爭中，進入者往往采取多種方式進入。高的進入率通常與高的技術(shù)創(chuàng)新率和高的效率改進率相關(guān)聯(lián)杰羅斯基，1991。3、進入的階段 準備期：市場考察，市場調(diào)研，產(chǎn)品技術(shù)

3、開發(fā)以及與銀行金融機構(gòu)接觸。秘密進行。 進入期：進入者投資以確立自己在市場中的位置。繼續(xù)進行市場調(diào)研，產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)等以外，籌建銷售力量、組建工廠。 持續(xù)期：進入者的戰(zhàn)略由進入轉(zhuǎn)向企業(yè)長期目標、著手戰(zhàn)略開展的時期。廣告宣傳，改進產(chǎn)品設(shè)計，提高質(zhì)量，增加花色品種，改進效勞等。 后進入期：維持或防守已占領(lǐng)的市場位置。保持企業(yè)盈利的持續(xù)增長。4、進入壁壘 所謂進入壁壘，是指相對于企圖進入的新企業(yè)，現(xiàn)存企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢，或者說是新企業(yè)進入所面臨的各種不利因素。它反映了新企業(yè)與現(xiàn)存企業(yè)之間競爭條件的差異，影響到該市場的壟斷競爭狀況，從而進入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。 因此，進入壁壘的大小既反映了市

4、場內(nèi)的已有企業(yè)優(yōu)勢的大小，也反映了潛在企業(yè)或新企業(yè)所面臨的劣勢的程度。進入壁壘是產(chǎn)業(yè)重要的結(jié)構(gòu)性特征，影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度和績效。 市場競爭程度由本錢需求特性、廠商數(shù)量和類型、買者的特性以及投入要素供給市場狀況決定。在位廠商的數(shù)量和規(guī)模分布。進入壁壘在決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布中起著“中樞作用。進入壁壘是產(chǎn)業(yè)重要的結(jié)構(gòu)性特征，影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度和績效。 進入可能性 進入的范圍 進入的速度最根本的進入壁壘產(chǎn)生于市場自身的根本條件不同時期、不同產(chǎn)業(yè)進入壁壘的程度差異很大對進入壁壘的認識仍然存在差異1結(jié)構(gòu)性的進入壁壘，又叫做經(jīng)濟性的進入壁壘，產(chǎn)生于欲進入的產(chǎn)業(yè)本身的根本特性，即進入某一特定產(chǎn)業(yè)時遇到的

5、經(jīng)濟障礙以及克服這些障礙所導(dǎo)致的本錢的提高，包括技術(shù)、本錢、消費者偏好、規(guī)模經(jīng)濟和市場容量等方面的障礙。 塞羅斯拉比尼假定。2策略性的進入壁壘，又叫做行為性的進入壁壘，產(chǎn)生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動提高結(jié)構(gòu)性壁壘，或者揚言一旦進入就采取報復(fù)行動。3政府規(guī)制壁壘，專利保護，政府法律5、進入壁壘理論的回憶。1貝恩的結(jié)構(gòu)主義分析“某一產(chǎn)業(yè)中的在位者相對于潛在進入者所具有的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢反映在在位者能夠把價格提高到競爭性價格水平之上，而又不會招致新廠商的進入。貝恩所強調(diào)的經(jīng)濟壁壘有四種： 在位廠商的絕對本錢優(yōu)勢 產(chǎn)品差異 規(guī)模經(jīng)濟 特有資源在位廠商的策略：進入封鎖、進入遏制、進入容納六

6、種形成進入壁壘的原因：在位廠商的排他性定價限制性定價、研究與開發(fā)費用的累計支出、在位廠商的生產(chǎn)能力儲藏、經(jīng)驗的積累、經(jīng)營多樣化、垂直擊中和銷售網(wǎng)。經(jīng)濟壁壘的上下可以用行業(yè)價格與平均本錢的差額來衡量。差額越大，進入壁壘越？從長期看，一旦價格高得超過了進入壁壘和規(guī)模經(jīng)濟所能保護的水平，在位廠商的超額利潤搞得誘人，進入就會發(fā)生。進入的結(jié)果？2廠商主義的分析斯蒂格勒1968提出了一個建立在在位者與進入者之間本錢不對稱根底上的進入壁壘概念，認為進入壁壘是指那些“新廠商進入一個市場所負擔(dān)的、而這一市場中在位廠商不負擔(dān)的生產(chǎn)本錢。規(guī)模經(jīng)濟、資本需要量、產(chǎn)品差異都不構(gòu)成進入壁壘。他強調(diào)的是政府管制這一人為壁壘

7、。馮 維茨塞克1980：“進入壁壘是一種生產(chǎn)本錢，它必然是由謀求進入一個行業(yè)的企業(yè)承擔(dān)，而不是由已處于該行業(yè)中的企業(yè)承擔(dān)；并且從社會的角度看，這意味著資源配置的扭曲。3博弈論的分析沃特森1984、斯蒂格里茨1987、蒂諾爾1988運用博弈論的最新研究成果，重視信息的不完全性對廠商進入退出的影響，認為在位廠商可以利用它自己掌握的較多信息阻止新廠商的進入或誘其退出，從而影響經(jīng)濟福利的變化。進入承諾與可置信威脅 進入通過影響價格而進一步影響利潤 進入對生產(chǎn)率與創(chuàng)新的影響二、退出壁壘的種類及影響1、退出，指的是一個廠商從原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中出來，即放棄生產(chǎn)或提供某一特定市場上的產(chǎn)品或效勞。 退出的程度 退

8、出的速度 退出率與凈退出率 退出的三種方式：全部退出、逐步退出、同一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間的橫向兼并。2、退出壁壘，是指當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)的在位廠商不能賺取到正常利潤而決定退出時所負擔(dān)的本錢，或者說是已經(jīng)投資還未收回的那局部投資在退出時依然還不能收回，即沉淀本錢。 形成退出壁壘的因素。經(jīng)濟因素政府干預(yù)法律法規(guī)3、討論題：進入退出壁壘理論與中國國有企業(yè)改革。 經(jīng)濟性進入壁壘的消失，市場集中度下降。 制度性退出壁壘。 4、流動壁壘，是指那些阻礙廠商進入或退出某一產(chǎn)業(yè)、從某一產(chǎn)業(yè)的某一細分市場轉(zhuǎn)向另一細分市場的所有因素。 廣義的流動壁壘是進入壁壘、退出壁壘和在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)移壁壘的總稱。 狹義的流動壁壘是指同一產(chǎn)業(yè)中的

9、廠商從某一細分市場轉(zhuǎn)向另一細分市場時遇到的障礙。三、進退無障礙理論1、完全競爭市場與效率最優(yōu)。2、不完全競爭市場的福利分析與效率。3、進退無障礙理論。 產(chǎn)生的理論背景與實踐根底。 BBPW四位學(xué)者. 進退無障礙理論是指廠商可以自由地、無任何損失地進入或退出某一行業(yè)。 進退無障礙理論結(jié)論成立的前提條件。 潛在進入者、潛在競爭、潛在威脅與效率。政策含義：積極研究能夠降消沉淀本錢的新工藝、新技術(shù)；排除一切不必要的人為的進入退出壁壘。四、漂浮本錢與進入退出壁壘一漂浮本錢沉淀本錢 一旦投入、承諾了專用用途就不能收回的本錢。 專用性資產(chǎn)的存在。 漂浮本錢與固定本錢。 漂浮本錢、進入壁壘、進退無障礙理論之間

10、的關(guān)系。2、同質(zhì)產(chǎn)品情形下漂浮本錢的作用及影響。兩階段博弈：在第一階段，每個潛在進入者選擇是否進入；在第二階段，進入者再就各自的價格做出決策。進入決策市場競爭 古諾均衡的情況。進入者的數(shù)量會隨著進入的沉淀本錢的下降而增加。 伯特蘭均衡的情況。對于任意的沉淀本錢大于0，博弈的結(jié)果是只有一個廠商進入，并制定壟斷價格，獨享壟斷利潤。3、異質(zhì)產(chǎn)品情形下漂浮本錢的作用及影響。存在水平產(chǎn)品差異時，模型的均衡具有以下特性： 需求方面的特性。市場擴張效應(yīng)價格一定，銷量變化、競爭效應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量一定，價格變化。 本錢方面的特性。沉淀本錢的分攤，廠商傾向于多樣化經(jīng)營，市場將更加集中。 策略的非對稱性。先動者憑借先動優(yōu)

11、勢通過生產(chǎn)范圍足夠?qū)拸V的產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場，以到達阻止進入的目的。一旦存在水平的產(chǎn)品差異，廠商生產(chǎn)多種產(chǎn)品，均衡結(jié)果如何就取決于特定的市場結(jié)構(gòu)。第四節(jié) 產(chǎn)品差異化 一、產(chǎn)品差異的涵義 二、企業(yè)的產(chǎn)品差異化決策 三、產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)一、產(chǎn)品差異的涵義1、產(chǎn)品差異化的根本涵義產(chǎn)品差異一般可分成兩大類：一類是真實或客觀的產(chǎn)品差異；另一類是人為或主觀的產(chǎn)品差異。 真實或客觀的產(chǎn)品差異主要包括： 產(chǎn)品的性能和設(shè)計差異。 銷售地理位置差異。人為或主觀的產(chǎn)品差異主要包括： 買方的主觀差異。 買方的知識差異。 賣方的推銷行為造成的差異。2、廣告是形成產(chǎn)品差異的主要手段 狹義廣告與廣義廣告。 廣告的積極意義。

12、提供關(guān)于產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、銷售條件等多方面的信息，降低購置者搜尋本錢。 廣告的消極意義。造成資源浪費，包括企業(yè)自身資源的浪費，消費者時間的浪費。 不同產(chǎn)品，不同的廣告策略。先驗品(search goods)，就是在購置之前質(zhì)量、性能可以檢驗的產(chǎn)品，如服裝。后驗品(experience goods)，就是在購置之前難以檢驗其質(zhì)量和性能的產(chǎn)品，如罐裝食品。二、企業(yè)的產(chǎn)品差異化決策1、壟斷企業(yè)的最優(yōu)廣告策略一般而言，增加廣告會提高任何價格水平上的需求量。在最簡化的壟斷情況下，企業(yè)的利潤公式可以寫成：正常情況下，追求利潤最大化的壟斷企業(yè)會調(diào)整產(chǎn)品價格和廣告量，以使邊際收入等于邊際本錢，下面分別從

13、價格因素和廣告因素分別分析。1對于利潤函數(shù)中的價格因素來說，邊際收入等于邊際本錢這個條件寫成公式那么為： QP + PQ = cQ企業(yè)采取降價策略，即P0，產(chǎn)生的邊際收入包括兩局部：沒能以較高價格出售所造成的損失 QP；降價增加銷售量所帶來的收入 PQ 。2對于利潤函數(shù)中的廣告因素來說，邊際收入等于邊際本錢這個條件寫成公式那么為：PQ cQ + PA A式中左邊表示的是通過增加廣告所增加的銷售量所產(chǎn)生的邊際收入，而增加廣告的邊際本錢包括兩局部：第一局部是生產(chǎn)額外產(chǎn)量而增加的生產(chǎn)本錢 cQ ，第二局部是增加的廣告本錢 PA A 。PQ cQ + PA A 可以變形為：廣告支出占銷售額的比例，包括

14、兩方面的因素：毛利率和需求的廣告彈性。這個公式說明：銷售的邊際單位產(chǎn)品帶來的收入越多，就應(yīng)多做廣告；同時，需求量對廣告越敏感，或者需求的廣告彈性預(yù)告，就越應(yīng)多做廣告。利潤極大化的最優(yōu)廣告水平假定廠商收取的價格P是它的產(chǎn)出Q和廣告的函數(shù)，即反需求函數(shù)是：P=P(Q, )。廠商的本錢包括生產(chǎn)本錢C(Q)廣告本錢，假定做1美元的廣告本錢是1美元。在單期模型中，不考慮廣告對未來購置行為的效果，求廠商的最正確產(chǎn)量和最正確廣告水平。2、廣告與絕對本錢優(yōu)勢 如果廣告能夠持續(xù)較長時間，原有企業(yè)的產(chǎn)品在購置者心目中有一定的地位。這樣，新企業(yè)就不得不花費更多的廣告費用才能到達可與原有企業(yè)相比的需求曲線。正是這個意

15、義上說，廣告可以創(chuàng)造絕對本錢優(yōu)勢。 廣告的“噪音效應(yīng)。 市場滲透本錢Market Penetration Cost在新老企業(yè)之間產(chǎn)生一種能夠起到阻止進入作用的價差，而這正是一種構(gòu)成進入障礙的產(chǎn)品差異化問題。產(chǎn)品差異化是可使原有企業(yè)保持并運用市場支配力的根底之一。見以下圖分析廣告與進入條件數(shù)量P,CACaAMPCACpACo=ACa+ACpACn=AMPC+ACPq1q2 q3PoPn0阻止進入的價格差額MES3、產(chǎn)品差異化的規(guī)模經(jīng)濟 如果只有到達一定數(shù)量的促銷費用才能引起消費者的足夠注意，這就說明存在廣告的規(guī)模經(jīng)濟。這種最低數(shù)量的廣告本錢屬于固定本錢，它與企業(yè)的數(shù)量無關(guān)。同一般的固定本錢一樣，

16、產(chǎn)量越高，單位廣告費用就越低，這就意味著存在廣告的規(guī)模經(jīng)濟性。這種廣告的規(guī)模經(jīng)濟性又稱為“門檻效應(yīng)。 重復(fù)廣告的規(guī)模經(jīng)濟性。4、買方信息與產(chǎn)品差異化。 產(chǎn)品差異化策略是否成功，不僅取決于賣方的努力，還要看買方對有關(guān)信息的掌握情況。 完全競爭條件下，賣方不能人為地移動需求曲線或者降低需求的價格彈性。 買者的分類與廣告密度。企業(yè)購置者與家庭消費者。先驗品與后驗品。四種情況生產(chǎn)者購置先驗品；低生產(chǎn)者購置后驗品；中消費者購置先驗品；中消費者購置后驗品。高三、產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)1、產(chǎn)品差異化對需求的影響成功的產(chǎn)品差異化可以產(chǎn)生兩種效應(yīng)：一是移動消費者的需求曲線，從而在同一價格條件下增加銷售額；二是改變

17、需求曲線的斜率，從而能夠適當(dāng)提高價格又不過多地失去客戶(圖示)。從產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系看，產(chǎn)品差異化能夠增大賣方的市場支配力。d1d2P2p1q2 q1 q3d2表示采取差異化措施后的需求曲線。2、產(chǎn)品差異化的社會影響福利效應(yīng) 以壟斷情況的簡化分析為例：消費者剩余的增加？消費者支付的增加？壟斷企業(yè)利潤的增加？社會福利的凈變化？未分攤廣告本錢QQDDACPPFEEGBQPHI W=-QP現(xiàn)假設(shè)廣告效勞市場是高度競爭的。為了更清楚地說明廣告引起的社會福利凈變化，將上式兩端除以A，得為了獲取最大利潤，壟斷企業(yè)會不斷地調(diào)整廣告密度，以使上式右端第一項，即廣告變化的邊際利潤等于零，這樣上式又可變成上式說明：當(dāng)壟斷企業(yè)的利潤最大化廣告密度一定時，減少廣告 A 0。就是說從社會角度看，壟斷企業(yè)廣告支出過多。 寡頭壟斷市場的廣告支出會更多。3、市場結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品差異化的影響企業(yè)的最優(yōu)廣告銷售率等于毛利潤率價格本錢邊際與需求的廣告彈性的乘積。也就說毛利潤率和需求的廣告彈性都影響廣告費用的支出。HOW？影響需求的廣告彈